6. Kết cấu của đề tài
5.2.1. Tạo môi trƣờng khuyến khích khách hàng sử dụng IB
Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố “Quy chuẩn chủ quan” có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng IB với hệ số β = 0.350, cao vƣợt trội so với các yếu tố còn lại. Nhƣ đã đề cập tại phần cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, yếu tố “quy chuẩn chủ quan” bao gồm những nhận xét, đánh giá, quảng cáo của những cá nhân, tập thể liên quan đến khách hàng cũng nhƣ sự hƣớng dẫn chi tiết của nhân viên ngân hàng.
Vì vậy, để tác động tích cực đến ý định sử dụng IB của khách hàng, ngân hàng Phƣơng Nam cần chú ý đến một số công tác sau:
- Đào tạo nhân viên giao dịch những kiến thức từ cơ bản đến chuyên sâu về
cho ngân hàng để tiếp xúc với khách hàng. Những nhân viên này phải có khả năng tạo cho khách hàng những nhận thức ban đầu về IB cũng nhƣ khuyến khích họ sử dụng dịch vụ này. Hiện nay, tại ngân hàng TMCP Phƣơng Nam, khách hàng đến thực hiện giao dịch vẫn chƣa đƣợc nhân viên chủ động giới thiệu về IB trong khi tại nhiều thời điểm, các giao dịch viên phải xử lý một số lƣợng lớn giao dịch mà hầu hết là những giao dịch đơn giản với giá trị nhỏ. Đây chính là thời điểm, lý do để nhân viên có thể trình bày những ƣu điểm của IB so với phƣơng thức giao dịch truyền thống tại quầy và hƣớng dẫn đăng ký cho khách hàng ngay khi họ chấp nhận sử dụng dịch vụ.
- Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng
nhƣ báo chí, truyền hình, Internet… hoặc gửi tin nhắn hƣớng dẫn khách hàng đăng ký IB thông qua tin nhắn điện thoại hoặc thƣ điện tử. Tuy nhiên, để đạt đƣợc hiệu quả cao, hoạt động này cần gắn liền với việc thiết kế và hỗ trợ cài đặt các ứng dụng hỗ trợ đƣợc đề cập đến ở giải pháp về chất lƣợng dịch vụ.
- Xây dựng các chƣơng trình khuyến mãi gắn liền với giá trị giao dịch mà khách hàng thực hiện thông qua IB, từ đó kích thích khách hàng tham gia tìm hiểu và sử dụng dịch vụ. Trên thực tế, mặc dù dịch vụ IB đã đƣợc ngân hàng Phƣơng Nam triển khai từ 03 năm trƣớc, tuy nhiên đến nay ngân hàng chỉ mới phát động một chƣơng trình khuyến mãi “Cùng Southern bank giao dịch online, rinh ngay quà tặng” nhân dịp kỷ niệm 20 năm ngày thành lập ngân hàng (tháng 05/2013). Vì vậy, trong thời gian tới, ngân hàng cần triển khai mạnh hơn nữa những chƣơng trình khuyến mãi này, thậm chí sử dụng điểm tích lũy để khuyến khích khách hàng giao dịch nhiều hơn nữa qua IB.
- Sử dụng các chỉ tiêu cứng về số lƣợng khách hàng đăng ký và sử dụng IB
để giao cho các chi nhánh, qua đó thúc đẩy các cá nhân, đơn vị trong ngân hàng tích cực thực hiện các giải pháp đã đƣợc đề ra bằng cách quảng bá, hƣớng dẫn những ngƣời xung quanh mình đăng ký và sử dụng IB.
Những hoạt động trên khi đƣợc triển khai có hiệu quả sẽ có tác dụng thúc đẩy khách hàng tìm hiểu, có đƣợc nhận thức đúng đắn về vai trò của IB và tạo tiền đề cho việc sử dụng IB trong tƣơng lai. Đây cũng chính là những bƣớc đi ban đầu để ngân hàng tạo ra đƣợc môi trƣờng xã hội thuận lợi hoặc áp lực vô hình khiến khách hàng thử, trải nghiệm và hình thành thói quen sử dụng IB nhƣ đã từng chấp nhận việc sử dụng thẻ thanh toán trƣớc đây.
5.2.2 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ Internet banking:
Với hệ số β lần lƣợt là 0.306 và 0.206, hai yếu tố “hữu dụng cảm nhận” và “sự tin cậy” có tác động mạnh và cùng chiều đến ý định sử dụng IB của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng PN. Về lý thuyết, hai yếu tố trên cũng chính là các thành phần trong mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng do Parasuraman (1985) đề xuất và đƣợc áp dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ. Vì vậy, nâng cao chất lƣợng dịch vụ IB có thể xây dựng sự tin cậy cũng nhƣ tác động tích cực đến cảm nhận của khách hàng đối với tính hữu dụng của IB. Từ những hạn chế còn tồn tại trong thực tế hoạt động, ngân hàng TMCP Phƣơng Nam cần quan tâm đến một số biện pháp sau:
- Nghiên cứu, bổ sung các dịch vụ gia tăng thay vì chỉ gói gọn trong việc tra
cứu thông tin liên quan đến tài khoản cá nhân hoặc thông tin chung về tỷ giá, thị trƣờng chứng khoán. Cụ thể, ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ kiểm tra thông tin tín dụng, tính xác thực của các hợp đồng mà ngân hàng đã ký với khách hàng nhƣ thƣ bảo lãnh… Đây thực sự là những dịch vụ cần thiết và có ý nghĩa đối với khách hàng trong thời điểm hiện tại, khi mà hiện tƣợng làm giả giấy tờ của ngân hàng cũng nhƣ hồ sơ pháp lý của tài sản với mục đích lừa đảo ngày càng phổ biến và gây thiệt hại không nhỏ cho nhiều khách hàng. Nhƣ vậy, ngân hàng có thể thu thêm nhiều loại phí từ những dịch vụ ít rủi ro hơn so với hoạt động tín dụng, bảo lãnh… vốn chứa đựng rất nhiều rủi ro trong giai đoạn khó khăn của nền kinh tế hiện nay.
- Hiện đại hóa các dịch vụ ngân hàng truyền thống nhằm tạo nên sự đồng bộ,
nhiều hơn nữa dịch vụ thông qua IB. Đến thời điểm hiện tại, các ngân hàng hiện đại trên thế giới đã thực hiện cấp tín dụng cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp thông qua hệ thống IB với mức lãi suất thấp hơn so với hình thức cấp tín dụng thông thƣờng (tại Garanti Bank – Thổ Nhĩ Kỳ, phần lãi suất chênh lệch là 0,05%) và không ngừng nghiên cứu để phát triển thêm các dịch vụ khác. Để làm đƣợc điều này, ngân hàng cần phải xây dựng đƣợc quy trình xử lý thống nhất, lấy công nghệ thông tin làm nền tảng chủ đạo và từng bƣớc tự động hóa mọi hoạt động nghiệp vụ từ đơn giản đến phức tạp.
- Mở rộng liên kết với các tổ chức, công ty thanh toán và cung cấp các loại
hình sản phẩm, dịch vụ trong nƣớc và quốc tế. Hiện nay, với dịch vụ IB mà ngân hàng cung cấp, khách hàng chỉ có thể thanh toán hóa đơn tiền điện, nƣớc và một số ít dịch vụ khác. Vì vậy, trong thời gian tới, ngân hàng cần nhanh chóng nghiên cứu liên kết với các đơn vị mà khách hàng có nhu cầu thanh toán thƣờng xuyên để mở ra nhiều tiện ích hỗ trợ cho khách hàng nhƣ thanh toán tiền điện thoại di động, hóa đơn internet…
- Tăng cƣờng đầu tƣ cho công tác quản trị dữ liệu, an ninh mạng nhằm đảm
bảo các thông tin của khách hàng và ngân hàng đƣợc bảo mật tuyệt đối, hạn chế đến mức thấp nhất khả năng xâm nhập của các loại tội phạm công nghệ cao từ bên ngoài cũng nhƣ bên trong ngân hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng cần phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng nhằm nâng cao hiệu quả, thời gian xử lý và phản hồi kết quả các giao dịch IB đến mức tối đa, từ đó tạo đƣợc sự yên tâm cho khách hàng khi thực hiện giao dịch thông qua IB. Tuy nhiên, tăng cƣờng bảo mật phải đi cùng với việc đơn giản hóa thủ tục, quy trình giao dịch và tạo giao diện thân thiện hơn để chƣơng trình có thể phù hợp với kỹ năng sử dụng của nhiều đối tƣợng.
5.2.3 Hỗ trợ khách hàng trong quá trình tiếp cận Internet banking:
Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy yếu tố “tiện nghi” và “dễ dùng” có tác động đến ý định sử dụng IB với hệ số β lần lƣợt là 0.224 và 0.09. Vì vậy, ngân hàng cần quan tâm đến các phƣơng tiện, cách thức mà khách hàng có thể sử dụng để truy
cập dịch vụ IB và từ đó hỗ trợ khách hàng tốt hơn trong việc đăng ký, sử dụng dịch vụ IB, điển hình nhƣ triển khai, cung cấp miễn phí các ứng dụng hỗ trợ việc truy cập tài khoản IB thích hợp với hệ điều hành của các phƣơng tiện có thể kết nối Internet nhƣ điện thoại thông minh, máy tính bảng,… giúp ngƣời dùng có thể truy cập vào dịch vụ tại mọi địa điểm với nhiều loại phƣơng tiện khác nhau. Khi khách hàng có điều kiện sử dụng nhiều phƣơng tiện khác nhau để thực hiện IB, đó cũng chính là lúc yếu tố “tính tiện nghi” có sự chuyển biến tích cực và làm gia tăng ý định sử dụng IB của khách hàng.
5.2.4 Xây dựng hệ thống pháp lý chặt chẽ:
Đứng trƣớc yêu cầu của sự nghiệp hiện đại hóa dịch vụ ngân hàng, trong những năm qua, Chính phủ và các ngân hàng thƣơng mại đã có nhiều cố gắng trong việc nghiên cứu, ban hành các văn bản pháp luật cũng nhƣ quy định, chính sách tạo cơ sở pháp lý cho việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, bên cạnh những thành tích đã đạt đƣợc, số văn bản pháp luật có liên quan đến IB vẫn còn thiếu về nội dung cũng nhƣ các văn bản hƣớng dẫn thi hành. Trong khi đó, việc kiến nghị hoàn thiện pháp luật tốn rất nhiều thời gian còn hoạt động kinh doanh lại phát sinh thƣờng xuyên, liên tục, dễ mang lại những rủi ro do khách quan lẫn chủ quan. Do đó, các ngân hàng cần hiểu rõ những vƣớng mắc pháp lý trong thực tiễn triển khai và tự tìm giải pháp khắc phục, cụ thể nhƣ:
- Rà soát, bổ sung các quy định, chính sách của ngân hàng đối với dịch vụ
IB, đảm bảo việc triển khai IB vừa tuân thủ các quy định của Nhà nƣớc, vừa phù hợp với các tình huống thực tế phát sinh. Ở các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ và đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, tác giả cho rằng cần có những biện pháp cởi mở nhằm khuyến khích khách hàng có thể đăng ký và sử dụng IB một cách thuận lợi và dễ dàng hơn. Tuy nhiên, ngân hàng phải đảm bảo một số nội dung sau:
+ Khách hàng hiểu và chấp nhận các quy định của ngân hàng khi đăng ký và sử dụng IB. Điều này thể hiện rằng ngân hàng không chỉ chạy theo số lƣợng và doanh thu mà thực sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng.
+ Các quy định của ngân hàng phải thể hiện tính nhất quán cao, tránh việc thay đổi điều khoản bất ngờ và ảnh hƣởng đến quyền lợi của khách hàng. Những điều khoản trên có thể bao gồm phí giao dịch, điều kiện khuyến mãi, các thủ tục đăng ký và sử dụng dịch vụ…
+ Thể hiện rõ vai trò và trách nhiệm của ngân hàng đối với dịch vụ mà mình cung cấp. Trong những quy định mà ngân hàng công bố, cần nêu rõ những biện pháp mà ngân hàng phải xử lý hoặc bồi thƣờng cho khách hàng khi xảy ra tranh chấp. Thông qua các điều khoản này, khách hàng có ý thức chủ động hơn trong việc thực hiện đúng các quy trình khi giao dịch qua IB cũng nhƣ tin tƣởng rằng quyền lợi hợp pháp của mình sẽ đƣợc ngân hàng bảo vệ.
- Thiết lập quy trình giám sát các quan hệ với bên ngoài và các sản phẩm của đối tác hỗ trợ hoạt động IB (bên thứ 3). Do hầu hết dịch vụ IB mà các ngân hàng cung cấp đều có liên quan đến các công ty chuyên về công nghệ, vì vậy cần có cơ chế giám sát đặc biệt chặt chẽ đối với hoạt động của các sản phẩm, tổ chức trên khi nó có thể kiểm soát thông tin liên quan đến hàng trăm ngàn tài khoản của khách hàng.
- Quan tâm đến các hoạt động tuyên truyền, cảnh báo rủi ro có thể gây thiệt hại đến khách hàng, qua đó góp phần nâng cao ý thức cảnh giác và bảo mật của khách hàng. Bản thân ngân hàng cũng cần có cơ chế phối hợp, trao đổi kiến thức về hoạt động của tội phạm công nghệ cao với các cơ quan chức năng nhƣ Ngân hàng Nhà nƣớc, Cục phòng chống tội phạm công nghệ cao (C50) - Bộ công an, Bộ thông tin và truyền thông và Cục thƣơng mại điện tử - Bộ công thƣơng nhằm cập nhật kịp thời phƣơng thức, thủ đoạn của các loại tội phạm trên, từ đó thông báo cho khách hàng và chủ động chấn chỉnh, hoàn thiện dịch vụ mà mình cung cấp.
- Phối hợp với Hiệp hội ngân hàng Việt Nam trong việc kiến nghị Chính phủ
bổ sung, hoàn thiện hệ thống pháp luật về IB. Với vai trò là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, ngân hàng Phƣơng Nam có thể trao đổi kinh nghiệm với các thành viên khác nhằm bổ sung, xây dựng khung pháp lý hoàn chỉnh về ngân hàng điện tử nói chung và IB nói riêng. Khi hệ thống pháp luật đƣợc hoàn thiện, ngân
hàng sẽ có cơ sở để chuẩn hóa các hoạt động nghiệp vụ nói chung và dịch vụ IB nói riêng, từ đó một mặt tạo điều kiện cho việc mở rộng loại hình dịch vụ đƣợc cung cấp thông qua IB, mặt khác lại nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối IB nói riêng và hoạt động ngân hàng nói chung.
Nhƣ vậy, tác giả đã trình bày kiến nghị của mình đối với Ngân hàng TMCP Phƣơng Nam trong việc nâng cao hiệu quả công tác triển khai dịch vụ IB đến khách hàng. Nhóm giải pháp này đƣợc kiến nghị trên cơ sở tập trung giải quyết những hạn chế còn tồn tại trong thực tiễn triển khai IB tại Ngân hàng TMCP Phƣơng Nam cũng nhƣ các nhân tố tác động đến ý định sử dụng IB của khách hàng. Trên thực tế, những giải pháp này cũng đã đƣợc các ngân hàng quan tâm trong thời gian gần đây, tuy nhiên do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan (hệ thống pháp luật của Nhà nƣớc còn chƣa theo kịp với sự phát triển của hoạt động ngân hàng, các quy trình nghiệp vụ của ngân hàng còn chƣa đƣợc chuẩn hóa, ngƣời dân chƣa có niềm tin đối với sự ổn định và an toàn của hệ thống ngân hàng, lợi nhuận đối với dịch vụ IB chƣa tƣơng xứng với những khoản đầu tƣ đã bỏ ra…) nên chƣa đƣợc thực hiện hoặc đã đƣợc thực hiện nhƣng hiệu quả đạt đƣợc không cao. Vì vậy, trong thời gian tới, với áp lực phát triển lĩnh vực ngân hàng điện tử trong toàn ngành, ngân hàng Phƣơng Nam có thể nghiên cứu và triển khai các giải pháp một cách nghiêm túc, hiệu quả nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ IB của ngân hàng, từ đó hoàn thành sớm chiến lƣợc tập trung phát triển sản phẩm ngân hàng điện tử mà ngân hàng đã xây dựng và theo đuổi nhiều năm qua.
5.3.Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo:
Dù đã đƣợc đầu tƣ và thực hiện trong thời gian dài với thái độ nghiêm túc của tác giả nhƣng do nhiều nguyên nhân, đề tài vẫn tồn tại những hạn chế nhƣ:
- Việc phân tích mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và ý định sử dụng
IB của khách hàng còn chƣa toàn diện do những thông tin về thu nhập, trình độ học vấn… mang tính riêng tƣ và khó đƣợc khách hàng tiết lộ một cách trung thực. Ngoài ra, trong đa số các trƣờng hợp, khách hàng không sẵn sàng cung cấp thông tin cá
nhân nhƣ địa chỉ, số điện thoại với lý do lo ngại việc chiếm đoạt SIM để đánh cắp tiền từ tài khoản. Vì vậy, trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã loại bỏ các thông tin trên khỏi bảng câu hỏi khi phỏng vấn để đảm bảo thực hiện đúng nguyên tắc bảo mật của ngân hàng hoặc không có điều kiện kiểm chứng những thông tin này.
- Do không đủ các điều kiện về thời gian, vật chất và mối quan hệ nên các
đối tƣợng đƣợc khảo sát chỉ tập trung tại 08 chi nhánh và phòng giao dịch thuộc