Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn chính:
(1) Nghiên cứu sợ bộ định tính nhằm xây dựng bản phỏng vấn;
(2) Nghiên cứu chính thức định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 3.1.1Nghiên cứu sơ bộ
Thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm. Bằng cách thảo luận nhóm với 4-6 người với độ tuổi từ 20 đến 40. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung cho thang đo nháp e-SQ sao cho các thang đo này phù hợp với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á Châu. Các câu hỏi trong dàn bài thảo nhóm nằm trong phần phụ lục 1.
Cơ sở lý thuyết Thang đo
nháp
Nghiên cứu sơ bộ (Thảo luận nhóm)
n= 6
Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức Nghiên cứu chính
thức(định lượng) n >=120
Kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Thang đo hoàn chỉnh
Phân tích hồi qui
Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ và Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra phương sai trích
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau: phần 1 là bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng, phần 2 là bảng câu hỏi là các thông tin để phân loại đối tượng phỏng vấn.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 30 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu chính thức (xem phụ lục 2) được gửi đi khảo sát.
Phần 1 của bảng câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 24 biến quan sát. Trong đó, 20 biến quan sát dùng để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình e-SQ, và 4 biến quan sát là đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Á Châu.
Phần 2 của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ văn hóa, thu nhập của người trả lời khảo sát.
Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình e-SQ sau khi hiệu chỉnh vẫn gồm 8 thành phần và 20 biến quan sát.
Thang đo Sự hài lòng của khách hàng gồm 4 biến quan sát vẫn được giữ lại như ban đầu.
3.1.2Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định các thang đo, kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng cá nhân của ACB đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (Ngân hàng trực tuyến) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Khảo sát thông qua hình thức phát phiếu khảo sát trực tiếp và qua mạng Internet(Google/Docs) được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội. Theo Hair et al (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 24. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 120 (24 x 5). Tốt hơn nữa là 10 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 240 (24 x 10)
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick and Fidell (1991) để phân tích hồi qui đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008):
n ≥ 8k + 50 Trong đó,
n là kích cỡ mẫu
k là số biến độc lập của mô hình
Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là lớn hơn 120 mẫu. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, trực tiếp đến gặp khách hàng phát phiếu khảo sát và thu lại ngay sau khi trả lời xong với 200 bảng câu hỏi được phát ra. Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát qua mạng (thực hiện với công cụ Google Docs).
Bảng câu hỏi bao gồm 30 phát biểu, trong đó có 20 phát biểu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, 4 phát biểu về sự hài lòng khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 7 đến tháng 9 năm 2013. Sau 02 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS 20.0 và phân tích dữ liệu.
Kế hoạch phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi qui bội và kiểm định các giả thuyết.
3.2 Xây dựng thang đo
3.2.1Thang đo chất lượng dịch vụ
Như đã trình bày trong chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo e-SQ nhưng có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á Châu
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 8 thành phần:
Trong đó:
(1)Thành phần Hiệu quả gồm 5 biến quan sát.
1. Anh/chị có thể truy cập dịch vụ ngân hàng điện tử nhanh chóng
2. Anh/chị dễ dàng tìm thấy những gì cần thiết khi vào trang web của ngân hàng
3. Giao dịch qua dịch vụ ngân hàng điện tử được hoàn thành nhanh chóng. 4. Anh/chị có thể sử dụng các tiện ích ngân hàng điện tử mà không cần
nhiều nỗ lực.
5. Tổ chức và cấu trúc của nội dung trực tuyến của trang web ngân hàng rất dễ làm theo
(2)Thành phần Cam kết thực hiện gồm 4 biến quan sát
1. Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa.
3. Các dịch vụ được cung cấp qua dịch vụ ngân hàng điện tử là nhanh chóng.
4. Trang web của ngân hàng thực hiện chính xác những gì đã hứa khi cung cấp dịch vụ
(3) Thành phần Hệ thống sẵn có gồm 2 biến quan sát.
1. Dịch vụ ngân hàng điện tử luôn sẵn sàng cho giao dịch của anh/chị 2. Dịch vụ ngân hàng điện tử luôn sẵn sàng làm việc bình thường (4) Thành phần Bảo mật thông tin gồm 2 biến quan sát.
1. Ngân hàng không lạm dụng của thông tin cá nhân của anh/chị
2. Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng
(5) Thành phần Tin tưởng gồm 2 biến quan sát.
1. Anh chị cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng
2. Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng có danh tiếng tốt (6) Thành phần Liên hệ gồm 2 biến quan sát
1. Anh/chị dễ dàng truy cập dịch vụ ngân hàng điện tử qua điện thoại di dộng hoặc các thiết bị khác....
2. Nhân viên của ngân hàng điện tử luôn trực tuyến để giúp đỡ anh/chị (7) Thành phần Đáp ứng (phản hồi) gồm 2 biến quan sát
1. Ngân hàng luôn gởi báo cáo kết quả các giao dịch và số dư đúng lúc qua điện thoại di dộng hoặc các thiết bị khác....
2. Nhân viên ngân hàng luôn đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của anh/chị (8) Thành phần Thẩm mỹ của trang web gồm 1 biến quan sát
1. Thiết kế trang web ngân hàng điện tử là hấp dẫn về mặt thẩm mỹ.
Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận nhóm với 4-6 người, kết hợp với 8 thành phần nêu trên của thang đo e-SQ để đưa ra thang đo khảo sát sơ bộ.
tra xem các câu hỏi trong bảng khảo sát đã thật sự dễ hiểu chưa, có gây khó khăn cho đối tượng khảo sát hay không và đưa ra bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức với những điều chỉnh bổ sung cho phù hợp. Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, sự gắn bó chặt chẽ trong hoàn cảnh và điều kiện của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử. Thang đo Likert 5 điểm được dùng để đo lường mức độ đồng ý với các phát biểu trong bảng khảo sát, sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý ; 3: trung hòa; 4: đồng ý ; 5: hoàn toàn đồng ý).
Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo e-SQ, thang đo chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử trong nghiên cứu này bao gồm các thành phần và các biến quan sát như bảng 3.1.
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử. Ký
hiệu Câu hỏi bảng khảo sát
Các nhân tố
HQ1
Anh/chị có thể truy cập dịch vụ ngân hàng điện tử nhanh chóng
Hiệu quả
HQ2
Anh/chị dễ dàng tìm thấy những gì cần thiết khi vào trang web của ngân hàng
HQ3
Giao dịch qua dịch vụ ngân hàng điện tử được hoàn thành nhanh chóng.
HQ4
Anh/chị có thể sử dụng các tiện ích ngân hàng điện tử mà không cần nhiều nỗ lực.
HQ5
Tổ chức và cấu trúc của nội dung trực tuyến của trang web ngân hàng rất dễ làm theo
CT1
Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa
Cam kết
CT3
Các dịch vụ được cung cấp qua dịch vụ ngân hàng điện tử là nhanh chóng.
thực hiện
CT4
Trang web của ngân hàng thực hiện chính xác những gì đã hứa khi cung cấp dịch vụ
ST1
Dịch vụ ngân hàng điện tử luôn sẵn sàng cho giao dịch của
anh/chị Hệ thống
sẵn có
ST2
Dịch vụ ngân hàng điện tử luôn sẵn sàng làm việc bình thường
BM1 Ngân hàng không lạm dụng của thông tin cá nhân của anh/chị
Bảo mật thông tin
BM2
Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng
TT1
Anh/chị cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử của ngân hàng. Tin tưởng
TT2 Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng có danh tiếng tốt
LH1
Anh/chị dễ dàng truy cập dịch vụ ngân hàng điện tử qua điện
thoại di dộng hoặc các thiết bị khác.... Liên hệ
LH2
Nhân viên của ngân hàng điện tử luôn trực tuyến để giúp đỡ anh/chị
DU1
Ngân hàng luôn gởi báo cáo kết quả các giao dịch và số dư
đúng lúc qua điện thoại di dộng hoặc các thiết bị khác.... Đáp ứng
DU2
Nhân viên ngân hàng luôn đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của anh/chị
TM1
Thiết kế trang web ngân hàng điện tử là hấp dẫn về mặt thẩm mỹ.
Thẩm mỹ trang web 3.2.2Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, ký hiệu là HL, bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số HL1 đến HL4. Trong đó, bao gồm 02 biến quan sát đo lường sự cảm nhận thỏa mãn chung về chất lượng dịch vụ
ngân hàng điện tử, 1 biến quan sát đo lường cảm nhận về mặt lợi ích đạt được so với những gì khách hàng đã bỏ ra và 01 biến đo lường tổng quát về sự hài lòng dịch vụ chung (Hồ Minh Sánh, 2009). Cụ thể các biến quan sát được đưa ra như sau:
1. Anh/chị đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ thông tin của Ngân hàng ty là rất tốt, rất hiện đại (HL1).
2. Anh/chị đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đang sử dụng nhìn chung là rất tốt (HL2).
3. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đang sử dụng xứng đáng với chi phí mà anh/chị bỏ ra (HL3).
4. Nhìn chung, anh/ chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đang sử dụng (HL4).
Bảng 3.2: Thang đo thành phần sự hài lòng của khách hàng.
STT Câu hỏi bảng khảo sát Các nhân tố
HL1
Anh/chị đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ thông tin của ngân hàng là rất tốt, rất hiện đại.
Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ HL2
Anh/chị đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đang sử dụng nhìn chung là rất tốt.
HL3
Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đang sử dụng xứng đáng với chi phí mà anh/chị chi trả.
HL4
Nhìn chung, anh/chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đang sử dụng.
Tóm tắt chương 3
Trong chương này, đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài này nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ (định tính) và Nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ
thuật thảo luận nhóm, tiếp theo nghiên cứu tiến hành khảo sát thử 30 khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cỡ mẫu n = 203. Chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 8 thành phần gồm 20 biến quan sát; sự hài long thỏa mãn dịch vụ được đo bằng 4 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 20.0 for Windows để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử.
4.1Thông tin mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2013. Có 200 bảng câu hỏi đã được phát ra thông qua hình thức khảo sát trực tiếp và khảo sát qua mạng (công cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về được 161 mẫu thông qua hình thức khảo sát trực tiếp và 62 mẫu thông qua khảo sát qua mạng. Tổng cộng là 223 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên