Vi c mua t li u s n xu t c a các doanh nghi p th ng ph i tr i qua m t s giai
đo n c n thi t. Có th phơn chia c l ti n trình quy t đ nh mua đ th c hi n yêu c u m i c a doanh nghi p s n xu t thƠnh tám giai đo n. M t s giai đo n trong đó
có th b qua khi mua s m trong nh ng tình hu ng mua khác.
Mô hình tình hu ng mua tám giai đo n th hi n nh ng b c ch y u trong quá trình mua s m t li u s n xu t. Ng i ho t đ ng trên th tr ng các doanh nghi p c n v s đ dòng công vi c, vì s đ này có th cung c p nhi u g i Ủ cho ng i làm Marketing.
Ngu n: Dwyer & Tanner, 2010, P.73
Hình 2.5: Mô hình ti n trình mua hàng c a t ch c 2.3.5. Các y u t nhăh ng đ n quy tăđ nh mua c a t ch c
Có nhi u y u t khác nhau có th tác đ ng t i ng i mua là t ch c khi h đ a
ra quy t đ nh mua hàng. M t s ng i cho r ng các y u t cá nhơn nh quƠ t ng hay các lo i quan tơm đ c bi t khác s nh h ng t i quy t đnh mua hàng c a t ch c. M t s khác thì cho r ng nh ng ng i mua chuyên nghi p, các t ch c
th ng quan tâm v tính h p lý và kinh t . Tuy m i ng i mua m t khác, đa s h
đ u d a vào s cân nh c h p lý và ti t ki m khi h ph i ch n m t trong các chào hàng khác nhau khá nhi u. VƠ h n h t, h ph i ch u trách nhi m v s l a ch n c a
mình. Trong tr ng h p không có s khác bi t đáng k gi a các b ng chào hàng,
ng i mua s có th đ a ra quy t đ nh d a trên nh ng y u t cá nhân. Tuy nhiên, nh ng y u t nh h ng đ n khách hàng là t ch c đ c phân thành 4 nhóm ch y u nh sau: Nh n th c v n đ Phác h a t ng quát nhu c u Xác đ nh quy cách s n ph m Tìm ki m nhà cung c p Yêu c u chào hàng L a ch n nhà cung c p Làm th t c đ t hàng ánh giá k t qu th c hi n
25 Môi tr ng Tri n v ng kinh t . Các đi u ki n cung c p. T c đ thay đ i công ngh . Nh ng phát tri n v chính tr , pháp lu t. Nh ng phát tri n v c nh tranh. V n hóa vƠ phong t c T ch c M c tiêu. Chính sách. Quy trình. C c u t ch c. H th ng. Quan h cá nhân Th m quy n. a v . S thông c m. S thuy t ph c. Cá nhân Tu i tác. Thu nh p. H c v n. V trí công tác. Nhân cách. Thái đ v i r i ro. Ng i mua
Ngu n: Philip Kotler, 2001, pp.115
Hình 2.6: Các y u t nhăh ngăđ n quy tăđnh mua t ch c
- Y u t môiătr ng: Khách hàng t ch c ch u nh h ng r t nhi u c a các y u t môi tr ng kinh t hi n t i vƠ t ng lai, nh m c c u đ i v i s n ph m c a h , tri n v ng kinh t , ngu n v n và chi phí v tài chính. Các doanh nghi p mua nhi u h n khi d báo kinh t là n đ nh hay phát tri n. H
c ng mua nhi u h n n u h lo ng i thi u nguyên li u. Tuy nhiên, khi s b t
n đnh c a n n kinh t gia t ng, h s c t gi m đ u t vƠ d tr .
Nh ng tác đ ng khác c a môi tr ng bên ngoài nh h ng t i khách hàng t ch c bao g m s phát tri n v công ngh , nh ng thay đ i trong môi tr ng chính tr và pháp lu t, nh ng thay đ i trong tình hình c nh tranh c a h . Các khách hàng t ch c c n theo dõi t t c các tác đ ng này và c n xác đnh làm
sao đ bi n khó kh n thƠnh c h i. Ví d , m i quan tơm đang t ng v môi
tr ng s tác đ ng t i khách hàng trong vi c l a ch n các s n ph m không gây h i cho môi tr ng.
- Y u t t ch c: Khách hàng c n ph i bi t đ n các m c tiêu, chính sách, quy
26
trong nƠy (c ng đ c bi t đ n là các y u t t ch c) bao g m các v n đ v s l ng ng i tham gia vào trung tâm mua, h là ai, ai gi vai trò nào trong quá trình mua, và k t qu th c hi n s đ c đánh giá nh th nào. Nh ng
ng i mua c ng c n bi t đ n m i thay đ i đ c ho ch đ nh trong b ph n mua s m c a Công ty mình.
- Y u t quan h cá nhân: Trung tơm mua th ng bao g m vài thành viên v i nh ng m i quan tâm, th m quy n, đ a v và s c thuy t ph c khác nhau. Nh ng ng i khác nhau s đ m nh n các vai trò này trong nh ng tình hu ng khác nhau. Không ph i lúc nƠo c ng rõ rƠng ai đóng vai trò gì vƠ ai đang có nh h ng l n nh t đ i v i m t quy t đ nh đ c đ a ra. Hi u đ c nh ng y u t này và n l c tìm hi u các đ ng thái quan h cá nhân trong các Công ty khách hàng s giúp xây d ng nh ng chi n l c có tính toán đ n các y u t
đó.
- Nh ng y u t cá nhân: B t k ai tham gia vƠo quá trình mua c ng đ u có
đ ng c , nh n th c và s thích c a mình. Chính nh ng y u t cá nhơn c ng
s nh h ng t i quy t đnh mua c a khách hàng. Nh ng ng i mua khác nhau s th hi n các cách mua khác nhau.
2.4. Các nghiên c u liên quan
(1)M t s y u t chính nh h ng đ n hành vi tiêu dùng qu n áo th i trang n - khu v c Tp.HCM c a tác gi Nguy n Ng c Thanh, Lu n V n Th c
S 2008.
Tác gi Nguy n Ng c Thanh đƣ xác đ nh đ c các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dung qu n áo th i trang n - khu v c Tp.HCM, d a theo mô hình hành vi c a ng i mua c a Philip Kotler g m: nhóm y u t môi tr ng bao g m y u t v n
27
Ngu n: Nguy n Ng c Thanh, 2008
Hình 2.7: Mô hình các y u t chính nhăh ngăđ n hành vi tiêu dùng qu n áo th i trang n - khu v c Tp.HCM
(2)Phân tích các nhân t tác đ ng đ n l a ch n kênh siêu th khi mua th c ph m t i s ng c a ng i tiêu dùng Tp.HCM c a tác gi Chu Nguy n M ng Ng c và Ph m T n Nh t, T p chí phát tri n và h i nh p 2013.
Nghiên c u trên 120 m u quan sát, v i gi thuy t nghiên c u các y u t tác
đ ng đ n l a ch n kênh siêu th khi mua th c ph m t i s ng c a ng i tiêu dùng Tp.HCM bao g m các y u t : S n ph m, giá c , đ a đi m và chiêu th . K t qu c a nghiên c u cho th y y u t quan tr ng nh h ng đ n quy t đnh ch n kênh mua th c ph m t i s ng, đ ng th i y u t chiêu th không có nh h ng đ n quy t đ nh này.
Ngu n: Chu Nguy n M ng Ng c, Ph m T n Nh t, 2013
Hình 2.8: Mô hình các nhân t tácăđ ngăđ n l a ch n kênh siêu th khi mua th c ph măt iăs ng c aăng i tiêu dùng Tp.HCM
Nhóm các y u t môi tr ng Nhóm các y u t cá nhân Nhóm các y u t tâm lý Quy t đnh mua hàng S n ph m Giá c a đi m Chiêu th Quy t đ nh l a ch n kênh siêu th khi mua
28
(3)Phân tích các y u t nh h ng đ n quy t đnh l a ch n c a ng i tiêu dùng t i c a hàng Toimoi, Indonesia c a tác gi Ayu. Karbala, Harimukti và Wandebori, 2013.
Nghiên c u đ c kh o sát trên 160 khách hàng c a c a hàng Toimoi (c a hàng chuyên kinh doanh các s n ph m đ g trang trí n i th t). Mô hình nghiên c u xem xét các y u t nh h ng đ n l a ch n khách hàng t i c a hàng là: s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th .
K t qu nghiên c u cho th y tính đa d ng c a s n ph m là y u t quan tr ng nh t nh h ng đ n quy t đnh l a ch n c a ng i tiêu dùng t i c a hàng Toimoi, Indonesia.
Ngu n: Ayu. Karbala, Harimukti và Wandebori, 2013
Hình 2.9: Mô hình các y u t nhăh ngăđ n quy tăđ nh l a ch n c a ng i tiêu dùng t i c a hàng Toimoi
(4)Các y u t tác đ ng đ n vi c l a ch n s n ph m ch m sóc da m t cho n t i Ph n Lan c a tác gi Isa Kokoi, 2011.
K t qu kh o sát đ c th c hi n b ng b ng câu h i đ c g i đ n 505 khách hàng, sau khi sàn l c ch n đ c 138 b ng tr l i đ t yêu c u và phân chia thành 2 nhóm khách hàng v i đ tu i t 20-35 và 40-60. Mô hình nghiên c u xem xét các y u t nh h ng đ n quy t đnh s d ng c a khách hàng bao g m các y u t : v n
hoá, xã h i, cá nhân, giá tr và m c tiêu, thái đ , marketing.
K t qu c a nghiên c u cho th y r ng đ i v i t ng nhóm tu i khác nhau thì có nh ng quy t đnh khác nhau. Ph n l n tu i cho r ng ý ki n c a b n bè là quan tr ng h n so v i ph n nh tu i. Ph n tr tu i quan tơm đ n qu ng cáo và màu s c c a s n ph m trong khi ph n l n tu i l i quan tơm đ n ch t l ng s n ph m.
S n ph m Giá c Quy t đnh l a ch n mua s m t i c a hàng Toimoi Phân ph i Chiêu th
29
V giá c thì ph n l n tu i l i ngh r ng s n ph m cƠng đ t ti n thì càng t t trong khi ph n tr tu i thì l i không ngh v y.
Ngu n: Isa Kokoi, 2011
Hình 2.10: Mô hình các y u t nhăh ngăđ n quy tăđ nh ch n s n ph m ch măsócădaăm t cho n t i Ph n Lan
K t qu c a nghiên c u cho th y r ng đ i v i t ng nhóm tu i khác nhau thì có nh ng quy t đnh khác nhau. Ph n l n tu i cho r ng ý ki n c a b n bè là quan tr ng h n so v i ph n nh tu i. Ph n tr tu i quan tơm đ n qu ng cáo và màu s c c a s n ph m trong khi ph n l n tu i l i quan tơm đ n ch t l ng s n ph m. V giá c thì ph n l n tu i l i ngh r ng s n ph m cƠng đ t ti n thì càng t t trong khi ph n tr tu i thì l i không ngh v y.
S khác bi t c ng đ c tìm th y trong quá trình ra quy t đnh. Ph n tr tu i tìm thông tin t b n bè và internet nhi u h n so v i ph n l n tu i, h th ng tìm thông tin t các ngu n th ng m i. Ph n l n tu i chu ng các s n ph m n i đa
h n. Bên c nh đó ph n tr tu i th ng mua s n ph m ch m sóc da m t t i các c a hàng t p hoá, c a hƠng lƠm đ p ho c các c a hàng m ph m h n ph n l n tu i.
Hi n nay, trong các tr ng h c ng i đ a ra quy t đ nh s d ng d ch v v sinh công nghi p là do m t cá nhân quy t đ nh d i s tác đ ng gi a các y u t . Do v y
V n hoá Xã h i Cá nhân Giá tr và m c đích Thái đ Marketing Quy t đnh l a ch n s n ph m ch m sóc da m t
30
tác gi d a vào nh ng mô hình hành vi mua hàng cá nhân c a nh ng nghiên c u
tr c kia vƠ thêm vƠo đó lƠ nh ng mô hình lý thuy t v hành vi mua c a t ch c đ đ xu t ra mô hình nghiên c u cho tác gi .
Theo nh ng mô hình nghiên c u tr c đơy ta có th th y r ng y u t Marketing bao g m s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th th ng đ c đ a vƠo xem xét
trong m i quan h gi a chúng v i quy t đnh s d ng c a khách hàng cá nhân. Bên c nh đó y u t cá nhân và nhóm y u t môi tr ng bao g m v n hoá vƠ xƣ h i c ng
ít nhi u có tác đ ng đ n quy t đ nh s d ng c a khách hƠng cá nhơn. Thêm vƠo đó
trong mô hình lý thuy t quy t đnh mua c a Kotler và Armstrong (2010) và các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua t ch c c a Philip Kotler (2001) có y u t bên trong c a t ch c c ng tác đ ng đ n quy t đ nh s d ng c a t ch c. ơy lƠ c s
quan tr ng đ tác gi đ xu t các y u t này vào mô hình nghiên c u các y u t nh
h ng đ n quy t đnh s d ng d ch v v sinh công nghi p t i các tr ng h c trên
đa bàn Tp.HCM.
2.5. Mô hình nghiên c u và các gi thuy t
Hình 2.11: Mô hình nghiên c uăđ ngh
T vi c t ng h p các mô hình nghiên c u tr c đơy v các y u t nh h ng
đ n quy t đ nh mua t i m c 2.4 và các mô hình lý thuy t v quy t đ nh mua c ng nh các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua c a t ch c t i m c 2.3 tác gi nh n
Môi tr ng bên trong
Môi tr ng bên ngoài
Quan h cá nhân Marketing Quy t đnh s d ng H1 H2 H3 H4
31
th y các y u t môi tr ng bên ngoƠi, môi tr ng bên trong, quan h cá nhân và Marketing xu t hi n h u h t trong các mô hình nghiên c u vƠ đ c đ c p trong các lý thuy t v quy t đnh mua. Nên tác gi quy t đ nh đ a các y u t trên vào trong mô hình nghiên c u c a mình. T đó tác gi đ a ra các gi thuy t nh sau:
Gi thuy t H1: Môi tr ng bên ngoƠi có tác đ ng cùng chi u lên quy t đnh s d ng d ch v v sinh công nghi p t i các tr ng h c trên đ a bàn Tp.HCM.
Gi thuy t H2: Môi tr ng bên trong có tác đ ng cùng chi u lên quy t đnh s d ng d ch v v sinh công nghi p t i các tr ng h c trên đ a bàn Tp.HCM.
Gi thuy t H3: Quan h cá nhơn có tác đ ng cùng chi u lên quy t đnh s d ng d ch v v sinh công nghi p t i các tr ng h c trên đ a bàn Tp.HCM.
Gi thuy t H4: Marketing có tác đ ng cùng chi u lên quy t đnh s d ng d ch v v sinh công nghi p t i các tr ng h c trên đ a bàn Tp.HCM.
Tóm t tăch ngă2
Ch ng 2 gi i thi u các đ nh ngh a v DVVSCN, lý thuy t v Outsourcing. xây d ng mô hình nghiên c u tác gi đƣ tham kh o nh ng lý thuy t nghiên c u liên
quan đ n quy t đnh mua hàng c a t ch c, các mô hình nghiên c u tr c đơy v
các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh s d ng. D a vào nh ng lý thuy t trên, tác gi
đƣ đ a ra mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đnh s d ng DVVSCN t i các tr ng h c trên đa bàn Tp.HCM. Mô hình có 4 y u t bao g m:
32
CH NG 3. PH NGăPHÁPăNGHIểNăC U 3.1. Thi t k nghiên c u
tài s đ c th c hi n thông qua 2 giai đo n: nghiên c u s b b ng ph ng pháp đnh tính thông qua th o lu n tay đôi vƠ nghiên c u chính th c b ng ph ng