Nhằm khắc phục các hạn chế nêu trên, tác giả cho rằng, trong thời gian tới, các nghiên cứu tiếp theo nên được thực hiện theo các hướng sau:
- Tăng kích cỡ mẫu, phương pháp lấy mẫu xác suất cũng như số lượng siêu thị khảo sát đồng thời mở rộng nghiên cứu ra các loại hình dịch vụ bán lẻ khác nhau như: siêu thị chuyên doanh, cửa hàng tổng hợp, cửa hàng tiện lợi …nhằm tăng độ tin cậy và tính đại diện cho các kết quả.
- Nghiên cứu nên được lặp lại cho các khu vực khác nhau và có sự so sánh kết quả giữa các khu vực, do từng địa phương khác nhau sẽ có những đặc điểm tự nhiên, thói quen tiêu dùng, mức sống khác nhau… ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Vì vậy, việc khảo sát trên quy mô rộng sẽ cho thấy rõ hơn về sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng.
- Phép hồi quy không xác định được mối liên hệ giữa các biến độc lập nên kết quả có thể chưa phản ánh chính xác mối liên hệ giữa các biến. Nên lặp lại nghiên cứu này với công cụ phân tích tốt hơn sẽ cho kết quả nghiên cứu với độ tin cậy cao hơn. Ví dụ: phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình SEM.
Tóm tắt chương 5
Trong chương 5, tác giả trình bày kết luận mà nghiên cứu định lượng đã được thực hiện ở phần trên và đề xuất một số hàm ý chính sách cho doanh nghiệp tham khảo và phát triển hơn nữa, cũng như nêu ra các hạn chế của đề tài này, chia sẻ các định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
Báo Đầu tư, 2012. Gia tăng xu hướng mua sắm ở siêu thị.
<http://www.baodautu.vn/Gia-tang-xu-huong-mua-sam-o-sieu-
thi/45/9645884.epi>. [Ngày truy cập: 18 tháng 05 năm 2014]
Bản tin Co.opmart, 2013. Ngày 17/5, Liên doanh Saigon Co.op & FairPrice đã
chính thức khai trương Đại siêu thị Co.opXtraplus. <http://www.co-
opmart.com.vn/trangchu/TinCoopmart/ngay-175-lien-doanh-saigon-coop--
fairprice-da-chinh-thuc-khai-truong-dai-sieu-thi-coopxtraplus_943.html>.
[Ngày truy cập: 20 tháng 04 năm 2014]
Dân Trí, 2014. Khai trương trung tâm mua sắm đầu tiên của AEON tại Việt Nam.
<http://dantri.com.vn/thi-truong/khai-truong-trung-tam-mua-sam-dau-tien-
cua-aeon-tai-viet-nam-822994.htm>. [Ngày truy cập: 20 tháng 04 năm 2014]
Nguyễn Ngọc Hòa (2013) Thị trường bán lẻ: Cẩn trọng chọn đối tác.
<http://sggp.org.vn/kinhte/2013/6/321868/>. [Ngày truy cập: 20 tháng 04 năm 2014]
Nguyễn Tố Như, 2011. Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Vinatex-Kon Tum. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007. SERVQUAL hay SERVPERF - một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 10, số 8.
Hoàng Thị Kiều Trang, 2011. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của Hệ thống siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự, 2003. Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời, CS2003-19, Trường Đại học Kinh Tế, TPHồ CHÍ MINH.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. TPHồ
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: NXB Đại học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh –
Thiết kế và thực hiện, Hà Nội: NXB Lao động - Xã hội
Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh, Tạp chí Kinh tế phát triển
KH&CN, tập 9, số 10: 57-70.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
Bollen KA, 1989. Structural Equations with Latent Variables, New York: Wiley. Chaudhuri, A., 1999. Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?
Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99: 136-146.
Chang, C.H. and Tu, C.Y., 2005. Exloring Store Image, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty Relationship: Evidence from Taiwanese Hypermarket Industry. American Academy of Business, Cambridge, 7(2): 197-202.
Cronin, J.J & Taylor, S.A., 1992. Measuring service quality: A reexamination and extension, Journal of Marketing, 56 (July): 55-68.
Dabholkar, P. A., Thorpe, D. I., & Rentz, J. O., 1996. A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation, Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (Winter): 3-16.
Dick, A. and Basu, K., 1994. Customer Loyalty: Toward an Intergrated Conceptual Framwork, Joural of the Academy of marketing Science, Vol 22 No 2: 99-113. Gronroos, C., 1984. A Service Quality Model and Its Marketing Implications,
European Journal of Marketing, 18 (4): 36-44.
Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE, & Tatham RL, 2006. Multivariate
Data Analysis, 6th ed, Upper Saddle River NJ: Prentice-Hall.
Jacoby, J. and Kyner, D., 1973. Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior, Journal of Marketing Reseach, Vol. 10, No. 1 (Feb., 1973): 1-9.
Jones, T.O. and Sasser, W.E., 1995. Why satisfied customer defect. Havard Business review, 73(6): 88-99.
Kaul, S., 2005. Measuring retail service quality: examining applicability of
international research perspectives in India, Reseach and Publications,
Indian Institute of Management Ahmedabad, India: 1-19.
Kotler, P. and Armstrong, G., 2004. Principle of Marketing, 6th ed. Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall, Inc.
Lehtinen, U. and Lehtinen, J. R., 1982. Service Quality: A Study of Quality
Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland.
Mehta, S. C., Lalwani A. K. & Han S. L., 2000. Service Quality in Retailing: Relative Efficiency of Alternative Measurement Scales for Different Product-Service Environments, International Journal of Retail & Distribution Management, 28 (2): 62-72.
Musa, R., 2005. A proposed conceptual framework of Satisfaction - Attitudinal loyalty - Behavioural loyalty chain: Exploring the Moderating effect of trust. ANZMAC 2005 Conference: Relationship Marketing (Consumer), Teknologic MARA University, Malaysia, 44-51.
Nguyen Dang Duy Nhat and Le Nguyen Hau, 2007. Determinants of retail service quality - a study of supermarkets in Vietnam, Tạp chí Kinh tế phát triển KH&CN, tập 10, số 8: 15-23.
Oliver, R.L, 1999. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63: 33-44.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L., 1988. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.
Parasuraman, A., Berry, L. L. & Zeithaml, V. A, 1991. Refinement and
Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420- 450.
Rajesh, R and Margaret, J.M, 2009. Consumer perception of store and product
attributes and its effect on customer loyalty within the Indian retail sector. Monash University.
Rhee, H. and Bell, D.R., 2002. The inter-store Mobility of supermarket shoppers, Journal of retailing, 78 (4): 225-237.
Siu, Noel Y.M., 2001. A measure of retail service quality, Marketing Intrelligence & Planning, (Feb., 2001): 88-96.
Tabachnick BG & Fidell LS, 2007. Using Multivariate Statistics, 5th ed, Boston:
Pearson Education.
Tseng, Y.M, Liao, B.C, and Jan, Y.S, 2004. The study of relation between product value, brand trust, brand affect and brand loyalty, Journal of Business Administration, 61: 29-50.
Wang Shucui, 2007. A Review of the Service Quality Scales of Retail Stores, School of Medicine and Health Management, Hangzhou Normal University,
P.R.China, 310036 wangsc2003@126.com.
Wang, W.C., 2009. A study of customer loyalty management in Chinese retail
supermarket, International of Business and management, Vol 4, No.11: 85-
95.
Wikipedia,2014. Pareto Principle.<http://en.wikipedia.org/wiki/Pareto_principle>.
[Accessed 18 May 2014].
Yoo, B., N. Donthu, & S. Lee, 2000. An Examination of Selected Marketing
Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2): 195-211.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., Parasuraman, A., 1996. The behavioral consequences of service quality, Journal of Marketing, Vol. 60 (2): 31-46.
DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI VÀ BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2. BẢNG KHẢO SÁT
PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở TP. Hồ CHÍ MINH
PHỤ LỤC 3. THỐNG KÊ MÔ TẢ
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA SAU PHÂN TÍCH EFA
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI VÀ BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM
Phần I: Giới thiệu
Xin chào các Chị!
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về vấn đề lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP.Hồ CHÍ MINH. Chúng tôi chân thành cảm ơn sự có mặt của các Chị trong buổi thảo luận này. Mọi ý kiến của các Chị đều là thông tin bổ ích cho đề tài nghiên cứu của chúng tôi và không có quan điểm nào là đúng hay sai.
Phần II: Nội dung thảo luận
1. Tại sao các Chị lại đi mua sắm tại siêu thị?
2. Hãy cho biết yếu tố nào kích thích các Chị mua sắm tại siêu thị?
3. Theo các chị, chất lượng của một siêu thị phụ thuộc vào những yếu tố
nào? Vì sao? Yếu tố nào quan trọng nhất?
4. Trong các yếu tố còn lại sau đây, theo các Chị yếu tố nào là quan trọng
(sử dụng các yếu tố trong RSQS của Dabholkar, MLH của Mehta và nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang)
5. Theo các Chị, những yếu tố nào quyết định đến lòng trung thành của các
Chị đối với siêu thị mà Chị đang mua sắm?
6. Theo các Chị trung thành theo thái độ và hành vi được thể hiện thông
qua những tiêu chí nào?
Trân trọng cảm ơn các Chị đã dành thời gian để tham gia chương trình nghiên cứu này và cung cấp những ý kiến quý báu.
1. Thành phần tham dự
STT HỌ VÀ TÊN SỐ ĐIỆN THOẠI
1 Văn Thị Thanh Hà 0909 288 583
2 Nguyễn Thị Kim Phụng 0908 221 176
3 Trần Thị Hoàng Ngâu 0984 202 386
4 Nguyễn Thị Xuân Ngọc 0988 115 066
5 Hoàng Thị Liên 0908 920 055
6 Nguyễn Thị Xuân Liên 0903 976 004
7 Trương Kim Cương 0909 685 031
8 Nguyễn Hoàng Ái My 0982 171 288
9 Trần Thị Ngọc Hạnh 0128 585 1199
10 Lê Thị Tám 0903 388378
11 Phan Thị Hồng Lê 0916 792 888
12 Lê Thanh Thư 0983 773 227
13 Nguyễn Thị Như Ngọc 0906 732 794
14 Nguyễn Vũ Thị Phương 0975 126 312
15 Nguyễn Thị Hoài Phương 0908 010 548
16 Trần Thị Phương Khanh 0917 446 344
17 Nguyễn Thị Hương Giang 0908 331 382
18 Phạm Thị Mai 0972 031 256
19 Nguyễn Thị Thu Hằng 0909 391 738
Thảo luận nhóm tập trung được thực hiện với 19 người, chia làm 2 đợt. Ðối tượng tham gia thảo luận nhóm bao gồm 19 khách hàng ở TP.Hồ CHÍ MINH có đi mua sắm tại siêu thị, gồm 19 nữ, độ tuổi từ 25 tuổi đến 50 tuổi, mua sắm tại siêu thị ít nhất 01 lần/tháng trong khoảng thời gian 3 tháng gần nhất. Nghề nghiệp của họ đa phần là nhân viên văn phòng, 4 vị trí quản lý.
2. Nội dung cuộc thảo luận:
Tác giả giới thiệu về mục đích và nội dung của buổi thảo luận, sau đó thực hiện một số thảo luận liên quan đến đề tài thông qua một số câu hỏi sau,
1. Tại sao các Chị lại đi mua sắm tại siêu thị?
2. Hãy cho biết yếu tố nào kích thích các Chị mua sắm tại siêu thị?
3. Theo các chị, chất lượng dịch vụ của một siêu thị phụ thuộc vào những
yếu tố nào? Vì sao? Yếu tố nào quan trọng nhất?
4.Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin các chị vui lòng cho biết:
Các chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Các chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
Tên thành phần Câu hỏi
Nhân viên phục vụ Nhân viên sẵn sàng phục vụ Anh/ Chị
Nhân viên chú ý đến Anh/ Chị
Nhân viên tỏ ra quan tâm đến Anh/ Chị Nhân viên hiểu những nhu cầu của Anh/ Chị Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ Anh/ Chị
Nhân viên thể hiện thái độ thân thiện trong việc giải quyết vấn đề
Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của Anh/ Chị
Nhân viên có đầy đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của Anh/ Chị
Nhân viên trả lời chính xác thời gian dịch vụ được thực hiện
Nhân viên luôn lịch sự Thái độ của nhân viên tự tin
Cơ sở vật chất Điều kiện vật chất trông có sức hấp dẫn Các trang thiết bị trông tiện nghi
Các thiết bị hiện đại và được sắp xếp tiện lợi Mặt bằng được bố trí hợp lý và dễ di chuyển
Hàng hóa Hàng hóa trưng bày hợp lý và dễ tìm
Cung cấp hàng hóa đa dạng
Tin cậy Cảm giác an toàn trong các giao dịch
Cam kết giao dịch thanh toán không có sai sót và công khai/ minh bạch
Bãi đậu xe Bãi đậu xe rộng rãi và thuận tiện
Lòng Trung Thành Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác về siêu thị này
Anh/chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác
5. Theo các Chị, những yếu tố nào quyết định đến lòng trung thành của các
Chị đối với siêu thị mà Chị đang mua sắm?
6. Theo các Chị, trung thành đối với siêu thị được thể hiện thông qua những
tiêu chí nào?
Sau khi kết thúc thảo luận, các kết quả được thống kê như sau,
Với câu hỏi thứ nhất, lý dó mà các thành viên tham gia thảo luận cho rằng họ thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị là: Đa số các Chị (3,4,6,7,8,10,11,14,15,16,17,18,19) trong nhóm thảo luận và đưa ra các ý kiến như sau:
Tiện lợi, gần nhà Đầy đủ hàng hóa Không phải trả giá
Có thể đi chung cả gia đình, trẻ em
Ở câu hỏi thứ hai, các ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận và cho rằng các yếu tố kích thích mua sắm tại siêu thị là:
Nhiều hàng khuyến mãi (1,2,3,5,6,7,8,12,16,17,18)
Có chương trình tích lũy điểm/ưu đãi dành cho khách hàng thành viên (1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19)
Giá cả ổn định (2,3,4,5,6,10,11,12,13,16)
Thái độ phục vụ của nhân viên (2,3,4,6,7,10,12,13,16)
Sau đây là ý kiến đại diện của một vài thành viên tham gia thảo luận nhóm cho câu hỏi thứ ba liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị:
1,4,6,9,10,12,13,15,17 có cùng ý kiến sau: các siêu thị đều có hàng hóa như nhau, nên việc nhân viên phục vụ khách hàng có nhiệt tình và niềm nở, phong cách chuyên nghiệp là yếu tố quan trọng nhất.
1,2,3,4,19 cho rằng: thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại và yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị.
2,6,7,8,11 đồng ý với ý kiến của 5,16: Có nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng là điểm nổi bật của chất lượng dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng.
Sau khi thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng, trong đó có một số biến mới được bổ sung sau khi được 11 trên 19 khách hàng đề cập và có 1 số biến được loại bỏ dựa trên ý kiến số đông. Biến quan sát được bổ sung là sự ưu tiên lựa chọn siêu thị này để mua sắm cho những lần sau.
Tên thành phần Câu hỏi
Nhân viên phục vụ Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục vụ Anh/chị
Nhân viên siêu thị tỏ ra quan tâm đến Anh/chị Nhân viên siêu thị hiểu những yêu cầu của Anh/chị Nhân viên siêu thị luôn sẵn lòng giúp đỡ Anh/chị Nhân viên siêu thị thể hiện thái độ thân thiện trong việc giải quyết vấn đề
Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình những thắc mắc của Anh/chị
Nhân viên siêu thị có đầy đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của Anh/chị
Nhân viên siêu thị trả lời chính xác thời gian dịch vụ được thực hiện
Nhân viên siêu thị luôn lịch sự Thái độ của nhân viên siêu thị tự tin
Nhân viên siêu thị cung cấp dịch vụ nhanh chóng