trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh
Nhân tố này mặc dù không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy trên nhưng qua khảo sát, khách hàng đánh giá trên mức trung bình với mức giá trị trung bình ở 3.389. Với giá trị này, có thể thấy rằng dịch vụ mà hệ thống các siêu thị hàng tiêu dùng chưa được đánh giá cao. Việc cải tiến yếu tố này trên thực tế là cần thiết nhằm hỗ trợ cho mục tiêu nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng.
So sánh kết quả nghiên cứu qua khảo sát thực tế tại TP. Hồ Chí Minh và mô hình ban đầu của Mehta và cộng sự (2000)
Với kết quả nghiên cứu đã được trình bày như trên, kết quả này có điểm khác biệt so với mô hình gốc, số lượng nhân tố sau phân tích EFA và phân tích hồi quy đã giảm 02 nhân tố (còn 03 nhân tố), các biến đã được nhóm lại cho phù hợp hơn với thị trường TP. Hồ Chí Minh. Không còn tồn tại thành phần bãi đậu xe, các thành phần hàng hóa, tin cậy không độc lập, riêng lẻ mà chúng đã được tập hợp lại thành 1 thành phần mới nhưng vẫn đảm bảo được giá trị nội dung mà mô hình gốc nêu ra.
Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung vào việc đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị từ đó gia tăng lòng trung thành khách hàng đối với siêu thị. Vì chỉ có những yếu tố có tác động hoặc ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mới có thể giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng.
So sánh kết quả nghiên cứu qua khảo sát thực tế tại TP. Hồ Chí Minh và nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) được tóm tắt trong bảng 4.17, 4.18.
Bảng 4.17. Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Khái niệm Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy Cronbach alpha Phương sai trích (%) Giá trị chuẩn Hệ số hóa Chất lượng dịch vụ siêu thị Hàng hóa 3 0.82 0.62 Đạt yêu cầu 0.60 Phục vụ 5 0.88 0.60 0.70 Trưng bày 5 0.80 0.45 0.77 Mặt bằng 4 0.85 0.60 0.61 An toàn 2 0.78 0.65 0.52 Sự thỏa mãn 1 - 0.92 Lòng trung thành siêu thị 3 0.91 0.77
Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Bảng 4.18. Bảng tóm tắt giả thuyết nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Giả thuyết Hệ số chuẩn hóa P Kết luận H1 Chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn 0.59 0.000 Chấp nhận giả thuyết
H2 Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành siêu thị 0.29 0.001
H3 Sự thỏa mãn Lòng trung thành siêu thị 0.26 0.000
Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Hệ số xác định R2 của lòng trung thành siêu thị là 24%, hệ số xác định của sự
Qua tìm hiểu nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành khách hàng, tác giả nhận thấy, hiện nay khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đã có sự thay đổi về quan điểm về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành. Thang đo chất lượng dịch vụ mà tác giả lấy từ thang đo của Mehta và cộng sự (2000) đã được nghiên cứu định tính đối với các khách hàng có đi siêu thị và khảo sát các khách hàng tại các siêu thị thì kết quả như sau, các yếu tố mà khách hàng quan tâm hiện nay chủ yếu là sự tương tác giữa nhân viên siêu thị với khách hàng, cơ sở vật chất của siêu thị có hiện đại hay không, hàng hóa tại siêu thị đầy đủ và có độ tin cậy cao và cũng chính các yếu tố này có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành khách hàng. Trong khi đó, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang được thực hiện vào năm 2006 lại có một số thành phần khác như trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn siêu thị. Các yếu tố này cũng chỉ có ảnh hưởng tương đối đến lòng trung thành khách hàng đối với siêu thị, nhưng lại ảnh hưởng rất mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Sự khác biệt ở chỗ, nghiên cứu của tác giả đề cập chất lượng dịch vụ có tác động đến lòng trung thành khách hàng, nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đề cập chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn khách hàng và từ sự thỏa mãn đối với siêu thị đến lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu của tác giả cho thấy rằng, yếu tố hàng hóa – tin cậy là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng, trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đề cập các yếu tố có tác động đến sự thỏa mãn và từ đó, khách hàng thỏa mãn càng cao thì càng trung thành với siêu thị nhưng chưa đề cập được yếu tố nào thuộc chất lượng dịch vụ tác động mạnh nhất hoặc ít nhất đến lòng trung thành khách hàng.
Mặc dù có sự khác biệt về thang đo chất lượng dịch vụ, nhưng nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cũng như nghiên cứu của tác giả đều đóng góp vào tập hợp các thang đo chất lượng dịch vụ, giúp người đọc có quan tâm, hoặc các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ siêu thị có thêm sự lựa chọn để tham khảo trong các quyết định của mình.
Tóm tắt chương 4
Trong chương 4, tác giả trình bày các kết quả khảo sát mà nghiên cứu định lượng đạt được. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo của các thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo lòng trung thành đều đạt được mức độ tin cậy. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy: các biến quan sát của thang đo chất lượng dịch vụ được gom lại thành 04 thành phần: nhân viên phục vụ, tương tác nhân viên, cơ sở vật chất, hàng hóa – tin cậy. Các biến quan sát đo lường lòng trung thành cũng được gom lại thành một. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy: Chất lượng dịch vụ (bao gồm: hàng hóa – tin cậy, tương tác nhân viên và cơ sở vật chất) có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành khách hàng, yếu tố nhân viên phục vụ không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy. So sánh với mô hình ban đầu của Mehta và cộng sự (2000) và so sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006).
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ