Nhằm đảm bảo độ tin cậy trong quá trình nghiên cứu các biến quan sát, tác giả sử dụng hầu hết những thang đo đã được sử dụng trong nghiên cứu của Mehta và cộng sự (2000) và Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Ngoài ra, qua thảo luận nhóm khách hàng có đi siêu thị, tác giả có chỉnh sửa một số biến trong thang đo cho phù hợp với tình hình thực tế ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh tại thời điểm thực hiện nghiên cứu.
Đối tượng và mẫu nghiên cứu định tính phục vụ cho việc thảo luận nhóm khách hàng là những khách hàng đi siêu thị có độ tuổi từ 20 - 60 tuổi. Số lượng khách hàng tham gia trong thảo luận nhóm là 19 người.
Việc thảo luận nhóm được tổ chức theo dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1) trong hai buổi. Người chủ trì thực hiện việc giới thiệu và dẫn dắt buổi thảo luận. Các khách hàng trả lời các câu hỏi, thảo luận, đưa ra những ý kiến cá nhân của mình về vấn đề mà người chủ trì đặt ra. Phần một của buổi thảo luận, người chủ trì đặt ra những câu hỏi để khám phá ra những yếu tố chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng cho là quan trọng khi họ quyết định đến mua sắm ở siêu thị, kết quả bao gồm: thái độ phục vụ của nhân viên, hàng hóa tiêu dùng hàng ngày luôn sẵn có và đa dạng, thiết bị và cơ sở vật chất thu hút, hiện đại, nhiều dịch vụ tiện ích. Thang đo
siêu thị này mở cửa, khách hàng giới thiệu về siêu thị cho người khác. Phần hai của buổi thảo luận, người chủ trì đưa ra những thang đo trong nghiên cứu MLH của Mehta và cộng sự (2000), người trả lời đồng ý và không đồng ý với các thang đo trong các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ của các nghiên cứu đã được đưa ra. Về thang đo của khái niệm lòng trung thành, người được hỏi đồng ý với các thang đo còn lại trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Từ việc nghiên cứu các mô hình trước đây và các lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính với đối tượng khách hàng là người dân đi mua sắm tại hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa vào các yếu tố khách hàng quan tâm khi chọn lựa để mua sắm tại siêu thị ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, so sánh với các thang đo trong mô hình nghiên cứu MLH của Mehta và cộng sự (2000), tác giả tổng hợp các biến quan sát cho các khái niệm trong các bảng 3.1, 3.2, 3.3, 3.4, 3.5, và bổ sung từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) tác giả tổng hợp các biến quan sát cho khái niệm lòng trung thành khách hàng được thể hiện trong bảng 3.6.
Bảng 3.1. Các biến quan sát cho khái niệm nhân viên phục vụ (ký hiệu là NVPV)
STT Các biến Ký hiệu Nguồn
1 Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục vụ
Anh/chị NVPV1
Điều chỉnh từ thang đo của Mehta và cộng
sự (2000)
2 Nhân viên siêu thị tỏ ra quan tâm đến
Anh/chị NVPV2
3 Nhân viên siêu thị hiểu những yêu cầu của
Anh/chị NVPV3
4 Nhân viên siêu thị luôn sẵn lòng giúp đỡ
Anh/chị NVPV4
5 Nhân viên siêu thị thể hiện thái độ thân
thiện trong việc giải quyết vấn đề NVPV5
6 Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình những
thắc mắc của Anh/chị NVPV6
7 Nhân viên siêu thị có đầy đủ kiến thức để
trả lời các câu hỏi của Anh/chị NVPV7
8 Nhân viên siêu thị trả lời chính xác thời
gian dịch vụ được thực hiện NVPV8
9 Nhân viên siêu thị luôn lịch sự NVPV9
10 Thái độ của nhân viên siêu thị tự tin NVPV10
11 Nhân viên siêu thị cung cấp dịch vụ nhanh
Bảng 3.2. Các biến quan sát cho khái niệm cơ sở vật chất (ký hiệu là CSVC)
STT Các biến Ký hiệu Nguồn
1 Cơ sở vật chất tại siêu thị trông thu hút CSVC1
Điều chỉnh từ thang đo của Mehta và cộng
sự (2000)
2 Cách bài trí của các gian hàng trong siêu
thị rất bắt mắt CSVC2
3 Các trang thiết bị bên trong siêu thị trông
hiện đại CSVC3
4 Nội thất bên trong siêu thị hiện đại CSVC4
5 Cách bố trí bên trong siêu thị giúp khách
hàng dễ di chuyển vòng quanh siêu thị CSVC5
Bảng 3.3. Các biến quan sát cho khái niệm hàng hóa (ký hiệu là HH)
STT Các biến Ký hiệu Nguồn
1 Hàng hóa trong siêu thị luôn sẵn có khi
Anh/chị cần HH1
Điều chỉnh từ thang đo của Mehta và
cộng sự (2000)
2 Hàng hóa trong siêu thị đa dạng HH2
Bảng 3.4. Các biến quan sát cho khái niệm tin cậy (ký hiệu là TC)
STT Các biến Kí hiệu Nguồn
1 Anh/chị luôn có cảm giác an toàn trong các
giao dịch của siêu thị TC1
Điều chỉnh từ thang đo của Mehta và
cộng sự (2000) 2 Siêu thị đảm bảo việc bán hàng và giao hàng
Bảng 3.5. Các biến quan sát cho khái niệm bãi đậu xe (ký hiệu là BDX)
STT Các biến Ký hiệu Nguồn
1 Siêu thị cung cấp nhiều chỗ đậu xe tiện lợi
cho Anh/chị BDX1
Điều chỉnh từ thang đo của Mehta và
cộng sự (2000) Bảng 3.6. Các biến quan sát cho khái niệm lòng trung thành khách hàng (ký hiệu là LTT)
STT Các biến Ký hiệu Nguồn
1 Anh/chị luôn ưu tiên lựa chọn siêu thị này để
mua sắm cho những lần sau LTT1
Bổ sung từ thảo luận nhóm
2 Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác về siêu
thị này LTT2 Điều chỉnh từ mô
hình Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
3 Anh/chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác LTT3