Việc phân khúc thị trường cho sản phẩm TBĐ xuất khẩu có thể có nhiều cách khác nhau, mỗi công ty cần phải biết nhận diện ra những phần thị trường mà chính mình có thể phục vụ tốt nhất, ñể từ ñó có thể ñề ra một giải pháp phù hợp cho hoạt
ñộng xuất khẩu. Sản phẩm TBĐ xuất khẩu của Ngô Han có thể phân thành các khúc thị trường theo một số tiêu thức như sau:
• Phân khúc theo yếu tốñịa lý: Phân chia thị trường thành các ñơn vị ñịa lý theo quốc gia, vùng lãnh thổ như: Thái Lan, Myanmar, Indonesia, Lào, Campuchia, Singapore, Malaysia, Mỹ, Trung Quốc, Úc, Mỹ, Nhật và các quốc gia khác ñể
tìm hiểu ñặc ñiểm thị trường của từng quốc gia. Trong ñó, có sự thuận lợi về
khoảng cách ñịa lý, tương ñồng về văn hóa và yêu cầu chất lượng sản phẩm không quá khắt khe nhưở những thị trường khác.
• Phân khúc thị trường theo hành vi, thái ñộ: Chia thị trường thành từng nhóm một dựa trên sự khác biệt nhau về kiến thức, thái ñộ, cách quan niệm, cách sử
dụng hoặc là phản ứng ñối với một sản phẩm: Đối với thị trường ĐNA, sản phẩm TBĐ của Việt Nam ñược ñánh giá về chất lượng ở mức trung bình hoặc khá. Người dân có xu hướng sử dụng sản phẩm nào có giá rẻ với chất lượng vừa phải (thị trường Lào, Campuchia, Myanmar), hoặc chất lượng cao (Singapore, Thái Lan, Malaysia) và chất lượng trung bình (Indonesia).
Đối với Ngô Han, quan ñiểm xuyên suốt trong lịch sử hình thành và phát triển công ty là sản xuất sản phẩm với chất lượng cao. Tuy nhiên, trong ñiều kiện cạnh tranh gay gắt tại ĐNA, buộc Ngô Han phải cải tiến công nghệ, cắt giảm lợi nhuận ñể
3.1.2 Chọn thị trường mục tiêu
Phân tích báo cáo trong nhiều năm liền cho thấy Ngô Han có kim ngạch lớn ñối ba thị trường cơ bản là Campuchia, Thái Lan và Indonesia. Trong ñó Indonesia là thị
trường có tiềm năng lớn ñối với công ty, sản phẩm của Ngô Han hoàn toàn có có hội tiếp cận vào thị trường này. Bằng chứng là sản lượng liên tục tăng ñều ñặn qua các năm 2010-2012. Cũng giống như thị trường Thái Lan, giá là yếu tố quyết ñịnh ñể việc lấy ñơn hàng ở thị trường này. Bên cạnh ñó, ñối thủ cạnh tranh trực tiếp không nhiều và mạnh nhưở các quốc gia ĐNA khác.
Ba thị trường này có sức tiêu thụ sản phẩm TBĐ khá lớn, các quốc gia này nhập khẩu sản phẩm TBĐ không chỉ ñể tiêu dùng trong nước mà còn ñể xuất khẩu. Ưu
ñiểm của 3 thị trường này là, sức mua tương ñối cao nhưng ñòi hỏi về chất lượng lại không có quá khắt khe như người tiêu dùng tại một số thị trường khác. Đây cũng là thị
trường tương ñối dễ tiếp cận và có khả năng rất lớn trong việc mở rộng thị phần, Ngô Han cũng ñã có nhiều năm kinh nghiệm ở thị trường cả 03 thị trường này.
Với sự hỗ trợ từ chính phủ và thu hút nguồn ñầu tư từ các quốc gia lớn trên thế
giới. ĐNA ñang dần trở thanh công xưởng sản xuất của rất nhiều mặt hàng ñộng cơ và thiết bị nổi tiếng trên thế giới. Vì vậy, Ngô Han có thể chọn 03 thị trường trên ñể làm thị trường mục tiêu và xây dựng giải pháp ñể hoàn thiện xuất khẩu.
3.1.3 Định vị sản phẩm
Qua phân tích các báo cáo thống kê của nhiều năm liền cho thấy sản phẩm Ngô Han có thế mạnh ở ba thị trường lớn là sản phẩm ñồng thanh và dây ñiện từ. Đối với các dòng sản phẩm khác thì mức ñộ cạnh tranh quá cao về giá, gần như Ngô Han không thểñáp ứng ñược.
Thị trường Campuchia không lớn nhưng cũng là một thị trường tương ñối dễ
tiếp cận và giúp cho Ngô Han có cơ hội trải nghiệp thực tiễn các hoạt ñộng xuất khẩu của mình, từ ñó rút ra ñươc những kinh nghiệm bổ ích và nền tảng ñể xuất khẩu ở
những thị trường rộng lớn hơn như Thái Lan, Singapore, Indonesia…. Ở thị trường này, ñiều quan trọng nhất là giao hàng nhanh chóng, sự tin dùng của khách hàng và thủ tục hải quan & vận chuyển sang Campuchia, trong khi ñó chất lượng sản phẩm chỉ
Thái Lan là thị trường rất lớn và cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, ñể có thể xuất khẩu sang Thái Lan thì công ty cần có sự tìm hiểu hết sức kỹ lưỡng và chắc chắn ở thị
trường này. Những công ty sản xuất lớn ở Thái Lan có những yêu cầu về chất lượng sản phẩm là rất cao nhưng với những công ty nhỏ thì yêu cầu có phần ñơn giản hơn,
ñiều quan trọng là phải có giá cả cạnh tranh và ñáp ứng ñược tiến ñộ giao hàng. Năng lực sản xuất ñộng cơ, motor, tủ bảng ñiện…của các công ty Thái Lan là rất lớn, ñiều này dẫn ñến sự gia tăng nhu cầu về dây ñiện từ và ñồng thanh so với các thị trường khác.
Thị trường Indonesia – ñất nước vạn ñảo có nhu cầu lớn về TBĐ, có rất nhiều công ty sản xuất các ñộng cơ/motor lớn vì có rất nhiều ñảo, nên giao thông bằng
ñường thủy rất ñược chú trọng, yêu cầu về chất lượng sản phẩm dây ñiện từ và ñồng thanh ở thị trường Indonesia khá thực tế những yêu cầu rõ ràng về chất lượng nhưng không quá khắt khe như Thái Lan.
Với những ưu thế của các sản phẩm này ở thị trường ĐNA, Ngô Han sẽ chọn các sản phẩm chủ lực như dây ñiện từ và ñồng thanh làm thế mạnh ñể xuất khẩu vào 03 thị trường mục tiêu này.
3.1.4 Xây dựng thương hiệu
Thương hiệu có vai trò rất quan trọng trong hoạt ñộng marketing quốc tế của doanh nghiệp, vì thương hiệu tạo nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng ñối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng, ảnh hưởng ñến doanh thu, lợi nhuận và sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Ngô Han phải xem thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh, là tài sản của DN và cần phải có một tầm nhìn chiến lược về
xây dựng, phát triển quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị trường trong nước. Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng thể. Để cho thương hiệu của sản phẩm ñược bảo hộ, Ngô Han cần phải ñăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trong và ngoài nước. Ngô Han cần tăng cường nguồn ñầu tư
vào nghiên cứu sản phẩm nhằm không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những sản phẩm mới có chất lượng tốt và có sự khác biệt với các ñối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước. Để cho khách hàng luôn tin tưởng rằng sản phẩm của Ngô Han là ñáng tin cậy và chất lượng cao. Bên cạnh việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng
tốt, Ngô Han cũng cần ñầu tư hoàn thiện các chiến lược marketing, ñưa ra những giải pháp hợp lý và kịp thời với sự thay ñổi của thị trường, xây dựng thương hiệu mạnh nhằm tạo ñược uy tín và ñiều kiện ñể phát triển hơn nữa cho sản phẩm.
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt ñộng xuất khẩu sản phẩm thiết bị ñiện sang thị
trường Đông Nam Á của Công ty cổ phần Ngô Han
Sau quá trình nghiên cứu, khảo sát thị trường và phân tích cụ thể thị trường xuất khẩu sản phẩm TBĐ tại ĐNA ở chương 2 ñã ñề cập. Bên cạnh ñó, dựa vào năng lực và ñánh giá của ban lãnh ñạo, công ty lựa chọn 03 thị trường mục tiêu là Thái Lan, Campuchia, Indonesia và ñã lựa chọn ñược một số giải pháp chung nhất ñể hoàn thiện hoạt ñộng xuất khẩu. Những giải pháp này ñược ñưa ra dựa trên những ñặc ñiểm chung nhất của cả 03 thị trường mục tiêu tại khu vực ĐNA.
3.2.1 Nhóm giải pháp về thị trường
Giải pháp về nghiên cứu và phát triển thị trường
Đây là giải pháp rất quan trọng, nó bảo ñảm cho công ty ñi ñúng hướng và ñạt
ñược mục tiêu chung về lợi nhuận, sản lượng, thế lực và sự an toàn. Vì vậy, thứ tự các bước ñể bắt ñầu việc nghiên cứu thị trường cũng cần tuân theo một quy ñịnh và ñược thực hiện một cách chặt chẽ.
Công ty cần nghiên cứu rõ từng thị trường mà mình muốn tiếp cận ñể xuất khẩu: ñặc ñiểm thị trường, các thông tin về khách hàng, ñối thủ cạnh tranh, ứng dụng sản phẩm…Cách hiệu quả nhất vẫn là khảo sát thực tế từng thị trường nhưng việc này
ñòi hỏi tốn kém chi phí và phải có thời gian. Công ty có thể tìm hiểu thông tin từng thị
trường bằng cách gửi email, fax hoặc ñiện thoại…ñể thu thập thông tin từ khách hàng. Theo tác giả, ñây là cách tiếp cận thị trường ñầu tiên mà công ty nên thực hiện trước khi ñưa ra những quyết ñịnh khác. Bên cạnh ñó, cần có sự tham khảo ý kiến từ các cơ
quan nhà nước như Bộ Thương Mại, hay văn phòng ñại diện tại từng nước ñể tìm hiểu thêm các quy ñịnh về pháp luật, ñầu tư, xuất-nhập khẩu, văn hóa…của từng nước.
Mặt hàng mà công ty ñang bán là TBĐ, cần chủ ñộng tham gia các cuộc hội thảo, triễn lãm về ngành công nghiệp ñiện và truyền tải năng lượng trong và ngoài nước. Đây là cách tiếp cận khách hàng nhanh và chính xác vì khách hàng sẽ tập trung
vào cùng một lúc và công ty có thể trao ñổi trực tiếp với khách hàng mà không cần phải hẹn gặp.
Giải pháp về phát triển sản phẩm
Ở mỗi thị trường, tùy thuộc vào ưu và nhược ñiểm của công ty mà ñưa ra những giải pháp phù hợp cho sản phẩm. Chính vì không phải thị trường nào cũng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm như nhau, nên công ty luôn hướng ñến là sự chất lượng của sản phẩm phù hợp với từng thị trường. Bao gồm tổng thể các biện pháp về
tổ chức, kinh tế, kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị
trường , tổ chức sản xuất, chuẩn bị hàng hóa và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất nhằm ñảm bảo hiệu suất cao nhất thông qua lợi nhuận
ñạt ñược cùng một loạt các lợi ích kinh tế và xã hội khác.
Giải pháp cho sản phẩm phải ñược xây dựng trên cơ sở nghiên cứu thị phần căn cứ vào tiềm lực của các doanh nghiệp và phân tích các ñối thủ cạnh tranh. Các giải pháp này ngoài việc thể hiện ở chính sách và cơ cấu sản phẩm, còn là mục tiêu của ñầu tư và là cơ sở ñể xác ñịnh lộ trình ñầu tư, ảnh hưởng trực tiếp ñến hiệu quả
kinh doanh của các doanh nghiệp qua xác ñịnh nhu cầu thị trường, các ngách thị
trường với những phù hợp ñể triển khai sản xuất.
Ví dụ: sản lượng của thị trường xuất khẩu tại Thái Lan ñược xác ñịnh là lớn, thậm chí rất lớn (khả năng gấp 5-6 lần thị trường Việt Nam). Tuy nhiên ta không thể ñáp ứng ñược mọi yêu cầu của thị trường. Vì vậy phải xuất phát từ năng lực thiết bị, công nghệ sản xuất và trình ñộ của người lao ñộng mới có thể tìm ra ñược cơ cấu sản phẩm phù hợp. Trước ñây, chính vì quan ñiểm bi quan cho rằng , ta không ñủ khả
năng ñáp ứng những ñòi hỏi của thị trường xuất khẩu, nhất là các thị trường lớn như
Thái Lan, Nhật, Mỹ...nhưng sau khi Ngô Han tiếp xúc và hợp tác với nhiều doanh nghiệp FDI tại VN và quá trình nghiên cứu thị trường xuất khẩu trong những năm qua thì nhận ra rằng mình hoàn toàn có thể xuất khẩu sản phẩm sang nước ngoài, quan trọng là cần có những giải pháp hợp lý phù hợp với năng lực và ñiều kiện của công ty.
Giải pháp về quảng bá và tiếp thị
Quảng cáo và xúc tiến thương mại là những công cụ marketing quan trọng. Tuy nhiên, sản phẩm của Ngô Han là thuộc ngành công nghiệp nặng, phục vụ chủ yếu
cho ngành ñiện và truyền tải năng lượng. Vì vậy, nên thực hiện quảng cáo Ngô Han có thể quảng cáo thông qua một số báo về thương mại, kinh doanh hoặc chuyên ngành
ñiện và năng lượng.
Quảng cáo qua Internet cũng ñã trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả và năng
ñộng và ngày càng phát triển như một kênh bán hàng cho hầu hết mọi ngành kể cả sản phẩm lâu bền hay chóng hỏng. Công nghệ số giúp chuyển tải thông tin cực nhanh và tức thời, cập nhật các sự kiện và cũng như cung cấp cho người tiêu dùng một kênh thu thập thông tin nhanh chóng. Các phương tiện truyền thông số hóa ñược xem là những kênh vươn ñến một lượng khách hàng lớn, phát triển mạnh các mối quan hệ với khách hàng, thu thập phản hồi và nâng cao hình ảnh công ty.
Quảng bá thương mại cũng là một công cụ tiếp thị quan trong cho cả hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. Sản phẩm của Ngô Han là sản phẩm thuộc về ngành công nghiệp nặng, do ñó, cần ñược quảng bá tại các trung tâm triễn lãm thiết bị ñện, năng lượng, các hội thảo về giải pháp trong truyền tải ñiện năng.
Mặt khác, việc quảng bá sản phẩm công nghiệp khác biệt theo từng ngành. Hai phương thức hiệu quả nhất ñể xúc tiến cho hàng công nghiệp là tổ chức triển lãm thương mại và quảng cáo trên các tạp chí thương mại. Hội chợ thương mại chuyên ngành nên là một công cụ sàng lọc vì các công ty triển lãm hàng có thể chắc chắn rằng họ sẽ tiếp cận ñược với nhóm khách hàng phù hợp. Và cuối cùng, cách quảng cáo hiệu quả nhất là cố gắng bằng mọi cách bán ñược hàng vào những công trình từ nhỏ ñến lớn, sau khi sử dụng, nếu sản phẩm ñạt chất lượng mà khách hàng yêu cầu thì chính khách hàng sẽ là kênh quảng cáo tốt nhất của Ngô Han.
3.2.2Nhóm giải pháp về giá Giải pháp về giá bán
Dù ở bất kỳ thì trường nào, ñể tạo ñược sự hấp dẫn hay quan tâm của người mua hàng thì giá bán của nhà cung cấp mới phải rẻ hơn so với nhà cung cấp hiện tại. Tuy nhiên, ñối với những nhà sản xuất ñộng cơ, máy biến thế hay tủ bảng ñiện thì yếu tố chất lượng ñược ñặt lên hàng ñầu vì mức ñộ quan trọng của ứng dụng sản phẩm, sau ñó sẽ là giá bán. Vì vậy, việc giảm giá bán Ngô Han phải ñi ñôi với chất lượng bảo ñảm. Các giải pháp mà Ngô Han cần làm ñể giảm giá ñược ñề xuất như sau:
- Giảm lượng phế liệu xuống mức thấp hơn (2-3%). Hiện tại, mức phế liệu của Ngô Han là quá cao (~8-10%), ñiều này làm gia tăng chi phí sản xuất rất nhiều. - Quy trình sản xuất của Ngô Han ñược thực hiện bằng máy móc, tựñộng hóa là chủ yếu. Do ñó, cần tuyển dụng và ñào tạo nhân viên có chuyên môn tốt ñể ñiều khiển thiết bị, máy móc tốt nhất.
- Chi phí lãi vay cũng là một vấn ñề quan trọng làm gia tăng chi phí sản xuất. Cần thương lượng với Ngân Hàng ñể có sự hỗ trợ lãi vay ưu ñãi hơn.
- Điều quan trọng nhất là nguồn nguyên liệu ñầu vào (chiếm ñến 80-85%) giá