K T L UN CH NG 1
2.3.8. Xây d ng th ngh iu và danh ting ca ngân hàng
V i kinh nghi m và uy tín th ng hi u t 20 n m phát tri n v t b c, ACB luôn gi v ng v th là ngân hàng m nh c a ngành NH Vi t Nam. ACB đã nh n danh hi u “Ngân hàng t t nh t Vi t Nam 4 n m liên ti p 2009, 2010, 2011, 2012” do các t p chí qu c t uy tín: Euromoney, Global Finance, AsiaMoney, FinanceAsia, The
Asset bình ch n; “Ngân hàng v ng m nh nh t Vi t Nam n m 2010” và gi i th ng “Lãnh đ o Ngân Hàng xu t s c nh t Vi t Nam n m 2010” –“Leadership Achievement Award 2010” do t p chí The Asian Banker trao t ng; 2 gi i th ng “Doanh nghi p công b thông tin t t nh t do b n đ c bình ch n và “Báo cáo th ng niên xu t s c nh t” do S giao d ch ch ng khoán Hà N i (HNX), Báo u t ch ng khoán và Dragon Capital ph i h p t ch c; gi i th ng “Th ng hi u Vi t yêu thích nh t 2010” do ng i tiêu dùng bình ch n - Báo Sài Gòn Gi i Phóng là đ n v t ch c kh o sát).
Tr i qua khá nhi u bi n c , g n nh t là s c tháng 8/2012, nh ng t ng uy tín ACB s b nh h ng, lòng tin c a khách hàng đ i v i ngân hàng s b gi m sút đáng k , tuy nhiên khách hàng v n luôn ng h ACB và luôn tin t ng vào danh ti ng mà ACB có đ c sau h n20 n m ho t đ ng.
Ngoài ra, đ c ng c và xây d ng hình nh ngân hàng t t, phát tri n b n v ng bên c nh vi c n l c hoàn thi n ch t l ng ph c v khách hàng và phát tri n ho t đ ng kinh doanh h ng đ n m c tiêu tr thành “Ngân hàng c a m i nhà”, ACB luôn ý th c trách nhi m c a mình đ i v i c ng đ ng, ACB đã th ng xuyên th c hi n các ho t đ ng xã h i v i ngu n kinh phí lên đ n 102 t đ ng. T i l k ni m 19 n m thành l p, đ i di n lãnh đ o ACB đã công b trao t ng s ti n g n 30 t đ ng đ xây d ng 6 tr ng h c t i các đ a ph ng khó kh n c a c n c và cam k t s ti p t c nâng cao trách nhi m c ng đ ng, đ n h t n m 2013 s kh i công xây d ng và hoàn thành 20 công trình an sinh xã h i đ chào đón tu i 20 c a ACB.
2.3.9. Ch t l ng d ch v huy đ ng ti n g i
Trong nh ng n m qua, ch t l ng d ch v huy đ ng v n ti m g i đ c ACB đ c bi t coi tr ng, nh t là sau s c x y ra trong quá kh làm cho uy tín c a ACB m t ph n nào c ng b nh h ng. Song song v i vi c đ a ra lãi su t c nh tranh trong khuôn kh cho phép c a Ngân hàng nhà n c, ACB t p trung đa d ng hóa s n ph m d ch v huy đ ng v n ti n g i đ đáp ng nhu c u ngày càng đa d ng c a khách hàng. Các s n ph m c a ACB luôn có s khác bi t d a trên n n t ng công ngh tiên ti n, có đ an toàn và b o m t cao, ví d nh s n ph m tài kho n đ u t tr c tuy n, tài kho n l ng c a tôi…Bên c nh đó, ACB còn phát tri n các bó s n ph m k t h p gi a s n ph m huy đ ng và cho vay v i nhi u u đãi, nh đó mà khách hàng có th g n bó lâu dài v i ACB. Trong n m 2013, nhi u ch ng trình huy đ ng v n dân c đã đ c ACB
tri n khai v i nh ng khuy n m i h p d n đ thu hút khách hàng g i ti t ki m nh : L c xuân ACB, Xuân phát tài, Ngôi nhà h nh phúc, Mùa yêu th ng…Nh đó mà đ n cu i n m 2013, s d huy đ ng c a ACB đ t đ c 150.988 t đ ng, tuy có gi m h n so v i n m 2012 nh ng v i tình hình kinh t khó kh n và nh h ng t nh ng s c đã x y ra thì đây c ng là m t k t qu đáng khích l đ i v i ACB.
Ngoài ra, đ nâng cao h n n a ch t l ng ho t đ ng huy đ ng v n ti n g i, ACB ti p t c n l c c i ti n toàn di n đ t khách hàng vào tr ng tâm, tích c c nâng cao tr i nghi m d ch v c a khách hàng v i ACB, công tác nâng cao ch t l ng ph c v khách hàng c ng đ c ACB đ c bi t quan tâm. Hàng tháng, bên c nh vi c t p trung t ch c các l p đào t o chuyên môn trung tâm đào t o c a ACB đã t ch c các l p rèn luy n k n ng ph c v khách hàng, n m b t tâm lý khách hàng, x lý tình hu ng cho nhân viên đ nhân viên có c h i h c h i và trau d i thêm kinh nghi m trong công tác ph c v khách hàng nh : ACB Yes, Ph c v khách hàng v i s v t tr i…Bên c nh vi c t ch c các l p h c cho nhân viên, ACB còn t ch c các ch ng trình thi đua n i b v i nh ng ph n th ng x ng đáng, t o đ ng l c cho nhân viên c g ng nh : bình ch n nhân viên ph c v khách hàng t t nh t đ n v hàng tháng, hàng quỦ và hàng n m ; n c i ACB… Chính nh ng đi u này đã giúp ACB c i thi n và nâng cao công tác ph c v khách hàng, góp ph n gi chân nh ng khách hàng c g n bó lâu dài v i ACB và thu hút đ c nhi u khách hàng m i đ n v i ACB.
2.3.10. Lãi su t huy đ ng v n
Trong huy đ ng v n ti n g i, lãi su t huy đ ng v n luôn là y u t đ c khách hàng c ng nh các ngân hàng quan tâm đ c bi t. i v i khách hàng đây là y u t hàng đ u khi h quy t đnh g i ti n t i m t ngân hàng, và đ i v i ngân hàng thì đây là y u t đ ngân hàng đi u ti t l ng ti n huy đ ng. So v i các ngân hàng khác, m t b ng lãi su t ti n g i c a ACB c ng không có chênh l ch, đ c bi t là sau khi Ngân hàng nhà n c n đ nh m c lãi su t tr n trong huy đ ng v n.
B ng 2.14. So sánh lãi su t huy đ ng ti n g i Vi t Nam ng c a ACB v i các ngân hàng khác t i th i đi m tháng 12/2013 ( n v : %, TL: Th ng l ng) K h n (lãi cu i k ) Agri- bank Vietin -bank
VCB BIDV ACB Exim-
bank Sacom- bank HSBC Techcom -bank 1 tháng 5,1 5,0 5,1 5 5,5 5,6 5,7 3,12 5,46
2 tháng 5,3 5,5 5,1 5,5 5,5 5,6 5,8 3,26 5,5 3 tháng 5,8 5,75 5,6 5,75 5,6 5,6 5,8 2,93 5,6 4 tháng 6,0 5,6 5,8 5,8 3,03 5,69 5 tháng 5,6 5,8 5,8 3,12 5,69 6 tháng 6,5 6,0 5,9 6,0 6,1 6,2 6,2 3,21 5,9 7 tháng 6,4 6,4 3,26 5,79 8 tháng 6,4 6,4 3,31 5,79 9 tháng 6,5 6,0 5,9 6,5 6,3 6,4 6,5 3,35 6,1 10 tháng 6,4 6,6 3,41 6,4 11 tháng 6,4 6,7 3,47 6,5 12 tháng 7,5 TL 7,0 7,35 6,9 6,7 7,2 3,51 7,07 13 tháng 7,6 6,7 8,0 15 tháng 6,7 7,5 7,41 18 tháng 7,5 6,7 7,6 2,10 7,41 24 tháng 7,5 7,0 7,4 6,7 7,7 2,23 7,53 25 tháng 6,7 36 tháng 7,5 7,0 7,5 6,3 8,0 2,58 7,71 48 tháng 7,0 60 tháng 7,0 5,6
Ngu n : Website c a các ngân hàng Qua b ng trên ta th y, nhìn chung lãi su t ti n g i ki m c a ACB cao h n các ngân hàng th ng m i nhà n c và không có chênh l ch nhi u so v i lãi su t ti n g i c a các NHTM CP khác đ c kh o sát, kì h n c a s n ph m c ng khá linh ho t mang đ n cho khách hàng nhi u s l a ch n. Ngoài ra do Ngân hàng nhà n c đã áp d ng tr n lãi su t huy đ ng Vi t Nam ng đ i v i kì h n d i 6 tháng là 6% nên m t b ng lãi su t c a các ngân hàng khá th p, đ thu hút khách hàng g i ti n t i ngân hàng bên c nh vi c đ a ra khung lãi su t c nh tranh các ngân hàng còn đ a ra các ch ng trình khuy n m i h p d n đ thu hút khách hàng v i nh ng m c trúng th ng khá cao. C th ACB v a đ a ra ch ng trình “Xuân sung túc, phúc c n m” v i gi i đ c bi t là 1t 200 tri u đ ng, Sacombank v i ch ng trình “H r n ràng, v n ni m vui” v i nh ng quà t ng khá h p d n, hay “Nh n quà ti n ích, th a thích du hè” c a Techcombank.
2.4. Kh o sát th c t kh n ng c nh tranh c a Ngân hàng TMCP Á Châu
Vi c xem xét th c tr ng kh n ng c nh tranh c a ACB d a trên các tiêu chí đánh giá kh n ng c nh tranh trong ho t đ ng huy đ ng v n ti n g i c a NHTM đã mô t m t ph n kh n ng c nh tranh c a ACB trong ho t đ ng này. Tuy nhiên đ đánh giá m t cách th c t h n n a v kh n ng c nh tranh c a ACB trong ho t đ ng huy đ ng v n ti n g i trong m i t ng quan v i các đ i th c nh tranh thì tác gi s d ng công c ma tr n hình nh c nh tranh đ kh o sát thêm th c t d a trên mô hình kh n ng c nh tranh APP c a Bekley.
Ph ng pháp kh o sát th c t và đánh giá đ c tác gi ti n hành theo th t : - Xác đ nh các đ i th c nh tranh đ so sánh
- Xây d ng danh m c các y u t đánh giá
- n đnh t m quan tr ng, tr ng s c a các y u t đánh giá
- Xác đ nh h ng trung bình c a các đ i th c nh tranh đ i v i t ng y u t đánh giá
- L p ma tr n hình nh c nh tranh
- ánh giá kh n ng c nh tranh c a ngân hàng thông qua ma tr n
2.4.1. Xác đ nh các đ i th c nh tranh đ so sánh
xác đ nh các ngân hàng làm đ i t ng kh o sát và so sánh, tr c h t tác gi d a theo t ng lo i hình ho t đ ng c a ngân hàng đ l a ch n. Sau đó trong t ng lo i hình ho t đ ng, tác gi ch n ra m t s ngân hàng đ c đánh giá là đ i th c nh tranh trong ho t đ ng huy đ ng v n ti n g i c a ACB, có h th ng s li u d dàng tìm ki m và thu n ti n cho bài nghiên c u làm đ i t ng đ phân tích.
Nh v y, các ngân hàng đ c l a ch n bao g m: + Nhóm NHTM nhà n c: Agribank
+ Nhóm NHTM c ph n: Vietcombank, Techcombank + Nhóm Ngân hàng n c ngoài: HSBC
2.4.2. Xây d ng danh m c các y u t đánh giá
Các y u t đ a vào ma tr n đ c tác gi xây d ng d a trên mô hình APP (Asset – Processes –Performance). ây là mô hình vi t v kh n ng c nh tranh chung c a m t doanh nghi p do tác gi Ajitabh Ambastha ng i n xây d ng, vì ngân hàng c ng là m t doanh nghi p nên tác gi đã s d ng mô hình này đ kh o sát cho ngân hàng.
Theo mô hình APP, kh n ng c nh tranh có th đ c đánh giá b i m t s y u t thu c 3 nhóm chính (N i dung các y u t xem ph n ph l c):
- Tài s n c a ngân hàng (Asset): Uy tín th ng hi u, danh ti ng công ty, ngu n nhân l c, h th ng v n hóa, công ngh .
- Qui trình c nh tranh (Processes): Chi n l c c nh tranh, kh n ng c i ti n, ch t l ng, kh n ng thích nghi, kh n ng thuy t ph c, kh n ng ng d ng khoa h c công ngh , kh n ng s n xu t, ho t đ ng Marketing, kh n ng thi t k và tri n khai, qu n lý quan h khách hàng.
- K t qu th c hi n c a ngân hàng (Performance): S hài lòng c a khách
hàng, giá tr t o ra, th ph n, dòng s n ph m và d ch v cung ng, n ng su t, s khác bi t trong s n ph m d ch v , chi phí/lãi su t, t su t sinh l i.
T t c các bi n này đ u là các y u t có vai trò quan tr ng đ i v i s thành công c a m t ngân hàng, tuy nhiên vi c đ a t t c các y u t này vào xây d ng ma tr n hình nh c nh tranh là không c n thi t do t m quan tr ng c a m i y u t đ i v i s thành công c a ngân hàng là không gi ng nhau, m t s y u t có tác đ ng r t nh thì có th l c b . Ngoài ra, lu n v n này, ma tr n hình nh c nh tranh đ c xây d ng d a trên c s xem xét riêng cho ho t đ ng huy đ ng v n ti n g i, do đó nh ng y u t có vai trò quy t đnh s thành công trong huy đ ng v n ti n g i c a ngân hàng s đ c l a ch n.
thu đ c b tiêu chí đánh giá kh n ng c nh tranh c a Ngân hàng trong huy đ ng v n ti n g i theo đ nh h ng nh trên, tác giá đã ti n hành nghiên c u khám phá đ c th c hi n b ng vi c ph ng v n chuyên sâu 10 chuyên gia trong ngành ngân hàng hàng (đ c ng ph ng v n và qui trình nghiên c u khám phá xem ph n ph l c). Trong 23 tiêu chí c a mô hình APP, qua quá trình ph ng v n chuyên sâu có 10 tiêu chí đ c l a ch n, các tiêu chí khác không đ c đánh giá cao, ch có m t vài chuyên gia nh n xét đó là tiêu chí dùng đ đánh giá kh n ng c nh tranh c a ngân hàng trong huy đ ng v n ti n g i. Do đó nh ng tiêu chí này không đ c đ a vào b tiêu chí đánh giá kh n ng c nh tranh c a ngân hàng. Các tiêu chí đ c l a ch n thu c ba nhóm sau: - Tài s n c a Ngân hàng: Uy tín th ng hi u, ngu n nhân l c
- Qui trình c nh tranh: Ch t l ng, kh n ng ng d ng công ngh , qu n lý quan h
- K t qu th c hi n: S hài lòng c a khách hàng, th ph n huy đ ng v n, s đa d ng s n ph m, d ch v cung ng, bi u phí, lãi su t huy đ ng
Ngoài nh ng y u t thu c mô hình APP, các chuyên gia ngân hàng nh n xét hai y u t m ng l i kênh phân ph i và n ng l c tài chính c a ngân hàng khác c ng có nh h ng kh n ng c nh tranh c a ngân hàng trong ho t đ ng huy đ ng v n ti n g i. Do đó, tác gi s đ a thêm hai y u t trên vào xây d ng ma tr n hình nh c nh tranh.
2.4.3. n đnh t m quan tr ng, tr ng s c a các y u t đánh giá2.4.3.1. i t ng, m c tiêu, ph ng pháp kh o sát 2.4.3.1. i t ng, m c tiêu, ph ng pháp kh o sát
Tác gi phân lo i m c đ quan tr ng c a các y u t b ng cách kh o sát đánh giá c a khách hàng v ch t l ng d ch v huy đ ng v n ti n g i c a ACB, c th :
- i t ng kh o sát: Khách hàng có s d ng d ch v ti n g i t i ACB ho c ít nh t c a m t ngân hàng khác ACB
- Th i gian kh o sát: T tháng 1/2014 đ n tháng 3/2014
- M c tiêu kh o sát: Nh n bi t m c đ quan tr ng c a các y u t đánh giá đ i v i quy t đ nh s d ng d ch v huy đ ng v n ti n g i c a ngân hàng.
- Ph ng pháp kh o sát: Tác gi l p b ng câu h i và ph ng v n tr c ti p m t s khách hàng đ n giao d ch t i ngân hàng n i tác gi đang công tác, s còn l i g i đ n khách hàng thông qua email, fax.
2.4.3.2. Qui trình kh o sát
Qui trình kh o sát đ c tác gi ti n hành thông qua các b c nh sau: Xây d ng b ng câu h i -> Th c hi n ph ng v n tr c ti p và g i b ng câu h i đ n khách