Đo lường chất lượng dịch vụ tại resort whitesand

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI RESORT WHITESAND Hà Nam Khánh Giao, PhD – Nguyễn Hùng Hào, MBA Mở đầu Kinh doanh resort hội lợi cạnh tranh du lịch Việt Nam sở hữu 3.200 km bờ biển, có bãi biển, hải đảo xinh đẹp thiên đường Tuy vậy, việc hiểu biết đầy đủ chất lượng dịch vụ resort chưa đặt nặng, khơng phải đơn trang thiết bị đại sang trọng, mà liên quan đến yếu tố người, chiến lược Hiện tại, chưa có nghiên cứu Việt Nam chất lượng dịch vụ resort cơng bố thức để doanh nghiệp dùng tham khảo định hướng chất lượng dịch vụ Nghiên cứu nhắm đến đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ resort thời gian qua Việt Nam Phương pháp nghiên cứu định lượng, vận dụng mơ hình SERVPERF Thang đo đánh giá phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, sau phân tích hồi qui bội sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu Kết cho thấy chất lượng dịch vụ resort Whitesand chịu ảnh hưởng nhân tố: cảm thơng, phương tiện hữu hình, khả đáp ứng, bảo đảm MEASURING SERVICE QUALITY AT WHITESAND RESORT ABSTRACT Resort business nowadays is Vietnam tourism opportunity and competitive advantage when she has more than 3.200 km of beach, in which, there are some are beautiful like in heaven However, understanding a resort service quality is not strongly concerned, it is not only the modern and noble facilities but also the human and strategy factors Up to now there is not a published articles about resort service quality in Vietnam for businesses to review and apply into their activities This research aims at customers who are using star resort in Vietnam SERVPERF model, Cronbach’s alpha, Exploratory factor analysis and linear regression model were used with the support of SPSS The results show that there are 04 factors affecting service quality at Whitesand resort: empathy, tangibles, responsiveness, assurance CƠ SỞ LÝ THUYẾT Resort Việt Nam Theo tự điển wikipedia “Resort nơi dùng để thư giãn nghỉ dưỡng dành cho khách du lịch hay kỳ nghỉ năm Resort xây dựng nơi thưa dân có nhiều khung cảnh đẹp, có tọa lạc trung tâm thị trấn, hay khu thương mại Resort thường cung cấp dịch vụ trọn gói cho nghỉ dưỡng ăn uống, thể thao, thư giãn, giải trí, làm đẹp” Hiện có loại resort phổ biến nhất: Resort ven biển (seaside resort), Resort núi (sky resort), Resort đồng (farm resort), “Destination resort” tạm dịch “Khu Vui chơi giải trí”, Resort Casino (Megaresort), Spa Resort, Resort lịch sử Theo nhận định bà Đỗ Thị Hồng Xoan, Vụ trưởng Vụ Khách sạn Tổng cục Du Lịch Việt Nam tạp chí Du Lịch Việt Nam, resort Việt Nam thường xây dựng theo hướng hồ vào thiên nhiên với sân vườn, đồi núi, có khơng gian cảnh quan rộng thoáng, xanh hạn chế mật độ xây dựng, xa khu dân cư Có thể nói, tiêu chuẩn resort Việt Nam không thay đổi so với tiêu chuẩn giới Năm 1995, resort Việt Nam doanh nhân người Pháp, Daniel Jutta vào hoạt động, Cocobeach resort- đầu tư khai thác từ kiện nhật thực diễn bãi biển Mũi Né, Phan Thiết Theo thống kê Vụ Khách sạn Tổng Cục Du Lịch, tính đến tháng năm 2010, Việt Nam có 98 resort vào hoạt động với 8.150 phòng nghỉ dưỡng, có resort đạt chuẩn năm sao, 27 resort bốn sao, 25 resort ba sao, 36 hai Ơng Đỗ văn Hồng, Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Việt Nam kiêm Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị Saigontourist phát biểu hội thảo quy hoạch phát triển sản phẩm du lịch Việt Nam “Tình hình kinh doanh resort Việt Nam giai đoạn sơ khai, Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3695758 cịn thiếu resort quy mơ mang tầm quốc tế, chất lượng dịch vụ chưa tốt, resort lớn đa số sản phẩm tập đoàn nước hay sản phẩm hợp tác Chúng ta xây dựng resort cạnh tranh với đối thủ nước mà phải vươn tầm khu vực giới.” (tạp chí Du lịch Việt Nam) Dù tình hình kinh tế khủng hoảng, lượng khách tham gia nghỉ dưỡng dần, cạnh tranh gay gắt bắt đầu diễn ra, trào lưu đầu tư resort có chiều hướng gia tăng, thống kê Tổng Cục Du Lịch cho biết có 50 dự án resort chuẩn bị xin giấy phép, 20 resort trình xây dựng, mở rộng dự án triển khai giai đoạn Resort biển Whitesand tọa lạc bờ biển Dốc Lết– bờ biển đẹp tỉnh Khánh Hòa, cách thành phố Nha Trang 55 km phía Bắc Với diện tích 12 hecta có bờ biển dài 600 mét, Whitesand mở cửa đón khách vào năm 2006, giai đoạn đầu có 54 bungalow cao cấp, sức chứa 120 du khách/1 đêm, nhiều dịch vụ kèm Đây resort Tập Đoàn Xây Dựng Cát Trắng đầu tư tự quản lý từ năm 2006 Dù Whitesand Sở Văn Hóa- Thể Thao- Du Lịch tỉnh Khánh Hịa cấp resort đạt chuẩn từ năm 2006, tình hình sở vật chất bên kỹ chất lượng phục vụ nhân viên đôi chỗ bất cập Chất lượng dịch vụ resort Chất lượng dịch vụ vấn đề nhà quản lý quan tâm nhiều giai đoạn kinh doanh Chất lượng dịch vụ định nghĩa theo nhiều cách khác tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng et al, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomasson & Ovretveit (1994) cho chất lượng dịch vụ dịch vụ đáp ứng mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ .Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái quát Parasuraman et al (1985, 1988) “chất lượng dịch vụ xác định khác biệt mong đợi khách hàng dịch vụ đánh giá họ dịch vụ mà họ nhận được” Parasuraman et al (1985) đưa mơ hình năm khỏang cách năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt SERVQUAL, nhiều nhà nghiên cứu cho tòan diện (Svensson, 2002) Parasuraman et al (1985, 1988) xem người nghiên cứu chất lượng dịch vụ cách cụ thể chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị ,với việc đưa mơ hình khoảng chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985) cho chất lượng dịch vụ khoảng cách thứ 5, khoảng cách phụ thuộc vào khoảng cách trước Mô hình chất lượng dịch vụ biểu diễn: CLDV = F{KC_5 =f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}, đó, CLDV chất lượng dịch vụ KC_1,2,3,4 khoảng cách chất lượng 1,2,3,4, Hiện tại, chưa có nghiên cứu Việt Nam chất lượng dịch vụ resort cơng bố thức để doanh nghiệp dùng tham khảo định hướng chất lượng dịch vụ Trên giới, có nhiều nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ resort, cụ thể, Shishavi (2006), Stromgren (2008) Jasmina (2007) tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng resort Rivieva với thang đo SERVPERF thành phần, thang đo likert điểm Kết nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ resort bao gồm thành phần: (1) cảm thông bao gồm biến, (2) độ phản hồi bao gồm biến, (3) độ tin cậy bao gồm biến, (4) phương tiện hữu hình bao gồm biến Nghiên cứu Seyed (2008) chất lượng dịch vụ resort Ifahan áp dụng thang đo SERVPERF với 26 câu hỏi nhằm khảo sát chất lượng cảm nhận khách hàng resort Ifahan Bảng khảo sát áp dụng thang đo likert thành phần, cho kết luận: chất lượng dịch vụ bao gồm thành phần (1) phương tiện hữu hình, (2) mức độ đáp ứng, (3) độ phản hồi, (4) cảm thông Stromgren (2008) kiểm định mơ hình, SERVQUAL TQM (Total Quality Management), cho dịch vụ resort Peru đưa mơ hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt mơ hình “Service quality in TQM” Mơ hình có thành phần: Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3695758 (1) Độ tin cậy (reliability), (2) Phương tiện hữu hình (tangibles), (3) Nhân viên (employees), (4) Các yếu tố bên (exterior), (5) Sự bảo đảm (assurrance) Qua nghiên cứu này, thang đo chất lượng dịch vụ thang đo SERVQUAL Parasuraman biến thể SERVPERF dù đời từ lâu, đến nguyên giá trị hữu dụng tất lĩnh vực nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ, đặc biệt lĩnh vực đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn / resort Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính cách tiến hành vấn sâu hai nhóm: nhóm gồm khách, nhóm gồm nhà điều hành tour du lịch công ty du lịch lữ hành mà Whitesand hợp tác Từ kết nghiên cứu định tính, chất lượng dịch vụ khái niệm đa hướng bao gồm thành phần Đó là: (1) phương tiện hữu hình, (2) bảo đảm, (3) độ tin cậy, (4) khả đáp ứng, (5) cảm thông Như vậy, mặt số lượng thành phần chất lượng dịch vụ khơng có thay đổi so với mơ hình SERVPERF Dựa mơ hình nhận thức khách hàng chất lượng, mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ resort hình thành trình bày hình Mơ hình thay đổi để phù hợp với loại hình dịch vụ resort phạm vi nghiên cứu Hình 1: Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng Phương tiện hữu hình Chất Lượng Dịch Vụ Resort Whitesand Sự bảo đảm Độ tin cậy Khả đáp ứng Sự cảm thông XÚC TIẾN NGHIÊN CỨU Mẫu nghiên cứu Mẫu chọn theo phương pháp phân tầng kết hợp với chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, kích thước mẫu 211 Sau 72 ngày khảo sát, 500 bảng câu hỏi giao đến tận tay khách hàng bungalow, có 211 bảng câu hỏi hữu dụng thu hồi lại được, đạt tỷ lệ phản hồi 42.2% Số bị loại chủ yếu xuất phát từ việc lượng khách hàng không sử dụng dịch vụ kèm resort spa, massage, karaoke, hay nhà hàng, đánh giá chất lượng dịch vụ cách đầy đủ khách quan Trong 211 khách hàng tham gia trả lời: nữ chiếm 49.8%, nam chiếm 50.2% Đa số (41,2%) người sử dụng dịch vụ nghỉ dưỡng độ tuổi 35, 30,8% tờ 35 đến 50, 50 28% Lượng khách Việt Nam chiếm 31.8%, khách châu Âu châu Mỹ chiếm 42.2%, khách châu Á chiếm 26.1% Khách đến để nghỉ dưỡng thưởng ngoạn cảnh biển chiếm đến 46.4 %, khách đến vừa kết hợp công tác nghỉ dưỡng chiếm 19.9%, khách cơng tác chiếm 33.6% Khách đặt phịng thơng qua công ty du lịch lữ hành chiếm tỷ lệ cao 32.7%, khách đặt phòng qua mạng (29.4%), khách hàng tự tìm đến chiếm 14.2% khách công ty chiếm tỷ lệ thấp 7.6% Đánh giá sơ thang đo Thang đo yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ Whitesand gồm có thành phần: (1) phương tiện hữu hình đo lường 12 biến quan sát, (2) bảo đảm đo lường biến quan sát, (3) độ tin cậy đo lường biến quan sát, (4) khả đáp ứng Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3695758 đo lường biến quan sát, (5) cảm thông đo lường biến quan sát Các thang đo đánh giá qua hai cơng cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết tính tốn Cronbach’s Alpha thang đo năm thành phần riêng biệt thể bảng Các thang đo có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu Hơn nữa, hệ số tương quan biến- tổng cao 0.3, trừ biến PT12 Các biến đo lường khái niệm nghiên cứu sử dụng phân tích EFA Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương Cronbach’s thang đo thang đo quan biến Alpha loại loại biến lọai biến tổng biến Thành phần hiệu (PT): Cronbach’s Alpha = 0.9265 PT1 34.9289 55.2473 7492 9175 PT 34.7962 55.7249 7502 9175 PT 34.8009 56.9697 6586 9217 PT 34.8341 56.9200 7056 9196 PT 34.8673 56.6680 6976 9199 PT 34.9052 57.3148 7059 9197 PT7 PT8 PT9 PT10 34.6919 35.1043 34.9621 35.0569 56.8237 57.4272 56.8176 55.2825 6588 6296 6805 7499 9218 9231 9207 9175 PT11 34.9384 55.9629 7299 9184 Thành phần bảo đảm (BAODAM): Cronbach’s Alpha = 0.8325 6.3925 6685 7851 BAODAM1 10.0521 BAODAM2 9.8673 6.5823 6809 7805 BAODAM3 10.0047 6.7190 6615 7892 BAODAM4 9.8863 6.1394 6428 7998 Thành phần tin cậy (TINCAY): Cronbach’s Alpha = 0.791 TINCAY1 9.2417 7.0794 6024 7516 TINCAY2 9.4929 7.2035 5962 7544 TINCAY3 9.3886 6.8959 6834 7111 TINCAY4 9.4550 7.5539 5602 7712 Thành phần đáp ứng (DAPUNG): Cronbach’s Alpha = 0.8338 DAPUNG1 12.2370 12.6674 5860 8141 DAPUNG 11.8626 12.8715 5840 8141 DAPUNG 12.0000 12.3714 6563 7940 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3695758 DAPUNG 12.0758 12.3085 6928 7842 DAPUNG 12.0142 12.3379 6518 7953 Thành phần cảm thông (CAMTHO): Cronbach’s Alpha = 0.9378 CAMTHO1 16.4882 24.3653 7712 9315 CAMTHO2 16.3791 23.6937 8784 9185 CAMTHO3 16.3602 23.4982 8829 9178 CAMTHO4 16.3602 23.3077 8659 9197 CAMTHO5 16.4123 23.5768 8480 9220 CAMTHO6 16.1280 25.2169 9465 6522 Bảng Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần thang đo theo mô hình ban đầu Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố 31 biến thang đo chất lượng dịch vụ Phân tích nhân tố xem thích hợp khi: giá trị hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) > 0.5, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) < 0.5 bị loại, điểm dừng eingenvalue >1 tổng phương sai trích > 50% (Trọng & Ngọc, 2005) Phương pháp phân tích chọn Principal Components với phép xoay Varimax Rotated Component Matrixa Component PT5 PT10 PT6 PT4 PT11 PT2 PT1 PT9 PT7 PT3 CAMTHO4 CAMTHO2 CAMTHO3 CAMTHO5 CAMTHO1 CAMTHO6 DAPUNG2 DAPUNG1 DAPUNG4 DAPUNG3 DAPUNG5 BAO DAM2 BAO DAM1 763 742 736 668 664 664 646 644 637 590 834 816 803 796 788 676 746 739 689 673 621 717 712 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3695758 BAO DAM4 674 BAO DAM3 648 TINCAY1 817 TINCAY3 803 TINCAY2 718 TINCAY4 649 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ resort theo mơ hình SERVPERF Năm nhân tố rút với phương sai trích 64.619% (giải thích 64.619% biến thiên liệu) Trong hai biến PT8 PT12 có hệ số tải nhân tố (Factor Loading)