Tài liệu học tập Marketing dịch vụ

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  TÀI LIỆU HỌC TẬP MARKETING DỊCH VỤ (Tài liệu lưu hành nội bộ) ĐỐI TƯỢNG: SV TRÌNH ĐỘ ĐẠI HỌC, CAO ĐẲNG NGÀNH ĐÀO TẠO: QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội – 2019 MỤC LỤC MỤC LỤC……………………………………………………………………… DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ……………………………… DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT……………………………………….……………7 LỜI GIỚI THIỆU……………………………………………………………… CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, MARKETING DICH VỤ 10 1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ 10 1.1.1 Bản chất dịch vụ 10 1.1.2 Hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ 14 1.1.3 Phân loại dịch vụ 17 1.2 BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ 19 1.2.1 Nhận thức marketing dịch vụ 19 1.2.2 Bản chất hoạt động marketing dịch vụ 22 1.2.3 Thị trường hoạt động marketing dịch vụ 24 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ 30 2.1 HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING VÀ VAI TRỊ NGHIÊN CỨU MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ 30 2.2 CÁC NGHIÊN CỨU CHỦ YẾU TRONG MARKETING DỊCH VỤ 32 2.2.1 Sự cần thiết phải Nghiên cứu Marketing dịch vụ 32 2.2.2 Một số nghiên cứu chủ yếu Marketing dịch vụ 33 2.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 2.3.1 Nghiên cứu định tính 35 2.3.3 Nguồn thông tin Marketing 35 2.3.4 Các phương pháp thu thập thông tin 36 2.3.4 Phân tích thơng tin 37 2.4 NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 37 2.4.1 Quá trình định mua dịch vụ: 37 2.4.2 Nghiên cứu “nhóm định” 38 2.4.3 Nghiên cứu tập lựa chọn khách hàng 39 2.4.4 Mơ hình hành vi người mua 39 2.4.5 Hành vi mua cá nhân tổ chức 40 CHƯƠNG 3: GIAO TIẾP DỊCH VỤ 44 3.1 VAI TRÒ CỦA GIAO TIẾP DỊCH VỤ 44 3.1.1 Khái niệm 44 3.1.2 Quá trình tiếp xúc dịch vụ trải nghiệm dịch vụ khách hàng 44 3.1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ trình trải nghiệm khách hàng 45 3.2 GIAO TIẾP TRONG DỊCH VỤ 47 3.2.1 Mức độ tham gia khách hàng 47 3.2.2 Yếu tố tâm lý khách hàng tham gia vào quy trình dịch vụ 50 3.2.3 Vai trò doanh nghiệp dịch vụ khách hàng việc thực đồng hóa dịch vụ 51 3.3 PHÁT TRIỂN MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG 52 3.3.1 Các lý cho việc phát triển mối quan hệ với khách hàng 52 3.3.2 Quản trị mối quan hệ với khách hàng 52 3.3.2 Gây dựng lòng trung thành khách hàng 53 3.3.3 Các chiến lược nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng 55 3.4 QUẢN LÝ NHU CẦU KHÁCH HÀNG 56 3.4.1 Lý doanh nghiệp phải cân cung cầu dịch vụ 56 3.4.2 Giải pháp nhằm cân cung cầu kinh doanh dịch vụ 57 CHƯƠNG 4: ĐỊNH VỊ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 62 4.1 ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 62 4.1.1 Khái niệm định vị dịch vụ 62 4.1.2 Thực định vị dịch vụ 62 4.1.3 Định vị cấu trúc dịch vụ 65 4.1.4 Quá trình xác định vị trí dịch vụ 69 4.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 72 4.2.1 Khái niệm vai trò chất lượng dịch vụ 72 4.2.2 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ 75 4.2.3 Những yếu tố định chất lượng dịch vụ 82 CHƯƠNG 5: SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ GIÁ DỊCH VỤ 87 5.1 SẢN PHẨM DỊCH VỤ 87 5.1.1 Những định dịch vụ 87 5.1.2 Quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng 90 5.1.3 Thực khác biệt thuộc tính cạnh tranh dịch vụ 90 5.2 GIÁ DỊCH VỤ 94 5.2.1 Một số nguyên tắc xác định giá dịch vụ 94 5.2.2 Những định giá dịch vụ 96 5.2.3 Một số phương pháp định giá dịch vụ 100 CHƯƠNG 6: TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRONG DỊCH VỤ 104 6.1 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRONG DỊCH VỤ 104 6.1.1 Kênh phân phối dịch vụ 104 6.1.2 Những định phân phối dịch vụ 109 6.2 TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ 112 6.2.1 Quảng cáo 112 6.2.2 Marketing trực tiếp 116 6.2.3 Xúc tiến bán 119 6.2.4 Quan hệ công chúng 123 CHƯƠNG 7: YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG DỊCH VỤ 129 7.1 VAI TRÒ CỦA YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG DỊCH VỤ 129 7.1.1 Vai trò nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thành công hoạt động cung ứng dịch vụ 129 7.1.2 Vai trò yếu tố người với chất lượng dịch vụ 130 7.1.3 Vai trò yếu tố người với trung thành khách hàng 132 7.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA NHÂN VIÊN PHỤC VỤ TRONG DỊCH VỤ 132 7.2.1 Đặc trưng công việc nhân viên dịch vụ 132 7.2.2 Mối quan hệ giữa yếu tố người với công cụ Marketing – mix 134 7.3 THÚC ĐẨY NHÂN VIÊN THÔNG QUA MARKETING NỘI BỘ 136 7.3.1 Hoạt động marketinh nội doanh nghiệp 136 7.3.2 Tuyển dụng đào tạo nhân 137 CHƯƠNG 8: THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 144 8.1 THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ 144 8.1.1 Khái niệm trình dịch vụ 144 8.1.2 Thiết kế trình dịch vụ 144 8.2 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 148 8.2.1 Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng 148 8.2.2 Chính sách dịch vụ khách hàng 149 8.3 ĐẠO ĐỨC TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 151 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 154 DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1: Mối quan hệ giữa yếu tố hệ thống cung ứng dịch vụ Trang 15 Hình 1.2: Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu Trang 16 Hình 1.3: Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu Trang 16 Hình 1.4: Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu Trang 16 Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ theo đối tượng trực tiếp DV Trang 18 Hình 1.5: Mơ hình kiềng ba chân marketing dịch vụ Trang 22 Hình 2.1: Hệ thống thơng tin Marketing Trang 31 Hình 2.2: Cấu trúc nguồn thông tin nghiên cứu Marketing Trang 36 Hình 2.3: Các giai đoạn trình định mua Trang 37 Hình 2.4: Mơ hình hành vi người tiêu dùng Trang 40 Hình 3.1: Quá trình tiếp xúc dịch vụ trải nghiệm dịch vụ Trang 45 Bảng 3.1: Mức độ tham gia khách hàng dịch vụ khác Trang 49 Hình 4.1: Chuỗi giá trị dịch vụ Trang 64 Hình 4.2: Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vu Trang 76 Hình 4.3: Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức Trang 79 Hình 4.4: Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Trang 80 Hình 5.1: Các cấp độ dich vụ Trang 88 Hình 6.1: Mơ hình hệ thống phân phối Trang 106 Hình 6.2: Mơ hình hệ thống phân phối Trang 116 Hình 7.1: Mơ hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận Trang 130 Hình 7.2: Mơ hình hài lòng khách hàng Trang 131 Sơ đồ 8.1: Q trình mơ hình hố dịch vụ thiết kế Trang 145 Bảng 8.1: Mơ hình ban đầu q trình dịch vụ nhà hàng Trang 146 Bảng 8.2: Mơ hình tối ưu trình dịch vụ nhà hàng Trang 147 Bảng 8.3: Dịch vụ khách hàng ba giai đoạn Trang 150 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ HĐ Hoạt động KH Khách hàng BC-VL Bưu viễn thơng QTNNL Quản trị nguồn nhân lực Lời giới thiệu Ngày nay, với phát triển vũ bão công nghệ thông tin ngành dịch vụ phát triển mạnh mẽ, điều đã, tạo miếng bánh thị trường lớn cho nhà cung cấp dịch vụ Chính lẽ đó, nhà cung cấp dịch vụ phải điều chỉnh sản phẩm dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu khách hàng; định giá sản phẩm tương xứng; thực phân phối qua kênh thuận tiện có hoạt động xúc tiến – truyền thơng tích cực đến khách hàng Những thành viên gia nhập thị trường nên có xu hướng định vị dịch vụ tập trung vào thu hút những phân đoạn thị trường cụ thể thông qua việc định giá, nỗ lực truyền thông chuyển giao dịch vụ quan trọng nỗ lực trở thành “mọi thứ cho người” Nhưng vấn đề đặt người ta đơn chuyển kỹ marketing phát triển lĩnh vực sản xuất sang tổ chức cung ứng dịch vụ marketing lĩnh vực dịch vụ có số khác biệt quan trọng với những nhiệm vụ lĩnh vực sản xuất Chính lẽ đó, học tập nghiên cứu marketing lĩnh vực dịch vụ việc làm thiết thực có ý nghĩa cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh cho những người đọc có quan tâm đến vấn đề Để đáp ứng nhu cầu học tập nghiên cứu, đồng thời theo phân công Nhà trường, biên soạn tài liệu học tập “Marketing dịch vụ” nhằm cung cấp cho người học những kiến thức tảng chuyên sâu dịch vụ marketing lĩnh vực dịch vụ Tài liệu học tập xây dựng theo đề cương phê duyệt với nội dung sau: Chương 1: Tổng quan dịch vụ, marketing dịch vụ Chương 2: Nghiên cứu marketing doanh nghiệp dịch vụ Chương 3: Giao tiếp dịch vụ Chương 4: Định vị chất lượng dịch vụ Chương 5: Sản phẩm dịch vụ Giá dịch vụ Chương 6: Giá dịch vụ hệ thống phân phối dịch vụ Chương 7: Yếu tố người dịch vụ Chương 8: Thiết kế trình dịch vụ dịch vụ khách hàng Thành viên nhóm biên soạn gồm TS Nguyễn Thị Phương, TS Đoàn Kim Thêu, ThS Trần Thọ Khải, ThS Vũ Thị Kim Thanh, ThS Nguyễn Thị Minh Hương, ThS Trần Việt Dũng (Chủ biên ), ThS Nguyễn Viết Bình Để hồn thành tài liệu học tập nhóm biên soạn nhận nhiều hỗ trợ, động viên từ phía Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp, Ban Chủ nhiệm Khoa Quản trị kinh doanh đặc biệt ý kiến đóng góp khoa học nội dung thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh Mặc dù có nhiều cố gắng trình biên soạn, song tài liệu học tập khơng thể tránh khỏi những thiếu sót hạn chế định Rất mong nhận nhiều ý kiến đóng góp từ người đọc để hồn thiện tài liệu nữa Xin trân trọng cảm ơn! CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, MARKETING DICH VỤ MỤC ĐÍCH CHƯƠNG Sau học xong chương này, sinh viên cần nắm vấn đề sau đây: Tầm quan trọng Marketing dịch vụ Phân biệt khác giữa hàng hóa dịch vụ Về đặc tính dịch vụ ngụ ý marketing cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Quá trình cung cấp dịch vụ hành vi khách hàng tiêu dùng dịch vụ Các cấu phần Marketing - Mix doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ NỘI DUNG CHƯƠNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ 1.1.1 Bản chất dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm Các sản phẩm nói chung, bao gồm hàng hóa vật chất dịch vụ đem lại lợi ích cho khách hàng, những người mua sử dụng chúng Với hàng hóa vật chất, lợi ích đến từ việc sở hữu vật hữu hình, còn dịch vụ, lợi ích tạo hoạt động thực dịch vụ Sự tăng trưởng không ngừng ngành dịch vụ thu hút mối quan tâm quan tâm nghiên cứu nhiều học giả Nhiều học giả phát triển định nghĩa khác dịch vụ, nhiên với đa dạng dịch vụ dẫn đến khó tìm thấy định nghĩa qn mà theo áp dụng cho tồn dịch vụ Hầu hết định nghĩa tập trung vào việc cho chất dịch vụ mang tính vơ hình thường khơng dẫn đến sở hữu yếu tố trình tạo trải nghiệm dịch vụ “Theo A.Payne (1993) cho dịch vụ hoạt động thực trải nghiệm mà bên cung cấp cho bên kia, mang tính vơ hình thường khơng dẫn đến sở hữu yếu tố trình tạo hoạt động/ trải nghiệm dịch vụ.” “Trong nghiên cứu Ch.Lovelock J.Wirtz (2001) dịch vụ định nghĩa hoạt động kinh tế bên chào bán cho bên đem lại kết mong muốn cho thân người nhận cho vật, tài sản chủ sử dụng” Các khách hàng mua dịch vụ mong muốn đạt lợi ích từ việc tiếp cận với lao động, những kỹ chuyên nghiệp, sở mạng lưới, hệ thống cung cấp, thường không nắm quyền sở hữu với thành phần vật chất có liên quan Trong tài liệu sử dụng khái niệm Kotler Armstrong (2010) định nghĩa dịch vụ “một hoạt động hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên 10 cố phát sinh có kèm theo hướng dẫn xử lý giúp nhân viên tự tin giao tiếp với khách hàng Những kỹ mang tính kỹ thuật: Bao gồm tất kiến thức cần thiết liên quan đến khả vận hành dịch vụ trình cung ứng dịch vụ quy tắc quy định liên quan đến quy trình dịch vụ khách hàng Hoạt động đào tạo dẫn đến những thay đổi rõ rệt hành vi Nếu nhân viên khơng áp dụng những học vào cơng việc thực tế việc đầu tư học tập lãng phí Để đạt điều này, nhân viên cần thực hành rèn luyện cách thường xuyên Người giám sát có vai trò quan trọng việc theo dõi đối tượng học tập để đạt hiệu Mặt khác, hoạt động đào tạo học tập chuyên nghiệp giúp nhân viên cảm thấy chuyên nghiệp hơn, tránh cảm giác không tốt công việc 7.3.2.3 Cách thức tổ chức quản lý nhân viên Phương pháp quản lý trao quyền cho nhân viên Việc nhân làm việc cách chủ động, tự định hướng trở nên ngày quan trọng, đặc biệt công ty dịch vụ, nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Do họ chủ động xử lý tình cung cấp cho khách hàng có ý nghĩa với kết phục vụ khách hàng Tuy nhiên trường hợp nhà quản lý gặp khó khăn kiểm tra giám sát hành vi nhân viên Chiến lược trao quyền cho nhân viên có khả phù hợp với tình sau đây: - Chiến lược kinh doanh công ty dựa khác biệt cạnh tranh cung cấp dịch vụ cá nhân hóa tùy biến cao -Tiếp cận khách hàng dựa mối quan hệ mở rộng giao dịch ngắn hạn - Các tổ chức sử dụng công nghệ phức tạp - Môi trường kinh doanh phức tạp khó lường - Hoạt động quản lý cảm thấy thoải với việc cho phép nhân viên làm việc độc lập lợi ích tổ chức khách hàng - Người lao động có nhu cầu phát triển thành thạo kỹ môi trường cơng việc tiếp xúc cao với khách hàng, thích thú làm việc phối hợp với thành viên khác, có kỹ tương tác khả làm việc nhóm tốt Tổ chức nhân viên dịch vụ Nhiều loại dịch vụ với những đặc điểm riêng có, để cung ứng dịch vụ hoàn hảo, yêu cầu nhân viên cần tổ chức làm việc theo nhóm, theo chức cụ thể Xây dựng nhóm làm việc hiệu đơn giản Đối với nhóm có 140 thể có trường hợp ban đầu thành viên làm việc nhiệt tình nhiên lại khơng có lực làm việc nhóm, điều xảy nhân viên khơng có tinh thần làm việc nhóm khơng dành đủ mối quan tâm cho cơng việc nhóm, cách tổ chức bố trí nhân nhóm khơng hợp lý Những người làm việc nhóm cần có kỹ lắng nghe, huấn luyện, khuyến khích lẫn nhau, ngồi cần thấu hiểu thông cảm chấp nhận khác biệt giữa thành viên, biết cách diễn đạt giao tiếp tốt Để có tất những điều nhân cần đào tạo Thúc đẩy tạo động lực cho nhân Khi công ty tuyển dụng người, đào tạo họ cách tổ chức nhóm làm việc hiệu quả, làm để đảm bảo họ cung cấp dịch vụ cách xuất sắc Hiệu cung ứng dich vụ nhân viên yếu tố định khả động lực làm việc nhân viên Tạo động lực trao thưởng cho nhân viên dịch vụ xuất sắc số số cách để giữ chân họ Nhân viên tiến thăng tiến cách nhanh chóng họ cung ứng dịch vụ cách tốt nhất, ngược lại họ không làm khách hàng hài lòng bị sa thải Một những nguyên nhân dẫn tới thất bại doanh nghiệp khơng sử dụng nguồn lực sẵn có cách hiệu Nhiều công ty trọng tới phần thưởng tiền nhiên, số trường hợp tiền khơng phải phần thưởng hiệu Mức lương tương xứng với mức độ đóng góp nhân viên yếu tố thể công khơng mang tính thúc đẩy động lực làm việc tốt nhân viên Trong trường hợp nhân viên làm tốt mong đợi, khoản lương tương xứng với lực khuyến khích tiền chưa đủ mà cần phải có ghi nhận xứng đáng đóng góp nhân viên cho đóng góp nhân viên Xây dựng văn hóa dịch vụ cho doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn trì phát triển và trì chất lượng dài hạn, doanh nghiệp cần không ngừng xây dựng, củng cố phát triển văn hóa dịch vụ cho dịch vụ Lãnh đạo doanh nghiệp cần làm cho nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hiểu giá trị, mục tiêu nguyện vọng để truyền đạt đến khách hàng Ngoài việc tập trung vào nhân viên tiếp xúc trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, để xây dựng văn hóa cho doanh nghiệp họ cần phải nỗ lực thu thập thông tin, sử dụng cơng cụ để xây dựng văn hóa dịch vụ, trì hoạt động đào tạo, xây dựng nguyên tắc cốt lõi, tổ chức kiện lễ kỉ niệm… 141 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN Phân tích vai trị nhân viên cung cấp dịch vụ trình cung cấp dịch vụ? Cho ví dụ? Phân tích mối quan hệ giữa thực nhân viên cung ứng dịch vụ với chất lượng dịch vụ? Cho ví dụ? Phân tích cách thức thúc đẩy nhân viên thơng qua marketing nội bộ? Cho ví dụ minh họa? Làm để hấp dẫn, lựa chọn, huấn luyện tạo động lực làm việc cho nhân viên cung ứng dịch vụ? Cho ví dụ? BÀI TẬP ỨNG DỤNG Trong năm liên tiếp trở lại đây, công ty cung cấp dịch vụ phương tiện vận tải Việt Hưng đối mặt với tượng doanh thu giảm 10%/năm, khách hàng không trung thành với dịch vụ công ty Cơng ty tiến hành phân tích thực trạng để tìm nguyên nhân tượng Để thực chiến lược rà soát này, giai đoạn họ tiến hành họp nội giữa phòng ban, cấp quản lý nhân viên lái xe – phục vụ xe để lắng nghe phản hồi nhân viên cấp Kết thu cho thấy, những nhân viên khác đưa nguyên nhân khác Cụ thể: - Với nhân viên cấp dưới: họ cho rằng, vấn đề nằm ở: (1) quy định công việc cứng nhắc khiến họ phải tn theo quy trình cơng việc, khơng cho phép họ linh hoạt xử lý tình từ điều phối công việc không hiệu quả; giữa họ lái xe- nhân viên phục vụ xe làm việc dựa ngun tắc nên khó tìn cảm thơng, hịa hợp (2) trình độ nhận thức ý thức nhân viên lái xe phục vụ xe không tốt nguyên nhân khiến khách hàng rời bỏ doanh nhiệp, đồng thời lý dẫn đến xảy tình phát sinh khiến họ phải giải quyết, giải họ lại bị ràng buộc vào quy chế (nguyên nhân 1) từ tạo vùng luẩn quẩn tính hiệu cơng việc - Với nhân viên lái xe phục vụ xe: (1) chất lượng phương tiện vận tải không nâng cấp; (2) quy định trách nhiệm, quyền hạn nhân viên lái xe phục vụ xe không hợp lý cụ thể, thời gian làm việc khắc nghiệt khiến họ ln vội vàng từ khâu phục vụ khơng tốt khiến hành khách khó chịu; áp lực công việc cao suốt tháng họ ngày nghỉ khiến sức khỏe tinh thần họ sa sút ảnh hưởng đến việc họ phục vụ khách hàng (3) hệ thống sở hạ tầng không thuận lợi (4) công tác quản lý giữa cấp chưa hợp lý việc xử lý vi phạm cấp không thực thỏa đáng khiến họ ức chế, cảm thấy ngột ngạt…(5) ý thức khách hàng không tốt, khơng chấp nhận quy định xe gây khó khăn cho người lái xe nhân viên phục vụ; (6) thù lao khơng thỏa đáng…và nhiều khó khăn khác 142 Sau nghe phản hồi từ nhân viên, lãnh đạo công ty thực rối bời, chưa biết điều chỉnh từ đâu Với vai trò nhà quản lý tương lai, bạn trả lời câu hỏi sau: Nhận diện, mô tả phân tích vấn đề nội cơng ty đối mặt Đưa những gợi ý để giải vấn đề Trình bày rõ cứ, lý tính khả thi để những gợi ý có khả ứng dụng cao 143 CHƯƠNG 8: THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG MỤC ĐÍCH CHƯƠNG Sau học xong chương này, sinh viên cần nắm vấn đề sau đây: - Thiết kế xây dựng trình cung cấp dịch vụ - Tầm quan trọng yếu tố chi phối dịch vụ - Xây dựng sách dịch vụ - Nhìn nhận đạo đức kinh doanh dịch vụ NỘI DUNG CHƯƠNG 8.1 THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ 8.1.1 Khái niệm q trình dịch vụ Mơ hình sản xuất cung ứng dịch vụ (Servuction) sản xuất dịch vụ hình thành hệ thống tác động tương hỗ lẫn bao gồm những người tác động, mơi trường vật chất, khách hàng những công nhân viên hoạt động dịch vụ Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp hệ thống hoạt động với tác động tương hỗ yếu tố, tác động tuyến tính khâu bước hệ thống mối quan hệ mật thiết với quy chế quy tắc, lịch trình thời gian chế hoạt động Ở sản phẩm dịch vụ cụ thể tổng thể tạo chuyển tới khách hàng Từ khái niệm nhận thấy trình dịch vụ tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động Quá trình dịch vụ với quy mô không gian, thời gian hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường Quá trình dịch vụ doanh nghiệpgồm số (hoặc tồn bộ) dịch vụ có quan hệ mặt thiết với tạo nên hệ thống dịch vụ (dịch vụ tổng thể) cung cấp chuỗi giá trị cho thị trường Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể phải hình thành tương ứng trình dịch vụ Những trình dịch vụ xác định xác tới mức độ phụ thuộc vào khu vực thị trường lựa chọn, vào định đưa nhu cầu khách hàng Cũng giống trình sản xuất khác, trình dịch vụ phải tuân theo những nguyên tắc việc tạo phác đồ thường ứng dụng việc hình thành trình sản xuất 8.1.2 Thiết kế trình dịch vụ Thiết kế trình dịch vụ công việc trọng tâm cùa hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ Thiết kế trình dịch bao gồm việc thiết kế môi trường vật chất, thiết kế tập hợp trình tác động tương hỗ 144 Thiết kế môi trường vật chất: Thiết kế môi trường vật chất phận thiết kế q trình dịch vụ Thiết kế mơi trường vật chất phải thoả mãn yêu cầu hoạt động điều hành hoạt động Marketing * Hoạt động điều hành yêu cầu những sản phẩm hàng hoá hữu, trang thiết bị những trạng thái vật chất cần thiết theo kế hoạch có chế đinh cùa hoạt động điều hành Sự biến đổi từ mơ hình hoạt động thành việc thiết kế môi trường vật chất tương thích giữa khâu, bước, loại dịch vụ trình khả thi doanh nghiệp Tuy nhiên mở rộng phạm vi môi trường vật chất theo trật tự logic cùa khâu bước phận cấu thành dịch vụ với điều kiện không phá vỡ quy mơ q trình (sẵn có) * Hoạt động Marketing đòi hỏi làm rõ những yếu tố, dấu hiệu vật chất môi trường quan hệ tác động tới trình hoạt động sản xuất dịch vụ, tác động tới khách hàng Môi trường vật chất theo yêu cầu hoạt động Marketing gồm nhiều nội dung: cách xếp, trang thiết bị, nội thất, ánh sáng, âm tất đầu mối hữu hình dịch vụ Mơi trường vật chất thiết kế cho đảm nhận chức tác động tạo nên tâm lý mơi trường dịch vụ thích hợp hoạt động cung ứng tiêu dùng dịch vụ Thiết kế tập hợp q trình tác động tương hỗ: Đó thiết lập, hoàn thiện triển khai tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc q trình dịch vụ Có hai phương pháp thiết kế trình tác động tương hỗ * Phương pháp mơ hình hố: Mơ hình sử dụng rộng rãi thiết kế dịch vụ, dịch vụ phức tạp Sử dụng mơ hình ta dễ dàng khái qt tồn q trình, dễ phát hồn thiện q trình Qua giúp nhà quản trị phát những mâu thuẫn phát sinh vận hành cung ứng dịch vụ, tính tốn chi phí, suất cho bước, khâu hệ thống thuộc trình Chúng ta tham khảo mơ hình hố dịch vụ theo trật tự sơ đồ 8.1 Ý tưởng dịch vụ Kịch dịch vụ Mơ tả hóa Hồn thiện mơ hình Sơ đồ 8.1: Q trình mơ hình hố dịch vụ thiết kế Sử dụng mơ hình để xác định trình hoạt động hệ thống dịch vụ dễ xác định điểm tiếp xúc giữa tổ chức dịch vụ khách hàng Các điểm tiếp xúc những 145 đầu mối hữu hình dần tới trình dịch vụ Quản lý dịch vụ phát huy tác dụng tích cực thơng qua đầu mối Ví dụ : Với mơ hình ta thiết kế q trình dịch vụ ăn uống nhà hàng sau: Ý tường dịch vụ: Cung cấp cho thị trường công nghệ, dịch vụ ăn uống thuận tiện, chi phí hợp lý, nhiều loại khách hàng Kịch phác thảo: Phải có nơi để xe cho khách hàng, phận phục vụ đồ uống, cung cấp thức ăn nguội, thức ăn nóng, hoa phận toán Nhu cầu dao động từ 30 - 90 khách hàng/ Mơ hình hố: Với mơ hình ban đầu ta hình thành phận trông giữ xe, quầy đồ uống, quầy thức ăn nguội, quầy thức ăn nóng, quầy hoa quầy toán Tương ứng ta dự kiến chi phí, thời gian thiết kế, thời gian thực hiện, suất quầy Mơ hình chi tiết giải trình bảng 8.1: Quầy Số lượng Cất giữ Ch i phí (đồng ) xe Thời gian theo thiết kế ( giây ) Thời gian thực tế (giây ) Công suất tối đa (người /giờ) 20 80 80 45*** 10 40 40 90 10 60 60 60 10 90 90 40** 10 45 45 80 20 120 120 30* 000 Đồ uống 000 Thứcăn nguội 000 Thức ăn nóng Hoa 000 000 Thanh tốn 000 Bảng 8.1: Mơ hình ban đầu q trình dịch vụ nhà hàng Với mơ hình cơng suất tối đa cùa hệ thống 30 người chi phí cho khách hàng 2.600 đồng 146 Tính tốn hồn thiện mơ hình: u cầu cùa tính tốn hồn thiện mơ hình khơng phá vỡ quy mơ Trên sở quy mơ có khai thác có hiệu tối ưu, khơng ảnh hưởng tới đầu tư dài hạn cùa doanh nghiệp, bảo đảm thông thống chi phí thấp Quan sát mơ hình ta nhận thây ách tắc tiềm tàng khâu toán Khách hàng phải chờ đợi tốn nhiều thời gian từ khâu Ta tăng số quầy tốn lên gấp đơi chi phí tăng lên gấp đôi, suất tăng lên 60 người/ Ách tắc tiềm tàng lại rơi vào khâu thức ăn nóng, cải tiến khâu cách bố trí thêm quầy phụ, chi phí tăng lên gấp đơi suất tăng lên 80 người/ Các hệ thống chưa thơng thống, ách tắc lại rơi vào khâu cất giữ xe Giải pháp cho khâu tăng thêm phận trơng giữ xe, chi phí tăng lên gấp đôi song công suất tăng thêm gấp đôi Năng suất hệ thống tăng lên 60 người/ Tiếp tục phương pháp thế, ta mô hình cuối tối ưu đây: Tổng chi phí hệ thống 160.000 đ, suất tối đa hệ thống 90 người/ Chi phí phục vụ cho khách hàng 1.777,78 đ xấp sỉ 1.800đ Với mơ hình bảng 8.2 ta thấy bảo đảm yêu cầu đặt cho cải tiến hồn thiện mơ hình Quy mơ hệ thống không bị phá vỡ, suất tăng lên đến mức cao có thể, chi phí đạt cực tiểu, tồn hệ thống thơng thống Khâu thứ cùa mơ hình gồm quầy suất đạt tới 92 người/ giờ, khâu khác người đảm bảo chắn tính thơng thống cùa mơ hình Quầy Số lượng Chi phí (đồng ) Thời Thời Cơng gian theo gian thực tế suất tối đa thiết kế ( (giây ) (người /giờ) giây ) Cất giữ 40.000 80 40 90 Đồ 10.000 40 40 90 50.000 195 30 92 60.000 120 40 90 xe uống Thức ăn nguội, nóng,hoa Thanh tốn Bảng 8.2: Mơ hình tối ưu q trình dịch vụ nhà hàng * Phương pháp mô tả nhận dạng dịch vụ: Phương pháp dùng thiết kế trình dịch vụ mơi trường hoạt động Nó còn gọi với tên khác phương pháp phát triển khái niệm dịch vụ áp dụng phương pháp phức tạp song thích hợp 147 những nhà quản trị am hiểu sâu sắc dịch vụ, có nhiều kinh nghiệm hoạt động dịch vụ Qua nghiên cứu thực tế cho thấy có 10 giai đoạn việc thiết kế hình thành trình dịch vụ Những giai đoạn thuộc ba mức độ minh hoạt phức tạp trình thiết kế việc thiết lập những phương pháp kiểm soát Ta tham khảo giai đoạn sau:  Các giai đoạn mức độ thứ nhất: Khái niệm pha thứ Phân tích pha thứ Tổng hợp pha thứ  Các giai đoạn mức độ thứ hai: Khái niệm pha thứ hai Phân tích pha thứ hai Tổng hợp pha thứ hai  Các giai đoạn mức độ cuối cùng: Nghiên cứu tổng hợp pha thứ Nghiên cứu tổng hợp pha thứ hai Thử nghiệm thị trường - kiểm tra Dịch vụ cuối Sự nhận thức giai đoạn dịch vụ, trình xây dựng những giải pháp, quy chế thủ tục mô tả biên soạn chi tiết theo trình tự dịch vụ Cuối dịch vụ hình thành, thử nghiệm thị trường để tới dịch vụ cuối trình dịch vụ hình thành với dịch vụ tổng thể xác định 8.2 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 8.2.1 Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng trình bao gồm định, hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, tạo dịch vụ thỏa mãn ngày cao nhu cầu mong đợi khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài trung thành khách hàng với doanh nghiệp dịch vụ doanh nghiệp Thực chất dịch vụ khách hàng việc hướng hoạt động dịch vụ doanh nghiệp vào khách hàng, q trình phân tích tìm hiểu giải mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ khách hàng mục tiêu Dịch vụ khách hàng không chăm sóc khách hàng Dịch vụ khách hàng hệ thống biện pháp, sách, chuỗi cơng việc nối tiếp trình cung cấp nhằm làm tăng hài lịng khách hàng, trì quan hệ lâu dài với họ 148 Dịch vụ khách hàng hình thành yêu cầu khách quan thị trường, yêu cầu cụ thể trình kinh doanh dịch vụ Dịch vụ khách hàng chịu chi phối nhiều những yếu tố thuộc môi trường doanh nghiệp Một số nguyên nhân chi phối dịch vụ khách hàng bao gồm: Sự thay đổi nhu cầu mong đợi người tiêu dùng: nhu cầu người tiêu dùng thay đổi, mong đợi có những dịch vụ chất lượng cao hơn, cụ thể có những giá trị Sự thay đổi diễn nhanh chóng với quy mơ lớn phức tạp Thực trạng đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường chi tiết, cụ thể cung cấp những dịch vụ thỏa mãn tốt nhu cầu dó Dịch vụ ngày có vị trí quan trọng cấu nhu cầu người tiêu dùng: xã hội phát triển, nhu cầu ngày phong phú Trong nhu cầu dịch vụ ngày cao Mức độ quan trọng dịch vụ người tiêu dùng ngày lớn, người tiêu dùng đòi hỏi phải có nhiều dịch vụ tốt hơn, phù hợp Do yêu cầu việc thực Marketing quan hệ: kinh doanh dịch vụ giai đoạn đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng đối tượng khác Để thực điều này, doanh nghiệp không tập trung cung cấp dịch vụ chủ yếu, mà phải quan tâm đến dịch vụ khách hàng Cung cấp dịch vụ chất lượng cao, phù hợp với mong đợi khách đồng thời với việc xây dựng thiện cảm, giữ niềm tin khách hàng Sự thay đổi nhận thức dịch vụ khách hàng doanh nghiệp dịch vụ: Chất lượng phục vụ khách hàng yếu tố để phân biệt doanh nghiệp dịch vụ Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quan tâm đến dịch vụ khách hàng, coi dịch vụ khách hàng vũ khí cạnh tranh lợi hại Coi trọng dịch vụ khách hàng, quan tâm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với khách hàng thị trường mục tiêu đem lại thành công cho nhiều doanh nghiệp 8.2.2 Chính sách dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng giữ vị trí quan trọng Marketing dịch vụ Các doanh nghiệp quan tâm để xây dựng sách dịch vụ khách hàng thích hợp Để xây dựng sách dịch vụ khách hàng có hiệu quả, cần ý tới trình tự sau (xem bảng 3) Xác định nhiệm vụ dịch vụ: nhiệm vụ dịch vụ doanh nghiệp kinh doanh cung cấp cho thị trường nhiệm vụ dịch vụ khách hàng Doanh nghiệp cần đảm bảo những cam kết giá trị dịch vụ cung cấp, giá trị dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu, mong đợi người tiêu dùng Xác định mục tiêu dịch vụ khách hàng: xác định vị trí dịch vụ khách hàng, xác định những yếu tố quan trọng dịch vụ khách hàng, biến động những yếu tố đoạn thị trường mục tiêu 149 Trong trình hình thành những mục tiêu cần ý đến vị trí quan trọng chất lượng dịch vụ Các yếu tố chất lượng cần phân tích kỹ trước, sau giao dịch dịch vụ khách hàng Nội dung Giai đoạn Hoạt động dịch vụ khách hàng (Các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ) Trước giao dịch - Các nhiệm vụ sách dịch vụ khách hàng Nhận thức khách hàng Mục tiêu dịch vụ khách hàng Các trình hỗ trợ cho mục tiêu dịch vụ Con người, những chế hỗ trợ cho mục tiêu dịch vụ Hỗ trợ kỹ thuật, thông tin phản hồi Giao tiếp dịch vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ Sử dụng thông tin khác Trong giao dịch - Quản lý loại nhu cầu khách hàng Quản lý thời gian Quản lý cấp độ dịch vụ Tính xác hệ thống Các dịch vụ phụ Các vấn đề liên quan Hỗ trợ tài Sự tập trung Thận tiện thỏa mãn nhu cầu chỗ - Bảo hành Thông tin phản hồi Chương trình phục hồi dịch vụ Kiểm tra chất lượng dịch vụ Lập kế hoạch sửa chữa Củng cố niềm tin cho khách hàng Mở rộng bán hàng Marketing bán hàng, marketing trực tiếp Lập câu lạc khách hàng trung thành Các hoạt động khuyến mại đột xuất Sau giao dịch Bảng 8.3: Dịch vụ khách hàng ba giai đoạn 150  Xác lập sách dịch vụ khách hàng bao gồm nội dung: o Xác định loại, mảng, đoạn, khâu dịch vụ o Xác định khách hàng dịch vụ quan trọng o Ưu tiên cho những mục tiêu dịch vụ o Triển khai dịch vụ gói  Quá trình thực hiện: Triển khai dịch vụ đoạn thị trường, dịch vụ trọn gói Quản lý chặt dịch vụ Hình thành chiến lược marketing cho dịch vụ thực Marketing hỗn hợp kế hoạch marketing chung doanh nghiệp Doanh nghiệp cần tập trung cao vào dịch vụ khách hàng, giữ mức độ thỏa mãn thường xuyên cho khách hàng cách tạo chế thu nhận thông tin ngược chiều có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Ngoài doanh nghiệp dịch vụ cần phát kịp thời thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ khách hàng 8.3 ĐẠO ĐỨC TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ Đạo đức kinh doanh tập hợp nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn kiểm soát hành vi chủ thể kinh doanh Đạo đức kinh doanh phạm trù đạo đức vận dụng vào hoạt động kinh doanh Đạo đức mơ hồ, thực gắn liền với lợi ích kinh doanh Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù hoạt động kinh doanh hoạt động gắn liền với lợi ích kinh tế, khía cạnh thể ứng xử đạo đức khơng hồn tồn giống hoạt động khác: Tính thực dụng, coi trọng hiệu kinh tế những đức tính tốt giới kinh doanh áp dụng sang lĩnh vực khác giáo dục, y tế sang quan hệ xã hội khác vợ chồng, cha mẹ lại những thói xấu bị xã hội phê phán Song cần lưu ý đạo đức kinh doanh phải chịu chi phối hệ giá trị chuẩn mực đạo đức xã hội chung Bản chất dịch vụ vơ hình cung cấp thời gian tiêu dùng dịch vụ Dịch vụ cung cấp người, q trình cung cấp dịch vụ khác từ người sang người khác khó tiêu chuẩn hóa Do tất yếu tố nên dẫn đến hành vi sai trái trình thực nhiệm vụ Do vậy, người cung ứng dịch vụ cần phải học tập giữ cho thái độ làm việc chuyên nghiệp, yêu nghề có hành vi đạo đức đắn trình cung cấp dịch vụ Nhìn chung, để thực đạo đức kinh doanh nước ta nay, cần có giáo dục doanh nghiệpvà cho cộng đồng ý thức rõ vai trò đạo đức kinh doanh hoạt động kinh doanh Bởi vì, nói kinh doanh không theo ý nghĩa sản phẩm, việc làm lợi nhuận doanh nghiệpđó, mà còn theo nghĩa doanh nghiệpkinh doanh thành viên cộng đồng Vì vậy, việc theo đuổi mục tiêu lợi 151 nhuận phát triển kinh tế khơng có nghĩa doanh nghiệp phép bỏ qua quy chuẩn, giá trị, những chuẩn mực tôn trọng người Một doanh nghiệp thành đạt không hoạt động tuân thủ pháp luật, mà phải tuân theo chuẩn mực đạo đức chung xã hội đạo đức kinh doanh Muốn vậy, việc xây dựng hệ thống pháp luật hoàn chỉnh văn luật rõ ràng cần thiết chưa đủ, mà phải đưa những quy tắc, những chuẩn mực đạo đức kinh doanh đủ sức để hướng dẫn những hành vi kinh doanh doanh nghiệp Các chuẩn mực đạo đức kinh doanh khơng có doanh nghiệpcần nắm tuân thủ, mà phải giáo dục cho cộng đồng hiểu những chuẩn mực để có dư luận kịp thời ngăn chặn những hoạt động kinh doanh vi phạm Vì vai trò điều chỉnh hành vi đạo đức doanh nghiệp thơng qua dư luận xã hội Hơn nữa, việc giáo dục phải làm để doanh nghiệp tự ý thức rằng, thực đạo đức kinh doanh đầu tư cho tương lai cho phát triển bền vững doanh nghiệp Đây q trình hình thành cần có thời gian phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế- xã hội đất nước Nhưng điều không ngăn cản việc chủ động phát triển theo hướng cho doanh nghiệp Việt Nam 152 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN Thế trình dịch vụ? Phân biệt với dịch vụ? Nêu phương pháp thiết kế trình dịch vụ, ưu nhược điểm phương pháp? Bạn hiểu dịch vụ khách hàng? Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng? Phân tích nội dung sách dịch vụ khách hàng? Phân tích vai trị, nội dung Đạo đức kinh doanh dịch vụ? Liên hệ với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cụ thể để minh họa? BÀI TẬP ỨNG DỤNG: Thiết kế sơ trình dịch vụ cho doanh nghiệp cung cấp đồ ăn nhanh (bánh pizza, gà rán…) với hình thức: a Ăn chỗ b Mua thức ăn mang c Phục vụ tận nhà Tình huống: Anh X Y hai chủ gara tiếng thành phố Khách hàng anh A những xe đời mới, bóng lộn, sẵn lịng trả những khoản tiền lớn để chăm sóc cho xe họ Và tất nhiên anh A ln tìm cách để thỏa mãn khách hàng yêu quý Khách hàng anh B lại đủ loại xe, từ xe “cáu cạnh” đến những xe “cổ lỗ xĩ” Nhưng dù khách hàng nào, anh B cố gắng chăm sóc họ chu đáo, khơng để tâm tiền nhiều hay Mỗi có sai sót khiến khách hàng không hài lòng, anh A thường yêu cầu người thợ sửa chữa cho khách nhận trách nhiệm với khách Để khách vui lòng, ông thường hay la mắng người thợ trước mặt khách Trong đó, với trường hợp tương tự, anh B lại thường đứng nhận trách nhiệm với khách Sau ơng cho thợ đến để điều chỉnh lại những sai sót Câu hỏi: Hãy phân tích cách xử lý vấn đề anh A B khách hàng phàn nàn? Theo bạn, tình khách hàng phàn nàn, bạn giải nào? 153 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế quốc dân Giáo trình Marketing Ngân hàng (2011), Học viện ngân hàng Nguyễn Văn Mạnh Nguyễn Đình Hòa (2009), Marketing Du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Peter Doyle (2009), Marketing dựa giá trị (Value- Based Marketing), NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh Học viện cơng nghệ bưu viễn thông (2007), Quản trị marketing dịch vụ 154 ... Nhà trường, biên soạn tài liệu học tập ? ?Marketing dịch vụ? ?? nhằm cung cấp cho người học những kiến thức tảng chuyên sâu dịch vụ marketing lĩnh vực dịch vụ Tài liệu học tập xây dựng theo đề cương... quan dịch vụ, marketing dịch vụ Chương 2: Nghiên cứu marketing doanh nghiệp dịch vụ Chương 3: Giao tiếp dịch vụ Chương 4: Định vị chất lượng dịch vụ Chương 5: Sản phẩm dịch vụ Giá dịch vụ Chương... tất dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng - Tập hợp bao gồm tất dịch vụ mà người tiêu dùng biết - Tập hợp dịch vụ mà khách hàng xem xét mua tập hợp dịch vụ quen biết - Tập hợp gồm nhóm dịch vụ mà