EC16303-NHÓM-3-ASM-Chuẩn

1 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan ngành hàng 1.1.1 Thực trạng thị trường ngành hàng 1.1.2 Phân khúc thị trường 1.1.3 Xu hướng hành vi tiêu dùng phát triển thị trường tương lai 1.2 Kết luận hội thách thức đến từ thị trường 11 1.3 Tổng quan doanh nghiệp CoCa Cola Việt Nam 12 1.3.1 Lịch sử hình thành phát triển 13 1.3.2 Lĩnh vực hoạt động danh mục sản phẩm 14 1.3.3 Lựa chọn dòng sản phẩm thương hiệu 15 1.3.4 Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dịch vụ 15 1.4 Lựa chọn phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp gián tiếp 22 1.5 Ma trận phân khúc dòng sản phẩm lựa chọn 27 1.6 Kết luận điểm mạnh, lợi điểm yếu dòng sản phẩm / thương hiệu 29 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU VÀ SẢN PHẨM MỚI 30 2.1 Nghiên cứu hành vi đưa định người tiêu dùng 30 2.2 Xây dựng hành trình đưa định mua người tiêu dùng 32 2.2.1 Hành trình đưa mua người tiêu dùng 33 2.2.2 Nhận thức nhu cầu 35 2.2.3 Tìm hiểu thơng tin 35 2.2.4 So sánh đánh giá 36 2.2.5 Quyết định mua 36 2.2.6 Phản hồi sau mua 37 2.3 Khảo sát đối tượng mục tiêu thói quen sử dụng sản phẩm ý tưởng sản phẩm 37 2.3.1 Bảng khảo sát 37 2.3.2 Kết khảo sát 38 2.3.3 Kết luận chung 43 2.4 Ý tưởng sản phẩm 43 CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM MỚI 45 3.1 Chân dung người tiêu dùng mục tiêu 45 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 46 3.2.1 Yếu tố xã hội – Tầng lớp xã hội 46 3.2.2 Yếu tố nhận thức – Động 46 3.2.3 Yếu tố nhu cầu cá nhân 48 CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETNG MIX RA MẮT SẢN PHẨM 49 4.1 Chiến lược sản phẩm 49 4.1.1 Tên sản phẩm 49 4.1.2 Lý mắt – Mục tiêu 49 4.1.3 Lợi cạnh tranh sản phẩm 49 4.1.4 Đặc tính sản phẩm 49 4.1.5 Công dụng sản phẩm 49 4.1.6 Bao bì 50 4.1.7 Dung tích 50 4.1.8 Cách sử dụng 50 4.2 Chiến lược giá sản phẩm 51 4.2.1 Chiến lược định giá 51 4.2.2 Giá bán lẻ đề xuất giá bán buôn cho kênh phân phối 51 4.2.3 Lý đề xuất giá niêm yết 51 4.2.4 Lợi giá 52 4.3 Chiến lược phân phối 52 52 4.4 Chiến lược xúc tiến mắt sản phẩm 53 4.4.1 Về thương hiệu mẹ 53 4.4.2 Xây dựng thông điệp cho sản phẩm 53 4.4.3 Chiến lược xúc tiến tạo tính truyền miệng cho sản phẩm 53 4.4.4 Ngân sách ước tính cho kế hoạch xúc tiến mắt sản phẩm 62 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan ngành hàng 1.1.1 Thực trạng thị trường ngành hàng - Việt Nam thị trường tiềm dần ghi dấu ấn đồ kinh tế giới Trong đó, FMCG lĩnh vực có tốc độ phát triển mạnh mẽ quốc gia Để giúp doanh nghiệp, Marketer có thêm thơng tin bổ ích giá trị thị trường hàng năm, Kantar xuất sách tổng hợp tất nhận định, xu hướng dự đốn thị trường Việt Nam nói chung FMCG nói riêng Báo cáo tăng trưởng nhóm ngành FMCG Việt Nam - nguồn: Kanta - Mức tiêu thụ sản phẩm FMCG nhà có dấu hiệu sụt giảm tăng trưởng giảm xuống chữ số Cụ thể mức thấp ghi nhận vào năm 2016 Tuy nhiên, nhìn vào biểu đồ thấy khu vực nông thôn mang lại dấu hiệu tích cực năm gần chuyên gia nhận định rằng, mức tăng trưởng thị trường năm 2020 – 2025 đạt mốc 5-6% - Với kinh nghiệm ứng phó trước đại dịch, FMCG dần tăng trưởng trở lại, nhiên so với kì năm ngối cịn chậm Nguồn: Kanta - Tình hình tăng trưởng theo ngành hàng FMCG giai đoạn 2019 2020 - Qua báo cáo ta thấy lĩnh vực thực phẩm đóng gói lĩnh vực thành công tăng trưởng tốt gian đoạn 2019-2020 Nguồn: vtown.vn - Theo báo cáo ta thấy nước giải khát ngành thuộc ngành hàng FMCG, nhiều người tiêu dùng ưu chuộng nước uống có ga đứng thứ số 1.1.2 Phân khúc thị trường - Do đặc thù Việt Nam, Coca-Cola nhận thấy thị trường Việt Nam đa dạng Coca-Cola Việt Nam hướng tới đối tượng Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân khúc thị trường mà q trình phân khúc thị trường địi hỏi phải có thương hiệu phù hợp cho phân khúc để định hình giá trị cá nhân người tiêu dùng - Coca-Cola tập trung phân khúc theo tiêu thức chính: • Về địa lý: Coca-Cola Việt Nam cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị đến nông thôn, từ Nam Bắc Nhưng trọng nơi tập trung đơng dân cư Các sản phẩm Coca-Cola xuất khắp nơi, từ quán ăn, quán nước giải khát lớn đến nhỏ • Về đặc điểm dân số học: Coca-Cola tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung, Coca-Cola thành công giới trẻ đón nhận 1.1.3 Xu hướng hành vi tiêu dùng phát triển thị trường tương lai Thói quen sử dụng nước có ga người Việt - Ngành đồ uống Việt Nam có từ lâu phát triển nhanh thập kỷ vừa qua Nhờ kinh tế phát triển nhanh, nhu cầu mức sống người dân nâng cao Ngành đồ uống có quy mơ lớn, tốc độ tăng trưởng cao, giàu tiềm phát triển nhu cầu tiêu thụ lớn - Theo nghiên cứu năm 2018 vietnam Report ngành thực phẩm - đồ uống, ngành thực phẩm đồ uống chiếm khoảng 15% có xu hướng tăng lên, đồng thời chiếm tỷ lệ cao cấu chi tiêu hàng tháng người tiêu dùng (chiếm khoảng 34% mức chi tiêu) - Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thực phẩm, đồ uống đóng gói nhỏ, gọn, tiện lợi dễ mang theo Ảnh: Cơ cấu chi tiêu trung bình hàng tháng người tiêu dùng Việt Nam theo khảo sát tháng 9/2018 - Nguồn: Vietnam Report Văn hóa - Trong năm 2020 tình hình dịch Covid-19 ảnh hưởng, mà ngành hàng bị ảnh hưởng, nhu cầu người tiêu dùng thay đổi nhãn hàng tên tuổi người tiêu dùng lựa chọn nhiều Ảnh: Các thương hiệu thực phẩm, đồ uống người tiêu dùng lựa chọn nhiều năm 2020 (phân theo nhóm sản phẩm) - Nguồn: Vietnam Report) - Dựa bảng khảo sát người tiêu dùng Vietanm Report vào tháng 08/2020 bao gồm: Sữa Vinamilk, Coca-Cola, Lavie, cà phê Trung Nguyên, Heineken Trong Coca-Cola chiếm 81.4% xếp thứ hai sau Vinamilk với 94,3% Nhu cầu Nguồn: Hiệp hội Bia - Nước giải khát (Đồ họa: PV/Vietnam+) - Với nhiều thương hiệu chủng loại nước giải khát khác cạnh tranh thị trường Việt Nam Nhưng thị trường nước giải khát có ga chiếm phần lớn tỷ trọng loại nước giải khát sân chơi hai công ty lớn Coca- Cola PepsiCo giữ lợi thị phần ngành hàng thực phẩm nước giải khát nội địa - Nước có ga khiến cho người uống cảm giác sản khoái khát nước hay kể cả, ăn làm cho người ăn dễ dàng kích thích vị giác, giúp giảm đầy hơi, trướng bụng - Bởi nước có ga ln người tiêu dùng yêu thích lựa chọn Hành vi Hình: Sở thích kênh mua đồ uống thực phẩm khác - Ta nhìn thấy biểu đồ, mức độ yêu thích mua sắm siêu thị 67% chợ 55%, cửa hàng tiện lợi 54%, cửa hàng tạp hóa 49% loại hình khác 19% Những cửa hàng mua sản phẩm trực tiếp người tiêu dùng kênh mua hàng ưa thích thực phẩm đồ uống, có gia tăng ứng dụng di động, Foody, Grab, Go-Viet… - Bên cạnh hành vi tiêu dùng khác vùng miền - Người tiêu dùng miền Bắc người chạy theo xu hướng, ý nhiều - đến bao bì, đặc biệt hàng mua để làm quà tặng Họ có hiểu biết rộng thương hiệu thị trường - Người tiêu dùng miền Trung dè dặt hơn, thường không sẵn sàng thử nhãn hiệu ưa chuộng thương hiệu địa phương - Trong đó, người tiêu dùng miền Nam lại cho dễ tính, có kiến thức nhiều thương hiệu ln sẵn lòng thử thương hiệu khác Xu hướng thay đổi hành vi - Với lối sống đại bây giờ, người tiêu dùng quan tâm tới sức khỏe nên họ ln muốn tìm tới sản phẩm có lợi cho thân - Việc sử dụng sản phẩm nước giải khát có thay đổi, người tiêu dùng có xu hướng giảm sử dụng sản phẩm có gas chuyển sang sử dụng sản phẩm nước ép trái cây, nước không gas, trà pha sẵn, sữa sản phẩm sữa loại… - Bởi nên doanh nghiệp ngành nước giải khát cho đời sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, có lợi cho sức khỏe nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng - Bên cạnh người tiêu dùng muốn có dịng sản phẩm mang tính tiện lợi, để dễ dàng mang theo bên người lúc Nguyên nhân khác: Do ảnh hưởng người thân, bạn bè với trải nghiệm đồ uống khác làm ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng nhu cầu thay đổi sản phẩm 10