Sự thất bại của thương hiệu trà sữa số một Đài Loan – TenRen

ĐẠI HỌC UEH KHOA TÀI CHÍNH TIỂU LUẬN Mơn học: KINH TẾ VI MÔ Chủ đề: SỰ THẤT BẠI CỦA HÃNG TRÀ SỮA SỐ MỘT ĐÀI LOAN Giảng viên: Nguyễn Hữu Lộc Sinh viên: Trần Bùi Hồng Khuyên Khóa – Lớp: Khóa 47 – FNC04 MSSV: 31211026426 Sóc Trăng, 26/11/2021 Lời nói đầu Được thực theo phân cơng giáo viên Nguyễn Hữu Lộc giáo trình Kinh tế vi mơ, qua q trình tìm hiểu tham khảo, em viết luận “Sự thất bại thương hiệu trà sữa số Đài Loan – TenRen” Nội dung tiểu luận kết luận: I II III TenRen trình tiếp cận thị trường Việt Nam Thất bại TenRen Bài từ thất bại TenRen Ngày nay, loại hình cửa hàng mà thường thấy chắn quán trà sữa, nước uống Đây coi thị trường tiềm cho doanh nhân, đặc biệt khởi nghiệp Tuy nhiên, lợi ích lớn ln kèm với rủi ro cao, TenRen ví dụ điển hình Bài viết lý giải nguyên nhân khiến thương hiệu trà sữa tiếng Đài Loan gặp thất bại thị trường Việt Nam, từ rút học kinh nghiệm để khơng lặp lại sai lầm đáng tiếc TenRen Nội dung I TenRen trình tiếp cận thị trường Việt Nam Về TenRen TenRen's Tea công ty có trụ sở Đài Loan chuyên sản phẩm trà nhân sâm Được thành lập vào năm 1953 Đài Loan Ray Ho Lee Đến năm 2003, có 113 cửa hàng tồn cầu, biến trở thành chuỗi cửa hàng trà lớn Đài Loan Việt Nam quốc gia thứ TenRen chọn ưu tiên phát triển thị trường, với cường quốc Mỹ, Canada, Nhật Bản Ngày 15/8/2017, ông Nguyễn Hải Ninh - Giám đốc điều hành chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House đại diện Công ty TenRen Đài Loan ký kết hợp đồng nhượng quyền, thức phát triển thương hiệu đồ uống TenRen với sản phẩm trà trà sữa Việt Nam Với hứa hẹn chiếm lĩnh thị trường trà sữa Việt Nam, TenRen mở 23 chi nhánh Hồ Chí Minh Đồng Nai vịng hai năm TenRen Vietnam có thiết kế theo phong cách đại, ấm cúng với tông màu sáng chủ đạo Bên cạnh đó, người tiêu dùng có hội thưởng thức hương vị trà sữa đến từ Đài Loan Nguyên liệu mà TenRen sử dụng lựa chọn cẩn thận “nghệ nhân trà”, quy trình rang truyền thống giữ hương vị trà đậm chất Á Đông Ngay từ đầu, thông tin TenRen đến Việt Nam chờ đợi Trong thời đại mà nhu cầu thưởng thức trà sữa ngày tăng cao TenRen hứa hẹn tạo sốt cho giới trẻ hương vị hấp dẫn độc đáo Nhiều khách hàng khẳng định họ không quên hương vị vẻ sản phẩm Chiến lược tiếp thị thương hiệu nhấn mạnh vào hương vị quy trình pha trà Nhờ chiến lược thị trường khác biệt, chuỗi thành công vang dội quốc gia vùng lãnh thổ, hy vọng trở thành thương hiệu trà sữa lớn Việt Nam Tuy nhiên, thực tế không thành cơng Doanh nghiệp khơng tìm cơng thức thành công Việt Nam với thương hiệu tiếng Mục tiêu kỳ vọng TenRen Ông Võ Duy Phú, Giám đốc Marketing The Coffee House cho biết: “Sứ mệnh TenRen MilkTea Việt Nam phổ biến văn hóa thưởng trà nâng cao chất lượng thị trường trà sữa Việt Nam TenRen MilkTea đậm đà vị trà, mang đến cho khách hàng cảm giác sảng khối, đường, béo, tận dụng vị tự nhiên trà, nhân sâm, cam thảo đảm bảo an toàn cho sức khỏe.” Ngay từ đầu, hầu hết người dự đoán TenRen chiếm lĩnh thị trường trà sữa với ba loại sản phẩm chủ lực trà sữa, trà đóng gói uống sẵn Được đầu tư lên tới 100 tỷ đồng, The Coffee House dự kiến mở 40 cửa hàng năm 2018 Nhưng đến cuối năm 2018 có 23 cửa hàng Dường tham vọng chiếm lĩnh thị trường trà sữa, The Coffee House muốn TenRen thay đổi thói quen uống nước người Việt, mang đến thương hiệu phù hợp với lứa tuổi giới tính cách đảm bảo sức khỏe cho người dùng sản phẩm II 1.1 Thất bại TenRen Sự thay đổi liên tục thị trường Thị trường trà sữa Thị trường trà sữa coi thị trường tạo nên sốt với trào lưu quán trà sữa mọc lên với tốc độ chóng mặt số lượng Theo đánh giá công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường trà sữa Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 20% đạt quy mô gần 300 triệu USD từ 2018(1) Năm 2017 - năm TenRen tiếp cận thị trường Việt Nam xem năm sôi động thị trường trà sữa Trong năm nay, khu vực thành thị phía Bắc chứng kiến xuất 170 thương hiệu trà sữa mới, bao gồm việc tự mở mua nhượng quyền từ thương hiệu uy tín Trong tháng đầu năm 2017, trung bình tháng địa bàn Hà Nội có thêm cửa hàng trà sữa thương hiệu khác Cuối năm 2017, số tên tuổi tiếng lĩnh vực F&B Việt Nam The Coffee House hay Golden Gate Group thức tham gia nhượng quyền thơng qua hình thức nhượng quyền thương hiệu tiếng nước Tháng 11/2017, The Coffee House khai trương cửa hàng TenRen Mặc dù TenRen thương hiệu thịnh hành Đài Loan, TenRen tên người tiêu dùng Việt Nam Tại đất nước có khoảng 1.500 cửa hàng trà sữa với gần 100 thương hiệu cạnh tranh, TenRen gặp nhiều bất lợi thâm nhập thị trường Việt Nam, dù có hỗ trợ đắc lực từ The Coffee House Các dịch vụ giao đồ ăn nhanh Grabfood, Now phát triển vượt bậc với chương trình khuyến hấp dẫn, kéo theo nhiều khách hàng chuyển từ quán trà sữa sang giao hàng tận nhà năm gần Hệ điều ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu trà sữa tiếng Điều sản phẩm vận chuyển đến tận nhà, lợi không gian vị trí khơng cịn hữu dụng nữa, lại yếu tố giúp thương hiệu trà sữa tiếng phân biệt với thương hiệu địa phương bình thường Sự xuất dày đặc cửa hàng trà sữa tự làm với giá phải hơn, phù hợp với điều kiện sống giới trẻ khiến nhiều thương hiệu trà sữa Việt Nam lúc có phần chật vật 1.2 Thị trường F&B Thị trường trà sữa hay F&B Việt Nam thị trường hấp dẫn doanh nghiệp, song song với đa dạng hấp dẫn sức cạnh tranh cao tốc độ đào thải nhanh Đó lý doanh nghiệp thực phẩm đồ uống nên tập trung vào mong muốn nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, thị trường biến động phức tạp nhu cầu khách hàng không cố định ngắn hạn, hầu hết người dân sử dụng sản phẩm theo xu hướng Ngày nay, mạng xã hội phát triển vượt bậc khiến thành cơng cụ truyền thơng mạnh mẽ doanh nghiệp Tuy nhiên, đường ảnh hưởng đến doanh nghiệp nhanh nơi tiếng nói người tiêu dùng trở nên mạnh mẽ hết Chỉ cần sai sót nhỏ ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp, điều ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng khác Đó lý có nhiều thương hiệu có ý định thâm nhập thị trường việc điều tra thị trường trở nên cần thiết Không dừng lại 4P marketing - sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến (Product, Price, Place, Promotion) , F&B trọng cao 3P marketing dịch vụ: người, quy trình chứng vật chất (People, Process Physical Evidence) Người phục vụ người khách hàng tiếp xúc trước thưởng thức, thái độ phong cách phục vụ quan trọng Quy trình phục vụ xếp hợp lý làm tăng hài lòng khách hàng Mơi trường vật chất tác động đến hành vi khách hàng Các mục tiêu chiến lược kinh doanh sai lầm đối mặt với thách thức 2.1 khác Mở đầu không thuận lợi Khi cửa hàng khai trương, cửa hàng TenRen gặp cố điện, dẫn đến việc TenRen phải đóng cửa để khắc phục cố sau vài ngày khai trương Đó coi khởi đầu tệ vô bất lợi cho khách hàng Đây sai lầm lớn TenRen khâu chuẩn bị, dẫn đến chào sân nhận phải vô số phản ứng tiêu cực Với tham vọng lớn việc mở cửa hàng nhanh chóng, TenRen quản lý tốt cửa hàng Dù thua điểm từ đầu TenRen khơng rút học kinh nghiệm cho cửa hàng liên tục bị phàn nàn dịch vụ chậm, chất lượng sản phẩm không đồng không gian không chuẩn bị chu đáo Đây lý khiến người uống TenRen phải bỏ đi, đồng thời khiến khách hàng e dè Đặc biệt thời đại mạng xã hội ngày nay, cần sai sót nhỏ bị lan truyền nhanh chóng, TenRen thường xuyên thường xuyên mắc lỗi bị phàn nàn thời gian phục vụ 2.2 Chọn sai phân khúc khách hàng The Coffee House dường vội vàng đưa thương hiệu Việt Nam chưa nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để lựa chọn phân khúc khách hàng thực đơn Ngay từ đầu, việc TenRen lựa chọn đối tượng khách hàng người có thu nhập cao thách thức lớn thương hiệu Gong Cha Koi kinh doanh tốt hai thương hiệu nhắm tới đối tượng khách hàng học sinh Mức độ nhận biết thương hiệu lớn nhắc đến trà sữa chất lượng cao, hầu hết khách hàng nghĩ đến Gong Cha Koi 2.3 Giá bán Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam (năm 2020) khoảng 2.800 USD (2), xấp xỉ 64.400.000 đồng/năm So với thị trường trước TenRen, số thấp Dù biết TenRen hướng đến đối tượng khách hàng có thu nhập cao chất lượng khơng có q đặc biệt ln coi đắt thị trường Mức chịu chi cho cốc trà sữa giới trẻ đa phần 45.000 - 70.000 vnd (52%) 22.000 – 45.000 vnd (28%), mức giá TenRen thuộc nhóm đầu giá trung bình cốc TenRen khoảng 40.000 đồng cho sản phẩm trà 40.000- 70.000 đồng cho sản phẩm khác Nhìn chung, mức giá cao, đặc biệt với giới trẻ Mặc dù người tiêu dùng sẵn sàng trả 45.000-70.000 đồng Việt Nam, mức giá TenRen lại sát, chí số này, dẫn đến thặng dư người tiêu dùng gần nhỏ Điều gây tâm lý e ngại khách hàng muốn uống trà sữa TenRen, TenRen chưa có đủ lạ để thu hút khách hàng hồn tồn lựa chọn thương hiệu khác có giá thấp đáp ứng nhu cầu Giá sẵn lòng trả cho ly trà sữa 5,72 13.6 5% 28.5 7% Thấp 52.0 6% 1$ 1$-2$ 2$-3$ Hơn 3$ 2.4 Chi phí đầu vào cao TenRen tỏ vô vọng việc phân bổ tài chính, định nhập nguyên liệu từ nước để đảm bảo chất lượng Đến thời điểm TenRen đóng cửa chưa có nhà cung cấp nước làm hài lòng thương hiệu này, đồng nghĩa với việc TenRen giảm giá thành sản phẩm Ngồi ra, thu phí cửa hàng khó khăn doanh nghiệp Giá trị bất động sản tuyến đường kinh doanh trà sữa tăng sức cạnh tranh loại thức uống Cơn sốt bất động sản trà sữa kéo theo chi phí vận hành tăng lớn Cạnh tranh lớn, chi phí vận hành cao khiến lợi nhuận chuỗi TenRen sụt giảm nghiêm trọng 2.5 Vị trí Vị trí điểm cần thiết để phân biệt thương hiệu tiếng với người khác Thách thức thương hiệu trà sữa tìm mặt thuận lợi, trang trí khơng gian bắt mắt để trở thành tụ điểm “check-in” giới trẻ TenRen nhắm đến phân khúc cao cấp, nơi có đối thủ mạnh, có chỗ đứng thị trường trà sữa nói riêng thị trường nước giải khát Việt Nam nói chung Do đó, thưởng thức trà sữa khơng gian trang trí đẹp, nằm vị trí đẹp yếu tố quan tâm Mặc dù hầu hết cửa hàng TenRen nằm quận 1, quận quận Tân Bình lại nằm tuyến đường bật khó tìm, khơng có cửa hàng nằm tuyến đường lớn TenRen không trọng mở nhiều cửa hàng trung tâm thương mại Vạn Hạnh Mall, SC Vivo City nơi mà khách hàng mục tiêu thương hiệu thường đến 2.6 Hương vị So với thương hiệu trà sữa khác, menu TenRen không đa dạng với loại thức uống chính: trà truyền thống, trà sữa truyền thống, latte, trà trái tươi kem Ở TenRen, khó để tìm đồ uống định phải thử Tuy khác loại trà việc sử dụng trà Oolong 913 King không tạo nên khác biệt đáng kể, không phù hợp với vị người Việt, đặc biệt giới trẻ Cho dù nhiều trà hay nhiều sữa tùy theo sở thích cá nhân, hầu hết người ưu tiên sữa Trong đó, trà sữa TenRen mang hương vị thương hiệu thị trường Đài Loan với vị trà đậm đà 16 14 12 10 80 60 40 20 Favorite Brands BobapopTocotocoGongchaKoi The R&B TeaHeekka Favorite Brands Uncle TeaDing Tea Other s Hiện tại, ấn tượng người tiêu dùng, TenRen mạnh trà, “trà trà sữa” khơng phải trà nói riêng Một số người dùng chí khơng nhận TenRen bán trà riêng Loại trà đặc trưng TenRen không phù hợp với phân khúc người tiêu dùng thương hiệu Ngược lại, người thích loại trà đậm TenRen lại khó có hội tiếp cận TenRen hồn tồn khơng tạo dấu ấn hương vị riêng cho người nhắc đến TenRen 2.7 Đối thủ cạnh tranh lớn TenRen đến thị trường Việt Nam vào năm 2017, coi muộn thời điểm này, thị trường trà sữa định hình thương hiệu lớn, đặc biệt thương hiệu cao cấp Gong Cha, Koi, The Alley có chỗ đứng vững lịng người tiêu dùng Đây khó khăn lớn TenRen, nguyên nhân quan trọng khiến TenRen thất bại thị trường Việt Nam Dù chưa nói đối thủ với mức giá mơ hình kinh doanh, dễ dàng nhận đối thủ trực tiếp TenRen Gong Cha Koi - hai thương hiệu có mức giá thị hiếu gần với TenRen Cùng với xu hướng trà sữa ưa chuộng, chuỗi cà phê bắt đầu mở rộng sản phẩm, tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House Có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn với sản phẩm thay Với sẵn có sản phẩm thay gần gũi, giá TenRen lớn hệ số co giãn cầu theo giá nên khách hàng có xu hướng chọn thương hiệu có giá thấp hơn, làm cho số lượng TenRen giảm khiến việc đầu tư không hiệu Khách hàng tiêu thụ Yếu tố định định hướng thị trường khách hàng, việc thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng lấy người tiêu dùng làm định hướng để khám phá giá trị thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh bền vững bên cho hoạt động marketing doanh nghiệp Nhu cầu thưởng thức trà sữa giới trẻ ngày dần trở thành nét văn hóa Tuy nhiên nhu cầu lớn khơng có nghĩa kinh doanh thị trường dễ dàng có 100 thương hiệu khắp nước cạnh tranh với “Để bật thời buổi cạnh tranh khốc liệt này, thương hiệu cần liên tục cập nhật xu hướng với ý tưởng, sản phẩm sáng tạo, độc đáo, mang đến nhiều trải nghiệm mẻ”- theo bà Phạm Quỳnh Trang - Giám đốc Insight công ty nghiên cứu thị trường Worldpanel, Kantar Vào thời điểm cụ thể, TenRen tung biến thể sản phẩm với loại trái chương trình khuyến Mặc dù TenRen ln có lãi kế tốn lợi nhuận kinh tế lại thấp TenRen làm thương hiệu khác làm chí cịn làm tốt TenRen III Bài học từ thất bại TenRen Nhân Nền tảng kinh doanh trước hết phải hướng tới người giá trị cốt lõi Cần có đội ngũ quản lý đủ nhạy bén để nắm bắt thay đổi thị trường, phát bất thường thay đổi kịp thời Xây dựng hệ thống nhân lực có cấu trúc tốt trình độ cao yếu tố quan trọng hàng đầu doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp Doanh nghiệp lựa chọn nguồn nhân lực có trình độ, kinh nghiệm, nhạy bén với thị trường thực khách để đối phó với tình mà phải đưa phương án linh hoạt, đặc biệt phù hợp với sản phẩm nhập để thích ứng với thị trường Việt Nam 2.1 Chiến lược Sản phẩm Trên thị trường với nhiều lựa chọn, việc tạo sản phẩm chất lượng với hương vị đặc biệt khác biệt điều cần thiết để xây dựng thương hiệu riêng Sản phẩm cần sáng tạo, mẻ, liên tục thay đổi cập nhật theo xu hướng để phù hợp với thị hiếu khách hàng Một thương hiệu muốn công vào đối tượng khách hàng, điều quan trọng nghiên cứu người dùng đánh vào cảm xúc họ Trong thị trường lấy người tiêu dùng làm trung tâm, tạo cho họ cảm xúc “quen thuộc” để làm cho sản phẩm dịch vụ bạn trở nên thân thuộc 2.2 Quản lý Thị trường trà sữa Việt Nam lên nhanh với hàng loạt thương hiệu trà sữa nước Phúc Long, Gongcha, Koi Hầu hết hãng trà sữa mở rộng quy mơ từ từ Vì vậy, doanh nghiệp cần chuẩn bị kế hoạch phù hợp, linh hoạt, vừa nắm bắt thời cơ, vừa tính đến yếu tố hạ tầng, khuyến mại, vị trí, giá cả, cảm nhận khách hàng,… để đầu tư hợp lý Mặc dù việc mở nhiều cửa hàng thời gian ngắn giúp tăng độ nhận diện thương hiệu địi hỏi hệ thống quản lý có kinh nghiệm để tránh sai sót q trình kinh doanh phục vụ khách hàng 2.3 Tài Một công ty cần thiết lập kế hoạch chi tiêu phù hợp để tồn phát triển Như chiến lược tài “bù lỗ” chuỗi tập đồn Trung Nguyên: hệ thống quán cà phê họ lỗ gần 24 tỷ đồng năm 2018, lãi chung toàn tập đoàn lên tới 347 tỷ đồng Tuy nhiên, lợi ích ghi sổ nói trên, lợi nhuận kinh tế yếu tố then chốt Đây lý The Coffee House định dừng hoạt động kinh doanh TenRen Doanh nghiệp cần tạo khác biệt, không bị trùng lặp với thương hiệu khác Ngồi ra, q trình nhập ngun liệu theo định kỳ mang lại trở ngại định Việc nhập với số lượng cố định theo hợp đồng có nghĩa số lượng dự kiến khơng tiêu thụ hết sản phẩm tồn kho tích lũy dần theo năm tháng, hết hạn sử dụng bị vứt bỏ Vấn đề tiềm ẩn đặt gánh nặng cho đội ngũ bán hàng để đảm bảo doanh thu cần thiết hàng tháng với mức tiêu thụ ổn định sản phẩm không dẫn đến cung vượt cầu đội ngũ tài phân bổ nguồn lực hợp lý để giảm thiểu chi phí dư thừa KẾT LUẬN TenRen đóng cửa The Coffee House có thay đổi nhân Nhà sáng lập Seedcom Nguyễn Hải Ninh vừa rời ghế CEO chuyển giao quyền CEO The Coffee House cho đồng sáng lập trẻ Mai Hoàng Phương Dù nhiều tiếc nuối định hợp lý kịp thời TenRen đứng lãi lỗ, việc khơng tìm mơ hình kinh doanh phù hợp đủ khiến TenRen dừng bước sau năm Đây dấu hiệu cảnh báo cho thương hiệu gia nhập khơng thị trường trà sữa mà cịn thị trường F&B Doanh nghiệp cần có q trình tìm hiểu kỹ thị trường xác định đối tượng khách hàng phù hợp với chất lượng sản phẩm mơ hình kinh doanh Ngồi ra, để thích ứng với thị trường thay đổi với tốc độ đào thải nhanh, doanh nghiệp cần có linh hoạt chiến lược kinh doanh đón đầu xu hướng để khơng bị tụt hậu *Chú thích (1) https://marketingai.vn/thi-truong-tra-sua-viet-nam-lieu-de-che-nay-van-dang-giu-ngoi-vuong/ (2) https://www.worldbank.org/vi/country/vietnam/overview#1 *Nguồn tham khảo: [1] https://marketingai.admicro.vn/nghien-cuu-thi-truong-tra-sua-viet-nam/ [2] https://nhipsongdoanhnghiep.cuocsongantoan.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/2017- nam-cuakinh-doanh-tra-sua-3427866.html [3] https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/13622-Thi-truong-FB-Viet- Nam? fbclid=IwAR1lwAjiF5j9O-_xMmu9Gl62J8IcsFzngQwhlJxX_xylTEU- MQCVEGByiJY [4] https://doanhnhansaigon.vn/thoi-su-trong-nuoc/tra-sua-ten-ren-cay-dang-dong- cua1093310.html [5] https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/thi-truong/100-thuong-hieu-tai-viet-nam- thitruong-tra-sua-lieu-da-bao-hoa-551235.html [6] https://www.atlantis-press.com/proceedings/meess-18/25900573 ... em viết luận ? ?Sự thất bại thương hiệu trà sữa số Đài Loan – TenRen? ?? Nội dung tiểu luận kết luận: I II III TenRen trình tiếp cận thị trường Việt Nam Thất bại TenRen Bài từ thất bại TenRen Ngày nay,... dùng, TenRen mạnh trà, ? ?trà trà sữa? ?? khơng phải trà nói riêng Một số người dùng chí khơng nhận TenRen bán trà riêng Loại trà đặc trưng TenRen không phù hợp với phân khúc người tiêu dùng thương hiệu. .. cửa hàng TenRen Mặc dù TenRen thương hiệu thịnh hành Đài Loan, TenRen tên người tiêu dùng Việt Nam Tại đất nước có khoảng 1.500 cửa hàng trà sữa với gần 100 thương hiệu cạnh tranh, TenRen gặp