Sự thất bại của thương hiệu trà sữa số một Đài Loan

ĐẠI HỌC UEH KHOA TÀI CHÍNH TIỂU LUẬN Mơn học: KINH TẾ VI MÔ Chủ đề: SỰ THẤT BẠI CỦA HÃNG TRÀ SỮA SỐ MỘT ĐÀI LOAN Giảng viên: Nguyễn Hữu Lộc Sinh viên: Trần Bùi Hồng Khuyên Khóa – Lớp: Khóa 47 – FNC04 MSSV: 31211026426 Lời nói đầu Được thực theo phân công giáo viên hướng dẫn Nguyễn Hữu Lộc giáo trình Kinh tế vi mơ, qua q trình tìm hiểu, tham khảo thảo luận, em viết luận “Sự thất bại thương hiệu trà sữa số Đài Loan” Nội dung tiểu luận kết luận: I II III Lịch sử hình thành Ten Ren trình tiếp cận thị trường Việt Nam Thất bại Ten Ren Kinh nghiệm từ thất bại Ten Ren Ngày nay, loại hình cửa hàng mà thấy nhiều chắn quán trà sữa, nước uống Đây coi thị trường tiềm cho doanh nhân, đặc biệt khởi nghiệp Tuy nhiên, lợi ích ln kèm với rủi ro cao, Ten Ren ví dụ điển hình Bài viết lý giải nguyên nhân khiến thương hiệu trà sữa tiếng Đài Loan gặp thất bại thị trường Việt Nam, từ rút học kinh nghiệm để không lặp lại sai lầm đáng tiếc Ten Ren Nội dung I Ten Ren trình tiếp cận thị trường Việt Nam Về Ten Ren Ten Ren's Tea cơng ty có trụ sở Đài Loan chun sản phẩm trà nhân sâm Được thành lập vào năm 1953 Đài Loan Ray Ho Lee Đến năm 2003, có 113 cửa hàng tồn cầu, biến trở thành chuỗi cửa hàng trà lớn Đài Loan Việt Nam quốc gia thứ Ten Ren chọn ưu tiên phát triển thị trường, với cường quốc Mỹ, Canada, Nhật Bản Ngày 15/8/2017, ông Nguyễn Hải Ninh - Giám đốc điều hành chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House đại diện Công ty Ten Ren Đài Loan ký kết hợp đồng nhượng quyền, thức phát triển thương hiệu đồ uống Ten Ren với sản phẩm trà trà sữa Việt Nam Với hứa hẹn chiếm lĩnh thị trường trà sữa Việt Nam, Ten Ren mở 23 chi nhánh Hồ Chí Minh Đồng Nai vịng hai năm Ten Ren Vietnam có thiết kế theo phong cách đại, ấm cúng với tông màu sáng chủ đạo Bên cạnh đó, người tiêu dùng có hội thưởng thức hương vị trà sữa đến từ Đài Loan Nguyên liệu mà Ten Ren sử dụng lựa chọn cẩn thận “nghệ nhân trà”, quy trình rang truyền thống giữ hương vị trà đậm chất Á Đông Chiến lược tiếp thị thương hiệu nhấn mạnh vào hương vị quy trình pha trà Nhờ chiến lược thị trường khác biệt, chuỗi thành công vang dội quốc gia vùng lãnh thổ, hy vọng trở thành thương hiệu trà sữa lớn Việt Nam Tuy nhiên, thực tế không thành cơng Doanh nghiệp khơng tìm công thức thành công Việt Nam với thương hiệu tiếng Mục tiêu kỳ vọng Ten Ren Ông Võ Duy Phú, Giám đốc Marketing The Coffee House cho biết: “Sứ mệnh Ten Ren MilkTea Việt Nam phổ biến văn hóa thưởng trà nâng cao chất lượng thị trường trà sữa Việt Nam Ten Ren MilkTea đậm đà vị trà, mang đến cho khách hàng cảm giác sảng khối, đường, béo, tận dụng vị tự nhiên trà, nhân sâm, cam thảo đảm bảo an toàn cho sức khỏe.” Ngay từ đầu, hầu hết người dự đoán Ten Ren chiếm lĩnh thị trường trà sữa với ba loại sản phẩm chủ lực trà sữa, trà đóng gói uống sẵn Được đầu tư lên tới 100 tỷ đồng, The Coffee House dự kiến mở 40 cửa hàng năm 2018 Nhưng đến cuối năm 2018 có 23 cửa hàng Dường tham vọng chiếm lĩnh thị trường trà sữa, The Coffee House muốn Ten Ren thay đổi thói quen uống nước người Việt, mang đến thương hiệu phù hợp với lứa tuổi giới tính cách đảm bảo sức khỏe cho người dùng sản phẩm II Sự thất bại Ten Ren Sự thay đổi liên tục thị trường Thị trường F&B nói chung thị trường trà sữa nói riêng Mặc dù thị trường trà sữa hay F&B Việt Nam thị trường hấp dẫn doanh nghiệp, song song với đa dạng hấp dẫn sức cạnh tranh cao tốc độ đào thải nhanh Tuy nhiên, thị trường biến động phức tạp nhu cầu khách hàng không cố định ngắn hạn, hầu hết người dân sử dụng sản phẩm theo xu hướng Trong đó, thị trường trà sữa thực chất thị trường tạo nên sốt với trào lưu quán trà sữa mọc lên với tốc độ chóng mặt số lượng Theo báo cáo Euromonitor, thị trường trà sữa Việt Nam ước tính đạt 282 triệu USD năm 2016, điểm đáng quan tâm thị trường có tốc độ tăng trưởng 20%/ năm Năm 2017 - năm Ten Ren tiếp cận thị trường Việt Nam xem năm sôi động thị trường trà sữa Trong năm nay, khu vực thành thị phía Bắc chứng kiến xuất 170 thương hiệu trà sữa mới, bao gồm việc tự mở mua nhượng quyền từ thương hiệu uy tín Trong tháng đầu năm 2017, trung bình tháng địa bàn Hà Nội có thêm cửa hàng trà sữa thương hiệu khác Cuối năm 2017, số tên tuổi tiếng lĩnh vực F&B Việt Nam The Coffee House hay Golden Gate Group thức tham gia nhượng quyền thơng qua hình thức nhượng quyền thương hiệu tiếng nước Tháng 11/2017, The Coffee House khai trương cửa hàng Ten Ren Mặc dù Ten Ren thương hiệu thịnh hành Đài Loan, Ten Ren tên người tiêu dùng Việt Nam Tại đất nước có khoảng 1.500 cửa hàng trà sữa với gần 100 thương hiệu cạnh tranh, Ten Ren gặp nhiều bất lợi thâm nhập thị trường Việt Nam, dù có hỗ trợ đắc lực từ The Coffee House Các dịch vụ giao đồ ăn nhanh Grabfood, Now phát triển vượt bậc với chương trình khuyến hấp dẫn, kéo theo nhiều khách hàng chuyển từ quán trà sữa sang giao hàng tận nhà năm gần Khi sản phẩm vận chuyển đến tận nhà, lợi khơng gian vị trí khơng cịn hữu dụng nữa, lại yếu tố giúp thương hiệu trà sữa tiếng phân biệt với thương hiệu địa phương bình thường Sự xuất dày đặc cửa hàng trà sữa tự làm với giá phải hơn, phù hợp với điều kiện sống giới trẻ khiến nhiều thương hiệu trà sữa Việt Nam lúc có phần chật vật Các mục tiêu chiến lược kinh doanh sai lầm đối mặt với thách thức khác Mở đầu không thuận lợi Khi cửa hàng khai trương, cửa hàng Ten Ren gặp cố điện, dẫn đến việc Ten Ren phải đóng cửa để khắc phục cố sau vài ngày khai trương Đây sai lầm lớn Ten Ren khâu chuẩn bị, dẫn đến chào sân nhận phải vô số phản ứng tiêu cực Với tham vọng lớn việc mở cửa hàng nhanh chóng, Ten Ren khơng thể quản lý tốt cửa hàng Dù thua điểm từ đầu Ten Ren không rút học kinh nghiệm cho cửa hàng liên tục bị phàn nàn dịch vụ chậm, chất lượng sản phẩm không đồng không gian không chuẩn bị chu đáo Đây lý khiến người uống Ten Ren phải bỏ đi, đồng thời khiến khách hàng sợ hãi Đặc biệt thời đại mạng xã hội ngày nay, sai sót nhỏ quản lý lan truyền nhanh chóng Ten Ren thường xuyên bị phàn nàn thời gian phục vụ Chọn sai phân khúc khách hàng The Coffee House dường vội vàng đưa thương hiệu Việt Nam chưa nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để lựa chọn phân khúc khách hàng thực đơn Ngay từ đầu, việc Ten Ren chọn phân khúc cao cấp thách thức lớn thương hiệu Gong Cha Koi kinh doanh tốt Mức độ nhận biết thương hiệu lớn nhắc đến trà sữa chất lượng cao, hầu hết khách hàng nghĩ đến thương hiệu Giá bán Mức chịu chi cho cốc trà sữa giới trẻ (nhóm khách hàng mục tiêu Ten Ren) đa phần $2 - $3 (52%) $1 - $2 (28%), mức giá trung bình cốc Ten Ren khoảng 40.000 đồng cho sản phẩm trà 40.000- 70.000 đồng cho sản phẩm khác Mặc dù người tiêu dùng sẵn sàng trả từ $2 - $3 khoảng 45.000-70.000 đồng Việt Nam, mức giá Ten Ren lại sát, chí số này, dẫn đến thặng dư người tiêu dùng gần nhỏ Điều gây tâm lý e ngại khách hàng muốn uống trà sữa Ten Ren, Ten Ren chưa có đủ lạ chất lượng khơng có q đặc biệt, khách hàng hồn tồn lựa chọn thương hiệu khác có giá thấp đáp ứng nhu cầu Giá sẵn lòng trả cho ly trà sữa 5,72 13.65% 52.06% 28.57% Thấp 1$ 1$-2$ 2$-3$ Hơn 3$ Chi phí đầu vào cao vị trí mặt Ten Ren tỏ vơ vọng việc phân bổ tài chính, định nhập nguyên liệu từ nước để đảm bảo chất lượng Đến thời điểm Ten Ren đóng cửa chưa có nhà cung cấp nước làm hài lòng thương hiệu này, đồng nghĩa với việc Ten Ren giảm giá thành sản phẩm Ngồi ra, vị trí điểm quan trọng thương hiệu tiếng Với yêu cầu cao mặt thuận lợi, vị trí trung tâm, trang trí khơng gian bắt mắt để trở thành tụ điểm “check-in” giới trẻ thu phí cửa hàng khó khăn doanh nghiệp Theo báo cáo đơn vị nghiên cứu TP.HCM, giá trị bất động sản số tuyến đường kinh doanh trà sữa tăng sức cạnh tranh loại thức uống hấp dẫn Cũng mà dù cố gắng đặt chi nhánh Ten Ren quận 1, quận quận Tân Bình, cửa hàng lại nằm tuyến đường bật khó tìm, khơng có cửa hàng nằm tuyến đường quan trọng Cơn sốt bất động sản trà sữa kéo theo chi phí vận hành tăng lớn Cạnh tranh lớn, chi phí vận hành cao khiến lợi nhuận chuỗi trà sữa sụt giảm nghiêm trọng Hương vị So với thương hiệu trà sữa khác, menu Ten Ren không đa dạng với loại thức uống chính: trà truyền thống, trà sữa truyền thống, latte, trà trái tươi nhiệt đới kem Ở Ten Ren, khó để tìm đồ uống định phải thử Tuy khác loại trà Ten Ren sử dụng trà Oolong 913 King không tạo nên khác biệt đáng kể, không phù hợp với vị người Việt, đặc biệt giới trẻ Cho dù nhiều trà hay nhiều sữa tùy theo sở thích cá nhân, hầu hết người ưu tiên sữa Trong đó, trà sữa Ten Ren mang hương vị Favorite Brands 160 140 120 100 80 60 40 20 BobapopTocotocoGongchaKoi The R&B TeaHeekka Favorite Brands Uncle TeaDing Tea Others thương hiệu thị trường Đài Loan với vị trà trẻo đậm đà Hiện tại, ấn tượng người tiêu dùng, Ten Ren mạnh trà, “trà trà sữa” khơng phải trà nói riêng Một số người dùng chí khơng nhận Ten Ren bán trà riêng Loại trà đặc trưng Ten Ren không phù hợp với phân khúc người tiêu dùng thương hiệu này, ngược lại, người thích loại trà đậm Ten Ren khó có hội tiếp cận với họ Ten Ren hồn tồn khơng tạo dấu ấn, hương vị riêng cho người nhắc đến Ten Ren Đối thủ cạnh tranh lớn Thời điểm Ten Ren đến thị trường Việt Nam năm 2017, coi muộn thời điểm này, thị trường trà sữa định hình thương hiệu lớn, đặc biệt thương hiệu tiêu dùng hàng cao cấp Gong Cha, Koi, The Alley chuỗi cà phê lớn Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House có chỗ đứng vững lòng người tiêu dùng Đây khó khăn lớn Ten Ren, nguyên nhân quan trọng khiến Ten Ren thất bại thị trường Việt Nam Có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn với sản phẩm thay Với sẵn có sản phẩm thay gần gũi, giá Ten Ren lớn hệ số co giãn cầu theo giá nên khách hàng có xu hướng chọn thương hiệu có giá thấp Nó làm cho số lượng Ten Ren giảm khiến việc đầu tư không hiệu Khách hàng tiêu thụ Yếu tố định định hướng thị trường khách hàng, việc cố gắng thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng lấy người tiêu dùng làm định hướng để khám phá giá trị mang lại lợi cạnh tranh bền vững bên cho hoạt động marketing doanh nghiệp Nhu cầu thưởng thức trà sữa giới trẻ ngày dần trở thành nét văn hóa Tuy nhiên nhu cầu lớn khơng có nghĩa kinh doanh thị trường dễ dàng có 100 thương hiệu khắp nước cạnh tranh với Để bật thời buổi cạnh tranh khốc liệt này, thương hiệu cần liên tục cập nhật xu hướng với ý tưởng, sản phẩm sáng tạo, độc đáo, mang đến nhiều trải nghiệm mẻ Vào thời điểm cụ thể, Ten Ren tung biến thể sản phẩm với loại trái chương trình khuyến Mặc dù Ten Ren ln có lãi kế toán lợi nhuận kinh tế lại thấp Ten Ren làm thương hiệu khác làm chí cịn làm tốt Ten Ren III Những học từ thất bại Ten Ren Nhân Nền tảng kinh doanh trước hết phải hướng tới người giá trị cốt lõi Doanh nghiệp lựa chọn nguồn nhân lực có trình độ, kinh nghiệm, nhạy bén với thị trường thực khách để đối phó với tình mà cịn phải đưa phương án linh hoạt, đặc biệt phù hợp với sản phẩm nhập khẩu, để thích ứng với thị trường Việt Nam Chiến lược Sản phẩm Trên thị trườngvới nhiều lựa chọn, việc tạo sản phẩm chất lượng với hương vị đặc biệt khác biệt điều cần thiết để xây dựng thương hiệu riêng Sản phẩm cần sáng tạo, mẻ, liên tục thay đổi cập nhật theo xu hướng để phù hợp với thị hiếu khách hàng Một thương hiệu muốn công vào đối tượng khách hàng, điều quan trọng nghiên cứu người dùng đánh vào cảm xúc họ Trong thị trường lấy người tiêu dùng làm trung tâm, tạo cho họ cảm xúc “quen thuộc” để làm cho sản phẩm dịch vụ bạn trở nên thân thiện Quản lý Thị trường trà sữa Việt Nam lên nhanh với hàng loạt thương hiệu trà sữa nước Phúc Long, Gongcha, Koi Hầu hết hãng trà sữa mở rộng quy mơ từ từ Vì vậy, doanh nghiệp cần chuẩn bị kế hoạch phù hợp, linh hoạt, vừa nắm bắt thời cơ, vừa tính đến yếu tố hạ tầng, khuyến mại, vị trí, giá cả, cảm nhận khách hàng,… để đầu tư hợp lý Mặc dù việc mở nhiều cửa hàng thời gian ngắn giúp tăng độ nhận diện thương hiệu đòi hỏi hệ thống quản lý có kinh nghiệm để tránh sai sót trình kinh doanh phục vụ khách hàng Tài Một cơng ty cần thiết lập kế hoạch chi tiêu phù hợp để tồn phát triển Như chiến lược tài “bù lỗ” chuỗi tập đoàn Trung Nguyên: hệ thống quán cà phê họ lỗ gần 24 tỷ đồng năm 2018, lãi chung toàn tập đoàn lên tới 347 tỷ đồng Tuy nhiên, ngồi lợi ích ghi sổ nói trên, lợi nhuận kinh tế yếu tố then chốt Đây lý The Coffee House định dừng hoạt động kinh doanh Ten Ren Ngoài ra, trình nhập nguyên liệu theo định kỳ mang lại trở ngại định Việc nhập với số lượng cố định theo hợp đồng có nghĩa số lượng dự kiến không tiêu thụ hết sản phẩm tồn kho tích lũy dần theo năm tháng, hết hạn sử dụng bị vứt bỏ Vấn đề tiềm ẩn đặt gánh nặng cho đội ngũ bán hàng để đảm bảo doanh thu cần thiết hàng tháng với mức tiêu thụ ổn định sản phẩm không dẫn đến cung vượt cầu đội ngũ tài phân bổ nguồn lực hợp lý để giảm thiểu chi phí dư thừa KẾT LUẬN Ten Ren đóng cửa The Coffee House có thay đổi nhân Nhà sáng lập Seedcom Nguyễn Hải Ninh vừa rời ghế CEO chuyển giao quyền CEO The Coffee House cho đồng sáng lập trẻ Mai Hồng Phương Dù cịn nhiều tiếc nuối định hợp lý kịp thời Ten Ren đứng lãi lỗ, việc khơng tìm mơ hình kinh doanh phù hợp đủ khiến Ten Ren dừng bước sau năm Đây dấu hiệu cảnh báo cho thương hiệu gia nhập khơng thị trường trà sữa mà cịn thị trường F&B Doanh nghiệp cần có q trình tìm hiểu kỹ thị trường xác định đối tượng khách hàng phù hợp với chất lượng sản phẩm mơ hình kinh doanh Ngồi ra, để thích ứng với thị trường thay đổi với tốc độ đào thải nhanh, doanh nghiệp cần có linh hoạt chiến lược kinh doanh đón đầu xu hướng để khơng bị tụt hậu *Trích dẫn từ: [1] https://marketingai.admicro.vn/nghien-cuu-thi-truong-tra-sua-viet-nam/ [2] https://nhipsongdoanhnghiep.cuocsongantoan.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/2017- nam-cuakinh-doanh-tra-sua-3427866.html [3] https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/13622-Thi-truong-FB-Viet- Nam? fbclid=IwAR1lwAjiF5j9O-_xMmu9Gl62J8IcsFzngQwhlJxX_xylTEUMQCVEGByiJY [4] https://doanhnhansaigon.vn/thoi-su-trong-nuoc/tra-sua-ten-ren-cay-dang-dong- cua1093310.html [5] https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/thi-truong/100-thuong-hieu-tai-viet-nam- thitruong-tra-sua-lieu-da-bao-hoa-551235.html [6] https://www.atlantis-press.com/proceedings/meess-18/25900573 ... luận ? ?Sự thất bại thương hiệu trà sữa số Đài Loan? ?? Nội dung tiểu luận kết luận: I II III Lịch sử hình thành Ten Ren trình tiếp cận thị trường Việt Nam Thất bại Ten Ren Kinh nghiệm từ thất bại Ten... TeaDing Tea Others thương hiệu thị trường Đài Loan với vị trà trẻo đậm đà Hiện tại, ấn tượng người tiêu dùng, Ten Ren mạnh trà, ? ?trà trà sữa? ?? khơng phải trà nói riêng Một số người dùng chí khơng... hướng Trong đó, thị trường trà sữa thực chất thị trường tạo nên sốt với trào lưu quán trà sữa mọc lên với tốc độ chóng mặt số lượng Theo báo cáo Euromonitor, thị trường trà sữa Việt Nam ước tính đạt