Sự thất bại của bia laser

SỰ THẤT BẠI CỦA BIA LASER Sinh viên thực Lê Phương Anh Mã sinh viên 11140231 Hoàng Thị Thùy Linh Hà Nguyễn Thị Phượng 11143562 Phạm Thủy Tiên Hồ Thu Trang Lời mở đầu Bia Laser sản phẩm bia tập đoàn Tân Hiệp Phát, tung thị trường vào cuối năm 2003 Được quảng bá theo hướng “Bia tươi đóng chai Việt Nam” đời với kỳ vọng người tiêu dùng Việt Nam thưởng thức bia tươi lúc, nơi với chất lượng không loại bia đóng chai cao cấp có thị trường Sản phẩm cho thấy đầu tư vô nghiêm túc kỳ công ông lớn Tân Hiệp Phát nhiên không lâu sau bia tươi Laser bị khai tử Nguyên nhân đâu dẫn đến chết yểu sản phẩm Theo nhận định chung chuyên gia nguyên nhân chủ yếu dẫn đến thất bại Tân Hiệp Phát ngược lại triết lý Mar Sau phân tích nhóm vấn đề Sự thất bại bia laser không đảm bảo chi phí tối ưu cho khách hàng Bia Laser đời vào cuối năm 2003, tình hình hân khúc thị trường bia miền Nam - nơi mà bia Laser tung vào thời điểm : • • • • Bia giành cho giới thượng lưu: Heineken Bia giành cho giới trung: Beer Carlberg, beer Saigon Lùn, Bia bình dân: Beer tiger, Saigon đỏ, Saigon xanh, Bia 333, Bia giá rẻ: Bia Bến thành, bia tươi, Đối tượng bia chủ yếu công nhân lao động Sản phẩm định vị đối phân khúc cao cấp, khách hàng mục tiêu nười có thu nhập cao Để tạo điểm khác biệt chất lượng cho bia Laser Tân Hiệp Phát đầu tư dây chuyển công nghệ sản xuất bia đại châu Âu thời giờ, trị giá 10 triệu USD Đồng thời so sánh với loại bia lon, bia đóng chai thị trường độ thơm ngon chất dinh dưỡng bia Laser trội hẳn So sánh với loại bia thông thường có thấy thấy rõ tiện lợi thời gian sử dụng lâu ( khoảng năm ) dòng bia tươi Bên cạnh đó, Tân Hiệp Phát bỏ số tiền lên đến triệu USD để thực chiến lược quảng bá cho sản phẩm Chính yếu tố mà giá bia Laser cao Vào thời điểm đó, giá bia Laser khoảng 9000 đồng/1 chai cao so với bia Tiger, thấp chút so với bia Heineken Bên cạnh đó, bia tươi quán thường bán với giá 2000-5000 đồng/ly (tính tương đương thể tích) rẻ nhiều so với Laser Điều đáng nói bia Laser nhãn hiệu lạ lẫm người tiêu dùng Đồng thời Laser tự nhận bia tươi bia tươi cao cấp mức giá lại thuộc phân khúc cao cấp Điều khiến cho người có thu nhập cao không muốn bỏ tiền mua sản phẩm bình dân, khách hàng bình dân lại không đủ khả mua sản phẩm có giá cao cấp Triết lý việc đảm bảo chi phí tối ưu cho khách hàng bị vi phạm nghiêm trọng Biểu đồ thể phân cấp bia thị trường Việt Nam năm 2003 - 2004 Sự thất bại bia laser không đảm bảo bảo đảm thỏa mãn khách hàng Thông điệp “Bia tươi đóng chai Việt Nam”, có vấn đề, không thỏa mãn khách hàng Vấn đề thứ đến từ chỗ “bia tươi”, người có thu nhập trung bình trở xuống hay uống bia tươi, người hay uống bia tươi cao cấp họ xu hướng gọi bia tươi, mà gọi bia Đức, bia Tiệp, bia đen Vấn đề thứ hai chữ “đóng chai”, chữ tự thu hẹp khả phát triển sản phẩm, đóng chai tức sau bỏ lon để bán siêu thị được, mở nhà máy hay quán rót từ vòi Amber, Big Man hay Pacific “Đóng chai” có nghĩa đóng cửa thoát hiểm cho Laser 4/2004, chủ tịch hội đồng quản trị công ty bia Laser, Trần Quý Thanh phát biểu: “Chịu thiệt thòi người tiêu dùng Họ bị lừa cách trắng trợn Họ bị tước quyền lựa chọn sản phẩm mà không hay biết.” Khi người tiêu dùng quen với khái niệm bia tươi bia rẻ tiền Laser áp mức giá cao tương đương sản phẩm cao cấp Heineken Tiger Tân Hiệp Phát nuôi mộng “đi trước bước” cho Laser lại quên không “dọn đường” “Dọn đường” nghĩa phải phổ biến khái niệm bia tươi cao cấp Laser có quảng cáo thu hút ý người xem truyền hình, điều tốt, hiển nhiên Nhưng sau người uống bia gọi bia Laser ngồi quán, Tân Hiệp Phát dùng thông điệp “Đi trước bước” với hình ảnh mạnh mẽ, mà động thái yếu đuối thế, ông quay sang nghi ngờ lại thông điệp quảng cáo Laser, “Mạnh mẽ chứ?” Quảng cáo tồn nơi tâm trí người tiêu dùng mục tiêu khoảng thời gian đó, sau biến nhanh thần đèn Như Laser không làm hài lòng khách hàng từ chiêu quảng cáo cho sản phẩm Tóm lại , bia laser thất bại chiến lược marketing đặc biệt không tuân thủ chặt chẽ triết lý marketting việc thỏa mãn khách hàng Thêm vào đó, phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu sai số vấn đề gặp phải từ mắt khiến vòng đời bia laser không tháng, dẫn đến rủi ro lớn cho Tân Hiệp Phát Sự thất bại bia Laser không tạo mạng lưới Marketing Nói đến thất bại dòng bia phải kể đến thất bại việc tạo mạng lưới mar Ngay từ ngày đầu xuất hiện, Tân Hiệp Phát mạng tay chi tiền quảng bá dòng sản phẩm Hình ảnh bia Laser xuất phương tiện truyền thông đại chúng với chiến lược nhắm thẳng vào đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên mạnh mẽ chiến lược quảng bá mà dẫn đến chết cho dòng sản phẩm Tân Hiệp Phát Cụ thể Laser sản phẩm mới, mạng lưới phân phối manh mún, người tiêu dùng khó để tìm điểm bán bia Laser, sản phẩm quay trở tiêu thụ nhãn hiệu bia quen thuộc sử dụng Thời điểm công ty Tân Hiệp Phát cho việc bia Laser quảng cáo rầm rộ tạo nên đòi hỏi từ người tiêu dùng sức ép lên người bán lẻ, nhiên có lẽ công ty quên người bán bia vốn quan tâm đến lợi nhuận ưu đãi trước Chính mạnh tay khâu quảng bá hình ảnh mà lại quên việc xây dựng mạng lưới phân phối khiến cho Laser chen chân vào tụ điểm bán hàng Rất nhiều sở cam kết hợp đồng Liên doanh nhà máy bia Việt Nam bán nhãn hiệu Heineken, Tiger Bivina hãng Bên A(NMBVN) độc quyền bán quảng cáo tiếp thị nhãn hiệu bia bên A sở kinh doanh bên B sẵn sàng chi hàng chục đến hàng trăm triệu đồng để có giao dịch Đồng thời, bên B không bán làm quảng cáo, khuyến hoạt động tiếp thị cho nhãn hiệu khác Đây kiểu cạnh tranh không lành mạnh từ phía đối thủ, nhiên vào thời điểm luật cạnh tranh chưa tồn Tân Hiệp Phát làm đối thủ Kết sau vụ kiện quán “Cây Dừa” cộm khiến cho cửa hàng, quán bar,… quay lưng lại với Laser, Laser dần biến khỏi thị trường từ Từ điều cho thấy bia Laser thất bại việc tạo thị phần bia thị trường, không tạo mạng lưới giao dịch với sở kinh doanh sở bán lẻ Sẽ có nhà buôn dám chấp nhận từ bỏ mối làm ăn thuận lợi với NMBVN, từ bỏ gà đẻ trứng để chuyển qua nuôi gà hứa hẹn đẻ trứng vàng tương lai Điều đáng nói lẽ Tân Hiệp Phát phải tuân theo triết lý Mar tạo mạng lưới, trước quảng bá tung dòng sản phẩm Tân Hiệp Phát phải “dọn sạch” đường cách mở kênh phân phối, tìm cách ký hợp đồng với cửa hàng, đại lý, quán bar; đồng thời tập trung mạnh vào tụ điểm thường xuyên sử dụng dòng bia cao cấp Bên cạnh bia Laser không thành công việc định vị sản phẩm, không hiểu rõ thị trường mục tiêu, tâm lý người bán hàng việc xây dựng mar quan hệ Việc chọn đối tác để tổ chức kênh Marketing đóng vai trò quan trọng mang yếu tố định thành bại với chiến lược marketing, đông thời định vị sản phẩm tạo thuận lợi cho nhà trung gian sản phẩm tung vào thị trường Tuy nhiên đối tác bán hàng bị Tân Hiệp Phát gạt sang bên, họ cho không cần tạo quan hệ với nhà phân phối khách hàng có nhu cầu uống bia Laser nhiều đối tác bán hàng tự tìm đến kéo theo hàng loạt đối tác khác Nhưng nói người bán bia vốn quan tâm đến lợi nhuận ưu đãi trước, họ bỏ qua Laser để đến có lợi ích đảm bảo chăn Lại quay trở lại với thông điệp “ Bia tươi đóng chai lần Việt Nam” Laser Thông điệp khiến cho khách hàng xa dời Laser Khách hàng, đặc biệt tầng lớp trung lưu, người có thu nhập trung bình cảm thấy lợi sử dụng nhãn hiệu bia Khi Laser tự nhận bia bia tươi bia cao cấp, khách hàng cảm thấy thiệt phải bỏ số tiền lớn để uống bia tươi, nhãn hiệu bia tươi khác lại có giá thấp Laser không làm cho dân uống bia chịu hiểu cao cấp loại bia khác thị trường Mà lại làm cho họ cảm thấy bị lợi dụng bị lừa cách trắng trợn Khách hàng dần tình cảm với “bia tươi Việt Nam”, mối quan hệ nhà cung cấp khách hàng dẫn trở nên xấu chí cứu vãn Việc đặt mức giá cao lại định vị sản phẩm quán nhậu bình dân thất bại lớn khâu marketing bia Laser người uống bia gọi bia Laser ngồi quán bình mà bia tươi quán thường bán với giá 2000-5000 đồng/ly (tính tương đương thể tích) thời điểm mà Laser đời Và không khách hàng đón nhận sở kinh doanh, đại lý bán lẻ gặp khó khăn kinh doanh dòng sản phẩm này, họ lợi nhuận.Vì vậy, bia Laser gặp thất bại Marketing quan hệ, khách hàng đối tác người lợi Kết Qua phân tích ta thấy, nguyên nhân thất bại Laser tóm gọn lại vi phạm triết lý Mar Không thể nhận định rõ việc vi phạm triết lý ảnh hưởng nghiêm trọng hay nghiêm trọng đến tồn sản phẩm Từ ta thấy tầm quan trọng việc tuân thủ triết lý Để sản phẩm tồn bỏ qua hay vi phạm dù triết lý Mar Tài liệu tham khảo : http://www.vtc.vn/quang-doi-ngan-ngui-cua-bia-tuoi-laser-d199683.html http://myweb.pro.vn/mydoc/obj_read/1003328?happy_reading=0 http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/2312-Thuong-hieu-va-Nhung-Sailam-Chien-luoc-Phan-II http://www.marketingchienluoc.com/th%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB %87u/219-x%C3%A2y-d%E1%BB%B1ng-th%C6%B0%C6%A1ng-hi %E1%BB%87u/26287-qu%C3%A3ng-%C4%91%E1%BB%9Di-ng %E1%BA%AFn-ng%E1%BB%A7i-c%E1%BB%A7a-bia-t %C6%B0%C6%A1i-laser ... mắt khiến vòng đời bia laser không tháng, dẫn đến rủi ro lớn cho Tân Hiệp Phát Sự thất bại bia Laser không tạo mạng lưới Marketing Nói đến thất bại dòng bia phải kể đến thất bại việc tạo mạng... nguyên nhân chủ yếu dẫn đến thất bại Tân Hiệp Phát ngược lại triết lý Mar Sau phân tích nhóm vấn đề Sự thất bại bia laser không đảm bảo chi phí tối ưu cho khách hàng Bia Laser đời vào cuối năm 2003,... bình dân thất bại lớn khâu marketing bia Laser người uống bia gọi bia Laser ngồi quán bình mà bia tươi quán thường bán với giá 2000-5000 đồng/ly (tính tương đương thể tích) thời điểm mà Laser đời