Võ Ngọc Hân 6.96 dies MOT SO YEU TO ANH HUONG DEN DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG SMARTPHONE Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh "Mã sô:60 34 05
, LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS NGUYÊN THỊ MAI TRANG _
Trang 2li
Tóm tắt
Nghiên cứu nhằm mục đích khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng Smartphone, các yếu tố đó là: cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận sự đổi mới, cảm nhận sự thích thú, ảnh hưởng xã hội
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận
nhóm nhằm hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu
chính thức Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát,
mục đích là để đánh giá thang đo và kiểm định lại các giả thuyết Phương pháp hồi
qui đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
Kết quả cho thấy có 3 yếu tố tác động đến dự định sử dụng là: cảm nhận tính dễ sử
dụng, cảm nhận sự thích thú và đổi mới, ảnh hưởng xã hội, còn yếu tố cảm nhận sự
hữu ích thì không có ý nghĩa trong mô hình Trong đó ảnh hưởng xã hội là có tác động mạnh nhất, kế đến là cảm nhận sự thích thú và đổi mới, và yếu tố cảm nhận
tinh dé str dung có tác động ít nhất
Trang 3Danh mục bảng, Danh mục hình .-cccccccccceccveecrrerree ¬ Chương 1 Mở đầu 1.1 Cơ sở hình thành đê tài
1.1.1 Tình hình phát triển của thị trường Smartphone thế giới . i ccccccrirreccve 1.1.2 Tình hình phát triển của thị trường Smartphone Việt Nam -is sec 1.1.3 Lý do nghiên cứu 1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu «tt th HH nH14111011110.111001111020114012111 111 co 1.3 Phạm vi nghiên cứu
1.4 Quá trình nghiên cứu - se cvsL TH HH HH 11110 111111.11111111111 e1
1,5 Bố cục luận văn ccccccccstEE212112111111111212.10211212112 xe
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 22 cccccrrccee
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu -:cccccc¿
2.1 Định nghĩa Smartphone
2.2 Các mô hình lý thuyết liên quai
2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) oVV VN OW oH BBB RW NE > ¬
2.3 Các nghiên cứu trước đây
2.3.1 Mở rộng mô hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web của Moon và Kim (2001)
B B
2.3.2 Mô hình mở rộng TAM cho các sản phẩm thời trang công nghê cao của Watchravesringkan, Hodges va Kim (2009)
2.3.3 Nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử ở Kuwait áp dụng mô hình
UTAUT của Awadhi và Morris (2008)
2.3.4 Nghiên cứu khác tại Việt Nam
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)
2.4.2 Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness) -.-cc<©cs2ccscccse
Trang 42.4.4 Cảm nhận sự thích thú (Perceived Enjoymen†) -s«- ss<sssccxeerererrererrereeesve
2.4.5 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) . -v+222t++EEEEEEEEESEArvrvverrrrrrrrer 16
2.5 Tóm tắt chương 2
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu 3.1, Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
3.2 Xây dựng mô hình và thang đo
3.3 Nghiên cứu định tính : - -s-e cc2 L HH rctrrry 20
3.3.1 Quá trình thực hiện nghiên cứu định tính s:-s©2s+ecxevcxevcxtetrerrrerrrserrserrve 20
3.3.2, Kết quả nghiên cứu định tính . -+:cc22teccvvzrrrcvvErtrrererrtrrretrrrrsrrrrrreerre 21
3.3.3 Bảng câu hỏi định lượng, - «v2 tt nh HH 0211011110.1111.11 cu 23
3.4 Nghiên cứu định lượng cv 11 221111107212112112117 111 T1xe Hee rkerrrke 24 3.4.1 Kích thước mẫu 3.4.2 Thu thập dữ liệu 3.4.3 Xử lý dữ liệu 25 3.5 Tóm tắt Chương 4 Kết quả nghiên cứu sccc c2 222,2 21212.1.1211 E1 1 1 10 1 eree 29 4.1, Thong Ké m6 ta ssssccssssecssssseesenseeessssssssssssessssssenssssessssesssssasssseenesssesvnsstesensseeseanesseses 29 4.1.1 Mô tả mẫu
4.1.2 Thống kê mô tả các biến bu 7 7Ặ1 30 4.2 Đánh giá thang đO HH HH 111110112 111 re gryy 31 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sử dụng phân tích Cronbach Alpha 31 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.2.2.1 Biến độc lập 4.2.2.2 Biến phụ thuộc
4.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các Bia Thiet ese ecsesseeeseessneesseesseseseessseesseenseesneessecesseses 40 4.4.1 Phân tích tuong quan sescssssecssseccssesesssseccssecssnecsssueccsssessssecssssesesssccsssecssssecssseeessssveessave 40
4.4.2 Phân tích hồi quy
4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết 2225552 2E EErtrrH.E EEi.rrrrrrrerrrrr 43
Trang 54.6 Tóm tắt Chương 5 Kết luận 5.1 Kết quả chính của nghiên cứu 3.2 Hàm ý cho nhà quản lý
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Tài liệu tham khảo
Phụ lục A: Bang câu hỏi phỏng vấn định tính
Phụ lục B: Quá trình nghiên cứu định tính
Phụ lục C: Bảng câu hỏi khảo sát c2 6552 vs cscxecrsrre
Trang 6Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng vii Danh mục bằng
2.1: Tốp 5 nhà sản xuất Smartphone lớn nhất thế giới
3.1: Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng . -cccccccccscrccree 21 3.2: Thang đo cảm nhận sự hữu ich
3.3: Thang đo cảm nhận sự đổi mới ccce+222vvvrvettrErrrvrcree 22 3.4: Thang đo cảm nhận sự thích thú
3.5: Thang đo ảnh hưởng xã hội ¿5+ ©5252 Se+Ek£se‡zvczverxce 23 3.6: Thang đo dự định sử dụng ¿2+ ©sc©5eSc tt cv xvekkereerecre 23 4.1: Thống kê mẫu 4.2: Thống kê mô tả các biến quan sát 4.3: Kết quả phân tích Cronbach Alpha c.c.vcvcvvvvcvvcvcvrrrrrrer 32
4.4: Kết quả kiểm định KMO và Barlett's icccccvvvEEEErrrrrrev 34
4.5: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax 35 4.6: Kết quả phân tích lại Cronbach Alpha cho 2 thang đo mới 37
4.7: Két qua kiém dinh KMO va Barlett’s .csssssscessssesssssssssssssssssssssacessee 38
4.8: Ma trfin nam 6 o csccssssssssssssenssssnsssssssssssssnssssssssssssssssssessssssssseeasesseneee 38
4.9: Tóm tắt các giả thuyết sau khi phân tích nhân tố
4.10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình 40
4.11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình
4.12: Kiểm định sự phù hợp của mô hình .- ¿5+ ©svcsecxescczscre 42
4.13: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình 42
Trang 7Danh muc hinh
Hinh 1.1: Téc dé ting truéng cua thi tung Smartphone thé gidi qua cdc nam 1
Hình 2.1: M6 hinh nghién cttu dé xudt .cccscccssssssssseescsessssssescssssssvecscssssssesesesensnseess 13 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên Ur .cescessesessessesesessecssessessesessscssesecsseeseenes 19 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều J0 39 43
Trang 8Chương 1 Mở đầu
Chương l trình-bày tính cấp thiết của đề tài, nêu lên mục tiêu mà dé tai hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên giới hạn, giới thiệu bố cục của đề tài
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
1.1.1 Tình hình phát triển của thị trường Smartphone thế giới
Ra đời từ trước nhưng đến năm 2007 khi iPhone được tung ra thì thị trường Smartphone mới trở nên sôi động, iPhone giúp Smartphone trở nên mạnh mẽ, dễ
dàng để khai thác hơn Theo thống kê của hãng nghiên cứu thị trường IDC, năm
2009, Smartphone chiếm 15.8% thị phần điện thoại di động toàn cầu Năm 2010,
doanh số Smartphone tăng 72% so với năm 2009, chiếm 19% doanh số tất cả điện thoại di động Trong quý 2 năm 201 I, trong số 365 triệu máy di động được tiêu thụ
trên toàn thế giới thì có đến 107 triệu là Smartphone- tăng 73% so với cùng kỳ năm
ngoái Và IDC cũng dự đốn thị trường tồn cầu năm 2011 sẽ tiêu thụ được 427 triệu Smartphone, tăng 55% so với năm 2010, chiếm 28% thiết bị cầm tay và đến năm 2016 tỉ lệ này là 50%
Trang 9là tốc độ tăng trưởng của 5 hãng sản xuất Smartphone hàng đầu thế giới Bảng 1.1: Tốp 5 nhà sản xuất Smartphone lớn nhất thế giới Thứ tự Hãng sản xuất Doanh ộ ws Doanh số gi _— 1 Nokia ` 242 21,5 12,6% 2 Apple 18,7 8,7 114,4% 3 RIM 13,9 10,6 31,1% 4 Samsung 10,8 2,4 350% 5 HTC 8,9 2,7 229,6% Khác 23,2 9,5 143,7% Téng 99,6 55,4 79,7% (PVT: trigu may) Nguồn: Báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường IDC
1.1.2 Tình hình phát triển của thị trường Smartphone Việt Nam
Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường GFK, doanh số Smartphone tại Việt
Nam năm 2009 đạt tăng trưởng 142% và chiếm 13,4% thị phần của các dòng điện
thoại di động Chỉ trong 7 tháng đầu năm 2011 đã có hơn 849.000 thiết bị được bán ra, tăng 73% so với cùng kỳ năm 2010 Điều này chứng tỏ Smartphone sẽ sớm trở thành dòng điện thoại phổ biến cho người dùng điện thoại tại Việt Nam Bên cạnh
việc thị trường liên tục xuất hiện các mẫu Smartphone mới thì các địch vụ hỗ trợ
trên Smartphone mới chính là điểm mạnh nhất mà dòng điện thoại này mang lại cho người dùng
Trang 10tranh quyết liệt giữa các hãng sản xuất, các mẫu mới ồ ạt được tung ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng
1.1.3 Lý do nghiên cứu
Kinh tế- xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng đã khiến các nhà cung cấp không ngừng cải tiến để tạo ra những sản phẩm đa chức năng, cùng một lúc đáp ứng nhiều nhu cầu của người sử dụng Ngành điện tử- viễn thông, công nghệ thông tin cũng khơng nằm ngồi xu hướng chung đó Chiếc điện thoại di động đã không còn chỉ là phương tiện để liên lạc mà giờ đây, ngoài chức năng nghe
gọi thông thường, nhiều ứng dụng khác đã được tích hợp như: kết nối Wi-Fi, xem
phim, nghe nhạc, chụp ảnh, chơi game, gọi điện thoại thấy hình, xem truyền hình
trực tiếp, ứng dụng văn phòng, Và hiện nay một trong những dòng điện thoại
được ưa chuộng và có thể đáp ứng tốt các nhu cầu của người sử dụng là
Smartphone
Mặc dù xảy ra khủng hoảng tài chính ở nhiều nước trên thế giới nhưng thị trường điện thoại đi động vẫn phát triển, đặc biệt là thị trường Smartphone vẫn đang phát triển nhanh chóng Tại Việt-Nam, thị trường Smartphone cũng sôi động không kém Các số liệu trên cho thấy Smartphone ngày càng trở nên phổ biến đối với người
dùng di động trên thế giới và ở Việt Nam Dự báo thiết bị này tiếp tục chiếm ưu thế
trong nhiều năm tới do người dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng những chiếc
điện thoại tiên tiến hơn, Smartphone chính là động lực chính thúc đẩy thị trường
điện thoại di động tăng trưởng trong một vài năm tới Từ đó, một nghiên cứu về hành vi khách hàng trong việc mua sắm Smartphone là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh với nhau nhằm đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu
Trang 11không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội Vì vậy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên
cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện
của Việt Nam đã trở thành vấn đề cấp thiết Đề tài “Một số yếu tố ảnh hưởng đến
dự định sử dụng Smartphone” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó 1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứi
1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu
Các nhà sản xuất và phân phối cần phải tìm hiểu xem các yếu tố nào đóng vai trò
quan trọng ảnh hưởng tới dự định sử dụng Smartphone Do đó vấn đề này sẽ dẫn
đến câu hỏi nghiên cứu:
Những yếu tố nào ảnh hưởng tới dự định sử dụng Smartphone?
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu -
Mục tiêu nghiên cứu của để tài là xác định mức độ ảnh hưởng của một số các yếu tố
(như tính dễ sử dụng, sự hữu ích, sự đổi mới, sự thích thú, ảnh hưởng xã hội) đến
dự định sử dụng Smartphone 1.3 Phạm vi nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian, kinh phí nên nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận Vì thành phố Hồ Chí Minh là thành phó đông dân và kinh tế phát triển nhất cả nước, thị trường tiêu thụ lớn và đa dạng nhất Việt Nam nên có thể lấy làm đại diện cho thị trường Việt Nam
Trang 12-1.4 Quá trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn I: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với mẫu là 10 nhằm khẳng định, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng
Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Quá trình thu thập dữ liệu được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi cho sinh viên
một số trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh như Đại học Mở TP.HCM, Đại
học Bách Khoa, Đại học Kinh tế TP.HCM và khách hàng tại các cửa hàng bán điện thoại di động như Thế giới di động, Viễn thông A, các cửa hàng của FPT; gửi
email Sau khi thu thập dữ liệu thì tiến hành phân tích dữ liệu dùng phần mềm SPSS và rút ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng Smartphone của
khách hàng, từ đó nêu lên một số đề xuất giúp các nhà sản xuất, nhà cung cấp Smartphone đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh
1.5 Bố cục luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1 là chương mở đầu sẽ trình bày tính cấp thiết của đề tài, nêu lên mục tiêu ma dé tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên giới hạn, giới
thiệu bố cục của đề tài
Chương 2 nêu lên cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực
hiện trước đây Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự
định sử dụng Smartphone
Trang 13hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Chương 5 là chương cuối cùng sẽ tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ cho biết những quan tâm của khách hàng Việt Nam khi lựa chọn _ Smartphone, tir d6 đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các hãng sản xuất và các
doanh nghiệp phân phối Smartphone, các công ty quảng cáo, các công ty nghiên cứu thị trường, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị kinh doanh Cụ thể như sau: :
Nghiên cứu này giúp cho các hãng sản xuất Smartphone có thể đưa ra những sản
phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng, nhờ đó bán được sản phẩm, tăng doanh
thu tại thị trường Việt Nam
Nghiên cứu giúp cho các công ty phân phối hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó có chính sách bán hàng linh hoạt, hiệu quả hơn
Trang 14Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương I đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày cơ sở
lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng Smartphone
2.1 Định nghĩa Smartphone
Công ty nghiên cứu thị trường Gartner định nghĩa Smartphone là một thiết bị cầm
tay, có màn hình lớn, định hướng vào“việc nghe gọi điện thoại, có đầy đủ các chức 1 năng của một chiếc điện thoại, đồng thời có các chức năng của một thiết bị hỗ trợ cá
nhân (theo Việt báo, 2007)
Còn theo định nghĩa của Palm (2007), Smartphone là một thiết bị đi động kết hợp giữa một chiếc điện thoại không dây, có chức năng gửi nhận email, truy cập web, tất cả nằm trong một phần cứng độc lập và tích hợp
Tóm lại, quan điểm về Smartphone vẫn còn rất nhiều điều tranh cãi Tuy nhiên, hầu
hết mọi người đều coi Smartphone là dòng điện thoại di động sử dụng hệ điều hành
để điều khiển hoạt động của máy, người dùng có thể cài đặt thêm những phần mềm,
chương trình ứng dụng phù hợp với nhu cầu của mình Ngoài 2 chức năng cơ bản là gọi và nhắn tin, Smartphone còn cung cấp khả năng lưu trữ, quản lý dữ liệu tốt hơn và nhiều tiện ích khác như lướt web, gửi và nhận email, xem và soạn thảo văn bản
Hệ điều hành Smartphone hiện nay đang sử dụng phổ biến là: Android, Symbian,
iOS, Windows Phone, Bada, Blackberry OS Tùy thuộc vào hệ điều hành ma
người dùng cần lựa chọn các chương trình, phần mềm ứng dụng tương thích khi cài
đặt để phục vụ cho nhu cầu của mình 2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Trang 15và Davis (1986) đã đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM) Các lý thuyết này đã được công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng
Đặc biệt, TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp - nhận máy tính và hành vi người sử dụng máy tính Trên cơ sở của thuyết TRA, mô
hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái
độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Ở đây mô hình TAM giới thiệu 2 thang đo quan trọng là Cảm nhận sự hữu ích và
Cam nhận tính dễ sử dụng Cảm nhận sự hữu ích là "mức độ để một người tin rằng
sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu quả thực hiện công việc của chính họ" Cảm nhận tính dễ sử dụng là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực"
Smartphone là sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin (Information Technology - IT), do đó, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận TT cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong hành vi sử dụng Smartphone của khách hàng
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hgp nhat (UTAUT - Unified Technology Acceptance and Use Technology) duoc Venkatesh va céng sự đưa ra năm 2003 Đây thực chất
là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó
Các khái niệm trong mô hình UTAUT:
Trang 16~ Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
- Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions) - Ý định sử dụng (Behavior Intention)
- Hành vi sử dụng (Use Behavior)
- Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính (gender), tuổi (age), Kinh nghiệm (experience) và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use)
a) Khái niệm ý định sử dụng
+
Đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Trong mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ý định sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng
b) Khái niệm mong đợi về thành tích
Đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ thông
tin sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu quả công việc
Trong mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) sự mong đợi về thành tích đối với ý định sử dụng chịu sự tác động của giới tính và tuổi Cụ thể, đối với nam sự ảnh hưởng đó sẽ mạnh hơn nữ, đặc biệt là đối với nam ít tuổi
c) Khai niệm mong đợi về sự nỗ lực
Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông
tin mà người sử dụng cảm nhận Nó đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ
sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin Ba khái niệm trong mô hình trước đây được bao hàm trong khái
niệm này gồm: nhận thức dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU), và dễ sử
dụng (DT) Sự ảnh hưởng của sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ mạnh hơn đối với nữ và
đặc biệt đối với nữ ít tuổi và càng mạnh hơn đối với người ít kinh nghiệm sử đụng
Trang 17Là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tỉn rằng họ nên sử dụng hệ thống mới Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng
trực tiếp ảnh hưởng đến Ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan
(subjective norm) trong các mô hình như TRA, TAM2, yếu tố xã hội trong MPCU,
và yếu tố hình tượng trong mô hình IDT
Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hưởng xã hội có ảnh
hưởng tích cực đến ý định sử dụng, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới
tính, tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn *đối với nữ, đặc biệt là người lớn tuổi, với điều kiện bắt buộc sử dụng và những
người ít kinh nghiệm
e) Khái niệm những điều kiện thuận tiện
Là mức độ mà người sir dung tin ring co sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ chức hiện
có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống
Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003), những điều kiện thuận tiện
không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng mà ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng thật sự, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm Cụ
thé, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với người lớn tuổi và tăng theo kinh nghiệm
Ð Khái niệm hành vi sử dụng
Khái niệm hành vi sử dụng thể hiện hành vi người dùng thật sự sử dụng hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ
Mô hình UTAUT là một mô hình kết hợp từ các lý thuyết đã được biết đến và cung
cấp nền tảng hướng dẫn cho các nghiên cứu trong tương lai ở lĩnh vực công nghệ thông tin Bằng cách chứa dựng các khám phá được kết hợp của từng mô hình riêng biệt và các ảnh hưởng chủ yếu, ƯTAUT đưa ra các lý thuyết tích lũy trong khi vẫn
Trang 1811
Theo nghiên cứu và nhận định của các tác giả thì mô hình UTAUT có thể giải thích được 70% trường hợp các ý định sử dụng, tốt hơn hẳn các mô hình trước đây khi chúng chỉ giải thích được 30%-45% trường hợp (Venkatesh và cộng sự, 2003) 2.3 Các nghiên cứu trước đây
2.3.1 Mở rộng mô hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web của Moon và Kim (2001)
Moon và Kim (2001) đã mở rộng mô, hình TAM trong trường hợp World-Wide- + Web Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu dụng và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đề xuất yếu tố Nhận thức sự thích thú (Perceived Playfulness) vào mô hình TAM mở rộng cho trường hợp World-Wide-Web
2.3.2 Mô hình mở rộng TAM cho các sản phẩm thời trang công nghê cao của Watchravesringkan, Hodges va Kim (2009)
Watchravesringkan, Hodges va Kim đã mở rộng mô hình TAM cho trường hợp nhóm hàng thời trang công nghệ cao Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu dụng và
Nhận thức tính dé sử dụng, các tác giả đề xuất yếu tố Nhận thức sự đổi mới
(Perceived innovativeness) và Nhận thức tính thời trang (Perceived fashionability) vào mô hình TAM mở rộng cho trường hợp hàng thời trang công nghệ cao
2.3.3 Nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử ở Kuwait áp dụng mô hình UTAUT của Awadhi và Morris (2008)
Awadhi và Morris (2008) đã dựa trên mô hình UTAUT, sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử được khảo sát trên 3 khái niệm thành phần chính là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội Ngoài ra các yếu tố nhân khẩu như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và kinh nghiệm sử dụng internet cũng ảnh
hưởng tích cực đến sự chấp nhận dịch vụ
2.3.4 Nghiên cứu khác tại Việt Nam
Trang 19Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua
mạng bao gồm các yếu tố: mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi xem xét các mô hình nghiên cứu trước, một số yếu tố đã được lựa chọn đưa
vào mô hình nghiên cứu đề xuất cho “một số yếu tố ảnh hưởng đến việc dự định sử dụng Smartphone” như sau:
:M6 hinh TAM (Davis, 1986) được sử dụng làm nền tảng với hai yếu tố được sử
dụng là “nhận thức tính dễ sử dụng” và “nhận thức sự hữu ích”
Yếu tố “ảnh hưởng xã hội” được giữ lại từ mô hình ƯTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003)
Mô hình mở rộng TAM cho các sản phẩm thời trang công nghê cao
(Watchravesringkan, Hodges và Kim, 2009) ngoài hai yếu tố của mô hình TAM đã
được sử dụng là “nhận thức tính dễ sử dụng” và “nhận thức sự hữu ích” thì yếu tố “nhận thức sự đổi mới” cũng được đưa vào mô hình đề xuất của nghiên cứu này
Yếu tố còn lại trong mô hình đề xuất là “nhận thức sự thích thú” được lấy từ mô
Trang 2013 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Cảm nhận tính đễ sử dụng, 1C Cảm nhận sự hữu ích H2) H3(+) 7 Ỷ Cảm nhận sự đổi mới Dự định sử dụng H4(+) Cảm nhận sự thích thú \ HS(+) Ảnh hưởng xã hội
2.4.1 Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)
Tính dễ sử dụng là cảm nhận của khách hàng xuất phát từ sự tin tưởng sản phẩm sẽ là một giải pháp giúp con người có thể thụ hưởng những giá trị mới mà không cần vận dụng nhiều sức lực và suy nghĩ Khái niệm cảm nhận tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis 1986 và UTAUT đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm Theo Rogers (1995; trích từ Wei & ctg, 2009), sự phức tạp của một hệ thống nào đó sẽ trở thành một sự kiềm hãm đối với việc thúc đẩy sự chấp nhận một công nghệ mới Nếu công nghệ
mới dễ sử dụng, không đòi hỏi người sử dụng phải mắt thời gian tìm hiểu thì khả
năng chấp nhận công nghệ sẽ gia tăng Ngược lại nếu một công nghệ quá phức tạp và khó sử dụng thì công nghệ đó ít có khả năng được chấp nhận bởi vì người sử dụng ngại tìm hiểu và học cách sử dụng
Trong nghiên cứu này, nhận thức tính dễ sử dụng liên quan đến mức độ một người
Trang 21và sức lực Ví dụ tính dễ sử dụng thể hiện ở chỗ người sử dụng cảm thấy dé dang
khi làm quen, sử dụng và sẽ dễ dàng để trở thành một người sử dụng thành thạo Kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm trước đây đã chứng minh rằng nhận thức dễ sử dụng có mối liên quan đồng biến với dự định hành vi (behavioral intention) (David, 1989; Kurnia, 2006; ) Các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin trước đây đã nhìn nhận Cảm nhận tính dễ sử dụng là một yếu tố ảnh hưởng quan
trọng đối với dự định sử dụng như nghiên cứu về sản phẩm điện thoại thong minh
tai Hoa Ky (Park va Chen, 2007), thô hình TAM mở rộng cho các sản phẩm thời trang công nghê cao (Watchravesringkan, Hodges và Kim, 2009), nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng của
Hoàng Quốc Cường (2010) Từ các kết quả nghiên cứu đó, kỳ vọng rằng có thể áp
dụng mô hình TAM trong trường hợp Smartphone Do đó, có thể đưa ra giả thuyết rằng:
HI: Cảm nhận tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên dự định sử dụng Smartphone của người tiêu dùng
2.4.2 Cam nhan sw hiru ich (Perceived Usefulness)
Sự hữu ích là cảm nhận của khách hàng được xuất phát từ niềm tin tưởng sản phẩm
sẽ hỗ trợ con người giải quyết những vấn đề trong công việc và trong cuộc sống tốt
hơn Theo Davis (1989), Cảm nhận sự hữu ích “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ” Trong nghiên cứu này, sự hữu ích là mức độ một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng Smartphone sẽ cải thiện kết quả công việc và các hoạt động thường ngày
Ảnh hưởng của sự hữu ích đối với dự định sử dụng đã được chứng thực và chấp
Trang 2215
Thảo Vi, 2009) Và từ các kết quả nghiên cứu trên thì kỳ vọng rằng Cảm nhận sự hữu ích có tác động đến dự định sử dụng Smartphone, như vậy giả thuyết được đặt
ra là: ` :
H2: Cảm nhận sự hữu ích có tác động dương (+) lên dự định sử dụng Smartphone 2.4.3 Cảm nhận sự đỗi mới (Pereeived Innovativeness)
Cảm nhận về sự đổi mới hay “sở hữu cái mới”, là mức độ mà khách hàng tin tưởng
rằng sản phẩm sở hữu thuộc tính quan trọng của sự cải tiến như là mới và độc đáo
Khái niệm về sự cải tiến có liên quan đến bản thân sản phẩm và cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm: nó phản ánh sự mới mẻ của công nghệ và sự độc đáo của
nó trên thị trường Thêm vào đó, cảm nhận về sự đổi mới cho người ta cảm hứng và
sự quan tâm đến sản phẩm Do đó, với nhiều điều mới lạ mà Smartphone đem lại hy vọng có thể thu hút sự chú ý quan tâm và tác động đến ý định sử dụng của khách
hàng Từ đó, giả thuyết được đưa ra là:
H3: Cảm nhận sự đổi mới có tac động dương (+) lên dự định sử dụng Smartphone 2.4.4 Cảm nhan sw thich thi (Perceived Enjoyment)
Sự thích thú đề cập đến phạm vi trong đó việc sử dụng máy vi tính được cảm nhận
là thích thú trong việc sử dụng nó (Davis và các cộng sự, 1992) Trái ngược với tính hữu ích, vốn được xem là động lực bên ngoài thì cảm nhận sự thích thú được xem là động cơ bên trong đưa đến việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin Theo nghiên cứu của Teo và các cộng sự (1999), nhận thức sự thích thú có tương quan thuận chặt chẽ với mức độ thường xuyên sử dụng internet và sử dụng internet hàng ngày Theo nghiên cứu của Moon và Kim (2001), cảm nhận sự thích thú thể hiện ba
thành phần: sự tập trung, sự tò mò và sự thích thú Họ khám phá ra rằng sự thích thú là tiền đề của động cơ bên trong của việc sử dụng world-wide-web, và khẳng định
Trang 23công việc mà còn cho nhu cầu giải trí và tìm kiếm sự thoải mái cho nên có thể kỳ
vọng rằng cảm nhận sự thích thú ảnh hưởng đến dự định sử dụng Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết rằng:
H4: Cảm nhận sự thích thú có tác động dương (+) lên dự định sử dụng Smartphone 2.4.5 Ảnh hướng xã hội (Social Influence)
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ một cá nhân nhận thức rằng những người quan trọng khác tỉn rằng anh ta hay cô ta nên sử dụng hệ thống mới (Vankatesh et al, 2003) Những người đó là những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của những có liên quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người
tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003), ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Ngoài ra thì cũng còn nhiều nghiên cứu chứng minh yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động đáng kể đến ý định sử dụng như các mô hình nghiên cứu về điện thoại di động như Internet di
động (Kumia và cộng sự, 2006), các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng phần
mềm dẫn đường trên điện thoại di động (Phạm Đình Huy, 2009)
Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội được thể hiện qua việc người sử dụng
nhận thức rằng những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cấp
trên sẽ ảnh hưởng đến dự định sử dụng Smartphone Và giả thuyết được đưa ra: H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên dự định sử dụng Smartphone
2.5 Tóm tắt chương 2
Chương 2 giới thiệu Smartphone là gì và tình hình tăng trưởng, phát triển của thị trường Smartphone của thế giới cũng như ở Việt Nam Để xây dựng mô hình
nghiên cứu đề xuất thì một số mô hình, lý thuyết liên quan đã được tìm hiểu như
Trang 2417
Trang 25Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 2 đã đề'xuất được mô hình nghiên cứu Qua chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra :
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng
Smartphone tại Việt Nam Đối tượng lấy mẫu là những người Việt Nam có hiểu biết
về Smartphone, đang sinh sống tại TP Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này gồm hai phần chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo dé phục vụ cho phần hiệu chỉnh
sau đó Quá trình nghiên cứu định tính được trình bày chỉ tiết trong phần nghiên cứu
định tính của quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực
hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi, mục đích là để đánh giá thang đo và
Trang 2619
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mô hình và thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) F—————| Mô hình và thang đo hiệu chỉnh C Nghiên cứu định lượng (Khảo sát bằng bảng câu hỏi) Thống kê mô tả Đánh giá thang đo F————>| Mô hình và thang đo phù hợp Kiểm định mô hình Kết quả thực hiện
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009)
Nội dung cụ thể của từng bước sẽ được trình bày sau đây:
3.2 Xây dựng mô hình và thang đo
Việc hình thành mô hình và thang đo sơ bộ bắt đầu từ cơ sở lý thuyết Các thang đo
này được xây dựng trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu được công bố trước đó và
có điều chỉnh cho phù hợp Do đó để đảm bảo giá trị của thang đo, một nghiên cứu
Trang 27Thang đo sơ bộ của nghiên cứu này được phát triển dựa trên các nghiên cứu: “Khám phá sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với nhóm hàng thời trang công nghệ cao” của Watchravesringkan, Hodges, Kim (2010); “sw chap nhan va lua chon Smartphone cho việc học của người dung” cia Sek, Lau, Teoh, Law and Parumo
(2010); “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua
mạng” của Hoàng Quốc Cường (2009) Trên cơ sở đó có sự điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp
Mỗi thang đo có từ 4-5 biến quan sát Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng có 5 biến
quan sát, thang đo cảm nhận sự hữu ích có 4 biến quan sát, thang đo cảm nhận về sự đổi mới có 4 biến quan sát, thang đo cảm nhận sự thích thú có 4 biến quan sát,
thang đo ảnh hưởng xã hội có 4 biến quan sát, thang đo dự định sử dụng có 4 biến
quan sát
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 7
điểm: 1 = Hồn tồn khơng đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Hơi không đồng ý;4=
Phân vân, không biết có đồng ý hay không; 5 = Hơi đồng ý; 6 = Đồng ý; 7 = Hoàn
toàn đồng ý
3.3 Nghiên cứu định tính
3.3.1 Quá trình thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm tại TP Hồ Chí Minh trong tháng 10/2011 Đối tượng tham gia thảo luận nhóm gồm 10 người được lựa chọn dựa trên các tiêu chí sau:
- Độ tuổi từ 22 tuổi trở lên
~ Am hiểu về Smartphone
Trang 2821
Mục đích của bước thực hiện này là nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả
năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục vụ cho phần điều chỉnh sau đó
Công cụ thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận nhóm theo một dàn bài được chuẩn bị trước
- Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến dự định sử
dụng Smartphone, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình (Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính xem ở phụ lục A)
~ Trình tự tiến hành:
+ Tiến hành thảo luận và trao đổi trực tiếp với các đối tượng được chọn
phỏng vấn, dựa trên ý kiến thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi
* Dữ liệu hiệu chỉnh được sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia
một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi
: gì mới (Kết quả nghiên cứu định tính xem ở phụ lục B)
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Quá trình thảo luận nhóm được trình bày cụ thể trong phụ lục B, với kết quả chính là mô hình “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng Smartphone” vẫn sử dụng 5 khái niệm là các khái niệm thành phần tác động lên “dự định sử dụng” Tổng cộng có 24 biến quan sát để đo lường 6 khái niệm trong mô hình nghiên cứu được trình bày sau đây:
Trang 29
PEU3_ | Tôi có thể học cách sử dụng Smartphone một cách dễ dàng
PEU4 | Tôi có thể nhận được sự hỗ trợ rất tốt từ nhà sản xuất Smartphone
3.3.2.2 Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness) Bảng 3.2: Thang đo cảm nhận sự hữu ích
Mã biến Tên biến
PUI Smartphone hỗ trợ nhiều cách truyền thông hơn điện thoại thông thường
PU2 Sử dụng Smartphone giúp tôi nâng cao hiệu quả truyền thông
PU3 Smartphone có các công cụ hỗ trợ giúp tôi làm việc hiệu quả hơn
PU4 | Smartphone có rất nhiều ứng dụng giải trí mà tôi thích
3.3.2.3 Cảm nhận sự đổi mới (Perceived Innovativeness)
Bang 3.3: Thang đo cảm nhận sự đổi mới
Mã biến Tên biến
PHI Smartphone thời trang và hợp mốt hơn các điện thoại thông thường khác
Giao diện tương tác người dùng của Smartphone tiện dụng và mới lạ hơn
PI2 điện thoại thông thường :A saa `
PI3 Kho ứng dụng của Smartphone vô cùng phong phú và linh hoạt
PH4 Smartphone không chỉ mạnh tính năng thoại mà còn hỗ trợ các ứng dụng văn phòng và giải trí với khả năng xử lý tốc độ cao 3.3.2.4 Cảm nhận sự thích thú (Perceived Enjoyment) Bảng 3.4: Thang đo cảm nhận sự thích thú
Mã biến Tên biến
PEI Các chương trình quảng cáo Smartphone rất cuốn hút tôi PE2 Tôi rất thích mẫu mã thiết kế, giao diện của Smartphone
PE2 Tôi thích thú khám phá các tính năng, ứng dụng mới trên Smartphone
Trang 30
23
PE4 Sử dụng Smartphone góp phần làm cuộc sống tôi thú vị hơn
3.3.2.5 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
Bảng 3.5: Thang đo ảnh hưởng xã hội Mã biến Tên biến Thông tin trên các phương tiện truyền thông thúc giục tôi tìm hiểu và sử su dụng Smartphone ' S2 Gia đình (ba mẹ, anh chị ém) nghĩ rằng tôi nên sử dụng Smartphone Bạn bè, đồng nghiệp của tôi đã sử dụng và giới thiệu cho tơi sử dụng sư Smartphone S4 Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập, sinh hoạt ủng hộ tôi sử dụng Smartphone 3.3.2.6 Dự định sử dụng Bảng 3.6: Thang đo dự định sử dụng
Mã biến - : Tên biến
BH Tôi sẽ tích cực tìm kiếm thông tin về Smartphone
BI2 Tôi sẽ mua Smartphone trong thời gian tới ngay khi có điều kiện
BI Tôi sẽ sử dụng Smartphone vì tôi cần những tính năng, ứng dụng của nó
BI4 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người biết và sử dụng Smartphone
3.3.3 Bảng câu hỏi định lượng
Sau giai đoạn nghiên cứu định tính và các tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức (phụ lục C) được sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm ba phân:
- Thông tin mở đầu: bao gồm phần giới thiệu về nghiên cứu và phần gạn lọc đối tượng trả lời
Trang 31- Thông tin cá nhân: ghi nhận các thông tin liên cá nhân (yếu tố nhân khẩu học) của
đối tượng nghiên cứu
3.4 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính trở thành bảng câu hỏi
chính thức thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu Thông tin thu thập được dùng dé
phân tích để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình
3.4.1 Kích thước mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu)
có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:
- Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: dựa theo nghiên cứu của Hair,
Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo
đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Trong nghiên cứu
này dự kiến có tổng số biến quan sát là 24, cỡ mẫu cần đạt là 24*5 = 120 mẫu
- Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Trong nghiên
cứu này, dự kiến số biến độc lập là 5 thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8*5 = 90 mẫu
- Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (1995) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200
Với các thông tỉn trên, nghiên cứu này sử dụng cỡ mẫu là 250 cho nghiên cứu Kích
Trang 3225
3.4.2 Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Với
đối tượng nghiên cứu là những người tuổi từ 22 tuổi trở lên
Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực
tuyến và thông tin được ghi vào cơ sở đữ liệu; phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tắt
Địa điểm nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận Thời gian: Từ 01/10/2011 ~ 15/11/2011
3.4.3 Xử lý dữ liệu
Trình tự tiến hành phân tích đữ liệu được thực hiện như sau:
- Bước 1 — Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin,
mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0
- Bước 2 — Thống kê: tiến hành thống kê mô tả đữ liệu thu thập được
- Bước 3 — Đánh giá độ tin cậy của thang đo: bằng phân tích Cronbach Alpha - Bước 4 — Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Bước 5 — Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm
định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa 5% 3.4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ
Trang 33Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau
hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng
góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là
sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hồđ cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0.7 Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình
của các biến khác trong cùng một thang đo Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương
quan giữa một biến quan sát nào đó với các biến quan sát còn lại trong cùng thang đo càng cao Theo Nunnally & Burnstein (1994, trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và
tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Phương pháp này hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo để tiến hành loại bỏ những biến quan
sát không đâm bảo độ tin cậy (nếu có), phương pháp phân tích nhân tố được sử
dụng để xác định giá trị hội tụ (convergent validity), giá trị phân biệt (discriminant validity), và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến
Phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị
từ 0.5 trở lên, vì nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không
Trang 3427
hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương,
sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally & Burnstein, 1994, trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
Phương pháp thực hiện: Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng principal components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components Thang đo chấp nhận được khi tổng
phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Trường hợp các thang đo chập với nhau, cần thực hiện bước đặt lại tên mới cho phù
hợp với biến được đo Phần giải thích ngoài sử dụng cơ sở lý thuyết, có thể được hỗ
trợ thêm bởi bước phỏng vấn định tính
3.4.3.3 Phân tích tương quan và hồi quy đa biến
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích phân tích tương
quan, và phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết
3.5 Tóm tắt
Chương 3 trình bày chỉ tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu để kiểm tra
điều chỉnh nội dung cũng như từ ngữ được sử dụng trong các thang đo để đảm bao
người trả lời sẽ hiểu những phát biểu một cách đúng đắn và đồng nhất Nghiên cứu
Trang 35Qui trình nghiên cứu, cách hình thành và đánh giá thang đo, cách thức chọn mẫu cho nghiên cứu cũng được nêu trong chương này
Chương tiếp theo sẽ trình bày chỉ tiết quá trình xử lý đữ liệu cũng như kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả mẫu, đánh giá thang đo, phân tích tương quan và hồi qui
Trang 3629
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Chương 4 sẽ trình bày
các kết quả phân tích dữ liệu Chương này bao gồm 4 phan chinh: (1) Thống kê mô
tả; (2) Đánh giá thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA; (3) Phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết
dùng phân tích tương quan, hồi qui; (4) Thảo luận về kết quả Công cụ được sử
dụng để phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS 4.1 Thống kê mô tả
4.1.1 Mô tả mẫu
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm 256 bảng trả lời được thu thập từ:
(1) lớp cao học Quản trị kinh doanh khóa 9 của trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh; (2) gởi email với sự hỗ trợ của google docs; (3) sự hỗ trợ của bạn bè trực
tiếp và từ mạng cộng đồng facebook; (4) phát bảng câu hỏi trực tiếp tại các cửa hàng điện thoại di động Sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi không hợp lệ (do thiếu các thông tin quan trọng hoặc có độ tuổi nhỏ hơn điều kiện khảo sát) thì 256 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng
Trang 37Trên 45 tuổi 15 5.9 Sinh viên 33 12.9 Công nhân 27 10.5
Nhân viên văn phòng 71 27.7
Nghề nghiệp Nhân viên kỹ thuật 64 25.0 Quảnlý ` 38 14.8 Về hưư/ nội trợ ˆ 9 3.5 Khác 14 5.5 Dưới 5 triệu đồng 43 16.8 Từ 5-10 triệu đồng 108 422 Thu nhập - Từ 10-20 triệu đông 70 27.3 Trên 20 triệu đồng 35 13.7
4.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát
Các biến (khái niệm nghiên cứu) được đo lường bằng thang đo với nhiều biến quan
sát (multi-item scale) Thang đo dạng Likert 7 điểm được sử dụng để đo các khái
Trang 3831 PU3 256 4.84 1.346 1 7 PU4 : 256 _ 5.18 1,492 1 7 Pu 256 5.34 1.465 1 7 PI2 256 5.20 1.306 1 7 PI3 256 5.27 1.480 1 7 PI4 256 ` 5.27 1.389 1 7 PEI 256 4.52 1.441 1 7 PE2 256 4,93 1.412 1 7 PE3 256 4.83 1.450 1 7 PE4 256 4.94 1.438 1 7 SH 256 4,53 1.551 1 7 SI2 256 4.28 1.637 1 7 S3 256 - 4.69 1.576 1 7 SI4 256 4.45 1.543 1 7 BH 256 4.98 1.248 1 7 BI2 256 5.25 1.305 1 7 BI3 256 4.91 1.372 1 7 BI4 256 4.91 1.343 1 7
4.2 Danh gia thang do
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sử dụng phan tich Cronbach Alpha Phân tich Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Với phân tích này có thể loại bỏ
các biến không phù hợp trước khi đưa vào phân tích nhắn tố khám phá EFA
Trang 39thang đo được chấp nhận Hệ số tương quan biến — tổng là hệ số tương quan của
một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó, hệ
số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong cùng một
nhóm càng cao Hệ số tương quan biến - tổng phải lớn hơn 0.3 Các biến có hệ số
tương quan biến — tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Nunnally và Burnstein, 1994, trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
Sau đây là bảng kết quả phân tích Cfonbach Alpha: Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach Alpha
Trang 4033 P2 15.88 14.209 671 838 PI3 15,80 12.738 718 819 PI4 15.81 13.408 706 824 Thang đo Cảm nhận sự thích thú Alpha = 0.834 PEI 14.70 14141 332 846 PE2 14.29 12.859 704 771 PE3 14.39 12.851 677 783 PE4 14.29 12.362 748 751 Thang đo Ảnh hưởng xã hội Alpha = 0.886 SH 13.42 17.805 720 864 S2 13.67 16.778 759 850 | SI3 13.26 17.065 775 843 SI4 13.50 17.584 747 854 Thang đo Dự định sử dụng Alpha = 0.796 BH 15.08 10.727 608 7146 BI2 14.81 10.681 570 764 BI3 15.15 10.119 601 749 BI4 15.15 9.923 653 723