Bài viết xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hàng xa xỉ của người Việt Nam. Dữ liệu được thu thập bao gồm 103 phiếu trả lời của người tiêu dùng. Bằng các phương pháp phân tích định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố: Nhận thức thương hiệu (brand consciousness), sự so sánh địa vị xã hội và sự yêu thích đổi mới thời trang có những tác động đáng kể đến ý định mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng Việt.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XA XỈ PHẨM TẠI VIỆT NAM Phạm Chí Nguyện, Vịng Mỹ Quyên, Nguyễn Thị Mai Chi, Nguyễn Thị Mỹ Dung, Lê Đỗ Thanh Thƣ Khoa Kế tốn – Tài – Ngân hàng, Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh (HUTECH) TÓM TẮT Nghiên cứu xem xét nhân tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng hàng xa xỉ người Việt Nam Dữ liệu thu thập bao gồm 103 phiếu trả lời người tiêu dùng Bằng phương pháp phân tích định lượng, kết nghiên cứu cho thấy nhân tố: nhận thức thương hiệu (brand consciousness), so sánh địa vị xã hội yêu thích đổi thời trang có tác động đáng kể đến ý định mua hàng xa xỉ người tiêu dùng Việt Quá trình nghiên cứu phân tích thực nghiệm thảo luận chi tiết Từ khoá: Thương hiệu, xa xỉ phẩm, ý định tiêu dùng GIỚI THIỆU Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh năm gần tạo điều kiện cho Việt Nam trở thành thị trường tiềm cho nhiều mặt hàng cao cấp New Wealth Builders (NWB, nhóm người giàu nổi) với tài sản trung bình từ 100.000 đến triệu đô la Mỹ Việt Nam dự báo tăng trưởng mạnh thứ giới giai đoạn 2014-2020 Tỷ lệ người giàu Việt Nam tăng 34.9%, nhanh nước ASEAN khác Thái Lan, Philippines Ông Ralf Matthaes’s – Giám đốc điều hành công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson cho biết khoảng 1,5 triệu người Việt Nam có đủ khả sử dụng sản phẩm cao cấp 52% người Việt Nam mua sử dụng sản phẩm xa xỉ hàng ngày Thực tế phát triển thị trường xa xỉ phẩm thay đổi xu hướng tiêu dùng người Việt năm gần đặt nhu cầu cần thiết tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu dùng xa xỉ phẩm người Việt Tuy nhiên, thực tế nghiên cứu vấn đề ít, có vài nghiên cứu giới hạn phạm vi nghiên cứu tầng lớp sinh viên, hay nhân viên văn phòng,… Do vậy, nghiên cứu tiến hành nhằm mục đích tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xa xỉ phẩm người tiêu dùng Việt Nam, nhằm cung cấp tảng đầy đủ cho thị trường giúp ích cho việc đề chiến lược phát triển phù hợp cho doanh nghiệp kinh doanh xa xỉ phẩm Việt Nam CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Định nghĩa xa xỉ phẩm Xa xỉ phẩm, theo định nghĩa từ điển bách khoa toàn thư Việt Nam, loại hàng không thuộc nhu cầu thông dụng đông đảo người tiêu dùng, mà thuộc nhu cầu cao cấp, dành cho người có thu nhập cao Xa xỉ phẩm khái niệm rộng, nhìn chung bao gồm yếu tố bản: tốt, đắt tiền không cần thiết (Danziger, 2005, tr.56) Sử dụng xa xỉ phẩm cách để thể trạng thái giàu có chủ sở hữu Người tiêu dùng trả giá cao cho nhãn hàng xa xỉ sản phẩm chứa đựng đặc điểm độc đáo bao gồm chất lượng cao, khéo léo, cơng nhận (recognisability), tính độc danh tiếng (MONASH University Business Economics, 2007; trích dẫn Bopeng Zhang Jung-HwanKim, 2013) 282 Nếu định nghĩa xa xỉ phẩm truyền thống cho xa xỉ phẩm bán số nhà phân phối cao cấp hướng tới tầng lớp thượng lưu, quý tộc (tầng lớp thường chiếm 1% tổng dân số), theo định nghĩa cho xa xỉ phẩm bao gồm sản phẩm bán cửa hàng nhà bán lẻ lớn hướng tới tầng lớp trung lưu 2.2 Thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action) Thuyết hành động hợp lý (Ajzen Fishbein, 1980) phát biểu rằng, trình định người tiêu dùng, thái độ hành vi định yếu tố dự báo trực tiếp đến ý định thực hành vi Trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm, mối quan hệ tích cực thái độ ý định mua hàng kiểm chứng sản phẩm dịch vụ khác 2.3 Thuyết giá trị cá nhân (Personal Values) Theo Wiedmann Hennigs (2007), lý thuyết cho giá trị cá nhân giá trị xã hội ảnh hưởng đến ý định mua thương hiệu xa xỉ toàn cầu Hành vi mua để gây ấn tượng với người khác giá trị cá nhân nội thúc đẩy việc tiêu dùng thương hiệu xa xỉ Người tiêu dùng dễ dàng bị ảnh hưởng giá trị nội để tạo hình ảnh cá nhân phù hợp xã hội (Eagly Chaiken 1993) Do đó, để giải thích hành vi mua hàng liên quan đến thương hiệu xa xỉ, phương diện giá trị cá nhân chủ nghĩa vật (materialism) cần xem xét 2.4 Thuyết công nhận xã hội (Social recognition) Địa vị xã hội thể mức độ danh dự, uy tín định cá nhân xã hội (Maiese, 2004) Những người giàu có thường sử dụng sản phẩm dễ thu hút ý để làm biểu tượng cho giàu có mình, thể đạt địa vị xã hội cao họ (Veblen, 1899) Vì lý này, sản phẩm mang thương hiệu xa xỉ mà người khác dễ dàng nhận thấy mong muốn sở hữu nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng hàng xa xỉ người tiêu dùng XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Trên sở tổng hợp lý thuyết liên quan vấn đề nghiên cứu trên, viết đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm nhân tố xem phù hợp điều kiện cụ thể Việt Nam (Hình 1) Mơ hình nghiên cứu đề tài bên Từng nhân tố giả thuyết mơ hình thảo luận Ý thức thương hiệu Chủ nghĩa vật Sự so sánh địa vị xã hội Thái độ mua xa xỉ phẩm Ý định mua xa xỉ phẩm Sự đổi thời trang Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề tài Nguồn: Tác giả tự xây dựng, 2019 3.1 Ý thức thƣơng hiệu Ý thức thương hiệu định nghĩa ưa thích tâm lý với hàng hóa thương hiệu tiếng (Sproles Kendall, 1986) Người tiêu dùng thường phân vân giá cả, chất lượng thương hiệu trình mua hàng sử dụng thương hiệu số chất lượng Người tiêu dùng sở hữu sản phẩm có thương hiệu mong đợi thương hiệu đại diện cho địa vị, uy tín giàu có, họ sẵn lịng mua xa xỉ phẩm mang thương hiệu tiếng (Liao Wang, 2009) 283 Giả thuyết 1: Ý thức thương hiệu liên quan tích cực đến thái độ người tiêu dùng với việc mua xa xỉ phẩm 3.2 Chủ nghĩa vật (Materialism) Richins Dawson (1992) định nghĩa chủ nghĩa vật ''tầm quan trọng của cải cá nhân xem đạt cải hình thức cần thiết hay mong muốn để đạt trạng thái mong muốn cuối cùng, bao gồm hạnh phúc'' Những người theo chủ nghĩa vật làm gia tăng địa vị cách sử dụng sản phẩm mang thương hiệu tiếng (Liao Wang, 2009) – sản phẩm mang thương hiệu tiếng, dễ dàng đại diện cho giàu có địa vị xã hội họ Giả thuyết 2: Chủ nghĩa vật liên quan tích cực đến thái độ người tiêu dùng với việc mua xa xỉ phẩm 3.3 Sự so sánh xã hội (Social comparison) Theo lý thuyết so sánh xã hội (Festinger, 1954), cá nhân so sánh với người khác để đánh giá thân Khi cá nhân khơng tìm thấy cách khách quan hay phi xã hội để đánh giá mình, họ tìm cách so sánh với người khác để đánh giá ý kiến khả Một nghiên cứu Nhật Bản so sánh xã hội thuận chiều (so sánh thân với người giàu có hay có địa vị xã hội cao hơn) làm tăng nhu cầu việc sở hữu cải vật chất ý định mua hàng (Ogden Venkat, 2001) Tất nhiên, ý định mua hàng hàm ý mua mặt hàng cao cấp, xa xỉ để mong muốn mặt hàng đại diện cho giàu có họ Giả thuyết 3: So sánh xã hội có tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng với việc mua xa xỉ phẩm 3.4 Tính đổi thời trang (Fashion Innovativeness) Tính đổi mức độ sẵn sàng cá nhân để nắm lấy ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ cách tương đối sớm so với người khác xã hội (Rogers, 1995) Park cộng (2007) nghiên cứu thị trường tiêu dùng Trung Quốc yêu thích đổi thời trang yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng Giả thuyết H4: Tính đổi thời trang có ảnh hưởng tích cực đến thái độ việc mua xa xỉ phẩm 3.5 Thái độ ý định mua hàng Như trình bày phần lý thuyết tảng trên, thuyết hành động hợp lý khẳng định rằng, trình định người tiêu dùng, thái độ hành vi định yếu tố dự báo trực tiếp đến ý định thực hành vi cá nhân Như vậy, thái độ tích cực người tiêu dùng Việt việc mua xa xỉ phẩm ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm họ Giả thuyết 6: Thái độ người tiêu dùng việc mua xa xỉ phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xa xỉ phẩm họ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Dựa số nghiên cứu trước có liên quan đề tài nghiên cứu, kết hợp việc xem xét áp dụng điều kiện thực tế Việt Nam, tác giả lập mơ hình nghiên cứu phù hợp, sau xây dựng thang đo bảng câu hỏi để thu thập số liệu tiến hành nghiên cứu định lượng Về phân tích số liệu, trước tiên, tác giả thực thống kê mô tả mẫu; sau tìm hiểu ảnh hưởng nhân tố đến ý định mua xa xỉ phẩm mơ hình hồi quy tuyến tính bội theo hỗ trợ phần mềm SPSS 4.2 Thu thập số liệu 284 Để thu thập chứng vấn đề nghiên cứu, tác giả thu thập thông tin qua bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi sử dụng thang đo định danh thang đo Likert năm mức độ: (1) – Rất không đồng ý, (2) – Không đồng ý, (3) – Trung lập, (4) – Đồng ý (5) – Rất đồng ý 4.3 Kết phân tích liệu nghiên cứu 4.3.1 Thống kê mô tả mẫu Kết thu thập liệu từ 125 phiếu khảo sát gửi đi, thu 114 phiếu Trong trình nhập làm liệu, số phiếu khơng hợp lệ 11 phiếu, phiếu bị loại người trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ thơng tin cần thiết Do mẫu khảo sát hợp lệ cuối 103 phiếu Kết mô tả mẫu theo tiêu chí phân loại bảng Bảng 1: Kết phân loại mẫu nghiên cứu Tỷ lệ (%) Tiêu chí Giới tính Tần suất mua xa xỉ phẩm Tỷ lệ (%) Nam 33.0 Dưới triệu 7.8 Nữ 67.0 – 10 triệu 32.0 Hiếm 38.8 10 – 15 triệu 47.6 Thỉnh thoảng 33.0 15 – 20 triệu 8.7 Thường xuyên 25.2 Trên 20 triệu 3.9 Cấp phổ thông 7.8 Rất thường xuyên Độ tuổi Tiêu chí Thu nhập cá nhân 2.9 Dưới 25 11.7 25-40 46.6 40-50 31.1 Trên 50 10.7 Trình độ học vấn CĐ – ĐH 70.9 Sau đại học 11.7 Khác 9.7 Nguồn: Kết phân tích từ phần mềm SPSS 4.3.2 Kết xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính bội Kết bảng phân tích tương quan Pearson cho thấy tất biến độc lập có tương quan cao với biến phụ thuộc tất biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy Hệ số R2 điều chỉnh = 0.864 điều có nghĩa 86.4% biến thiên biến phụ thuộc giải thích mối liên hệ tuyến tính biến độc lập Bảng hệ số hồi quy (Bảng 2) cho thấy hệ số bốn nhân tố có hệ số Beta > Tuy nhiên nhân tố chủ nghĩa vật có hệ số Sig.= 0.251 > 0.05 nên nhân tố khơng có ý nghĩa mơ hình Như có nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng xa xỉ phẩm: ý thức thương hiệu (X1), so sánh xã hội (X3) đổi thời trang (X4), tương ứng với giả thuyết H1, H3, H4 chấp chận Dạng phương trình tuyến tính: Y = 0.28 + 0.399X1 + 0.151X3 + 0.479X4 Bảng Kết phân tích hồi quy Model Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta Giá trị t Giá trị Sig -1.430 156 B Std Error (Constant) -.280 196 Ý_thức_thương_hiệu 399 086 352 4.633 000 Chủ_nghĩa_duy_vật 058 050 042 1.154 251 So_sánh_xã_hôi 151 070 142 2.167 033 285 Đổi_mới_thời_trang 479 079 487 6.091 000 Nguồn: Kết phân tích liệu từ phần mềm SPSS Tương tự, thực phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết H5, bảng hệ số hồi quy (Bảng 3) cho thấy nhân tố thái độ có hệ số Beta > hệ số Sig.= 0.000 < 0.05 nên nhân tố có ảnh hưởng đến nhân tố ý định mua hàng mơ hình, tương ứng giả thuyết H5 xác nhận Bảng Kết phân tích hồi quy Model Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B Std Error (Constant) 261 120 Thái_độ 855 039 Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta 909 Giá trị t Giá trị Sig 2.179 032 21.893 000 Nguồn: Kết phân tích liệu từ phần mềm SPSS KẾT LUẬN Đầu tiên, kết nghiên cứu cho thấy ý thức thương hiệu đóng vai trị trọng yếu việc dự đốn thái độ người tiêu dùng Việt Nam hướng tới mua xa xỉ phẩm Như vậy, nhà marketing cần tìm cách để thương hiệu họ ghi nhận xã hội ý đến việc nâng cao ý nghĩa xã hội mà thương hiệu cung cấp để thu hút người tiêu dùng Việt Nam nhiều Thứ hai, kết nghiên cứu cho thấy mối quan hệ trọng yếu so sánh xã hội thái độ việc mua xa xỉ phẩm Người tiêu dùng bắt chước thương hiệu thông tin từ người mà họ ngưỡng mộ Bằng cách này, ý thức thương hiệu người tiêu dùng thúc đẩy cách so sánh với người mà họ ngưỡng mộ thương hiệu lan truyền người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy tính đổi thời trang yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Việt Nam hướng tới việc mua xa xỉ phẩm Do đó, nhà bán lẻ nên ý nhiều để lựa chọn mặt hàng Nghiên cứu góp phần cung cấp tảng lý thuyết thực hành việc xác định yếu tố định quan trọng ảnh hướng đến thái độ tiêu dùng người Việt Nam hướng tới việc mua xa xỉ phẩm làm để tác động đến ý định mua Nhìn chung, nghiên cứu đóng góp vào hiểu biết hành vi tiêu dùng xa xỉ phẩm Việt Nam, nguồn tài nguyên có giá trị cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xa xỉ phẩm việc thiết lập chiến lược xúc tiến tiếp thị xa xi phẩm Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ajzen, I., Fishbein, M (1980) Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ [2] Bopeng Zhang, Jung-HwanKim (2013), Luxury fashion consumption in China: Factors affecting attitude and purchase intent, Journal of Retailing and Consumer Services 20, 68–79 Chan, K., Danziger, P N (2005) Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the MassesAs well as the Classes, Chicago, Dearborn Trade Publishing [3] Eagly, Alice H & Chaiken S (1993) The Psychology of Attitudes New York: Harcourt Brace Jovanovich [4] Festinger, L., (1954) A theory of social comparison processes Human Relations (2), 117–140 286 [5] Park, H-J., Burns, L.D., Rabolt, N.J (2007) Fashion innovativeness, materialism, and attitude toward purchasing foreign fashion goods online across national borders: the moderating effect of internet innovativeness Journal of Fashion Marketing and Management 11 (2), 201–214 [6] Rogers, E (1995) Diffusion of Innovations, forthed The Free Press, NewYork [7] Richins, M.L (2004) The material values scale: measurement properties and development of a short form Journal of Consumer Research 31 (1), 109–219 [8] Sproles, G.B., Kendall, E.L (1986) A methodology for profiling consumers’ decision-making styles Journal of Consumer Affairs 20(2), 267–279 287 ... nhân Như vậy, thái độ tích cực người tiêu dùng Việt việc mua xa xỉ phẩm ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm họ Giả thuyết 6: Thái độ người tiêu dùng việc mua xa xỉ phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý. .. bốn nhân tố có hệ số Beta > Tuy nhiên nhân tố chủ nghĩa vật có hệ số Sig.= 0.251 > 0.05 nên nhân tố khơng có ý nghĩa mơ hình Như có nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng xa xỉ phẩm: ý thức... định yếu tố định quan trọng ảnh hướng đến thái độ tiêu dùng người Việt Nam hướng tới việc mua xa xỉ phẩm làm để tác động đến ý định mua Nhìn chung, nghiên cứu đóng góp vào hiểu biết hành vi tiêu