TÌM HIỂU QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA của KHÁCH HÀNG cá NHÂN đối với sản PHẨM điện THOẠI IPHONE 12

1 UỶ BAN NHÂN DÂN TP.HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MƠN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TÊN CHỦ ĐỀ: TÌM HIỂU QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI IPHONE 12 (chủ đề 4) SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ LỚP : DQK11810 MSSV : 3118330343 TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2021 MỤC LỤC: PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG…………………….……………………………… Bước 1: Xác định nhu cầu…………………………………………………………3 Bước 2: Tìm kiếm thơng tin……………………………………………………….3 Bước 3: Đánh giá phương án………………………………………………….4 Bước 4: Quyết định mua………………………………………………………… Bước 5: Hành vi sau mua………………………………………………………….4 PHẦN 2: PHÂN TÍCH QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA CÁ NHÂN ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI IPHONE 12……………………… I – Hành vi chị Vân trước mua…………………………………………4 Ý thức nhu cầu mua điện thoại mới…………………………………… Tìm kiếm thơng tin……………………………………………………… II – Hành vi chị Vân mua……………………………………………….5 Đánh giá phương án………………………………………………… Quyết định mua hàng…………………………………………………… III – Hành vi chị Vân sau mua………………………………………….6 Đánh giá phương án………………………………………………… PHẦN 3: CÁC GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP ĐỂ ĐÁP ỨNG ĐƯỢC HÀNH VI KHÁCH HÀNG……………………………………………………….7 PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Kotler Keller (2012) hành vi mua hàng người tiêu dùng diễn với kích thích yếu tố bên bên (như lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà bán lẻ, thời gian số lượng); người tiêu dùng định mua hàng dựa phẩm chất cá nhân họ, tính cách, đặc điểm trình định Điều hàm ý lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng họ Hành vi mua hàng trình bao gồm hành vi trước mua (nhận diện vấn đề, thu thập thông tin), hành vi mua (đánh giá lựa chọn thay thế, định mua) hành vi sau mua hàng Nhận diện vấn đề Thu thập thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua hàng Hành vi sau mua Mơ hình Q trình định Bước 1: Xác định nhu cầu: - Nhu cầu xuất phát từ nội như: nhu cầu bản, có tính Những nhu cầu thơi thúc cá nhân, họ có hành động thoả mãn nhu cầu theo kinh nghiệm thân - Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích từ bên ngồi thơng qua giác quan người Bước 2: Tìm kiếm thơng tin: - Trạng thái tìm kiếm thơng tin tương đối - Trạng thái tìm kiếm thơng tin tuyệt đối - Nguồn thơng tin: • Cá nhân (gia đình, bạn bè,…) • Thơng tin thương mại (quảng cáo, bán hàng,…) • Thơng tin cơng cộng (đại chúng) • Thơng tin thực nghiệm (nghiên cứu, sử dụng) Bước 3: Đánh giá phương án: - Người tiêu dùng xử lý thông tin tự xác định giá trị phương án - Khơng có quy trình đánh giá đơn giản hay quy luật chung cho người tiêu dùng - Trong tình mua sắm khác quy trình định khác - Một số mơ hình thơng dụng đánh giá khách hàng chủ yếu dựa nhận thức: ý thức hợp lý Bước 4: Quyết định mua: - Người tiêu dùng hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích Tuy nhiên cịn hai yếu tố xen vào ý định mua định mua là: Thái độ người khác & Những tình bất ngờ Bước 5: Hành vi sau mua: - Khách hàng cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng mức độ Có hành động cách sử dụng sản phẩm - Khách hàng phát khuyết tật - Có người có thái độ bàng quan với khuyết tật - Có thể cho khuyết tật lại tơn thêm giá trị sản phẩm - Có khuyết tật gây nguy hiểm cho người tiêu dùng PHẦN 2: PHÂN TÍCH QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA CÁ NHÂN ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI IPHONE 12 I – Hành vi chị Vân trước mua: Ý thức nhu cầu mua điện thoại mới: Từ trước đến chị Vân “fan cứng” Iphone, chị dùng điện thoại Iphone điện thoại bị chai pin, nứt hình lỗi thời Chị mong muốn có điện thoại Iphone giống bạn chị Iphone 12 vừa mắt năm ngối với nhiều tính năng, thời thượng sang trọng hãng Apple Tìm kiếm thơng tin: Ra định giới hạn chị Vân chán điện thoại Iphone cũ mong muốn có điện thoại xịn, cao cấp, thời thượng khả cao chị Vân chọn mua Iphone 12 Iphone 12 Pro Các nguồn thơng tin tìm kiếm: - Trí nhớ chị Vân: qua vài lần tìm kiếm thơng tin trước - Nguồn thông tin cá nhân: thông tin từ bạn chị Vân dùng - Thông tin thực nghiệm: bạn chị Vân dùng Iphone 12 chị dùng thử cảm thấy đẹp, hình cảm ứng nhạy, pin tốt giá lại phù hợp với khả tài chị Vân - Thông tin thương mại: thường quảng cáo sàn thương mại điện tử, mạng xã hội (Shopee, Lazada, Facebook,…) II – Hành vi chị Vân mua: Đánh giá phương án: + Trước mua Iphone 12, chị Vân đánh giá tiêu chuẩn để lựa chọn phù hợp với Gồm tiêu chuẩn sau: - Giá cả: tầm 19-21 triệu - Kiểu dáng: nhỏ gọn, nhẹ, vừa tay, màu trắng - Màn hình: OLED - Camera sau: camera 12 MP - Ram, Rom: 4GB, 64GB - Pin, sạc: 2815 mAh, 20W - Bảo mật nâng cao: Face ID - Tính năng: xố phơng, quay video 4K, quay video HD, tự động lấy nét, quay chậm (slow motion) - Kháng nước bụi + Theo tiêu chuẩn trên thị trường có dịng điện thoại Iphone đáp ứng tiêu chuẩn chị Vân Iphone 12 Iphone 12 Pro + So sánh Iphone 12 Iphone 12 Pro: - Giá Iphone 12 tầm 20,5 triệu, Iphone 12 Pro tầm 27 triệu 6 - Theo đánh giá Iphone 12 có nhiều điểm tương đồng thiết kế so với iPhone 12 Pro Cả hai điện thoại cung cấp trải nghiệm cầm nắm nhẹ nhàng trình sử dụng hàng ngày iPhone 12 Pro tận dụng tinh chỉnh công cụ phân biệt phiên tiêu chuẩn “Pro” Cả hai điện thoại có hình OLED (Apple gọi Super Retina XDR) với kích thước 6,1 inch hình Iphone 12 Pro đạt mức độ sáng cao điều kiện thơng thường Điều có nghĩa sử dụng ngồi trời, hình sáng phiên Pro có thêm chút lợi Cả hai hình cung cấp khả hiển thị xuất sắc - Ở phía sau, iPhone 12 Pro iPhone 12 có hệ thống camera hình vng với camera góc rộng camera góc siêu rộng giống Điểm khác biệt hệ thống camera hai điện thoại phiên Pro có thêm camera tele, cảm biến LiDAR giúp lấy nét tự động tốt điều kiện thiếu sáng Ngồi ra, iPhone 12 Pro cịn hỗ trợ chế độ chụp ảnh chân dung ban đêm nhờ hỗ trợ từ LiDAR (chỉ dành cho ống kính góc rộng) Quyết định mua hàng: Sau đánh giá, chị Vân định mua Iphone 12 màu trắng 64GB cửa hàng Thế Giới Di Động gần nhà phù hợp với tiêu chuẩn mức giá đề chị Tuy nhiên có yếu tố cản trở định mua hàng chị Vân thái độ người khác yếu tố bất ngờ - Thái độ người khác: Thái độ nhân viên bán hàng lời tư vấn nhân viên ảnh hưởng đến định mua thái độ người thân gia đình khơng đồng ý để bỏ số tiền lớn để mua điện thoại thời điểm dịch bệnh khó khăn - Những tình bất ngờ: chẳng hạn chị bị xe hay tiền việc mua Iphone 12 huỷ bỏ định mua hàng nhu cầu cao hơn, cần thiết cần ưu tiên giải trước III – Hành vi chị Vân sau mua: Hành vi sau mua: - Việc sử dụng sản phẩm: Sau mua Iphone 12 sau trải nghiệm sản phẩm khoảng tháng, chị Vân cảm thấy điện thoại mượt nhạy, chụp hình, quay video sắc nét, nhớ nhiều cầm vừa tay Đáp ứng nhu cầu tiêu chuẩn chị Vân khiến chị Vân hài lịng với sản phẩm - Đóng gói sản phẩm: Iphone 12 đóng gói nguyên seal, niêm phong, có hộp chắn chưa qua sử dụng - Vì sản phẩm làm chị Vân hài lòng nên chị mua lại có cần sau này, giới thiệu Iphone 12 cho bạn bè, người thân họ có nhu cầu mua điện thoại - Nếu sản phẩm có lỗi kỹ thuật chị Vân đem đến cửa hàng để bảo hành cách nhanh chóng PHẦN 3: CÁC GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP ĐỂ ĐÁP ỨNG ĐƯỢC HÀNH VI KHÁCH HÀNG - Chiến lược cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm: Khách hàng trọng hữu ích, tính cơng dụng Iphone, đa phần khơng hài lịng chất lượng Pin (nhanh chai pin) hạn chế hệ điều hành IOS - Mở rộng thêm thị trường phân khúc tầm trung, tạo nên dòng sản phẩm với giá cạnh tranh: Một rào cản người tiêu dùng định mua Iphone giá, nhạy cảm giá họ Đối với phân khúc tầm trung hay thấp hơn, phân khúc cạnh tranh lớn thị trường đầy hội, đáng giá để Iphone tham gia vào Bởi nhìn chung, thị trường smartphone kể tầm trung hay thấp hơn, thị phần Iphone dạo gần phải chia cho hãng khác Samsung, Oppo, Huawei, Redmi,…do tham gia đa dạng sản phẩm từ bình dân đến cao cấp…Vậy thay phải chia rẽ thị phần, Iphone tham gia thêm phân khúc thị trường để củng cố nâng cao thị phần cách mở thêm dòng sản phẩm có giá phải nay, sản phẩm đơn giản hố tính dùng camera đơn thay kép hay vỏ máy nhôm thay thép cao cấp,…nhưng phải đảm bảo việc tối thiểu hoá chênh lệch chất lượng nhằm đảm bảo sản phẩm giá rẻ đủ thu hút khách hàng Làm vậy, vừa giữ “độ tin tưởng” sản phẩm cao cấp trước đây, vừa giúp Iphone tiến vào thị trường mới, tiếp cận với khách hàng “mới khơng thật mới” - Chương trình marketing, quảng cáo: Tổ chức chương trình, hoạt động quảng cáo, khuyến để kích cầu, thu hút quan tâm người tiêu dùng Việt Nam quốc gia có nhạy cảm giá nên chương trình khuyến giá sản phẩm kênh hũu hiệu để kéo người tiêu dùng đến với sản phẩm Quảng bá sản phẩm phương tiện truyền thơng đại chúng truyền hình, báo đài, Internet,… Sử dụng kênh thương mại điện tử để phổ biến kiến thức, thơng tin chung Iphone, tính hữu ích mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng - Cung cấp tốt dịch vụ bán hàng sau bán hàng: Apple cần cung cấp dịch vụ bảo hành, hỗ trợ, giải đáp khách hàng tốt Tại Việt Nam, số trung tâm bảo hành Apple ít, có khoảng 14 trung tâm nước lại tập trung nhiều thành phố lớn Nhưng nhu cầu mua Iphone không thành phố lớn, việc mua điện thoại Iphone khu vực nông thôn phức tạp việc gửi điện thoại bảo hành, sửa chữa thời gian Nếu được, Apple nên cải thiện điều việc tăng số lượng trung tâm bảo hành, kể vùng nông thôn tiềm Điều có tác động lớn đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, rút ngắn thời gian bảo hành, tăng cường lòng trung thành khách hàng đến thương hiệu Iphone Ngoài ra, dịch vụ hậu sau mua, Apple nên tăng cường tổ chức sách tri ân khách hàng mua sản phẩm cửa hàng, đại lý uỷ quyền (Thế Giới Di Động, FPT Shop,…), siêu thị…Còn khách hàng lớn, khách hàng thường xuyên mua hàng nên thăm hỏi, tặng quà, tri ân dịp lễ, Tết, sinh nhật,…Bên cạnh đó, sản phẩm mắt tổ chức lễ trao sản phẩm để khách hàng cảm thấy vinh dự người sở hữu - Chiến lược tạo khan số dòng sản phẩm Iphone: Apple sản xuất sản phẩm giới hạn, sản phẩm phải đặt trước, sản phẩm có kiểu dáng hay màu sắc đặc biệt so với dịng đại trà trước Những sản phẩm đặt giá cao bình thường để gia tăng, kích thích ham muốn khách hàng, Apple cần giới thiệu sản phẩm trước, giới thiệu khác biệt, đặc điểm vượt trội sản phẩm thông qua chiến dịch giới thiệu, trưng bày sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm để khách hàng tận mắt thấy, tận tay trải nghiệm để xem sản phẩm tốt Từ họ cảm nhận chất lượng sản phẩm 10 Tài liệu tham khảo: - Tài liệu giảng dạy học phần Hành vi khách hàng THS.Ngô Thị Lan - Slide Hành vi khách hàng cô Ngô Lan - Thế Giới Di Động - FPT Shop ... Bước 4: Quy? ??t định mua? ??……………………………………………………… Bước 5: Hành vi sau mua? ??……………………………………………………….4 PHẦN 2: PHÂN TÍCH QUY TRÌNH RA QUY? ??T ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA CÁ NHÂN ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI IPHONE 12? ??……………………... giá trị sản phẩm - Có khuyết tật gây nguy hiểm cho người tiêu dùng PHẦN 2: PHÂN TÍCH QUY TRÌNH RA QUY? ??T ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA CÁ NHÂN ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI IPHONE 12 I – Hành vi chị Vân trước mua: ... dịng điện thoại Iphone đáp ứng tiêu chuẩn chị Vân Iphone 12 Iphone 12 Pro + So sánh Iphone 12 Iphone 12 Pro: - Giá Iphone 12 tầm 20,5 triệu, Iphone 12 Pro tầm 27 triệu 6 - Theo đánh giá Iphone 12