Quản trị thương hiệu của Cocacola

Câu 1: Thế nào là tầm nhìn thương hiệu? Thế nào là mở rộng thương hiệu? Chọn 01 thương hiệu có sự mở rộng và phân tích:  Tầm nhìn thương hiệu  Loại hình mở rộng thương hiệu đó  Ưu và nhược điểm của việc mở rộng thương hiệu Câu 2 Chọn 01 thương hiệu quốc tế đã gia nhập thị trường Việt Nam? Phân tích chiến lược thương hiệu tại thị trường Việt Nam và những kết quả đã đạt được (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP LỚN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU MÃ HỌC PHẦN: BSA 4016 HỌC KỲ II NĂM HỌC 2020-2021 Giảng viên: TS Đào Cẩm Thủy ThS Hoàng Đàm Lương Thúy HÀ NỘI, 05/2021 BÀI TẬP LỚN MƠN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Câu 1: Thế nào là tầm nhìn thương hiệu? Thế nào là mở rộng thương hiệu? Chọn 01 thương hiệu có sự mở rộng và phân tích:  Tầm nhìn thương hiệu  Loại hình mở rộng thương hiệu đó  Ưu và nhược điểm của việc mở rộng thương hiệu  Câu 2 Chọn 01 thương hiệu quốc tế đã gia nhập thị trường Việt Nam? Phân tích chiến lược  thương hiệu tại thị trường Việt Nam và những kết quả đã đạt được (nếu có)  BÀI LÀM Câu 1:  Tầm nhìn thương hiệu mở rộng thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu thông điệp ngắn gọn xuyên suốt, định hướng hoạt động doanh nghiệp đồng thời định hướng phát triển cho thương hiệu sản phẩm qua phân tích định vị tương lai Tầm nhìn thương hiệu bao gồm: thương hiệu muốn trở thành; mà thương hiệu muốn đại diện; nguyên nhân thương hiệu cống hiến để ngưỡng mộ Tầm nhìn thương hiệu có vai trị: - Thống mục đích phát triển doanh nghiệp tạo quán lãnh đạo - Định hướng sử dụng nguồn lực - Xây dựng thước đo cho phát triển thương hiệu tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu phát triển - Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng thương hiệu có sẵn áp vào sản phẩm hồn tồn Sản phẩm liên quan khơng liên quan trực tiếp tới thương hiệu có sẵn Mở rộng thương hiệu gồm loại: - Loại 1: Mở rộng thương hiệu cho dịng sản phẩm có liên quan Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu mẹ cho sản phẩm có liên quan tới Trong Marketing, chiến lược gọi mở rộng dịng sản phẩm có liên quan (product line extension) - Loại 2: Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm Khi doanh nghiệp mắt sản phẩm hoàn toàn mới, họ hồn tồn sử dụng thương hiệu có sẵn cho sản phẩm - Loại 3: Dựa vào lĩnh vực kinh doanh Doanh nghiệp sử dụng chung thương hiệu cho tất lĩnh vực kinh doanh mà họ cung cấp  Phân tích mở rộng thương hiệu doanh nghiệp Nike – Thương hiệu với sản phẩm cốt lõi giày thể thao, sử dụng thương hiệu để quảng bá kinh doanh nhiều mặt hàng thể thao khác quần áo thể thao, thiết bị chơi golf, bóng đá, bóng rổ,… Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu Nike tập trung vào mức độ phạm vi ảnh hưởng mà công ty muốn có lĩnh vực thể thao Mục tiêu thương hiệu để dẫn đầu việc sản xuất sản phẩm tốt cho vận động viên Loại hình mở rộng – Loại 1: Mở rộng thương hiệu cho dịng sản phẩm có liên quan Nike công ty cung cấp sản phẩm thể thao hàng đầu giới, trước sản phẩm cốt lõi Nike giày thể thao sản phẩm giày thể thao Nike có tầm ảnh hưởng lớn thị trường Với lợi thương hiệu có ảnh hưởng đến tồn cầu, Nike sử dụng thương hiệu để quảng bá kinh doanh nhiều mặt hàng thể thao khác, bao gồm bóng đá, bóng rổ, quần áo thể thao, dụng cụ golf,… Mọi sản phẩm thuộc chủng loại khác từ giày dép, quần áo, dụng cụ thể thao… cơng ty có tên thương hiệu Nike Lấy tên gốc thương hiệu Nike (thương hiệu mẹ) kết hợp với tên sản phẩm với vị trí tương đương Ví dụ như: Nike Zoom; Nike Air Max; Nike Air Sport – Golf bag; Nike Apple Watch, Nike Apple Watch Band; Nike Maverick – kính râm; Nike Flight – bóng đá; Nike Elite – bóng rổ;…  Ưu nhược điểm việc mở rộng thương hiệu Ưu điểm Việc mở rộng thương hiệu giúp Nike dễ dàng chấp nhận từ khách hàng, rủi ro thiếu công nhận từ công chúng giảm xuống đáng kể Chiến lược giúp doanh nghiệp mở rộng độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness), làm tăng diện thương hiệu mẹ Nike thị trường, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm Nike thông qua tên gọi logo gắn sản phẩm Với thương hiệu lớn có giá trị hàng đầu giới Nike, việc mở rộng thương hiệu giúp sản phẩm có nguồn doanh số lớn giai đoạn ban đầu Chi phí dành cho quảng cáo, bán hàng Marketing giảm xuống đáng kể Thị phần thương hiệu Nike mở rộng, khách hàng tiếp cận tiêu thụ dịng sản phẩm mắt Đây chiến lược thương hiệu nhằm cạnh tranh với đối thủ khác Adidas, Reebok,… Nhược điểm Việc mở rộng thương hiệu chiến lược sử dụng thương hiệu mẹ Nếu sản phẩm gặp vấn đề, nguy thương hiệu mẹ bị hủy hoại hình ảnh cao Điển hình kiện thi đấu bóng rổ đội Duke North Calorina đầu năm 2019 Cụ thể, vận động viên Zion Williamson Duke gặp phải chấn thương giày Nike P.G 2.5 anh dưng bị nổ đế lúc thi đấu Điều đáng ý kiện thi đấu bóng rổ kiện vô lớn, mang tầm ảnh hưởng giới, kiện cịn có tổng thống Obama tham gia cổ vũ khán đài Ngay sau cố, Nike phải chịu tổn thất cực lớn, giá trị cổ phiếu giảm 1,37% (3 tỷ USD) doanh thu từ đôi giày Nike P.G 2.5 sản phẩm khác thương hiệu bị suy giảm nhiều Điều khó lịng xảy có tách biệt thương hiệu mẹ thương hiệu theo mơ hình House of Brands Một thương hiệu lớn khó lịng đáp ứng nhu cầu rộng khắp cho đa dạng đối tượng khách hàng Nếu không xử lý khéo léo, tỷ lệ sản phẩm rời khỏi thất bại cao Câu 2: Công ty Coca-Cola công ty đồ uống nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá đồ uống siro không cồn đa quốc gia Hoa Kỳ Công ty Coca-Cola giới thiệu nhiều loại sản phẩm thương hiệu Coke Một sản phẩm tiếng số Diet Coke Ngoài cịn kể tới CaffeineFree Coca-Cola, Caffeine-Free Diet Coke, Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Zero, CocaCola Vanilla, phiên đặc biệt có vị chanh tây, chanh cà phê Vào năm 2013, sản phẩm Coke phân phối 200 quốc gia toàn giới Dựa nghiên cứu "thương hiệu toàn cầu tốt nhất" năm 2015 Interbrand, Coca-Cola xếp thứ ba mức độ giá trị thương hiệu Được mệnh danh thương hiệu quốc tế tiếng Việt Nam Coca-Cola Việt Nam có nhà máy đặt Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Hà Nội, tạo khoảng 4.000 công việc trực tiếp gián tiếp tạo số lượng việc làm gấp đến 10 lần từ hoạt động chuỗi cung ứng Ngồi ra, Coca-Cola đầu tư vào dự án cộng đồng có sức ảnh hưởng lớn nằm danh sách ưu tiên Việt Nam việc phát triển tương lai bền vững, kể đến như: bảo tồn tài nguyên nước nông nghiệp bền vững Đồng Sông Cửu Long trước tác động biến đổi khí hậu, đào tạo lực cho nơng dân trồng mía, quản lý rác thải nhựa, sáng kiến EKOCENTER với hoạt động trao quyền làm chủ doanh nghiệp cho phụ nữ, quản lý rác thải nhựa Năm 2019, Coca-Cola Việt Nam công nhận top doanh nghiệp phát triển bền vững Việt Nam VCCI Top nhà tuyển dụng yêu thích Career Builder Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn: Khi nhập thị trường, Coca Cola hướng đến mục tiêu lâu dài phát triển Coca Cola xây dựng doanh nghiệp với định hướng nhìn to lớn: - Về người: Coca Cola mong muốn đem đến môi trường làm việc tốt nhất, truyền cảm hứng mạnh mẽ - Về sản phẩm: Mang đến cho giới sản phẩm tốt nhất, sáng tạo đổi theo nhu cầu thị trường tương lai - Về đối tác: Cùng tạo dựng giá trị bền vững, đơi bên có lợi - Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận ln ln phát triển - Năng suất hoạt động: Hiệu quả, nhanh chóng thành công Sứ mệnh: “Mang lại hạnh phúc cho giới tạo khác biệt” Chiến lược thương hiệu thị trường Việt Nam – 4P  Chiến lược sản phẩm - Product Coca-Cola thương hiệu số thị trường nước giải khát, nước trái cây, nước uống đóng chai năm 2010 Từ sản phẩm chủ lực nước uống có ga, CocaCola đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc hương vị Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea Đây nhãn hiệu đồ uống Coca-Cola 200 quốc gia vùng lãnh thổ khắp giới Công ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu Năm 2016, Coca cho mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp ứng xu hướng sử dụng đồ uống đường ngày tăng người tiêu dùng để tránh tình trạng béo phì bệnh liên quan tới đường trầm trọng Mặc dù có mặt thị trường Việt Nam 20 năm, Coca Cola đà phát triển vượt bậc chưa có dấu hiệu suy giảm doanh thu lẫn lợi nhuận Bao bì Coca Cola khơng ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kì sống sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác lại, bắt mắt, lạc quan thuận tiện sử dụng Trong dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình tượng “chim én” báo hiệu mùa xuân tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho sản phẩm tăng thêm giá trị, phù hợp để biếu tặng làm quà Tết Nhìn chung chiến lược sản phẩm, Coca-Cola mở rộng danh mục sản phẩm cách tăng độ sâu dòng sản phẩm tăng số lượng dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với thị trường đặc biệt thị trường Châu Á Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương hiệu để cạnh tranh thị trường “khổng lồ” nước giải khát  Chiến lược giá - Price Nhờ vào đa dạng của sản phẩm, giá bán Coca-Cola điều chỉnh phù hợp theo phân khúc thị trường địa lý Mỗi nhãn hàng Coca-Cola có chiến lược giá khác Chiến lược marketing Coca cola dựa việc định dạng đối thủ cạnh tranh Coca cola, Pepsi đối thủ trực tiếp lớn thương hiệu Coke Thị trường đồ uống độc quyền (số lượng người bán ít), cơng ty ký với hợp đồng thỏa thuận để tạo cân giá bán sản phẩm Sản phẩm Coca-Cola định giá cách xem nhận thức người mua giá trị khơng phí người bán Coca cola theo đuổi chiến lược định giá 3P 3A nhằm giành lợi phục vụ khách hàng mục tiêu coca cola người tiêu dùng tốt nâng cao giá trị thương hiệu với khách hàng Chiến lược 3P: - Price to value (từ giá đến giá trị): người tiêu dùng khả mua coca cola mà cịn có lợi ích từ sản phẩm - Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng mua coca – cola khắp nơi - Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng khơgn u thích sản phẩm mà đảm bảo Coca lựa chọn hàng đầu họ tìm đến nước giải khát Chiến lược 3A: - Affordability (khả chi trả): giá bán Coca Cola đảm bảo phù hợp với đối tượng, mua - Availability (tính sẵn có): người tiêu dùng phải mua Coca đâu - Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải làm cho khách hàng yêu thích chấp nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ sử dụng sản phẩm  Chiến lược phân phối – Place Phân phối trực tiếp Ở Việt Nam, Coca Cola phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng hình thức như: - Bán hàng trực tuyến trang thương mại Hiện Coca Cola phát triển trang bán hàng Facebook, Google, app điện tử để tiếp cận người tiêu dùng qua internet cách linh hoạt - Hệ thống máy bán hàng tự động Hệ thống máy bán hàng tự động Coca Cola đặt bán khu vực ăn uống, vui chơi, giải trí, bệnh viện, nhà trường,… Đây cách vô hiệu mang lại giá trị vô lớn cho Coca Cola Phân phối đến siêu thị, đại lý Ngày Coca Cola loại đồ uống “phủ sóng” tất siêu thị lớn nhỏ nước Big C, Vinmart, AEON, Coopmart, Mega Market, Lotte Mart, Emart,… Coca Cola hiểu tâm lý người tiêu dùng thường dạo vòng siêu thị đến khu vực tốn Do siêu thị, Coca Cola bày bán thành nhiều điểm khác để kích thích nhu cầu mua người tiêu dùng Phân phối đến cửa hàng nhỏ lẻ Thực tế cho thấy, có nhiều người tiêu dùng ngần ngại mua hàng siêu thị nhiều nguyên nhân gửi xe, tốn thời gian, không thuận tiện đường đi,… Do đó, người dùng có xu hướng vào cửa hàng nhỏ mua hàng để thuận tiện quãng đường di chuyển Hiểu tâm lý khách hàng, Coca Cola Coca Cola có mặt tất các cửa hàng nhỏ lẻ nước có sách hỗ trợ cửa hàng nhỏ lẻ như: - Coca Cola cung cấp số lượng lớn đồ uống với giá chiết khấu tới chủ cửa hàng - Hỗ trợ địa điểm bán hàng phần mềm quản lý cửa hàng, sản phẩm, hàng hóa đội ngũ bán hàng - Coca Cola hỗ trợ cửa hàng lắp đặt hệ thống kệ hàng, trang trí, bảng quảng cáo, áp dụng chương trình ưu đãi, giảm giá để kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều Phân phối cho Key account (địa điểm bán hàng lại) Hiện Coca Cola Việt Nam có ba nhà máy Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng cung cấp thức uống cho chuỗi địa điểm kinh doanh như: quán bar, quán ăn, nhà nghỉ, khách sạn, bệnh viện, trường học,… Các chuỗi cửa hàng KFC, Lotte, rạp chiếu phim, nhà hàng cộng tác với Coca Cola để cung cấp bữa ăn hoàn hảo đến khách hàng  Có thể thấy rằng, Coca Cola thành công chiến lược phân phối nhằm lan tỏa thương hiệu đến với hầu hết tất khách hàng tồn giới nói chung nước Việt Nam nói riêng  Chiến lược truyền thông – Promotion Thông qua chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca-Cola tạo nhu cầu tiêu thụ thị trường cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử ngày Vì thế, bạn dễ dàng bắt gặp quảng cáo Coca-Cola cho cá nhân dịp đặc biệt Coca-Cola muốn truyền tải thơng điệp tốt đẹp đến tồn xã hội Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) công cụ quảng cáo, đánh vào cảm xúc suy nghĩ khách hàng Coca-Cola số công ty dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu từ thành lập Công ty Coca-Cola Việt Nam khởi động chương trình khuyến tồn quốc dành cho giới trẻ động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đời” nhằm thu hút khách hàng mục tiêu giới trẻ Điểm khác biệt chương trình với chương trình khuyến thơng thường tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn cá nhân Chiến dịch “Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng”, dành gần triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Cần Thơ Nổi bật chiến dịch “Share a coke”, chiến dịch quảng cáo In tên riêng cho khách hàng số địa điểm cố định Việt Nam nhằm kích thước tị mị khách hàng , cá nhân hóa sản phẩm đưa khách hàng vào hành trình tìm kiếm Chiến dịch thực thành công trở thành sốt thời điểm năm 2014 đó, chia sẻ nhiều mạng xã hội Hay chiến dịch “Hát Coca-Cola”, tổ chức để khuyến khích tinh thần ln thể trải nghiệm điều mẻ giới trẻ để sống tràn ngập hứng khởi – “Có Coca-Cola ngon”: Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thơng qua nhiều hoạt động thú vị có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”,… nhiều chương trình khác thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Hiểu tâm lý người tiêu dùng, Coca-Cola không quên hoạt động khuyến công cụ tốt để quảng bá hình ảnh sản phẩm Việc sử dụng hình thức khuyến khơng giúp cho doanh số cơng ty tăng lên, mà cịn thể giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng Bên cạnh đó, Coca Cola quảng bá thương hiệu hình thức kết hợp với nhãn hàng khác như: - Coca Cola x The Face Shop - Coca Cola x KITH Việc kết hợp với nhãn hàng có lĩnh vực kinh doanh khác tạo nên độc đáo chiến lược quảng bá Coca Cola Đó cách để Coca Cola với đối tác lan tỏa thương hiệu mình, tiếp cận khách hàng theo phân khúc định, tạo lạ độc đáo  ... MƠN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Câu 1: Thế nào là tầm nhìn? ?thương? ?hiệu?  Thế nào là mở rộng? ?thương? ?hiệu? Chọn 01? ?thương? ?hiệu? ?có sự mở rộng và phân tích:  Tầm nhìn? ?thương? ?hiệu  Loại hình mở rộng? ?thương? ?hiệu? ?đó... tương lai Tầm nhìn thương hiệu bao gồm: thương hiệu muốn trở thành; mà thương hiệu muốn đại diện; nguyên nhân thương hiệu cống hiến để ngưỡng mộ Tầm nhìn thương hiệu có vai trị: - Thống mục đích... nhìn thương hiệu mở rộng thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu thơng điệp ngắn gọn xuyên suốt, định hướng hoạt động doanh nghiệp đồng thời định hướng phát triển cho thương hiệu