Bài tập lớn tiểu luận nhóm (8)

8/8/16 1.1 Đối tượng môn học -  Sản phẩm -  Ý tưởng -  Quy trình cơng nghệ Thảo luận: -  Nhóm sản phẩm thực phẩm -  Phương pháp sản xuất -  Phương pháp đánh giá sản phẩm 1- Phân tích trạng sản phẩm thị trường Việt Nam 2- Phân tích trạng sản phẩm thị trường giới 3- Phân tích lịch sử phát triển sản phẩm loại sản phẩm 1.Theo quan điểm truyền thống Sản phẩm tổng hợp đặc tính vật lý học, hố học, sinh học 1.2 Tầm quan trọng phát triển sản phẩm -  Việt Nam -  Thế giới Thảo luận -  Hiện trạng SP TP VN giới -  Xu hướng SP TP VN giới -  So sánh SP TP Sản phẩm tương đối Sản phẩm tương đối sản phẩm doanh nghiệp sản xuất đưa thị trường, không doanh nghiệp khác quan sát được, dùng thoả mãn nhu cầu cụ thể sản xuất đời thị trường Sự hoàn thiện sản phẩm nhằmđáp ứng cách tốt đòi sống hỏi người tiêu dùng, tăng khả cạnh tranh thị trường Sự hoàn 2.Theo quan điểm marketing Sản phẩm thứ có khả thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ đưa chào bán thị trường với khả thu hút ý mua sắm tiêu dùng Theo đó, sản phẩm cấu tạo hình thành từ hai yếu tố sau đây: • Yếu tố vật chất • Yếu tố phi vật chất thiện sản phẩm có lại thực với mức độ khác nhau: ● Hồn thiện sản phẩm có hình thức ● Hồn thiện sản phẩm nội dung ● Hồn thiện sản phẩm hình thức lẫn nội dung Sản phẩm tuyệt đối Đó sản phẩm doanh nghiệp thị trường Doanh nghiệp giống "người tiên phong" đầu việc sản xuất sản phẩm 8/8/16 •  •  •  •  Sự phát triển nhanh chóng tiến khoa học cơng nghệ làm nảy sinh thêm nhu cầu Sự đòi hỏi lựa chọn ngày khắt khe khách hàng với loại sản phẩm khác Khả thay sản phẩm Tình trạng cạnh tranh thị trường ngày gay gắt 1- Nắm vững việc phân tích q trình PTSP 2- Phân tích q trình PTSP loại sản phẩm cho công ty cụ thể 1.3 Chiến lược đổi phát triển sản phẩm -  Đổi sản phẩm -  Chiến lược phát triển sản phẩm Thảo luận -  Hiện trạng SP công ty thị trường VN -  Chiến lược đổi SP 1.4 Quá trình phát triển sản phẩm 1.4.1 Một số quan điểm trình phát triển sản phẩm 1.4.2 Một số vấn đề ln đặt q trình phát triển sản phẩm 1.4.3 Phát triển sản phẩm – từ góc độ hướng tới người tiêu dùng 8/8/16 Để mang đến cho thị trường khách hàng giá trị gia tăng cao doanh nghiệp khác Để chứng minh với thị trường khách hàng tính đặc thù lực tay nghề doanh nghiệp Cạnh tranh trước hết phải cạnh tranh với nhằm vượt lên để lực tay nghề luôn nâng cao 1.2.1 Chất lượng sản phẩm: giành/giữ thị phần khai phá thị trường Ø  Chất lượng sản phẩm đề cập “chất lượng chuẩn mực” (cần thiết phải có) mà chất lượng vượt trội theo nghóa đổi sản phẩm để tạo khác biệt đối thủ cạnh tranh Ø  Cần ý: việc đổi sản phẩm phải trình tiếp diễn liên tục Ví dụ Ví dụ : Sự cạnh tranh hãng honda (113 kiểu) yamaha (37 kiểu) giới doanh nghiệp giới ghi nhận “cuộc chạm trán nảy lửa H/Y” >< Triết lý doanh nghiệp liên tục đổi sản phẩm 1.  Pepsi cola 1.  Coca cola 2.  Up 2.  Sprite 3.  Mirinda xá xị, cam 3.  Fanta cam 4.  Pepsi diet 4.  Coca light 5.  Nước suối Aquafina 5.  Nước suối Dasani 6.  Nước tăng lực Sting 6.  Nước tăng lực Samurai 7.  Twister 7.  Minute Maid Teppy 8.  Everess Club Soda 8.  Minute Maid Soda Ví dụ: Cơng ty PepsiCo Năm 1893 - Caleb Bradham phát minh công thức pha chế "Nước uống Ø  Tự cạnh tranh với để lúc vượt trội mình, Ø  Tránh việc người khác cạnh tranh với vượt lên Brad" (chính Pepsi sau này) Năm 1898 – Bradham mua lại thương hiệu đổi tên thành Pepsi-Cola Năm 1903 – Thương hiệu Pepsi-Cola thức đăng ký Năm 1934 – Doanh số Pepsi-Cola tăng vọt Mỹ Năm 1941 – Thâm nhập châu Âu Năm 1947 – Mở rộng sang Phillipines Trung Đông Năm 1964 – Diet Pepsi Năm 1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana trị giá 3.3 tỉ la Năm 2001 - mua lại tập đồn Quaker Oats trị giá 14 tỷ la 8/8/16 Ví dụ: Công ty PepsiCo – Sản phẩm Dựa vào đặc tính • Đồ ăn nhanh (Lay's, Cheetos Crunchy, Sung Chips ) • Nước giải khát (Mountain Dew, Pepsi, Sierra Mist Natural, Lipton Iced Tea, Mirinda, 7UP) • Đồ uống thực phẩm dinh dưỡng (BioMax, nước cam ép Tripicana, thực phẩm dinh dưỡng Quaker Oats, đồ uống dinh dưỡng tiếng giới cho người hoạt động thể thao Gatorade, nước ép trái Naked) Tuy nhiên, cần phân biệt hai thể loại hoàn Ví dụ: Cơng ty PepsiCo – Sản phẩm Dựa vào Thương hiệu • Các sản phẩm Pepsi-Cola (nước giải khát) • Các sản phẩm Frito-Lay (đồ ăn nhẹ) • Các sản phẩm Tropicana (nước ép trái cây) • Các sản phẩm Quaker (thực phẩm dinh dưỡng, healthy) • Các sản phẩm Gatorade (đồ uống dinh dưỡng, sport) toàn khác việc đổi sản phẩm: Đổi sản phẩm từ “công nghệ đầu tiên” – Đổi sản phẩm thuộc thể loại “công thuật ngữ dùng để định việc tung nghệ biến đổi ”, bao gồm việc mở rộng thị trường loại sản phẩm hoàn toàn mới, chuyên biệt hóa chức sản phẩm, nghóa chưa biết đến trước gam mặt hàng lónh vực phục vụ sản phẩm v  Do đó, chức sản phẩm sản xuất từ sản phẩm thuộc “công nghệ biến đổi ”, giành giữ thị phần đây, tảng sáng chế có tính đột phá v  Do đó, chức sản phẩm sản xuất từ “công nghệ đầu tiên”, khai phá thị trường chưa xuất sản phẩm Ví dụ tính Macintosh Apple dự kiến đưa thị trường vào Oct.,1983 Nhưng theo chiến lược quảng cáo (“1984 shall not be 1984 any more”) khởi đầu vào Jan,1984, Apple dời việc bán sản phẩm trễ tháng Ø  Chỉ đó, IBM tung thị trường PC Junior sản phẩm có chức loại Apple II có lúc thị trường Ø  Khi Macnitosh đời (1984) IBM thơn tính thị phần tối thiểu 10 triệu USD mà triệu USD lợi nhuận Ø  Máy Thời gian yếu tố quan trọng việc tạo lợi cạnh tranh: thấu hiểu chất lượng thời gian nắm bắt vận hành “dòng chảy chính” (mainstreams) thị trường nhằm tạo “dòng chảy mới” (newstreams) mang thêm cho doanh nghiệp trọng lượng mà đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp khó cân 8/8/16 Thời gian đóng vai trò việc giữ bành trướng thị phần từ sản phẩm vừa thâm nhập thị trường: không tổ chức kịp để cung ứng cho khách hàng sản phẩm vừa tung doanh nghiệp doanh nghiệp lại đóng vai trò mở đường “dọn mâm cỗ” cho doanh nghiệp khác hoạt động lónh vực nhanh nhạy Ví dụ: Năm 2000, lúc Mỹ Châu u, hai hãng sản xuất xe ôtô Chrysler Volkswagen, tung hai kiểu xe thuộc “the pre-1940s style” Xe PT Cruiser Chrysler tháng đầu năm 2000 thu hút khách nhiều gấp đôi xe New Beetle Volkswagen Đầu năm 2001, Chrysler nhận 300.000 đơn đặt hàng dây chuyền sản xuất cung ứng tối đa 120.000 xe/ năm Giữa năm 2002, Chrysler khoảng 150.000 khách tay Volkswagen Xe New Beetle lại ưa thích ngày nhiều Mỹ Volkswagen cung ứng kịp thời số lượng đòi hỏi mặt dầu gần gấp 2,5 lần so với mức dự trù Nov.,1999, mỹ phẩm Sephora mở cửa hàng trưng bày hàng cao cấp khu Ginza, Tokyo Nhật Đầu năm 2002, megastore đóng cửa Lý thất bại: Sephora đề cao nước hoa trưng bày nơi trang trọng cửa tiệm xếp loại kem sữa dưỡng da nơi ”ít quý phái” Điều hoàn toàn trái ngược với “quan điểm” phụ nữ Nhật Ở Nhật, nước hoa chiếm đến 5% thị trường mỹ phẩm; Mỹ Châu u xuất hai trào lưu việc khai thác chất lượng không gian kinh doanh: Retailtainment Fooding loại kem, sữa dưỡng da lại chiếm 80% Trong Pháp nước hoa chiếm 25% thị trường tiêu dùng mỹ phẩm Mỹ 40% 8/8/16 Ví dụ: Bluewater, khánh thành năm 1999 Kent (Anh), trung tâm retailtainment lớn Châu u: 320 cửa tiệm nhà hàng; 17 gồm sân golf, hồ câu cá, bể bơi, phòng hoà nhạc Ví dụ: Tập đoàn Shiseido Nhật chuyên mỹ phẩm mở Beauty Gallery thành phố lớn Mỹ Châu u để bán hàng mà để tư vấn nghệ thuật “làm đẹp” trang điểm miễn phí cho khách hàng Định nghóa: Định nghóa: Dịch vụ thực mà doanh nghiệp Dịch vụ đạt chất lượng khách hàng cảm hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố mở rộng nhận rõ ràng việc thực hứa hẹn quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá thị trường trị gia tăng nhiều doanh nghiệp khác hoạt động lónh vực Có ba thời điểm để doanh nghiệp chứng minh cụ thể hứa hẹn khách hàng: Ø  khách Ví dụ : KISS hiệu doanh nghiệp theo triết lý “tất khách hàng”: “keep it simple and Speedy” (hãy làm cho đơn giản hàng giao diện với sở vật chất, Ø  gặp gỡ với nhân viên Ø  tiếp xúc với cấu doanh nghiệp nhanh chóng) máy móc trích dẫn nguyên tắc hành chánh nặng nề để làm phiền hà khách hàng 8/8/16 The image cannot be displayed Your computer may not have enough memory to open the image, or the image may have been corrupted Restart your computer, and then open the file again If the red x still appears, you may have to delete the image and then insert it again Tập đoàn General Electric Mỹ thiết lập “một đường Khiếu nại khách hàng dây nóng miễn phí ngày đêm” (Day & Night Free call center”) để khách hàng trực tiếp khiếu nại kho thông tin phong phú cho việc Sau năm hoạt động, tổng kết trung bình điều chỉnh khiếm khuyết triệu USD đầu tư vào việc giải nhanh chóng bất doanh nghiệp hội để mãn khách hàng General Electric lại tăng khai thác ý tưởng 2,7 triệu USD thu nhập đến từ việc mua sắm thêm khách hàng mà khiếu nại trước giải nhanh chóng Tóm gọn: Dịch vụ kinh doanh không Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu tên, đơn chọn cách phục tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ vụ cho vừa lòng khách mà tranh Với quan điểm này, thương hiệu hiểu phải biết chọn khách để làm đối dùng để phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu nhà sản xuất phân biệt thương hiệu đối thủ cạnh thành phần sản phẩm chức thương hiệu tác lâu dài Thương hiệu kết hợp thuộc tính Một thương hiệu coi có giá trị cao thị hữu hình vơ hình Thành phần bao gồm: trường phải thương hiệu có mức độ nhận Thành phần chức – cung cấp lợi ích chức biết cao khách hàng, họ cảm nhận chất thương hiệu sản phẩm, đặc trưng lượng đam mê bổ sung, chất lượng, … Để tạo nên giá trị thương hiệu, Thành phần cảm xúc – bao gồm yếu tố giá trị doanh nghiệp cần xây dựng mang tính biểu tượng nhằm tạo ấn tượng tâm lý: quảng bá phát triển nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận thượng hiệu cho thị trường mục bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu, quốc gia tiêu cạnh tranh, xuất xứ (cơng ty nội địa hay quốc tế), … tồn phát triển 8/8/16 Khái niệm Brand Equity (Giá trị thương hiệu) New Coke nằm khoảng cách giá trị mà doanh nghiệp Robert Goizueta chủ tịch HDQT có thị trường chứng khoán (Market Capi 23/04/1985: đời talixation) giá trị tài sản thật doanh nghiệp sổ sách kế toán (Book Value) 11/07/1985: tun bố trở lại Coca Cola truyền thống Khoảng cách Market Capitalization vaø Book 1992: đổi tên- Coca Cola Value laø giá trị vô hình (Intangible Value) giá trị vô Quảng cáo: 10 tr US hình bao gồm Brand Equity Lấy Brand Equity so với Market Capitalization có tỷ lệ gọi Goodwill ấn định tỷ trọng giá trị mà doanh nghiệp có thêm (Betterment) nhờ danh tiếng thương hiệu Bảng ước tính doanh nghiệp lớn giới Market Capitalization C o c a 142 tæ USD Cola Book Value Intangible Brand Equity tæ USD 135 tæ USD 84 tỉ USD Goodwill 59% Chất lượng giá nằm khoảng giá trị gia tăng đạt sử dụng sản phẩm/dịch vụ giá phải trả để có sản phẩm dịch vụ Do đó, IBM 158 tæ USD 20 tæ USD 138 tæ USD 44 tæ USD 28% Sony 29 tæ USD 10 tæ USD 19 tæ USD 14 tæ USD 48% AmEx 35 tæ USD 10 tæ USD 25 tæ USD 13 tæ USD 37% Disney 53 tæ USD tæ USD 51 tỉ USD 32 tỉ USD 60% hiệu “giá rẻ nhất” hay “giá hợp lý” không mang đến cho doanh nghiệp lợi cạnh tranh đặc biệt Bảng giá đưa cần trả lời câu hỏi đơn giản mà là: với giá người mua 8/8/16 ¡  Điều mà doanh nghiệp cần ghi nhớ là: giá cách để “gợi chuyện” với khách hàng, quan trọng “câu chuyện kể” từ doanh nghiệp kể cho khách hàng nghe từ bảng giá đưa ra: kể khách hàng Và khách hàng chịu nghe tin “câu chuyện kể được” giá sản phẩm / dịch vụ có cao thành thấp “phải chăng” Các sách giá cạnh tranh linh hoạt thường xuyên đề cập là: Giá dumping (phá giá) Giá bán ngày thấp (roll back prices) Chính sách giá ô dù Tóm lại: việc tính toán “giá rẻ”, “giá hợp lý” khuyến tự thân lợi cạnh tranh điều không mang đến cho khách hàng cảm nhận thêm Chẳng phải ngẫu nhiên mà ông bà ta tổng kết “của rẻ ôi” hay “tiền nấy” Ví dụ : Cuối thập niên 1980, rượu Vodka Absolut sản xuất Phần Lan, xuất sang Mỹ với chủ trương bán giá luôn cao loại rượu Vodka khác tối thiểu 50%, cần thời gian chưa đến hai năm để chiếm lónh thị trường đánh bật rượu Vodka Smirnoff gốc Nga vốn ngự trị hàng đầu Mỹ suốt vòng 20 năm trước Quidel Corp, Mỹ loại sản phẩm thử thai: Rapid View đựng hộp màu xám nhạt có giá 6,9$ Conceive hộp màu hồng tươi có hình đứa bé bụ bẫm cười với giá 9,9 $ Hai loại bán khách Thực chất, bên có loại sản phẩm hoàn toàn giống y Quidel áp dụng hai thể loại hộp giá bán khác biết phân định hai loại khách có hai ý định khơng giống nhau: người muốn có sẵn sàng bỏ tiền mua “hy vọng” với giá đắt hơn, ngược lại người khơng muốn có nên số tiền bỏ để “trấn an” phải rẻ tiền “mua hy vọng” Chất lượng giá bán phải xuất phát từ hợp ý, hợp thời khách hàng Khi doanh nghiệp chứng minh hiệu mang lại từ chi phí mà khách hàng phải trả phù hợp với ý muốn thời điểm yêu cầu khách hàng bảng giá áp dụng mang đến cho doanh nghiệp thêm lợi cạnh tranh đặc thù •  Chất lượng sản phẩm: giành/giữ thị phần khai phá thị trường •  Chất lượng thời gian: đón đầu trào lưu thị trường tối ưu hố vận hành sản xuất •  Chất lượng khơng gian: ấn tượng vị châm ngịi hào hứng •  Chất lượng dịch vụ: kết nối, cố mở rộng quan hệ •  Chất lượng thương hiệu: tự hào chia danh tiếng •  Chất lượng giá cả: hợp ý hợp thời 8/8/16 ¡  S = STRENGTH ¡  W = WEAKNESS ¡  O = OPPORTUNITY ¡  T = THREAT è O/S è O/W ¡  S/T ¡  W/T ¡  Điểm mạnh: Điểm mạnh doanh nghiệp nguồn lực lực mà sử dụng sở việc phát triển lợi cạnh tranh ¡  Điểm yếu: Khơng có điểm mạnh nói xem điểm yếu doanh nghiệp Cơ hội: Bối cảnh bên ngồi tạo cho doanh nghiệp hội để tăng trưởng phát triển Thách thức: Sự thay đổi mơi trường bên ngồi có thẻ mang lại nhiều thách thức cho doanh nghiệp STRENGTHS: ¡  ¡  ¡  ¡  ¡  ¡  ¡  ¡  ¡  ¡  Thị phần, lợi quy mô Danh tiếng, thương hiệu Vị trí đầu ngành hỗ trợ thương hiệu xây dựng tốt Năng lực, hiệu hoạt động Danh mục sản phẩm đa dạng, sản phẩm chất lượng Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp Quan hệ bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy Năng lực nghiên cứu phát triển theo định hướng thị trường Kinh nghiêm quản lý tốt chứng minh kết hoạt động kinh doanh bền vững Thiết bị công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế WEAKNESSES: ¡  ¡  ¡  ¡  ¡  ¡  Khâu marketing yếu Khả sử dụng nguồn lực chưa tốt Việc sử dụng thương hiệu không hiệu Sản phẩm sữa nước , khơng có chiến lược quảng cáo hiệu Giá thành cao Thị phần nước ngồi (ỉap, cambodia, ) à khơng ổn định Các yếu tố bên là: ¡  - Văn hóa cơng ty - Hình ảnh cơng ty - Cơ cấu tổ chức - Nhân lực chủ chốt - Khả sử dụng nguồn lực - Kinh nghiệm có - Hiệu hoạt động - Năng lực hoạt động - Danh tiếng thương hiệu - Thị phần - Nguồn tài - Hợp đồng yếu - Bản quyền bí mật thương mại OPPORTUNITIES: ¡  Mở rộng thị phần nước ¡  Đa dạng hố sản phẩm ¡  Mở rộng thị trường nước ngồi ¡  Chiến lược người Việt dùng hàng Các yếu tố bên ngồi là: - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh - Xu hướng thị trường - Nhà cung cấp - Đối tác - Thay đổi xã hội - Công nghệ - Môi truờng kinh tế - Mơi trường trị pháp luật THREATS: ¡  Chưa có tính chủ động cao nguồn ngun liệu NK, giá bao bì nguyên liệu ¡  Càng ngày, có nhiều cơng ty cung ứng sữa thâm nhập vào thị Việt trường cạnh tranh với công ty ¡  Đối thủ cạnh tranh với sản phẩm thay tốt 10 8/8/16 ¡  Hiện trạng xu hướng công ty cụ thể ¡  Phân tích Định hướng PTSP phù hợp với công ty lựa chọn ¡  Lập bảng SWOT đánh giá trạng công ty ý nghĩa việc PTSP ¡  Xây dựng sơ đồ quan hệ SP dự kiến với mối tương quan với sản phẩm Nắm yếu tố tảng để phát triển ý tưởng Đề xuất ý tưởng (idea) cụ thể sản phẩm thực phẩm Nắm công cụ để sàng lọc idea, tìm concept Thực việc sàng lọc idea để tìm concept Thank you for your attention 11 ... tâm retailtainment lớn Châu u: 320 cửa tiệm nhà hàng; 17 gồm sân golf, hồ câu cá, bể bơi, phòng hoà nhạc Ví dụ: Tập đoàn Shiseido Nhật chuyên mỹ phẩm mở Beauty Gallery thành phố lớn Mỹ Châu u để... Pepsi Năm 1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana trị giá 3.3 tỉ đô la Năm 2001 - mua lại tập đoàn Quaker Oats trị giá 14 tỷ la 8/8/16 Ví dụ: Cơng ty PepsiCo – Sản phẩm Dựa vào đặc tính... thể 1.3 Chiến lược đổi phát triển sản phẩm -  Đổi sản phẩm -  Chiến lược phát triển sản phẩm Thảo luận -  Hiện trạng SP công ty thị trường VN -  Chiến lược đổi SP 1.4 Quá trình phát triển sản phẩm