Đo lường hiệu quả hoạt động marketing của dòng sản phẩm sữa đặc ngôi sao phương nam vinamilk trong quý III 2016 tại TP HCM

Bộ Giáo dục & Đào tạo Trường Đại học Tài - Marketing BÁO CÁO PHÂN TÍCH CƠ SỞ DỮ LIỆU MARKETING Đề tài: Đo lường hiệu hoạt động Marketing dịng sản phẩm sữa đặc Ngơi phương Nam Vinamilk quý III/2016 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2016 NỘI DUNG BÁO CÁO I Đặc điểm đề tài Tổng quan thị trường ngành hàng sữa đặc TP.HCM Đặc điểm sữa đặc Ngôi Phương Nam Đặc điểm khách hàng mục tiêu Ngôi Phương Nam Đặc điểm đề tài II Đo lường phân tích số Top Of Mind Awareness Purchase Intentions Purchase Habits Loyalty Brand Penetration Market Penetration Penetration Share Relative Market Share 10 Volume Projection 11 Perceived Value For Money 12 Relative Perceived Quality 13 Change In A Price 14 Price Premium 15 Total Category Sales Of All Outlets - Outlets Where Brand Or Product Is Listed But Unvaiable 16 Total Sales Of Outlets Carring Brand 17 Unit Market Share 18 Incremental Sales/ Promotional Lift III Kết luận Đánh giá tổng quan hiệu Marketing Đề xuất ĐO LƯỜNG VÀ PHÂN TÍCH CÁC CHỈ SỐ MARKETING I ĐẶC ĐIỂM ĐỀ TÀI Tổng quan thị trường ngành hàng sữa đặc Tp.HCM - Theo báo cáo số liệu EMI 2013, thị trường sản phẩm sữa đặc có đường giai đoạn bão hòa, với khoảng 75% thị phần thuộc Vinamilk 20% thị phần thuộc Dutch Lady Tuy nhiên, người tiêu dùng, đặc biệt thành phố bắt đầu có nhận thức sữa đặc có đường khơng tốt cho sức khỏe (cân nặng chất dinh dưỡng), phát triển sữa nước sữa bột, nên sữa đặc chủ yếu dùng để pha chế đồ uống hay làm bánh, ăn kèm, dẫn đến hướng dòng sản phẩm có xu hướng đổ nơng thơn - Hệ thống phân phối ngành sữa đặc chủ yếu qua kênh sau: + Từ đại lý tới tạp hóa nhỏ + Qua siêu thị (có xu hướng tăng tỷ trọng theo năm thói quen tiêu dùng bị thay đổi) + Qua trung tâm dinh dưỡng, giới thiệu sản phẩm: Phối hợp với bệnh viên, quầy thuốc, trung tâm tư vấn dinh dưỡng (kết hợp trực tiếp giới thiệu sản phẩm tư vấn chuyên gia dinh dưỡng) Trong đó, riêng Vinamilk có hệ thống phân phối bao phủ tới 200.000 điểm bán lẻ, tăng 10% năm Đặc điểm sản phẩm sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam - Ngôi Sao Phương Nam sản phẩm công ty Cổ phần thực phẩm Cơng nghệ Sài Gịn - Infoodco Sau Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam mua lại nhãn hiệu phát triển dịng sản phẩm creamer chiến lược cơng - ty Creamer đặc có đường Ngơi Sao Phương Nam có dạng đóng gói Hộp thiếc 380g (4 mẫu màu gồm Xanh lá, Xanh dương, Đỏ, Cam) Hộp giấy - 1248g Cơng dụng sản phẩm dùng hỗ trợ pha chế cà phê, sinh tố, làm bánh, yaourt, giúp tạo vị ngon sánh thức uống, đặc biệt cà phê - sữa Giá bán lẻ Ngôi Sao Phương Nam nằm khoảng 15.700 - 17.200 tùy theo khu vực đặc điểm nhà phân phối Đặc điểm khách hàng mục tiêu Ngôi Phương Nam Gồm nhóm: ● Nhóm khách hàng cá nhân: người tiêu dùng sản phẩm có nhu cầu mua sãn sàng chi trả mua sản phẩm NSPN Đặc biệt hộ gia đình, nhu cầu nhóm cao ● Nhóm khách hàng tổ chức: nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị mong muốn sẵn sàng phân phối sản phẩm NSPN công ty Đây nhóm có yêu cầu chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng tiến độ liên quan đến việc phân phối sản phẩm Đặc điểm đề tài ● Đề tài xây dựng dựa số liệu 260 bảng câu hỏi khảo sát đối tượng mục tiêu cá nhân 30 bảng câu hỏi khảo sát đối tượng nhà bán lẻ (đã có loại bỏ đối tượng sai câu trả lời thiếu xác), thực tuần từ ngày 13/ 10 đến ngày 3/11 địa bàn quận Tân Bình Đối tượng khảo sát cá nhân nằm khoảng độ tuổi từ 22 - 35 tuổi, môi trường trạng thái mua sắm ngẫu nhiên (chợ, siêu thị cửa hàng tạp hóa) Đối tượng khảo sát nhà bán lẻ có quy mơ mức trung bình tới nhỏ (dựa quan sát chủ quan người khảo sát) ● Bản báo cáo hoàn toàn dựa số liệu thu thập thực tế với số xác (khơng sử dụng khoảng số) ● Khi khảo sát phân tích, nhóm sử dụng đơn vị “lon thiếc 380g” để làm mẫu chung cho q trình tính toán báo cáo số liệu II ĐO LƯỜNG VÀ PHÂN TÍCH CÁC CHỈ SỐ TOP OF MIND Là số đo lường phần trăm nhãn hiệu xuất tâm trí khách hàng mục tiêu hỏi Dựa mẫu khảo sát, câu hỏi “Khi nhắc đến sữa đặc, Anh/Chị nghĩ đến thương hiệu đầu tiên” với đáp án trả lời tự do, có: - 7/ 260 người trả lời “Cơ gái Hà Lan” 3/ 260 người trả lời “Hoàn Hảo” - 75/ 260 người trả lời đáp án “Ngôi Sao Phương Nam” “Ngôi sao”, - “Phương Nam”, “NSPN” 148/ 260 người trả lời đáp án “Ông thọ” “Ông thọ Vinamilk” 27/261 người trả lời đáp án “Vinamilk” nói chung Ở đây, cơng thức tính số Top of Mind xác định sau: Top of Mind (Nhãn hiệu A) = Số người nhắc tới nhãn hiệu A Số người khảo sát Như vậy, ta có thống kê Top of Mind sau: Tên thương hiệu Chỉ số % Hồn Hảo 1.15 Cơ gái Hà Lan 2.69 Ngơi Sao Phương Nam 28.84 Ơng Thọ 56.92 Khác 10.38 Kết luận: Dẫn đầu thị trường sữa đặc nhãn hiệu Ông thọ Ngôi Phương Nam, cho thấy công tác làm thương hiệu Sữa Ông thọ gây ý NSPN AWARENESS Là số đo lường lượng khách hàng tiềm năng/ hách hàng nhận biết gọi tên nhãn hiệu Dựa mẫu khảo sát, câu hỏi “Anh/Chị nghĩ tới nhãn hiệu khác” với đáp án trả lời tự (ngoài nhãn hiệu nhắc đến đầu tiên), có: - 137/ 260 người khảo sát trả lời đáp án Ngôi Sao Phương Nam (hoặc Phương Nam, Star, NSPN) Cộng với số người thuộc Top of Mind, ta có Awarerness - Sữa đặc Ngơi Phương Nam đạt 212/ 260 người khảo sát 74/ 260 người khảo sát trả lời đáp án Ông Thọ (hoặc Sữa đặc Ông Thọ) Cộng với số người thuộc Top of Mind, ta có Awarerness Sữa đặc Ơng Thọ đạt 222/ 260 người khảo sát - 24/ 260 người khảo sát trả lời đáp án Cô gái Hà Lan (hoặc Dutch Lady) Cộng với số người thuộc Top of Mind, ta có Awarerness nhãn hiệu Sữa đặc Cô - gái Hà Lan đạt 31/260 người khảo sát 34/ 260 người khảo sát trả lời đáp án Hoàn Hảo Cộng với số người thuộc Top of Mind, ta có Awarerness nhãn hiệu Sữa đặc Hồn Hảo 37 /260 người - khảo sát 35/260 người khảo sát trả lời không nhớ/ thương hiệu khác (Fami, Cô gái Hà Nội, Brother, VietnaMilk) Ở đây, công thức tính số Awareness xác định sau: Awareness (nhãn hiệu A) = Số người khảo sát nhắc tới nhãn hiệu A Số người khảo sát Như vậy, ta có thống kê số Awareness sau: Tên thương hiệu Chỉ số % Hoàn Hảo 14.23 Cô gái Hà Lan 11.92 Ngôi Sao Phương Nam 81.53 Ông Thọ 85.38 Khác 13.46 Kết luận: Thông qua số thu thập thấy, NSPN có khả nhận biết dễ dàng, số cao thấp so với Ông Thọ, cao nhiều so với thương hiệu lại PURCHASE INTENTIONS Là số đo lường tỉ lệ khách hàng mục tiêu có ý định mua sản phẩm nhãn hàng Dựa mẫu khảo sát câu hỏi “Anh/Chị sẵn lòng mua sản phẩm nhãn hiệu đây” với câu trả lời cho sẵn, ta có kết khảo sát: - 38/ 260 kết khảo sát đưa đáp án “Dutch Lady” 43/ 260 kết khảo sát đưa đáp án “Hoàn Hảo” 179/ 260 kết khảo sát đưa đáp án “Ngôi Sao Phương Nam” Ở đây, công thức tính số Purchase Intentions xác định sau: Purchase Intentions (nhãn hiệu A) = Số người có ý đinh mua nhãn hiệu A Số người khảo sát Tên thương hiệu Chỉ số % Hoàn Hảo 17.72 Cô gái Hà Lan 16.53 Ngôi Sao Phương Nam 68.84 Kết luận: Thơng qua số liệu tính tốn nhận thấy phần trăm người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm chiếm cao thương hiệu đề cập đến NSPN, sau đến Hồn Hảo Ơng Thọ PURCHASE HABITS Là số đo lường mức độ thường xuyên mua sắm số lượng lần mua Ở câu hỏi “Anh/chị thường mua sản phẩm nhiều nhất?”, kết khảo sát sau: - 95/260 người lựa chọn Ngôi Phương Nam 136/260 người lựa chọn Ông Thọ - 4/260 người lựa chọn Hoàn Hảo 25/260 người lựa chọn Dutch Lady Như vậy, ta thống kê số liệu thói quen mua sau Nhãn hàng % Ngơi Phương Nam 36.54 Ơng Thọ 52.31 Hồn Hảo 1.54 Dutch Lady 9.61 Kết luận: Sữa đặc Ông Thọ nhãn hiệu nhiều người mua sắm với số Top of mind Awareness đứng đầu thương hiệu khảo sát LOYALTY Là số đo lường mức độ trung thành khách hàng thông qua hành vi mua sắm chân khách hàng cũ tốn chi phí việc tìm kiếm khách hàng thời điểm thị trường dần vào bão hòa mức độ cạnh tranh khốc liệt MARKET PENETRATION Là số đo lường mức độ mua/ sử dụng sản phẩm tính lượng khách hàng mục tiêu khảo sát tổng số người khảo sát Dựa mẫu khảo sát, câu hỏi “Trong tháng qua, Anh/chị có mua sử dụng sản phẩm sữa đặc khơng?”, có: ● ● ● ● 105/260 người hỏi trả lời Có mua 46/260 người hỏi trả lời Có sử dụng 58/260 người hỏi trả lời Có mua, có sử dụng 51/260 người hỏi trả lời Không Công thức tính Market penetration tính sau: Market penetration (%) = Customer who have purchased a Product in the category Total Population = 62.69% Như vậy, tháng qua, thống kê lượng người có sử dụng sữa đặc sau: Câu trả lời % Có mua 40.38 Có sử dụng 17.69 Có mua, có sử dụng 22.31 Khơng 19.62 Kết luận: Có thể thấy, lượng người có mua sử dụng sản phẩm sữa đặc chiếm 80.38% nghĩa có người khơng sử dụng sữa đặc vòng tháng qua Tỉ lệ thâm nhập thị trường sản phẩm sữa đặc cao, khơng phải thời điểm thích hợp để thâm nhập vào thị trường sữa đặc Riêng doanh nghiệp tham gia vào thị trường, 19.62% lại phần thị trường cần mở rộng Tuy nhiên, việc cần thiết lúc nâng cao chất lượng hiệu kênh phân phối chương trình chiêu thị nhằm giữ chân khách hàng cũ lôi kéo phần khách hàng từ đối thủ BRAND PENETRATION Là số đo lường mức độ mua/ sử dụng sản phẩm thương hiệu tính lượng khách hàng mục tiêu khảo sát tổng số người khảo sát Dựa mẫu trả lời câu hỏi khảo sát “Trong tháng qua, Anh/chị mua sản phẩm sữa đặc nhãn hiệu sau đây”, nhận được: - 142 /212 câu trả lời “Ngôi Sao Phương Nam” 96 / 212 câu trả lời “Dutch Laday” 43/ 212 câu trả lời “Hoàn Hảo” 162 / 212 câu trả lời “Ơng thọ” Ở đây, cơng thức tính Brand Penetration tính sau: Brand Penetration (%) = Customer who have purchased the Brand Total Population Từ đó, ta có bảng số đo lường thị phần thương hiệu sau: Nhãn hàng % Ngôi Phương Nam 54,6 Ơng Thọ 62,3 Hồn Hảo 16,5 Dutch Lady 36,9 Kết luận: Thị phần thương hiệu sữa đặc dẫn đầu đối thủ Ngơi Sao Phương Nam Sữa Ơng Thọ Sữa Ơng Thọ có phần nhỉnh Ngơi Phương Nam mạnh nhận diện thương hiệu Tuy nhiên, Ngơi Phương Nam có phần lợi sữa Ông Thọ trung thành khách hàng tại, định giá Ngôi Phương Nam thấp Tuy nhiên, chỗ đứng sữa Ông Thọ thị trường vững chắc, Ngôi Phương Nam cần cải thiện nhiều chất lượng chiến lược chiêu thị PENETRATION SHARE Là số đo lường mức độ thâm nhập thị phần nhãn hiệu, số đo lường dựa vào số lượng khách hàng nhãn hiệu sản phẩm sữa đặc NSPN so với tổng số khách hàng toàn ngành sản phẩm sữa đặc, Khách hàng xét đến người tối thiểu có mua sản phẩm 01 lần khoảng thời gian khảo sát đề cập đến Cơng thức tính % số Penetration Share: Penetration Share (%) = Brand Penetration (%) Market Penetraion(%) Từ ta có bảng thống kê mức thâm nhập thị phần nhãn hiệu sau: Nhãn hàng % Ngơi Phương Nam 87,0 Ơng Thọ 99,3 Hồn Hảo 26,3 Dutch Lady 58,8 Kết luận: Mức độ thâm nhập thị phần sữa Ơng Thọ Ngơi Phương Nam hai nhãn hiệu dẫn đầu thị trường Số liệu thị phần sữa đặc Ông Thọ gần tuyệt đối Có thể thấy sữa đặc Ông Thọ nhãn hiệu dẫn đầu thị trường sữa đặc Việt Nam, theo sau Ngôi Phương Nam Để chiếm thị phần sữa đặc Ơng Thọ khơng phải điều bất khả thi sản phẩm phát triển mạnh ưa chuộng Ngôi Phương Nam Tuy nhiên, việc đối đầu với sữa Ơng Thọ, Ngơi Phương Nam cịn phải đề phịng cạnh tranh từ đối thủ nhỏ khơng phầm khó khăn RELATIVE MARKET SHARE Là số đo lường thị phần nhãn hiệu so với đối thủ dẫn đầu nhằm đánh giá mức độ thành cơng vị trí nhãn hiệu thị trường, số đo lường dựa vào thị phần nhãn hiệu sản phẩm sữa đặc NSPN so với thị phần đối thủ cạnh tranh lớn ngành thị trường Chỉ số tương tự sử dụng kèm với ma trận BCG giúp doanh nghiệp nhận định tiềm lực vị trí nhãn hiệu, từ nhận thấy điểm mạnh, điểm yếu để có chiến lược phát triển phù hợp Cơng thức tính số Relative Market Share: Relative market share = Theo số Brand Penetration (Competitor Market’s Share) có mục số 8, ta có nhãn hiệu sữa Ông Thọ dẫn đầu thị phần thị trường sữa đặc thành phố Hồ Chí Minh, từ ta có bảng số liệu số đo lường thị phần nhãn hiệu so với đối thủ dẫn đầu sau: Nhãn hàng % Ngôi Phương Nam 87,6 Ơng Thọ 100 Hồn Hảo 26,4 Dutch Lady 59,2 Ngồi ra, Relative Market Share cịn tính số sản phẩm bán nhãn hiệu chia cho số sản phẩm bán đối thủ lớn thị trường 10 VOLUME PROJECTIONS Là số kết hợp sản lượng mua thử sản lượng mua lặp lại nhằm giúp lập kế hoạch sản lượng phù hợp cho thương mại - Vì vậy, việc đo lường cần thực thông qua câu hỏi: “Trong lần mua, Anh/Chị thường mua sản phẩm” “Khoảng cách lần mua sản phẩm sữa đặc bao lâu?” - Ở câu hỏi đầu nhằm đo lường thông số “Units per Purchase”, nhóm thu thập 260 câu trả lời với số liệu sau: sản phẩm - 16 lựa chọn sản phẩm - 118 lựa chọn sản phẩm - lựa chọn sản phẩm - 25 lựa chọn Khác - - 12 lựa chọn Ở câu hỏi “Khoảng cách lần mua sản phẩm sữa đặc bao lâu?” nhằm đo lường thông số “Frequence of Purchase” với 260 câu trả lời sau: 05 ngày - lựa chọn 07 ngày - 61 lựa chọn 10 ngày - 80 lựa chọn 15 ngày - 101 lựa chọn Khác - lựa chọn Từ số liệu trên, ta tính số trung bình thơng số sau: - Trung bình Units per Purchase = 2,25 sản phẩm Trung bình Frequance of Purchase = 11,1 ngày Có cơng thức tính Volume Projection sau: Volume projections = Penetration * Average frequency of purchase * Average units per purchase = 62,69% * 2,25 * 11,1 = 15,65 11 PERCEIVED VALUE FOR MONEY Perceived Value For Money số đo lường dựa khách hàng giúp phản ánh mức độ hài lòng họ dành cho sản phẩm so với chi phí họ bỏ *NSPN: Ngơi Sao Phương Nam Rất tệ Tệ Bình thường Tốt Rất tốt NSPN 10 59 125 66 Ông Thọ 45 136 77 Hoàn Hảo 43 130 75 11 Dutch Lady 155 76 25 Dựa vào liệu sau khảo sát gồm 260 bảng thấy sữa đặc NSPN ln đứng sau nhãn hiệu sữa đặc Ơng Thọ đánh giá tương xứng chi phí bỏ giá trị nhận Theo điều phần phản ánh lên chất lượng sản phẩm (Product) chi phí (Price) NSPN chưa cân xứng dẫn đến sau mua sử dụng người tiêu dùng không cảm thấy thỏa mãn mong đợi.vấn đề thường hình thành người tiêu dùng suy nghĩ giá bán cao chất lượng sản phầm Để giải vấn đề này, Vinamilk cần đầu tư xem xét lại yếu tố nguyên vật liệu, dây chuyền sản xuất, thị hiếu người tiêu dùng mục tiêu nhãn hiệu NSPN giá trị mà khách hàng nhận sau mua tiêu dùng sản phẩm 12 RELATIVE PERCEIVED QUALITY Relative Perceived Quality mức độ đánh giá chất lượng sản phẩm mang lại cho khách hàng so với nhãn hiệu khách thị trường ngành hàng *NSPN: Ngôi Sao Phương Nam Rất khơng Khơng Bình Hợp lý Rất hợp lý hợp lý hợp lý thường NSPN 66 133 58 Ông Thọ 10 28 151 71 Hoàn Hảo 148 73 32 Dutch Lady 14 108 125 13 Khi so sánh với nhãn hiệu cạnh tranh khác, sữa đặc NSPN đánh giá chất lượng tầm trung bình - Bên cạnh đó, 2/260 người khảo sát đánh giá chất lượng NSPN so với giá trị mà họ nhận lại “Rất không hợp lý” sản phẩm cạnh tranh khơng có mức đánh giá Nói vậy, chất lượng sữa đặc NSPN cịn có vấn đề chưa đồng chưa đáp ứng mong đợi nhóm khách hàng mục tiêu, NSPN cịn xếp sau sữa đặc Ơng Thọ mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng Và điều phản ánh rõ qua số “Change in Price” để làm rõ việc chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng điều kiện giá sản phẩm thay đổi 13 CHANGE IN A PRICE Là số liệu thể định mua thông qua thay đổi giá sản phẩm Với 260 người khảo sát câu hỏi “Khi Ngôi Sao Phương Nam tăng giá, định mua bạn nào?” kết là: - 180/260 người tiếp tục sử dụng 80/260 người không sử dụng Câu trả lời % Vẫn tiếp tục mua 69.23 Không mua 30.77 Kết luận: Hành vi mua khách hàng sử dụng Ngôi Phương Nam không thay đổi nhiều sản phẩm tăng giá Chứng tỏ độ trung thành khách hàng với nhãn hàng cao Đây điểm mạnh Ngôi Phương Nam mà thị trường gần bão hòa với nhiều nhãn hàng phần thị trường chưa phát triển nhỏ 14 PRICE PREMIUM Là tỉ lệ phần trăm theo giá bán sản phẩm cao thấp giá tiêu chuẩn, dùng để đánh giá việc định giá sản phẩm bối cảnh thị trường cạnh tranh Cho giá tiêu chuẩn sữa đặc Ông Thọ trắng đại diện (có thị phần lớn nhất) = 16.500 (benchmark Price) Dựa khảo sát giá thị trường 19/ 30 nhà bán lẻ có giá niêm yết cho sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam 15.700 (brand a Price), ta có Price Premium tính sau: Price Premium(%) = Brand a Price - Benchmark Price Benchmark Price = -4,48% 15 TOTAL CATEGORY SALES OF ALL OUTLETS - OUTLETS WHERE BRAND OR PRODUCT IS LISTED BUT UNVAIABLE ● Là số cho thấy thương hiêu tiêu thụ kênh phân phối Một kênh phân phối bán nhiều thương hiệu khác đặc tính Vì việc đo lường thực thơng qua câu hỏi: → Cửa hàng bạn tiêu thụ sản phẩm (Sữa) thương hiệu sau đây? NSPN: Ngơi Sao Phương Nam ƠT: Ơng Thọ HH: Hồn Hảo DL: Ducth Lady Số liệu thu thập 7/30 kênh phân phối thương hiêu đề 5/30 kênh phân phối thương hiêu NSPN, ÔT, HH 6/30 kênh phân phối thương hiệu NSPN, ÔT 2/30 kênh phân phối thương hiêu NSPN, HH 1/30 kênh phân phối thương hiệu NSPN, DL 2/30 kênh phân phối thương hiệu NSPN 1/30 kênh phân phối thương hiệu NSPN, HH, DL 1/30 kênh phân phối thương hiệu NSPN, ÔT, Khác (Trường sinh) 1/30 kênh phân phối thương hiệu NSPN, ÔT, HH, Khác (Trường sinh) 2/30 kênh phân phối thương hiệu ÔT, HH 2/30 kênh phân phối thương hiệu NSPN, ÔT, DL Kết luận: Dựa vào thơng tin thu thập cho thấy độ bao phú rộng khắp nhãn hiệu NSPN 16 TOTAL SALES OF OUTLETS CARRYING BRAND Là số cho thấy tổng doanh thu cửa hàng Việc đo lường số thông qua câu hỏi: → Trung bình tháng bạn bán lon thiếc cho thương hiệu? Đối với NSPN: 9/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 80 SP 13/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 100 SP 3/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 60 SP 1/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 140 SP 1/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 120 SP 1/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 40 SP Đối với Ông Thọ: 11/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 60 SP 8/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 80 SP 1/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 40 SP 2/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 20 SP Đối với Hoàn Hảo: 5/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 80 SP 5/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 60 SP 4/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 40 SP 1/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 20 SP 2/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 10 SP Đối với Ducth Lady: 3/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 60 SP 6/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 40 SP 1/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 20 SP 1/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng 10 SP 1/30 kênh phân phối có lượng SP bán trung bình tháng SP Đối với thương hiệu Trường Sinh 17 UNIT MARKET SHARE Là số phản ánh thị Phần thương hiệu tính theo tổng đơn vị sản phẩm bán thị trường tùy theo đơn vị thời gian Việc đo lường số thông qua câu hỏi: >Mỗi tuần bạn bán sản phẩm sữa đặc cho thương hiệu ? Đối với NSPN: 1/30 kênh phân phối có lượng SP bán tuần 60 SP 3/30 kênh phân phối có lượng SP bán tuần 40 SP 8/30 kênh phân phối có lượng SP bán tuần 30 SP 12/30 kênh phân phối có lượng SP bán tuần 20 SP 1/30 kênh phân phối có lượng SP bán tuần 10 SP Đối với Ơng Thọ: 9/30 kênh phân phối có lượng SP bán tuần 10 SP 10/30 kênh phân phối có lượng SP bán tuần 20 SP 2/30 kênh phân phối có lượng SP bán tuần 30 SP Đối với Hoàn Hảo: 4/30 kênh phân phối có lượng SP bán tuần SP 8/30 kênh phân phối có lượng SP bán tuần 10 SP 7/30 kênh phân phối có lượng SP bán tuần 20 SP Đối với Ducth Lady: 2/30 kênh phân phối có lượng SP bán tuần SP 8/30 kênh phân phối có lượng SP bán tuần 10 SP 1/30 kênh phân phối có lượng SP bán tuần 20 SP 18 INCREMENTAL SALES/ PROMOTIONAL LIFT Đây số đo lường gia tăng doanh số bán hàng thời gian diễn khuyến sản phẩm Vì việc đo lường số thông qua câu hỏi: 1.Cửa hàng bạn có tham gia chương trình khuyến "Tặng hộp bảo quản cao cấp Khách hàng mua lon Ngôi Sao Phương Nam (380g) bất kỳ" Ngôi Phương Nam từ 14/03/2016 đến hết ngày 28/03/2016 vừa không ? 2.Trong thời gian diễn chương trình khuyến "Tặng hộp bảo quản cao cấp Khách hàng mua lon Ngôi Sao Phương Nam (380g) bất kỳ" Ngôi Phương Nam từ 14/03/2016 đến hết ngày 28/03/2016 vừa rồi, doanh số bạn tăng thêm lon sữa/tuần so với trước diễn chương trình ? Ở câu thứ nhất: “Cửa hàng bạn có tham gia chương trình khuyến "Tặng hộp bảo quản cao cấp Khách hàng mua lon Ngôi Sao Phương Nam (380g) bất kỳ" Ngôi Phương Nam từ 14/03/2016 đến hết ngày 28/03/2016 vừa không ?” → 30/30 kênh phân phối trả lời có tham gia chương trình khuyến Ở câu thứ 2: “Trong thời gian diễn chương trình khuyến "Tặng hộp bảo quản cao cấp Khách hàng mua lon Ngôi Sao Phương Nam (380g) bất kỳ" Ngôi Phương Nam từ 14/03/2016 đến hết ngày 28/03/2016 vừa rồi, doanh số bạn tăng thêm lon sữa/tuần so với trước diễn chương trình ?” → Doanh số tăng đáng kể 8/30 kênh phân phối trả lời thông qua khuyến mãi, lượng sản phẩm NSPN bán tăng 10 SP 11/30 kênh phân phối trả lời thông qua khuyến mãi, lượng sản phẩm NSPN bán tăng 20 SP 5/30 kênh phân phối trả lời thông qua khuyến mãi, lượng sản phẩm NSPN bán tăng 30 SP 3/30 kênh phân phối trả lời thông qua khuyến mãi, lượng sản phẩm NSPN bán tăng 40 SP 1/30 kênh phân phối trả lời thông qua khuyến mãi, lượng sản phẩm NSPN bán tăng 50 SP 1/30 kênh phân phối trả lời thông qua khuyến mãi, lượng sản phẩm NSPN bán tăng SP III KẾT LUẬN Đánh giá tổng quan hiệu Marketing sữa đặc Ngôi Phương Nam: - Thông qua việc tiến hành khảo sát 260 người việc thống kê phân tích số nêu liên quan đến yếu tố: Product, Price, Place Promotion Nhận thấy hoạt động Marketing sản phẩm sữa đặc Ngôi Phương Nam chưa đạt hiệu tối ưu, bên cạnh vấn đề chất lượng sản phẩm điều - cần xem xét Tổng quan: Thị phần NSPN chưa cao, gặp nhiều cạnh tranh đối thủ khác ln xếp sau sản phẩm Ơng Thọ hầu hết - khía cạnh Xét phía người tiêu dùng:Hiện nay, người tiêu dùng chưa hài lòng chất lượng giá trị mà sản phẩm NSPN mang lại họ sử dụng Tuy nhiên, so mặt chung NSPN sản phẩm uy tín có mức giá trung bình đủ để trì lượng khách hàng có, muốn mở rộng thị phần - NSPN cần xem lại chất lượng, hình thức quảng cáo phân phối Xét nhà phân phối: Một điểm tốt trình chạy khuyến vào quý I/2016, doanh số cửa hàng tăng lên điều cho thấy mức độ hiệu mà Promotion mang đến Đồng thời 100% nhà phân phối khảo sát xác nhận có biết tham gia cho thấy hoạt động thông tin kênh phân phối NSPN khác chặt chẽ đồng giúp quản lý hệ thống kênh dễ dàng Đề xuất: - Với Top of Mind đạt 28%, nửa so với đối thủ lớn Ông Thọ, điều cần thiết Ngôi Sao Phương Nam tăng cường hoạt động quảng bá phương tiện truyền thơng nhằm tăng nhận biết người tiêu - dùng nhãn hiệu Dựa cảm nhận khách hàng giá chất lượng, ta thấy Ngơi Sao Phương Nam cần cải thiện thêm nhiều chất lượng sản phẩm (mẫu mã, độ ngọt, vị béo, hàm lượng dinh dưỡng,…) để có đánh giá tốt - Dựa thông số nhà phân phối, Ngôi Sao Phương Nam hoạt động hiệu đáng kể phương diện này, nhiên hoạt động khuyến cần phải đẩy mạnh để đạt hiệu tốt ... 10% năm Đặc điểm sản phẩm sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam - Ngôi Sao Phương Nam sản phẩm công ty Cổ phần thực phẩm Công nghệ Sài Gịn - Infoodco Sau Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam mua lại nhãn hiệu phát... DUNG BÁO CÁO I Đặc điểm đề tài Tổng quan thị trường ngành hàng sữa đặc TP. HCM Đặc điểm sữa đặc Ngôi Phương Nam Đặc điểm khách hàng mục tiêu Ngôi Phương Nam Đặc điểm đề tài II Đo lường phân tích... phần sữa đặc Ông Thọ gần tuyệt đối Có thể thấy sữa đặc Ơng Thọ nhãn hiệu dẫn đầu thị trường sữa đặc Việt Nam, theo sau Ngơi Phương Nam Để chiếm thị phần sữa đặc Ông Thọ điều bất khả thi sản phẩm