Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tài chính vi mô tại ngân hàng chính sách xã hội tỉnh Thanh Hóa

Nghiên cứu sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tài chính vi mô (TCVM), một trụ cột của tài chính toàn diện, tại ngân hàng chính sách xã hội (NHCSXH) tỉnh Thanh Hóa.

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TÀI CHÍNH VI MƠ TẠI NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI TỈNH THANH HĨA TS Lê Huy Chính; ThS Lê Thị Bình; Lê Đỗ Thu Phương Trường Đại học Hồng Đức Tóm tắt Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL nhằm đánh giá hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ tài vi mơ (TCVM), trụ cột tài tồn diện, ngân hàng sách xã hội (NHCSXH) tỉnh Thanh Hóa Thông qua khảo sát 210 khách hàng sử dụng sản phẩm tài vi mơ NHCSXH tỉnh Thanh Hóa, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng hộ gia đình là: Sự tin cậy khách hàng, đồng cảm, đáp ứng, phương tiện hữu hình giá cảm nhận, đó, đồng cảm tin cậy hai nhân tố ảnh hưởng mạnh đến hài lịng đối tượng khảo sát Từ đó, viết đưa số gợi ý cho NHCSXH tỉnh Thanh Hóa việc nâng cao chất lượng sản phẩm tài vi mơ nhằm nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Từ khóa: chất lượng dịch vụ; sản phẩm tài vi mơ; hài lịng; Thanh Hóa Giới thiệu Những năm gần đây, tổ chức tài Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn, Quỹ tín dụng nhân dân,… cung cấp nguồn vốn đầu tư cho phát triển kinh tế giảm nghèo, nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho người dân, sản phẩm tài vi mơ (như cho vay huy động tiết kiệm thông qua hộ gia đình với quy mơ nhỏ) mà NHCSXH tỉnh Thanh Hóa cung cấp đánh giá có vai trị quan trọng, tác động tích cực đến công tác phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thơn Tỉnh Thanh Hóa Tuy nhiên, q trình triển khai thực sản phẩm tài vi mơ mà NHCSXH địa bàn tỉnh Thanh Hóa triển khai cịn gặp khó khăn, bất cập như: nguồn vốn chủ yếu phụ thuộc vào nguồn vốn ngân sách nhà nước cấp, sản phẩm dịch vụ tài chưa đa dạng, chưa linh hoạt, hoạt động NHCSXH dừng lại việc cho vay hộ nghèo đối tượng sách khác theo quy định Chính phủ chưa đáp ứng nhu cầu tham gia phận khơng nhỏ hộ gia đình gặp khó khăn… Do đó, cần phải có biện pháp phù hợp, kịp thời để tiếp tục mở rộng nâng cao chất lượng sản phẩm tài vi mơ mục tiêu giảm nghèo, phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao đời sống người dân Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ kết đánh giá khách hàng dựa tiêu chí thơng qua kinh nghiệm mong đợi họ ảnh hưởng từ hình ảnh doanh nghiệp (Caruana, 2000) Parasuraman cộng (1985) cho “Chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi (kỳ vọng) khách hàng nhận thức (cảm nhận) họ sử dụng qua dịch vụ” Định nghĩa giới học giả quản trị chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu ứng dụng thực tế Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ Hiện có nhiều mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ, sử dụng rộng rãi là: mơ hình mức độ kỳ vọng - mức độ cảm nhận (SERVQUAL), mơ hình mức độ cảm nhận 106 (SERVPERF), mơ hình mức độ quan trọng - mức độ thể (IPA) Qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm, mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1985) đề xuất tỏ rõ hữu ích nghiên cứu chất lượng dịch vụ Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường cảm nhận dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy (reliability): thể khả thực dịch vụ phù hợp hạn lần đầu Đáp ứng (responsiveness): thể sẵn lòng nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Năng lực phục vụ (assurance): thể trình độ chun mơn cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Đồng cảm (empathy): thể quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng Phương tiện hữu hình (tangibles): thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, trang thiết bị để thực dịch vụ Giá cảm nhận Giá cảm nhận mà người tiêu dùng trả tiền cho việc mua bán được, cách kỹ thuật, họ bỏ hy sinh, đo thuật ngữ tiền tệ, để có mong muốn hàng hóa dịch vụ (Monroe & Krishman, 1985) Giá cảm nhận đánh giá khách hàng mức độ hi sinh giá trị so với mà họ nhận (Jacoby & Olson, 1977) Giá khách hàng cảm nhận dựa hai tiêu chí: chi phí tiền phải trả cho sản phẩm chi phí hội phải hy sinh mua số tiền Cũng cần lưu ý đây, người tiêu dùng khơng phải ln ln hiểu biết hay sắc sảo việc so sánh họ họ mã hóa giá sở ngày Họ làm theo cách có ý nghĩa họ (Zeithaml 1988, 1982; Dickson & Sawyer, 1990) Chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận hài lòng khách hàng Nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ nhằm giúp tổ chức đo lường đánh giá chất lượng dịch vụ, góp phần vào đo lường củng cố thỏa mãn khách hàng sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) tổ chức cung cấp Chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng hai khái niệm phân biệt (Zeithaml, 1988) Theo Kotler & Keller (2006), hài lòng (SHL) khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết nhận từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng họ trước Theo Cronin & Taylor (1992), chất lượng sản phẩm/dịch vụ nhân tố tác động nhiều đến SHL Do đó, muốn nâng cao SHL khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng kết cảm nhận giá cảm nhận đo mối quan hệ chất lượng dịch vụ cảm nhận giá cảm nhận Giá cảm nhận đóng vai trò việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua Giá dịch vụ cảm nhận chủ quan khách hàng với giá cảm nhận tương tự nhà cung cấp khác Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trên sở nghiên cứu trước mối quan hệ yếu tố chất lượng đến hài lòng, nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ với hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm tài vi mơ NHCSXH tỉnh Thanh Hóa Nghiên cứu kế thừa thang đo SERQUAL có điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu, tác giả kế thừa nhân tố mơ hình SERQUAL bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự đồng cảm; (3) Sự đáp ứng; (4) Độ tin cậy; bổ sung nhân tố Giá cảm nhận Mơ hình nghiên cứu cụ thể sau: 107 Sự tin cậy Sự hài lòng chất lượng sản phẩm tài vi mơ NHCSXH tỉnh Thanh Hóa Sự đồng cảm Sự đáp ứng Phương tiện hữu hình Giá cảm nhận Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu gồm: H1: Sự tin cậy có tác động tích cực với hài lịng khách hàng H2: Sự đồng cảm có có tác động tích cực với hài lịng khách hàng H3: Sự đáp ứng có có tác động tích cực với hài lòng khách hàng H4: Phương tiện hữu hình có có tác động tích cực với hài lòng khách hàng H5: Giá cảm nhận có tác động tích cực với hài lịng khách hàng Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua vấn bảng hỏi hộ gia đình sử dụng sản phẩm tài vi mơ NHCSXH tỉnh Thanh Hóa, thời gian lấy mẫu từ tháng 10/2018 01/2019 theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Thang đo đơn hướng sử dụng thang đo likert điểm với điểm không tốt tới điểm tốt Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng chủ yếu nghiên cứu như: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, Phân tích nhân tố khám (EFA), phân tích hồi quy Chọn mẫu: Trong nghiên cứu có 25 biến quan sát với số mẫu chọn gấp từ lần số biến từ 125 phiếu Ngoài ra, theo Tabachnick and Fidell (1996) để phân tích hồi quy đạt kết tốt kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8k+ 50 (trong n kích cỡ mẫu, k số biến độc lập mơ hình) Dựa vào biến quan sát nghiên cứu (25 biến) số lượng phiếu cần thiết n ≥ 125 phiếu Từ lý đó, tác giả sử dụng tiến hành phát 230 phiếu, kết thu 210 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích Đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm tài vi mơ NHCSXH tỉnh Thanh Hóa Đặc điểm phân bố mẫu theo yếu tố nhân học Bảng 1: Bảng phân bố mẫu theo yếu tố nhân học Giới tính Độ tuổi 108 Thuộc tính Nam Nữ Dưới 20 Từ 20 đến 35 Từ 35 đến 45 Trên 45 Số lượng % 66 144 35 60 72 43 31,4 68,6 16,7 28,6 34,3 20,5 Mục đích vay Thời hạn vay Thuộc tính Giải việc làm Tiêu dùng SXKD NS & VSMT Khác Ngắn hạn Dài hạn Số lượng % 26 59 83 29 13 78 132 12,4 28,1 39,5 13,8 6,2 37,1 62,9 Kiểm định độ tin cậy thang đo Kết tổng số bảng câu hỏi thu hợp lệ đưa vào xử lý 210 phiếu Tác giả sử dụng phần mềm SPSS.20 để xử lý 25 biến quan sát, kết tác giả loại biến STC5 - NHCSXH tỉnh Thanh Hóa thơng báo cho khách hàng dịch vụ (thông báo kết cho vay, giải ngân, ) SDC5 - Ngân hàng có sách ưu đãi cho khách hàng truyền thống, khách hàng uy tín (giảm lãi suất cho vay,…) có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 Kết xử lý biến lại (20 biến độc lập biến phụ thuộc) thể thông qua bảng đây: Bảng 2: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Biến Sự tin cậy Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến Alpha = 0,893 STC1 14.938 10.977 691 880 STC2 14.948 9.562 799 855 STC3 14.910 10.494 754 866 STC4 15.076 10.119 691 880 STC6 14.986 9.708 764 863 Sự đồng cảm Alpha = 0,919 SDC1 11.19 6.538 773 909 SDC2 11.18 5.945 831 890 SDC3 11.20 6.084 830 890 SDC4 11.22 5.885 828 891 Sự đáp ứng Alpha = 0,863 SDU1 7.20 2.467 729 745 SDU2 7.28 2.203 704 772 SDU3 7.18 2.576 669 800 PTHH1 11.30 4.469 543 771 PTHH2 11.31 4.322 623 729 PTHH3 11.37 4.252 670 705 PTHH4 11.28 4.737 576 753 Phương tiện hữu hình Alpha = 0,792 109 Biến Giá cảm nhận Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến Alpha = 0,916 GCCN1 10.58 7.068 856 873 GCCN2 10.41 6.865 840 880 GCCN3 10.22 8.612 754 914 GCCN4 10.61 6.986 812 890 Sự hài lòng Alpha = 0,886 SHL1 7.64 2.854 743 821 SHL2 7.61 2.392 791 783 SHL3 7.45 3.071 733 835 Các biến quan sát cịn lại có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 06 Kết kiểm định chứng tỏ thang đo sử dụng phù hợp, hệ số tương quan biến tổng từ 0.3 trở lên (Nunnally and Bernstein, 1994) Do đó, biến đo lường chấp nhận mặt tin cậy sử dụng phân tích EFA Phân tích nhân tố EFA biến độc lập Kết phân tích ma trận xoay 20 biến độc lập chia làm nhóm nhân tố, biến có hệ số Factor loading > 0.5 cho thấy phân tích nhân tố phù hợp (Bảng 3) Bảng 3: Phân tích nhân tố (ma trận xoay) cho biến độc lập STC2 STC6 STC3 STC1 STC4 SDC4 SDC3 SDC2 SDC1 GCCN1 GCCN2 GCCN4 GCCN3 PTHH3 PTHH4 PTHH2 PTHH1 SDU2 SDU1 SDU3 110 Component 852 844 780 773 745 882 870 863 830 910 909 887 855 802 759 754 730 823 782 736 Phân tích hồi quy Để đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lịng chất lượng sản phẩm tài vi mơ NHCSXH tỉnh Thanh Hóa, tác giả sử dụng mơ hình hồi quy đa biến Sau chạy phần mềm SPSS.20 cho kết sau: Bảng 4: Kiểm định phù hợp mơ hình Model R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh 628 Sai số chuẩn dự báo 621 Durbin-Watson 496 1.357 Bảng 5: Kiểm định F Tổng bình phương Mơ hình Trung bình bình phương df Hồi quy 75.940 15.188 Số dư 60.018 204 294 Tổng 135.958 209 F 51.624 Sig .000b Kết nhận kiểm định F độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn biến độc lập hay không Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa Sig nhỏ (Sig = 0.000) (bảng 5) hệ số xác định R2 = 0.628 (R2 hiệu chỉnh = 0.621) chứng minh cho phù hợp mơ hình, tức có 50% hài lịng chất lượng sản phẩm tài vi mơ NHCSXH tỉnh Thanh Hóa khách hàng giải thích biến độc lập Hệ số Durbin-Watson = 1.357 (>1) cho biết tượng tự tương quan biến Thực kiểm định Kolmogorov-Smirnov, với sig = 0,2 (lớn 0,05) cho thấy chấp nhận giả thuyết phân phối phần dư phân phối chuẩn Bên cạnh đó, qua quan sát mức độ điểm quan sát phân tán xung quanh đường thẳng kỳ vọng, ta thấy phân phối phần dư hoàn toàn trùng hợp với phân phối chuẩn, điểm quan sát không nằm xa so với đường thẳng kỳ vọng Vì kết luận phần dư phân phối chuẩn hóa Hình 2: Biểu đồ đồ thị so sánh phần dư chuẩn hóa Mặt khác, kiểm định one - sample test phần dư cho giá trị sig.=1, cho thấy giá trị trung bình phần dư 0; Kiểm định hệ số tương quan Pearson phần dư biến độc lập cho thấy giá trị sig phần dư biến độc lập 1, bác bỏ giả thuyết tự tương quan, khơng có mối quan hệ tương quan phần dư biến độc lập Thỏa mãn giả thiết phương sai khơng đồng 111 Kết phân tích hồi quy bội sau: Bảng 6: Kết phân tích hồi quy bội Model Unstandardized Coefficients B (Constant) Std Error -.565 288 STC 313 056 SDC 323 SDU Standardized Coefficients t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF -1.964 051 316 5.592 000 724 1.382 053 346 6.045 000 746 1.341 155 062 153 2.479 014 647 1.546 PTHH 216 060 162 3.577 000 835 1.198 GCCN 169 044 166 3.847 000 930 1.075 Qua kết bảng trên, ta thấy tất biến độc lập có Sig nhỏ 0.05 tức tất yếu tố độc lập có ảnh hưởng đến hài lịng chất lượng sản phẩm tài vi mơ NHCSXH tỉnh Thanh Hóa Mức độ quan trọng yếu tố tùy thuộc vào hệ số Beta chuẩn hóa (xét giá trị tuyệt đối hệ số), hay nhân tố có hệ số Beta chuẩn hóa lớn tác động mạnh đến hài lịng chất lượng sản phẩm tài vi mơ NHCSXH tỉnh Thanh Hóa Ta có phương trình hồi quy sau: Y = 0.316STC+ 0.346SDC + 0.143SDU + 0.182 PTHH + 0.186GCCN + u Trong đó: Y: hài lịng chất lượng sản phẩm tài vi mơ NHCSXH tỉnh Thanh Hóa; STC: Sự tin cậy khách hàng; SDC: Sự đồng cảm; SDU: đáp ứng; PTHH: phương tiện hữu hình; GCCN: Giá cảm nhận Trong biến biến đồng cảm có hệ số tương quan chuẩn hóa 0.346 Điều mang ý nghĩa thay đổi thêm điểm đánh giá khách hàng đồng cảm hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm vi mơ tăng thêm 0.346 điểm Ngồi ra, biến có tác động mạnh đến đồng cảm hài lịng khách hàng chất lượng sản phẩm vi mô NHCSXH tỉnh Thanh Hóa, tiếp biến: Sự tin cậy (β =0.316), giá cảm nhận (β =0.166), phương tiện hữu hình (β =0.162), đáp ứng (β =0.153) Các nhân tố xét tương tự có tác động chiều dương với hài lòng chất lượng sản phẩm tài vi mơ NHCSXH tỉnh Thanh Hóa Kết luận kiến nghị Thơng qua kết mơ hình hồi quy, thấy 05 nhân tố có quan hệ thuận chiều đến hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm tài vi mơ NHCSXH tỉnh Thanh Hóa, là: Sự tin cậy khách hàng, đồng cảm, đáp ứng, phương tiện hữu hình giá cảm nhận Theo kết nghiên cứu, nhân tố đồng cảm tác động mạnh đến hài lịng, điều cho thấy hộ nơng dân họ mong muốn ngân hàng hiểu rõ nhu cầu họ, ln chia sẻ khó khăn, đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu Tiếp đến, nhân tố tin cậy có ảnh hưởng tương đối mạnh đến hài lịng, đó, việc tạo niềm tin, an toàn cam kết thực điều khoản hợp vay yếu tố định đến hài lịng Nhân tố phương tiện hữu hình giá cảm nhận có tác động tương đồng đến hài lòng khách hàng Nhân tố đáp ứng có tác động đến hài lòng Như vậy, để nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm tài vi mơ NHCSXH tỉnh Thanh Hóa, Ngân hàng cần trọng việc tạo đồng cảm, độ tin cậy, niềm tin cho khách hàng, nỗ lực cắt giảm chi phí lãi vay, chi phí giao dịch, tăng khả đáp ứng với khách hàng, cải thiện điều kiện sở vật chất để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, giúp khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm tài vi mô ngân hàng, tạo điều kiện thực mục tiêu phát triển kinh tế, xóa đói giảm nghèo, nâng cao chất lượng đời sống người dân địa bàn tỉnh Thanh Hóa thời gian tới./ 112 TÀI LIỆU THAM KHẢO Caruana, A., Money, A.H & Berthon, P.R (2000), ‘Service Quality and Satisfaction The Moderating Role of Value’, European Journal of Marketing, 34, 1338-1352 Cronin, J & Taylor, S (1992), ‘Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension’, Journal of Marketing, 56(3), 55-68 Dickson, P.R & Sawyer, A.G (1990), ‘The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers’, Journal of Marketing, 54 (6), 42-53 Jacoby, J & Olson, J.C (1977), ‘Consumer Response to Price: an Attitudinal, Information Processing Perspective in Moving Ahead with Attitude Research’, In Moving Ahead with Attitude Research, Wind, Y & Greenberg P (Ed.), American Marketing Association, Chicago,73-86 Kotler, P., & Keller, K.L., (2006), Marketing Management, Pearson Prentice 105 Hall, USA Monroe, K.B & Krishnan, R (1985), The effect of price on subjective product evaluations, perceived quality: How consumers view stores and merchandise In J Jacoby, & J Olson Edition, Lexington, MA: D C Heath, 209-232 Nunnally, J & Berstein, I.H (1994), Pschychometric Theory, 3rd ed., New York: McGraw-Hill Parasuraman, A., Zeithaml V & Berry, L (1985), ‘A conceptual model of service quality and it’s implications for future research’, Journal of Marketing, 49(4), 41-50 Tabachnick, B G., & Fidell, L S (1996) Using multivariate statistics (3rd ed.) New York: HarperCollins 10 Zeithaml, V.A (1982), ‘Consumer Response to In-Store Price Information Environments‘, Journal of Consumer Research, (3), 357-69 11 Zeithaml, V.A (1988) ‘Consumer Perceptions of Price, Quality, And Value: A MeansEnd Model and Synthesis of Evidence‘, Journal of Marketing, 52(3), 2-22 113 ... yếu tố độc lập có ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng sản phẩm tài vi mơ NHCSXH tỉnh Thanh Hóa Mức độ quan trọng yếu tố tùy thuộc vào hệ số Beta chuẩn hóa (xét giá trị tuyệt đối hệ số), hay nhân tố. .. yếu tố định đến hài lịng Nhân tố phương tiện hữu hình giá cảm nhận có tác động tương đồng đến hài lòng khách hàng Nhân tố đáp ứng có tác động đến hài lịng Như vậy, để nâng cao hài lòng khách hàng. .. dương với hài lòng chất lượng sản phẩm tài vi mơ NHCSXH tỉnh Thanh Hóa Kết luận kiến nghị Thông qua kết mơ hình hồi quy, thấy 05 nhân tố có quan hệ thuận chiều đến hài lịng khách hàng chất lượng sản