Bài viết trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại. Kết quả nghiên cứu đã xác định có 6 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng Thương mại đó là: Thái độ nhân viên, chất lượng sản phẩm dịch vụ, chi phí giao dịch, tính bảo mật, phương tiện hữu hình, ưu đãi.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Lê Nguyễn Linh Chi, Phan Trọng Nghĩa, Lê Thị Đan Thuy, Trần Phú Sĩ, Võ Thành Đồng Khoa Tài – Thương mại, Trường Đại học Cơng nghệ TP.Hồ Chí Minh (HUTECH) GVHD: TS Lê Đức Thắng TÓM TẮT Trong bối cảnh kinh tế phát triển nhanh chóng, thị trường xuất nhiều Ngân hàng khác Vì có nhiều cạnh tranh gay gắt diễn Để nâng cao cạnh tranh giữ chân, tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng cần phải nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Ngân hàng Thương mại, để kịp thời đưa biện pháp khắc phục Và mục tiêu nghiên cứu đề tài Để thực đề tài nhóm tác giả sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính định lượng theo mơ hình nhân tố khám phá Kết nghiên cứu xác định có nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Ngân hàng Thương mại là: thái độ nhân viên, chất lượng sản phẩm dịch vụ, chi phí giao dịch, tính bảo mật, phương tiện hữu hình, ưu đãi Từ khóa: Khách hàng hài lịng, Lịng trung thành, Ngân hàng Thương mại ĐẶT VẤN ĐỀ Thị trường tài Việt Nam có chuyển biến mạnh mẽ tích cực đặc biệt lĩnh vực Ngân hàng Do đó, thị trường xuất nhiều Ngân hàng, không Ngân hàng nước mà Ngân hàng nước ngoài, điều làm cho áp lực cạnh tranh diễn ngày gay gắt Các Ngân hàng cung cấp dịch vụ tương tự nhau, họ cạnh tranh nào? Làm để ngân hàng khiến khách hàng đến với ngày nhiều giữ mối quan hệ bền vững với Khách hàng này? Lựa chọn Khách hàng lúc trở nên quan trọng Vì vậy, giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng nhắm đến việc cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt cho khách hàng tàng công nghệ phát triển Ngân hàng TMCP hệ thống ngân hàng lớn Việt Nam có nhiều thành cơng định khó khăn hạn chế chất lượng dịch vụ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Khái niệm lòng trung thành Một vài nghiên cứu khứ phân tích tầm quan trọng việc xem xét hai khía cạnh hành vi thái độ lòng trung thành đề xuất số lòng trung thành dựa sở việc đo lường thái độ hành vi (Pritchard, Howard) Theo Engel Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành thái độ 1581 hành vi đáp ứng tốt hướng tới một vài nhãn hiệu loại sản phẩm thời kỳ khách hàng Lòng trung thành định nghĩa cam kết sâu sắc mua lại ghé thăm lại sản phẩm dịch vụ ưa thích tương lai, gây lặp lại nhãn hiệu đặt hàng lại, dù ảnh hưởng hoàn cảnh nổ lực marketing có khả dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Theo Oliver, 1999,p.34) Lòng trung thành khách hàng kết trình tích lũy trải nghiệm tích cực, kết hợp với chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt dựa mức độ nhận thức cao dịch vụ khách hàng ngân hàng Lịng trung thành khách hàng nói lên xu hướng khách hàng mua, sử dụng thương hiệu lặp lại hành vi Sự trung thành khách hàng yếu tố cốt lõi, trái tim thương hiệu, thước đo gắn bó khách hàng với thương hiệu sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp (Gremler Brown, 1996) Jones Sasser (1995) phân loại khách hàng theo lịng trung thành gồm có hai loại: khách hàng trung thành ngắn hạn khách hàng trung thành dài hạn, đó, khách hàng trung thành dài hạn khách hàng khơng dễ để thay đổi cịn khách hàng trung thành ngắn hạn dễ thay đổi họ chào hàng hấp dẫn từ nhà cung cấp khác (Liu đồng nghiệp, 2011) Có thể coi lịng trung thành khách hàng tài sản ngân hàng Khi khách hàng trung thành, họ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng giới thiệu cho nhiều khách hàng tiềm khác đến giao dịch với ngân hàng Chính vậy, ngân hàng cần phải nỗ lực xây dựng, trì củng cố lịng trung thành khách hàng thông qua việc nhận định nắm bắt mối quan hệ yếu tố tác động đến lịng trung thành khách hàng Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhóm giả thuyết nhân tố tác động đến Lòng trung thành khách hàng Ngân hàng thương mại như: Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Chi phí giao dịch, Thái độ nhân viên, Tính bảo mật, Tính ưu đãi, Phương tiện hữu hình Giả thuyết H1: thành phần Chất lượng SPDV đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng lịng trung thành khách hàng ngân hàng cao ngược lại Giả thuyết H2: thành phần chi phí giao dịch sản phẩm dịch vụ hợp lý lịng trung thành khách hàng ngân hàng cao ngược lại Giả thuyết H3: thành phần thái độ phục vụ nhân viên nhân hàng cao lịng trung thành khách hàng ngân hàng cao ngược lại Giả thuyết H4: thành phần bảo mật thông tin khách hàng cao lịng trung thành khách hàng ngân hàng cao ngược lại Giả thuyết H5: thành phần phương tiện hữu hình có tác động chiều với lòng trung thành khách hàng ngân hàng cao ngược lại Giả thuyết H6: thành phần ưu đãi có tác động chiều với lòng trung thành khách hàng ngân hàng cao ngược lại 1582 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm mục đích tìm hiểu thơng tin nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng TMCP, kiểm tra mức độ rõ ràng từ ngữ, trùng lắp nội dung hiệu chỉnh, bổ sung biến quan sát thang đo sơ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực thông qua việc thiết kế mẫu, mẫu thu thập thông qua trực tiếp Google drive bảng câu hỏi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại TP.HCM Mục đích việc sử dụng phương pháp định lượng: • Các thơng tin thu thập dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo nghiên cứu thức • Đánh giá mức độ quan trọng nhân tố ảnh hưởng đến nghiên cứu định lượng • Kiểm định thang đo kiểm định phù hợp mô hình phần mềm SPSS 20 • Dữ liệu thu mã hóa xử lý phần mềm SPSS 20 Các bước thực sau: Mã hóa liệu; Thống kê mơ tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo.; Phân tích nhân tố; Khẳng định mơ hình điều chỉnh mơ hình (Nếu có); Kiểm định phù hợp mơ hình; Hồi quy đa biến; Kiểm định giả thuyết KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nhóm tác giả tiến hành kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại số biến không đạt yêu cầu Kết thể bảng đây: 1583 Bảng 6: Kết đánh giá tổng quát hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo Ký hiệu Hệ số Số biến Cronbach’s quan sát Alpha Hệ số tương quan Kết luận biến tổng nhỏ độ tin cậy Chất lượng SPDV CL ,902 ,765 (CL1) Đạt yêu cầu Chi phí giao dịch CP ,811 ,598 (CP1) Đạt yêu cầu Thái độ nhân viên TD ,889 ,702 (TD3) Đạt yêu cầu Tính bảo mật BM ,859 ,671 (BM2) Đạt yêu cầu PTHH ,867 ,680 (PTHH2) Đạt yêu cầu Tính ưu đãi UD ,867 ,718 (UD3) Đạt yêu cầu Lòng trung thành LTT ,830 ,652 (LTT3) Đạt yêu cầu Phương tiện hữu hình Sau kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhóm tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập biến phụ thuộc kiểm định tính phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội, phân tích hồi quy Kết phù hợp với mơ hình Phương trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ nhân tố tác động (Gọi biến độc lập) lòng trung thành khách hàng ngân hàng thương mại (Gọi biến phụ thuộc) có dạng sau: Y = a1*X1 + a2*X2 + a3*X3 + a4*X4 + a5*X5 + a6*X6 + B0 Trong đó: Y: Lịng trung thành khách hàng Ngân hàng thương mại X1, X2, X3, X4, X5, X6: Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng B0: Hằng số a1, a2, a3, a4, a5 : Các hệ số hồi quy (Điều kiện > 0) Hoặc thay tên biến sau: LTT = B0 + a1*CLSP + a2*CPGD + a3*TDNV + a4*BM + a5*UD + a6*PTHH Bảng 7: Kết phân tích hồi quy Hệ số chưa chuẩn Hệ số hóa chuẩn hóa Mơ hình Sai số B (Hằng số) SPDV chuẩn -,939 ,237 ,231 ,034 Thống kê đa cộng t Sig Beta ,265 -3,954 ,000 6,886 ,000 1584 tuyến Hệ số Hệ số Tolerance VIF ,757 1,321 CP ,223 ,032 ,261 6,925 ,000 ,792 1,263 TD ,334 ,046 ,279 7,346 ,000 ,775 1,290 BM ,171 ,048 ,138 3,590 ,000 ,759 1,317 UD ,002 ,037 ,002 ,060 ,952 ,996 1,004 PTHH ,284 ,042 ,237 6,821 ,000 ,934 1,071 Biến phụ thuộc: LTT Từ bảng ta hình thành phương trình hồi quy đa biến có hệ số Beta chuẩn hóa sau: Y = B0 + 0,279*TD + 0,265*CL + 0,261*CP + 0,237*PTHH + 0,138*BM + 0.002*UD Từ phương trình ta thấy biến độc lập tác động ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Trong biến TD = 0.279 biến có trọng số lớn nhất, có nghĩa biến có vai trò ảnh hưởng nhiều đến Lòng trung thành khách hàng ngân hàng thương mại Các biến lại Chất lượng SPDV = 0.265; Chi phí = 0.261; Phương tiện hữu hình = 0.237; Bảo mật = 0.138; Ưu đãi = 0.002 Như vậy, nhân tố: CL, CP, TD, BM, UD, PTHH có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng ngân hàng thương mại Trong nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành khách hàng TD, CL, CP, PTHH BM (Đo số Sig = 0) nhân tố TD quan trọng nhất, thứ tự CL, CP, PTHH, BM UD Như giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 cho mô hình nghiên cứu lý thuyết thức chấp nhận KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Hiện bên cạnh sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, bên cạnh tồn nhiều vấn đề khiến khách hàng chưa thật hài lòng Những đề xuất đưa phần nhằm khắc phục, hạn chế tồn đọng giúp Ngân hàng có cải tiến mang tính hệ thống nhằm ngày hồn thiện chất lượng hoạt động ngân hàng để cung cấp cho khách hàng Để tiếp tục khẳng định uy tín, thương hiệu mình, Ngân hàng thương mại cần có chiến lược lâu dài nhằm khơng ngừng xây dựng củng cố hình ảnh tính động, đại, đa tiện ích tuyệt đối an tồn lòng khách hàng Bất kỳ sản phẩm dịch vụ ngân hàng, trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng dù hồn hảo đến dâu xảy sai sót, khuyết điểm Từ Ngân hàng cần đưa quy định chuẩn mực chăm sóc khách hàng nhằm giải tốt khiếu nại, xử lý tốt tình giải đáp tốt thắc mắc khách hàng chất lượng SPDV Ngân hàng nói chung chi nhánh nói riêng Ngân hàng nên thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng sản phẩm, dịch vụ, xử lý yêu cầu khách hàng thu thập thông tin phản hồi khiếu nại khách hàng liên quan đến SPDV Ngân hàng Trao đổi thơng tin thực nhiều hình thức khác thực song song với hội nghị khách hàng, chương trình quảng cáo, quảng bá sản phẩm, dịch vụ, khảo sát nhu cầu khách hàng… 1585 Về trình độ chun mơn, nghiệp vụ: nhân viên tuyển dụng tốt nghiệp đại học chuyên ngành Tài - Ngân hàng kiến thức ngân hàng tổng quát, mang tính giới thiệu chưa có tính chun sâu Để giải tình trạng này, tuyển dụng nhân sự, Ngân hàng cần tổ chức đào tạo cho nhân viên tuyển nghiệp vụ, kiến thức số kinh nghiệm thường gặp tư vấn cho khách hàng Đối với nhân viên cũ, Ngân hàng cần phải thường xuyên tổ chức lớp bồi dưỡng, nâng cao, cập nhật kiến thức Về Thái độ nhân viên: để đạt hiệu cao công việc, nhân viên ngân hàng cần tập huấn kỹ giao tiếp kỹ chăm sóc khách hàng Thực tốt việc chăm sóc khách hàng thông qua thái độ, hành vi, cử nhân viên tiếp xúc, tư vấn cho khách hàng yếu tố định đến chất lượng hoạt động ngân hàng Bên cạnh nhân viên cần nâng cao tay nghề, nghiệp vụ, tránh sai sót, giảm thiểu tốt thời gian chờ dợi khách hàng đến giao dịch Ngân hàng Trong tình hình nay, để tạo lợi so với đối thu cạnh tranh, Ngân hàng cần thành lập trung tâm đào tạo nghiệp vụ với cộng tác chuyên gia nước nước lĩnh vực, tất sản phẩm dịch vụ ngân hàng Một nhiệm vụ ưu tiên trung tâm cập nhật phổ biến kiến thức liên quan đến kỹ tiếp thị, kỹ bán hàng nhằm đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp thời gian tới Đồng thời, hướng dẫn nhân viên Ngân hàng có thái độ phục vụ tốt, lịch sự, nhiệt tình để đáp ứng kỳ vọng khách hàng Đánh giá tầm quan trọng yếu tố phương tiện hữu hình như: địa điểm giao dịch, dịch vụ tiện ích khác, trụ ATM đặt có hợp lý hay khơng,…có tác động trực tiếp, đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ, Ngân hàng có thay đổi dáng kể việc thiết kế, tích hợp thêm nhiều dịch vụ tiện ích cho thẻ, xếp lại nhiều trụ máy ATM phù hợp … nhằm mang đến tiện ích cho khách hàng Tuy nhiên, tồn số vấn đề chưa làm khách hàng hài lòng, cần phải ưu tiên tập trung cải thiện hiệu yếu tố này, sau: Hệ thống máy ATM Ngân hàng ln bảo trì máy ATM, đảm bảo máy hoạt động tốt 24/7 ln có đủ tiền để phục vụ nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, khách hàng sử dụng thẻ hay chức cài đặt thêm máy ATM, Ngân hàng nên hướng dẫn khách hàng cách sử dụng, công dụng chức máy giúp khách hàng sử dụng tốt Để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ mình, Ngân hàng cần triển khai chương trình khuyến thường xuyên hàng quý, hàng tháng thông qua hình thức như: miễn giảm phí phát hành thẻ, phí thường niên, chí tặng tiền tài khoản phát hành thẻ, lãi suất cho vay huy động canh trạnh với ngân hàng khác, - Phí dịch vụ: ngày nay, ngồi yếu tố chất lượng, lựa chọn khách hàng phụ thuộc vào Chi phí giao dịch ngân hàng Với điểm số trung bình phí dịch vụ Ngân hàng cần phải nghiên cứu để có điều chỉnh kịp thời nhằm đưa mức phí hợp lý thời điểm vào thực tế thị trường đối thu cạnh tranh 1586 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Lê Quang Hùng (2016) Phân tích liệu kinh đoanh Nhà xuất kinh tế thành phố Hồ Chí Minh [2] Phạm Trung Dũng (2016) Các yếu tổ ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt Tp Hồ Chí Minh Luận văn Thạc si Kinh tế, Quản trị kinh đoanh, Đại học Cơng nghệ Tp.Hồ Chí Minh [3] Cronin, J.J & Taylor, S.A (1994), “SERVPERF vềrsus SERVQUAL: Reconciling Performance Based and Perceptions Minus Expectations Measurement of Service Quality”, Journal of Marketing [4] Sultan Singh, Ms Komal (2009), Impact of ATM on consumer satisfaction 1587 ... 0.002 Như vậy, nhân tố: CL, CP, TD, BM, UD, PTHH có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngân hàng thương mại Trong nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành khách hàng TD, CL, CP,... theo lòng trung thành gồm có hai loại: khách hàng trung thành ngắn hạn khách hàng trung thành dài hạn, đó, khách hàng trung thành dài hạn khách hàng không dễ để thay đổi khách hàng trung thành. .. + B0 Trong đó: Y: Lịng trung thành khách hàng Ngân hàng thương mại X1, X2, X3, X4, X5, X6: Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng B0: Hằng số a1, a2, a3, a4, a5 : Các hệ số hồi quy (Điều