BÀI TẬP NHÓMMÔN QUẢN TRỊ MARKETINGCHƯƠNG 2SƠ ĐỒ VÀ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING KHOA MARKETING BÀI TẬP NHĨM MƠN QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN HỒNG CHI NHĨM THỰC HIỆN: NHÓM Trần Thị Thanh Thảo Mai Lê Thị Quỳnh Anh Hoàng Thị Hương Nguyễn Ngọc Yến Nhi Nguyễn Thị Cát Lin Nguyễn Thị Hồng Ngọc Thành phố Hồ Chí Minh- 2018 PHẦN A: LÝ THUYẾT I SƠ ĐỒ VÀ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua sử dụng hàng hoá Trên sở nhận thức rõ hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có chắn để trả lời vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch Đó vấn đề sau: • Ai người mua hàng? • Họ mua hàng hố, dịch vụ gì? • Mục đích mua hàng hố, dịch vụ đó? • Họ mua nào? Mua nào? Mua đâu? Người tiêu dùng đưa định mua sắm cho nhu cầu cá nhân hay gia đình, họ ln đưa hình thái nhu cầu, tâm lí hành vi lựa chọn, mua sắm khác biệt, họ ln có phản ứng khác biệt tác nhân môi trường ngày tác động đến sống họ cách tự nhiên hay cách chủ đích doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing Việc nắm rõ yếu tố tác động tạo khác biệt từ phía người tiêu dùng vấn đề cốt yếu Doanh nghiệp hiểu đích thực người tiêu dùng phản ứng đáp lại trước đặc trưng sản phẩm, giá cả, thơng điệp quảng cáo, có lợi hẳn đối thủ cạnh tranh Vì người làm Marketing phải thường xuyên nghiên cứu để nắm bắt mối quan hệ tác nhân môi trường, nhu cầu, phản ứng tâm lý phản ứng hành vi người tiêu dùng Mối quan hệ thể qua mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dùng Mơ hình hành vi người tiêu dùng Mơ hình quy trình qua thấy tác nhân kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) tác nhân khác (kinh tế, cơng nghệ, trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” người mua, tức tác động vào đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính tâm lý) tiến trình định người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, định, hành vi mua), chúng chuyển thành phản ứng người tiêu dùng cảm nhận nhu cầu, ham muốn kết đưa đến định mua sắm định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua nơi mua) Tuy nhiên trình diễn khác biệt người tiêu dùng ln có khác biệt tâm lý, vắn hóa hay đặc trưng nhân cá tính, tuổi tác, giới tính, Chính khác biệt làm cho người tiêu dùng khác biệt cách họ tiếp thu phản ứng với tác nhân môi trường, cách họ nhận thức nhu cầu hành vi tiêu dùng Chính vậy, cơng việc chủ yếu người làm marketing tìm hiểu tác nhân chuyển thành đáp ứng bên “hộp đen” người mua Hộp đen có hai nhóm yếu tố Thứ nhất, đặc tính người mua, tác động đến việc người cảm nhận phản ứng trước tác nhân Thứ hai, tiến trình định người mua tự ảnh hưởng đến kết II SƠ ĐỒ VÀ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Sơ đồ nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa a Văn hóa Văn hóa hệ thống giá trị, đức tin, truyền thống chuẩn mực hành vi Văn hoá hình thành phát triển qua nhiều hệ, truyền từ đời sang đời khác Con người từ sinh hấp thụ yếu tố văn hóa từ gia đình, trường học, qua giáo dục tôn giáo, qua giao tiếp xã hội Văn hóa yếu tố định ý muốn hành vi người Những điều giá trị, cảm nhận, ưa thích, thói quen, tác phong, hành vi ứng xử mà quan sát qua việc mua sắm tiêu dùng chứa đựng sắc văn hóa Người làm marketing cần quan tâm đến yếu tố thiết kế chiến lược marketing hay thông điệp quảng cáo, màu sắc kiểu dáng sản phẩm, thái độ nhân viên bán hàng… b Văn hóa đặc thù Mỗi văn hóa chứa đựng nhóm nhỏ văn hóa đặc thù, nhóm văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng biệt mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo tín ngưõng, vùng địa lý Các dân tộc dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt Nam nước hay cộng đồng người Việt Nam nước nhiều thể thị hiếu thiên hướng dân tộc đặc thù Các nhóm chủng tộc người da trắng người da màu, có phong cách quan điểm tiêu dùng khác Các nhóm tơn giáo Cơng giáo, Phật giáo tượng trưng cho nhóm văn hóa đặc thù có điều ưa chuộng cấm kỵ riêng biệt họ Những vùng địa lý vùng phía Bắc vùng phía Nam có nét văn hóa đặc thù phong cách sống tiêu biểu đặc trưng vùng c.Tầng lớp xã hội Về bản, tất xã hội lồi người có phân tầng xã hội.Tầng lớp xã hội không dựa vào yếu tố thu nhập, mà kết hợp nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, cải, yếu tố khác Trong đời, người ta vươn lên tầng lớp xã hội cao hơn, tuột xuống tầng lớp thấp Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội dân chúng thuộc tầng lớp xã hội có xu hướng thể cách cư xử tương đối giống nhau, kể hành vi mua sắm Các tầng lớp xã hội có sở thích nhãn hiệu sản phẩm khác lãnh vực quần áo, đồ đạc nhà, hoạt động giải trí phương tiện lại Một số ngưịi làm marketing tập trung nỗ lực họ vào tầng lớp xã hội định Chẳng hạn, cửa hàng thu hút người thuộc tầng lớp cao; cịn cửa hàng khác chun phục vụ người tầng lớp thấp hơn, v.v… Các yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu tác động yếu tố xã hội gia đình, vai trị địa vị xã hội, nhóm tham khảo a Các nhóm tham khảo Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến quan điểm cách thức ứng xử hay nhiều người khác Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên, tức nhóm mà người tham gia có tác động qua lại với thành viên khác Nhóm thành viên bao gồm nhóm sơ cấp, có tính chất khơng thức mà thành viên chúng có quan hệ thân mật có tác động qua lại thường xuyên gia đình, bạn bè, láng giềng người đồng sự; nhóm thứ cấp, có tính chất thức có tác động qua lại với hơn, tổ chức xã hội, hiệp hội thuộc ngành nghề cơng đồn Người ta chịu ảnh hưởng nhóm mà thân họ khơng nhóm Nhóm ngưỡng mộ nhóm mà người ta mong muốn có mặt Chẳng hạn, cầu thủ đá bóng trẻ hy vọng ngày có mặt đội bóng Thể cơng, đồng với nhóm này, khơng có giao tiếp trực tiếp Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ nhóm tham khảo thị trường mục tiêu mà họ muốn giao dịch Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến người theo ba cách: hướng người ta theo cách ứng xử phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm ý thức người người thường muốn hịa nhập vào đó; tạo áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung ảnh hưởng đến chọn lựa sản phẩm nhãn hiệu người Ảnh hưởng nhóm tham khảo thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, định mua chịu ảnh hưởng nhiều người khác, nhãn hiệu chọn chịu ảnh hưởng người khác Những doanh nghiệp mà sản phẩm nhãn hiệu chúng chịu ảnh hưởng mạnh nhóm tham khảo doanh nghiệp phải tìm cách tiếp cận ảnh hưởng đến người hướng dẫn dư luận nhóm Những người hướng dẫn dư luận có tầng lớp xã hội người hướng dẫn dư luận lĩnh vực sản phẩm người chịu ảnh hưởng dư luận lĩnh vực khác Kinh nghiệm cho thấy thường sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh nhóm tham khảo người hướng dẫn dư luận nhóm người mua kính trọng Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận vào đặc điểm dân số học tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu phương tiện truyền thơng mà người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thơng tin vào người b Gia đình Các thành viên gia đình người mua tạo nên ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi người mua Chúng ta phân biệt thành hai loại gia đình người mua Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ người Từ cha mẹ, người nhận định hướng trị, kinh tế ý nghĩa mong ước cá nhân, tình yêu phẩm hạnh Ngay người mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, ảnh hưởng cha mẹ lên hành vi người mua đáng kể Ở gia đình mà cha mẹ tiếp tục sống chung với trưởng thành ảnh hưởng họ mang tính chất định Gia đình riêng bao gồm vợ chồng người mua, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc xã hội nghiên cứu rộng rãi Những người làm marketing cần ý đến vai trò ảnh hưởng tương đối vợ, chồng việc mua sắm loại hàng hóa dịch vụ khác Sự can dự chồng hay vợ thay đổi nhiều tùy theo loại sản phẩm Người vợ, từ xưa, người mua sắm yếu gia đình, đặc biệt lãnh vực thực phẩm, quần áo đồ gia dụng khác Điều thay đổi, mà ngày có nhiều phụ nữ làm người chồng muốn chăm sóc đến gia đình nhiều Những người làm marketing sản phẩm thuộc loại thiết yếu sai lầm, tiếp tục nghĩ phụ nữ khách hàng chủ yếu mua sản phẩm Trong trường hợp sản phẩm dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường chồng vợ trao đổi để đưa định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên có ảnh hưởng lớn đến việc mua sắm sản phẩm dịch vụ khác Điều vai trị, thói quen hay thông thạo họ mua sắm định c.Vai trị địa vị Một người có mặt nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí người nhóm xác định khn khổ vai trị địa vị Mỗi vai trò ảnh hưởng đến hành vi mua họ Mỗi vai trò gắn liền với địa vị phản ảnh kính trọng nói chung xã hội, phù hợp với vai trị Vì vậy, người mua thường lựa chọn sản phẩm nói lên vai trị địa vị họ xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng địa vị không thay đổi tùy theo tầng lớp xã hội, mà khác theo vùng địa lý Các yếu tố cá nhân Quyết định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, đáng kể tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính tự quan niệm người a Tuổi tác Dân chúng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua giai đoạn đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em tuổi ấu thơ, ăn hầu hết loại thực phẩm lúc lớn lên trưởng thành ăn ăn kiêng lúc già yếu Sở thích họ thời trang, xe máy giải trí cũng tùy theo tuổi tác Những người làm marketing thường chọn nhóm khách hàng theo chu kỳ sống hoàn cảnh sống họ làm thị trường mục tiêu b Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Một người công nhân mua quần áo giày dép lao động, hộp thức ăn trưa tìm cách ngủ giấc lấy sức vào nghỉ trưa Chủ tịch cơng ty mua quần áo đắt tiền, du lịch máy bay làm hội viên câu lạc quần vợt Những người làm marketing cố gắng định dạng nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm dịch vụ Một doanh nghiệp chí chuyên hóa vào việc sản xuất sản phẩm mà nhóm nghề nghiệp đặc thù cần đến c Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế người ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm người Hồn cảnh kinh tế người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định kết cấu thời gian số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm tài sản, kể khả vay mượn thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Những người làm marketing nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cần thường xuyên ý đến xu hướng thay đổi thu nhập cá nhân, tiết kiệm lãi suất Nếu số kinh tế cho thấy có suy thối, người làm marketing áp dụng biện pháp thiết kế định vị lại, định giá lại sản phẩm mình, giảm mức sản xuất tồn kho, nhiều việc khác để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu d Cá tính tự nhận thức Người tiêu dùng nhóm văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội chí nghề nghiệp giống nhau, có khác biệt phong cách sống Phong cách sống người tự biểu người thể thành hoạt động, mối quan tâm quan điểm người sống Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện người tác động qua lại người với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng tầng lớp xã hội cá tính riêng người Nếu biết người thuộc tầng lớp xã hội gì, suy luận số biểu chung cách ứng xử người đó; khơng thể thấy người tư cách cá nhân Và biết cá tính người thuộc loại gì, suy số đặc điểm tâm lý đặc trưng người đó, khơng suy điều nhiều hành động, mối quan tâm quan điểm người Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể hành động ảnh hưởng qua lại sống người Khái niệm phong cách sống, sử dụng thận trọng, giúp cho người làm marketing có hiểu biết giá trị thay đổi người tiêu dùng ảnh hưởng giá trị đến hành vi mua sắm họ Mỗi người có nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi cách cư xử người Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường tính tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính dễ hịa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách biến số hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với cách lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu người tiêu dùng Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách ý niệm thân hay hình ảnh cá nhân theo cách quan niệm người Đây khái niệm phức tạp, cần đưọc hiểu mối quan hệ người với người khác Ý niệm thực tế thân (một người nghĩ nào) khác ý niệm lý tưởng thân (một người muốn nghĩ nào) khác ý niệm thân người khác (điều mà người nghĩ người khác ý niệm nào) Điều quan trọng người làm marketing phải hiểu khách hàng muốn thỏa mãn ý niệm thân chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể Các yếu tố tâm lý Sự lựa chọn mua sắm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý quan trọng động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin quan điểm Chúng ta tìm hiểu vai trị yếu tố tiến trình mua a Động Một người có nhiều nhu cầu vào thời kỳ sống họ Một số nhu cầu có tính chất Chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý thể đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý nhu cầu công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng Hầu hết nhu cầu khơng có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người hành động vào thời điểm định đời Mọi nhu cầu trở thành động tăng lên đến cấp độ đủ mạnh Hành vi Tình mua hàng Mua cho thân, mua quà tặng Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, giá, dịch vụ Loại khách hàng Lần đầu, mua lập lại Mức độ sử dụng Ít mua, vừa phải, thường xuyên Phân khúc thị trường công nghiệp Tiêu thức Khu vực địa lý Các đặc trưng Thị trường nội địa- thị trường giới, thị Đặc điểm công ty trường vùng miền Hình thức sở hữu Qui mơ tổ chức Đặc điểm hoạt động kinh doanh công Đặc điểm mua hàng công ty ty (gia công, tự sản xuất, kinh doanh ) Những sách mua hàng Thủ tục mua hàng Qui mô công ty Tần suất mua Đặc tính người cung cấp/ mối quan hệ Nguồn cung ứng đa dạng với khách hàng khác Mối quan hệ song phương Mối quan hệ doanh nghiệp với công ty mua hàng Xác định thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa sở phân tích nhu cầu thị trường, khả nâng cạnh tranh tận dụng nguồn lực doanh nghiệp xây dựng hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp khách hàng có lợi ích đặc tính chung mà doanh nghiệp định hướng phục vụ nổ lực marketing vào 15 Phân khúc thị trường cho thấy số hội thị trường doanh nghiệp xem xét Doanh nghiệp có định lựa chọn thị trường mục tiêu sau phân tích đánh giá khúc thị trường Đánh giá thị trường: việc phân tích đánh giá khúc thị trường giúp doanh nghiệp nhận dạng thị trường có tiềm nâng để tham nhập Để đánh giá khúc thị trường, doanh nghiệp thường phân tích vấn đề sau:  Quy mô mức độ tăng trưởng phân khúc thị trường  Tính hấp dẫn phân khúc thị trường  Mục tiêu khả nguồn lực doanh nghiệp Chọn thị trường mục tiêu: doanh nghiệp có định thị trường mục tiêu hướng đến, họ lựa chọn ba chiến lược sau:  Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu thể hóa): doanh nghiệp định không xét đến khác biệt khúc thị trường theo đuổi thị trường mặt hàng Doanh nghiệp sanr xuất sản phẩm chương trình marketing hướng tới đại đa số khách hàng việc phân phối hàng loạt, tràn lan nhằm tạo hình ảnh hảo hạng ý nghĩ công chúng  Marketing phân biệt ( thị trường mục tiêu đa dạng): doanh nghiệp định hoạt động nhiều khúc thị trường tung khúc thị trường sản phẩm khác  Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung): thay theo đuổi phần nhỏ chiếm thị trường lớn, theo đủ chiếm lấy phần lớn hay vài thị trường nhỏ Thông qua marketing tập trung doanh nghiệp dành vị trí vững khúc trường thị trường nhờ hiểu biết rõ nhu cầu khúc thị trường Định vị thị trường a Khái niệm Theo Philip Kotler: “Định vị thiết kế cho sản phẩm doanh nghiệp hình ảnh làm để chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương điểm khác biệt cho khách hàng mục tiêu”; 16 Khi triển khai chiến lược định vị thị trường doanh nghiệp cần phải xác định cho sản phẩm doanh nghiệp vị trí định thị trường mục tiêu cho có hình ảnh riêng biệt tâm trí khách hàng b Các mức độ định vị: Định vị tiến hành nhiều mức độ khác cho tất cống hiến cho thị trường bao gồm cống hiến hữu hình vơ hình Các mức độ định vị: Định vị địa điểm Cách thức định vị dựa đặc điểm địa lý quốc tế, quốc gia 44, vùng lãnh thổ, châu lục Nội dung chủ yếu đặt trọng tâm vào yếu tố địa điểm, truyền thống lịch sử - văn hố, khoa học, kinh tế, dân số… Hình thức định vị hữu ích cho việc thu hút đầu tư, du lịch, giao lưu văn hoá, xuất khẩu,… Định vị ngành Mỗi công ty tập trung vào việc sản xuất, kinh doanh ngành hay lĩnh vực định ngành có khác biệt kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động… Việc định vị ngành góp phần nâng cao hình ảnh cơng ty người tiêu dùng Định vị công ty Mỗi cơng ty có đặc thù kinh doanh riêng bề dày lịch sử hình thành phát triển, di sản kinh nghiệm sản xuất hay công nghệ, chất lượng sản phẩm, thị phần, bí marketing, nguồn nhân lực, uy tín cá nhân người sáng lập… Đây hình thức định vị ứng dụng phổ biến gây ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng tốt đối thủ cạnh tranh Định vị sản phẩm Trên sở hiểu biết sâu sắc thị trường mục tiêu, công ty phải phát điều khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh tạo để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.Chiến lược định vị sản phẩm công ty cho phép xác định hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng [bằng đặc điểm lợi ích, chất lượng, giá cả, dịch vụ, thông tin…] cách độc đáo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh c Các bước quy trình định vị Bước 1: nhận dạng khách hàng mục tiêu 17 Bước 2: phân tích đối thủ cạnh tranh Bước 3: nghiên cứu thuộc tình sản phẩm Bước : lập sơ đồ định vị Tầm quan trọng định vị thị trường Định vị tốt tạo khác biệt cho doanh nghiệp đưa chương trình marketing, đặc biệt chương trình truyền thơng cách rõ ràng, quán Giúp hình ảnh doanh nghiệp thâm nhập vào nhận thức khách hàng vốn trình nhận thức ghi nhớ thông tin khách hàng có hạn Gia tăng khả cạnh tranh: giúp khách hàng nhận thức rõ ràng khác biệt sản phẩm doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh PHẦN B: THỰC HÀNH TRÊN CƠ SỞ LÝ THUYẾT PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐƠ VIỆT NAM VỀ DỊNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU: Giới thiệu công ty Kinh Đô - Kinh Đô công ty cổ phần chuyên sản xuất kinh doanh thức ăn nhẹ VN với mặt hàng gồm bánh kẹo kem Cơng ty TNHH xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô ban đầu thành lập gồm phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ Phú Lâm, q6, TPHCM với vốn đầu tư 1,4 tỉ VNĐ khoảng 70 công nhân viên Nhưng công ty Kinh Đô cty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao thị trường VN - 1.1.2002 Công ty TNHH xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô đổi sang Cty cổ phần Kinh Đô -2003, Kinh Đô mua lại cty kem đá wall’s VN tập đoàn Unilever thay thành nhãn hiệu kem Kido’s -30.6.2015 cty cổ phần kinh thức chia tay mảng bánh kẹo coog ty chuyển nhượng 80% cổ phần CTCP Kinh Đơ Bình Dương (phụ trách toàn mảng kinh doanh bánh kẹo bao gồm phía Bắc mảng kinh doanh Bánh trung thu) cho tập đồn Mondelez 18 2.10.2015 Kinh đổi tên thành cty cổ phần tập đoàn Kido (kido group) nhằm phân biệt với thương hiệu Kinh Đô - Năm 2002 công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh trung thu đổi tên thành công ty Công ty cổ phần Kinh Đô.Qua gần 20 năm, bánh trung thu Kinh Đô dần “bén rễ” tâm trí người tiêu dùng hình ảnh bánh thơm bùi mâm cỗ trơng trăng gia đình Việt, bên cạnh trà ngon lồng đèn giấy lung linh màu sắc - Bánh trung thu Kinh Đô xếp vào hàng “ ông lớn” lĩnh vực sản xuất bánh trung thu, đa dạng chủng loại cung hương vị với 84 hương vị tình đến trung thu năm Nhiều người dân Việt Nam, dường trung thu gắn liền với Kinh Đơ nhìn thấy sạp bán bánh trung thu Kinh Đô ven đường rực rỡ màu sắc, người ta nhớ trung thu đến Những sạp bánh rực rỡ màu sắc không nhắc người nhớ ngày tết trung thu, nét quảng cáo riêng thể tư đại Kinh Đô i Chân dung khách hàng:  Khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất Kinh Đơ.Vì việc định hướng phân khúc thị trường yêu cầu tất yếu công ty  Khách hàng mục tiêu: chủ yếu khách hàng có thu nhập từ trung bình đến thấp - Tuổi từ 22 đến 45 đối tượng mua sản phẩm (doanh nhân, nhân viên văn phòng) - Đối tượng sử dụng sản phẩm bao gồm tất người (trẻ con, người lớn, người già,…)  Khách hàng bao gồm nhóm: Khách hàng người tiêu dùng nhà phân phối (đại lý bán buôn, bán lẻ) Khách hàng tiêu dùng: Khách hàng tiêu dùng chia yếu tố thu nhập tình trạng cá nhân: Hiện đối tượng khách hàng mà Kinh Đô hướng tới đủ lứa tuổi mà chủ yếu hướng tới người làm có nhu cầu biếu tặng 19 Tuy chủ yếu hướng tới người có thu nhập cao Kinh Đô trọng tới nhũng khách hàng bình dân Vì Kinh Đơ đua nhiều loại bánh trung thu phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Kinh Đô chọn phân khúc thị trường cho mat hàng bánh trung thu cao cấp trung cấp để huong tới nhiều tầng lớp khách hàng để đáp ứng nhu cầu thưởng thức biếu tặng + Nhóm thượng lưu: bánh trung thu Trăng vàng phù hợp để biếu tăng + Nhóm khách hàng gia đình bình dân: bánh trung thu hơp với nhiều loại khác giá từ 200-500 ngàn đồng NGỒI RA CỊN CĨ: +Nhóm khách hàng single: loại bánh đơn bánh bào ngư trứng, đậu xanh dứa, dẻo hạt sen,… + Nhóm khách hàng ăn kiên, tiểu đường: bánh trung gọi “bánh xanh” (MỚI) Nhà phân phối: Các đại lí bán bn bán lẻ, công ty trung gian tập khách hàng quan trọng công ty tiêu thụ phần lớn số lượng sản phẩm (siêu thị, hệ thống bán lẻ, cửa hàng Kinh Đô Bakery…) với 200 nhà phân phối mạnh Có mạng lưới phân phối rộng khắp nước chủ yếu qua kênh chính: hệ thống nhà phân phối đại lí, hệ thống kinh đô bakery siêu thị, công ty cổ phần kinh đô miền Bắc thông qua đối tác đồng minh chiến lược Cho nên, bánh trung thu hưởng lợi sở hệ thống phân phối sẵn có Đại lí, kênh tiêu thụ chính: Đại lí kênh có chiều dài lớn hệ thống kênh phân phối công ty Đây kênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyền qua kênh chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ công ty Từ đại lượng này, sản phẩm công ty tiếp tục thông qua nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối - Tuy nhiên khách hàng tiêu dùng cuối cung Kinh Đơ gặp khó khăn giá cả, sống ngày phát triển, người dân có thêm lựa chọn việc mua sắm hàng hóa, thực,…bên canh mức thu nhập có hạn người tiêu dùng ln muốn mua nhiều sản phẩm với chi phí bỏ nên gí hàng hóa mối quan tâm lớn người tiêu dùng có yêu cầu cao với mẫu mã sản phẩm 20 II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐƠ VIỆT NAM VỀ DỊNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU: Phân tích thị trường: Hàng năm, vào khoảng tháng âm lịch doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh bánh kẹo chuẩn bị cho mùa bánh Trung thu vào tháng tới Mỗi doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn phân khúc thị trường theo vị thế, vốn, lực tổ chức sản xuất, tiêu thụ, đối trọng mà doanh nghiệp hướng tới Công ty cổ phần Mondelez Kinh đô phân khúc thị trường theo tiêu thức: a) Phân khúc theo khu vực địa lý: + Các thành phố lớn có mật độ dân cư đông đúc, trung tâm kinh tế, văn hố, trị lớn nước như: thành phố Hồ Chí Minh, thủ Hà Nội, thành phố Đà Nẵng, v.v + Các tỉnh lẻ vùng nông thôn: Đây khu vực tập trung đông dân cư trung tâm kinh tế, văn hố, trị có tầm quan trọng đất nước Việt Nam + Các vùng: năm 2017, bánh trung thu kinh đô giữ vững xuất sang Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản nước ASEAN Theo sở trên, Kinh Đô hướng vào khai thác thị trường mục tiêu toàn đất nước đất nước phát triển đặc biệt thành phố lớn, trung tâm kinh tế, trị, văn hố khơng phải vùng nông thôn Kinh Đô định vị rõ ràng đoạn thị tường điển hình như: Các nhà máy sản xuất bánh trung thu Kinh Đô đặt tỉnh thành lớn thuận lợi giao thông, thương mại, dễ dàng mối quan hệ với nhà cung cấp, đối tác có thị trường rộng lớn, cửa hàng bakery tập trung điểm bán chủ yếu khu vực thành phố Hồ Chí Minh tất quận đặc biệt tập trung nhiều quận 1, quận 5, quận 3, bày bán thủ đô Hà Nội, thành phố Đà Nẵng, thành phố Thủ Dầu Một tuyến đường quốc lộ 13 vào dịp mùa Trung thu cận kề b) Phân khúc theo nhân học:  Theo thu nhập: 21 Kinh Đô phân khúc thị trường thành thị trường chủ đạo: + Thị trường bình dân: Các sản phầm dịng Đặc trưng có giá 159.000 – 225.000 đồng / bánh (loại trứng), từ 46.000 – 79.000 đồng / bánh (loại trứng), từ 30.000 – 41.000 đồng / bánh loại bánh dẻo 33.000 – 59.000 đồng / bánh loại bánh chay + Thị trường cao cấp: Những mẫu mã cao cấp đưa thị trường năm 2017 có sáng tạo Cơng ty Mondelez Kinh Đơ có dịng bánh trung thu Trăng Vàng đặc biệt loại Trăng vàng Hồng Phúc (hộp gỗ), Trăng vàng Hưng Phú (bánh pha lê cao cấp bánh hảo hạng) Trăng vàng Thanh Tịnh (100% vị chay khiết) Mỗi sản phẩm Trăng vàng tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác phù hợp với đối tượng khách hàng, vị bánh đặc trưng riêng, chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm bách hoa, cua tứ xuyên, Phân khúc theo tâm lý:  Theo lối sống: + Thị trường truyền thống: Trong sản phẩm lâu năm, dịng bánh có nhân truyền thống sản phẩm vi cá, gà quay, jambon, thập cẩm lạp xưởng nhân bánh đậu xanh, khoai mơn, đậu đỏ với bão hồ thị trường trung tâm thành phố Hồ Chí Minh chi phí mặt cao, cơng ty bánh kẹo trọng mở rộng điểm bán hàng huyện ngoại thành tràn tỉnh Các điểm bán trung thu trung tâm thành phố chiếm khoảng 20 – 30% tổng đại lý phân phối Các dịng bánh truyền thống, bình dân có giá từ 120.000 – 150.000 đồng / hộp chiếm ưu phân khúc thị trường Đặc biệt dịp đại lễ, bánh trung thu cao cấp đặc biệt Trăng vàng Thăng Long – Hà Nội, “Tuyệt phẩm bánh” với số lượng 1.000 hộp đánh dấu theo thứ tự từ – 1000 tượng trưng cho giai đoạn xây dựng phát triển từ Kinh Đô Thăng Long xưa đến Thủ đô Hà Nội ngày Kết hợp hài hồ giá trị văn hố lâu đời sơn mài truyền thống với ý nghĩa cao quý mừng dịp đại lễ Thăng Long Hà Nội, hộp bánh Trung Thu cao cấp đặc biệt điểm xuyến hoa văn chất liệu sơn mài 22 tinh xảo đến cầu kỳ khắc thủ cơng nhờ đôi tay khéo léo nghệ nhân sơn mài hàng đầu Việt Nam ta với tâm hoàn thành tác phẩm đặc biệt dâng tặng đại lễ + Thị trường đại: Xu hướng ẩm thực đại quay ngược chất đạm để đảm bảo sức khoẻ, đem lại tịnh nhẹ nhàng cho thể tinh thần cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, mùa Vu Lan báo hiếu đến, nhu cầu ăn chay biếu tặng thực phẩm chay gia tăng mạnh mẽ, bánh trung thu chay lại quan tâm vẻ “ngon” “lành” nghĩa bánh Ở năm 2010, Mondelez Kinh Đơ cho đời dịng bánh bùng nổ thị trường loại bánh chay cao cấp tạo nên “hiện tượng” công ty thấu hiểu tâm lý ăn chay vào ngày rằm người Việt Nam ta theo tín ngưỡng đạo Phật chiếm phần lớn dân số nước Nhiều đại lý dòng sản phẩm chiếm đến 50% sản lượng nhằm đáp ứng nhu cầu dùng đồ ăn chay ngày lớn người dân Nhiều khách hàng cho không dùng mà mua bánh chay làm quà tặng tiện có lợi giá dễ “được lòng” người nhận bánh Năm 2017 cho đời loại bánh Trung thu Oreo mang phong cách phương tây công ty giới thiệu lần mùa Trung thu 2017 với hộp bánh có vị nhân khác Thị trường mục tiêu công ty cổ phần Kinh Đô sản phẩm bánh Trung thu: a Đánh giá khúc thị trường  Quy mô mức tăng trưởng Với tăng trưởng nhanh chóng thị trường thức ăn nhẹ Việt Nam, năm 2017 Mondelez Kinh Đô phát triển vượt kỳ vọng Mondelez Kinh Đô đầu tư nâng cấp nhà máy nhằm nâng cao suất, quy trình tự động hóa, kiểm sốt chất lượng an tồn lao động Cụ thể, hai nhà máy Mondelez Kinh Đô Bình Dương Hưng n có chuẩn quốc tế ISO chất lượng - an toàn, phân xưởng sản xuất Hưng Yên cấp chứng nhận Halal hạng "A" Với mục tiêu đào tạo nguồn nhân lực ưu tú ngành, Mondelez Kinh Đô mang đến cho nhân viên "Sức mạnh Lớn Nhỏ": nguồn lực tính kỷ luật cao tập 23 đoàn toàn cầu, kết hợp tốc độ nhạy bén công ty nước Nhân viên phát triển đóng góp vào thành cơng nhóm thương hiệu hàng đầu nước quốc tế, đồng thời tiếp cận hội nghề nghiệp nước khác Các dòng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô phục vụ người tiêu dùng qua hệ thống gian hàng phủ khắp nước hệ thống siêu thị Coop Mart, Big C, Lotte Mart, Vinmart, Emart, Aeon Bên cạnh đó, Mondelez Kinh Đơ đầu tư gian hàng trung tâm thương mại Saigon Centre (Tp HCM), Vincom Royal (Hà Nội) Tại địa điểm này, khách hàng cảm nhận khơng khí lễ hội trung thu, thông qua hoạt động tư vấn, vui chơi phục vụ nhu cầu mua sắm  Sự hấp dẫn đoạn thị trường:  Đối thủ tiềm năng: Công ty cổ phần Bibica, đại gia khác làng bánh chọn phân khúc trung lưu với Dạ nguyệt đoàn viên 230.000 đồng / hộp làm từ gấc, tinh chất trà xanh, vi cá hay cao cấp Thưởng nguyệt đào viên giá 400.000 đồng / hộp, có vi cá, hạt sen, nhân sâm, Bibica nỗ lực cải tiến cho đời dòng sản phẩm bánh trung thu cao cấp giảm ngọt, béo, với chọn lọc nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên theo tư vấn Viện Dinh dưỡng đạt mạnh nét riêng Bibica thị trường Bánh trung thu dinh dưỡng dành cho người có nhu cầu ăn kiêng, người mắc bệnh tiểu đường, tim mạch người béo phì Bibica lựa chọn nhiều người tiêu dùng Bên cạnh đó, để đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, phân xưởng sản xuất bánh Trung thu Bibica ln kiểm sốt nghiêm ngặt từ khâu lựa chọn nguyên liệu khâu đóng góp thành phẩm Quy trình sản xuất ln đảm bảo tiêu chuẩn ISO, HACCP, Công ty cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội lại nhằm tới phân khúc trung bình theo truyền thống Năm 2010, nhu cầu loại bánh tăng vọt Trung thu Hà Nội mở rộng, gia đình địa phương nhập Hà Nội thích mâm bánh kẹo ngày rằm trung thu có hộp bánh truyền thống người Hà Nội, mang nhãn hiệu, màu sắc, hình ảnh Hà Nội Với đối tượng truyền thống ăn chắc, mặc bền, hộp bánh Hà Nội không tốn nhiều chi phí nhiều chi phí cho bao bì, cốt đẹp, ngon giá “mềm” Hộp bánh Hà Nội cỡ 120.000 – 160.000 đồng 24 Ngoài ra, không kể đến loại bánh không nhãn mác sở sản xuất nhỏ lẻ bánh trơi thị trường, có hàng chục nhãn hiệu lớn với đa dạng phong phú chủng loại như: Vinabico với ý tưởng “Ý hoa thay vạn lời vàng” tung sản phẩm cao cấp: Hồng Lan, Tượng Vy, Bách Hợp dịng bánh Pía; Bibica với ý tưởng vầng trăng, tung sản phẩm Đa Nguyệt Đoàn Viên, Thưởng Nguyệt, Đế Nguyệt, Minh Nguyệt, Phúc Nguyệt; Hữu nghị với ý tưởng “Ngọt ngào hương vị truyền thống” với sản phẩm Trăng vàng  Các mục tiêu khả nguồn lực công ty: Trong năm nay, Mondelez Kinh Đô tăng cường đội ngũ nhân viên phục vụ khối quan, xí nghiệp đưa sản lượng tiêu thụ trung thu công ty tăng cao theo kế hoạch Với kinh tế dần khởi sắc đất nước ta, dự báo năm 2018 với mạnh đầu tư quảng cáo Mondelez thị phần sẵn có Kinh Đô tăng lượng đơn đặt hàng nhiều doanh nghiệp, đối tác Đối với người tiêu dùng, Kinh Đô dự báo tốt sức mua thị trường nên cân đối phân phối hàng hoá tỉnh thành, qua nhiều kênh đại lý, cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối để kịp thời phục vụ nhu cầu người tiêu dùng Với dân số trẻ, đông dân lối sống thay đổi Việt Nam, kết nối với thị trường khu vực Đông Nam Á, tăng trưởng mạnh mẽ doanh nghiệp điều đốn trước Mondelez Kinh Đơ nhắm tới tiêu dùng hàng ngày việc phát triển ăn nhẹ tiện lợi dinh dưỡng mà người tiêu dùng thưởng thức cà phê, du lịch nơi làm việc Doanh nghiệp tiến vào phân khúc quà tặng sang trọng với bánh LU cookies, sản phẩm phục vụ biếu tặng cao cấp, đặc biệt dịp lễ Tết Với nhãn hiệu đa dạng, dẫn đầu nước quốc tế bánh trung thu bánh quy Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, Oreo, Slide, Ritz, LU, sô-cô-la Cadbury Toblerone, phủ khắp 300.000 cửa hàng khắp Việt Nam, Mondelez Kinh Đô cho biết doanh nghiệp hướng tới phát triển kinh doanh tiếp tận nhiều khách hàng việc hỗ trợ nhà phân phối điểm bán lẻ mở rộng mạng lưới phân phối thông qua chương trình mạnh 25 Hướng đến việc kiến tạo tác động tích cực cho cộng đồng địa phương, Mondelez Kinh Đô thiết lập tảng để hoạt động bền vững với sáng kiến trách nhiệm xã hội Điển hình dự án Joy School Việt Nam, tập trung nâng cao thói quen dinh dưỡng khuyến khích phong cách sống động cho học sinh tiểu học b Lựa chọn thị trường mục tiêu: Mondelez Kinh Đô áp dụng chiến lược marketing phân biệt với bánh trung thu Kinh Đô, họ tham gia vào nhiều đoạn thị trường (hàng truyền thống, cao cấp, phục vụ cho nhu cầu biếu tặng, thưởng thức, phục vụ nhu cầu ăn chay) Họ áp dụng chương trình marketing phân biệt cho thị trường cụ thể Ví dụ: Với khúc thị trường hàng truyền thống: Mondelez Kinh Đô tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm khách hàng quan tâm đến sản phẩm vi cá jambon, jambon bát bửu, thập cẩm lạp xưởng, bánh nhân đậu xanh, đậu đỏ, hạt xanh tuyệt ngon Công ty Mondelez Kinh Đô Việt Nam tiếp tục tăng sản lượng, với 84 loại bánh từ trung bình đến cao cấp Đánh dấu cho đột phá, sáng tạo, hương vị truyền thống, Mondelez Kinh Đơ mắt dịng bánh Trung thu Oreo, Custard dòng bánh cao cấp mang phong cách đại, với hương vị bánh cua sốt kiểu Singapore, bánh trung thu Nhật Bản (Mochi), chocolate sữa, Cappuccino, Brownie chocolate, mứt dâu tây có giá thành từ 40.000 – 470.000 đồng/hộp Đặc biệt thị trường mục tiêu Mondelez Kinh Đô hướng tới phân khúc hàng cao cấp Với đoạn công ty đẩy mạnh vào việc nâng cao sản lượng bánh Trung thu thượng hạng Trăng Vàng với 11 loại sản phẩm Dòng bánh thượng hạng Trăng Vàng tiếp tục đầu tư với thiết kế sang trọng, tinh tế hương vị bánh Cua Sốt kiểu Singapore, bánh Mochi; dịng bánh Trung thu Kinh Đơ có thêm bánh Custard thiết kế mẫu mã hoàn toàn 3.Định vị thị trường Chuẩn bị cho dịp tết trung thu năm 2017, Mondelez Kinh Đô định tập trung nổ lực việc tạo sản phẩm có tính khác biệt nhằm thu hút khách hàng tết trung thu Những mẫu sản phẩm đa dạng từ bánh nướng, bánh dẻo, bánh xanh 26 đến bánh thiếu nhi, bật kể tới dịng sản phẩm bánh trung thu cao cấp giá hộp bánh từ vài trăm đến hàng triệu đồng như: Long Đình An Quý Long Đình, bánh Trung thu Trăng Vàng Mondelez Kinh Đô, bánh TrăngVàng Thân Thiện, Trăng Vàng Đất Việt Hữu Nghị… Nổi bật sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu đại với bánh Trung Thu Tuyết Pha Lê Những bánh Pha Lê xinh xắn, có màu sắc tự nhiên nhã với lớp vỏ thơm hương trái tự nhiên, suốt đẹp pha lê Nhân bánh kết hợp loại trái khô cao cấp, dinh dưỡng Bánh Trung Thu Tuyết với công nghệ màu sắc, hoa văn, cấu trúc vỏ bánh đặc sắc, tinh tế Ngoài cịn có bánh trung thu nướng hồn tồn khác biệt dòng sản phẩm truyền thống sáng tạo Mondelez Kinh Đô Với loại bánh cao cấp phục vụ đối tượng khách hàng đặc biệt hộp phải gỗ, bánh bên bao gói cẩn thận hộp thiếc, vỏ hộp in màu, kẻ chữ theo lối thư pháp cho sang trọng Cịn loại trung bình loại hộp bìa cứng, thiết kế hình chữ nhật sang trọng tinh tế Với nhịp độ phát triển không ngừng sống hện đại nhu cầu tiêu dùng ngày tăng thực phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức khoẻ, thức ăn chay trở thành xu hướng tiêu dùng Vốn có xuất xứ từ thiên nhiên, lại đảm bảo tịnh, vệ sinh, có lợi cho sức khoẻ, ngày thực phẩm chay nhà sản xuất đầu tư kỹ lưỡng mặt chế biến sáng tạo để thơm ngon, giàu dinh dưỡng mà cịn có nhiều mùi vị cho việc thưởng thức nhoè thế, xu hướng tiêu dùng đồ ăn chay người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng Vì Mondelez Kinh Đơ tiếp tục đa dạng dịng bánh chay để phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng Và mùa thu năm 2010, lần người tiêu dùng thưởng thức loại bánh trung thu chay mơ hồn tồn hương vị mặn Với việc đầu tư kỹ lưỡng công nghệ nguyên liệu để đảm bảo 100% vị chay khiết cho bánh, hộp bánh trung thu chay cao cấp dòng Trăng Thanh Tịnh bước tiến đột phá cho Kinh Đô 27 III ĐỀ XUẤT GĨP PHẦN HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC STP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM VỀ DỊNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU: Những mặt cịn hạn chế Kinh Đô: - Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô phong phú đa dạng, ln đưa hình ảnh có tính khác biệt hóa so với thương hiệu khác Tuy nhiên, việc viral marketing chưa đạt hiệu quả, thông tin tất loại bánh chưa thực đến đầy đủ với tất người tiêu dùng Điều làm ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh - Sự nhạy bén thông tin thị trường giúp Kinh Đơ phát triển dịng sản phẩm đại chọn lọc địa điểm phân phối hợp lý Tuy nhiên điều thực chưa tốt Kinh Đô dường tập trung đến phận khách hàng cao cấp, thu nhập mà lại chưa thể nhãn hiệu chung đại phận khách hàng Sự thiếu tập trung chăm sóc cho thị trường bình dân tâm lý giá hạn chế Kinh Đô việc tiến tới phát triển rộng thị trường Việt - Kinh Đô thiếu trọng nhiều đến dịch vụ sau bán hàng Đây thiếu sót lớn bán hàng để nâng cao vị thế, niềm tin sản phẩm lòng người tiêu dùng tiếp thu lấy thơng tin để định vị xác thị trường khách hàng mục tiêu Đề xuất - Xây dựng đội ngũ cán bộ, cơng nhân viên có trình độ chuyên môn cao, Kinh Đô nên thường xuyên cho cán có trình độ chun mơn tốt nước để trao đổi học tập kinh nghiệm từ bạn đối tác nước ngồi Điều giúp cho cơng tác tổ chức quản lí hiệu hơn, giẩm thiểu chi phí khơng cần thiết Đồng thời công ty nên mở lớp tập huấn kỹ mềm tiếp thị sản phẩm, cách thức bán hàng, thu thập thông tin từ khách hàng cho hệ thống nhân viên bán lẻ - Mở rộng tập trung thêm vào thị trường bình dân, đưa dòng sản phẩm phù hợp với điều kiện kinh tế tầng lớp tầm trung, hướng đến nhãn hiệu chung đại phận khách hàng 28 - Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng sau mua Thực tốt hoạt động chăm sóc khách hàng sau mua sử dụng sản phẩm giúp Kinh Đô gia tăng niềm tin cảm tình người tiêu dùng sản phẩm Đồng thời Kinh Đô dễ dàng xác định nhu cầu, nguyện vọng khách hàng để xây dựng cho mục tiêu, xu hướng tiêu dùng sản phẩm cho năm tới Đây giải pháp quan trọng mà Kinh Đô cần phải thực - Tích cực tham gia hoạt dộng xã hội nhiều để gây dựng hình ảnh cơng ty lòng khách hàng 29 ... tố văn hóa a Văn hóa Văn hóa hệ thống giá trị, đức tin, truyền thống chuẩn mực hành vi Văn hố hình thành phát triển qua nhiều hệ, truyền từ đời sang đời khác Con người từ sinh hấp thụ yếu tố văn. .. viên bán hàng… b Văn hóa đặc thù Mỗi văn hóa chứa đựng nhóm nhỏ văn hóa đặc thù, nhóm văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng biệt mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhóm văn hóa đặc thù... ảnh hưởng đến người hướng dẫn dư luận nhóm Những người hướng dẫn dư luận có tầng lớp xã hội người hướng dẫn dư luận lĩnh vực sản phẩm người chịu ảnh hưởng dư luận lĩnh vực khác Kinh nghiệm cho