Marketing chương 9

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG ĐỒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG 9: QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 12/19/21 Mục tiêu nghiên cứu  Giới thiệu chất nội dung cơng cụ thứ ba – Chính sách phân phối  Các phương án lựa chọn kênh phân phối 12/19/21 Nội dung chương Khái quát kênh phân phối Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Quản trị kênh phân phối Bài tập thảo luận 12/19/21 Khái quát kênh phân phối Khái niệm o Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng o Kênh phân phối nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng cơng nghiệp, để họ mua sử dụng 12/19/21 Các thành viên kênh phân phối Nhà bán buôn trung gian bán hàng hoá dich vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp Nhà bán lẻ người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Đại lý mơi giới nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất Nhà phân phối dùng để trung gian thực chức phân phối thị trường công nghiệp Đôi người ta dùng để nhà bán buôn Các tổ chức kho vận đối tác khác 12/19/21 Vai trò trung gian Tối thiểu hố số lần tiếp Chun mơn hóa, tăng xúc bán cần thiết để thoả hiệu tiếp xúc mãn thị trường mục tiêu Làm cho cung cầu phù hợp cách trật tự hiệu 12/19/21 Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc 12/19/21 Chức thành viên kênh phân phối Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để xây dựng chiến lược phân phối Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm họ bán: Soạn thảo truyền bá thông tin hàng hóa  Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh Thoả thuận với giá điều kiện phân phối khác Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa  Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng trì mối liờn hệ với người mua tiềm Hồn thiện hàng hố: Làm cho hàng hoá đáp ứng yêu cầu người mua, nghĩa thực phần công việc nhà sản xuất Tài trợ: Cơ chế tài trợ giúp thành viên kênh tốn San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến trình phân phối 12/19/21 Cấu trúc kênh phân phối Chiều dài kênh phân Bề rộng kênh phân phối phối Tổ chức kênh phân phối 12/19/21 Chiều dài kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối trước hết xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Một kênh phân phối gọi kênh dài có nhiều cấp độ trung gian kênh Dưới kênh phân phối cấu trúc theo chiều dài: 12/19/21 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân 12/19/21 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp 12/19/21 Bề rộng kênh phân phối 12/19/21 Tổ chức hoạt động kênh Kênh phân phối truyền thống • Tập hợp ngẫu nhiên sở độc lập chủ quyền quản lý sở quan tâm tới hoạt động kênh, mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, hoạt động mục tiêu riêng, thiếu lãnh đạo tập trung có đặc điểm hoạt động có nhiều xung đột tai hại Kênh marketing liên kết dọc • Kênh phân phối có chương trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng Marketing tối đa Các thành viên kênh có liên kết chặt chẽ với hoạt động thể thống nhất, mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường hệ thống VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh giải xung đột Nó đạt hiệu theo quy mơ, khả mua bán, xố bỏ cơng việc trùng lặp giảm thiểu tối đa xung độ 12/19/21 Xung đột kênh Xung đột chiều ngang Xung đột chiều dọc •Xung đột trung gian Xung đột thành viên mức độ phân phối kênh mức độ phân phối khác kênh 12/19/21 Lựa chọn quản lý kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối Quản lý kênh phân phối 12/19/21 Lựa chọn kênh phân phối 12/19/21 Quản lý kênh phân phối 12/19/21 Kết thúc chương Câu hỏi? Yêu cầu học cũ Chuẩn bị 12/19/21 ... phối Quản lý kênh phân phối 12/ 19/ 21 Lựa chọn kênh phân phối 12/ 19/ 21 Quản lý kênh phân phối 12/ 19/ 21 Kết thúc chương Câu hỏi? Yêu cầu học cũ Chuẩn bị 12/ 19/ 21 ... cấu trúc theo chiều dài: 12/ 19/ 21 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân 12/ 19/ 21 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp 12/ 19/ 21 Bề rộng kênh phân phối 12/ 19/ 21 Tổ chức hoạt động kênh Kênh... động có nhiều xung đột tai hại Kênh marketing liên kết dọc • Kênh phân phối có chương trình trọng tâm quản lý chun nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng Marketing tối đa Các thành viên