Marketing chương 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG ĐỒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 12/19/21 Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu hệ thống thơng tin marketing: Bản chất, vai trị phận cấu thành Khái quát nghiên cứu marketing: Quy trình, phương pháp, cơng cụ vấn đề thường gặp 12/19/21 Nội dung chương Khái quát hệ thống thông tin nghiên cứu marketing Hệ thống thông tin marketing Nghiên cứu marketing 12/19/21 Khái quát hệ thống thông tin nghiên cứu marketing 12/19/21 Tầm quan trọng thông tin Marketing ngày trở thành chiến dựa quyền sở hữu thông tin nhiều quyền sở hữu tài nguyên khác Dung lượng thông tin cơng ty tạo nên lợi cạnh tranh chiến lược cho cơng ty Có nhiều thông tin, tất hữu ích cho Marketing 12/19/21 Những vấn đề cần trả lời liên quan đến thông tin Công ty cần thông tin để đưa định Marketing sáng suốt ? Có phương pháp chủ đạo đạt hiệu cao việc thu thập thông tin cần thiết? (“những thông tin vàng”) Làm để quản lý thơng tin cách có hiệu nhất, phục vụ cho việc định cơng ty cách dễ dàng,nhanh chóng xác? Giải pháp cho vấn đề nói phải triển khai chế hữu hiệu để tìm kiếm quản lý thơng tin “Hệ thống thơng tin nghiên cứu Marketing” tổ chức nhằm đạt mục đích 12/19/21 Nhiệm vụ MIS & Nghiên cứu Marketing Đầy đủ Chính xác Cập nhật Phân phối yêu cầu, đối tượng 12/19/21 Hệ thống thông tin marketing 12/19/21 Khái niệm Hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System – MIS) bao gồm người, thiết bị quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá phân phối thơng tin cần thiết, kịp thời xác cho người soạn thảo định marketing … hệ thống bao gồm người công cụ cần thiết - để thu thập, phân tích xử lý thông tin – nhằm giúp nhà quản trị marketing đưa định marketing kịp thời xác 12/19/21 Các phận cấu thành Hệ thống thơng tin (MIS) Mơi trường Marketing • Thị trường mục tiêu • Đối thủ cạnh tranh • Kênh phân phối • Công chúng • MT vĩ mô Thông tin marketing Hệ thống báo cáo nội Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống tình báo marketin Hệ thống phân tích liệu Nhà quản trị Marketing Thơng tin marketing • Phân tích • Lập kế hoạch • Tổ chức thực • Kiểm tra q trình thực Những định giao tiếp marketing 12/19/21 NGHIÊN CỨU MARKETING 12/19/21 Khái niệm đặc điểm Là hoạt động nghiên cứu nhằm xác định cách có hệ thống tài liệu cần thiết tình marketing mà doanh nghiệp/tổ chức đối mặt Đặc điểm o Là loại hình nghiên cứu ứng dụng o Mang tính thời, cục o Thường thực theo đơn đặt hàng 12/19/21 Vai trò đối tượng nghiên cứu marketing Vai trò: o Nghiên cứu marketing coi hoạt động then chốt quản trị marketing o Là dịch vụ cần thiết cho chức quản trị doanh nghiệp o Cung cấp thơng tin vấn đề cụ thể o Tìm câu trả lời cho câu hỏi giúp doanh nghiệp giải vấn đề marketing Đối tượng o Các yếu tố môi trường marketing 12/19/21 Nội dung nghiên cứu marketing • • • • • Các Các Các Các Các Môi trường vĩ mô xu hướng nhân học xu hướng kinh tế xu hướng lối sống xu hướng cơng nghệ khuynh hướng trị /luật pháp Mơi trường cơng ty • Thị phần doanh số cơng ty • Các đơn đặt hàng cơng ty với nhà cung cấp • Các đơn đặt hàng KH với cơng ty • Chi phí kinh doanh cơng ty • Lợi nhuận tính KH, sản phẩm, khúc thị trường, kênh phân phối, quy mô đơn đặt hàng khu vực địa lý • • • • • • • Môi trường tác nghiệp Thông tin khách hàng Nhu cầu, ước muốn, hành vi Các yếu tố ảnh hưởng Thông tin đối tác Nhu cầu, ước muốn, hành vi Thông tin đối thủ cạnh tranh Các yếu tố 12/19/21 Tiến trình nghiên cứu Marketing Xác định vấn đề hình thành mục tiêu Lập kế hoạch nghiên cứu Tổ chức nghiên cứu Xử lý kết nghiên cứu Báo cáo, Trình bày kết nghiên cứu 12/19/21 Bước – Xác định mục tiêu vấn đề nghiên cứu “Xác định mục tiêu & vấn đề nghiên cứu giải nửa nhiệm vụ nghiên cứu” Những điều cần tránh: Tránh lạc hướng - làm giảm hiệu bước nghiên cứu tiếp & lãng phí tiền,vật tư,cơng sức…đầu tư cho nghiên cứu Yêu cầu: Cụ thể, rõ ràng, đạt thống người có nhu cầu nghiên cứu &người thực nghiên cứu: Nghiên cứu gì? (Ai ? Những vấn đề nào? ) Giới hạn nghiên cứu: Phạm vi,mức độ… Mục đích: Nhằm giải vấn đề gì? 12/19/21 Bước – Lập kế hoạch nghiên cứu Kết giai đoạn xem thiết kế kiến trúc sư - “Bức tranh toàn cảnh hoạt động nghiên cứu phải thực lập dự tốn cho hoạt động đó” Nội dung o Xác định nguồn số liệu cần tìm kiếm &những phương pháp sử dụng để có số liệu theo yêu cầu nghiên cứu (số liệu thứ cấp hay sơ cấp?phương pháp thu thập? Công cụ cần sử dụng? ) o Lập kế hoạch tiến hành thu thập số liệu: dự kiến nguồn lực, thời gian, tiến độ, chi phí o Lập tổng quát cho hoạt động xử lý, phân tích: dự kiến phương pháp, phương tiện, nhân lực, kinh phí o Soạn thảo dự án nghiên cứu: Văn trình bày tất hoạt động dự tốn chi phí, phê duyệt triển khai nghiên cứu 12/19/21 Bước – Tổ chức nghiên cứu Mục tiêu: Thu thập liệu 3 vần đề cần giải  Kỹ thuật thu thập: phương pháp thu thập  Nghệ thuật thu thập: kỹ thu thập  Phát hiện, xử lý sai số Là giai đoạn tốn nhất, phức tạp, định chất lượng dự án nghiên cứu 12/19/21 Bước – Xử lý kết nghiên cứu Tập hợp thơng tin, phân tích rút tư liệu kết quan trọng phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu Hai công việc chủ yếu:  Phân loại: Hiệu chỉnh, mã hoá, nhập liệu, lưu trữ tài liệu nghiên cứu  Giải thích, phân tích: Tìm thơng tin quan trọng đối tượng nghiên cưú phục vụ cho mục đích nghiên cứu Bộ phận hỗ trợ lực lượng quan trọng tham gia12/19/21 Bước –Trình bày kết nghiên cứu Người thực dự án nghiên cứu báo cáo kết nghiên cứu cho ban lãnh đạo, nhà quản trị ban dự án Đề xuất kiến nghị giải vấn đề cho ban lãnh đạo nhà quản trị khác 12/19/21 Các loại hình nghiên cứu marketing Nghiên cứu thăm dị Nghiên cứu mơ tả Nghiên cứu nhân • Mục đích: phát vấn đề nghiên cứu, làm rõ giả thuyết, khái niệm liên quan đến hoạt động nghiên cứu • Thường khơng tổ chức thức • Nghiên cứu bàn vấn chuyên gia • Nhằm hiểu rõ nội dung nghiên cứu (các biến số phục vụ cho việc tìm hiểu vấn đề định), phục vụ cho việc làm rõ vấn đề đề xuất giải pháp Marketing • Giúp giải đáp câu hỏi bản: Ai? Cái gì? Tại & nào? • Mơ tả thái độ, hành vi, mục tiêu, chiến lược đối thủ cạnh tranh… • Đóng vai trị trụ cột nghiên cứu Marketing • Giúp tìm nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến kết thực định VD : ảnh hưởng quảng cáo/khuyến tới doanh số • Phục vụ cho việc đề xuất giải pháp Marketing • Thường kết hợp với nghiên cứu mô tả thực sau có nghiên cứu mơ tả 12/19/21 Các loại liệu Dữ liệu “nguyên liệu” “chế tạo” định • Để có số liệu đáp ứng nhu cầu quản trị marketing, cần trả lời câu hỏi bản:  Những liệu cần phải thu thập? Và lấy chúng đâu?  Những liệuSố khác khác liệu thứ cấpđòi hỏi phương pháp Sốthu liệuthập sơ cấp Những liệu sẵn có, phục vụ cho nhiều mục đích khác • Những số liệu gắn với chủ • • Chủ yếu phục vụ cho nghiên cứu thăm dị, sử dụng nghiên cứu mơ tả nhân • lợi : Dễ kiếm; rẻ tiền; Sẵn sàng thích hợp (dùng khơng cần sử lý); Làm tăng giá trị số liệu sơ cấp • Những hạn chế : Khơng phù hợp với yêu cầu nghiên cứu (đơn vị đo lường, khái niệm, phân loại…); khơng xác, lạc hậu… • Nguồn khai thác: phong phú, sẵn có đề, mục đích định • Được coi “nguyên liệu” quan trọng phục vụ cho việc đề xuất định Marketing • Ưu, nhược điểm : ngược lại với số liệu thứ cấp 12/19/21 Các phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Phỏng vấn Quan sát Thực nghiệm • Người nghiên cứu đặt câu hỏi cho đối tượng thông qua trả lời để nhận thơng tin • Được sử dụng phổ biến để có số liệu sơ cấp • Đạt hiệu cao nghiên cứu mơ tả Tiến hành theo dõi, giám sát tượng/đối tượng…cần quan tâm Có thể xem xét đối tượng nghiên cứu diễn • Hỗ trợ, khắc phục hạn chế (thiếu xác) phương pháp vấn • Phù hợp với nghiên cứu thăm dị • Hình thức đặc biệt vấn quan sát • Người nghiên cứu chủ động điều khiển điêù kiện định, sau đo lường ảnh hưởng • Đặc biệt có ý nghĩa với nghiên cứu nhân • Các cơng cụ phương thức thu thập số liệu 12/19/21 Các công cụ Bảng câu hỏi  Công cụ chủ yếu phương pháp vấn  Các dạng bản: câu hỏi “đóng” câu hỏi “mở”  Yêu cầu thiết kế bảng câu hỏi  Nội dung  Hình thức  Trình tự câu hỏi Thiết bị: máy ảnh, camera… Các phương pháp tiếp xúc: Trực tiếp, thư, điện thoại 12/19/21 ... thông tin nghiên cứu marketing Hệ thống thông tin marketing Nghiên cứu marketing 12/ 19 /21 Khái quát hệ thống thông tin nghiên cứu marketing 12/ 19 /21 Tầm quan trọng thông tin ? ?Marketing ngày trở... cứu Marketing? ?? tổ chức nhằm đạt mục đích 12/ 19 /21 Nhiệm vụ MIS & Nghiên cứu Marketing Đầy đủ Chính xác Cập nhật Phân phối yêu cầu, đối tượng 12/ 19 /21 Hệ thống thông tin marketing 12/ 19 /21 Khái... việc nghiên cứu định Marketing 12/ 19 /21 NGHIÊN CỨU MARKETING 12/ 19 /21 Khái niệm đặc điểm Là hoạt động nghiên cứu nhằm xác định cách có hệ thống tài liệu cần thiết tình marketing mà doanh nghiệp/tổ