Marketing chương 4

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG ĐỒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 12/19/21 Mục tiêu nghiên cứu Giới thiệu mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Phân tích nội dung mơ hình hành vi để trả lời câu hỏi:  Khách hàng ai? (who)  Họ mua gì?(what)  Họ mua để làm gì?( why  Họ mua nào? (how)  Họ mua đâu? (where)  Họ mua nào?( When) Hiết chất hành vi mua để ứng dụng kinh doanh, thuyết phục/khuyến khích/thúc đẩy hành vi mua 12/19/21 Nội dung chương Khái quát hành vi khách hàng Hành vi (mua) người tiêu dùng a Mơ hình hành vi mua (kích thích – đáp lại) b Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua c Quá trình định mua Hành vi mua khách hàng tổ chức Khác biệt thị trường tổ chức thị trường người tiêu dùng Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức Những vấn đề cần lưu ý khác Bài tập thảo luận 12/19/21 Khái quát hành vi khách hàng Hành vi gì? Hành vi hành động, cử chỉ, thái độ, thói quen người Bao gồm hành vi vơ thức hành vi có ý thức Hành vi khách hàng? Là hành vi mua khách hàng Là toàn phản ứng khách hàng bộc lộ trình nhận thức, tìm mua, sử dụng thái độ sau mua họ Lý nghiên cứu hành vi: Việc mua khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố Nhiều khi, thông tin khách hàng nói lại khơng quan trọng Hành vi cho biết đích xác lý mua hàng, sở cho định marketing hiệu 12/19/21 Hành vi (mua) người tiêu dùng Khái quát thị trường người tiêu dùng Mơ hình hành vi mua (kích thích – đáp lại) Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua Quá trình định mua 12/19/21 Khái quát thị trường người tiêu dùng Khái niệm Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân  Đặc trưng thị trường người tiêu dùng  Có số lượng lớn, quy mơ đơn hàng nhỏ  Nhu cầu mong muốn phong phú đa dạng  Nhu cầu, mong muốn hành vi không ngừng thay đổi  Quyết định mua hàng mang tính chất cá nhân 12/19/21 Hành vi mua người tiêu dùng Khái niệm hành vi (mua) người tiêu dùng o Là toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình thực trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân o Bao gồm tồn q trình trước, sau mua: điều tra, mua sắm, chi tiêu, sử dụng, đánh giá o Là cách thức mà người tiêu dùng đưa định sử dụng tài sản hữu hạn (thời gian, cơng sức, tiền bạc…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu vơ hạn 12/19/21 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Các yếu tố kích thích Khách quan • Kinh tế • Chính trị • Văn hóa, xã hội • Cạnh tranh • Tự nhiên • Cơng nghệ Chủ quan • Sản phẩm • Giá • Kênh phân phối • Truyền thông, xúc tiến Hộp đen ý thức người tiêu dùng Các đặc tính người mua: • Văn hố •Xã hội •Cá nhân •Tâm lý Q trình định: • Nhận biết • • • • nhu cầu Tìm kiếm t.tin Đánh giá Quyết định mua Thái độ sau Quyết định khách hàng  Chọn sản phẩm  Chọn nhãn hiệu  Chọn nơi mua  Chọn lúc mua  Số lượng mua 12/19/21 Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua Văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa Sự giao thoa/biến đổi Xã hội Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình/ Vai trị, địa vị Cá nhân Tâm lý Tuổi tác, Giới tính Nghề Động Tri giác, Kiến nghiệp, thu nhập Hôn nhân thức Niềm tin Thái độ Cá tính, Phong cách 12/19/21 Nhóm yếu tố văn hóa (1) Nền văn hóa o Là hoạt động tạo sắc riêng biệt cho xã hội ; hay nói cách thơng thường văn hố đặc tính/cá tính xã hội, phân biệt xã hội với xã hội khác Những ảnh hưởng đặc trưng Các thiết chế văn văn hóa đến hành vi: hóa: • Tính giá trị • Tính nhân sinh • Tính hệ thống • Gia đình • Nhà trường • Tôn giáo • Pháp luật 12/19/21 Nhóm yếu tố tâm lý (1) Động cơ: o Là động lực thúc đẩy người hành động - động lực tâm lý nội sinh gây trì hoạt động cá nhân khiến cho hoạt động diễn theo mục tiêu phương hướng định o Là nhu cầu trở nên thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn o Bản chất Động nhu cầu người đạt cường độ cao, mong muốn thỏa mãn lớn, tạo thành áp lực buộc người phải hành động Chỉ hiểu động nắm bắt nhu cầu thầm kín người Khi nhu cầu trở thành động cơ, hành động người mang tính hướng đích, có mục tiêu 12/19/21 Hai học thuyết động Abraham Maslow Zigmund Freud Ý thức Tiền thức Vô thức 12/19/21 Các yếu tố tâm lý (2) Nhận thức o Động đóng vai trị thúc đẩy hành vi mua Hành vi diễn định hướng nhận thức o Nhận thức khả tư người, trình qua cá nhân lựa chọn, tổ chức giải thích thơng tin Sự giứi lưu xung quanh Sự bóp giữ thơng Sự ý méo o giai đoạn tiến trình nhận tin có thức chọn lọc thông tin chọn lọc 12/19/21 ... vi mua để ứng dụng kinh doanh, thuyết phục/khuyến khích/thúc đẩy hành vi mua 12/19/21 Nội dung chương Khái quát hành vi khách hàng Hành vi (mua) người tiêu dùng a Mô hình hành vi mua (kích thích... thơng tin khách hàng nói lại khơng quan trọng Hành vi cho biết đích xác lý mua hàng, sở cho định marketing hiệu 12/19/21 Hành vi (mua) người tiêu dùng Khái qt thị trường người tiêu dùng Mơ hình... đình hạt nhân: Có 1-2 hệ o Gia đình truyền thống: Có hệ chung sống 12/19/21 Nhóm yếu tố xã hội (4) Vai trò địa vị cá nhân o Thuật ngữ mơ tả vị trí cá nhân nhóm mà cá nhân tham gia kính trọng