Marketing chương 5

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG ĐỒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH C H Ư Ơ N G : P H Â N Đ O Ạ N VÀ L Ự A C H Ọ N T H Ị T R Ư Ờ N G MỤC TIÊU 12/19/21 Mục tiêu nghiên cứu Xác định quy trình thực nội dung quan trọng marketing chiến lược: STP Có sở để tiến hành STP marketing mục tiêu ứng dụng thực tế 12/19/21 Nội dung chương Khái quát tiến trình STP Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường Bài tập nhóm 12/19/21 Tổng quan STP STP gì? • Segmentation • Targeting • Positioning Tầm quan trọng o Là trọng tâm quản trị Marketing 12/19/21 lí phải tiến hành STP (3C ) Thị trường (Consumers) Cạnh tranh (Competitors ) Công ty (Company) 12/19/21 giai đoạn phát triển tư marketing Marketing đại trà Marketing đa dạng hố • • • • dáng/chất lượng; thoả mãn Một loại sản phẩm; khơng khách hàng; • Kinh doanh quy mô lớn, giá rẻ; khai thác tối đa tiềm Nhu cầu thiết yếu, cấp độ thấp Tăng hội lựa chọn khả • • Đạt hiệu cao chiến lược marketing đại trà • Chỉ chọn 1/vài nhóm khách hàng thị trường tổng thể; • thoả mãn khách hàng thị trường • Một mặt hàng, đa dạng hoá kiểu Thoả mãn khách hàng quan tâm đến thương hiệu; Marketing mục tiêu Tập trung nỗ lực thoả mãn nhu câu-ước muốn họ; • • Chi phí lớn phân tán nguồn lực Sản phẩm khác biệt Đáp ứng biến đổi thị trường lối sống, sức mua… • Có khả cạnh tranh cao 12/19/21 Thực chất marketing mục tiêu Bản chất: Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực chỗ nhờ lựa chọn đối tượng khách hàng có khả sinh lời với doanh nghiệp Cách làm o Lựa chọn khách hàng mục tiêu o Tập trung xây dựng hình ảnh riêng, rõ nét cho sản phẩm, gây ấn tượng tốt cho khách hàng mục tiêu có khả cạnh tranh Ghi nhớ o Sự biến đổi thị trường cạnh tranh nguyên nhân đời Marketing mục tiêu o Chiến lược Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành STP 12/19/21 Sơ đồ STP Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường • Đánh giá mức độ hấp dẫn • • Xác định tiêu thức phân đọan đoạn thị trường • Xác định định vị sẵn có Tiến hành phân đoạn nhận dạng • Lựa chọn thị trường mục tiêu • Lựa chọn chiến lược dịch vụ (vị đặc tính đoạn thị thế/hình ảnh) cho sản phẩm trường Ghi nhớ: Ba bước có mối quan hệ chặt chẽ, thành cơng bước sau phụ thuộc vào kết bước trước 12/19/21 Phân đoạn thị trường Khái niệm Phân đoạn thị trường o Phân chia thị trường tổng thể (quy mô lớn, đa dạng) thành đoạn/khúc (các vi thị trường) dựa sở khác biệt nhu cầu-ước muốn đặc tính hay hành vi o Là việc nhóm khách hàng có nhu cầu, ước muốn hành vi giống vào thành nhóm để đáp ứng phối thức marketing Đoạn thị trường: Là nhóm khách hàng có địi hỏi/phản ứng với chương trình Marketing 12/19/21 Lợi ích phân đoạn thị trường Giúp hiểu thị trường thấu đáo Xác định khách hàng có đặc điểm phù Hiệu ngườn lực marketing cao hợp với khả donh nghiệp Hoạch định 4P có hiệu Giúp có sở để lựa trọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường xác 12/19/21 Cạnh tranh nội ngành Ảnh hưởng:  Áp lực cạnh tranh ngành lớn: Giá tiêu thụ sản phẩm khó thay đổi, lợi nhận bình qn thấp giảm nhanh chóng  Xu hướng hoạt động cạnh tranh: Cạnh tranh qua giá; gia tăng chi phí marketing Những yếu tố ảnh hưởng tới cường độ cạnh tranh  Số lượng người cung ứng  Năng lực cạnh tranh người cung ứng  Tính đồng nhất/khác biệt sản phẩm  Chi phí cố định chi phí lưu kho  Rào cản rút lui khỏi ngành  Các giai đoạn CKSSP 12/19/21 Mối đe doạ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Một đoạn thị trường coi hấp dẫn thu hút đối thủ cạnh tranh (những doanh nghiệp ngành nhập cuộc) Áp lực ĐT tiềm ẩn:  Xuất lực SX mới;  Áp lực phân chia thị phần gia tăng Những yếu tố giúp dự báo loại áp lực cạnh tranh tiềm ẩn:  Tiềm thu lợi nhuận  Rào cản gia nhập thị trường mức độ sẵn sàng trả đũa doanh nghiệp có  Rào cản xuất 12/19/21 Mối đe doạ sản phẩm thay Một đoạn thị trường không hấp dẫn có nhiều sản phẩm thay thực tế tiềm ẩn Các sản phẩm thay tạo giới hạn giá lợi nhuận: giá lợi nhuận sản phẩm có thường giảm sút nhanh chóng Theo dõi chặt chẽ xu hướng tiến kỹ thuật cách tốt dự báo mối đe doạ 12/19/21 ... quản trị Marketing 12/19/21 lí phải tiến hành STP (3C ) Thị trường (Consumers) Cạnh tranh (Competitors ) Công ty (Company) 12/19/21 giai đoạn phát triển tư marketing Marketing đại trà Marketing. .. Xác định quy trình thực nội dung quan trọng marketing chiến lược: STP Có sở để tiến hành STP marketing mục tiêu ứng dụng thực tế 12/19/21 Nội dung chương Khái quát tiến trình STP Phân đoạn thị... muốn hành vi giống vào thành nhóm để đáp ứng phối thức marketing Đoạn thị trường: Là nhóm khách hàng có địi hỏi/phản ứng với chương trình Marketing 12/19/21 Lợi ích phân đoạn thị trường Giúp