Marketing chương 7

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG ĐỒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG 7: QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 12/19/21 Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu sản phẩm theo quan điểm marketing Nghiên cứu định liên quan tới sản phẩm, bao gồm định danh mục sản phẩm định với đơn vị sản phẩm 12/19/21 Nội dung chương Sản phẩm theo quan điểm marketing Danh mục chủng loại sản phẩm Các định liên quan tới đơn vị sản phẩm Marketing sản phẩm Chu kỳ số sản phẩ Bài tập thảo luận 12/19/21 Sản phẩm theo quan điểm marketing Khái niệm sản phẩm o Với người bán: Sản phẩm công cụ để doanh nghiệp bắt tay với khách hàng o Với người mua: Sản phẩm phương tiện truyền tải giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm o Với người làm marketing: Sản phẩm thứ thỏa mãn nhu cầu ước muốn người đem chào bán nhằm thu hút mua sắm, sử dụng ->Sản phẩm tập hợp tất thuộc tính, đặc tính hữu hình lợi ích vơ hình thiết kế để thỏa mãn nhu cầu khách hàng 12/19/21 Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm 12/19/21 Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)  Phân loại theo thời hạn sử dụng hình thái tồn tại: Sản phẩm lâu bền Sản phẩm sử dụng ngắn hạn Dịch vụ Phân loại theo thói quen mua hàng:  Sản phẩm sử dụng thường ngày  Sản phẩm mua ngẫu hứng: khơng có kế hoạch, khơng chủ ý tìm mua bắt gặp chúng  Sản phẩm mua khẩn cấp: nhu cầu cấp bách, mua khơng suy tính nhiều  Sản phẩm mua có lựa chọn: mua lâu, có cân nhắc lựa chọn kỹ  Sản phẩm cho nhu cầu đặc thù: có tính chất đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ cơng sức tìm kiếm  Sản phẩm cho nhu cầu thụ động: KH thường không hay biết không nghĩ đến việc mua, nhu cầu không bách 12/19/21 Danh mục chủng loại  Khái niệm:  Danh mục sản phẩm tập hợp tất đơn vị hàng hóa mà người bán cụ thể chào bán  Những hàng hóa giống có liên quan chặt chẽ với (về tiêu chuẩn đó) danh mục hàng hóa xếp thành chủng loại hàng hóa:  Giống chức  Chung nhóm khách hàng  Cùng kiểu kênh phân phối  Cùng khn khổ giá  Các tiêu chí mơ tả danh mục hàng hóa:  Bề rộng danh mục: số chủng loại có danh mục;  Mức độ phong phú danh mục: tổng số mặt hàng thành phần danh mục;  Bề sâu danh mục: số phương án thể thương hiệu/ mặt hàng;  Mức độ hài hòa: mức độ gần gũi chủng loại danh mụ 12/19/21 Các định liên quan tới đơn vị sản phẩm 12/19/21 Thương hiệu phận cấu thành thương hiệu Khái niệm: Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác nhận sản phẩm hay nhóm nhà cung cấp để phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Các phận cấu thành thương hiệu: Tên thương hiệu: Biểu tượng thương hiệu: phận Dấu hiệu thương mại: thương hiệu phận đọc (phát thương hiệu mà nhận biết đăng ký pháp luật âm được) thương hiệu đọc được, hình vẽ, biểu bảo vệ quyền tượng, màu sắc, kiểu chữ đặc thù 12/19/21 Các định thương hiệu Quan hệ họ hàng thương hiệu • Tên thương hiệu riêng biệt • Tên thương Người chủ thương hiệu sản phẩm Quyết định gắn thương hiệu cho sản phẩm • Tung sản phẩm thị trường hiệu thống cho tất hàng hóa thương hiệu nhà sản xuất • Tên thương mại cơng ty kết hợp với • Tung sản phẩm thị trường thương hiệu riêng biệt hàng hóa thương hiệu nhà trung gian • Một phần hàng hóa lấy thương hiệu Chất lượng thương hiệu • Tên thương hiệu tập thể cho dịng họ (chủng loại) hàng hóa nhà sản xuất, số cịn lại • Mở rộng giới hạn sử dụng tên hiệu; thương hiệu nhà trung gian • Quan điểm nhiều thương hiệu (đa hiệu); 12/19/21 Quyết định bao gói (1) Hàng hóa hữu hình thường địi hỏi phải thơng qua định bao gói Hai định bao gói:  Cấu trúc vật chất bao gói với lớp:  Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,  Lớp bảo vệ bên bỏ sử dụng hàng hóa,  Lớp bao bì cần thiết cho lưu kho vận chuyển hàng hóa  Thơng tin bao gói 12/19/21 Quyết định bao gói (2) Các định bao gói: Xây dựng quan niệm bao gói Chức vai trị bao gói Mục tiêu bao gói Quyết định cấu trúc vật chất bao gói: Kích thước, vật liệu, hình dáng thiết kế Trình bày bao gói Thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm kỹ thuật; Thử nghiệm hình thức; Thử nghiệm kinh doanh; Thử nghiệm khả chấp nhận người tiêu dùng Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích NTD thân công ty 12/19/21 Quyết định thông tin bao gói 12/19/21 Quyết định dịch vụ bổ sung cho sản phẩm Dịch vụ hỗ trợ Các định dịch vụ: o Những dịch vụ cần cung cấp, có tầm quan trọng nào:  Giai đoạn trước mua hàng  Giai đoạn mua hàng  Giai đoạn sau mua hàng o Chất lượng mức độ dịch vụ o Chi phí dịch vụ o Hình thức cung cấp dịch vụ 12/19/21 Các định dịch vụ 12/19/21 Thiết kế marketing sản phẩm Sản phẩm hiểu theo nghĩa tương đối rộng, xem xét phương diện:   Sự mẻ so với sản phẩm có chức  Sự nguyên tắc: sản phẩm lần xuất thị trường Sự phương diện pháp lý: sản phẩm hồn tồn, ngun mẫu (đã có giới chưa có mặt khu vực thị trường định) hay thương hiệu Điều quan trọng để đánh giá sản phẩm có hay không thừa nhận khách hàng 12/19/21 Các giai đoạn thiết kế marketing sản phẩm 12/19/21 Chu kỳ sống sản phẩm Khái niệm Product Life Cycle (PLC): Là khoảng thời gian kể từ sản phẩm tung vào thị trường buộc phải rút lui khỏi thị trường, thường biểu diễn thông qua doanh số tiêu thụ sản phẩm Thời gian dài hay ngắn hình dạng chu kỳ sống thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm cụ thể khả người quản lý Một chu kỳ sống sản phẩm chia thành giai đoạn theo đặc trưng doanh thu, tiêu thụ khách hàng: Giai đoạn giới thiệu (tung sản phẩm vào thị trường) Giai đoạn tăng trưởng (phát triển) Giai đoạn bão hịa (chín muồi) Giai đoạn suy thố 12/19/21 Kết thúc chương Câu hỏi?  Yêu cầu học cũ Chuẩn bị 12/19/21 ... phẩm theo quan điểm marketing Nghiên cứu định liên quan tới sản phẩm, bao gồm định danh mục sản phẩm định với đơn vị sản phẩm 12/19/21 Nội dung chương Sản phẩm theo quan điểm marketing Danh mục... loại sản phẩm Các định liên quan tới đơn vị sản phẩm Marketing sản phẩm Chu kỳ số sản phẩ Bài tập thảo luận 12/19/21 Sản phẩm theo quan điểm marketing Khái niệm sản phẩm o Với người bán: Sản phẩm... o Với người mua: Sản phẩm phương tiện truyền tải giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm o Với người làm marketing: Sản phẩm thứ thỏa mãn nhu cầu ước muốn người đem chào bán nhằm thu hút mua sắm, sử dụng