Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu của nghiên cứu này là để tìm hiểu về tác động của các đánh giá trực tuyến về thái độ của người tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy các yếu tố của eWOM như chất lượng đánh giá, giá trị, uy tín và số lượng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
354 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2017 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” Tác động nhận xét truyền miệng trực tuyến (electronic word-of-mouth) đến thái độ người tiêu dùng Nguyễn Lê Lộc Tiên Khoa Công nghệ Thông tin Truyền thông, Đại học Đà Nẵng nlltien@sict.udn.vn Abstract Lời nói truyền miệng điện tử (eWOM) trở thành công cụ truyền thơng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng Mục tiêu nghiên cứu để tìm hiểu tác động đánh giá trực tuyến thái độ người tiêu dùng Các kết nghiên cứu trước cho thấy yếu tố eWOM chất lượng đánh giá, giá trị, uy tín số lượng ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm Sự tham gia cá nhân nhân tố bật dự đoán thái độ người tiêu dùng Nghiên cứu xác định vai trò trung gian cảm xúc việc tăng cường uy tín nhận xét trực tuyến tạo thái độ thuận lợi sản phẩm Keywords: eWOM; nhận xét truyền miệng trực tuyến; thái độ người tiêu dùng; giá trị nhận xét; thương mại điện tử Giới thiệu Nhận xét truyền miệng (WOM) coi công cụ giao tiếp có ảnh hưởng phương thức giao tiếp tin nhắn Nó coi nguồn thơng tin đáng tin cậy thích hợp WOM có nhiều khả tạo đồng cảm giảm “sự kháng cự” người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ (Teng, Khong, & Goh, 2014) Sự gia tăng phương tiện truyền thông xã hội (mạng xã hội) tạo điều kiện cho nhận xét truyền miệng trực tuyến (eWOM) phát triển nhờ tiến công nghệ Internet Người dùng mạng xã hội tham gia trao đổi thông tin sản phẩm dịch vụ thông qua nhiều kênh, bao gồm trang web mạng xã hội (Facebook), trang chia sẻ video (YouTube) trang web ‘tiểu blog’ (Twitter) (Zha, Li, & Yan, 2013) Sự phổ biến ngày tăng đánh giá trực tuyến đăng người sử dụng mạng xã hội trở thành nguồn thông tin quan trọng dẫn đến việc người tiêu dùng tìm kiếm ý kiến nhận xét trực tuyến từ khách hàng khác Điều trở thành thói quen hành vi mua hàng người sử dụng mạng xã hội (Hong & Park, 2012) Các thông điệp eWOM, đặc biệt đánh giá trực tuyến sản phẩm dịch vụ hình thành thái độ khách hàng sản phẩm, dẫn đến tăng doanh thu Nhiều người cho thay đổi thái độ người nhận eWOM biện pháp hiệu cho tính thuyết phục nhận xét trực tuyến (Cheung, Xiao, & Liu, 2014) Tổng quan tài liệu 2.1 Nhận xét truyền miệng trực tuyến (eWOM) Nhận xét truyền miệng trực tuyến (eWOM) tuyên bố trực tuyến sản phẩm dịch vụ liên quan đăng khách hàng tiềm năng, thực tế tương lai Số lượng nhận xét truyền miệng trực tuyến lớn, bao gồm nhiều nguồn thơng tin sẵn có xếp tốt Nguyễn Lê Lộc Tiên 355 cho người tiêu dùng (Cheung, Xiao, & Liu, 2014) Là nguồn thơng tin có ảnh hưởng thị trường, kết nghiên cứu người tiêu dùng đánh giá trực tuyến tin tưởng nhận xét trực tuyến đăng nhiều người đánh giá trực tuyến nhà tiếp thị đưa (Liu, 2006) Để giải mục tiêu nghiên cứu này, tác giả xác định yếu tố eWOM “ảnh hưởng đến thái độ người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội” 2.2 Chất lượng nhận xét truyền miệng trực tuyến Các nghiên cứu trước chất lượng tranh luận sản phầm tập trung vào nội dung thông điệp lĩnh vực tiếp thị Nếu lập luận thuyết phục, nghĩa lập luận có liên quan, khách quan, kiểm chứng coi đáng tin cậy (Lim & Ting, 2014) Nếu tranh luận sơ sài, nội dung thông điệp coi chủ quan, trừu tượng mơ hồ Nhiều nghiên cứu nhận thấy thơng điệp có chất lượng cao tạo thái độ thuận lợi sản phẩm H1: Chất lượng nhận xét có liên quan đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm 2.3 Giá trị nhận xét truyền miệng trực tuyến Các nghiên cứu trước cho giá trị nhận xét trực tuyến ảnh hưởng đáng kể đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm nhận xét Đặc biệt, Xia & Bechwati (2008) thảo luận đánh giá trực tuyến đáng tin cậy người đọc người đánh giá trực tuyến chia sẻ ý kiến tương tự sản phẩm, dẫn đến khả có ý định mua hàng cao Thêm vào đó, hầu hết nghiên cứu trước lập luận đánh giá tiêu cực có ảnh hưởng lớn đến thái độ người tiêu dùng Lee & Koo (2015) giải thích thành kiến tiêu cực có khuynh hướng hình thành ấn tượng ban đầu đối tượng, đánh giá tiêu cực ngồi đánh giá tích cực có trọng lượng lớn hơn, tác động đến hiểu biết người tiêu dùng Nghiên cứu Liu (2006) không tìm thấy chứng tác động bán hàng từ giá trị đánh giá Kết không quán cho thấy cần phải kiểm tra giá trị nhận xét trực tuyến Dựa vào điều cân nghiên cứu trước đây, tác giả giả định rằng: H2: Giá trị đánh giá trực tuyến có liên quan đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm 2.4 Số lượng nhận xét truyền miệng trực tuyến Số lượng nhận xét trực tuyến đề cập đến khối lượng đánh giá trực tuyến người đánh giá đưa lên để thể ý kiến Đây yếu tố quan trọng khối lượng đánh giá trực tuyến dẫn đến nhận thức mức độ tin cậy cao người tiêu dùng Trong bối cảnh eWOM truyền thống, số lượng đánh giá trực tuyến tăng lên, quy mô lời đề nghị, khuyến khích tăng lên (Lim & Ting, 2014) Ý định mua hàng có khả tăng cường ngày nhiều người tiêu dùng bắt đầu đưa định họ dựa số lượng nhận xét trực tuyến lớn Người tiêu dùng thường suy luận sản phẩm phổ biến có nhiều đánh giá trực tuyến tích cực so với sản phẩm có vài đánh giá Các nghiên cứu trước cho thấy số lượng nhận xét trực tuyến có liên quan đến phổ biến sản phẩm tăng doanh thu (Lee & Koo, 2015) H3: Số lượng nhận xét trực tuyến liên quan đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2017 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” 356 2.5 Sức mạnh cảm xúc Người ta cho ảnh hưởng tích cực liên quan đến tư định có hiệu linh hoạt Trong bối cảnh truyền thơng eWOM, đánh giá trực tuyến có từ cảm xúc (khủng khiếp, tuyệt vời, hoàn toàn) quan điểm mạnh mẽ người đánh giá Các nghiên cứu cảm xúc mãnh liệt làm suy yếu độ tin cậy nguồn đánh giá Khi người tham gia vào việc mua sản phẩm, cảm xúc tích cực mạnh mẽ giúp tăng cường nhận thức hữu ích đánh giá trực tuyến, từ tạo nên thái độ tích cực sản phẩm Tâm trạng tích cực có từ kinh nghiệm tạo thái độ thuận lợi sản phẩm Độc giả trực tuyến đánh giá cao cảm xúc tích cực mạnh mẽ họ tìm kiếm hỗ trợ trước mua sản phẩm (Li & Zhan, 2011) H4: Sức mạnh tình cảm liên quan đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm Thiết kế nghiên cứu Có 146 người tham gia vào thử nghiệm này, có 65% nữ, 52% nằm độ tuổi từ 20 đến 23 Tất người tham gia trả lời bảng câu hỏi sinh viên, theo học Khoa Công nghệ thông tin Truyền thông trường Cao đẳng Công nghệ thông tin Thực nghiệm tiến hành môi trường lớp học sinh viên tham gia thông báo họ tham gia vào nghiên cứu thực nghiệm đánh giá trực tuyến Tác giả thông báo cho họ hoạt động cần thực đối tượng thực nghiệm, sau thơng qua bảng câu hỏi với nhận xét trực tuyến thực tế ngẫu nhiên phân cho tình thực nghiệm Các sinh viên đặt tình họ có kế hoạch học tập nước họ cần phải đọc đánh giá trực tuyến để giúp họ đưa định Ngay sau xem xét ý kiến trực tuyến, sinh viên yêu cầu trả lời số câu hỏi liên quan đến nhận thức họ đánh giá trực tuyến, thái độ ý định họ việc học nước Sau hoàn thành bảng câu hỏi, người tham gia cảm ơn tham gia họ Kết nghiên cứu 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Bảng Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Giới tính Tuổi Sinh viên năm Đặc điểm đối tượng nghiên cứu Tần suất Nam 51 Tỉ lệ phần trăm (%) 35 Nữ 95 65 18-20 76 52 21-22 30 20 23 trở lên 40 28 69 47 50 34 27 19 Nguyễn Lê Lộc Tiên 4.2 357 Kiểm định độ tin cậy Bảng Kết kiểm định độ tin cậy Biến Hệ số Cronbach’s Alpha CL (Chất lượng eWOM) 0,882 GT (Giá trị eWOM) 0,858 SL (Số lượng eWOM) 0,743 SM (Sức mạnh cảm xúc) 0,879 TD (Thái độ người tiêu dùng) 0,869 Dựa vào Bảng 2, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha biến CL, GT, SM TD lớn 0,8, thể độ tin cậy cao thang đo biến Biến SL có hệ số Apha 0,743, thấp biến cịn lại mức chấp nhận 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thang đo thành phần độc lập bao gồm: 14 biến quan sát đưa vào kiểm định EFA Các biến đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố lớn 0,5, phương sai trích đạt 75,475 % (tức 75,475 % biến thiên liệu giải thích nhân tố trích được) Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett 0,000 (