Các nhân tố tác động đến ý định tham gia vào hoạt động tiếp thị qua điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP HCM

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHOA HỆ THỐNG THƠNG TIN QUẢN LÝ KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH THAM GIA VÀO HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ QUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM Sinh viên thực hiện: ĐOÀN THỊ THU HỒNG Lớp: DH32TM01 Khóa học: K32 Mã số sinh viên: 030632160793 Giảng viên hướng dẫn: TS TRẦN VĂN ĐẠT TP.HCM, tháng 10 – 2020 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp đại học với tên đề tài “Các nhân tố tác động đến ý định tham gia vào hoạt động tiếp thị qua điện thoại di động người tiêu dùng TP HCM” cơng trình nghiên cứu hướng dẫn TS Trần Văn Đạt Các số liệu thống kê trích dẫn khóa luận trung thực, trích dẫn từ nguồn gốc rõ ràng kết nghiên cứu khóa luận chưa cơng bố cơng trình tính đến thời điểm Tác giả Đoàn Thị Thu Hồng i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô khoa Hệ thống thông tin quản lý, Trường Đại học Ngân hàng TP HCM tận tình truyền đạt kiến thức năm tháng tơi sinh viên Những kiến thức tiếp thu q trình học tập khơng tảng cho q trình nghiên cứu khố luận mà cịn hành trang quý báu để bước vào đời cách vững tự tin Tôi chân thành cảm ơn cô/chú, anh/chị/bạn giúp đỡ thực đánh giá khảo sát Để hồn thành khố luận, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS Trần Văn Đạt, người tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình viết báo cáo khố luận Cuối cùng, tơi kính chúc q thầy, trường Đại học Ngân Hàng luôn dồi sức khoẻ thành công nghiệp trồng người Đồng kính chúc anh, chị, bạn sức khỏe ngày phát triển nghiệp Xin chân thành cám ơn! Tác giả Đoàn Thị Thu Hồng ii TÓM TẮT Năm 2020 cột mốc quan trọng đánh dấu chuyển giới bước sang thập ký Đồng thời, kinh tế nước, có Việt Nam phải hứng chịu hậu nặng nề từ đại dịch COVID-19 khiến cho hoạt động tất người bị ảnh hưởng Chính thế, thói quen, lối sống sinh hoạt người bị thay đổi cách đột ngột Xu hướng sử dụng điện thoại người tiêu dùng ngày tăng cao lợi ích mà đem lại thời buổi cách ly Liệu trước tình hình diễn biến phức tạp nay, thói quen người tiêu dùng TP HCM nói riêng có bị tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing hay không nhân tố tác động đến ý định ấy? Đề tài nhằm mục đich nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing người tiêu dùng TP HCM” dựa sở lý thuyết, tác giả xây dựng lên mơ hình nghiên cứu đề xuất phát triển giả thuyết nghiên cứu đề tài Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng dựa kỹ thuật: vấn ngẫu nhiên, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích mơ hình hồi quy, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kiểm định khác biệt nhân tố nhân học đánh giá phù hợp mô hình nghiên cứu Các phương pháp nhằm đo lường mức độ tác động nhân tố tác động đến biến phụ thuộc Kết nghiên cứu cho thấy ba nhân tố: Giá trị nhận thức, Sự tin tưởng thương hiệu Phong cách mua sắm tác động chiều đến Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing người tiêu dùng TP HCM Trong đó, nhân tố Giá trị nhận thức có tác động mạnh (hệ số beta chuẩn hóa 0.500); nhân tố tác động mạnh thứ hai nhân tố Sự tin tưởng thương hiệu (hệ số beta chuẩn hóa 0.386); nhân tố Phong cách mua sắm tác động yếu lên biến phụ thuộc (hệ số beta chuẩn hóa 0.312) Dựa kết nghiên cứu, tác giả đề xuất vài hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định tham gia người tiêu dùng TP.HCM để giúp nhà tiếp thị có nhiều mục tiêu chiến lược cho kế hoạch kinh doanh iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT ix DANH MỤC HÌNH ẢNH x DANH MỤC BẢNG BIỂU xi CHƯƠNG 1.1 GIỚI THIỆU Giới thiệu vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.1.2 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Kết cấu nghiên cứu 1.8 Tóm tắt chương iv CHƯƠNG 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Tổng quan sở lý thuyết Mobile Marketing 2.1.1 Khái niệm quảng cáo điện thoại di động 2.1.2 Khái niệm hoạt động Mobile Marketing 2.1.3 Cơ hội thách thức hoạt động Mobile Marketing 2.2 Cơ sở lý thuyết 11 2.2.1 Mơ hình thái độ đa thuộc tính 11 2.2.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) mơ hình thuyết hành động dự tính (TPB) 12 2.3 Các nghiên cứu liên quan 13 2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 16 2.4.1 Giá trị nhận thức 16 2.4.2 Sự tin tưởng thương hiệu 16 2.4.3 Phong cách mua sắm 17 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 18 2.6 Tóm tắt chương 18 CHƯƠNG 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 Phương pháp nghiên cứu 19 3.1.1 Nghiên cứu định tính 19 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 20 3.2 Quá trình thực nghiên cứu 21 3.3 Xây dựng thang đo cho nhân tố mơ hình nghiên cứu 22 3.3.1 Thang đo “Giá trị nhận thức” (GTNT) 23 3.3.2 Thang đo “Sự tin tưởng thương hiệu” (STT) 23 3.3.3 Thang đo “Phong cách mua sắm” (PCMS) 24 v 3.3.4 Thang đo “Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing” (YĐTG) 24 3.4 Thu thập xử lý liệu 24 3.5 Tóm tắt chương 25 CHƯƠNG 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26 Phân tích thống kê mô tả biến nghiên cứu 26 4.1.1 Phân bố theo Giới tính 28 4.1.2 Phân bố theo Nhóm tuổi 28 4.1.3 Phân bố theo Trình độ học vấn 29 4.1.4 Phân bố theo Nghề nghiệp 30 4.1.5 Phân bố theo Thu nhập/tháng 30 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 31 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 31 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 35 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 37 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 40 4.4 Phân tích tương quan Pearson biến nghiên cứu 42 4.5 Phân tích mơ hình hồi quy 43 4.5.1 Xây dựng mơ hình hồi quy phát biểu lại giả thuyết nghiên cứu 43 4.5.2 Kết hồi quy mơ hình 45 4.6 Kiểm định giả thuyết mơ hình hồi quy 46 4.6.1 Kiểm định phù hợp mô hình hồi quy 46 4.6.2 Kiểm định Durbin-Watson 47 4.6.3 Kiểm định phần dư mơ hình 47 vi 4.6.4 Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 49 4.6.5 Hiện tượng đa cộng tuyến 49 4.6.6 Viết phương trình hồi quy 50 4.7 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình 51 4.8 Kiểm định khác biệt nhân học tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing người tiêu dùng TP.HCM 52 4.8.1 Kiểm định khác biệt YĐTG theo Giới tính 52 4.8.2 Kiểm định khác biệt YĐTG theo Nghề nghiệp 53 4.9 Phân tích phương sai ANOVA 54 4.9.1 Kiểm định khác biệt YĐTG theo Nhóm tuổi 54 4.9.2 Kiểm định khác biệt YĐTG theo Trình độ học vấn 56 4.9.3 Kiểm định khác biệt YĐTG theo Thu nhập 57 4.10 Tóm tắt chương 58 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59 5.1 Kết luận 59 5.2 Hàm ý quản trị 60 5.2.1 Nhân tố Giá trị nhận thức 61 5.2.2 Nhân tố Sự tin tưởng thương hiệu 63 5.2.3 Nhân tố Phong cách mua sắm 65 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 Tài liệu tiếng Việt 68 Tài liệu tiếng Anh 68 Website 69 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT xii vii PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA KHẢO SÁT xv PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA xviii PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA xxi PHỤ LỤC 5: TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY xxiv PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA xxviii viii DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT Chữ Nguyên nghĩa Tiếng Anh Nguyên nghĩa Tiếng Việt viết tắt MMA Mobile Marketing Tiếp thị qua điện thoại di động Digital Marketing Tiếp thị kỹ thuật số Marketing Hiệp Hội Tiếp Thị Di Động Mobile Association Bảng biểu quảng bá thương hiệu Banner MAID Mobile Advertising Identifier Mã ID quảng cáo điện thoại Device Tần suất quảng cáo hiển thị Frequency Capping người dùng đơn vị thời gian PDAs Audience Insights Thấu hiểu hành vi người dùng Categories Những danh mục quảng cáo Personal digital assistants Các công cụ hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân hóa SMS Short Message Services Dịch vụ tin nhắn ngắn TRA The theory of reasoned action Thuyết hành động hợp lý TPB The theory of planned Thuyết hành động dự tính behavior WSP Wireless Service Provider Nhà cung cấp dịch vụ mạng khơng dây ix Có Valid 292 97.3 97.3 97.3 2.7 2.7 100.0 300 100.0 100.0 Không Total Thời_gian_lên_Internet_mỗi_ngày Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới 30 phút Valid 1.0 1.0 1.0 30 - 60 phút 26 8.7 8.7 9.7 60 - 120 phút 59 19.7 19.7 29.3 Trên 120 phút 212 70.7 70.7 100.0 Total 300 100.0 100.0 Mục_đích_sử_dụng Count Liên lạc với gia đình, bạn bè 300 Làm việc, tìm kiếm thơng tin điện thoại 265 Giải trí lướt web, xem Valid phim, nghe nhạc, lên mạng xã 228 hội, cập nhật tin tức Mua sắm, toán điện tử, Khác 166 36 xvii PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 3.1 Thang đo Giá trị nhận thức Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 818 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted GTNT01 12.00 2.401 554 808 GTNT02 12.09 2.018 694 744 GTNT03 12.12 2.133 614 783 GTNT04 12.00 2.097 699 743 3.2 Thang đo Sự tin tưởng thương hiệu Lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 590 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted STT01 14.32 3.129 398 529 STT02 14.45 2.690 471 473 xviii STT03 14.74 2.462 155 746 STT04 14.41 2.758 507 465 STT05 14.42 2.880 469 488 Lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 746 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted STT01 10.97 1.752 442 737 STT02 11.10 1.250 657 614 STT04 11.06 1.401 611 645 STT05 11.07 1.607 465 727 3.3 Thang đo Phong cách mua sắm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 820 Item-Total Statistics PCMS01 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 6.49 4.391 665 xix 765 PCMS02 6.45 4.215 757 664 PCMS03 6.66 5.255 612 813 3.4 Thang đo Ý định tham gia vào hoạt động tiếp thị qua điện thoại di động Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 953 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted YĐTG01 11.50 1.321 969 914 YĐTG02 11.52 1.321 843 952 YĐTG03 11.50 1.355 843 951 YĐTG04 11.52 1.341 895 935 xx PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 4.1 Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .709 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1126.966 df 55 Sig .000 Total Variance Explained Compone Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues nt Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 2.796 25.417 25.417 2.796 25.417 25.417 2.611 23.737 23.737 2.471 22.461 47.879 2.471 22.461 47.879 2.297 20.881 44.618 1.902 17.291 65.169 1.902 17.291 65.169 2.261 20.551 65.169 733 6.666 71.836 664 6.037 77.873 592 5.379 83.252 525 4.772 88.024 384 3.488 91.512 373 3.389 94.902 10 325 2.957 97.859 11 236 2.141 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis xxi Rotated Component Matrixa Component GTNT04 846 GTNT02 844 GTNT03 770 GTNT01 743 STT02 851 STT04 814 STT05 671 STT01 653 PCMS02 892 PCMS01 853 PCMS03 805 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 4.2 Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .704 Approx Chi-Square 1662.159 Bartlett's Test of Sphericity df Sig .000 xxii Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.521 88.018 88.018 259 6.464 94.482 200 5.012 99.493 020 507 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YĐTG01 985 YĐTG04 944 YĐTG03 912 YĐTG02 910 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted xxiii Total 3.521 % of Variance 88.018 Cumulative % 88.018 PHỤ LỤC 5: TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY COMPUTE GTNT=mean(GTNT01,GTNT02,GTNT03,GTNT04) EXECUTE COMPUTE STT=mean(STT01,STT02,STT04,STT05) EXECUTE COMPUTE PCMS=mean(PCMS01,PCMS02,PCMS03) EXECUTE COMPUTE YĐTG=mean(YĐTG01,YĐTG02,YĐTG03,YĐTG04) EXECUTE 5.1 Tương quan Correlations GTNT Pearson Correlation GTNT Pearson Correlation 518** 292 021 000 300 300 300 300 -.061 097 386** 094 000 292 N 300 300 300 300 133* 097 416** Sig (2-tailed) 021 094 N 300 300 300 300 518** 386** 416** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 300 300 300 Pearson Correlation YĐTG 133* Sig (2-tailed) Pearson Correlation PCMS YĐTG PCMS -.061 Sig (2-tailed) N STT STT * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) xxiv 000 300 5.2 Hồi quy Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Method Removed PCMS, STT, Enter GTNTb a Dependent Variable: YĐTG b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square 733a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 538 533 Durbin-Watson 26102 1.911 a Predictors: (Constant), PCMS, STT, GTNT b Dependent Variable: YĐTG ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 23.473 7.824 Residual 20.167 296 068 Total 43.641 299 a Dependent Variable: YĐTG b Predictors: (Constant), PCMS, STT, GTNT xxv F 114.840 Sig .000b Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF (Const 461 198 GTNT 401 032 STT 376 PCMS 116 ant) 2.329 021 500 12.508 000 977 1.024 039 386 9.700 000 985 1.015 015 312 7.781 000 971 1.030 a Dependent Variable: YĐTG Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 2.8089 4.4742 3.8375 28019 300 -.59412 52580 00000 25971 300 Std Predicted Value -3.671 2.272 000 1.000 300 Std Residual -2.276 2.014 000 995 300 Residual a Dependent Variable: YĐTG xxvi xxvii PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA Giới tính Group Statistics Giới_tính N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 154 3.8880 33216 02677 Nữ 146 3.7842 42307 03501 YĐTG Independent Samples Test Levene's Test for Equality t-test for Equality of Means of Variances F Sig t df Sig (2-tailed) Mean Difference Std Error 95% Confidence Interval Difference of the Difference Lower Equal Upper variances 21.795 000 2.369 298 018 10374 04379 01756 18992 2.354 274.988 019 10374 04407 01698 19050 assumed YĐTG Equal variances not assumed Trình độ học vấn: ANOVA YĐTG Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 37.438 18.719 6.203 297 021 43.641 299 xxviii F 896.256 Sig .000 YĐTG Tukey B Học_vấn N Subset for alpha = 0.05 Phổ thông/Trung cấp 39 Sau đại học 24 Cao đẳng/Đại học 3.0128 3.4479 237 4.0127 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 41.942 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed Nhóm tuổi: ANOVA YĐTG Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 36.348 12.116 7.292 296 025 43.641 299 YĐTG Tukey B Tuổi N Subset for alpha = 0.05 Trên 45 tuổi 17 3.0000 xxix F 491.813 Sig .000 35 - 44 tuổi 37 3.1419 25 - 34 tuổi 123 3.9898 Dưới 25 tuổi 123 4.0102 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 39.173 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed Nghề nghiệp: Group Statistics Nghề_Nghiệp N Học sinh/Sinh viên Mean Std Deviation Std Error Mean 56 3.0938 23141 03092 244 4.0082 10361 00663 YĐTG Đã làm Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std Error 95% Confidence Interval of tailed) Difference Difference the Difference Lower Upper Equal variances 59.771 000 -45.206 298 000 -.91445 02023 -.95426 -.87464 -28.913 60.148 000 -.91445 03163 -.97771 -.85119 assumed YĐTG Equal variances not assumed Thu nhập xxx ANOVA YĐTG Sum of Squares df Mean Square Between Groups 33.569 8.392 Within Groups 10.071 295 034 Total 43.641 299 YĐTG Tukey B Thu_nhập N Subset for alpha = 0.05 Dưới triệu đồng 57 - 10 triệu đồng 74 3.9561 15 - 20 triệu đồng 42 4.0000 Trên 20 triệu đồng 16 4.0000 111 4.0270 10 - 15 triệu đồng 3.1491 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 39.565 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed xxxi F 245.826 Sig .000 ... động nhân tố có tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing người tiêu dùng TP. HCM - Kiểm định khác biệt nhân học tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing người. .. động tiếp thị qua điện thoại di động cần thiết YĐTG02: Anh/Chị có ý định tham gia vào hoạt động tiếp thị qua điện thoại di động YĐTG03: Anh/Chị cân nhắc tham gia vào hoạt động tiếp thị qua điện thoại. .. gia vào hoạt động Mobile Marketing người tiêu dùng TP. HCM? - Mối quan hệ nhân tố tác động đến ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing người tiêu dùng TP. HCM thể nào? - Các nhân tố mặt nhân