Nghiên cứu này đã giải thích được sự ảnh hưởng của eWOM việc lựa chọn điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng, đây là một điểm đến nhận được rất nhiều đánh giá tích cực trong thời gian gần đây.
296 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2017 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” Sử dụng thuyết hành vi dự định (TPB) để đo lường ảnh hưởng truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn điểm đến Thành phố Đà Nẵng khách du lịch Đào Thị Thu Hường Khoa Hệ thống thông tin kinh tế, Trường Cao đẳng Công nghệ thông tin, Đại học Đà Nẵng dtthuong@cit.udn.vn Tóm tắt Trong điều kiện Internet ngày phát triển, người tiêu dùng lại có xu hướng giảm sút lịng tin với hình thức quảng cáo nói chung eWOM dần trở thành lợi cạnh tranh hữu hiệu công tác truyền thông sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu sử dụng mơ hình TPB để đo lường ảnh hưởng truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn điểm đến TP Đà Nẵng khách du lịch Kết nghiên cứu từ phân tích CFA SEM khẳng định thông qua nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Nhận thức kiểm soát hành vi” eWOM có tác động tích cực đến ý định du lịch thành phố Ngoài ra, với phân tích ANOVA nghiên cứu nhận có khác ý định du lịch TP Đà Nẵng nhóm du khách khác kinh nghiệm khứ Những phát nghiên cứu ý nghĩa quan trọng cho nhà quản lý du lịch việc quản lý đưa chiến lược truyền thông cho điểm đến thông qua việc tạo cộng đồng trực tuyến điểm đến đồng thời khuyến khích du khách tham gia vào cộng đồng Từ khóa: Truyền miệng điện tử, Thuyết hành vi dự định, Điểm đến du lịch Mở đầu Với bùng nổ internet, kênh tìm kiếm, thu thập thông tin sản phẩm, dịch vụ ngày trở nên phong phú đa dạng Bên cạnh phát triển phương thức truyền miệng truyền thống truyền miệng điện tử (eWOM) đánh giá công cụ mang lại hiệu cao năm gần mà có tới 88% người dùng Đông Nam Á đặt niềm tin vào lời khuyến nghị, tư vấn gia đình, bạn bè đưa (Nielsen, 2017) Dựa vào Internet, người tiêu dùng gửi ý kiến, nhận xét đánh giá sản phẩm, dịch vụ lên diễn đàn thảo luận, trang web đánh giá, trang web mạng lưới xã hội, trang mạng xã hội, điều dẫn đến việc tạo cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng Đối với lĩnh vực ngành du lịch với đặc thù sản phẩm vơ hình khơng thể đánh giá chưa sử dụng; nhiều sản phẩm du lịch xem có mức độ rủi ro cao định mua (Lewis Chambers, 2000) lời truyền miệng đóng vai trị nguồn thơng tin quan trọng trước họ định mua dịch vụ Đà Nẵng thành phố đầy tiềm để phát triển du lịch, nhiên hầu hết nghiên cứu trước ảnh hưởng eWOM tập trung vào kết việc làm tăng ý định mua sắm người tiêu dùng sản phẩm hữu hình, đó, tác động eWOM ý định tới thành phố chưa nhận nhiều ý Nhận thấy thiếu hụt đó, tác giả tiến hành nghiên cứu e-WoM tác động đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Đà Nẵng dựa sở cố gắng mở rộng mơ hìnhTPB bối cảnh điểm du lịch TP Đà Nẵng cách thêm ảnh hưởng eWOM vào mơ hình lý thuyết Đào Thị Thu Hường 297 Cơ sở lý thuyết 2.1 Truyền miệng điện tử du lịch Hennig - Thurau (2004) đưa định nghĩa “eWOM tuyên bố tích cực hay tiêu cực khách hàng tiềm năng, khách hàng hay khách hàng cũ sản phẩm công ty, cung cấp cho người tổ chức thơng qua Internet” Có nhiều ý kiến sức mạnh eWOM, số nghiên cứu trước vấn đề cho đánh giá trực tuyến ảnh hưởng định du lịch họ (Gretzel Yoo, 2008; Vermeulen and Seegers, 2009) Vermeulen Seegers (2009) tiến hành nghiên cứu thực nghiệm để xác định tác động đánh giá trực tuyến thái độ khách du lịch đến khách sạn kết luận việc tiếp xúc với đánh giá trực tuyến tác động đến thái độ khách khách du lịch khách sạn Khảo sát ACNielson, 2007 cho thấy hầu hết người tiêu dùng nhận thức ý kiến trực tuyến đáng tin cậy trang web thương hiệu Hầu hết nghiên cứu liên quan thông điệp eWOM phương tiện quan trọng để người tiêu dùng thu thập thơng tin chất lượng dịch vụ du lịch (Chevalier Mayzlin, 2006) 2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), giả định hành vi dự báo giải thích xu hướng hành vi để thực hành vi Tuy nhiên, có nghiên cứu sử dụng mơ hình Ajzen bối cảnh ngành du lịch khách sạn (Martin cộng sự, 2011) Một số nghiên cứu tích hợp biến bổ sung vào mơ hình TPB để tiến hành khảo sát du lịch việc bổ sung nhân tố hành vi q khứ vào mơ hình TPB (Cheng cộng sự, 2005); bổ sung nhân tố eWOM vào mơ hình TPB để đo lường ý định du lịch (Mohammad Reza Jalilvand cộng (2012) Mô hình giả thuyết phương pháp nghiên cứu 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trên sở nghiên cứu mơ hình ứng dụng TPB lĩnh vực du lịch xem xét yếu tố đặc thù địa bàn TP Đà Nẵng, tác giả dựa mơ hình Mohammad Reza Jalilvand cộng (2012) để đề xuất mơ hình lý thuyết nghiên cứu Thái độ H1 Truyền miệng điện tử H2 H7 H3 H5 Ý định du lịch Đà Nẵng H4 Chuẩn chủ quan H6 Nhận thức kiểm sốt hành vi Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất 298 3.2 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2017 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” Giả thuyết nghiên cứu Thái độ cá nhân hướng hành vi định nghĩa cảm giác tích cực hay tiêu cực cá nhân thực hành vi Nó định niềm tin đánh giá cá nhân kết thực hành vi Trong nghiên cứu này, ý định hành vi xem ý định du lịch thông qua thái độ việc du lịch TP Đà Nẵng eWOM thừa nhận đóng vai trị đáng kể việc ảnh hưởng hình thành thái độ người tiêu dùng ý định hành vi họ (Chatterjee, 2001, Chevalier Mayzlin, 2006) Do đó, giả thuyết rằng: H1 eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ thăm TP Đà Nẵng H2 Thái độ việc tới thăm Đà Nẵng ảnh hưởng kể đến ý định du lịch - Chuẩn chủ quan: Được định nghĩa nhận thức cá nhân việc người quan trọng họ nghĩ họ nên thực hành vi hay không Theo nghiên cứu Mohammad Reza Jalilvand cộng (2012) eWOM đánh giá có ảnh hưởng mạnh mẽ tới chuẩn chủ quan Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan xem có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng (Pavlou Fygenson, 2006) Giả thuyết đưa ra: H3 eWOM có tác động đáng kể đến chuẩn chủ quan H4 Chuẩn chủ quan có tác động đáng kể đến ý định du lịch TP Đà Nẵng - Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhận thức kiểm soát hành vi hiểu nhận thức cá nhân khó khăn hay dễ dàng thực hành vi nhận thức khả thực hành vi thân Nhận thức kiểm sốt hành vi chứng minh yếu tố quan trọng định ý định du lịch (Martin cộng sự, 2011) Ngoài ra, Palka cộng (2009) nghiên cứu họ eWOM phát eWOM ảnh hưởng đến kiểm soát hành vi nhận thức khách hàng Do đó, giả thuyết rằng: H5 eWOM có tác động đáng kể nhận thức kiểm soát hành vi H6 Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đáng kể đến ý định du lịch - Ý định hành vi: Trong TPB, ý định hành vi trung tâm mơ hình thể mức độ ý định cá nhân để thực không thực hành vi (Ajzen, 1991) Gruen et al (2006) nghiên cứu diễn đàn trực tuyến xác định WOM trực tuyến ảnh hưởng không đến giá trị nhận thức người nhận sản phẩm công ty, mà ý định trung thành họ Các nghiên cứu khác kết luận đánh giá người tiêu dùng trực tuyến có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Chatterjee, 2001, Chen and Xie, 2008) Do đó, giả thuyết rằng: H7 eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến ý định du lịch TP Đà Nẵng 3.3 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: Được thực nhằm tổng hợp khái niệm, nội dung nghiên cứu, dựa sở lý thuyết nghiên cứu có trước liên quan đến lĩnh vực eWOM du lịch - Phương pháp định lượng: Việc phân tích liệu sử dụng cho nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định CFA phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng câu hỏi thiết kế với 18 biến quan sát đo lường cho nhóm nhân tố đề xuất Thang đo nghiên cứu Đào Thị Thu Hường 299 cho nhóm nhân tố đề xuất kế thừa từ nghiên cứu Mohammad Reza Jalilvand cộng (2012) Cỡ mẫu nghiên cứu n = 135 Phân tích liệu kết 4.1 Tổng quan mẫu điều tra Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy có 81 du khách (60%) chưa tới Đà Nẵng 55 du khách (40%) tới du lịch đây; giới tính khách du lịch gồm 89 nữ (65,92%) 46 khách du lịch nam (30,08%) Đa số khách du lịch tham gia khảo sát người có độ tuổi 35 tuổi (chiếm 56,29%), nhóm khách du lịch có độ tuổi 60 tuổi chiếm tỉ lệ thấp với 13,47% 4.2 Đánh giá sơ độ tin cậy phân tích nhân tố khám phá - Đánh giá sơ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha: Kết kiểm tra độ tin cậy thang đo cho thấy tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên chấp nhận Ngoài ra, thành phần thang đo có hệ số Crobach Alpha chấp nhận mặt tin cậy (lớn mức yêu cầu 0,6) Trong đó, hệ số alpha thành phần Chuẩn chủ quan (0,775), Nhân thức kiểm soát hành vi (0,838), Truyền miệng điện tử eWOM (0,781), Thái độ (0,834) Ý định du lịch (0,851) Xét hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) biến quan sát đạt yêu cầu > 0,30 (Hair & ctg 2006), đó, tác giả định khơng có biến quan sát bị loại thang đo phù hợp sử dụng cho phân tích EFA - Phân tích nhân tố khám phá: Phép trích nhân tố sử dụng Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vng góc Promax Kết phân tích EFA cho thấy, khơng có thay đổi mục hỏi qua lại khái niệm cần đo, khơng có mục hỏi bị loại bỏ lý khơng đóng góp vào việc đo lường khái niệm cần đo, không phát sinh thêm khái niệm nhân tố Từ tác giả tiến hành kiểm định với phân tích CFA 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định Kết CFA cho thấy trọng số biến quan sát đạt chuẩn cho phép (>= 0,5) có ý nghĩa thống kê giá trị p 0,000 Như kết luận biến quan sát dùng để đo lường thành phần thang đo mơ hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ Hệ số tương quan thành phần với sai lệch chuẩn hệ số nhỏ (có ý nghĩa thống kê) Vì vậy, thành phần eWOM, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Ý định du lịch đạt giá trị phân biệt Kết CFA cho thấy mơ hình có 123 bậc tự do, giá trị kiểm định chi-square=149,706 với p-value = 0,000, giá trị chisquare/df = 1,217 đạt yêu cầu 0,9), TLI = 0,950 (> 0,9), CFI = 0,958 (> 0,9) RMSEA = 0,045 (< 0,08) Do đó, mơ hình đạt độ tương thích với liệu thu thập 300 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2017 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” Bảng Các số đánh giá độ phù hợp mơ hình Chỉ số Chi-square/df GFI TLI CFI RMSEA Kết từ mơ hình 1,272 0,945 0,950 0,958 0,045 Giá trị tham chiếu mơ hình tốt ≤3 > 0,9 > 0,9 ~ 1,0 ≤ 0,8 Bảng Mối quan hệ biến số mơ hình Mối quan hệ CHUQUAN < - eWOM NHANTHUC < - eWOM THAIDO < - eWOM YDINH < - eWOM YDINH < - CHUQUAN YDINH YDINH < - NHANTHUC < - THAIDO Estimate ,430 ,499 ,756 -,073 ,254 S.E ,100 ,115 ,113 ,148 ,127 C.R 4,344 4,595 ,009 -,550 2,203 P *** *** ,*** ,583 ,028 ,109 ,174 ,127 ,133 ,901 1,486 ,008 *** Kết luận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Nhìn vào kết Bảng Hình 1, ta thấy: - Nhân tố “Truyền miệng điện tử - eWOM” có ảnh hưởng thuận tới nhân tố “Chủ quan”, “Nhận thức”, “Thái độ” với độ tin cậy 95% (do P-value