Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử (EWOM)đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng là nữ giới trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ HOÀNG LINH NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG LÀ NỮ GIỚI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐẮK LẮK TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – 2017 Công trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 2: TS TUYẾT HOA NIÊ KDĂM Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Tây Nguyên vào ngày 01 tháng 04 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết Sự đời phát triển Internet làm thay đổi hoàn toàn sống người việc kinh doanh tất doanh nghiệp lớn nhỏ toàn giới Thời đại công nghiệp cũ thay thời đại thông tin với lượng thông tin khổng lồ dễ dàng tiếp cận từ quốc gia, thời điểm Song hành với việc phương thức tiếp cận khách hàng truyền thống không hiệu trước Khách hàng bắt đầu thấy nhàm chán cảnh giác từ thông điệp quảng cáo hay người tiếp thị Internet cung cấp phương pháp khác cho người tiêu dùng để thu thập thông tin sản phẩm tư vấn từ người tiêu dùng khác truyền miệng điện tử (eWOM – Electronic word -of-mouth) Người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận theo dõi suy nghĩ, cảm nhận cá nhân khác để so sánh lựa chọn, khai thác tối đa quyền lợi Người tiêu dùng gửi ý kiến, nhận xét cảm nhận sản phẩm website, blog, Forum, trang web đánh giá, trang web mạng lưới xã hội, trang mạng xã hội (Facebook, Twitter,…), điều dẫn đến việc tạo cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng có sức ảnh hưởng vô lớn doanh nghiệp các nhà bán buôn, bán lẻ Trong định mua mỹ phẩm, khách hàng thường có xu hướng bắt chước (đặc biệt tâm lý phụ nữ) mô phỏng, tái tạo, lặp lại hành vi người hay nhóm người, từ tạo nên tâm lý bắt chước đám đông bắt chước lẫn thông qua truyền miệng Quyết định mua mỹ phẩm phụ nữ phụ thuộc chủ yếu vào cảm xúc tiêu cực hay tích cực đến từ nhà sản xuất, kinh doanh hay đến từ đối tượng xung quanh Phụ nữ có xu hướng tạo thông tin truyền miệng điện tử cao hẳn nam giới Họ thích chia sẻ cảm giác, trải nghiệm đánh giá sản phẩm sử dụng Từ thực tiễn trên, tác giả thực đề tài “Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng nữ giới địa bàn tỉnh Đắk Lắk” Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu eWOM, phân biệt WOM eWOM - Nghiên cứu ảnh hưởng eWOM đến định mua hàng thông qua biến số: Mối quan hệ người gửi người nhận tin, Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM, Sự chấp nhận eWOM - Hiệu lực hóa thang đo yếu tố eWOM ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam - Đưa kiến nghị sử dụng eWOM để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm giúp doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có bước tiếp cận khách hàng Đắk Lắk hiệu quả/ Câu hỏi nghiên cứu - Thông tin eWOM có tác động đến định mua mỹ phẩm nữ giới hay không? - Thông tin eWOM có tác động đến lựa chọn hình thức mua mỹ phẩm nữ giới không? - EWOM có tác động đến định mua mỹ phẩm nữ giới? - Những biến số mối quan hệ người gửi người nhận, chất lượng eWOM, số lượng eWOM có ảnh hưởng đến chấp nhận eWOM người tiêu dùng hay không? - Nhân tố chấp nhận eWOM có tác động đến định mua người tiêu dùng hay không? - Sự tác động eWOM đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng có độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác có khác hay không? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: yếu tố liên quan tới eWOM tác động đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng nữ địa bàn tỉnh Đắk Lắk - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: tập trung vào yếu tố eWOM tác động đến định mua mỹ phẩm nữ giới mức độ tác động yếu tố + Về không gian: nghiên cứu người tiêu dùng nữ phạm vi tỉnh Đắk Lắk + Về thời gian: thời gian thực nghiên cứu từ tháng 8/2016 đến tháng 1/2017 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài thực theo phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa mô hình nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố truyền miệng điện tử đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng nữ tỉnh Đắk Lắk Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài Ý nghĩa khoa học Xác định tác động eWOM đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng thông qua biến số người tiêu dùng, nguồn thông tin eWOM (người gửi), thông điệp eWOM Ý nghĩa thực tiễn - Giúp doanh nghiệp nắm bắt nhân tố quan trọng eWOM tác động đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng, từ phát triển eWOM công cụ marketing cách hiệu - Những kinh nghiệm rút trình nghiên cứu sở cho việc hoàn thiện hoạt động nghiên cứu tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng nghiên cứu lần sau Tổng quan tài liệu Tài liệu Tiếng Việt - Luận văn Nguyễn Thảo Thanh, trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, nội dung “Nghiên cứu ảnh hưởng truyền miệng đến hình ảnh thương hiệu: trường hợp truyền miệng Webtretho.com Lamchame.com” (2015) - Luận văn Huỳnh Thị Như Ngọc, trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng, nội dung “Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử đến định mua mỹ phẩm nữ giới”(2013) - Luận văn Trần Thị Khánh Linh, trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng, nội dung “Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử đến định mua sữa người tiêu dùng Đà Nẵng”(2014) Tài liệu Tiếng Anh - Nghiên cứu Phạm Thị Minh Lý (2016) tác động truyền miệng điện tử đến việc mua mỹ phẩm online Việt Nam - Nghiên cứu Fan Miao (2012) tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến định mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng - Nghiên cứu Manuela López and María Sicilia (2013) Kinh nghiệm Internet người tiêu dùng ảnh hưởng đến tiếp nhận eWOM CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 1.1 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 1.1.1 Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth) Truyền miệng như: “là truyền đạt thông tin ngôn ngữ, trực diện sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu người thực thể thương mại” [17] Năm 1998, Anderson phát biểu định nghĩa Word of Mouth (WOM – tiếp thị truyền miệng) sau: “là hình thức truyền thông không thức hai bên liên quan tới việc đánh giá sản phẩm, dịch vụ đó” 1.1.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Wordof-mouth) Theo Hennig–Thurau (2004): “Truyền miện điện tử tất khẳng định tích cực hay tiêu cực tạo khách hàng cũ, khách hàng khách hàng tiềm sản phẩm hay công ty; khẳng định tạo sẵn có cho nhóm cộng đồng hay tổ chức thông qua Internet”[19] 1.1.3 Đặc điểm eWOM Nguồn gốc thông điệp eWOM từ người tiêu dùng thường không rõ, khó để xác định mức độ chất lượng thông tin độ tin cậy thông tin đăng Thông điệp eWOM xem đọc ai, lúc nơi truy cập vào Internet 1.1.3 Các loại hình eWOM 1.3.4 Động thúc đẩy eWOM 1.2 VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.2.1 Khái niệm Theo Phiplip Kotler (2006): “Quyết định mua bao gồm hàng loạt lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua”[12] 1.2.2 Quá trình định mua Philip Kotler đưa mô hình năm giai đoạn trình định mua hàng người tiêu dùng: Ý thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá phương án chọn, Quyết định mua, Hành vi sau mua 1.3 MỸ PHẨM VÀ XU HƢỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI 1.3.1 Khái niệm đặc điểm mỹ phẩm 1.3.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến việc định mua mỹ phẩm nữ giới 1.4 CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM TÁC ĐỘNG QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.4.1 Mối quan hệ ngƣời gửi tin ngƣời nhận tin Mối quan hệ cấp độ nhận thức giống người nhận eWOM người gửi Mối quan hệ mối ràng buộc tình cảm mà người cảm nhận hướng người khác, xuất phát từ việc thích chia sẻ, sở thích lối sống Mối quan hệ ảnh hưởng đến truyền thông cá nhân niềm tin khách hàng Các mối quan hệ không tồn bạn bè người thân mà bao gồm cá nhân có tương đồng mặt quan tâm, chia sẻ lối sống (Smith et al, 2005) 1.4.2 Chất lƣợng eWOM Chất lượng thông tin yếu tố quan trọng mà người sử dụng để đánh giá thông tin truyền đến, chất lượng eWOM ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người nhận, đặc biệt môi trường trực tuyến 1.4.3 Số lƣợng eWOM Khối lượng eWOM số lượng ý kiến đăng tải Các nghiên cứu trước cho thấy khối lượng thông tin eWOM tương quan đáng kể với tác động hành vi người tiêu dùng [5] Khối lượng e-WOM có vai trò chủ yếu thông tin, tăng cường nhận thức sản phẩm Như vậy, khối lượng lớn eWOM sản phẩm, nhiều khả người tiêu dùng nghe 1.4.4 Kinh nghiệm Internet ngƣời nhận 1.5 MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ EWOM 1.5.1 Mô hình nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử eWOM đến định mua mỹ phẩm nữ giới Huỳnh Thị Nhƣ Ngọc (2013) 1.5.2 Mô hình nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử eWOM đến định mua sữa ngƣời tiêu dùng Đà Nẵng Trần Thị Khánh Linh (2016) 1.5.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng eWOM đến hành vi mua hàng (Fan Miao, 2012) 1.5.4 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến eWOM Manuela López and María Sicilia (2013) 1.5.5 Mô hình nghiên cứu tác động eWOM đến hành vi mua hàng qua nhận thức tín nhiệm ngƣời tiêu dùng (Fan, Miao, Fang Lin, 2013) 1.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 10 xem xét ảnh hưởng người tiêu dùng mỹ phẩm Đắk Lắk Mô hình nghiên cứu sau: Mối quan hệ người gửi người nhận H1 Chất lượng eWOM H2 Số lượng eWOM H3 SỰ CHẤP NHẬN EWOM H QUYẾT ĐỊNH MUA Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất a Biến độc lập A1 Mối quan hệ người gửi người nhận Mối quan hệ mối ràng buộc tình cảm mà người cảm nhận hướng người khác, xuất phát từ việc thích chia sẻ, sở thích lối sống (Fan Miao, 2012) Thang đo nhân tố “Mối quan hệ người gửi người nhận gồm báo: - QH1: Có quan hệ gần gũi thân thiết với người gửi thông tin - QH2: Có quen biết với người gửi thông tin eWOM - QH3: Người gửi người biết đến có nhiều kinh nghiệm kiến thức lĩnh vực làm đẹp A2 Chất lượng eWOM Chất lượng eWOM mà người tiêu dùng cảm nhận định nghĩa mức độ mà họ cảm nhận đề nghị đánh giá hữu hiệu, đáng tin cậy, xác có thật (Cheung, 2009) Thang đo nhân tố “Chất lượng eWOM”, gồm báo: 11 - CL1: Thông tin không gợi ý/ đề nghị (mang tính chất quảng cáo) sản phẩm - CL2: Thông tin đến từ kinh nghiệm có thật người gửi - CL3: Thông tin tích cực/ tiêu cực sản phẩm - CL4: Thông tin trình bày rõ ràng, dễ hiểu - CL5: Thông tin hấp dẫn, sinh động A3 Số lượng eWOM Số lượng eWOM định nghĩa số lượng đánh giá nhận xét sản phẩm tất trang web (Fang, 2013) Thang đo nhân tố “Số lượng eWOM”, gồm báo: - SL1: Có nhiều đánh giá, nhận xét sản phẩm trang web - SL2: Sản phẩm đánh giá nhiều trang web khác - SL3: Các đánh giá thu hút nhiều người tham gia bình luận A4 Sự chấp nhận eWOM: Sự chấp nhận eWOM hành động tâm lý tác động đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua quy phạm xã hội đánh giá/bình luận môi trường trực tuyến (Fan Miao, 2012) Thang đo nhân tố “Sự chấp nhận eWOM” gồm báo: - CN1: Cung cấp nhiều ý kiến/quan điểm khác - CN2: Thông tin giúp nâng cao kiến thức mỹ phẩm - CN3: Sử dụng thông tin để đưa lựa chọn nhãn hiệu mỹ phẩm thích hợp - CN4: Thật giúp ích việc định mua b Biến phụ thuộc Theo mô hình đề xuất tác động eWOM đến 12 định mua người tiêu dùng, biến phụ thuộc “Quyết định mua người tiêu dùng” với thang đo QD: Quyết định mua sản phẩm thích hợp dựa vào thông tin tìm thông qua Internet” 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu - Giả thuyết H1: Mối quan hệ người nhận người gửi gắn bó chấp nhận eWOM cao - Giả thuyết H2: Chất lượng eWOM cao chấp nhận eWOM cao - Giả thuyết H3: Số lượng eWOM lớn chấp nhận eWOM cao - Giả thuyết H4: Sự chấp nhận eWOM cao tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng cao  Nhóm giả thuyết H5, H6, H7 nhân học: - Giả thuyết H5: Không có khác biệt tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có độ tuổi khác - Giả thuyết H6: Không có khác biệt tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có nghề nghiệp khác - Giả thuyết H7: Không có khác biệt tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có thu nhập khác 2.1.3 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu bao gồm bước: nghiên cứu khám phá nghiên cứu thức 2.1.4 Nghiên cứu khám phá 2.1.5 Nghiên cứu thức: 13 2.2 PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ 2.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 2.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) 2.3 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm phần Phần 1: Phần câu hỏi khảo sát Câu hỏi khảo sát Phần có 20 câu hỏi, có câu hỏi thu thập ý kiến để tìm hiểu thói quen tiêu dùng mỹ phẩm kinh nghiệm sử dụng Internet đáp viên 15 câu hỏi tương ứng với 15 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố Thang đo Likert vận dụng để đo lường mức độ đồng ý người tiêu dùng từ phát biểu bảng câu hỏi, cụ thể với “Hoàn toàn không đồng ý” “Hoàn toàn đồng ý” Đối với báo: Thông tin tiêc cực/ tích cực sản phẩm nằm nhóm nhân tố “Chất lượng eWOM”, tác giả dựa nghiên cứu trước để đưa câu hỏi “Chị tin vào thông tin tiêu cực sản phẩm thông tin tích cực” đưa vào kiểm định Đối với câu hỏi “Quyết định mua sản phẩm người tiêu dùng dựa thông tin tìm thông qua Internet”, sử dụng thang đo Likert để đo lường mức độ sẵn sàng mua người tiêu dùng với “Chắc chắn không mua” “Chắc chắn mua” Phần 2: Thông tin đáp viên Phần thu thập số thông tin cá nhân đáp viên như: Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập xây dựng theo thang đo biểu danh 14 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 ĐÁNH GIÁ MẪU Dữ liệu sơ cấp thu thập theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông qua vấn bảng câu hỏi Tác giả phát 212 bảng câu hỏi, để loại trừ bảng câu hỏi không hợp lệ lại kích thước mẫu 199 3.1.1 Mẫu phân bố theo nhóm tuổi Có đáp viên có độ tuổi 18 tuổi (chiếm 1%), 75 đáp viên có độ tuổi từ 18 – 25 tuổi (chiếm 37,7%), 96 đáp viên có độ tuổi 25 đến 40 tuổi (chiếm 48,2%) có 26 đáp viên có độ tuổi 40 (chiếm 13,1%) 3.1.2 Mẫu phân bố theo nghề nghiệp Có 47 đáp viên học sinh/sinh viên (chiếm 23,6%), đáp viên người nội trợ (chiếm 2,5%), 103 đáp viên nhân viên văn phòng (chiếm 51,8%), 28 đáp viên làm công việc kinh doanh (chiếm 14,1%) 16 đáp viên làm công việc khác (chiếm 8%) 3.1.3 Mẫu phân bố theo thu nhập Có 66 đáp viên có thu nhập triệu (chiếm 33,2%), có 105 đáp viên có thu nhập từ 5-10 triệu (chiếm 52,8%), có 27 đáp viên có thu nhập từ 10-20 triệu (chiếm 13,6%) đáp viên có thu nhập hàng tháng 20 triệu (chiếm 0.5%) 3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ  Nguồn thường theo dõi thông tin mỹ phẩm: Các đáp viên theo dõi thông tin mỹ phẩm Internet nhiều với 83,4% Tiếp theo tìm kiếm thông tin từ người thân, bạn bè với 67,3% 25,1% đáp viên theo dõi thông tin tivi, báo chí 46,7% đáp viên theo tìm kiếm từ tư vấn trực tiếp nhân 15 viên cửa hàng Chỉ 5% đáp viên theo dõi thông tin qua Catalogue nhà sản xuất 3.3 KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA Bảng 3.1 Kết phâm tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha Nhóm nhân tố Cronbach Alpha Mối quan hệ người gửi người nhận 0.857 Chất lượng eWOM 0.650 Số lượng eWOM 0.750 Sự chấp nhận eWOM 0.845 Sau kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha, có 10 báo nhóm (loại báo không phù hợp) sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.4.1 Kết EFA nhóm khái niệm thành phần giải thích cho nhân tố “Sự chấp nhận eWOM” Hệ số KMO 0.762 (lớn 0.5) Sig < 0.05 nên kết luận tiêu thức có mối quan hệ định, tức có tiêu thức (tiêu thức mẹ) Bảng Total Variance Explained (Phụ lục 3.1) cho biết, yếu tố giá trị trích rút thang đo có phương sai giải thích đạt 60.964% Bảng Rotated Componet Matrix tách bạch nhóm tiêu thức khác cách rõ rệt, tiêu thức giống hội tụ nhóm Sau phân tích nhân tố EFA có 10 báo phân chia nhóm sau: 16 - Nhóm nhân tố “Mối quan hệ người gửi người nhận”(QH) gồm báo: QH1, QH2, QH3 - Nhóm nhân tố “Chất lượng eWOM” (CL) gồm báo: CL1, CL2, CL4, CL5 - Nhóm nhân tố “Số lượng eWOM” (SL) gồm báo: SL1, SL2, SL3 3.4.2 Kết EFA nhân tố ảnh hƣởng đến định mua mỹ phẩm - Hệ số KMO 0.779 (lớn 0.5) Sig < 0.05 nên kết luận tiêu thức có mối quan hệ định - Bảng Total Variance Explained (Phụ lục 3.2) cho biết, yếu tố giá trị trích rút thang đo có phương sai giải thích đạt 68.631% (>50%) 3.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHỨNG THỰC CFA Kết CFA mô hình thành phần “Sự chấp nhận eWOM” trình bày Hình 4.1 Mô hình có Chisquare/df = 2.394 < với giá trị p = 0.000 tiêu khác (TLI = 0.900 = 0.9, CFI = 0.932 > 0.9, RMSEA = 0.070 < 0.08) cho thấy mô hình phù hợp với liệu thị trường 3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH SEM Kết ước lượng nhóm nhân tố “Quan hệ”, “Chất lượng”, “Số lượng” ảnh hưởng đến nhân tố phụ thuộc “Chấp nhận” thể hình 3.10 Mô hình có Chi-square/df = 1,534 < với giá trị p = 0.001 tiêu khác (TLI = 0.900, CFI = 0.920 > 0.9, RMSEA = 0.052 < 0.08) cho thấy mô hình phù hợp với liệu thị trường 17 Các biến quan hệ, chất lượng, số lượng ảnh hưởng thuận chiều đến chấp nhận eWOM Chất lượng ảnh hưởng mạnh đến chấp nhận eWOM có trị tuyệt đối trọng số chuẩn hóa lớn (0.599) Ba khái niệm quan hệ, chất lượng, số lượng giải thích 57,7% biến thiên chấp nhận eWOM Khái niệm chấp nhận eWOM giải thích 53,6% biến thiên định mua mỹ phẩm 3.7 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT Bảng 3.8 Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết Giả Phát biểu thuyết H1 Chấp nhận Mối quan hệ người nhận người Có gửi gắn bó chấp nhận eWOM cao H2 Chất lượng eWOM cao chấp Có nhận eWOM cao H3 Số lượng eWOM lớn chấp Có nhận eWOM cao H4 Sự chấp nhận eWOM cao tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng cao Có 18 3.8 XÁC ĐỊNH CÁC ĐẶC THÙ TRONG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHỮNG NGƢỜI TIÊU DÙNG CÓ ĐỘ TUỔI, THU NHẬP, NGHỀ NGHIỆP KHÁC NHAU 3.8.1 Sự tác động eWOM đến định mua ngƣời tiêu dùng có độ tuổi khác Bác bỏ giả thuyết H5, có nghĩa có khác biệt tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có độ tuổi khác Nhóm người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi có tác động eWOM đến định mua lớn nhóm tuổi lại 3.8.2 Sự tác động eWOM đến định mua ngƣời tiêu dùng có nghề nghiệp khác Chấp nhận giả thuyết H6, có nghĩa khác biệt tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có nghề nghiệp khác 3.8.3 Sự tác động eWOM đến định mua ngƣời tiêu dùng có thu nhập khác Chấp nhận giả thuyết H7, có nghĩa khác biệt tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có thu nhập khác 19 CHƢƠNG KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 4.1 KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU Sau tiến hành nghiên cứu định lượng với mẫu 199 thực xử lý phân tích liệu phần mềm SPSS, kết sau: - Cả nhân tố mô hình giả thuyết tác động đến chấp nhận eWOM người tiêu dùng, chất lượng thông tin eWOM tác động mạnh đến chấp nhận eWOM, nhân tố quan hệ người gửi người nhận cuối số lượng thông tin eWOM - Sự chấp nhận eWOM tác động thuận chiều đến định mua người tiêu dùng, giải thích 53.6% biến động định mua mỹ phẩm người tiêu dùng - Có khác biệt tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có độ tuổi khác Tuy nhiên tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có thu nhập nghề nghiệp khác 4.2 KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT Sau nghiên cứu định lượng, dựa vào kết kiểm định giả thuyết tác giả có số kiến nghị cụ thể để sử dụng eWOM công cụ marketing sau: - Tạo mắt xích quan hệ dày đặc có tính liên kết mạnh + Chọn đại diện giới thiệu thương hiệu người có khả tạo mối quan hệ, trì điều khiển Họ trung tâm mắt xích mạng với khả tạo uy tín niềm tin cho 20 người khác Họ cần người có hiểu biết tốt mỹ phẩm biết đến người có kinh nghiệm lĩnh vực làm đẹp Sức lan tỏa thông điệp nhanh chóng mạnh mẽ có đại diện thương hiệu tốt Chọn người tiếng ca sĩ, diễn viên, người mẫu đạt nhiều hiệu ứng truyền thông Tuy nhiên chưa chắn họ có sức mạnh mối quan hệ Cần cân đối để đảm bảo hợp lý khoản chi hiệu mang lại + Tạo mạng lưới bán hàng rộng khắp theo nhiều cấp Mỗi người mắt xích hệ thống mối quan hệ Nhà sản xuất kinh doanh nên xây dựng mạng lưới phân phối rộng rãi để tiếp cận nhiều khách hàng tốt Tuy nhiên số lượng nhà sản xuất kinh doanh mỹ phẩm tương đối lớn cạnh tranh gay gắt Chất lượng sản phẩm có nhiều tranh cãi Cần quan tâm đến đảm bảo chất lượng trì tin cậy khách hàng - Nâng cao chất lượng eWOM nhằm cải thiện chấp nhận eWOM khách hàng Các doanh nghiệp cần tạo thông tin đảm bảo chất lượng bao gồm độ tin cậy cao, thông tin mang tính cá nhân (không quảng cáo), thông tin rõ ràng, dễ hiểu, dễ tìm kiếm + Tạo lập website riêng sản phẩm Các hoạt động Website phải mạnh mẽ thường xuyên Website phải có liên kết với diễn đàn, forum, thường xuyên có hoạt động quảng cáo, xúc tiến tri ân khách hàng để nhắc nhở khách hàng sản phẩm 21 + Tri ân làm hài lòng khách hàng: Tạo nên cộng đồng khách hàng trung thành hoạt động thường xuyên Internet Luôn quan tâm, động viên khuyến khích họ trình bày cảm nhận Cần khôn khéo để họ không cho bị ép buộc Gắn kết lợi ích họ với lợi ích doanh nghiệp + Tăng tin cậy thông tin: Chọn lọc kênh đàm luận uy tín, khách quan để lan truyền thông điệp Kênh đàm luận cần nhắm đối tượng Ví dụ kênh có đối tượng phụ nữ quan tâm đến làm đẹp, sức khỏe chăm sóc thân Nếu tùy tiện chọn Forum chon am giới yêu thích điện tử, phim ảnh,… không mang lại kết mong muốn + Thông tin rõ ràng, dễ hiểu, hấp dẫn: Chọn lọc từ khóa dễ tìm kiếm để người dùng dễ dàng tham khảo Các thông tin cần trau chuốt cho dễ hiểu lưu lại lâu tâm trí người dùng + Theo dõi chặt chẽ thông tin tích cực/ tiêu cực: Cần có đội ngũ nhân viên theo dõi sát biến động eWOM Phản ánh tiêu cực xuất phát từ nhóm nhỏ lẻ tạo nên sóng thông tin xấu ạt Dự báo trước tìm cách xử lý trước truyền thông phát tránh rủi roc ho doanh nghiệp - Càng nhiều người nhắc đến sản phẩm công ty khả thành công cao Tăng số lượng eWOM cộng đồng khiến khách hàng dễ dàng việc tham khảo thông tin yên tâm định mua mỹ phẩm + Tạo nhiều chủ đề bàn luận sản phẩm thông qua forum, hội nhóm, fanpage: Chủ đề có nhiều người tham gia bình luận góp ý tạo ứng thu hút khách hàng 22 Muốn làm điều công ty phải có chọn lọc kênh đàm luận uy tín có nhiều người tham gia Trên số biện pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng biết đến, quan tâm chấp nhận eWOM Tuy nhiên để khách hàng định mua cần có chất lượng đảm bảo, niềm tin cảm nhận uy tín thương hiệu Chính sách giá hợp lý ảnh hưởng nhiều đến việc định mua khách hàng 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 4.4 HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 23 KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu trình bày tổng quát sở truyền miệng điện tử eWOM tác động eWOM đến hành vi mua người tiêu dùng Tác giả dựa vào sở lý luận nghiên cứu có tác động eWOM đến hành vi mua người tiêu dùng để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài tiến hành nghiên cứu định lượng Kết nghiên cứu định lượng cho thấy chấp nhận eWOM tác động tích cực đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng nhân tố mối quan hệ người gửi người nhận, chất lượng eWOM, số lượng eWOM kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng tác động tích cực đến chấp nhận eWOM người tiêu dùng Từ kết tác giả đưa số giải pháp hàm ý sách để tác động tích cực đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng thông qua việc làm tăng chấp nhận eWOM người tiêu dùng Qua thương hiệu mỹ phẩm nước sử dụng eWOM công cụ marketing hiệu công dụng kinh tế để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Mặc dù có nhiều cố gắng hạn chế thời gian kiến thức thân tác giả, việc chọn mẫu nghiên cứu tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, khả tổng quát hóa không cao mẫu nghiên cứu chưa thể khái quát toàn tính chất tổng thể nghiên cứu Kính mong nhận đóng góp ý kiến Quý Thầy, Cô để đề tài hoàn thiện 24 ... động truyền miệng điện tử (eWOM) đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng nữ giới địa bàn tỉnh Đắk Lắk Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu eWOM, phân biệt WOM eWOM - Nghiên cứu ảnh hưởng eWOM đến định mua. .. tượng nghiên cứu: yếu tố liên quan tới eWOM tác động đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng nữ địa bàn tỉnh Đắk Lắk - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: tập trung vào yếu tố eWOM tác động đến định mua. .. Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử đến định mua sữa người tiêu dùng Đà Nẵng”(2014) Tài liệu Tiếng Anh - Nghiên cứu Phạm Thị Minh Lý (2016) tác động truyền miệng điện tử đến việc mua mỹ