Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng là nữ giới trên địa bàn tỉnh đắk lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ HOÀNG LINH NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG LÀ NỮ GIỚI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐẮK LẮK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ HOÀNG LINH NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG LÀ NỮ GIỚI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐẮK LẮK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY Đà Nẵng - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn LÊ THỊ HOÀNG LINH MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài .3 Tổng quan tài liệu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 1.1 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 1.1.1 Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth) 1.1.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth) 1.1.3 Đặc điểm eWOM 10 1.1.3 Các loại hình eWOM 11 1.3.4 Động thúc đẩy eWOM 11 1.2 VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 12 1.2.1 Khái niệm 12 1.2.2 Quá trình định mua 12 1.3 MỸ PHẨM VÀ XU HƢỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI 14 1.3.1 Khái niệm đặc điểm mỹ phẩm .14 1.3.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến việc định mua mỹ phẩm nữ giới 14 1.4 CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM TÁC ĐỘNG QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 15 1.4.1 Mối quan hệ ngƣời gửi tin ngƣời nhận tin 15 1.4.2 Chất lƣợng eWOM 16 1.4.3 Số lƣợng eWOM 17 1.4.4 Kinh nghiệm Internet ngƣời nhận 17 1.5 MỘT SỐ MƠ HÌNH KHẢO CỨU VỀ EWOM 18 1.5.1 Mô hình nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử eWOM đến định mua mỹ phẩm nữ giới Huỳnh Thị Nhƣ Ngọc (2013) 18 1.5.2 Mô hình nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử eWOM đến định mua sữa ngƣời tiêu dùng Đà Nẵng Trần Thị Khánh Linh (2016) 21 1.5.3 Mơ hình nghiên cứu ảnh hƣởng eWOM đến hành vi mua hàng (Fan Miao, 2012) 22 1.5.4 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến eWOM Manuela López and María Sicilia (2013) 23 1.5.5 Mô hình nghiên cứu tác động eWOM đến hành vi mua hàng qua nhận thức tín nhiệm ngƣời tiêu dùng (Fan, Miao, Fang Lin, 2013) 25 1.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 26 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28 2.1 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 28 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu 28 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 31 2.1.3 Quy trình nghiên cứu 31 2.1.4 Nghiên cứu khám phá 32 2.1.5 Nghiên cứu thức: 33 2.2 PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ 39 2.2.1 Thảo luận nhóm 39 2.2.2 Phỏng vấn thử 39 2.3 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI 44 2.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 46 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 3.1 ĐÁNH GIÁ MẪU 47 3.1.1 Mẫu phân bố theo nhóm tuổi 47 3.1.2 Mẫu phân bố theo nghề nghiệp 48 3.1.3 Mẫu phân bố theo thu nhập 49 3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ 50 3.3 KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 55 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 57 3.4.1 Kết EFA nhóm khái niệm thành phần giải thích cho nhân tố “Sự chấp nhận eWOM” 57 3.4.2 Kết EFA nhân tố ảnh hƣởng đến định mua mỹ phẩm 58 3.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHỨNG THỰC CFA 59 3.6 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MƠ HÌNH SEM 63 3.7 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 68 3.8 XÁC ĐỊNH CÁC ĐẶC THÙ TRONG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHỮNG NGƢỜI TIÊU DÙNG CÓ ĐỘ TUỔI, THU NHẬP, NGHỀ NGHIỆP KHÁC NHAU 69 3.8.1 Sự tác động eWOM đến định mua ngƣời tiêu dùng có độ tuổi khác 69 3.8.2 Sự tác động eWOM đến định mua ngƣời tiêu dùng có nghề nghiệp khác .71 3.8.3 Sự tác động eWOM đến định mua ngƣời tiêu dùng có thu nhập khác 72 3.9 TÓM TẮT CHƢƠNG 73 CHƢƠNG KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT .74 4.1 KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU 74 4.2 KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT 75 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 78 4.4 HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 78 KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Tiến độ độ thực nghiên cứu 34 2.2 Thang đo tác động eWOM đến định mua mỹ phẩm ngƣời tiêu dùng nữ giới 43 2.3 Hệ số Cronbach Alpha nhóm nhân tố (tiền kiểm định thang đo) 44 2.4 Hệ số Cronbach Alpha nhóm nhân tố (tiền kiểm định thang đo) 44 2.5 Mã hóa thang đo 48 3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 58 3.2 Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa 64 3.3 Bảng trọng số chuẩn hóa 64 3.4 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 65 3.5 Bảng tính độ tin cậy nhóm nhân tố 66 3.6 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm nghiên cứu (chuẩn hóa) 69 3.7 Hệ số R2 nhân tố phụ thuộc mơ hình nghiên cứu 70 3.8 Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết 71 3.9 Kết phân tích ANOVA nhân tố tuổi 72 3.10 Descriptives 73 3.11 Kết phân tích ANOVA nhân tố nghề nghiệp 74 3.12 Kết phân tích ANOVA nhân tố thu nhập 75 DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang 1.1 Tiến trình định mua ngƣời tiêu dùng 13 1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng 16 1.3 Mơ hình nghiên cứu eWOM Huỳnh Thị Nhƣ Ngọc 2013 21 1.4 Mơ hình nghiên cứu eWOM Trần Thị Khánh Linh 2015 23 1.5 Mô hình eWOM Fan Miao 2012 25 1.6 Mơ hình eWOM Manuela López and María Sicilia 2013 26 1.7 Mơ hình eWOM Fan, Miao, Fang Lin 2013 28 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 2.2 Quy trình nghiên cứu 34 3.1 Độ tuổi ngƣời tiêu dùng 50 3.2 Nghề nghiệp ngƣời tiêu dùng 51 3.3 Thu nhập ngƣời tiêu dùng 52 3.4 Nguồn thƣờng tìm kiếm theo dõi thơng tin mỹ phẩm 53 3.5 Kênh tìm kiếm thơng tin mỹ phẩm Internet 54 3.6 Thời gian kể từ sử dụng Internet 55 3.7 Thời gian truy cập Internet trung bình tuần 56 3.8 Số đánh giá mỹ phẩm đọc Internet 57 3.9 Kết CFA mơ hình 63 3.10 Mơ hình SEM 67 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết Sự đời phát triển Internet làm thay đổi hoàn toàn sống ngƣời việc kinh doanh tất doanh nghiệp lớn nhỏ toàn giới Thời đại công nghiệp cũ đƣợc thay thời đại thông tin với lƣợng thông tin khổng lồ dễ dàng tiếp cận từ quốc gia, thời điểm Song hành với việc phƣơng thức tiếp cận khách hàng truyền thống khơng hiệu nhƣ trƣớc Khách hàng bắt đầu thấy nhàm chán cảnh giác từ thông điệp quảng cáo hay ngƣời tiếp thị Internet cung cấp phƣơng pháp khác cho ngƣời tiêu dùng để thu thập thông tin sản phẩm tƣ vấn từ ngƣời tiêu dùng khác truyền miệng điện tử (eWOM – Electronic word -of-mouth) Ngƣời tiêu dùng dễ dàng tiếp cận theo dõi suy nghĩ, cảm nhận cá nhân khác để so sánh lựa chọn, khai thác tối đa quyền lợi Ngƣời tiêu dùng gửi ý kiến, nhận xét cảm nhận sản phẩm website, blog, Forum, trang web đánh giá, trang web mạng lƣới xã hội, trang mạng xã hội (Facebook, Twitter, …), điều dẫn đến việc tạo cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng có sức ảnh hƣởng vơ lớn doanh nghiệp các nhà bán buôn, bán lẻ Trong định mua mỹ phẩm, khách hàng thƣờng có xu hƣớng bắt chƣớc (đặc biệt tâm lý phụ nữ) nhƣ mô phỏng, tái tạo, lặp lại hành vi ngƣời hay nhóm ngƣời, từ tạo nên tâm lý bắt chƣớc đám đơng bắt chƣớc lẫn thông qua truyền miệng Quyết định mua mỹ phẩm phụ nữ phụ thuộc chủ yếu vào cảm xúc tiêu cực hay tích cực đến từ nhà sản xuất, kinh doanh hay đến từ đối tƣợng xung quanh Phụ nữ có xu hƣớng tạo thông tin truyền miệng điện tử cao hẳn nam giới Họ thích chia sẻ cảm giác, trải nghiệm đánh giá sản ````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` ````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` ````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` ````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` ````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` ````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` ``````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````` PHỤ LỤC DANH SÁCH NHÓM THẢO LUẬN Stt Họ tên Trình độ học vấn Đơn vị cơng tác Lê Văn Huy PGS, TS, GVHD Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng Vũ Thị Hoài Thi Cử nhân Kế toán Khách sạn Daruko Nguyễn Trần Thị Quý Cử nhân Quản trị Kinh Doanh Hệ thống siêu thị mẹ bé Concung.com Lại Thị Hƣơng Cử nhân Quản trị Kinh Doanh Trung tâm phát triển Toán học từ KOM Hồng Thị Minh Cử nhân Kế tốn Công ty TNHH Cà phê 721 Lê Thị Lan Nhi Tốt nghiệp THPT Sinh viên trƣờng Đại học Tây Nguyên Lê Thị Huyền Tốt nghiệp THPT Sinh viên trƣờng Đại học Tây Nguyên Nguyễn Thị Thƣơng Tốt nghiệp THPT Kinh doanh tự Nguyễn Thị Phƣơng Thảo Cử nhân Quản trị Kinh Doanh Nhân viên Kinh doanh công ty mỹ phẩm Oriflame PHỤ LỤC KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHĨM TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH DÀN BÀI THẢO LUẬN NHĨM 1.1 Giới thiệu Xin kính chào anh chị! Tơi tên là: Lê Thị Hồng Linh, học viên lớp cao học Quản trị Kinh Doanh – trƣờng Đại học Kinh Tế Đà Nẵng Trƣớc tiên, xin chân thành cảm ơn Anh/chị dành thời gian để tham gia hân hành với Anh/chị thảo luận vấn đề Xin đƣợc lƣu ý với anh chị khơng có quan điểm đúng/ sai, tất ý kiến anh chị giúp ích cho nghiên cứu tơi cho ngành khoa học nƣớc nhà 1.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến truyền miệng điện tử eWOM - Mối quan hệ ngƣời gửi ngƣời nhận có ảnh hƣởng đến eWOM khơng? - Chất lƣợng eWOM có ảnh hƣởng đến eWOM khơng? - Số lƣợng eWOM có ảnh hƣởng đến eWOM khơng? - Sự chấp nhận eWOM có ảnh hƣởng đến định mua mỹ phẩm không? 1.3 Mối quan hệ ngƣời gửi ngƣời nhận - Có quan hệ gần gũi, thân thiết với ngƣời gửi tin - Có quen biết với ngƣời gửi tin - Ngƣời gửi đƣợc biết đến có nhiều kinh nghiệm kiến thức lĩnh vực làm đẹp 1.4 Chất lƣợng eWOM - Thông tin không gợi ý/ đề nghị (mang tính quảng cáo) sản phẩm - Thơng tin đến từ kinh nghiệm có thật ngƣời gửi - Thơng tin tích cực/ tiêu cực sản phẩm - Thơng tin đƣợc trình bày rõ ràng, dễ hiểu 1.5 Số lƣợng eWOM - Có nhiều đánh giá, nhận xét sản phẩm trang web - Sản phẩm đƣợc đánh giá nhiều trang web khác - Các đánh giá thu hút đƣợc nhiều ngƣời tham gia bình luận 1.6 Sự chấp nhận eWOM - Cung cấp nhiều ý kiến/quan điểm khác - Sử dụng thông tin để đƣa lựa chọn nhãn hiệu mỹ phẩm thích hợp - Thật giúp ích việc định mua KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM 2.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến truyền miệng điện tử Ewom Lấy ý kiến trả lời nhân tố ảnh hƣởng đến truyền miệng điện tử eWOM Thu đƣợc kết đồng ý 100% với ý kiến tác giả - Mối quan hệ ngƣời gửi ngƣời nhận có ảnh hƣởng đến eWOM - Chất lƣợng eWOM có ảnh hƣởng đến eWOM - Số lƣợng eWOM có ảnh hƣởng đến eWOM - Sự chấp nhận eWOM có ảnh hƣởng đến định mua mỹ phẩm 2.2 Mối quan hệ ngƣời gửi ngƣời nhận Xác định rõ mối ràng buộc quan hệ ngƣời gửi ngƣời nhận nhƣ bên dƣới Đồng ý với tác giả 100% thang đo giải thích nhân tố “Mối quan hệ ngƣời gửi ngƣời nhận” - Có quan hệ gần gũi, thân thiết với ngƣời gửi tin (ngƣời nhà, bạn bè, đồng nghiệp, …) - Có quen biết với ngƣời gửi tin (cùng hội nhóm, mối quan hệ xã giao mức độ quan tâm không thƣờng xuyên) - Ngƣời gửi đƣợc biết đến có nhiều kinh nghiệm kiến thức lĩnh vực làm đẹp (ngƣời tiếng, đƣợc quan tâm, học tập làm việc môi trƣờng tiếp xúc nhiều với mỹ phẩm nhƣ nhân viên trang điểm, diễn viên, ca sĩ,… 2.3 Chất lƣợng eWOM Bổ sung nhân tố “thông tin hấp dẫn, sinh động” Thông tin đƣợc cho có tính thu hút ảnh hƣởng đến chất lƣợng eWOM thông tin hấp dẫn Các giải thích lại hợp lý - Thơng tin khơng gợi ý/ đề nghị (mang tính quảng cáo) sản phẩm - Thơng tin đến từ kinh nghiệm có thật ngƣời gửi - Thơng tin tích cực/ tiêu cực sản phẩm - Thơng tin đƣợc trình bày rõ ràng, dễ hiểu - Thông tin hấp dẫn, sinh động 2.4 Số lƣợng eWOM Đồng ý 100% với giải thích Số lƣợng eWOM - Có nhiều đánh giá, nhận xét sản phẩm trang web - Sản phẩm đƣợc đánh giá nhiều trang web khác - Các đánh giá thu hút đƣợc nhiều ngƣời tham gia bình luận 2.5 Sự chấp nhận eWOM Bổ sung giải thích “Thơng tin giúp nâng cao kiến thức mỹ phẩm” Ngƣời tiêu dùng không mua sản phẩm có kiến thức cho lần mua - Cung cấp nhiều ý kiến/quan điểm khác - Sử dụng thông tin để đƣa lựa chọn nhãn hiệu mỹ phẩm thích hợp - Thật giúp ích việc định mua - Thông tin giúp nâng cao kiến thức mỹ phẩm Kết luận: Nhóm thảo luận mang lại cho tác giả nhiều ý kiến hữu ích nhằm bổ sung cho đề tài Đồng thời làm rõ điểm mơ hồ việc xác định nhóm đối tƣợng ngƣời dùng Nhóm thảo luận đề xuất sử dụng cồn cụ Google Survey để lấy ý kiến khảo sát nhằm tiết kiệm thời gian nhắm đến đối tƣợng sử dụng Internet PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào chị! Tơi Lê Thị Hồng Linh, học viên lớp CH QTD K30 Đại học Kinh tế Đà Nẵng Tôi thực luận văn đề tài nghiên cứu về: “Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử eWOM đến định mua mỹ phẩm ngƣời tiêu dùng nữ tỉnh Đắk Lắk” Xin Chị dành thời gian để hồn thành bảng khảo sát này, giúp đỡ Chị giúp nhiều việc thực tốt đề tài nghiên cứu Tơi xin cam đoan tồn thơng tin phục vụ cho mục đích nghiên cứu đƣợc giữ bí mật Xin chân thành cảm ơn hợp tác Chị! Chị vui lòng trả lời câu hỏi sau cách đánh dấu “x” vào ô chọn PHẦN I: CÂU HỎI KHẢO SÁT  Truyền miệng điện tử eWOM hiểu đánh giá, nhận xét sản phẩm kênh như: Facebook, Instargram, Zalo, Forum, Blog, Youtube,… mà không xuất phát từ mục đích thương mại Câu 1: Chị thƣờng tìm kiếm thông tin mua mỹ phẩm từ nguồn dƣới đây:   Ngƣời thân, bạn bè  Catalogue   Tivi, báo chí  Nhân viên cửa hàng Internet (chuyển sang câu 2) Khác Câu 2: Chị bắt đầu sử dụng Internet từ:  Dƣới năm  - năm  – năm  Trên năm  - năm Câu 3: Chị thƣờng theo dõi thông tin eWOM mỹ phẩm thông qua Internet kênh dƣới đây:  Mạng xã hội   Blog   Dƣới 15-25  Youtube  Forum (diễn đàn) Trang Web khác …………………… Câu 4: Thời gian truy cập Internet trung bình tuần chị là:  Dƣới  5-15 Trên 25 Câu 5: Khi mua mỹ phẩm chị có đọc đánh giá sản phẩm Internet:  Khơng đọc Dƣới 10  Có đọc (Trả lời nhận định dƣới) 10-20  20 – 30  Trên 30 Chị vui lòng đánh giá nhận định sau (đánh x vào ô chị đồng ý) eWOM theo thang điểm 5, với Hồn tồn khơng đồng ý Hoàn toàn đồng ý Stt Nhận định Chị tin tƣởng eWOM từ ngƣời có quan hệ gần gũi, thân thiết với chị Chị tin tƣởng eWOM có quen biết ngƣời gửi Chị tin vào eWOM ngƣời mà chị biết có kiến thức kinh nghiệm làm đẹp Chị tin vào eWOM thông tin khơng mang tính quảng cáo Chị tin vào eWOM đến từ kinh nghiệm có thật ngƣời gửi Chị tin vào thông tin tiêu cực sản phẩm thơng tin tích cực Chị theo dõi thơng tin đƣợc trình bày rõ ràng, dễ hiểu Chị muốn theo dõi thông tin hấp dẫn, sinh động Trong trang web, số đánh giá cho sản phẩm lớn thơng tin đáng tin cậy 10 Sản phẩm đƣợc đánh giá nhiều trang web khác thơng tin thu đƣợc đáng tin cậy 11 Chủ đề có nhiều ngƣời tham gia bình luận đáng tin cậy 12 Thông tin eWOM cung cấp cho chị nhiều ý kiến/ quan điểm khác 13 Thông tin eWOM giúp chị nâng cao kiến thức mỹ phẩm 14 Chị sử dụng eWOM để đƣa lựa chọn nhãn hiệu mỹ phẩm thích hợp 15 Thơng tin eWOM thật giúp ích việc định mua chị Anh/Chị định mua sản phẩm thích hợp dựa vào thơng tin tìm đƣợc, Anh/Chị đánh giá nhận định theo thang điểm 5 Chắc chắn không mua Chắc chắn mua PHẦN II: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN Xin chị vui lòng cho biết vài thơng tin cá nhân: Độ tuổi:   Từ 18 - 25 tuổi Dƣới 18 tuổi  Từ 25 – 40 tuổi Trên 40 tuổi Học sinh/ sinh viên  Công nhân  Nội trợ  Kinh doanh  Khác  Dƣới triệu  Từ 5-10 triệu  10-20 triệu Trên 20 triệu   Nghề nghiệp: Mức thu nhập:   Xin chân thành cám ơn! Nhân viên văn phòng PHỤ LỤC Kết phân tích nhân tố EFA nghiên cứu khám phá Bảng Total Variance Explaine Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 4.500 2.103 32.141 15.024 32.141 47.165 4.500 2.103 32.141 15.024 32.141 47.165 2.783 2.391 19.877 17.079 19.877 36.956 1.594 11.388 58.553 1.594 11.388 58.553 2.140 15.288 52.243 1.173 8.375 66.928 1.173 8.375 66.928 2.056 14.685 66.928 901 6.435 73.363 652 4.654 78.017 573 4.094 82.111 540 3.856 85.966 491 3.506 89.472 10 446 3.189 92.660 11 353 2.524 95.184 12 328 2.345 97.529 13 197 1.408 98.938 14 149 1.062 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis PHỤ LỤC Phụ lục 5.1 Kết phân tích nhân tố EFA Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 3.856 1.657 35.054 15.064 35.054 50.118 3.856 1.657 35.054 15.064 35.054 50.118 2.409 2.202 21.904 20.023 21.904 41.927 1.193 10.845 60.964 1.193 10.845 60.964 2.094 19.037 60.964 992 9.017 69.981 900 8.185 78.165 578 5.253 83.418 529 4.807 88.225 413 3.754 91.979 359 3.259 95.238 10 323 2.932 98.170 11 201 1.830 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Phụ lục 5.2 Total Variance Explained Componen t Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.745 581 68.631 14.513 68.631 83.144 436 10.898 94.042 238 5.958 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 2.745 % of Variance 68.631 Cumulative % 68.631 ... HỌC KINH TẾ LÊ THỊ HOÀNG LINH NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG LÀ NỮ GIỚI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐẮK LẮK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ... Anh - Nghiên cứu Phạm Thị Minh Lý (2016) tác động truyền miệng điện tử đến việc mua mỹ phẩm online Việt Nam Bài viết nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua ngƣời tiêu dùng. .. tƣợng nghiên cứu: yếu tố liên quan tới eWOM tác động đến định mua mỹ phẩm ngƣời tiêu dùng nữ địa bàn tỉnh Đắk Lắk - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: tập trung vào yếu tố eWOM tác động đến định mua