Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại tỉnh lâm đồng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ BÍCH HÀ NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH LÂM ĐỒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ BÍCH HÀ NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH LÂM ĐỒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Quyết định giao đề tài: 614/QĐ-ĐHNT ngày 11/5/2018 Quyết định thành lập HĐ: 445/QĐ-ĐHNT ngày 04/02019 Ngày bảo vệ: 22/05/2019 Người hướng dẫn khoa học: TS Võ Văn Diễn Chủ tịch Hội đồng: TS Phạm Thành Thái Phịng ĐT Sau Đại học: KHÁNH HỊA - 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết đề tài: “Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử (EWOM) đến định mua sản phẩm Yến sào người tiêu dùng tỉnh Lâm Đồng” cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi chưa cơng bố cơng trình khoa học khác thời điểm Nha Trang, ngày 01 tháng năm 2019 Ký tên Nguyễn Thị Bích Hà iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực đề tài, nhận giúp đỡ quý phòng ban trường Đại học Nha Trang, tạo điều kiện tốt cho hoàn thành đề tài Đặc biệt hướng dẫn tận tình TS Võ Văn Diễn giúp tơi hồn thành tốt đề tài Qua đây, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giúp đỡ Tôi xin chân thành cảm ơn ban quản lý Công ty Cổ Phần Nước Giải Khát Sanest Khánh Hòa đóng góp ý kiến kinh nghiệm thực tiễn giúp tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Cuối tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình tất bạn bè giúp đỡ, động viên tơi suốt q trình học tập thực đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, ngày 01 tháng năm 2019 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Bích Hà iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC HÌNH ix DANH MỤC BẢNG x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi PHẦN MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan Yến sào 1.2 Tổng quan thị trường Yến sào 10 1.1.2 Tổng quan thị trường yến giới 10 1.1.3 Tổng quan thị trường Yến sào Việt Nam 11 1.2 Khái niệm truyền miệng điện tử (electronic word of mouth - eWOM) 15 1.2.1 Khái niệm marketing truyền miệng (WOMM) .15 1.2.2 Khái niệm truyền miệng điện tử (eWOM) 16 1.2.3 Đặc điểm eWOM .17 1.2.4 So sánh WOM EWOM 18 1.2.5 Sự phát triển cách thức truyền thông truyền miệng điện tử 19 1.2.6 Các hình thức eWOM 25 1.2.7 Động tham gia vào eWOM 27 1.3 Quyết định mua tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến định mua người tiêu dùng .28 1.3.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng .28 1.3.2 Quá trình định mua 29 1.3.3 Tiến trình định mua 29 1.3.4 Sự tác động truyền miệng điện tử đến định mua người tiêu dùng 32 1.3.5 Các yếu tố eWOM tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng 34 1.4 Một số mơ hình nghiên cứu eWOM 46 1.4.1 Nghiên cứu nước 47 1.4.2 Các nghiên cứu nước 49 1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 50 v 1.6 Giả thuyết nghiên cứu 52 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 54 2.1 Thiết kế nghiên cứu 54 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 54 2.1.2 Quy trình nghiên cứu 55 2.2 Xây dựng thang đo 56 2.2.1 Thang đo độ tin cậy nguồn tin 57 2.2.2 Thang đo chất lượng eWOM 58 2.2.3 Thang đo số lượng eWOM 58 2.2.4 Thang đo kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng 59 2.2.5 Thang đo quan tâm người tiêu dùng 59 2.2.6 Thang đo chấp nhận eWOM 60 3.2.7 Thang đo định mua 60 2.3 Nghiên cứu sơ 61 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 61 2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 62 2.4 Phương pháp chọn mẫu 63 2.4.1 Kích thước mẫu 63 2.4.2 Phương pháp chọn mẫu 63 2.5 Xử lý phân tích liệu 64 2.5.1 Làm số liệu Dữ liệu 64 2.5.2 Phân tích thống kê mô tả 64 2.5.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 64 2.5.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 65 2.5.5 Phân tích tương quan hồi quy 67 2.5.6 Phân tích phương sai ANOVA 71 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 74 3.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 74 3.1.1 Vị trí địa lý 74 3.1.2 Đơn vị hành 75 3.1.3 Cơ cấu dân số 75 3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 75 vi 3.2.1 Thu thập liệu 75 3.2.2 Làm mã hóa liệu 76 3.3 Phân tích thống kê mơ tả 76 3.3.1 Mẫu phân bố theo giới tính 76 3.3.2 Mẫu phân bố theo nhóm tuổi .77 3.3.3 Mẫu phân bố theo nghề nghiệp 78 3.3.4 Mẫu phân bố theo trình độ 79 3.3.5 Mẫu phân bố theo thu nhập 80 3.3.6 Mẫu phân bố theo thời gian truy cập 81 3.3.7 Mẫu phân bố theo nguồn thông tin 82 3.3.8 Mẫu phân bố theo kênh thông tin 82 3.4 Kết kiểm định thang đo 83 3.4.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha 83 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 85 3.4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 89 3.4.4 Kiểm định giả thuyết 104 3.5 Mơ hình sau phân tích hồi quy 105 3.6 Xác định giá trị trung bình thang đo 106 3.7 Đánh giá khác biệt định mua theo đặc điểm nhân học 106 3.7.1 Giới tính 107 3.7.2 Độ tuổi .107 3.7.3 Trình độ học vấn 107 3.7.4 Nghề nghiệp 108 3.7.5 Thu nhập bình quân 109 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP 111 4.1 Kết nghiên cứu 111 4.2 Đề xuất số giải pháp .112 4.3 Hạn chế nghiên cứu .117 4.4 Hướng nghiên cứu 117 KẾT LUẬN 119 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .121 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai) CRM – Customer Relationship Management (quản lý quan hệ khách hàng) Df : Degrees of Freedom (Bậc tự do) EFA : Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá) ELM :Mơ hình nghiên cứu Elaboration Likelihood Model EWOM : electronic word of mouth (truyền miệng điện tử) FAO : Food and Agriculture Organization of the United Nations (tổ chức KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố) Max : Giá trị lớn Mean : Trung bình Min : Giá trị nhỏ SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng ngành khoa học xã hội) SEO :Search Engine Optimization (tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm) Sig : Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê) Std.Dev : Standard Deviation (Độ lệch chuẩn) VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai) Lương thực Nơng nghiệp Liên Hiệp Quốc) URL : viết tắt Uniform Resource Locator (đơn vị tài nguyên thống hay đơn vị tài nguyên đồng dạng) UGC :User Generated Content (những nội dung người dùng tạo liên quan đến nhãn hiệu hay sản phẩm) WOM : word of mouth (truyền miệng) WOMM : word of mouth marketing (marketing truyền miệng) viii Phụ lục PL 5.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,876 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity ADP ADP ADP ADP ADP 622,114 df Sig Communalities Initial 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 10 ,000 Extraction ,787 ,696 ,696 ,789 ,675 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared nt Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 3,642 72,847 72,847 3,642 72,847 72,847 ,467 9,337 82,184 ,376 7,527 89,711 ,274 5,470 95,181 ,241 4,819 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component ADP ADP ADP ADP ADP Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted ,888 ,887 ,835 ,834 ,821 PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Phụ lục PL 6.1 Kiểm định tương quan biến độc lập biến phụ thuộc Correlations ADP EXP TRUST Pearson ,572** ,194** Correlation ADP Sig (2-tailed) ,000 ,006 N 200 200 200 Pearson ,572** ,105 Correlation EXP Sig (2-tailed) ,000 ,139 N 200 200 200 Pearson ,194** ,105 TRUS Correlation T Sig (2-tailed) ,006 ,139 N 200 200 200 Pearson ,526** ,586** ,118 Correlation IN Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,097 N 200 200 200 Pearson ,705** ,522** ,048 Correlation CL Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,502 N 200 200 200 Pearson ,593** ,335** ,072 Correlation SL Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,308 N 200 200 200 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Correlations QD EXP Pearson Correlation ,525** QD Sig (2-tailed) ,000 N 200 200 ** Pearson Correlation ,525 EXP Sig (2-tailed) ,000 N 200 200 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) IN CL SL ,526** ,705** ,593** ,000 200 ,000 200 ,000 200 ,586** ,522** ,335** ,000 200 ,000 200 ,000 200 ,118 ,048 ,072 ,097 200 ,502 200 ,308 200 ,394** ,345** 200 ,000 200 ,000 200 ,394** ,606** ,000 200 200 ,000 200 ,345** ,606** ,000 200 ,000 200 200 Phụ lục PL6.2 Kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu thực tế phân tích hồi quy bội Phụ lục PL6.2.1 Mơ hình hồi quy 1: Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of the Durbin-Watson Square Estimate a ,795 ,631 ,622 ,485 2,146 a Predictors: (Constant), SL, TRUST, EXP, IN, CL b Dependent Variable: ADP ANOVAa Model Sum of df Mean Square F Sig Squares Regression 78,224 15,645 66,426 ,000b Residual 45,691 194 ,236 Total 123,915 199 a Dependent Variable: ADP b Predictors: (Constant), SL, TRUST, EXP, IN, CL Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std Beta Tolerance VIF Error (Constant) -,489 ,272 ,074 1,797 EXP ,153 ,053 ,169 2,881 ,004 ,553 1,807 TRUST ,138 ,051 ,120 2,730 ,007 ,982 1,018 IN ,187 ,058 ,177 3,217 ,002 ,629 1,591 CL ,467 ,069 ,408 6,737 ,000 ,517 1,934 SL ,215 ,054 ,220 3,955 ,000 ,617 1,622 a Dependent Variable: ADP Phụ lục PL 6.2.2 Kiểm định giả định mơ hình hồi quy Correlations ABSRES Correlation EXP TRUST IN CL SL 1,000 -,105 -,021 ,078 -,059 ,109 ,140 ,764 ,273 ,404 ,123 200 200 200 200 200 200 -,105 1,000 ,078 ,561** ,507** ,367** Sig (2-tailed) ,140 ,275 ,000 ,000 ,000 N 200 200 200 200 200 200 -,021 ,078 1,000 ,110 ,014 ,028 Sig (2-tailed) ,764 ,275 ,122 ,848 ,690 Spearman's N 200 200 200 200 200 200 rho Correlation ,078 ,561** ,110 1,000 ,386** ,349** Sig (2-tailed) ,273 ,000 ,122 ,000 ,000 N 200 200 200 200 200 200 -,059 ,507** ,014 ,386** 1,000 ,575** Sig (2-tailed) ,404 ,000 ,848 ,000 ,000 N 200 200 200 200 200 200 ,109 ,367** ,028 ,349** ,575** 1,000 Sig (2-tailed) ,123 ,000 ,690 ,000 ,000 N 200 200 200 200 200 200 Coefficient ABSRES Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient EXP Correlation Coefficient TRUST Coefficient IN Correlation Coefficient CL Correlation Coefficient SL ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig Coefficients Coefficients B Std Beta Error (Constant) ,897 ,230 3,901 ,000 ADP ,782 ,063 ,664 12,487 ,000 a Dependent Variable: QD Collinearity Statistics B 1,000 1,000 Phụ lục PL6.2.3 Mơ hình hồi quy 2: Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate ,664a ,441 ,438 ,697 a Predictors: (Constant), ADP b Dependent Variable: QD Model Sum of Squares Regression 75,775 Residual 96,225 Total 172,000 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), ADP ANOVAa df Mean Square 198 199 75,775 ,486 DurbinWatson 2,004 F 155,919 Phụ lục PL 6.2.4 Kiểm định giả định mơ hình hồi quy Sig ,000b Correlations ABSRES2 Spearman's rho Correlation Coefficient ABSRES2 Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient ADP Sig (2-tailed) N ADP 1,000 ,133 200 ,060 200 ,133 1,000 ,060 200 200 PHỤ LỤC 7: ĐÁNH GIÁ SỰ KHÁC BIỆT CỦA QUYẾT ĐỊNH MUA THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC Bảng PL 7.1 Giới tính Independent Samples Test Levene's t-test for Equality of Means Test for Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std 95% (2- Differ Error Confidence tailed) ence Differe Interval of nce the Difference Lowe Uppe r r Q D Equal variance 3,429 ,066 -,096 198 s assumed Equal variance 114,20 -,090 s not assumed ,924 -,013 ,139 -,288 ,261 ,928 -,013 ,148 -,307 ,280 Bảng PL 7.2 Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic df1 df2 ,389 Sig 196 ,761 ANOVA QD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 7,592 2,531 Within Groups 164,408 196 ,839 Total 172,000 199 F 3,017 Sig ,031 Descriptives QD N Mean 18-23 tuổi 24-30 tuổi 31-55 tuổi >55 tuổi Total Std Std Deviation Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum 48 3,40 ,893 ,129 3,14 3,66 89 3,88 ,902 ,096 3,69 4,07 47 3,64 ,895 ,131 3,38 3,90 16 3,81 1,109 ,277 3,22 4,40 200 3,70 ,930 ,066 3,57 3,83 Bảng PL 7.3 Trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic df1 df2 2,390 Sig 195 ,052 ANOVA QD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3,648 ,912 Within Groups 168,352 195 ,863 Total 172,000 199 Descriptives QD F 1,056 Sig ,379 N Mean Phổ 14 thông Trung 13 cấp Cao 24 đẳng Đại 131 học Trên 18 đại học Total 200 Std Std Deviation Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum 3,43 1,158 ,309 2,76 4,10 3,62 1,121 ,311 2,94 4,29 3,88 ,900 ,184 3,50 4,25 3,66 ,917 ,080 3,51 3,82 4,00 ,686 ,162 3,66 4,34 3,70 ,930 ,066 3,57 3,83 Bảng PL 7.4 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic df1 df2 1,933 Sig 194 ,091 ANOVA QD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 16,536 3,307 Within Groups 155,464 194 ,801 Total 172,000 199 F 4,127 Sig ,001 Multiple Comparisons Dependent Variable: QD Bonferroni (I) (J) Mean Std Sig NGHE_NGHIEP NGHE_NGHIEP Difference Error (I-J) Công nhân Kinh doanh Công chức, viên Sinh viên chức Đã nghỉ hưu khác Sinh viên Kinh doanh Công chức, viên Công nhân chức Đã nghỉ hưu khác Sinh viên Công nhân Công chức, viên Kinh doanh chức Đã nghỉ hưu khác Sinh viên Công nhân Công chức, viên Kinh doanh chức Đã nghỉ hưu khác Sinh viên Công nhân Kinh doanh Đã nghỉ hưu Công chức, viên chức khác Công chức, viên chức Khác -,855* -,056 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound ,228 ,004 -1,53 -,18 ,211 1,000 -,68 ,57 -,532 ,182 ,059 -1,07 ,01 -,230 -,185 ,855* ,798* ,262 1,000 ,211 1,000 ,228 ,004 ,243 ,018 -1,01 -,81 ,18 ,08 ,55 ,44 1,53 1,52 ,323 ,219 1,000 -,33 ,97 ,625 ,669 ,056 -,798* ,289 ,476 ,243 ,098 ,211 1,000 ,243 ,018 -,23 -,05 -,57 -1,52 1,48 1,39 ,68 -,08 -,476 ,201 ,285 -1,07 ,12 -,173 -,129 ,532 -,323 ,476 ,302 ,347 ,230 -,625 ,173 ,276 ,227 ,182 ,219 ,201 ,254 ,201 ,262 ,289 ,276 1,000 1,000 ,059 1,000 ,285 1,000 1,000 1,000 ,476 1,000 -,99 -,80 -,01 -,97 -,12 -,45 -,25 -,55 -1,48 -,65 ,65 ,55 1,07 ,33 1,07 1,06 ,94 1,01 ,23 ,99 -,302 ,254 1,000 -1,06 ,45 ,044 ,276 1,000 -,77 ,86 ,185 ,211 1,000 -,44 ,81 ,098 -1,39 ,05 ,227 1,000 -,55 ,80 Công chức, viên chức -,669 Công chức, viên chức ,129 ,243 Công chức, viên chức -,347 ,201 1,000 -,94 ,25 Đã nghỉ hưu -,044 ,276 1,000 * The mean difference is significant at the 0.05 level Bảng PL 7.5 Thu nhập bình quân -,86 ,77 Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic 2,433 df1 df2 ANOVA Sig 196 ,066 QD Sum of df Mean Squares Square Between Groups 9,798 3,266 Within Groups 162,202 196 ,828 Total 172,000 199 Multiple Comparisons Dependent Variable: QD Bonferroni (I) (J) Mean Std Sig THU_NHAP THU_NHAP Difference Error (I-J) Từ -10 -,133 ,148 1,000 triệu Dưới triệu Từ 10-20 -,455 ,192 ,112 triệu Trên 20 triệu -,818* ,285 ,028 Dưới triệu ,133 ,148 1,000 Từ -10 Từ 10-20 -,323 ,184 ,482 triệu triệu Trên 20 triệu -,686 ,280 ,091 Dưới triệu ,455 ,192 ,112 Từ 10-20 Từ -10 ,323 ,184 ,482 triệu triệu Trên 20 triệu -,363 ,305 1,000 * Dưới triệu ,818 ,285 ,028 Từ -10 ,686 ,280 ,091 Trên 20 triệu triệu Từ 10-20 ,363 ,305 1,000 triệu * The mean difference is significant at the 0.05 level F Sig 3,947 ,009 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -,53 ,26 -,97 ,06 -1,58 -,26 -,06 ,53 -,81 ,17 -1,43 -,06 ,06 ,97 -,17 ,81 -1,18 ,06 ,45 1,58 -,06 1,43 -,45 1,18 ... lý tác giả chọn đề tài ? ?nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến định mua sản phẩm Yến sào người tiêu dùng tỉnh Lâm Đồng? ?? Đây nghiên cứu nghiên cứu tác động eWOM đến định mua sản phẩm. .. trên, tác giả thực đề tài ? ?nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến định mua sản phẩm Yến sào người tiêu dùng tỉnh Lâm Đồng? ?? Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: - Nghiên cứu tác động. .. Mục tiêu nghiên cứu luận văn nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử eWOM đến định mua sản phẩm Yến sào nguời tiêu dùng tỉnh Lâm Đồng Xuất phát từ nhân tố eWOM ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Yến