Yu t ca nhan nh hng dn hanh vi kha

YẾU TỐ CÁ NHÂN TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Mục lục Nhận xét giáo viên Lời mở đầu Chương I: Cơ sở lí luận yếu tố cá nhân tác động đến hành vi mua người tiêu dùng Tuổi tác giai đoạn chu kì đời sống 1.1 Khái niệm 1.2 Ứng dụng vào hoạt động marketing Nghề nghiệp tình trạng kinh tế 2.1 Nghề nghiệp 2.2 Tình trạng kinh tế Phong cách sống 3.1 Phong cách sống hành vi tiêu dùng Phong cách sống là: - Cách thức sống, sinh hoạt,làm việc,xử người thể qua hành động,sự quan tâm quan niệm người mơi trường xung quanh - Chịu ảnh hưởng bới văn hóa, tâm lý thân môi trường xung quanh - Phong cách sống ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 3.2 Phương pháp xác định phong cách sống người tiêu dùng Phương pháp VALS2 ( Values and Life Styles-Version 2).Phương pháp nhận biết khia cạnh chủ yếu lối sống - 3.2.1 Tự định hướng Tự định hướng: cách mà khách hang tìm kiếm sở hữu sản phẩm, dịch vụ Có hình thái tự định hướng chủ yếu: o Định hướng theo hướng nguyên tắc: hành động họ thường dựa vào niềm tin thái độ cá nhân.Họ ưa thích nhãn hiệu có giá trị chất lượng o Định hướng theo hướng địa vị: khao khát người khác chấp nhận nhận ý kiến từ họ Họ ưa chuộng nhãn hiệu có uy tín o Định hướng theo hướng xã hội: hoạt động họ có tính chất cộng đồng,tìm kiếm cảm giác mạnh, chấp nhận rủi ro.Họ ưa chuộng sản phẩm như: vợt,banh tennis, ván trượt tuyết 3.2.2 Các nguồn lực - Các nguồn lực: nhằm nói đến toàn đặc điểm tâm lý,vật lý, dân số….bao hàm giáo dục,thu nhập, y tế, sốt sắng mức năn lượng, phân loại tối thiểu đến dư thừa mà theo khách hang dụng.Hai khía cạnh kết hợp lại tạo tám lối sống khác o NGUỒN LỰC CAO 1.Ngươi thành đạt tối đa: thành cơng,hoạt bát, “dám nhận trách nhiệm”, thích tìm tịi, thể hiên bang nhiều cách o NGUỒN LỰC TƯƠNG ĐỐI CAO 1.Người hoàn thành(định hướng theo nguyên tắc): chững chạc,thoải mái, có giáo dục Họ thường dựa vào định nguyên tắc tuân thủ nghiêm ngặt, chủ yếu giải trí nhà 2.Người thành đạt (định hướng theo địa vị) Người thành công nghề nghiệp, thich làm việc Họ tôn trọng cấu, khả dự đốn tính ổn định tồn tâm tồn ý với cơng việc gia đình.Cuộc sống chủ yếu xoay quanh gia đình, nhà thờ công việc 3.Người kinh nghiệm(định hướng theo hành động) trẻ tuổi, động, bốc đồng Họ tìm kiếm phấn khích lạ,trở nên nhanh chóng háo hức khả Năng lượng họ thông qua hoạt động thể dục, giải trí, thể thao, hoạt đông xã hội o NGUỒN LỰC TƯƠNG ĐỐI THẤP 1.Người tin tưởng( định hướng theo nguyên tắc Người bảo thu) : người bảo thủ, truyền thống, niềm tin dựa vào chuẩn mực lâu đời gia đình.Họ làm theo hoạt động thiết lập từ lâu chủ yếu xoay quanh gia đình,các tổ chức xã hội, tơn giáo 2.Người nỗ lực (định hướng theo địa vị) tìm kiếm động lực, địa vị, tự xác định chấp nhận người xung quanh.Không chắn mình.Nguồn lực kinh tế, tâm lý, quan tâm nhiều đến ý kiến chấp nhận người khác 3.Người hành động (định hướng theo hành động): Quan tâm nhiều đến hoạt động thể chất.Họ sống bối cảnh truyền thống gia đình,cơng việc thực o NGUỒN LỰC THẤP 1.Người đấu tranh: Có nguồn lực kinh tê, tình cảm, tâm lý hạn chế Thế giới xung quanh áp lực khó khan tập trung vào nhu cầu trước mắt 3.2.3 Ứng dụng phong cách sống vào hoạt động Marketing Những lối sống khác có chiến lược Marketing khác Các nhà Marketing chia thi trường thành phân khúc thị trường theo tiêu thức khác như: độ tuổi, giới tính, tâm lý, tài Các nhà Marketing sử dụng tác động truyền thông để thay đổi phong cách sống khách hang từ thay đổi hành vi mua hang tạo cầu cho khách hàng Cá tính 4.1 Khái niệm Cá tính đặc tính tâm lý bật người tạo ứng xửcó tính ổn định quán môi trường xung quanh (Phillip Kotler) Con người có cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, động, bảo thủ, cởi mở, … cá tính khác tạo hành vi khác Ví dụ: Sting cho người động 4.2 Cá tính việc sử dụng sản phẩm Các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho cá tính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sau: ̶ ̶ ̶ Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ nhãn hiệu Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ nhãn hiệu Sự lựa chọn cửa hàng nơi mua hàng cá nhân Cách thức mà khách hàng đáp ứng nỗ lực truyền thông công ty 4.3 Lý thuyết tự quan niệm ̶ Tự quan niệm khái niệm có liên quan đến cá tính Mỗi cá nhân thực thể vật chất, tinh thần có hình ảnh phức tạp Hay tự quan niệm tính cách mà tự đặt cho Tự quan niệm bao gồm ba thành phần: Tự quan niệm thực tế nhìn chủ quan Tự quan niệm người khác việc nghĩ người khác thấy Có tự quan niệm người khác hồn tồn khác hẳn với việc tự hình dung Tự quan niệm lý tưởng hình ảnh theo ước muốn ̶ ̶ ̶ Ví dụ: Xe Lexus cho người thành đạt 4.4 Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động Marketing Nhiều doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu hành vi mua sắm người tiêu dùng xem hàng hóa người tiêu dùng sử dụng phản chiếu cá tính họ Một số người tiêu dùng có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắc sản phẩm Sự xác định cá tính cụ thể liên quan đến hành vi tiêu dùng có ích phát triển chiến lược phân đoạn thị trường công ty Sau phân đoạn người tiêu dùng theo kiểu tính cá tính, cơng ty phương thức quảng cáo chọn lựa phương tiện truyền thông nhằm hướng tới nhóm cá tính Khách hàng thường mua sản phẩm hàng hóa dịch vụ phản ánh tính cách mà họ tự thấy thân họ sản phẩm có khả làm họ gần với tính cách mà họ ước muốn Vì vậy, cơng ty cố triển khai hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm để đáp ứng tự hình dung thị trường mục tiêu Chương II : Vận dụng sở lí luận vào thực tiễn nhãn hàng Kotex Việt Nam thuộc Công ty Kimberly Clark Giới thiệu Công ty Kimberly Clark 1.1 Khái quát ngành hàng băng vệ sinh (BVS) Việt Nam Những miếng BVS sử dụng lần xuất từ lâu trước thương mại hóa vào năm 1888 Nó phát minh để cứu quân nhân bị vết thương đạn chì gây ra, sau đó, y tá sử dụng để làm miếng BVS dùng lần Nhãn hiệu BVS xuất Southall vào năm 1888, công ty thực quảng cáo cho sản phẩm công chúng la Kotex vào năm 1921 Vào thời điểm thập niên 90, BVS thị trường lớn khơng có nhiều nhà cung cấp lớn đa số nhỏ lẻ không đáp ứng đủ nhu cầu phụ nữ trẻ em Việt Nam, số đáng kể xuất Kotex năm 1999, Diana thành lập 1997 và công ty Softina, ba nhà cung cấp chủ yếu cho thị trường Việt Nam Tại thị trường Việt Nam có nhiều nhãn hiệu BVS khác nhau, nhiều dòng, nhiều loại có đặc điểm chung tất bao bì bên ngồi sử dụng chất nylông Nếu phân loại sản phẩm theo nhà sản xuất có nhà sản xuất nước pháp luật Việt Nam công nhận, nhà sản xuất nước không pháp luật Việt Nam công nhận (gọi tắt hàng nhái), nhà sản xuất nước (gọi tắt hàng nhập khẩu) Nhà sản xuất nước pháp luật Việt Nam công nhận bao gồm nhãn hiệu Diana, Kotex, Sunfree, LiLi, Peppy, Scud Những nhãn hiệu số sản xuất nước số nhập từ nước Laurier, Sofy Những nhãn hiệu nhập từ Thái Lan Modess, Whishper Những nhãn hiệu nhập từ Đài Loan Belle Flora Nhãn hiệu nhập từ Trung Quốc KangBeiEr… 1.2 Lịch sử hình thành cơng ty Kimberly Clark Sự khởi đầu từ sản xuất giấy Công ty Kimberly Clark thành lập Neenah, Wisconsin, vào năm 1872, kết hợp tác bốn người đàn ông: John A Kimberly, Charles B Clark, Frank C Shattuck, Havilah Babcock Trong Thế chiến thứ I, y tá phát cellucotton dùng làm băng vệ sinh phụ nữ dùng lần Kimberly Clark sau nhận tiềm thương mại ứng dụng năm 1920, giới thiệu băng thấm phụ nữ Kotex Năm 1924 công ty giới thiệu sản phẩm khăn giấy dùng lần, Kleenex, để thay cho khăn mặt Quảng cáo Kleenex toàn quốc bắt đầu vào năm 1930 doanh số bán hàng tăng gấp đôi vòng năm Mở rộng từ năm 1920 đến năm 1960 Công ty tổ chức lại vào năm 1928 trở thành Tập đoàn KimberlyClark Trong suốt năm 1960, băng vệ sinh Kotex lần sản xuất Tampax, phụ nữ yêu thích giành thị phần cao Tái cấu năm 1970 Darwin E Smith, chủ tịch Kimberly-Clark vào năm 1971 định cắt giảm kinh doanh giấy để cạnh tranh với Procter & Gamble Ông tập hợp nhóm nghiên cứu phát triển tài cách thuê chuyên gia từ đối thủ cạnh tranh Ngân sách quảng cáo công ty tăng lên đáng kể kế hoạch thực để xây dựng sở sản xuất bổ sung Tiếp thị trung tâm chiến lược cho phát triển Smith, Kimberly-Clark nhấn mạnh cam kết với sản phẩm tiêu dùng Đến năm 1984, Huggies chiếm 50% thị trường tã dùng lần chất lượng cao Sự phổ biến sản phẩm khiến Kimberly-Clark bất ngờ họ buộc phải mở rộng sản xuất để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng Đa dạng hóa năm 1980 Khăn giấy lau mặt sản phẩm chăm sóc phụ nữ phần hoạt động Kimberly-Clark hoạt động sản phẩm tiêu dùng ngày tăng Năm 1984, ước tính thương hiệu Kleenex công ty chiếm 50% thị trường khăn giấy Từ thập kỷ 90 tới Bắt đầu từ cuối năm 1980, Kimberly-Clark bắt đầu chương trình đa dạng hóa - lần mặt địa lý, nhắm mục tiêu châu Âu Để giữ công ty phát triển với tốc độ lành mạnh, Smith bắt đầu tăng diện KimberlyClark châu Âu vào năm 1988 Từ đến năm 1992, cơng ty đầu tư gần tỷ USD vào nhà máy châu Âu Thành tựu: Kimberly-Clark ln giữ vị trí số hay số thị phần 80 quốc gia giới tự hào tạp chí Fortune liệt kê danh sách tập đồn “Được u thích nhất” kể từ năm 1983 đến Năm 2000, Kimberly-Clark Vietnam (KCV) thành lập Việt Nam chuyên sản xuất phân phối sản phẩm Kotex, Huggies va Kleenex Văn phòng KCV đặt tòa nhà Metropolitan nhà máy đặt Bình Dương CƠNG TY KIMBERLY CLARK VIỆT NAM Địa chỉ: Lầu 5, Metropolitan 235, Đồng Khởi, Quận 1, Tp.Hồ Chí Minh Điện thoại: 84 (8) 8296950 Email:marcomsg@saigonnet.vn Website:http://www.kotexbandonghanh.com Chứng chỉ:ISO9001:2000 Thị trường chính: Việt nam 1.3 Tầm nhìn, sứ mạng Cơng ty Kimberly-Clark cơng ty tiếng tồn cầu có mặt 175 quốc gia Cùng với dây chuyền sản xuất đại, cơng nghệ cao, phối hợp với quy trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn tập đoàn Kimberly-Clark toàn cầu, sản phẩm Kotex Huggies luôn đạt tiêu chuẩn chất lượng cao độ an tồn tuyệt đối Với tiêu chí “Tất chất lượng hàng hố”, ngun vật liệu kiểm tra nghiêm ngặt từ đầu vào Các kiểm tra vi sinh tuân thủ theo quy trình chặt chẽ Các sản phẩm Kotex, Huggies sản xuất dây chuyền tự động khép kín, theo tiêu chuẩn cơng nghệ Mỹ Với đảm bảo quy chuẩn chất lượng quy trình sản xuất, cơng ty Kimberly Clark Việt Nam cam kết mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng tốt nhất, nhằm đảm bảo an tồn sức khỏe người tiêu dùng góp phần nâng cao chất lượng sống phụ nữ, trẻ nhỏ Việt Nam Tầm nhìn:Kotex mong muốn trở thành công ty hàng đầu sản xuất hàng tiêu dùng Việt Nam khu vực Đông Nam Á với phương châm đưa công nghệ tiên tiến giới đến với ngườ i tiêu dùng Việt Nam khu vực, thông qua sản phẩm cao cấp mình, Kotex , đóng góp tích cực vào phát triển phồn vinh xã hội Nhãn hàng Kotex 2.1 Tổng quan nhãn hàng Kotex Năm 1914 nhà nghiên cứu làm việc với bã mía sản xuất lót xenlulo Trong Thế chiến thứ I, sản phẩm gọi cellucotton, sử dụng để điều trị vết thương thay cho phẫu thuật khan Vào thời gian y tá phát cellucotton dùng làm băng vệ sinh phụ nữ dùng lần Kimberly Clark sau nhận tiềm thương mại ứng dụng năm 1920, giới thiệu băng thấm phụ nữ Kotex Đầu năm 1999,kotex bước bước vào thị trường Việt Nam PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH MARKETING CỦA KOTEX DƯỚI GÓC ĐỘ LÝ THUYẾT TỰ QUAN NIỆM Như lúc đầu phân tích, khách hang mục tiêu Kotex bạn nữ giới độ tuổi lớn,phụ nữ trẻ động.Các nhà quản trị Marketing Kotex hiểu tâm lý khách hang mục tiêu hiểu tự quan niệm họ • • • • Các bạn nữ độ tuổi lớn có xu hướng thích thể mình, họ muốn chứng minh cho nguoi thấy họ lớn, tài giỏi,bị ảnh hưởng suy nghĩ người khác, thích thể tơi.Kotex hiểu tâm lý tự quan niệm nhóm khách hang nên chiến dịch Marketing KOTEX S STYLE - TỰ TIN KHOE CÁ TÍNH -trong tất TVC hỗ trợ cho chiến dịch Kotex hướng tới tâm lý tự tương quan khách hang mục tiêu tự thể em nữ sinh đoạn quảng cáo khơng có dáng vẻ e ấp, thẹn thùng, mặc áo dài trắng tha thướt hay tỏ “yểu điệu thục nữ” bậc phụ huynh muốn Các em mặc quần áo trẻ trung, thể khỏe khoắn, tính động phong cách tuổi teen độc đáo.((tự quan niệm thực tế ) -Những nguoi ảnh hưởng ca sĩ thần tượng, ca sĩ tuổi teen, người đại diện cho phong cách giới trẻ phá thời trang Gil Le, phá cá tính Su Boi nữ rapper tai Việt Nam, ca sĩ thần tượng với phong cách trẻ trung động Đông Nhi.Cụ thể Đông nhi ca khúc “ sống thật cá tính”, Đơng Nhi, Gil Le, Su Boi chiến dịch “Bye Bye Lable” Họ thần tượng mà nhóm bạn nữ tuổi teen mong muốn trở thành ( tự quan niệm lý tưởng) -Bên cạnh đó, Kotex-S Style cịn lập hẳn trang web Girlspace VietNam ,trang web với mục đích giải đáp thắc mắc tâm lý tuổi lớn với tất vấn đề sức khỏe, sinh sản, tình yêu Kotex hiểu lứa tuổi thích thể tâm lý chưa ổn định, bị ảnh hưởng suy nghĩ người khác.Các em quan khác nghĩ Vì lời khuyên từ chuyên gia tâm lý vấn đề mà em chưa biết tò mò ảnh hưởng tới suy nghĩ nhận thức em (tự quan niệm người khác) Khuyến khích bạn trẻ thể hiên cá tính sứ mệnh định vị Kotex, nhiên nhà làm Marketing hiểu rõ chiến dịch vấp phải bất lợi nhận thức người Việt Nam bạn trẻ khoe cá tính đơi lúc lố lăng người ngồi nhìn vào thấy khơng truyền thống bạn nữ “nhìn mặt bắt hình dong” cho quậy,hư hỏng Như Kotex lại tiếp tục tung chiến dịch Bye bye lable” khẳng định cá tính teen, kiêu gọi bạn tự tin lột bỏ rụt rè nhút nhát ,cái nhãn mác mà người khác gắn lến cho bạn,cu tự tin thể thích.khơng truyền thơng thông điệp, Kotex chủ động tiến vào sống khách hang mục tiêu cách thách thức họ thay đổi thân,tổ chức thi “Bye Bye Lable” toàn quốc dành cho bạn nữ sinh 2.3.3 Sự đa dạng hố sản phẩm để ln đáp ứng nhu cầu khách hàng Đa dạng hóa sản phẩm: Sản phẩm Kotex style ban đêm với thiết kế có chiều dài (32cm) dài sản phẩm ban đầu (28cm) để bạn lo lắng cố lúc ngủ Dịng sản phẩm Kotex style có tính cải tiến vượt trội chức sản phẩm, màu sắc bao bì nhằm mang đến động, thoải mái hoạt động bạn gái ngày “ấy” Dòng Kotex Luxe mới: Dòng băng vệ sinh sang trọng bậc kết hợp yếu tố công nghệ đột phá & thiết kế hoa văn phong cách để mang lại cho phái đẹp sản phẩm chất lượng ưu việt trải nghiệm thẩm mỹ tinh tế Kotex tampons: cho bạn cảm giác thật sành điệu ngày với công nghệ micro MAX nhằm mang lại cảm giác thoải mái, đầy phong cách thiết kế ấn tượng độc đáo 2.3.4 Sự cạnh tranh với đối thủ thị trường Đối thủ cạnh tranh: Phân tích đối thủ cạnh tranh Kotex Diana hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Giá bán Kotex cao giá bán Diana Theo số liệu thu thập từ khảo sát thị trường với 300 mẫu với câu hỏi nhãn hiệu BVS vừa dùng gần có 197 người sử dụng nhãn hiệu BVS Kotex đứng vị trí thứ chiếm 65,7%; 66 người sử dụng nhãn hiệu Diana đứng vị trí thứ hai chiếm 22% Cịn nhãn hiệu dùng qua nhiều lần nhãn hiệu Kotex 113 người sử dụng chiếm 37,7%; Diana có 74 người sử dụng chiếm 24,7% Hai số liệu cao so với nhãn hiệu khác Theo Kotex nhãn hiệu dẫn đầu thị trường TPHCM Còn đứng vị trí thứ hai Diana Vẫn ganh đua phần nhỏ để nắm bắt thị trường, Kotex nhãn hiệu sử dụng thường xuyên với 47.7% Diana khơng thua bao với mức sử dụng 46% Là đối thủ cạnh tranh “nặng kí” Kotex, Diana bắt đầu vào hoạt động với dòng sản phẩm băng vệ sinh sản xuất công nghệ ép chân không Lần người tiêu dùng Việt Nam làm quen với BVS có ba rãnh dẫn thấm, với tính ưu việt này, Diana nhanh chóng chiếm cảm tình đơng đảo người dùng nước Sau Diana khơng ngừng thay đổi để bắt kịp với thị trường, với nhu cầu khách hàng để không thua thiệt đối thủ Cùng với việc đầu tư từ 9–13% ngân sách để quảng bá sản phẩm, đầu tư vào kênh phân phối giúp Diana sớm tạo cân với đối thủ Bên cạnh đó, Diana không ngần ngại đầu tư cho hệ thống nhà máy sản xuất mình, với hệ thống trang thiết bị đại công nghệ để nâng cao chất lượng, nhằm cạnh tranh với Kotex khúc khúc thị trường + Công nghệ: Nếu Kotex mắt ứng dụng cơng nghệ Diana không chịu thua kém, đơn cử như: Kotex có Kotex White Pro, Kotex Softina, Kotex Style, Kotex Freedom Diana nắm tay Diana M, Diana siêu thấm, Diana Soft, Diana 4Teen, Diana Libera giằn co phân khúc Vẫn ganh đua phần nhỏ để nắm bắt thị trường, Kotex nhãn hiệu sử dụng thường xuyên với 82.8% Diana khơng thua bao với mức sử dụng 79,5% Tuy nhiên, đề cập đến ý định chuyển sang dùng nhãn hiệu khác tương lai, có 38,4% người tham gia khảo sát có ý định chuyển sang nhãn hiệu khác mà nhãn hiệu Whisper cân nhắc sử dụng nhiều với 36,2% Đây đối thủ góp mặt vào chơi vốn có hai người trước + Mức độ nhận biết: Nếu so mức tổng nhận biết Diana nhỉnh Kotex (99,3% 99,0%), so mức nhận biết Kotex lại cao (52,6% 41,4%) + Kênh phân phối: Kênh phân phối tổ chức theo mơ hình chun nghiệp giúp Diana có mặt 30.000 cửa hàng, siêu thị, chiếm 40% thị phần băng vệ sinh Việt Nam chiếm lĩnh thị trường miền Bắc, Kotex lại chiếm lĩnh thị trường miền Nam + Chiến dịch truyền thông: Kotex với chiến dịch quảng cáo “Bye bye label –Tự tin thể hiện, tạm biệt định kiến”với nhiều ca sĩ, hot girl tiếng tham gia Đông Nhi, Suboi, Gil Lê Chi Pu…thu hút đông đảo giới trẻ tham gia với thông điệp “Hãy tự tin vào sắc màu cá tính riêng Hãy tự tin tạm biệt định kiến để ln sống với cá tính thật mình” thật tạo tiếng vang lớn Diana không thua với chiến dịch “Là gái thật tuyệt” với lời bình bắt đầu “Bởi chút gái ” ca ngợi nét đẹp duyên dáng truyền thống gái không phần đại Và chiến lược ”Truy tìm” Thành phố Viền Êm hình thức trị chơi với phần quà hấp dẫn thu hút đông đảo giới trẻ Bên cạnh Kotex Diana có thi hấp dẫn khuấy động giới trẻ Kotex có thi Bước nhảy Xì tin thực vào giai đoạn 2006 – 2009 thời điểm trào lưu nhảy AUDITION ưa chuộng Và thi “Chinh phục thử thách PRO” thực rộng rãi trường đại học Diana có thi hát “Cover Là gái thật tuyệt” Cuộc thi ảnh “Khoảnh khắc Là gái thật tuyệt” Cuộc thi Bước nhảy xì tin Kotex + Cuộc thi “Là gái thật tuyệt” Diana Hoạt động cộng đồng: Diana thành cơng với Hành trình triệu chữ ký khẳng định “Là gái, thật tuyệt!”, loạt event lớn với xuất nhiều gương mặt làng giải trí: Tăng Thanh Hà, Mai Phương Thúy, Lưu Hương Giang, Đông Nhi, Minh Thư… tạo tiếng vang lớn lịng khơng phái nữ mà phái nam rung động Kotex với nhiều hoạt động hơn: Chiến dịch 270gram, Hành trình chinh phục “một nửa” gái đại, Chiến dịch “Đồng hành cô gái Origami”,Tôi tự tin Tôi hiểu Tôi chia sẻ hoạt động giáo dục giới tính mà Kotex muốn mang đến với cộng đồng, nhằm nâng cao nhận biết cách chăm sóc sức khỏe cách cho teen Việt Hơn nữa, Kotex Diana có học bổng cho riêng Quỹ nữ sinh tài Việt Nam Kotex Quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam Diana Chương III : Đánh giá, nhận xét, đề giải pháp cho nhãn hàng Kotex Đánh giá, nhận xét 1.1 Ưu điểm 1.1.1 Chọn đại sứ thương hiệu Sự góp mặt đại sứ Chi Pu làm cho Bye Bye Label 2013 thêm nhiều màu sắc Về phía “ma cũ” Nhi – Su – Gil, xuất Chi Pu khiến bạn thích thú phấn khởi 1.1.2 Thơng điệp ngắn gọn xúc tích thơng điệp “Hãy tự tin vào sắc màu cá tính riêng Hãy tự tin tạm biệt định kiến để ln sống với cá tính thật mình” thật tạo tiếng vang lớn - “Tự tin mình” (2006 – 2009) - “Tơi tự tin Tôi hiểu Tôi chia sẻ.” (2009 – 2010) Bà “nội” Diana: “Là gái, thật tuyệt!” (2008 – 2010) Thời điểm mắt Bao bì sản phẩm Nhược điểm 1.1.3 1.1.4 1.2 - Quá nhiều sản phẩm dễ gây khó khăn cho khách hàng việc lựa chọn - khơng biết chọn sản phẩm phù hợp với thân Hệ thống kênh phân phối chưa đều, mạnh dày miền Nam, - phía Bắc cịn mỏng yếu Chưa tận dụng mạnh kênh phân phối rộng để quảng bá thương hiệu, chủ yếu tập trung quảng bá TPHCM 1.3 Nhận xét chung Dự báo thay đổi hành vi tiêu dùng thời gian tới Người tiêu dùng thích đổi mới, thích sản phẩm Đồng thời, họ ưa chuộng sản phẩm chứng nhận tốt cho sức khỏe thân, ưa chuộng thẩm mỹ, thích tiện lợi sản phẩm mang tính cộng đồng, cộng đồng, tốt hay đem lại lợi ích cho mơi trường Họ ý thức vệ sinh, phát triển hệ tương lai Sức tiêu thụ BVS, tháng người phụ nữ bình thường phải sử dụng lần, ngày dùng miếng lần bị kinh sử dụng 12 miếng BVS; trung bình 20 miếng BVS; nhiều 28 miếng BVS Trình độ dân trí thành phố Hồ Chí Minh ngày nâng cao Người dân ngày ý thức cần thiết phải chăm sóc, bảo vệ sức khỏe cá nhân, bảo vệ , giữ gìn vệ sinh nhà đường phố Nhóm tác giả thực hai khảo sát để thu thập thông tin nhu cầu tiêu dùng BVS thị trường TP Hồ Chí Minh Kết là, người tiêu dùng ý thức sử dụng BVS thay đổi theo dung lượng tiết Trong chu kỳ hành kinh, người tiêu dùng kết hợp sử dụng hai loại BVS, ba loại BVS với khả thấm hút khác Người tiêu dùng đặc biệt u thích sản phẩm BVS có độ thấm hút tốt – “siêu thấm” Trong thời gian tới, sống ngày đại, bận rộn khiến cho họ bị quên phải thay BVS lần ngày nên họ có xu hướng mua dùng BVS hơn, kéo theo bệnh phụ khoa tăng Điều nhóm thu thập qua khảo sát với câu hỏi thông thường ngày hành kinh chị sử dụng miếng BVS có đến 90 người chiếm 30,3% sử dụng 3miếng/ ngày Chính lẽ đó, việc giảm doanh thu số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh BVS khó tránh khỏi thời gian vừa qua có nguy giảm năm - Chính thế, thời gian tới doanh nghiệp cần phải có biện pháp nhắc nhở người tiêu dùng thay rửa vệ sinh thật tốt nhằm trì doanh số nghiên cứu loại BVS với tính thấm hút tốt đảm bảo vơ trùng, khử trùng tuyệt đối Ngồi ngày hành kinh, họ sử dụng thêm sản phẩm vệ sinh phụ khoa xu hướng năm gia tăng Trong việc mua BVS, người tiêu dùng đa phần tự mua chiếm 36,6%; 27,7% có nhiều lần nhờ người khác mua giùm; 21,7% có lần nhờ người khác mua giùm Với lý do, bận rộn không mua chiếm 50,5%; người ta mua nhờ mua giùm ln chiếm 44,7% Và lý ngại ngùng mua BVS có 0% điều cho thấy, sản phẩm BVS xem sản phẩm quen thuộc phổ biến bình đẳng sản phẩm khác; tư tưởng quan niệm xưa khơng cịn Đồng thời, cho thấy tiến người Việt Nam vươn xa Mỗi lần mua BVS họ thường muốn mua dự trữ cho tháng sau chiếm 40,9% có đến 80% người đồng tình khơng mua đủ dùng hết tháng sau mong muốn, thiếu chừng phải mua Hương thơm BVS ban ngày lẫn BVS ngày có xu hướng yêu thích Về thiết kế người tiêu dùng ưa thích miếng BVS có độ mỏng vừa phải siêu mỏng Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm BVS loại dùng ngày đầu ngày cuối chu kỳ có thêm hai cánh với độ thấm hút tốt Theo kết từ khảo sát 300 người tiêu dùng với câu hỏi sản phẩm BVS mà chị/ em sử dụng chị/em thấy hài lịng điểm điểm liệt kê, có 227 người chiếm 75,7 % trả lời “tính thấm hút tốt” , 37 người chiếm 12,4% trả lời “độ dính keo” Từ kết nhóm nghiên cứu khẳng định độ thấm hút miếng BVS tốt, không cần nghiên cứu cải tiến tăng mức thấm hút Mà nên phát triển cải tiến mẫu mã bao bì đẹp mắt, dễ nhận biết, tạo khác lạ thiết kế lại miếng băng vừa vặn để khơng bị lem dính ngồi Hơn nữa, trình độ dân trí ngày nâng cao, người tiêu dùng ngày tìm tịi thơng tin, kiến thức sức khỏe kinh nguyệt – sức khỏe sinh sản áp dụng vào đời sống hàng ngày Đồng thời, với tình trạng “yêu sớm” tuổi dậy gia tăng đáng kể; tình trạng “làm mẹ” tuổi học đường gây nên thiệt hại cho doanh nghiệp kinh doanh BVS, gây thiệt hại nghiêm trọng đến xã hội Hiện nay, trường học, giáo dục đào tạo “mô phỏng”, nêu “khái niệm” kiến thức sinh sản, kinh nguyệt Điều này, phần giúp học sinh biết người phụ nữ có kinh nguyệt, biết cách thức vận hành máy sinh sản đồng thời gợi thêm tị mị tìm hiểu “cách sử dụng” Chính lẽ đó, người tiêu dùng có xu hướng đọc thông tin sức khỏe sinh sản, sức khỏe kinh nguyệt, phương pháp chăm sóc, vệ sinh cách, an tồn Điều cuối góp phần quan trọng yếu tố giá, yếu tố chi phí Đối với sản phẩm BVS, người tiêu dùng hướng đến tiêu dùng sản phẩm với mức giá trung bình phải thỏa mãn đảm bảo an tồn với sức khỏe Cịn xu hướng sử dụng BVS để nâng cao đẳng cấp, phong cách chiếm phần tiêu dùng Và đại đa số hướng đến tiêu dùng sản phẩm tiện lợi, đảm bảo an tồn (khơng lem ngồi), tốt cho sức khỏe; sản phẩm mang tính ích lợi chung cho cộng đồng mà họ nhìn thấy ích lợi xã hội thân họ Trong yếu tố quan trọng để chị em phụ nữ lựa chọn loại băng vệ sinh không đến từ thương hiệu hay quảng cáo mà lại đến từ độ thấm hút băng (80,5%) Và bất ngờ thương hiệu chiếm 39,4% đứng vị trí thứ yếu tố khiến khách hàng định chọn lựa BVS cho Điều cho thấy thương hiệu chưa yếu tố định đến hành vi mua hàng NTD, hội tốt cho thương hiệu khác muốn nhảy vào chinh phục “các nàng” Bác sĩ/ chuyên gia chăm sóc sức khỏe, gia đình người thân, bạn bè/ đồng nghiệp nhừng kênh thông tin tin cậy việc lựa chọn sản phẩm chăm sóc sức khỏe chị em phụ nữ Siêu thị địa điểm nhiều khách hàng lựa chọn để mua sắm Tiếp đến cửa hàng tạp hóa cửa hàng tiện lợi lựa chọn NTD Và có người chọn mua trang web mạng cửa hàng chuyên bán hàng nhập khẩuvì lo lắng vấn đề nguồn gốc xuất xứ ảnh hưởng đến sức khỏe thân Đề giải pháp cho công ty Kotex thành công việc khẳng định thương hiệu tâm trí người Việt Nam.Không thực chiến dịch marketing sản phẩm mà cịn có marketing cộng đồng.Tuy nhiên Kotex có số khuyết điểm sau Một khách hang mục tiêu Kotex lứa tuổi lớn người phụ nữ động Tuy nhiên đa phần chiến dịch Kotex lại tập trung vào độ tuổi lớn khơng có đối tượng phụ nữ động.Có lẽ nhà quản trị nghĩ thói quen mua sắm lựa chọn nhãn hiệu từ cịn nhỏ theo khơng thay đổi lớn lên Thực tê thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh Diana thường tung thông điệp tập trung vào nhóm phụ nữ động Như Diana với thông điệp “là gái thật tuyệt “ hướng đến tồn nhóm khách hàng phụ nữ từ 15-25t.Tuy nhiên Kotex có sản phẩm dành cho nhựng phụ nữ động,hiện đại bận rộn Kotex Pro,Kotex Luxe chiến dịch Printest ,tuy nhiên đối tượng chiến dịch Printest lại phụ nữ Israel.Như sức ảnh hưởng truyền thông không mạnh Việt Nam Như nhóm đề xuất giải pháp truyền thông: thiết kế TVC quảng cáo mà người đại diên phụ nữ động, người gây ảnh hưởng có thê phụ nữ thành đạt trẻ trung : MC Vân Hugo, ca sĩ Mỹ Tâm.Với thơng điệp tiêu chí hướng tới nguoi phụ nữ thay gái.Nghiên cứu hành vi tâm lý bên người phụ nự từ đưa chiến dịch Marketing phù hợp Hai khách hàng mà sử dung Kotex phụ nữ độ tuổi từ có chu kỳ kinh nguyệt kết thúc, khách hàng mục tiêu không bạn nữ sinh, gái mà cịn chiếm phần lớn phụ nữ nội trợ Việt Nam đà phát triển, phụ nữ nội trợ chiếm phần lớn(53%, hội liên hiệp phụ nữ việt nam năm 2011)bỏ qua nhóm khách hàng thiếu sót lớn Kotex Như đề xuất nhóm tập trung triển khai nhóm khách hàng Đối tượng thường xuyên xem ti vi chợ,siêu thị Như chiến dịch truyền thông cần phải bố trí kênh đó: TVC, phát sản phẩm mẫu chợ ,siêu thị (tâm lý phụ nữ nội trơ thích nhận hàng khuyến mãi) Gía phải tưởng đối thấp Các phụ nữ nội trợ thường người sống tình cảm yêu thương ,chăm sóc chồng Vì chiến dịch truyền thơng chon chủ đề để đánh mạnh vào tâm lý khách hàng.Ví dụ: sản phẩm tạo thoải mái giúp bạn hồn thành tất cơng viêc nhà cách chu toàn, sản phâm giúp bạn co giấc ngủ ngon để bạn có tinh thần chăm sóc con… Tóm lại nhóm gồm giải pháp: giải pháp chiến dịch marketing truyền thông cho phụ nữ (không phải gái) giải pháp xây dựng kế hoạch marketing sản phẩm bang vệ sinh Kotex với khách hàng mục tiêu phụ nữ nội trợ http://doc.edu.vn/tai-lieu/tieu-luan-moi-quan-he-giua-gia-va-thuonghieu-cua-san-pham-kotex-32050/