Nghiên cứu các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ THU BA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA NAM GIỚI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 2: GS.TS Hồ Đức Hùng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 03 năm 2013 Có thể tìm hiểu Luận văn tại: -Trung tâm Thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng -Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Thị trường mỹ phẩm giới, đặc biệt sản phẩm chăm sóc da chuyên nghiệp trổi dậy mạnh mẽ nhờ vào nhu cầu ngày cao khách hàng, thương hiệu chăm sóc da y tế, lĩnh vực phát triển mạnh mẽ vào năm 2011 Những năm gần đây, Việt Nam bị ảnh hưởng nhiều xu hướng làm đẹp giới, quan niệm việc làm đẹp nam giới dần thay đổi Nam giới ý đến diện mạo mình, quan tâm đến mỹ phẩm Tuy nhiên bối cảnh nay, nhiều nam giới có nhu cầu tâm lý e ngại trước việc làm đẹp Tiềm phát triển thị trường lớn, Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào đối tượng nam giới Vì cần có nghiên cứu cụ thể để tìm yếu tố cá nhân thân nam giới ảnh hưởng đến định tiêu dùng mỹ phẩm họ Từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn tìm yếu tố cá nhân tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nam giới, cụ thể dòng sản phẩm chăm sóc da Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu yếu tố cá nhân tác động đến hành vi mua khách hàng  Xác định yếu tố cá nhân tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nam giới  Phát triển hiệu lực hoá thang đo yếu tố cá nhân cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam  Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động, từ đề xuất số giải pháp marketing cho ngành mỹ phẩm nam giới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu  Nghiên cứu tập trung vào việc tìm yếu tố cá nhân tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm khách hàng nam giới sử dụng mỹ phẩm Nghiên cứu không thực kiểm định mối quan hệ biến số Footer Page of 126 Header Page of 126  Nghiên cứu tập trung vào dòng mỹ phẩm cụ thể, sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới (men skin care)  Phạm vi nghiên cứu: tiến hành chọn mẫu phạm vi thành phố Đà Nẵng  Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào đối tượng người tiêu dùng nam giới, không phân biệt nghề nghiệp, sử dụng sản phẩm chăm sóc da, nằm độ tuổi từ 20-50 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng đồng thời hai phương pháp định tính định lượng Nghiên cứu định tính tiến hành giai đoạn đầu nhằm xác định mô hình, yếu tố, biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam Khảo sát định lượng thực giai đoạn sau thu thập liệu nghiên cứu, phương pháp định lượng cách tiếp cận nghiên cứu Bố cục đề tài Nghiên cứu gồm có chương với nội dung sau: Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn vấn đề nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Hàm ý sách Kết luận Tổng quan tài liệu nghiên cứu Mỹ phẩm nam giới phổ biến rỗng rãi nước ngoài, lĩnh vực nghiên cứu mẻ Việt Nam Do trình thực luận văn này, tác giả chủ yếu tham khảo nghiên cứu trước, báo tác giả nước lĩnh vực liên quan như: thời trang, làm đẹp, mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc da Footer Page of 126 Header Page of 126 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác hành vi người tiêu dùng Theo Kotler & Levy thì: Hành vi khách hàng hành vi đơn vị định việc mua sắm, sử dụng xử lý, thải bỏ hàng hóa dịch vụ Hành vi khách hàng trính định hoạt động vật chất cá nhân có được, sử dụng xử lý thải bỏ hàng hóa dịch vụ (London & Dclla Bitta) Hành vi khách hàng hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng xử lý thải bỏ hàng hóa dịch vụ, bao gồm trính định trước sau hành động (Engal, Blackwell & Miniard) Nghiên cứu tiếp cận theo định nghĩa Engal, Blackwell & Miniard Như hành vi người tiêu dùng bao gồm hành động : mua, tiêu dùng, xử lý thải bỏ hàng hoá dịch vụ Trong nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng nghiên cứu hành vi sử dụng mỹ phẩm nam giới 1.2 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ TRƢỚC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA NAM GIỚI VÀ CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA NAM GIỚI 1.2.1 Thái độ động nam giới tiêu dùng mỹ phẩm – Nghiên cứu Nizar Souiden and Mariam Diagne, Laval University, Quebec, Canada Nghiên cứu nhóm biến số tác động đến việc tiêu dùng mỹ phẩm nam giới, dựa giả thuyết nghiên cứu sản phẩm mỹ phẩm có bị ảnh hưởng giới tính hay không Footer Page of 126 Header Page of 126 Nghiên cứu tập trung vào thái độ hành vi nam giới mua sản phẩm làm đẹp cho thấy có nhóm biến số có tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nam giới, tác giả tập hợp biến thành nhóm (Hình 1.1) Nhóm gọi biến cá nhân, bao gồm hình ảnh thân, ảnh hưởng tuổi tác, tình trạng sức khoẻ, hấp dẫn thể Nhóm thứ biến số văn hoá xã hội, bao gồm: niềm tin phóng cách sống Nhóm cuối coi biến số marketing, chẳng hạn quảng cáo hay tình mua hàng 1.2.2 Các yếu tố tác động đến nhận thức thời trang nam giới hệ nam giới trẻ Anh Nghiên cứu thực nhóm tác giả: Cathy Bakewell, Manchester Metropolitan University, Manchester, UK; Vincent-Wayne Mitchell, Cass Business School, London, UK; Morgan Rothwell, D&M Creative, Church, UK Nghiên cứu thảo luận yếu tố dẫn đến thay đổi nhận thức thời trang nam việc tiêu dùng sản phẩm thời trang nam giới Các biến số item nghiên cứu Item Mean item Component Value Fashion 4.8 0.82 4.4 0.80 Tôi người hợp thời trang 4.4 0.79 Mọi người nghĩ người thời trang 4.4 0.79 Tôi chăm chút kỹ phong cách ăn mặc 4.2 0.77 Tôi biết xu hướng thời trang nam hợp 4.1 0.77 Tôi theo kịp xu hướng thời trang Tôi có ý thức thời trang/phong cách đa số người đàn ông bình thường khác Footer Page of 126 Antifashion Header Page of 126 mốt Tôi nhiều thời gian để chọn áo quần mặc Tôi thường mua sắm cửa hàng có nhiều mẫu mã Tôi thường đọc tạp chí có thông tin thời trang Tôi thường không quan tâm đến loại áo quần mặc Tôi thường chăm chút diện mạo trước Tôi ý thức trang phục làm Tôi không để ý đến trang phục người đàn ông khác mặc 3.8 0.70 3.8 0.66 3.6 0.57 3.5 0.28 3.5 0.50 3.4 0.49 3.3 0.50 Tôi đắn đo mua quần áo 3.3 0.42 Tôi quan tâm đến thời trang nữ 3.3 0.41 Tôi soi gương nhiều lần ngày 3.3 0.46 -0.50 3.3 0.64 -0.48 3.2 0.64 -0.31 3.1 0.72 -0.40 3.0 0.39 -0.36 2.9 0.64 -0.35 Tôi thường người mua mốt quần áo Tôi thường xuyên mua sắm quần áo Tôi nhận biết kiểu quần áo mốt thời trang Tôi thường biết rõ động mua quần áo Tôi thường ý đến người đàn ông ăn mặc hợp thời trang Tôi nhạy cảm giá mua sắm quần áo Tôi biết rõ mốt thời trang người Footer Page of 126 2.7 2.2 -0.37 0.67 -0.34 Header Page of 126 1.2.3 Ảnh hƣởng yếu tố hình ảnh thân đến lựa chọn thƣơng hiệu hài lòng ngƣời tiêu dùng -Ahmad Jamal; Mark M.H Goode, 2001 Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng yếu tố cá nhân, mà chủ yếu yếu tố tự nhận thức thân đến lựa chọn thương hiệu hài lòng người tiêu dùng, cụ thể thị trường sản phẩm trang sức cao cấp Sự nhận thức người có liên quan chặt chẽ đến hành vi họ, họ có xu hướng mua sản phẩm, thương hiệu mà họ cảm thấy gần gũi với hình ảnh thân Nói cách khác, người thể thân thông qua việc lựa chọn sản phẩm thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân họ Ý tưởng đặc điểm tình cách bị ảnh hưởng tình xã hội khác (Aaker, 1999; Markus and Kunda, 1986) Những khái niệm phức tạp khác ý niệm thân sử dụng nhiều nghiên cứu (Hawkins, 1995; Mehta,1999; Schiffman Hanuk,2000) bao gồm: Hình ảnh thực tế: Cách thức nhân thực nhìn nhận thân Hình ảnh lý tưởng: Hình tượng mà cá nhân mong muốn thân trở thành Hình ảnh xã hội: Những mà cá nhân cảm thấy người khác nhìn nhận Hình ảnh xã hội lý tưởng: Những mà cá nhân mong muốn người khác nhìn nhận Nghiên cứu tiếp cận khái niệm hình ảnh thân góc độ hình ảnh thực tế, tức đo lường cách thức mà cá nhân thực nhìn nhận thân 1.2.4 Hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nam giới trẻ Phần Lan –Xin Guo, Arcada Nghiên cứu tiến hành điều tra thái độ mỹ phẩm hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nam giới trẻ Phần Lan Nghiên cứu sơ khám phá biến số khác ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm người tiêu sùng nam Nghiên cứu thứ cấp xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm nam giới trẻ Phần Lan Kết hành vi mua mỹ phẩm Footer Page of 126 Header Page of 126 nam giới trẻ Phần Lan bị ảnh hưởng mạnh mẽ yếu tố văn hoá yếu tố cá nhân 1.2.5 Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da nam giới-Chanintorn Moungkhem; Jiraporn Surakiatpinyo, Karlstad University Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng yếu tố như: marketing mix, yếu tố xã hội, hình ảnh thân đến định tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da dành cho nam khách hàng nam giới Nghiên cứu tập trung vào đối tượng nam từ 15 đến 45 tuổi Thuỵ Điển Kết nghiên cứu cho thấy, số lượng nam giới có dụng sản phẩm chăm sóc da không chênh lệch nhiều với số người không sử dụng Hầu hết khách hàng nam có sử dụng sản phẩm chăm sóc da tiết lộ rằng, lý cho việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da để cải thiện da, vệ sinh cá nhân, tăng sức hấp dẫn thể tự tin Kết là, việc tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da nam giới chịu ảnh hưởng tương tác đặc điểm cá nhân thái độ họ với biến số marketing mix (như chất lượng sản phẩm, giá cả, bao bào, thương hiệu…) 1.2.6 Hành vi ngƣời tiêu dùng thị trƣờng mỹ phẩm nam giới- Nghiên cứu BLANCHIN Audrey, CHAREYRON Cyrielle, LEVERT Quentin; University of Halmstad Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ hình ảnh thân người đàn ông với mỹ phẩm sản phẩm làm đẹp Nghiên cứu cho thấy, người thường nghĩ đàn ông không sẵn sàng sử dụng mỹ phẩm, thực tế đa số nam giới sẵn sàng cho bùng nổ thị trường Để làm rõ vấn đề, tác giả tập trung vào hành vi người tiêu dùng phát triển lý thuyết yếu tố cá nhân người tiêu dùng, chẳng hạn như: tự nhận thức hình ảnh thân Kết nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ tự nhận thức hình ảnh thân với hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nam giới Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 1.2.7 Việc tiêu dùng mỹ phẩm nam giới làm cho trở nên thu hút –Nghiên cứu Sturrock fiona; Pioch Elke (Marketing Intelligence & Planning 16.5, 1998) Nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng nam giới độ tuổi từ 20 đến 44, nam giới độ tuổi từ 20 đến 44 có mối quan tâm đến hình ảnh thân, có thu nhập để chi tiêu có nhiều khả bị ảnh hưởng quảng cáo, trở thành phân khúc thị trường mục tiêu nhà sản xuất Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định động tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm nam giới; xác định ảnh hướng yếu tố hình ảnh thân đến việc tiêu dùng mỹ phẩm nam giới; xác định yếu tố tác động đến viêc tiêu dùng mỹ phẩm nam giới bối cảnh hậu đại Các biến số nghiên cứu đề xuất: Ý niệm thân Tôi muốn tạo cho hình ảnh ấn tượng đến đám đông Tôi muốn có phong cách riêng Ảnh hưởng tuổi tác (Ageing) Tôi muốn hạn chế nếp nhăn xung quanh mắt lớn tuổi Tôi sử dụng mỹ phẩm muốn trông trẻ Tôi sử dụng mỹ phẩm muốn làm chậm dấu hiệu lão hóa thể Tôi độc thân muốn có bạn gái (vợ), trì trẻ trung quan trọng Vợ (bạn gái) trông trẻ nhiều, muốn phải trẻ trung Sự thu hút (Attraction) Tôi sử dụng mỹ phẩm thấy phụ nữ thích đàn ông chải chuốt Tôi sử dụng mỹ phẩm, trừ gặp gỡ giao tiếp với phụ nữ Quan tâm đến sức khoẻ (Health) Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 bối cảnh suy thoái kinh tế chung, tỷ lệ tăng trưởng đánh giá cao so với ngành công nghiệp khác Sản phẩm chăm sóc tóc chăm sóc da dành cho nam giới dự báo đem lại hiệu cao có tốc độ tăng trưởng nhanh với tỷ lệ tăng trưởng năm 21% 17% Sản phẩm chăm sóc tóc dành cho nam tâm điểm ý nhà sản xuất với mức tiêu thụ ngày tăng, hoạt động marketing rầm rộ hãng thu hút ngày nhiều người sử dụng Trong đó, sản phẩm chăm sóc da dành cho nam, đặc biệt sản phẩm làm mặt, tăng đáng kể nam giới ngày ý thức vai trò việc chăm sóc da Sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới (men skin care) Có nhiều cách phân loại mỹ phẩm, phân theo chức mỹ phẩm gồm có: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm chăm sóc tóc, sản phẩm làm rụng lông… Theo Draelos and Thaman (2006), sản phẩm chăm sóc da sản phẩm giúp làm vệ sinh da, trì nuôi dưỡng da khoẻ mạnh, thoả mái Thông thường, sản phẩm chăm sóc da dành cho nam có bao gồm sản phẩm cạo gel cạo râu, kem bôi sau cạo…, sản phẩm thường phổ biến cần thiết hầu hết nam giới, nên nghiên cứu không xem xét sản phẩm cạo Trong nghiên cứu này, sản phẩm chăm sóc da bao gồm sữa rữa mặt, kem dưỡng ẩm, nước hoa hồng, sữa tắm, sữa dưỡng thể, kem chống nhăn, kem chống lão hoá, kem chống nắng, kem dưỡng trắng da Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.1 Bối cảnh chọn mô hình nghiên cứu Mặc dù quan niệm truyền thống ngành công nghiệp mỹ phẩm phục vụ cho phụ nữ, nhu cầu mỹ phẩm nam giới ngày gia tăng Thị trường mỹ phẩm dành riêng cho nam giới phát triển nhanh chóng trở thành hội lớn cho công ty ngành Tuy nhiên, phân khúc thị trường mỹ phẩm nam ngày tăng trưởng, có nghiên cứu thái độ nam giới việc tiêu dùng sản phẩm làm đẹp Việc thiếu nghiên cứu lĩnh vực thúc đẩy tác giả tập trung vào phân khúc thị trường cụ thể để xác định thái độ nam giới việc tiêu dùng mỹ phẩm 2.1.2 Các biến số mô hình nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào hành vi tiêu dùng, cụ thể hành vi sử dụng sản phẩm chăm sóc da nam giới Nghiên cứu nhóm biến số cá nhân có tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da nam giới Trong nghiên cứu này, biến số cá nhân tiếp cận theo cách hiểu yếu tố thuộc đặc điểm nhận thức thân người tiêu dùng, không bao gồm biến số nhân học Các biến số cá nhân bao gồm: nhận thức việc nam giới sử dụng sản phẩm chăm sóc da, quan niệm hình ảnh thân, ảnh hưởng tuổi tác (hay ảnh hướng trình lão hoá), quan tâm đến sức khoẻ, hấp dẫn thể Các biến số giả thuyết nghiên cứu đề xuất dựa sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu có trước mỹ phẩm nam giới, nghiên cứu định tính cho phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam Mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất nghiên cứu khái quát sau: Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 Nhận thức việc nam giới sd sp chăm sóc da Sự hấp dẫn thể Hành vi sử dụng sp chăm sóc da nam giới Quan niệm hình ảnh thân Ảnh hưởng tuổi tác hay trình lão hoá Sự quan tâm đến sức khoẻ da Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 2.2 THIẾT LẬP THANG ĐO 2.2.1 Tiến trình thiết lập thang đo 2.2.2 Cơ sở thiết lập thang đo Thang đo sử dụng nghiên cứu đề xuất dựa sở: - Lý thuyết hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng - Các nghiên cứu có trước yếu tố cá nhân tác động đến hành vi người tiêu dùng lĩnh vực có liên quan - Nghiên cứu định tính thông qua quan sát hành vi người tiêu dùng nam giới vấn thử số khách hàng Dựa vào mô hình lý thuyết yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng nghiên cứu có trước có liên quan đến lĩnh vực mỹ phẩm, với việc thực nghiên cứu định tính 20 khách hàng nam giới sử dụng sản phẩm chăm sóc da, tác giả rút số biến số cá nhân xem có tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da nam giới item đo lường biến số Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 2.3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Xác lập mục tiêu nghiên cứu 2.3.2 Cách tiếp cận Có hai cách tiếp cận nghiên cứu khoa học nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sử dụng đồng thời hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, nhân tố, biến đo lường phù hợp với bối cảnh tiêu dùng Việt Nam Giai đoạn sau, khảo sát định lượng thực cách tiếp cận nghiên cứu 2.3.3 Thiết kế nghiên cứu Thiết kế công cụ thu thập liệu: câu hỏi Khi tiến hành khảo sát, đáp viên hỏi người tự nguyện dành khoảng 10 phút để hoàn thành câu hỏi Bản câu hỏi gồm có phần, phần đầu thông tin cá nhân biến nhân học, phần sau biến số cá nhân có liên quan đến mỹ phẩm Bản câu hỏi phải thiết kế rõ ràng, khoa học, câu hỏi không mơ hồ, không tối nghĩa để tránh gây hiểu nhầm cho người trả lời Đồng thời có phần giải thích hướng dẫn cho đáp viên cách trả lời, cam kết bảo mật thông tin cá nhân người trả lời để họ yên tâm tham gia vào khảo sát Đo lƣờng biến số Các biến số rút từ mô hình lý thuyết, item đo lường biến số tiếp cận từ nghiên cứu trước để đảm bảo độ tin cậy tính hiệu lực thang đo Đồng thời bổ sung số item từ nghiên cứu định tính để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Các item đo lường thang đo Likert điểm với không đồng ý với đồng ý Pre-Test Test thử thực với 20 khách hàng nam giới tiêu dùng mỹ phẩm nam 20 khách hàng chọn ngẫu nhiên nhà nghiên cứu cố gắng hỏi họ có chỗ không hiểu câu hỏi Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 không hợp lý, nhà nghiên cứu ghi nhận ý kiến có điều chỉnh hợp lý Kết sau test thử có item biến sức khoẻ bị loại bỏ, item có ý nghĩa gần trùng lặp với item khác khiến cho đáp viên lúng túng Tất item lại đo lường theo thang đo Liker điểm với không đồng ý, với đồng ý Bảng sau trình bày item sử dụng cho nghiên cứu sau test thử hiệu chỉnh câu hỏi Bảng 2.1 Các biến số item đề xuất cho nghiên cứu Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 2.3.4 Thu thập liệu Có nhiều phương pháp để thu thập liệu Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp Các đáp viên nhận trực tiếp câu hỏi yêu câu trả lời (trên sở tự nguyện) vòng khoảng 10 đến 15 phút, sau nhà nghiên cứu trực tiếp nhận lại bảng câu hỏi Những người hỏi tiếp cận trường học, siêu thị, nơi làm việc, quán cà phê, chí số nơi công cộng đường phố Nếu nhà nghiên cứu tiếp xúc đáp viên địa điểm cụ thể lớp học, văn phòng làm việc đáp viên thời gian để trả lời ngay, họ giữ câu hỏi để hoàn thành nhà nghiên cứu thu lại sau khoảng đến đồng hồ 2.3.5 Chọn mẫu Nghiên cứu định lượng thực phạm vi thành phố Đà Nẵng, đối tượng chọn mẫu khách hàng nam giới sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da, kích thước mẫu N=300, Phương pháp lấy mẫu phi xác suất có phân tổ phân chia theo độ tuổi (20-25, 26-35, 3645, 46-50) nghề nghiệp 2.3.6 Phân tích liệu Các liệu sau thu thập làm sạch, loại bỏ câu hỏi không hợp lệ liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 ( Statistical Package for Social Sciences) Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÃ HÓA VÀ LÀM SẠCH DỮ LIỆU Dữ liệu nghiên cứu thực với kích thước mẫu dự kiến N=300 Tổng số câu hỏi phát 300 Số câu hỏi thu 255 Trong có 25 câu hỏi không hợp lệ (đáp viên trả lời khuyết, đáp viên không sử sản phẩm chăm sóc da tiếp tục trả lời phần 3…) Tổng số câu hỏi hợp lệ đưa vào xử lý 230 Trong nghiên cứu này, biến số Nhận thức việc nam giới sử dụng sản phẩm chăm sóc da đo lường item (từ Q9.1 đến Q9.4), có item phát biểu với ý nghĩa phủ định ngược lại so với item (nhằm mục đích để đáp viên hiểu rõ nghĩa phát biểu hơn) Do mã hoá nhập liệu, tác giả đảo ngược thang đo item 3.2 ĐẶC ĐIỂM VỀ MẪU NGHIÊN CỨU Dữ liệu nghiên cứu với kích thước mẫu N=230 Sau bảng tóm tắc đặc điểm nhân học đáp viên Bảng 3.1 Tóm tắt đặc điểm nhân học đáp viên Phân bố mẫu Tần suất Phần trăm Tuổi 20-25 90 39.1% 26-35 98 42.6% 36-45 36 15.7% 46-50 2.6% Trình độ Dưới THPT 0.9% học vấn THPT 16 7% TCCN-CD 62 27% Đại học 119 51.7% Trên đại học 31 13.5% Nghề Sinh viên 56 24.3% Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 nghiệp 17 CB/CNV 37 16.1% Giáo viên/Giảng viên 20 8.7% Y dược 11 4.8% LL vũ trang 3% Buôn bán nhỏ 16 7% Kinh doanh 44 19.1% Hành nghiệp 13 5.7% Ngân hàng 15 6.5% Khác 11 4.8% Thu nhập Dưới triệu 2.6% Từ đến triệu 62 27% Từ đến triệu 92 40% Từ đến 10 triệu 43 18.7% Trên 10 triệu 27 11.7% 3.3 HIỆU LỰC HÓA THANG ĐO 3.3.1 Phân tích khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến (gọi nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) Mục tiêu phân tích nhân tố tìm yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến việc sử dụng mỹ phẩm nam giới Các biến quan sát (Item) đưa vào phân tích nhân tố xác định dựa vào nghiên cứu có trước (đã giải thích phần sở lý luận) Quá trình phân tích nhân tố dựa ma trận tương quan biến Vì việc áp dụng phân tích nhân tố biến phải có liên hệ với Trong thực tế thường có điều Nếu hệ số tương quan biến mà nhỏ phân tích nhân tố không phù hợp Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 Xây dựng ma trận tƣơng quan Nhìn cách tổng quan ta thấy Item ma trận có mối quan hệ với xem phần phụ lục Nhưng để khẳng định tương quan sử dụng kiểm định Barletts để kiểm định giả thuyết sau: H0: Các biến quan sát tương quan lẫn H1: Có tương quan lẫn biến quan sát Dựa kết phân tích liệu ta thấy, giá trị Sig = 0.000 < 0.05 (xem bảng KMO and Bartlett's Test phần phụ lục) bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1, có nghĩa có tương quan Item, điều kiện quan trọng phân tích nhân tố Ngoài tiêu KMO dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố, nghiên cứu ta thấy 0.5