ĐỀ CƯƠNG ON THI MARKETING

DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN CHƯƠNG I: VAI TRỊ, CHỨC NĂNG MARKETING Marketing q trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Các chức MKT MKT có chức bản: Chức thích ứng: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường cách nghiên cứu thị trường, tư vấn cho phận sản xuất Chức phân phối: tồn q trình hoạt động nhằm tổ chức vận động sản phẩm từ sau kết thúc trình sản suất đến trao đến tay người tiêu dung, nhà bán buôn, bán lẻ Chức tiêu thụ: cung ứng sản phẩm hàng hoá cho khách hàng cá nhân tổ chức Chức hỗ trợ: + điển hình hố phân loại hàng hố + quảng cáo xúc tiến bán + dịch vụ + hội chợ quan hệ công chúng Chức mạo hiểm: đưa định chưa có chắn sở hiểu biết nghiên cứu thị trường Chức điều hoà, phối hợp: điều hoà chức phận công ty, MKT tự điều hoà phối hợp nội bổ tổ chức vận hành MKT Nhu cầu tự nhiên (needs): cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Mong muốn(Wants): nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa tính cá nhân người Nhu cầu có khả tốn (Demands) mong muốn gắn liền với khả toán Trao đổi (Exchanges): hành vi nhận từ người thứ mà muốn đưa lại cho họ thứ họ muốn (Trao đổi trình) Giao dịch (Transactions): trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị bên Thị trường (Markets): bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Giá trị tiêu dùng: đánh giá người tiêu dùng khả việc thỏa mãn nhu cầu họ CHƯƠNG 2: MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Mơi trường mar doanh nghiệp: tập hợp tất chủ thể tích cực, lực lượng bên ngồi bên công ty mà phận định mar cơng ty khơng thể kiểm sốt Chúng thường xuyên tác động tốt không tốt tới định marketing công ty Các trung gian MKT: gồm tất tổ chức, cá nhân trợ giúp cho DN việc xúc tiến, bán hàng phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng cuối DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN Các trung gian thương mại: sở bán buôn bán lẻ, mua, sở hữu & bán lại hàng hóa Mơi trường mar vĩ mơ: lực lượng bình diện xã hội rộng lớn tác động đến định mar DN tồn ngành, chí tồn kinh tế quốc dân, ảnh hưởng đến tất lực lượng thuộc môi trường mar vi mô Các nhân tố mt mar vĩ mô: Nhân khẩu: quy mô tốc độ tăng dân số, chất lượng, số lượng, cấu dân số, tình trạng nhân gia đình, tốc độ thị hố Kinh tế: thu nhập dân, sức mua & phương thức mua, mức giá,… Tự nhiên: vị trí địa lý, thời tiết khí hậu, thiên tai rủi ro, tài nguyên TN,… Khoa học kỹ thuật: Tiến khoa học kỹ thuật nhanh, phát minh -> hoàn thiện sp, thời đại kinh tế tri thức Tuy nhiên đe dọa hàng hóa truyền thống (thủ cơng mỹ nghệ) Chính trị: hành vi phủ, hệ thống luật pháp, thơng tư, sách, vai trị nhóm xã hội Các DN VN hiểu biết luật phát & thơng lệ quốc tế Văn hố: văn hố, nhánh văn hoá, biến đổi giao lưu văn hoá dẫn đến quan điểm giá trị & chuẩn mực khác Môi trường mar vi mô: lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với công ty tác động đến khả phục vụ khách hàng Các nhân tố MT mar vi mô Nhà cung cấp: cung cấp yếu tố đầu vào qt SX, nguyên liệu, máy móc thiết bị (SL, CL, tiến độ cung ứng đầu vào ảnh hưởng đến CL sp) Công ty: cấu, lực quản lý, nguồn lực & knăng sd nguồn lực Đối thủ cạnh tranh: Số lượng, vị thế, quy mô đối thủ, điểm mạnh, yếu, chiến lược canh tranh đối thủ Trung gian MKT: trung gian phân phối (bán bn bán lẻ,…); trung gian tài (ngân hàng, tổ chức tín dụng,…); trung gian dịch vụ, hậu cần Khách hàng: công ty tm, bán buôn bán lẻ, ng tiêu dùng công nghiệp, ng tiêu dùng cuối Công chúng: nhà cc, phương tiện truyền thông, giới hoạt động xã hội,… CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI MUA Cầu thị trường: nhu cầu có sức mua ng tiêu dùng loại hàng hóa mà ng tiêu dùng sẵn sàng mua mua Cung thị trường: hệ thống hỗn hợp thông số dịng vận động hàng hóa hỗ trợ marketing ng bán thực hiện, hướng tới ng mua với mức giá xác định Giá thị trường: giá trị tiền tệ sản phẩm phát sinh tương tác thị trường ng mua ng bán - Những yếu tố xác định thị trường: • • • • Mua gì? Tại mua? Ai mua? Mua nào? DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN • • Mua bao nhiêu? Mua đâu? Cấu trúc bậc thị trường DN: Người tiêu dùng: ng mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu & ước muốn cá nhân ( Họ ng cuối tiêu dùng sản phẩm) Thị trường ng tiêu dùng: gồm tất cá nhân, hộ tiêu dùng nhóm ng có & tiềm ẩn mua sắm hàng hóa nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đặc trưng: • Có quy mơ lớn & thường xun gia tăng • Đa dạng nhu cầu, ước muốn, sức mua,… • Hành vi & sức mua liên tục thay đổi 10 Hành vi mua khách hàng toàn hành động người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Các nhân tố kích thích - Marketing Sản phẩm Giá Xúc tiến Phân phối 11 - “Hộp đen ý thức” người tiêu dùng Môi trường Kinh tế KHKT Văn hố Chính trị Cạnh tranh Luật pháp Các đặc tính người tiêu dùng Q trình định mua Phản ứng đáp lại Lựa chọn hàng hoá Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Nền văn hóa Tổng thể nét riêng biệt tinh thần, vật chất, trí tuệ cảm xúc định tính cách xã hội or hay nhóm ng DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN Văn hóa Nhánh văn hóa Đặc trưng văn hóa nhóm xã hội dân tộc, nghề nghiệp, tín ngưỡng, học vấn,… Hội nhập & biến - Qtrình cá nhân tiếp thu văn hóa khác làm đổi vhóa phong phú thêm văn hóa mình, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi họ - Hình thành, bổ sung tư tưởng mới, quan niệm, lối sống mới,… thay cũ Xã hội Giai tầng XH Các lớp ng khác đc phân chia tương đối đồng nhất, ổn định, đc xếp theo thứ bậc,…các thành viên thứ bậc chia sẻ lợi ích cách cư xử giống Nhóm Là nhóm mà cá nhân xem xét hình thành thái độ quan điểm thân Gia đình Gia đình tổ chức tiêu dùng quan trọng XH Các thành viên có ảnh hưởng sâu sắc tới qđịnh mua sắm Vai trò, địa vị cá nhân - Vai trò bao hàm: hđộng mà cá nhân cho phải thực để hòa nhập vs nhóm xã hội - Địa vị lquan đến xếp mức độ đánh giá XH: kính trọng, uy tín,…… Tuổi tác, vịng đời Mar xác định thị trường mục tiêu theo nhóm tuổi phù hợp Nghề nghiệp Các nhóm nghề nghiệp khác khả mua sắm, quan tâm,… Khả kinh tế Gồm thu nhập, tiết kiệm, khả vay,……… Lối sống Gồm toàn hành vi thể qua hành động, quan tâm, quan điểm họ mơi trường sống Nhân cách Là đặc tính tâm lí bật, tạo ứng xử có tính ổn định & qn vs mơi trường Động Là nhu cầu trở nên thiết, buộc người phải hành động để thỏa mãn nó; động lực gây sức ép, thúc đẩy ng hành động Cá nhân Tâm lý Nhận thức & kinh - Quá trình chọn lọc, tổ chức lý giải thơng tin để hình nghiệm thành tranh có ý nghĩa TG xung quanh - Kinh nghiệm trình độ họ sống Niềm tin & quan - Niềm tin nhận định chưa đựng ý nghĩa cụ thể mà điểm người ta có đc vật hay tượng - Quan điểm đánh giá, cảm xúc & khuynh hướng hành động tương đối quán vật, tượng DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN 12 13 - Các loại hình thái độ mua sắm khách hàng Hài lịng Khơng hài lịng Các loại hình thái độ hành vi mua Thái độ mua theo thói quen Thái độ mua theo phức tạp Thái độ mua theo làm giảm trái nghịch Thái độ mua theo đa dạng hoá Thái độ mua Mức độ cân nhắc & khác biệt nhãn hiệu Nguyên nhân Ví dụ Phức tạp Cao – lớn HH đắt tiền, mang tính may rủi Nhà, tơ, máy tính Định hướng ( tìm kiếm đa dạng) Thấp – lớn NTD muốn thử nhiều nhãn hiệu khác Bánh kẹo, nc giải khát,… Làm giảm trái nghịch Cao – nhỏ Giá & tiện lợi mang tính định Vé may bay, tiền gửi ngân hàng,… Theo thói quen Thấp – nhỏ Mua theo thói quen & tiện lợi Xăng dầu, … 14 Tháp nhu cầu maslow 15 Quá trình định mua Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua 16 Những yếu tố kìm hãm định mua người tiêu dùng Thái độ người khác (gia đình, bạn bè, dư luận…) Đánh giá sau mua DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN Quyết định mua Ý định mua Những yếu tố hoàn cảnh (Rủi ro đột xuất, sẵn có sản phẩm, điều kiện liên quan đến giao dịch, toán, dịch vụ sau bán…) 17 Mơ hình hành vi mua TLSX DN Các tác nhân kích thích Marketing Môi trường Sản Kinh tế phẩm Công Giá nghệ Phân Chính trị phối Văn hố Xúc tiến Cạnh bán tranh Người mua TLSX Trung tâm mua  Quá trình định mua (những ảnh hưởng qua lại cá nhân cá nhân) Phản ứng đáp lại Lựa chọn nhà cung ứng Số lượng đặt mua Điều kiện thời hạn giao hàng Dịch vụ sau bán Điều kiện toán 18 Thị phần là: phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh hay phần sản phẩm tiêu thụ doanh nghiệp so với tổng sản phẩm tiêu thụ thị trường 19 Các loại thị trường DN: - Thị trường (đầu vào):  TT cung ứng: giá mua, đkiện tốn, CL & tính khả ứng, …  TT vốn: tiền tệ, vốn, chứng khoán,…  TT lao động: - Thị trường (đầu ra): thị trường tiêu thụ CHƯƠNG 4: HỆ THỐNG THÔNG TIN & NGHIÊN CỨU MKT 20 Hệ thống thông tin MKT (MIS): hệ thống hoạt động thường xuyên có tương tác người, thiết bị, phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá & truyền thơng tin cần thiết, xác, kịp thời cho ng phụ trách lĩnh vực MKT sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh & kiểm tra kế hoạch MKT -  Các phận cấu thành: Hệ thống báo cáo nội bộ: quy trình & nguồn cung cấp thơng tin bên Hệ thống thu thập thông tin bên ngồi: quy trình nguồn sử dụng để có liệu diễn biến hàng ngày thị trường Hệ thống nghiên cứu mar: thu thập, xử lí thơng tin vđề mà cty đối diện Hệ thống phân tích thơng tin mar: gồm kỹ thuật thống kê mơ hình phân tích để điều hành mar hữu hiệu DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN Hệ thống thông tin marketing doanh nghiệp Hệ thống thông tin Thông tin mkt HT báo cáo nội Môi trường marketing: -Các thông tin thị trường mục tiêu(KH) HT nghiên cứu marketing thơng tin mkt Những người quản trị marketing: -Phân tích -Các nhà cung cấp HT thu thập thông tin mar thường xun bên ngồi -Các đối thủ cạnh tranh -Cơng chúng -Thông tin nội -Các nhân tố vĩ mô mơi trường HT phân tích thơng tin marketin g -Lập kế hoạch -Thực -Kiểm tra trình thực QĐ giao tiếp MKT 21 Nghiên cứu mar: việc xác định cách có hệ thống tài liệu cần thiết hoàn cảnh mar đứng trước cơng ty, thu thập, phân tích báo cáo kết thơng tin Vai trị: - Giảm rủi ro kinh doanh - Tìm kiếm hội, thị trường - Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược - Tiền đề hỗ trợ quảng cáo Quy trình nghiên cứu marketing: Phát vấn đề & hình thành mục tiêu ncứu Lập kế 22 hoạch nghiên cứu Thu thập thơng tin Xử lí, phân tích thông tin thu thập Báo cáo kết Các yếu tố cần lựa chọn lập kế hoạch ncứu mar (bước 2) - Nguồn tài liệu - Thứ cấp: thông tin đc thu thập trước  Tài liệu bên trong: báo cáo lỗ, lãi, báo cáo nghiên cứu  Tài liệu bên ngoài: ấn phẩm quan NN, sách báo,…… Sơ cấp: thông tin thu thập lần đầu DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN - PP ncứu - Công cụ ncứu Kế hoạch chọn mẫu - Phương thức tiếp xúc - Quan sát: theo dõi, quan sát trực tiếp Thực nghiệm: chọn lọc nhóm chủ thể so sánh đc với nhau, kiểm tra biến số xác lập & trình độ ý nghĩa khác Điều tra: tìm kiếm, thực nghiệm, phát mlh nhân quả… Phiếu câu hỏi: công cụ thu thập tài liệu sơ cấp phổ biến Thiết bị: Máy móc: đo lường độ quan tâm or tình cảm ng đc hỏi Đơn vị mẫu: Ai người đc ncứu? Quy mơ mẫu: SL ng cần phải hỏi? Trình tự chọn mẫu: lựa chọn thành viên mẫu ngẫu nhiên hay theo tiêu thức nào? Điện thoại Thư tín Phỏng vấn Các dạng câu hỏi Câu hỏi đóng Câu hỏi mở - - Lựa chọn nhiều lựa chọn Lựa chọn đến or nhiều câu trả lời Lựa chọn mức độ khác Phân giải theo nghĩa từ Chia theo tầm quan trọng Chia theo giá trị - Câu hỏi thiếu cấu trúc đặt trc Lựa chọn tập hợp từ Hoàn thành câu Hồn thành câu chuyện Hồn thành hình vẽ 23 Quy trình thu thập thơng tin thứ cấp Xđ thơng tin cần thiết cho nghiên cứu Tìm kiếm & lập danh sách nguồn liệu Tiến hành thu thập thông tin Đánh giá liệu thu thập 24 Quy trình soạn thảo bảng câu hỏi - Xác định thơng tin cần thu thập - Lựa chọn phương án giao tiếp & kĩ thuật sưu tầm - Xđ cấu trúc bảng câu hỏi - Biên soạn, đánh giá nội dung câu hỏi - Qđ từ ngữ dùng câu hỏi - Qđ dạng thức câu hỏi - Tổ chức in thử bảng câu hỏi - Thẩm định, sửa chữa, in thức DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC CHUNG MKT CỦA DOANH NGHIỆP 25 Mar đại trà: nhà cung cấp hướng tới quan điểm sản xuất, “phân phối quảng cáo đại trà” hướng tới thoả mãn tất nhu cầu khách hàng thị trường Tập trung sản xuất sản phẩm đồng nhất, không quan tâm đến việc làm thương hiệu Marketing đa dạng hố: tạo đa dạng hoá cho sản phẩm, phong phú màu sắc, kích cỡ, cấp độ chất lượng khác biệt vài đặc tính Từ tăng hội lựa chọn, thoả mãn nhu cầu khách hàng Marketing mục tiêu: trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau, lựa chọn or nhiều phân đoạn thị trường & xây dựng chương trình MKT tương ứng cho phân đoạn 26 Các bước marketing mục tiêu – giai đoạn (gọi tắt STP) Phân đoạn thị trường - Xác định sở & nguyên tắc phân đoạn - Nhận dạng đặc điểm đoạn 27 Chọn thị trường mục tiêu - Đánh giá hấp dẫn đoạn - Chọn đoạn TT mục tiêu Định vị thị trường - Định vị & lựa chọn vị TT mục tiêu - Xây dựng marketing- mix đoạn Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi - Đoạn thị trường nhóm khách hàng thị trường tổng thể có địi hỏi hay phản ứng tập hợp kích thích mar Yêu cầu phân đoạn thị trường - Đo lường được: phải đảm bảo đo lường quy mô, sức mua đặc điểm khách hàng đoạn - Có quy mơ đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành nhóm khách hàng có quy mơ đủ lớn tạo khả sinh lời cho doanh nghiệp - Có thể phân biệt được: mục đích phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu - Có tính khả thi: Các hoạt động mar DN phải tiếp xúc với khách hàng phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực chương trình mar hiệu quả, thu hút thoả mãn nhu cầu khách hàng đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn thị trường: TT ng tiêu dùng - Theo sở địa lý: vùng, tỉnh TP, mật độ dân cư, khí hậu,… Theo nhân học: tuổi tác, giới tính, quy mơ gđ, thu nhập,… Theo tâm lý học: tầng lớp XH, lối sống… Theo hành vi: lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, thái độ… TT tư liệu sản - Nhân học: ngành, quy mô doanh nghiệp, địa điểm,… DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN xuất 28 Đánh giá đoạn thị trường Chọn thị trường mục tiêu Quy mô & mức tăng trưởng đoạn TT Mức độ hấp dẫn cấu TT TT đơn lẻ Chọn đoạn TT mục tiêu Cách chế biến, khai thác: cơng nghệ, tình trạng sử dụng,… Phương thức mua: mối quan hệ, sách mua sắm,… Yếu tố tình huống: khẩn cấp, quy mơ đơn hàng,… Đặc điểm cá nhân: ng mua ng bán tương tự nhau, thái độ vs rủi ro,… - Dựa doanh số bán, tđổi doanh số bán, mức lãi, tác nhân làm biến đổi cầu - Cạnh tranh không gay gắt - Quyền thương lượng nhóm KH khơng q cao - Sản phẩm thay - Phù hợp tự nhiên nhu cầu & sp DN - Chưa có đối thủ c.tranh or họ bỏ qua Các DN khởi nghiệp, vừa & nhỏ Chun mơn hóa tuyển chọn - Chọn đoạn TT riêng biệt làm TT mục tiêu Chun mơn hóa theo sản phẩm - Tập trung vào việc sản xuất chủng loại sản phẩm đáp ứng cho nhiều đoạn TT Chun mơn hóa theo đặc tính TT - Tập trung vào nhóm khách hàng riêng biệt TT mục tiêu & thỏa mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng Bao phủ tồn TT DN có nguồn lực kinh doanh lớn - Đáp ứng nhu cầu KH chủng loại sản phẩm họ cần 29 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Đe doạ từ gia nhập đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sức ép từ nhà cung cấp Cạnh tranh hãng ngành 10 Sức ép từ khách hàng DN lớn DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN Đe doạ hàng thay 30 Định vị TT: thiết kế sản phẩm & hình ảnh DN nhằm chiếm đc vị trí đặc biệt & có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị TT đòi hỏi DN khuếch trương bn điểm khác biệt & điểm giành cho KH mục tiêu - Lý định vị TT: • Cần tác động thông điệp rõ ràng, gây ấn tượng đến trình nhận thức KH • u cầu tất yếu để cạnh tranh • Nhờ hiệu hđ truyền thơng, truyền tải tính khác biệt đến khách hàng - Các bước tiến trình định vị • Phân đoạn TT, lựa chọn đoạn TT mục tiêu theo yêu cầu mkt • Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng, xác định vị cho sp biểu đồ • Xây dựng phương án định vị • Soạn thảo marketing mix để thực chiến lược định vị, 31 Chiến lược marketing: gồm nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà nhà quản trị mkt mong muốn nhờ để đạt đc mục tiêu mkt TT mục tiêu Marketing-mix: phối thức định hướng biến số mkt kiểm sốt đc sử dụng cách liên hồn, đồng nhằm theo đuổi sức bán & lợi nhuận dự kiến TT trọng điểm • 4P marketing mix: sản phẩm – produce, giá - price, phân phối – place, xúc tiến – promotion 32 Quy trình soạn thảo chiến lược chung mkt - Phân tích hội mkt - Lựa chọn TT mục tiêu - Thiết lập chiến lược mkt - Hoạch địch chương trình mkt - Tổ chức thực & kiểm tra hoạt động mkt CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 33 Sản phẩm: tất cái, yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đc đưa chào bán thị trg với mục đích thu hút đc ý mua sắm, sd hay tiêu dùng Đơn vị SP: 1sp riêng biệt đc phân biệt kích thước, giá cả, hình thức số thuộc tính khác Tuyến SP: nhóm SP có qhệ chặt chẽ vs nhau, thực chức tương tự đc bán cho nhóm người tiêu dùng…… SP hỗn hợp: tập hợp tuyến SP & đơn vị SP mà tổ chức hay ng bán tung TT để phục vụ KH SP mới: sản phẩm nguyên tắc, cải tiến từ sp có, …… & thị trường công nhận 11 DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN • SP nguyên tác ( xuất hiện) • SP cải tiến ( xuất nhiều • SP nguyên mẫu - Chính sách SP: gồm định hướng, dẫn cho việc đưa định & thể tình thường lặp lại or có tính chu kì mkt SP - Nhãn hiệu: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác nhận sản phẩm ng bán hay nhóm ng bán để phân biệt chúng với SP đối thủ cạnh tranh - Điểm hòa vốn: nơi đường tổng doanh thu đường tổng chi phí giao mức tiêu thụ 34 Cấu trúc sản phẩm Phân loại sp: Theo thời hạn sd & hình thái tồn Theo thói quen mua hàng (6) Tư liệu sản xuất - HH lâu bền HH sử dụng ngắn hạn Dịch vụ (hđộng, ích lợi, sụ thỏa mãn…) - HH sử dụng thường ngày HH mua ngẫu hứng HH mua khẩn cấp HH mua có lựa chọn HH cho nhu cầu đặc thù ( HH có t.chất đặc thù, ĐB) HH cho nhu cầu thụ động (KH k biết & k nghĩ đến việc mua) - Vật tư & chi tiết: HH sd thường xuyên vào cấu thành sp TSCĐ: tgian nhiều lần vào qtsx Vật tư & phí DV: dùng hỗ trợ cho qt kinh doanh 35 Chu kì sống SP: mơ tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ sp đc tung TT phải rút lui khỏi TT Các giai đoạn chu kì sống sp: 12 DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN GĐ tung TT GĐ phát triển - TT thẩm định SP Chi phí mkt cao, doanh số thấp, lợi nhuận thấp NTD chưa biết đến SP - Tăng cường quảng cáo Kích thích dùng thử Tổ chức hệ thống tiêu thụ - Doanh số tăng nhanh, phạm vi TT rộng, lợi nhuận tăng - Cung ứng tăng - Xuất đối thủ cạnh tranh - Xuất nhập vào TT Nâng cao chất lượng SP Kích thích tiêu thụ GĐ chín muồi - Doanh số max, Cạnh tranh gay gắt Co giãn cầu lớn - Cải tiến TT Cải biến SP Cải biến marketing-mix GĐ suy thoái - Doanh số giảm, giá giảm, Yêu cầu of ng mua khắt khe - Tiếp tục SX Thu hoạch thành Loại mặt hàng khỏi danh mục 36 Giai đoạn thiết kế & MKT sp - Hình thành ý tưởng - Lựa chọn ý tưởng - Soạn thảo & thẩm định dự án SP - Soạn thảo chiến lược mkt - Thiết kế sp - Thử nghiệm TT - Triển khai SX hàng loại & định tung TT ( Khi tung ra? Tung đâu? Đối tượng KH nào? Bán nào? ) 37 Chính sách sản phẩm: : sách nhằm tạo đc khả cần thiết việc quản lý chào bán sp, đạt đc danh mục sp hài hòa, giúp DN đạt đc mục tiêu MKT - Nội dung sách SP • Chính sách chủng loại SP • Chính sách chất lượng SP • Chính sách chu kì sống SP • Chính sách SP • Chính sách nhãn hiệu 38 Quy trình đánh giá vị lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm - Phân tích động sản phẩm - Xđ ý niệm hay tham số thái độ sản phẩm - Đánh giá niềm tin ý niệm cho nhãn hiệu theo thang 10 - Phân tích độ quan trọn để xác định hệ số quan trọng cho tham số - Xác định điểm quan trọng cho nhãn hiệu CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH GIÁ 39 - Giá: • Với hoạt động trao đổi: mối tương quan trao đổi thị trường • Với người mua: giá sản phẩm dịch vụ khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu sp, dvu 13 DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN • Với người bán: giá hàng hoá, dịch vụ khoản thu nhập mà người bán nhận nhờ việc tiêu thị sản phẩm - Chính sách giá: nguyên tắc, định hướng, quan điểm ứng xử giá để đạt đc mục tiêu DN - Chiến lược định giá: công việc xác định mức giá thay đổi giá có tính tốn để đạt đc mục tiêu mkt TT 40 Các nhân tố ảnh hưởng - Nhân tố bên - Đặc điểm TT & nhu cầu - Bản chất & cấu cạnh tranh - Nhân tố khác Nhân tố bên ngồi 41 Các mục tiêu mkt Marketing-mix Chi phí Nhân tố khác Quy trình xác lập giá  Tồn tại(thốt hiểm) Tối đa hoá lợi nhuận hành Dẫn đầu thị phần(tăng khối lượng bán) Dẫn đầu chất lượng Các mục tiêu khác nhau, DN định mức giá khác Xđ nhu cầu - Xđ tổng cầu Xđ hệ số co giãn cầu Tính tốn chi phí - Tổng CF = tổng định phí + tổng biến phí Giá SP = tổng chi phí/ sản lượng Phân tích đối thủ - Mức giá & phản ứng đối thủ Tương quan giá & CL đối thủ Mục tiêu định giá 14 DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN Lựa chọn PP định giá - Dựa chi phí Dựa ng mua Dựa cạnh tranh Lựa chọn mức giá cuối dựa - Lợi nhuận Nhu cầu Tâm lý 42 Chính sách điều chỉnh giá - Định giá phần - Định giá trọn gói - Định giá theo ngtắc địa lý - Chiết giá & bớt giá - Định giá khuyến mại - Định giá phân biệt CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 43 Phân phối: q trình tổ chức dòng vận động nhằm thỏa mãn nhu cầu KH & đảm bảo cho DN đạt đc mục tiêu Gồm có: - Nhà bán bn - Nhà bán lẻ - Đại lý & môi giới - Nhà phân phối Các nhân tố ảnh hưởng: - Đặc điểm sản phẩm - Đặc điểm doanh nghiệp - Đặc điểm trung gian - Đặc điểm môi trg - Kênh pp đối thủ 44 Kênh phân phối: tập hợp cá nhân, tổ chức liên quan đến trình vận động HH nhằm tạo thuận lợi cho ng tiêu dùng tiếp cận & sử dụng HH Chức năng: - Thu thập thông tin Xúc tiến sản phẩm Thương lượng Phân phối vật chất - Tạo mqh (với ng mua tiềm năng) Hoàn thiện HH Tài trợ San sẻ rủi ro Các kiểu kênh phân phối Bán lẻ Nhà SX Bán buôn Bán buôn Môi giới Bán lẻ Bán lẻ 15 Người tiêu dùng DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN - Kênh 1: (kênh trực tiếp): sp có tính thương phẩm đặc biệt, dễ vỡ, dễ hỏng, thời gian sử dụng ngắn • Ưu điểm: kiểm sốt giá, chất lượng sp, tương tác vs nhà sx nhanh • Hạn chế: nguồn lực bị san sẻ - Kênh 2: (kênh trực tuyến) sản có tính thương phẩm đặc biệt • Ưu điểm: trình độ chun mơn hố cao hơn, tập trung sản xuất • Hạn chế: lợi nhuận bị san sẻ - Kênh 3: (kênh đầy đủ) sử dụng phổ biến • Ưu điểm: K/năng thu hồi vốn nhanh • Hạn chế: lợi nhuận giảm - Kênh 4: (Kênh dài) • Ưu điểm: thu hồi vốn nhanh, giảm bớt rủi ro • Hạn chế: kênh dài khó kiểm sốt hơn, tương tác với khách hàng Sự hoạt động kênh PP: - Dịng chuyển quyền sở hữu: mơ tả chuyển quyền sở hữu thành viên kênh - Dịng thơng tin: mơ tả q trình trao đổi thông tin thành viên kênh - Dịng vận động vật chất: mơ tả di chuyển hàng hố vật thật - Dịng tốn: - Dịng xúc tiến: mơ tả phối hợp trợ giúp hoạt động xúc tiến thành viên kênh 45 Trung gian phân phối: người đứng nhà sx người tiêu dùng cuối sở hữu, mang danh nghĩa sở hữu tham gia vào giao dịch trực tiếp để nhận phần lợi nhuận đầu tư hiệu nhận thua lỗ đầu tư không hiệu thực chức trung gian Vai trò: : - Giảm bớt đầu mối - Chun mơn hố xã hội hố lao động - Tăng cường tính thích ứng hàng hố với thị trường 46 Chính sách phân phối: Phân phối không hạn chế: phân phối rộng rãi SP tới tối đa ng tiêu dùng Thường sử dụng hàng hoá thuộc nhu cầu thiết yếu, nhật dụng VD: thuốc lá, xăng dầu, xà phòng,… - Phân phối đại lý đặc quyền: hạn chế số lượng đại lý kinh doanh khu vực xác định - Phân phối chọn lọc: sử dụng không 1, tất đại lý CHƯƠNG 9: XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 47 Xúc tiến: lĩnh vực hoạt động mkt có chủ đích đc định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách & xác lập qhệ thuận lợi DN & bạn hàng với tập KH tiềm nhằm triển khai chiến lược & marketing-mix lựa chọn Bản chất: - Là hđ giao tiếp có định hướng - QT mang tính hai chiều: ng SX & ng tiêu dùng, giảm đc chi phí & rủi ro Mơ hình tổng qt 16 DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN Nội dung: XĐ đối tượng nhận tin - KH mục tiêu: KH & KH tiềm Tác động TT Đối tượng nhận tin là: cá nhân, nhóm ng, giới cụ thể, tồn công chúng XĐ mục tiêu - Thông tin Thuyết phục Kích thích Củng cố, nhắc nhở XĐ ngân sách - Căn quỹ tiền mặt Tỷ lệ % tổng doanh số Căn mục tiêu % nhiệm vụ Cân cạnh tranh Cách thức - Quảng cáo MKT trực tiếp Xúc tiến bán Quan hệ công chúng, tuyên truyền Bán trực tiếp cá nhân 48 Quảng cáo : hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, phi cá nhân, thực hiệu thông qua phương tiện truyền tin có trả tiền chủ thể quảng cáo phải chịu phí Mơ hình AIDA - Attention: gây ý - Interest : tạo thích thú - Desire : định mua - Action : hành động mua Yêu cầu : đảm bảo - Lượng thông tin cao - Tính hợp lý - Tính pháp lý - Tính nghệ thuật - Đồng & đa dạng 17 DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN - Phù hợp vs kinh phí Các phương tiện quảng cáo: Phương tiện Báo Tạp chí TV Radio Ưu điểm Nhược điểm - Dễ sử dụng - Phổ biến rộng rãi - Độ tin cậy cao - Tuổi thọ ngắn - Số lượng độc giả hạn chế - Độ lựa chọn theo dân số & địa lý cao - Uy tín - Giữ qhệ lâu dài vs ng đọc - TG chờ đợi lâu - SL phát hành lãng phí - Lợi âm thanh, h.ảnh, ngôn ngữ - Khán giả rộng, nhiều tầng lớp - Knăng truyền đạt nhanh - TG có hạn - Chi phí cao - Khán giả chọn lọc - Người nghe nhiều - Chi phí thấp - Linh hoạt địa lý - Chỉ GT âm - Tuổi thọ ngắn - Knăng gây ý thấp Ngồi ra, cịn có panơ, áp phích, catalog, thư, truyền miệng, computer marketing Quy trình quảng cáo: - Xác định mục tiêu - Quyết định ngân sách - Quyết định thông điệp & phương tiện - Đánh giá chương trình 49 Xúc tiến bán: hoạt động truyền thơng sử dụng cơng cụ trực tiếp để khuyến khích dùng thử hay mua SP Quy trình xúc tiến bán: - Xác định mục tiêu - Lựa chọn công cụ xúc tiến - Xây dựng chương trình xúc tiến - Tiến hành thử nghiệm trước thực thi chương trình - Đánh giá kết Phương tiện: - Mẫu hàng, phiếu mua hàng, - Kích thích TT thương mại - Hội thảo, triển lãm chuyên ngành - Thi, sổ xố, trị chơi 50 Quan hệ cơng chúng & tuyên truyền: loại chương trình đc thiết kế nhằm bảo vệ hình ảnh DN hay sản phẩm of 51 Mar trực tiếp: sử dụng công cụ trực tiếp để giao tiếp hay củng cố phản ứng từ khách hàng & ng có triển vọng Phương tiện: - Catalog Tờ rơi Thư- fax - 18 Qua bưu điện Thư điện tử DIỄN ĐÀN SINH VIÊN THƯƠNG MẠI – SVTM.VN 52 Chiến lược đẩy: sử dụng nhận viên bán hàng khuyến khích hoạt động mua bán trung gian – đẩy hàng hoà kênh thị trường Sơ đồ chiến lược đẩy Sản xuất Quảng cáo Xúc tiến  Bán buôn Quảng cáo Xúc tiến bán  Bán lẻ Quảng cáo Xúc tiến bán  Tiêu dùng 53 Chiến lược kéo: tác động trực tiếp tới người tiêu dùng – tới khách hàng mục tiêu Bằng việc tăng cường quảng cáo xúc tiến bán Nhằm hình thành nhu cầu, áp lực cần thoả mãn nhu cầu Nhà SX tích cực quảng cáo xúc tiến bán  Bán buôn Bán lẻ  19  Tiêu dùng