Muc̣ luc̣ I Đăṭ vân ́ đề A.Thị trường nội địa B Thị trường quốc tế C Bài học kinh nghiệm D Nhân lực E Thanh ̀ tựu đã đaṭ được II Mâu ̃ phiêu ́ điêu ̀ tra, tông ̉ hợp và đanh ́ giá kêt́ quả điêu ̀ tra A.Phiếu điều tra B Bang ̉ tông ̉ hợp kêt́ quả điêù tra C Đanh ́ giá kêt́ quả điêù tra III Phân tich ́ môi trường kinh doanh cuả công ty café Trung Nguyên ( Sử dung ̣ ma trân ̣ SWOT) IV.Chiên ́ lược Marketing IV.1 Đanh ́ giá IV.2 Mục tiêu kế hoạch Marketing IV.3 Chiên ́ lược Marketing V.Dự baó ban ́ hang ̀ VI Kết Luận CAFE TRUNG NGUYÊN I Đăṭ vân ́ đê:̀ Ra đời vào năm 1996, Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non tr ẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Ngành nông nghiệp Cà phê Việt Nam bắt đầu hình thành ch ế độ cai trị thực dân Pháp vào kỷ 19 nhanh chóng trở thành ngành công nghiệp chủ lực Vào năm 1990, Việt Nam trở thành ba nhà sản xuất cà phê lớn giới Tuy nhiên, hầu hết cà phê Việt Nam có ch ất l ượng th ấp xu ất với giá thấp Trước thực trạng đó, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tin hạt cà phê chất lượng, đặc biệt Việt Nam sản xuất bán với giá trị cao tương xứng Vì vậy, năm 1996, ông thành lập Trung Nguyên, công ty sản xuất cà phê m ột h ệ th ống quán cà phê Sản phẩm Cà Phê Rang Xay - Chuyên cho sáng tạo, Đặc biệt cho sáng t ạo sản phẩm thị trường Việt Nam yêu chuộng từ ngày đầu Việt Nam thị trường Năm 1995, thu nhập bình quân đầu người có $ 250 (năm 2010 $ 1,200) Đây lý ông Vũ chọn để phát triển thương hiệu đẳng cấp nh ằm chi ếm lĩnh thị trường nước xuất Để thực điều đó, ơng phải thuyết phục thị trường nước tin tưởng vào giá trị chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đem đến, thuyết phục thị trường quốc tế Việt Nam có khả sản xuất sản phẩm cà phê đặc biệt dành cho người sành cà phê A.Thị trường nội địa: Là chủ doanh nghiệp chế biến cà phê, ông Vũ cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm, mạng lưới phân phối hiệu vấn đề khó khăn Câu trả lời Trung Nguyên cho việc thiết lập chuỗi quán cà phê, tương tự phần mơ hình Starbucks, nơi cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm cà phê để dùng nhà Chiến lược xây dựng thương hiệu Trung Nguyên lên kế hoạch cẩn thận Để cạnh tranh với công ty đa quốc gia v ề cà phê chuyên lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê thương hiệu đa quốc gia nh Nescafé, ông Vũ định vị thương hiệu Trung Nguyên phần truyền thống Việt Nam "Một bảo tàng cà phê giới Việt Nam" minh chứng cho lịch sử phát triển ngành cà phê Việt Nam Một sản phẩm đặc biệt, tiếng Trung Nguyên Cà phê Chồn (Weasel), làm từ hạt cà phê thơng qua q trình tiêu hóa tự nhiên chồn hương sau ăn nh ững trái cà phê ngon nhất, với bí phương Đơng đặc sắc Trung Ngun Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp giới, ngoại giao làm quà tặng cho Nguyên Thủ Quốc Gia ch ọn làm đ ại s ứ ngoại giao văn hóa Kết hợp di sản văn hóa tính đại điểm đặc sắc Trung Nguyên, thể rõ bao bì, mơ hình thi ết k ế, trang trí c quán cà phê Với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạo cho người thưởng thức cà phê Ông Nguyên Vũ khơi dậy khát vọng người dân Việt Nam Một tầng lớp tri thức trẻ chấp nhận thương hiệu quán cà phê Trung Nguyên trở thành trung tâm quan trọng xã hội Quán Trung Nguyên xuất TP Hồ Chí Minh vào năm 1998, đến năm 2010 Trung Nguyên có 1.000 quán khắp Việt Nam quốc tế Trung Nguyên đa dạng hóa sản phẩm cà phê, tạo nên sản phẩm cà phê có hàm lượng cafein thấp, cà phê hịa tan G7, gu thưởng thước Cappuccino theo phong cách Ý B Thị trường quốc tế: Xuất phần quan trọng chiến lược phát triển Trung Nguyên xác lập từ đầu, Trung Nguyên không giống với doanh nghiệp xuất kh ẩu khác, Trung Nguyên xuất sản phẩm chế biến riêng theo gu thưởng thức nhiều quốc gia giới Hiện Trung Nguyên xuất 50 quốc gia ( Mỹ, Anh, Nhật, Úc ) Hầu hấp dẫn thương hiệu công vào thị trường ngách, đánh vào nhu cầu khách hàng loại sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt Chẳng hạn nhu cầu thị trường Mỹ, Anh, Úc Những du khách đến Việt Nam ch ắn s ẽ biết đến th ương hiệu Những nỗ lực để nhân rộng quán cà phê nước nhằm thực chiến lược xây dựng thương hiệu thành lập hệ thống quán Trung Nguyên nước gặt hái thành cơng Hiện Trung Ngun có nhiều qn Singapore số nơi khác th ế giới Nh ật, Thái Lan Tuy nhiên Trung Nguyên thành cơng Việt Nam bắt đầu có chiến lược chinh phục giới C Bài học kinh nghiệm: Xây dựng thương hiệu đẳng cấp thị trường mâu thuẫn Nhưng trường hợp Trung Nguyên cho thấy điều thực Bằng kết h ợp y ếu t ố văn hóa dân tộc, giá trị tạo nên thương hiệu giàu khát vọng mà qua tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam s ẽ thay đổi giới tương lai Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Ngun, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Tuy nhiên, Trung Nguyên phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mở rộng thương hiệu nước nhiều thời gian, đòi hỏi nhiều điều chỉnh linh hoạt cho thị trường riêng biệt quốc tế Cùng lắng nghe mốc lịch sử Trung Nguyên qua lời k ể c ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà Phê Trung Nguyên: “Gian nan ngày khởi nghiệp Hồi ức ngày tháng khởi nghiệp đầy lận đận gian khó c ơng Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà phê Trung Ngun "Tơi nói khơng sợ q lời xuất Trung Nguyên mang lại khơng khí thưởng thức cà phê Việt Nam, nhiều nơi giới nói đến cà phê Việt Nam người ta đ ều bi ết t ới thương hiệu Trung Nguyên Ngày khai trương lị rang cà phê, chúng tơi tổ chức cúng để l hên, vừa cúng xong người bà ơng chủ nhà hất đổ thứ, cắt bỏ hết dây điện Chúng tơi đành phải chuyển lị rang nơi khác Lị quay tay, đốt củi, hơm rang cà phê, bên d ưới thằng ngồi học gác gỗ bị nướng lò bát quái Có vài vị hàng xóm sợ có ngày thiêu rụi nhà họ nên báo cơng an Thế lần lị rang chúng tơi đành phải dẹp Nhưng có người giang tay với Chúng nh ận v ề m ỗi l ần vài ba ký, rang, xay, đóng gói chia bỏ mối quán Sau thu tiền lại, trả mượn tiếp vài ký khác Logo nh ững bịch cà phê Trung Nguyên lúc mũi tên chĩa thẳng lên trời Hình ảnh đ ơn giản chứa khát vọng tơi Thế thương hiệu cà phê Trung Nguyên nhóm “mấy thằng sinh viên khùng khùng” bắt đầu ý có khách uống cà phê ưa chuộng Chúng biết tuyển hạt ngon để làm nh ững phin cà phê đậm đà, thơm lừng Năm 1996, định “bung ra” Khi “hãng” cà phê Trung Nguyên khai trương bảng hiệu số (thành phố Bn Ma Thuột) dân cư phì cười trước “t hành dinh” ọp ẹp phát khiếp ấy! Toàn bảng hiệu “hãng” chúng tơi bị tự vẽ, tự sơn phết đêm để kịp sáng mai khai trương Mà khách hàng ngày khai trương khơng khác người bạn sinh viên học trường, lớp đến uống chung vui với chúng tơi Đó kiện trọng đại đời lịch s phát tri ển c th ương hiệu cà phê Trung Nguyên Trận đầu chuyến “viễn chinh” chúng tơi đến Tp.HCM th ảm b ại hồn tồn Ngồi đống đổ nát mà dày cơng gầy d ựng qua đêm công viên với người bạn, cố gắng để không bị sụp đổ lòng tin mãnh liệt nghĩ ngày mai Chúng tơi biết Sài Gịn mảnh đất đầy tiềm để kinh doanh cà phê hiểu chưa đủ sức Kế hoạch chúng tơi mở điểm kinh doanh miền Tây, lấy vùng nông thôn rộng l ớn làm hậu thuẫn cho việc kinh doanh để từ làm “bàn đ ạp bao vây” tiến Sài Gòn Chúng tơi tìm đối tác Long Xun để m lò rang xay ch ế biến, phân phối cà phê miền Tây Nhưng sau vài tháng, “hôn phối” vụng thất bại hồn tồn Tơi cịn nhớ rõ cảm giác thất trận ê chề lục tục gói với lỉnh kỉnh lò cà phê quay tay cũ kỹ, ly tách, phin, muỗng Sự thất bại giúp rút đ ược m ột học: hợp tác làm ăn phải đồng thuận tư tưởng, phương thức kinh doanh, quan trọng phải chọn đối tác Tơi cịn nhớ sau dọn hết đồ đạc Long Xuyên Sài Gòn, người bạn chạy Honda Dame già cỗi đến đón tơi Chạy đến công viên Bách Tùng Diệp (ngã ba Nam Kỳ Khởi Nghĩa - Lý Tự Trọng, Q.1) xe già gãy làm đôi! Tôi không quên hình ảnh chúng tơi qua đêm cơng viên Mỗi lần ngang nơi này, nhớ nh in nh ững cảm xúc thất bại Long Xuyên tình bạn ấm áp gốc đa buổi tối ngày Thất bại Long Xuyên làm chúng tơi cạn kiệt hồn tồn vốn li ếng, công việc kinh doanh cà phê Buôn Ma Thuột gặp nhi ều b ế t ắc, ch ỉ cầm cự ngày Vốn liếng đâu để tiếp tục trì cơng việc kinh doanh? Lúc đó, chúng tơi có người bạn thân làm dành dụm mua xe Dream Thời điểm xe tài sản lớn anh Vậy mà dám ngỏ ý mượn xe đem bán làm v ốn kinh doanh Chúng đặt vấn đề: cho mượn coi thành cơng chúng tơi trả lại Người bạn đồng ý Bây tơi đủ sức mua ngàn xe Dream nh ưng khơng có xe q giá xe tình bạn chúng tơi ngày Có tình bạn vơ giá tơi có ngày hơm Từ qn cà phê miễn phí Tại thời điểm chúng tơi bắt đầu thăm dò th ị trường Sài Gòn, m ỗi hãng cà phê tài trợ cho quán khoảng triệu đồng/tháng - h ớp tài sản chúng tơi có xe máy Chúng tơi tìm điểm bán cà phê tiếng để học hỏi, tìm hiểu bí quy ết ch ế biến rang xay cà phê ngon họ “trải lịng” đơn giản - bí quy ết ch ỉ có chữ: 10 triệu đồng Ngày 20/8/1998 vào lịch sử cà phê Trung Nguyên khai trương quán cà phê 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhu ận) v ới hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí vịng 10 ngày Và cú đột phá lịch sử với dân khối uống cà phê Sài Gịn lần đ ầu tiên có m ột quán cà phê miễn phí Có ơng khách khoảng 60 tuổi đ ến u ống nói với tơi: “Tui uống cà phê Sài Gòn đến tuổi nh ưng lần uống cà phê trả tiền” Quán đông nghịt suốt ngày đêm người ta truyền miệng Chúng tơi người bạn phục vụ suốt ngày đêm nói khơng ti ếng mà lịng vui khơng thể tả Chúng tơi định hình Trung Ngun quán cà phê mà khách hàng mua hàng, uống cà phê đ ối ch ứng b ằng cách đưa nhiều loại cà phê để khách chọn lựa hướng dẫn cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên” Điều khác biệt Trung Nguyên tất quán cà phê t ại thời điểm chúng tơi giúp cho khách hàng thấy “ch ất” c cà phê, thấy khác biệt đặc trưng cà phê Robusta Arabica, Culi Robusta cà phê Sẻ, cà phê Chồn Quán cà phê trì hoạt động địa điểm cũ biết từ qn cà phê chúng tơi phát triển lên đến s ố 500 quán cà phê Việt Nam tiếp tục mở quán cà phê Trung Nguyên khác nước ngồi Tặng cà phê cho Thủ tướng! Khi cịn vay cà phê để rang, dám bỏ tiền đăng ký tham gia hội chợ Nha Trang Bao nhiêu tiền lời làm ăn đ ược dồn hết cho cú tiếp thị đầu đời Hễ có hội chúng tơi tìm cách giới thiệu cà phê Năm 1995, nghe tin Thủ tướng Võ Văn Kiệt thăm làm việc với tỉnh Đắc Lắc, nghĩ ngay: ph ải gi ới thi ệu cho cà phê Trung Nguyên với Thủ tướng Nhưng tiếp cận thủ tướng để tặng bịch cà phê điều không t ưởng Lần mon men tiếp cận bị bật Không bỏ cuộc, chuyển sang… tặng gói cà phê cho anh cảnh vệ, với l ời nh ắn “quà nhóm sinh viên Đại học Tây Nguyên kính tặng Th ủ tướng” Sau có dịp ngồi tiếp chuyện bác Sáu Dân (nguyên Thủ tướng Võ Văn Kiệt), nhắc lại kỷ niệm hỏi bác có nhận q khơng, ơng cười Trung Ngun cịn mở rộng diện lúc tập trung vào việc kiểm soát nâng cao chất l ượng s ản ph ẩm Mặc dù nhượng quyền mục tiêu Trung Nguyên khẳng định tính đồng nhất: ly cà phê Trung Nguyên dù b ạn th ưởng th ức t ại Thành phố Hồ Chí Minh hay thị trấn sơng nước Năm Căn ph ố núi Sa Pa có chất lượng, hương vị " D Nhân lực: Hiêṇ Trung Nguyên có khoang ̉ gâǹ 2000 nhân viên lam ̀ viêc̣ cho Công ty cổ phân, ̀ thương mai, ̣ Công ty cổ phâǹ thương maị và dich ̣ vụ G7 taị văn phong, ̀ nhà maý và chi nhanh ́ toaǹ quôć cung ̀ với công ty liên doanh Viêt Nam Global Gate Way (VGG) hoaṭ đông ̣ taị Singapo Ngoaì Trung Nguyên coǹ giań tiêṕ taọ công ăn viêc̣ lam ̀ cho 1500 lao đông ̣ qua hệ thông ́ 1000 quań café nhượng quyên ̀ cả nước Đôị ngũ quan̉ lý cuả Trung Nguyên hâù hêt́ là những người tre,̉ được đaò taọ baì ban̉ cung ̀ với cać chuyên gia tư vâń có kinh nghiêm ̣ lam ̀ viêc̣ cać tâp ̣ đoan ̀ nước ngoai ̀ Với chiêń lược trở ̀ môṭ tâp̣ đoaǹ kinh tế bao gôm ̀ 10 công ty ̀ viên hoaṭ đông ̣ nhiêù linh ̃ vực trông, ̀ chế biên, ́ xuât́ khâu, ̉ chăn nuôi truyêǹ thông, ́ bât́ đông ̣ san…Tâp ̉ ̣ đoaǹ Trung Nguyên câǹ bổ sung môṭ đôị ngũ nhân lực trẻ đông, ̣ tâm huyêt́ và săñ sang ̀ xây dựng Trung Nguyên ̀ môṭ tâp̣ đoaǹ kinh tế vững manh ̣ cuả Viêṭ Nam Đôị ngũ nhân viên cuả tâp̣ đoaǹ Trung Nguyên được taọ những điêù kiêṇ lam ̀ viêc̣ tôt́ nhât́ để có thể hoc̣ hoỉ phat́ huy khả và công ́ hiêń với tinh thâǹ “ Cam kêt́ Trach ́ nhiêṃ Danh Dự” E Thanh ̀ tựu đã đaṭ được: Huân chương lao đông ̣ hang ̣ III Chủ Tich ̣ nước trao tăng ̣ năm 2007 Băng ̀ khen cuả Thủ Tướng Chinh ́ Phủ cho doanh nghiêp̣ “ Đã có ̀ tich ́ nhiêù năm liêǹ được binh ̀ chon danh hiêụ Hang ̀ Viêṭ Nam chât́ lượng cao, goṕ phâǹ vaò sự nghiêp̣ xây dựng Xã hôị chủ nghiã và baỏ vệ tổ quôc” ́ năm 2007 Giaỉ thưởng “Nhượng quyêǹ quôć tế 2007” tổ chức FLA Singapore (FranChise and Liensing ́ Associaction) tổ chức thường niên nhăm ̀ tôn vinh những công ty có hoaṭ đông ̣ nhường quyên ̀ xuât́ săć taị quôć gia tham dự 10 năm liêǹ đaṭ danh hiêu hang ̀ Viêṭ Nam chât́ lượng cao (2000- 2009) Giaỉ thương hiêụ nôỉ tiêng ́ Viêt Nam năm 2006 Phong ̀ Th ương Maị & Công Nghiêp̣ Viêṭ Nam câp ́ Giaỉ thưởng thương hiêụ manh ̣ Viêṭ Nam năm 2006 thời baó kinh tế Viêṭ Nam phôí hợp cuc̣ xuć tiên ́ Thương Maị ( Bộ thương mai) ̣ tổ chức Giaỉ thưởng Sao Vang ̀ Đât́ Viêṭ năm 2003 & 2005 hôị doanh nghiêp̣ trẻ Viêṭ Nam trao tăng ̣ Huân chương lao đông ̣ hang ̣ III chủ tich ̣ nước trao tăng ̣ II Mâu ̃ phiêu ́ điêu ̀ tra, tông ̉ hợp và đanh ́ giá kêt́ quả điêu ̀ tra A Phiếu điều tra Ngày vấn: 10-10-2011……………………………………… Người vấn: Mai Minh Trang………………………………… Địa chỉ: K54THB…………………………………………………… Các bạn thân mến! Chúng thực muốn biết suy nghĩ bạn sản phẩm cà phê Trung Nguyên Chúng biết ơn b ạn bớt chút thời gian cho biết điều khiến bạn quan tâm bạn cảm nhận sản phẩm Chúng thi ết k ế bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm để bạn trả lời dễ dàng nhanh chóng Chúng tơi hi vọng bạn vui vẻ điền h ết Xin chân thành c ảm ơn I- Đầu tiên bạn cho biết số thông tin bạn: Họ tên:…………………………………………………………… Giới tính: a)nam b)nữ Tuổi:……………………………………………………………… Nghề nghiệp:…………………………………………………… Trình độ học vấn:………………………………………………… II- Nội dung Bạn có biết đến sản phẩm cà phê Trung Ngun khơng? a.Có b.Khơng