Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng trên thị trường hà nội 20

LỜI MỞ ĐẦU Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phần quan trọng, thiếu người làm Marketing Tuy nhiên, xem xét hành vi người tiêu dùng trạng thái tĩnh lập góc nhìn thiển cận sai lầm Bởi lẽ, hành vi người tiêu dùng thay đổi chịu ảnh hưởng nhân tố khác như: văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Trong yếu tố thuộc xã hội, nhóm tham khảo yếu tố quan trọng, ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng nhiều khía cạnh khác nhau, với mức độ ảnh hưởng khác Đặc biệt văn hóa Việt Nam nói chung văn hóa người Hà Nội nói riêng, người thường có mối quan hệ thân thiết gắn bó chặt chẽ với như: thành viên gia đình, hàng xóm, láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp … Vì Nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng mạnh tới quan điểm, thái độ, nhận thức, lối sống, hành vi người tiêu dùng Bên cạnh đó, hàng hóa ngày đa dạng mẫu mã, phong phú chủng loại Điều khiến cho người tiêu dùng lúng túng việc lựa chọn, mua sắm sản phẩm, dịch vụ Vì thế, ý kiến tham khảo bạn bè, người thân, hàng xóm, láng giềng … trở thành phần thơng tin quan trọng có tác động mạnh đến trình định mua người tiêu dùng Đề tài “Phân tích ảnh hưởng Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu người tiêu dùng thị trường Hà Nội” giúp ích cho việc hiểu rõ vai trị tác động Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng Hà Nội Mục tiêu nghiên cứu đề tài: * Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu người tiêu dùng * Mục tiêu khai triển từ mục tiêu chung: - Phân tích ảnh hưởng nhóm sơ cấp, thứ cấp, nhóm khao khát, nhóm khơng ưa đến việc lựa chọn hàng hố thiết yếu người tiêu dùng - Đưa biến số định mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu - Phân tích biến số tình đưa giải pháp Marketing phù hợp Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu: - Thông tin cần thu thập: Thơng tin thứ cấp từ sách báo, tạp chí, website nghiên cứu khác Thông tin sơ cấp thu thập qua điều tra vấn Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học - Đối tượng nghiên cứu: Cá bà nội trợ, hộ gia đình, câu lạc bộ, nhóm hoạt động xã hội, Fan Club - Phương pháp nghiên cứu: Phân tích, đánh giá tổng hợp với điều tra vấn có hỗ trợ phần mềm thống kê SPSS - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà nội với kích thước mẫu dự kiến 100 + Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tiến hành từ tháng 1/2/2010 – 20/3/1010 Bài viết bao gồm nội dung sau: Phần – Tổng quan Nhóm tham khảo Phần – Những ảnh hưởng Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu người tiêu dùng Phần – Đề xuất 10 biến số định mức độ ảnh hưởng Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu Phần – Tổng hợp kết luận Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án mơn học PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ NHĨM THAM KHẢO Sơ lược trình hình thành phát triển học thuyết Nhóm tham khảo Năm 1902 coi năm đánh dấu xuất thuật ngữ Nhóm tham khảo Trong “Human Nature and Social Order” - tạm dịch “Bản tính tự nhiên trật tự xã hội” - Cooley thảo luận vấn đề liên quan đến khái niệm Nhóm tham khảo, nhiên ông đưa ý tưởng chung chung khái niệm Nhóm tham khảo cịn mơ hồ Năm 1903, Dubois cho xuất sách “The Souls of Black Folk” - tạm dịch “Những linh hồn người dân da đen” - đề cập đến góc nhìn mẻ hành vi, thái độ, chuẩn mực Ông cho rằng: “ Các thành viên Nhóm tham khảo dễ chịu ảnh hưởng tới vấn đề mà cá nhân tin quan trọng họ Trong số hoàn cảnh, vấn đề trọng đặt lên hàng đầu với họ việc tìm kiếm thơng tin giải pháp từ thành viên khác Nhóm” Những năm sau đó, thuật ngữ Nhóm tham khảo chưa định nghĩa đầy đủ, rõ ràng người thừa nhận Phải đến năm 1942, Hyman đưa khái niệm Nhóm tham khảo nhiều người ủng hộ: “ Những nhóm có ảnh hưởng quan trọng tới mục đích, thái độ, hành vi hay nhiều người gọi Nhóm tham khảo” Ơng thực nghiên cứu địa vị người xã hội, Hyman vấn người Nhóm người thuộc tầng lớp xã hội để rút đặc trưng hành vi tầng lớp đó, sau ơng so sánh chúng với mơ tả ban đầu tính cách, hành vi, lối sống cá nhân khác tầng lớp Năm 1943, Newcomb tiến hành nghiên cứu quan điểm có tính chất xã hội sinh viên trường Cao đẳng Bennington Vermont với đầu đề “Cá tính thay đổi có tính chất xã hội – Sự hình thành quan điểm chung cộng đồng sinh viên” Năm 1950, Merton Alice Kitt công bố kết nghiên cứu tổng hợp liên quan tới Nhóm tham khảo, đó vai trị Nhóm tham khảo Merton Alice Kitt cho rằng: “Nếu xác định vị trí vai trị Nhóm tham khảo có biện pháp tác động đến thái độ hành vi cá nhân Nhóm” Kể từ sau nghiên cứu Merton Alice Kitt, học thuyết Nhóm tham khảo người chấp nhận Tiếp đó, phát triển nhiều môn khoa học thuộc nhiều lĩnh vực khác Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học trở thành chất xúc tác tạo đà cho phát triển chuỗi nghiên cứu Nhóm tham khảo Venhatesan thử kiểm tra tác động khác tới tuân theo hay phản đối cá nhân tới quan điểm, quy định, hành vi nhóm Năm 1969, Witt tiến hành nghiên cứu thuộc lĩnh vực Marketing mà có liên quan tới ảnh hưởng Nhóm tham khảo Năm 1971, Cocenogher Bruce đạt bước tiến xa tác động Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng Hai ơng cho Nhóm tham khảo quan trọng việc lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu Năm 1976, Moschin cho khách hàng so sánh nhận thức, hiểu biết thân nhận định, quan điểm người khác việc lựa chọn sản phẩm Một nghiên cứu nhỏ Park Lessig cho thấy: “Sinh viên chịu tác động Nhóm tham khảo nhiều người nội trợ” Nhóm tham khảo xem yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lối sống người Hiện nay, học thuyết Nhóm tham khảo sử dụng rộng rãi nhiều nghiên cứu khác như: nghiên cứu vấn đề mang tính trị, văn hóa, xã hội, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông Các khái niệm Nhóm tham khảo (reperence groups) Trước tiên, cần hiểu khái niệm Nhóm Hai khái niệm Nhóm coi phơt biến nhất: · Nhóm tập hợp người có chung đặc tính hành vi, thói quen phân loại dựa sở, tiêu chí · Nhóm tập hợp nhiều người có tác động qua lại với hay nhiều người khác hoàn cảnh cụ thể (Group and family influences – Sprott năm 1958) Các khái niệm Nhóm tham khảo gắn liền với trình hình thành phát triển học thuyết Nhóm tham khảo Do đó, có nhiều khái niệm Nhóm tham khảo đưa Sau bốn khái niệm Nhóm tham khảo cho đầy đủ sâu sắc nhất: · Nhóm tham khảo Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp tới thái độ hành vi cá nhân (Quản trị Marketing – Philip Kotler dịch Vũ Trọng Hùng) · Nhóm tham khảo người hay nhóm người có thực hay tưởng tượng có ảnh hưởng đáng kể đến suy nghĩ, đánh giá, hành vi hay khát vọng người (Three types of reperence group influence – Park and Lessig năm 1977) · Nhóm tham khảo nhiều người có ảnh hưởng tới cách nhìn nhận, đánh giá định hướng cá nhân nhận thức, tình cảm hành vi thân họ (Customer Behavior – S Schiffman) Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học · Nhóm tham khảo cá nhân hay tập hợp người mà cá nhân khác nhìn nhận, đánh chỗ dựa mặt thái độ, niềm tin, giá trị, đạo đức đối nhân xử (Word of Mouth: Influences on the Choice of Recommendation Sources – K Schoefer năm 1998) Theo tác giả, Nhóm tham khảo thuật ngữ nhóm người có khả tác động tới suy nghĩ, nhận thức, đánh giá, hành vi hay ước muốn người hay nhóm người Dưới góc độ người làm Marketing, Nhóm tham khảo Nhóm có ảnh hưởng tới năm giai đoạn q trình định mua, là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua phản ứng sau mua khía cạnh nhận thức, suy nghĩ, thái độ hành vi khách hàng mục tiêu Vai trò Nhóm tham khảo Mỗi cá nhân tìm kiếm thơng tin từ Nhóm tham khảo yếu tố khác nhau, khía cạnh khác mà họ quan tâm, hay có ý định mua như: sản phẩm đặc biệt thường bán đâu, nên du lịch Nhật Bản, nên chọn sản phẩm … Nhóm tham khảo ảnh hưởng vào thời điểm mua sản phẩm không ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm nào; trường hợp khác, họ ảnh hưởng tới việc nên lựa chọn nhãn hiệu khơng ảnh hưởng tới việc mua sản phẩm … Bên cạnh đó, nhóm tham khảo khác đóng vai trò khác mức độ ảnh hưởng khác trường hợp, hoàn cảnh cụ thể Tất nói lên rằng: Nhóm tham khảo khơng đóng vai trị quan trọng cá nhân mà quan trọng người làm Marketing việc nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu 3.1 Vai trị Nhóm tham khảo người tiêu dùng: Mức độ ảnh hưởng Nhóm tham khảo đến người thường không giống Điều tùy thuộc vào cá nhân, loại Nhóm tham khảo hồn cảnh cụ thể Có bốn vai trị lớn kể sau: Thứ nhất, Nhóm tham khảo có vai trị quan trọng việc định hướng hành vi, thái độ quan điểm cá nhân Thứ hai, Nhóm tham khảo nguồn cung cấp thơng tin có ích hay đưa lời khuyên, phương án, giải pháp cho thành viên Nhóm Thứ ba, Nhóm tham khảo ảnh hưởng tới ước mơ, khát vọng hay mục đích, lẽ sống cá nhân Thứ tư, Nhóm tham khảo có quy định, tiêu chuẩn riêng có tính ép buộc thành viên Nhóm Nhóm tham khảo có hành động khuyến khích, động viên hay trừng phạt để khơng cho hành vi thành viên vượt ngồi khn khổ, chuẩn mực Nhóm Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án mơn học 3.2 Vai trị Nhóm tham khảo người làm Marketing Hành vi Nhóm tham khảo dễ dàng dự đốn hành vi cá nhân Do vậy, Nhóm tham khảo người làm Marketing quan tâm Có bốn vai trò nêu sau: Thứ nhất, Nhóm tham khảo coi nguồn thơng tin q báu, họ vừa đóng vai trị người truyền tin vừa đóng vai trị người thu thập thơng tin Do người làm Marketing dựa vào Nhóm tham khảo để truyền tin sản phẩm, nhãn hiệu, hình ảnh, uy tín … doanh nghiệp đồng thời sử dụng Nhóm tham khảo đối tượng cung cấp thơng tin đặc điểm, thói quen, hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu Thứ hai, họ tác động trực tiếp tới tất thành viên Nhóm gián tiếp ảnh hưởng tới Nhóm khác Nếu họ có đánh giá nhận xét tốt sản phẩm doanh nghiệp điều thuận lợi, c.n họ có thái độ, đánh giá khơng hài lịng thảm họa doanh nghiệp Thứ ba, ngun tắc, quy định vừa có tính bắt buộc vừa có tính khuyến khích thành viên Nhóm Dựa vào đó, người làm Marketing biết yếu tố chi phối tới hành vi tiêu dùng hay đặc điểm thói quen thành viên Nhóm để từ có chiến lược Marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu hay tìm đoạn thị trường Thư tư, họ người thử nghiệm, đưa ý kiến tham khảo, tuyên truyền rộng rãi sản phẩm Theo số thống kê, Mỹ có 40% số người tìm kiếm lời khuyên từ gia đình bạn bè mua sắm, khám bệnh, thuê luật sư tìm thợ sửa xe tơ Ở Nhật, nhiều công ty thử nghiệm sản phẩm cách thu thập ý kiến đánh giá lời khuyên học sinh cấp Những nhà máy chế biến Tokyo thường xuyên lấy học sinh làm “vật thí nghiệm” cho cơng thức chế biến thực phẩm họ Và có nhiều công ty khác mua lại nhật ký ghi chép lại mà nữ sinh thường mua ngày Đặc biệt nữa, Waner – Lainbert năm 1995 đề nghị học viên nữ trường cấp giúp đỡ họ việc lựa chọn mùi vị loại kẹo cao su Sau dùng thử so sánh họ lựa chọn kẹo có tên Trickle, loại kẹo cao su bán chạy Nhật Bản Phân loại ảnh hưởng Nhóm tham khảo Ảnh hưởng Nhóm tham khảo chia làm ba loại chủ yếu sau: · Ảnh hưởng tính thơng tin (Information): Thơng tin phương tiện quan trọng để thành viên nhóm trao đổi với nhau, hiểu nhau, chia sẻ quan điểm, đánh giá, cách nhìn nhận vấn đề Một Nhóm khơng thể Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học tồn phát triển khơng có truyền tin, nhờ truyền tin mà thành viên có tác động tới hay nhiều thành viên khác Nhóm · Ảnh hưởng tính thiết thực (Utilitarian): Nhóm tham khảo mong muốn thành viên có hành vi, cách cư xử đắn không vi phạm chuẩn mực đắn Nhóm, khơng vượt q khn khổ cho phép Ngược lại, thành viên dựa vào để xem hành vi m.nh có nhận ủng hộ, đồng ý Nhóm hay khơng Vì thế, hành vi thành viên Nhóm cần phải có tính thiết thực phù hợp · Ảnh hưởng tính hãnh diện (Value – expressive): Mỗi cá nhân mong muốn thành viên Nhóm tơn trọng đánh giá cao Vì hành vi cá nhân có mục đích nhằm nâng cao hình ảnh thân Ví dụ, cá nhân có ý định mua máy tính xách tay hiệu HP: Họ muốn tìm kiếm thơng tin máy tính xách tay từ người thân gia đình, bạn bè, người quen Qua họ đưa phương án, đánh giá chúng đưa định mua sắm – ảnh hưởng thơng tin Tuy nhiên họ phải suy nghĩ đến việc có nên mua máy tính xách tay hay khơng? Việc mua máy tính xách tay nhận đồng tình hay phản đối thành viên khác Nhóm hay khơng – ảnh hưởng tính thiết thực Họ cảm thấy việc mua máy tính xách tay nâng cao hình ảnh họ, họ thành viên khác đánh giá cao – ảnh hưởng tính hãnh diện Phân loại Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo bao gồm nhiều loại khác như: Theo mức độ tiếp xúc thường uyên (có nhóm thứ cấp nhóm sơ cấp); theo cấu trúc (nhóm thức nhóm khơng thức); theo kích cỡ hay phức tạp (nhóm lớn nhóm nhỏ); theo mức độ ảnh hưởng ước mơ, mục đích (nhóm khao khát nhóm khơng ưa); theo mức độ tác động (nhóm hướng tâm nhóm ly tâm); theo tính hợp pháp (nhóm có thủ tục nhóm khơng có thủ tục) Tuy nhiên Nhóm tham khảo chủ yếu phân chia thành loại là: nhóm sơ cấp, nhóm thứ cấp, nhóm khao khát nhóm khơng ưa Nguyên nhân dẫn đến việc có nhiều cách phân loại khác việc xem xét, đánh giá nhìn nhận vấn đề từ nhiều góc độ khác nhau, có cách tiếp cận khác Thực phân chia Nhóm tham khảo dựa yếu tố hay tiêu chí khơng quan trọng không làm ảnh hưởng nghiên cứu Tác giả sử dụng cách phân chia việc phân tích ảnh hưởng Nhóm tham khảo việc lựa chọn hàng hóa người tiêu dùng trở nên đơn giản Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học PHẦN II: NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN HÀNG HÓA THIẾT YẾU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Phân tích ảnh hưởng Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu người tiêu dùng 1.1 Khái niệm: Nhóm sơ cấp (Primary) Nhóm mà thành viên thường xuyên có tiếp xúc với nhau, nhiên thường có tính chất khơng thức Nhóm sơ cấp thường gây tác động mạnh nhất, quan trọng nhất, có ý nghĩa tới thành viên Sự liên kết thành viên Nhóm thường chặt chẽ, họ thường có tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt, chia sẻ với giá trị chuẩn mực, thường có cách cư xử, hành vi tương tự 1.2 Những ảnh hưởng Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn hang hóa thiết yếu Thứ nhất, Nhóm sơ cấp thưởng có ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ, hành vi cách cư xử thành viên Nhóm Hành vi mua sắm, tiêu dùng cá nhân chịu tác động mạnh từ Nhóm sơ cấp so với Nhóm khác Mối quan hệ thành viên Nhóm thường chặt chẽ có tác động qua lại với Ví dụ điển hình gia đình Các thành viên gia đình thường Nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng cá nhân hành vi tiêu dùng, mua sắm họ Bởi hai lý biến động cầu hàng hóa ln gắn liền với hình thành biến động gia đình; định mua sắm cá nhân chịu ảnh hưởng cá nhân khác gia đình Người ta chia gia đình thành gia đình định hướng gia đình hạt nhân Gia đình định hướng gia đình gắn với khái niệm gia tộc bao gồm ơng bà, cha me, Gia đình hạt nhân bao gồm vợ, chồng, Trong loại gia đình đó, thành viên thường đóng vai trị khác q trình mua sắm Tuy nhiên, xét tình mua sắm thơng thường khái qt q trình định vai trị thành viên gia đình sau: Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án mơn học Sơ đồ - Vai trị thành viên gia đình trình mua sắm Đây q trình hồn chỉnh đầy đủ, bao gồm vai trò người khởi xướng, người định, người chi tiền, người ủng hộ phản đối, người am hiểu, nguười tìm kiếm thơng tin, người mua, người sử dụng, người định loại bỏ Mũi tên thể tác động, ví dụ người ủng hộ tác động lên người định, người định tác động lên người thu thập thơng tin … Trên thực tế người đóng vai trị khác Qua sơ đồ ta thấy ảnh hưởng thành viên gia đ.nh tới cá nhân thường lớn Thứ hai, mối quan hệ mức độ ảnh hưởng Nhóm sơ cấp giá trị hàng hóa thiết yếu Trong gia đình thành viên thường có tác động qua lại lẫn việc mua sắm hàng hóa cho nhà hay cá nhân Khi cá nhân mua sắm, tiêu dùng loại hàng hóa chịu ảnh hưởng nhiều từ hay nhiều vai trị kể Khi có ý định mua máy tính xách tay, họ người khởi xướng vấn đề, tất nhiên gặp trở ngại từ người chi tiền, từ người am hiểu, từ người lựa chọn nhãn hiệu chí kể người ủng hộ Bên cạnh đó, việc chọn đơi giày có giá tiền tùy thuộc vào thành viên khác gia đình Nếu họ muốn mua đơi giày q đắt tiền thường nhận phản đối từ thành viên khác lý do: giá cao, chưa cần thiết phải mua sắm … Tuy nhiên tựu chung lại có hai lý khả chi trả gia đình việc so sánh chi phí phải bỏ lợi ích thu từ việc tiêu dùng loại hàng hóa, dịch vụ Từ thấy giá Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A Người ủng hộ phản đối Người am hiểu Người khởi xướng Người định Người tìm kiếm thơng tin Người mua Người chi tiền Người định loại bỏ Người sử dụng Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án mơn học hàng hóa, dịch vụ mức độ ảnh hưởng tới việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm có mối quan hệ với Kết vấn 100 bà nội trợ với câu hỏi: yêu cầu người vấn cho biết mức độ ảnh hưởng thành viên gia đình tới việc lựa chọn tiêu dùng hàng hóa thuộc mức giá (đơn vị: nghìn đồng) với Hồn tồn khơng ảnh hưởng; Ảnh hưởng ít; Ảnh hưởng bình thường; Ảnh hưởng nhiều Kết thu là: Bảng – Tỷ lệ số người chịu ảnh hưởng mức độ khác Giá trị hàng hóa Hồn tồn khơng ảnh hưởng Ảnh hưởng Ảnh hưởng bình thường Ảnh hưởng nhiều Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Dưới 100 66 66 30 30 4 0 Từ 100 – 300 40 40 48 48 12 12 0 Từ 300 – 600 24 24 38 38 28 28 10 10 Từ 600 – triệu 2 20 20 50 50 28 28 Trên triệu 0 6 42 42 52 52 Bảng minh họa qua đồ thị sau: Đồ thị – Mức độ ảnh hưởng thành viên gia đình tới việc lựa chọn hàng hóa có giá trị khác (đơn vị: nghìn đồng) Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 10 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học Qua đồ thị, thấy giá trị hàng hóa tăng dần th số lượng người chịu ảnh hưởng mức độ cao có xu hướng tăng dần Ví dụ, trường hợp “Ảnh hưởng nhiều”: Bảng – Số lượng người chịu “Ảnh hưởng nhiều” tăng dần giá trị hàng hóa tăng dần Giá trị hàng hóa Ảnh hưởng nhiều Dưới 100 nghìn 0.00% Từ 100 nghìn – 300 nghìn 0.00% Từ 300 nghìn – 600 nghìn 10.00% Từ 600 nghìn – 1triệu 28.00% Trên 1triệu 52.00% Trong trường hợp này, hàng hóa có giá trị 300 nghìn đồng tỷ lệ số người chịu ảnh hưởng 0%, hàng hóa có giá trị từ 300 đến 600 nghìn đồng tỷ lệ tăng lên 10%, tiếp đến 28% hàng hóa có giá trị triệu đồng tỷ lệ lên tới 52% Bảng – Mức độ ảnh hưởng trung bình (Mean) thành viên gia đình lựa chọn hàng hóa có giá trị khác (đơn vị: nghìn đồng) Dưới 100 Từ 100 – 300 Từ 300 – 600 Từ 600 1000 Trên 1000 Giá trị 100 100 100 100 100 Biến bị 0 0 Giá trị trung bình 1.3800 1.7200 2.2400 3.0400 3.4600 Độ lệch chuẩn 56461 66788 93333 75103 61002 Có thể thấy rằng, mức độ ảnh hưởng trung bình (mean) thành viên gia đình tăng dần giá trị hàng hóa tăng dần Nguyên nhân do: Thứ nhất, thu nhập họ hay gia đình họ đóng vai trị định việc lựa chọn sản phẩm có giá hợp lý nhất, sản phẩm đắt tiền nhân tố thu nhập đóng vai trị quan trọng Thứ hai, khả độc lập tài cá nhân đó, cá nhân có khả độc lập tài thấp phụ thuộc chịu ảnh hưởng mạnh Thứ ba, mua sắm hàng hóa có giá trị lớn, thay việc định nhanh chóng dứt khốt người thường thu thập thơng tin cách kĩ lưỡng, chịu ảnh hưởng nhiều từ ý kiến tham khảo người gia đình Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 11 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học Thứ ba, mức độ ảnh hưởng Nhóm sơ cấp tới lọai sản phẩm thiết yếu Các thành viên gia đình bạn bè, hàng xóm tác động khác loại hàng hóa thiết yếu khác gia đình Mức độ mạnh hay yếu cịn tùy thuộc vào hàng hóa hàng hóa nào, gia đình người am hiểu hàng hóa đó, người có thơng tin hàng hóa … Để kiểm tra điều này, tác giả đề nghị người vấn đánh giá mức độ ảnh hưởng người, nhóm người sau đến việc định lựa chọn loại hàng hóa, có nhóm người là: Nhóm 1: Vợ Nhóm 3: Các thành viên khác gia đình Nhóm 2: Chồng Nhóm 4: Bạn bè, hàng xóm láng giềng Từ kết thu được, tính mức độ ảnh hưởng trung bình (mean) nhóm tới việc định lựa chọn loại hàng hóa này: Bảng – Mức độ ảnh hưởng trung bình nhóm tới hàng hóa có tính chất dùng chung gia đình Các loại hàng hóa Ảnh hưởng tới việc định lựa chọn Nhóm Nhóm Nhóm Nhóm Gia vị (dầu ăn, mì chính, tương ớt…) 3.72 2.18 2.4 1.78 Dầu gội đầu, kem đánh 3.44 2.26 2.02 1.64 Xà phòng, bột giặt, nước xả vải 3.56 2.2 2.94 1.5 Đồ uống (sữa, nước giải khát…) 3.24 2.36 1.62 Đồ gỗ (giường, tủ, bàn ghế…) 2.06 3.48 2.86 1.36 Đồ nhựa (bàn ghế, chậu…) 3.42 2.66 2.14 1.84 Đồ INOX (nồi, xoong, chảo…) 3.5 2.34 2.7 1.9 Đồ thủy tinh, sành sứ (cốc, bát…) 3.18 2.78 2.42 2.12 Có thể thấy rằng: hầu hết với loại hàng hóa (trừ đồ gỗ), tính mức độ ảnh hưởng trung bình người Vợ có tầm ảnh hưởng mạnh mức như: 3.72; 3.44; 3.56; 3.24, tức nằm khoảng – Ảnh hưởng bình thường – Ảnh hưởng mạnh, gần mức độ ảnh hưởng mạnh Còn người chồng thành viên khác gia đình có ảnh hưởng mức như: 2.18; 2.26; 2.66; 2.78, tức nằm khoảng – Ảnh hưởng – Ảnh hưởng bình thường Bạn bè, hàng xóm có ảnh hưởng tương đối thấp, chủ yếu nằm khoảng – Không ảnh hưởng – Ảnh hưởng Điều biểu thị qua đồ thị sau: Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 12 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học Đồ thị – Mức độ ảnh hưởng Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn loại hàng hóa tiêu dùng chung gia đình Như vậy, người Vợ thường đóng vai trị có ảnh hưởng mạnh tới việc mua sắm, tiêu dùng loại hàng hóa thiết yếu gia đình Các thành viên cịn lại gia đình thường có ảnh hưởng không mạnh Trong số sản phẩm thuộc đồ gỗ, người chồng thường có ảnh hưởng mạnh Trong sản phẩm liên quan đến đồ uống vai trị thường có ảnh hưởng đáng kể Bạn bè, hàng xóm có ảnh hưởng tới việc mua sắm hàng hóa tiêu dùng gia đình mức độ ảnh hưởng khơng cao Xét trường hợp mặt hàng có tính chất dùng riêng, tức có cá nhân sở hữu tiêu dùng Vẫn câu hỏi cách tính loại hàng hóa tiêu dùng cho cá nhân (tiêu dùng cho người vợ – đóng vai trị người nội trợ – người vấn) Kết thu là: Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 13 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học Bảng – Mức độ ảnh hưởng trung bình nhóm tới hàng hóa có tính chất dùng riêng Các loại hàng hóa Ảnh hưởng tới việc định lựa chọn Nhóm Nhóm Nhóm Nhóm Quần áo 3.58 1.54 2.28 3.1 Giầy dép 3.4 1.26 2.14 2.84 Khăn quàng, mũ nón 3.72 1.42 1.86 2.52 Đồng hồ đeo tay 2.46 3.24 2.2 2.3 Ví tiền 3.28 1.48 2.36 2.66 Túi xách tay 3.5 1.86 2.48 3.2 Ta thấy, hàng hóa tiêu dùng riêng cho người vợ, người vợ đóng vai trị định; chồng thành viên khác gia đình có ảnh hưởng song trường hợp trước; bạn bè, hàng xóm lại có ảnh hưởng nhiều so với trường hợp trước Mức độ ảnh hưởng Nhóm sơ cấp đến hàng hóa tiêu dùng cho cá nhân thể qua đồ thị đây: Đồ thị – Mức độ ảnh hưởng Nhóm sơ cấp đến việc lựa chọn loại hàng hóa tiêu dùng cho cá nhân gia đình Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 14 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học Có thể nói, loại hàng hóa thiết yếu dùng chung cho gia đình thường chịu ảnh hưởng nhiều thành viên gia đình, ảnh hưởng bạn bè, hàng xóm ngược lại cá loại hàng hóa có tính chất dùng riêng cho cá nhân Kết luận: Đối với sản phẩm, dịch vụ thiết yếu tiêu dùng triong gia đình, người vợ người có ảnh hưởng mạnh tới việc mua sắm, lựa chọn hàng hóa Do đó, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng như: thói quen, động cơ, hiểu biết, thái độ hoạt động xúc tiến hốn hợp nên tập trung chủ yếu vào người vợ Còn sản phẩm, dịch vụ thiết yếu tiêu dùng có tính chất cơng khai bạn bè, đồng nghiệp hàng xóm … người có ảnh hưởng mạnh Thơng qua họ, người làm Marketing biết nét đặc trưng chung nhu cầu, đặc điểm, thái độ, động mua sắm để có sách tác động gián tiếp tới khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Phân tích ảnh hưởng Nhóm thứ cấp tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu người tiêu dùng 2.1 Khái niệm: Nhóm thứ cấp (secondary) nhóm mà thành viên có tiếp xúc với hơn, thường có tính chất thức Nhóm thứ cấp thường có tính chất khơng phức tạp lắm, ảnh hưởng nhóm khơng thực mạnh việc định hình suy nghĩ, hành vi, giá trị chuẩn mực tới thành viên khác nhóm 2.2 Những ảnh hưởng nhóm thứ cấp tới việc lựa chọn hang hóa thiết yếu Nhóm thứ cấp có mức độ ảnh hưởng tới hành vi mua sắm, tiêu dùng cá nhân khơng mạnh Nhóm sơ cấp Tuy nhiên, nhóm thuộc Nhóm thứ cấp Câu lạc xem nhóm có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua sắm tiêu dùng sản phẩm cá nhân Vì nhóm người có mục đích, sở thích tiếp xúc thường xuyên, họ dễ dàng giao lưu, kết bạn với nhau, mối quan hệ thân thiết nên ảnh hưởng họ tới việc tiêu dùng, mua sắm cá nhân ngày lớn Đó người lãnh đạo, người trưởng nhóm người có uy tín câu lạc Để hiểu rõ mức độ ảnh hưởng nhóm thuộc Nhóm thứ cấp, ta xét đến người vậy, họ coi người định hướng dư luận Người định hướng dư luận (Opinion Leader): Nhóm thứ cấp thường bao gồm cá nhân biết đến người lãnh đạo nhóm, người trưởng nhóm, người có uy tín … Họ gọi người định hướng dư luận Những người thường có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi mua sắm cá nhân nhóm Đó đặc Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 15 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học điểm quan trọng để người làm Marketing thuyết phục người mua sản phẩm dịch vụ họ hay cần giới thiệu, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ m.nh Vai tr tầm quan trọng người định hướng dư luận được khẳng định rõ thực tế: nhờ vào ảnh hưởng họ mà đầu máy video bán rộng rãi phổ biến hơn, họ người tuyên truyền xe thể thao mở thời đại hoàng kim cho xe tơ dành cho gia đình … Những người hướng dẫn dư luận nhà hoạt động xã hội, nhà hoạt động trị tiêu biểu địa phương, thành viên tiêu biểu có uy tín nhóm mà khơng thiết phải người trưởng nhóm Về người định hướng dư luận, nhà nghiên cứu rút đặc điểm chung họ: họ người thích thể thân muốn nâng cao hình ảnh mắt người khác, họ thích thể người ln đầu khám phá điều lạ, thử thách sống, việc tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hấp dẫn Để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng người định hướng dư luận tác giả đưa định hướng giả định rằng: “Giả sử qu vị thành viên Câu lạc bộ, thành viên khác có uy tín Câu lạc giới thiệu sản phẩm th quý vị suy nghĩ nào?”; có phương án để người vấn chọn - Phương án 1: Vì người giới thiệu người có uy tín nên mua dùng thử xem - Phương án 2: Nếu có nhiều người mua mua, q thơi khơng mua - Phương án 3: Đợi người khác dùng thử trước đã, họ thấy tốt lần sau mua - Phương án 4: Không chịu ảnh hưởng thành viên Câu lạc bộ, kể có người mua, khơng thơi Bốn phương án tương đương với mức độ ảnh hưởng là: Phương án Phương án Phương án Phương án Ảnh hưởng mạnh Ảnh hưởng bình thường Ảnh hưởng Khơng ảnh hưởng Kết thu được: Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm Phần trăm cộng dồn Giá trị P.án 22 22.0% 22.0% 22.0% P.án 16 16.0% 16.0% 38.0% P.án 34 34.0% 34.0% 72.0% P.án 28 28.0% 28.0% 100.0% Tổng 100 100.0% 100.0% Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 16 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án mơn học Kết luận: Vai trị người lãnh đạo nhóm, người định hướng dư luận cần nhìn nhận đánh giá cách đắn đặc biệt sản phẩm mới, sản phẩm có khác biệt cao, nhiều tính ưu việt Người làm Marketing nên tìm cách tiếp cận gây ảnh hưởng tới người lãnh đạo nhóm Nhóm tham khảo khách hàng mục tiêu Cần dựa vào đặc điểm như: tính tị mị, đam mê, tầm ảnh hưởng uy tín người lãnh đạo để tạo , quan tâm thành viên nhóm tới sản phẩm, dịch vụ Phân tích ảnh hưởng Nhóm khao khát Nhóm khơng ưa tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu người tiêu dùng 3.1 Khái niệm: Nhóm khao khát (Aspirational) nhóm mà cá nhân mong muốn tham gia Nhóm khơng ưa (Non – aspirational) nhóm có giá trị hay hành vi bị cá nhân từ chối 3.2 Những ảnh hưởng Nhóm khao khát Nhóm khơng ưa tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu người tiêu dùng Nhóm khao khát Nhóm khơng ưa có ảnh hưởng đến việc mua sắm, lựa chọn hàng hóa cá nhân, nhiên mức độ ảnh hưởng thường khơng mạnh so với hai nhóm đặc biệt hàng hóa thiết yếu Nhóm khao khát thường có ảnh hưởng mạnh đến mong muốn, niềm tin, sở thích thành viên đến việc mua sắm hàng hóa tiêu dùng hàng ngày Các thành viên Nhóm khao khát thường bị thơi thúc lôi kéo tham gia vào hoạt động chung nhóm Nhóm khao khát định hướng sở thích, ước mơ khát vọng thành viên nhóm Đã có số nghiên cứu tập trung vào vận động viên, ca sĩ, diễn viên điện ảnh có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thông qua danh tiếng họ Kết là: danh tiếng có liên quan ảnh hưởng tới mục đích mua sắm, sở thích người tiêu dùng việc lựa chọn sản phẩm Còn Nhóm khơng ưa, nhà nghiên cứu nghiên cứu đưa hai lý để giải thích cho việc cá nhân từ chối tham gia nhóm Lý thứ nhất, cá nhân nghĩ tương lai gần, m.nh trở thành thành viên nhóm có địa vị xã hội cao so với Do vậy, việc bộc lộ thân, nâng cao vị trí hay đánh bóng hình ảnh quan trọng tiếp xúc với thành viên nhóm Họ tăng cường giao lưu với nhóm Và việc sử dụng sản phẩm mang “biểu trưng” nhóm cách thể liên kết thơng tin, mối quan hệ gắn bó cách hiệu Song song với việc lảng tránh hay từ chối tham Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 17 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học gia, tiếp xúc với thành viên nhóm Đồng thời, họ phơ bày mục tiêu, thái độ hướng tới lối sống sản phẩm, dịch vụ cao cấp hơn, phù hợp với địa vị cao L thứ hai, ví dụ đơn giản là: bạn thành viên Fanclub Hồ Quỳnh Hương th bạn thường tránh quan hệ, tiếp xúc với Fanclub Mỹ Tâm Đó lịng trung thành, đố kị hay lịng tự tơn Đối với người tiếng: Người tiếng sử dụng chủ yếu việc lăng sê sản phẩm, khẳng định thương hiệu, uy tín doanh nghiệp, người đưa lời đánh giá, khẳng định hay chứng minh sản phẩm hay dịch vụ Ở Việt Nam, số cơng ty có tiềm lực mạnh kinh tế Pepsi, Viso, Vistra … sử dụng người tiếng để khẳng định thương hiệu, chất lượng hay lăng sê sản phẩm như: Mỹ Tâm, Kasim Hồng Vũ, Lam Trường …Và đạt hiệu cao Để đo lường mức độ ảnh hưởng người nồi tiếng với việc lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu, tác giả đặt câu hỏi:”Xin vui lòng cho biết ý kiến quý vị đồi với trường hợp sau” trường hợp là: Trường hợp Ý kiến Đồng ý Không đồng ý Tôi mua sản phẩm mà cho hợp lý không phụ thuộc vào sản phẩm người tiếng quảng cáo hay không Nếu địa điểm mua sắm mà khơng có loại sản phẩm mà tơi cần tơi chọn sản phẩm người tiếng quảng cáo Những sản phẩm người tiếng quảng cáo thường có chất lượng tốt đảm bảo Những sản phẩm người tiếng quảng cáo thường làm cho người ý biết tới sản phẩm Nếu tơi Fanclub họ tơi lựa chọn sản phẩm mà họ quảng cáo để thể với người khác hâm mộ Kết là: Các trường hợp Tỷ lệ phần trăm Đồng ý Không đồng ý Trường hợp 82.0% 18.0% Trường hợp 76.0% 24.0% Trường hợp 88.0% 12.0% Trường hợp 84.0% 16.0% Trường hợp 28.0% 72.0% Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 18 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học Đồ thị minh họa kết Đồ thị – Ảnh hưởng người tiếng tới việc lựa chọn hàng hóa Có thể thấy rằng, việc sử dụng người tiếng để quảng cáo cho sản phẩm có ảnh hưởng định tới trình định khách hàng, đặc biệt việc khẳng định chất lượng sản phẩm, thu hút chiếm lòng tin khách hàng Kết luận: Người làm Marketing nên có nhận thức, đánh giá xác vai trị tác dụng việc sử dụng người tiếng, người phát ngôn hay người đại diện Đối với sản phẩm khác nhau, giai đoạn phát triển chu kỳ sống sản phẩm, thân doanh nghiệp m.nh, người làm Marketing cần phải đưa định xem có nên sử dụng họ hay không? Sử dụng ai? Sử dụng nào? … Bên cạnh đó, người làm Marketing nên có so sánh chi phí phải bỏ để thuê diễn viên điện ảnh, ca sĩ tiếng … chi phí cho show quảng cáo, chi phí quảng cáo truyền h.nh hiệu chúng để đưa phương án, đánh giá lựa chọn chúng cách xác Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 19 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học PHẦN III: ĐỀ XUẤT 10 BIẾN SỐ QUYẾT ĐỊNH MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO TỚI VIỆC LỰA CHỌN HÀNG HÓA THIẾT YẾU Giới thiệu 10 biến số: Sự phân tích tìm hiểu cách kỹ lưỡng tác động Nhóm tham khảo giúp ích cho việc đề xuất 10 biến số đóng vai trị định mức độ ảnh hưởng Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa người tiêu dùng thị trường Hà Nội Mười biến số phân thành nhóm minh họa thơng qua bảng đây: Bảng – 10 biến số định mức độ ảnh hưởng Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa Các biến số thuộc cá nhân Tính cách Mức độ hiểu biết hàng hóa Khả độc lập tài Các biến số thuộc tương tác Mối quan hệ cá nhân thành viên Nhóm tham khảo Mục đích sử dụng sản phẩm Q trình xã hội hóa Các biến số thuộc sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Tính chất hàng hóa Loại hàng hóa 10 Giá trị hàng hóa Theo tác giả, muốn phân tích mức độ ảnh hưởng Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu cá nhân nhiều góc độ, cần đặt cá nhân mối quan hệ xã hội định tình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ định Như tình cụ thể biến số định mức độ ảnh hưởng Nhóm tham khao chia làm nhóm, bao gồm: nhóm biến số thuộc cá nhân, nhóm biến số thuộc sản phẩm nhóm biến số tương tác Nhóm biến số tương tác thể tương tác qua lại cá nhân thành viên khác Nhóm tham khảo Đối với hàng hóa cụ thể thường có biến số quan trọng là: chu kỳ sống, giá trị hàng hóa, loại hàng hóa tính chất hàng hóa Đối với cá nhân có biến số quan trọng là: Tính cách, mức độ hiểu biết sản phẩm khả độc lập tài Cịn tương tác chủ yếu thể mối quan hệ cá nhân với thành viên nhóm, mục đích sử dụng sản phẩm q trình xã hội hóa Dưới giải thích cụ thể biến số này: Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 20 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học * Những biến số thuộc cá nhân: – Tính cách: Những người có tính cách khó bị ảnh hưởng người chịu ảnh hưởng yếu tố xung quanh họ có người, nhóm người thuộc Nhóm tham khảo ngược lại người dễ ảnh hưởng Điều nói lên rằng, dù tác động Nhóm tham khảo tới cá nhân lớn, việc cá nhân có tiếp nhận chấp nhận mức độ ảnh hưởng cịn tùy thuộc vào tính cách cá nhân – Mức độ hiểu biết hàng hóa: Những người có hiểu biết nhiều, đầy đủ loại hàng hóa mức độ ảnh hưởng Nhóm tham khảo họ thường không đáng kể ngược lại đồi với người vó hiểu biết sản phẩm Trong q trình định giai đoạn tìm kiếm thơng tin quan trọng người tiêu dùng, đặc biệt mua hàng hóa đắt tiền Do đó, mức độ hiểu biết hàng hóa mức độ chịu ảnh hưởng Nhóm tham khảo lớn – Khả độc lập tài chính: Khi mua hàng hóa có giá trị thấp cá nhân có khả độc lập tài cao mức độ chịu ảnh hưởng từ Nhóm tham khảo nhỏ ngược lại * Những biến số thuộc tương tác: – Mối quan hệ cá nhân với thành viên Nhóm tham khảo: Nếu mối quan hệ chặt chẽ thân thiết tương tác cá nhân nhóm nhiều hơn, có ý nghĩa Do vậy, họ chịu ảnh hưởng nhiều khía cạnh mức độ mạnh – Mục đích sử dụng sản phẩm: Đối với hàng hóa người dùng chung việc định lựa chọn, mua sắm hàng hóa chịu ảnh hưởng nhiều người mức độ ảnh hưởng lớn Cịn hàng hóa cá nhân sử dụng th họ chịu ảnh hưởng người khác – Q trình xã hội hóa: q trình mà người phát triển giá trị văn hóa, động cơ, thói quen, hành vi qua họ thẩm thấu, hay chịu ảnh hưởng văn hóa cụ thể Q trình ảnh hưởng đến hành vi, lối sống, mua sắm, tiêu dùng, thái độ, nhận thức sản phẩm, dịch vụ, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu * Những biến số thuộc sản phẩm: – Chu kỳ sống sản phẩm: Đối với giai đoạn chu kỳ sống việc định chọn mua sản phẩm vừa tung thị trường chịu ảnh hưởng nhiều Nhóm tham khảo việc lựa chọn sản phẩm Tuy nhiên việc lựa chọn nhãn hiệu lại bị ảnh hưởng người khác Trong giai đoạn tăng trưởng ảnh hưởng Nhóm tham khảo mạnh việc lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 21 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học Trong giai đoạn phát triển việc lựa chọn sản phẩm không quan trọng chịu ảnh hưởng Nhóm tham khảo Trong giai đoạn suy thối, sản phẩm có nguy bị đào thải bị thay sản phẩm khác tốt việc mua sản phẩm hạn chế, chịu ảnh hưởng Nhóm tham khảo sản phẩm lẫn nhãn hiệu – Tính chất hàng hóa loại hàng hóa: Đối với hàng hóa thiết yếu, hàng hóa thiết yếu nơi cơng cộng hàng thơng thường, nhiều người mua nên việc lựa chọn sản phẩm không chịu ảnh hưởng nhiều Nhóm tham khảo mà việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng mạnh, điều nhận sựu đánh giá, gây ý nâng cao hình ảnh thân Cịn hàng hóa thiết yếu có tính chất tiêu dùng cá nhân hàng hóa khơng bị nhiều người xung quanh để ý nên việc lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu thường chịu ảnh hưởng yếu từ Nhóm tham khảo – Giá trị hàng hóa: Hàng hóa có giá trị lớn chịu ảnh hưởng mạnh từ thành viên Nhóm tham khảo ngược lại Kết luận: Ta thấy rằng, 10 biến số nêu trên, biến số mà doanh nghiệp kiểm sốt biến số thuộc sản phẩm Tuy nhiên doanh nghiệp đo lường biến số mức độ hiểu biết sản phẩm, khả độc lập tài chính, mục đích sử dụng sản phẩm Các biến cịn lại khó đo lường Sự tương tác biến số: Mười biến số đóng vai trị quan trọng việc định mức độ ảnh hưởng Nhóm tham khảo tới hành vi tiêu dùng sản phẩm Tuy nhiên, chúng tác động tới mức độ ảnh hưởng Nhóm tham khảo cách độc lập mà tình cụ thể số biến lại có mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau, đơi lại có tương tác với tạo mức độ ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng tùy thuộc vào yếu tố là: loại biến nào, đặc trưng biến Điều minh họa qua bảng sau: Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 22 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học Bảng – Sự tương tác biến số Sự tương tác biến số Mức độ ảnh hưởng giảm dần Ảnh hưởng mạnh Ảnh hưởng bình thường Ảnh hưởng Ảnh hưởng yếu Mức độ hiểu biết giá trị hàng hóa Mức độ hiểu biết thấp giá trị hàng hóa cao Mức độ hiểu biết thấp giá trị hàng hóa thấp Mức độ hiểu biết cao giá trị hàng hóa cao Mức độ hiểu biêt cao giá trị hàng hóa thấp Mức độ hiểu biết mục đích sử dụng Mức độ hiểu biết thấp hàng hóa sử dụng cho cá nhân Mức độ hiểu biết thấp hàng hóa người sử dụng chung Mức độ hiểu biết cao hàng hóa người sử dụng chung Mức độ hiểu biết cao hàng hóa sử dụng cho cá nhân Mức độ hiểu biết khả độc lập tài Mức độ hiểu biết khả độc lập tài thấp Mức độ hiểu biết thấp, khả độc lập tài cao Mức độ hiểu biết cao, khả độc lập tài thấp Mức độ hiểu biết cao, khả độc lập tài cao Khả độc lập tài giá trị hàng hóa Khả độc lập tài thấp giá trị hàng hóa cao Khả độc lập tài thấp giá trị hàng hóa thấp Khả độc lập tài cao giá trị hàng hóa cao Khả độc lập tài cao giá trị hàng hóa thấp Khả độc lập tài mục đích sử dụng Khả độc lập tài thấp hàng hóa sử dụng cho cá nhân Khả độc lập tài thấp hàng hóa người sử dụng chung Khả độc lập tài cao hàng hóa người sử dụng chung Khả độc lập tài cao hàng hóa sử dụng cho cá nhân Có thể thấy rằng, biến số có mối quan hệ tác động qua lại lẫn Trong trường hợp cụ thể, biến số làm tăng thêm mức độ tác động biến số khác tới mức độ ảnh hưởng Nhóm tham khảo kìm hãm, giảm bớt mức độ tác động biến số tới mức độ ảnh hưởng Nhóm tham khảo Do đó, loại sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định phân đoạn cáck hách hàng mục tiêu theo tầng lớp, khu vực, nhóm … Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 23 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án mơn học Phân tích mức độ ảnh hưởng Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu tình cụ thể Năm tình đưa để phân tích: Bảng – Bảng tóm tắt tình Các tình cụ thể Đặc điểm tình Các trường hợp Tình Biến số loại hàng hóa tính chất hàng hóa biến số định Hàng hóa thiết yếu tiêu dùng nơi cơng cộng Hàng hóa thiết yếu tiêu dùng có tính chất cá nhân Tình Biến số tính cách, giá trị hàng hóa, chu kỳ sống sản phẩm biến số định Khó bị ảnh hưởng, giá trị hàng hóa thấp, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Dễ bị ảnh hưởng, giá trị hàng hóa thấp, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Tình Biến số mức độ hiểu biết hàng hóa, mối quan hệ cá nhân với thành viên khác, mục đích sử dụng sản phẩm biến số định Mức độ hiểu biết cao hàng hóa, có mối quan hệ chặt chẽ với thành viên khác, dùng cho cá nhân Mức độ hiểu biết thấp hàng hóa, có mối quan hệ chặt chẽ với thành viên khác, dùng cho cá nhân Tình Biến số khả độc lập tài chính, giá trị hàng hóa, tính chất hàng hóa, mục đích sử dụng hàng hóa biến số định Khả độc lập tài cao, dùng nơi cơng cộng, dùng cho cá nhân, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Khả độc lập tài cao, dùng nơi công cộng, sử dụng chung, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Tình Biến số khả độc lập tài chính, giá trị hàng hóa, chu kỳ sống sản phẩm biến số định Khả độc lập tài cao, giá trị hàng hóa cao, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Khả độc lập tài thấp, giá trị hàng hóa cao, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các bước tiến hành phân tích: bước - Đưa tình - Nêu đặc điểm tình - Phân tích ảnh hưởng Nhóm tham khảo - Giải pháp Marketing cho tình cụ thể Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A 24 Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án mơn học 3.1 Tình 1: Biến số loại hàng hóa va tính chất hàng hóa biến số định Đặc điểm tình huống: Bảng – Tình – Biến số loại hàng hóa tính chất hàng hóa Hai trường hợp Mức độ ảnh hưởng Nhóm tham khảo tới Sản phẩm Nhãn hiệu Hàng hóa thiết yếu tiêu dùng nơi công cộng Yếu Mạnh Hàng hóa thiết yếu tiêu dùng có tính chất cá nhân Yếu Yếu Xét trường hợp 1: Phân tích ảnh hưởng Nhóm tham khảo: Khi cá nhân tham gia vào Câu lạc cầu lơng việc mua sắm vật dụng cần thiết cho thi đấu như: quần áo, giầy, vợt, tất, khăn lau mặt, nước uống … điều đương nhiên, việc lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng chúng chịu ảnh hưởng thành viên Câu lạc bộ, thành viên gia đình, bạn bè, hàng xóm … việc lựa chọn nhãn hiệu lại quan trọng Bởi lý do: thứ nhất, nhãn hiệu phù hợp thành viên Câu lạc chấp nhận; thứ hai, nhãn hiệu nâng cao hình ảnh thân, đánh giá cao từ thành viên Nếu Câu lạc đó, phần lớn người mang đơi giầy bình thường khơng đắt tiền liệu cá nhân có cần thiết phải mua đơi giầy đắt tiền hay khơng? Do trước có ý định mua giầy họ thường thăm dò ý kiến người khác nên dùng nhãn hiệu tốt thích hợp Ở đây, tính thơng tin tính thiết thực coi trọng tính hãnh diện Nếu Câu lạc đó, phần lớn người mang người sản phẩm đắt tiền th ảnh hưởng Nhóm tham khảo lại ngược lại Việc thể thân đặt lên hàng đầu Việc tiêu dùng nhãn hiệu quần áo, giầy dép, khăn lau … nối tiếng, đặc biệt người hưởng ứng chấp nhận Giải pháp Marketing Trong tình này, việc tiếp cận xác định xác Nhóm tham khảo khách hàng mục tiêu điều quan trọng Một số câu hỏi đưa là: họ ai? Họ đâu? Đặc điểm mua sắm hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu họ nào? … Qua có sách Marketing phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A ... quan Nhóm tham khảo Phần – Những ảnh hưởng Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu người tiêu dùng Phần – Đề xuất 10 biến số định mức độ ảnh hưởng Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng. .. LỰA CHỌN HÀNG HÓA THIẾT YẾU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Phân tích ảnh hưởng Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu người tiêu dùng 1.1 Khái niệm: Nhóm sơ cấp (Primary) Nhóm mà thành viên thường... hưởng Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa người tiêu dùng thị trường Hà Nội Mười biến số phân thành nhóm minh họa thơng qua bảng đây: Bảng – 10 biến số định mức độ ảnh hưởng Nhóm tham khảo tới