NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE SAMSUNG GALAXY CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG đại HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE SAMSUNG GALAXY CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING Họ tên: Huỳnh Đình Ngân Khánh MSSV: 2021001438 Lớp: CLC – 20DQT01 TP Hồ Chí Minh - 2021 CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Sự cần thiết đề tài Thời đại công nghiệp 4.0 phát triển nhanh đến mức chóng mặt, nơi mà hầu hết tất thứ liên quan đến công nghệ, kỹ thuật số hóa Mặc dù thời đại nâng cấp nhiều thứ đại đặc trưng nằm việc phát triển trí tuệ nhân tạo, Internet đặc biệt đời smartphone Trên thực tế, điện thoại thông minh năm gần trở thành vật bất ly thân với người, đặc biệt với giới trẻ Bạn thấy họ quên nhiều thứ quan trọng ăn uống, họ không quên điện thoại Từ thiết kế cũ vốn nặng nề bất tiện để nghe gọi, điện thoại thơng minh ngày cải tiến vượt bật mang lại nhiều nhiều lợi ích cho người nhiều phương diện khác thiết kế nhỏ gọn giúp người dùng thuận tiện mang nơi, làm việc, giải trí, trao đổi thơng tin,… Vì lí nên việc người từ bé đến lớn, sở hữu cho điện thoại khơng cịn chuyện xa lạ với Do nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh thời đại 4.0 khách hàng ngày tăng cao, nhiều hãng điện thoại cố gắng cải tiến không ngừng để cạnh tranh lẫn Họ nâng cấp chức năng, thiết kế máy nhỏ gọn tạo nhiều tiện ích thú vị nhằm thu hút khách hàng Đặc biệt hãng điện thoại giảm giá thành sản phẩm, nhắm vào phân khúc khách hàng thích mua điện thoại giá rẻ, người dùng cần có triệu đồng mua cho điện thoại thơng minh Trong số khách hàng có nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh, học sinh, sinh viên chiếm tỉ lệ không nhỏ số khách hàng Theo số liệu nghiên cứu Google năm 2014 nhóm người trẻ tuổi từ 16 đến 24 tuổi sử dụng điện thoại di động chiếm tổng số nhiều 58% Dựa vào số liệu trên, ta tầm quan trọng smartphone người đặc biệt học sinh, sinh viên Trên sở trên, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến định smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài – Marketing” lựa chọn để nghiên cứu 1.2 Mục tiêu đề tài Ba câu hỏi nghiên cứu đặt cho đề tài nghiên cứu là: Câu hỏi 1: Những nhân tố ảnh ảnh hưởng đến định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài chính-Marketing? Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng nhân tố lên định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài chính-Marketing nào? Câu hỏi 3: Những giải pháp thực tiễn đề để gia tăng định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài – Marketing? Dựa ba câu hỏi nghiên cứu trên, mục tiêu đề tài là: Thứ nhất, xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài chính-Marketing thơng qua nghiên cứu định lượng, thu thập thông tin từ nghiên cứu trước Việt Nam giới Thứ hai, dựa mơ hình có sẵn từ nghiên cứu trước để thiết lập bảng câu hỏi, xây dựng thang đo phân tích liệu thơng qua SPSS, từ xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố lên định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài chính-Marketing Thứ ba, đưa giải pháp thực tiễn để gia tăng định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài chính-Marketing 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài – Marketing nhân tố Đối tượng khảo sát: sinh viên trường Đại học Tài – Marketing Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: trường Đại học Tài – Marketing Phạm vi thời gian: từ ngày 10/9/2021 đến ngày 19/11/2021 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ: thực nghiên cứu phương pháp định tính với việc thảo luận nhóm, phóng vấn với chuyên gia thảo luận tay đơi với chun gia nhằm mục đích khám phá, chọn lọc nhân tố tác động đến định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài – Marketing loại bớt nhân tố không cần thiết khỏi bảng câu hỏi khảo sát, từ điều chỉnh bổ sung thang đo Nghiên cứu thức: thực nghiên cứu phương pháp định lượng với việc sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp gửi câu hỏi qua thư điện tử trang mạng xã hội cách sử dụng thang đo Likert với mức độ hài lịng, với điểm hồn tồn khơng hài lịng đến điểm hồn tồn hài lịng Thang đo đánh giá thông qua hai bước: Bước 1: Đánh giá sơ sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đánh giá sơ bộ, thang đo khẳng định lại hệ số tin cậy tổng hợp, mức độ hội tụ, giá trị phân biệt Bước 2: Phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính bội sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết Phần mền x lý s ố li ệu thống kê SPSS 26.0 sử dụng cho phân tích liệu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nghiên cứu giúp nhà quản trị công ty ngành sản xuất điện thoại thông minh hiểu rõ nhân tố ảnh hưởng đến kết mua điện thoại khách hàng, đặt biệt phân khúc sinh viên Từ nâng cấp, phát triển chiến lược kinh doanh chiến lược marketing nhằm tạo dựng lợi thị trường, giúp cạnh tranh với công ty khác 1.6 Điểm đề tài Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu lĩnh vực điện thoại thông minh- smartphone, tiêu biểu số nghiên cứu sau: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua smartphone người tiêu dùng địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình – Tác giả Nguyễn Thị Thủy Tiên Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới việc chọn mua điện thoại thông minh sinh viên trường đại học Tơn Đức Thắng – Nhóm Tác giả Bùi Quang Phát cộng Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh thành phố Đà Nẵng – Tác giả Phạm Thị Sang Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone sinh viên thành phố Hồ Chí Minh – Tác giả Lê Hồng Tâm Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng – Nhóm Tác giả Lê Nhân Mỹ, Lê Thị Mỹ Ngân Các nghiên cứu chủ yếu nghiên cứu việc mua smartphone người tiêu dùng sinh viên chung, chưa có nghiên cứu việc mua điện thoại thông minh Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài chính-Marketing Vấn đề thể rõ đề tài điểm đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN 2.1 Khái niệm điện thoại thông minh: Điện thoại thông minh hay smartphone khác với điện thoại bình thường chỗ ngồi tính để nghe, gọi nhắn tin, trở thành máy di động cầm tay tích hợp nhiều chức nghe, gọi, nhắn tin, chụp ảnh, lướt web, xem phim, làm việc,… Ngồi ra, điện thoại thơng cịn có hình cảm ứng, dung lượng lớn cảm biến tiện lợi cho người tiêu dùng Theo PhoneScoop, điện thoại thông minh thiết bị cung cấp chức máy tính nhỏ Điện thoại thơng minh chạy phần mềm hệ điều hành hoàn chỉnh, cung cấp giao diện tảng tiêu chuẩn hóa cho ứng dụng bên thứ ba nâng cao Tương tự máy tính để bàn máy tính xách tay, điện thoại thơng minh có hệ điều hành Windows macOS Bốn hệ điều hành phổ biến iOS (do Apple tạo ra), Android (do Google tạo ra), BlackBerry (do Research In Motion tạo ra) Windows Phone (do Microsoft tạo ra) Điện thoại thông minh sử dụng nhớ flash để lưu trữ ứng dụng liệu Bộ nhớ flash thường tích hợp sẵn điện thoại khơng thể tháo rời Một số điện thoại thơng minh có khe cắm thẻ nhớ flash, thường thiết kế cho thẻ SD, cho phép người dùng sử dụng nhớ 2.2 Smartphone Samsung Galaxy Trách nhiệm hữu hạn Điện tử Samsung – viết tắt Samsung biết đến công ty điện tử đa quốc gia Hàn Quốc Đây công ty hàng đầu cấu tổ chức tập đoàn Samsung trở thành công ty chuyên thiết bị công nghệ tiếng nhì giới Điện tử Samsung có nhiều mảng thiết bị điện tử tv, tủ lạnh, máy giặt,… tiếng điện thoại – gọi Samsung Galaxy Samsung Galaxy cịn chia thành nhiều dịng với đặc điểm viết tắt chữ Như Galaxy Y đại diện cho “Young” dành cho giới trẻ động; Galaxy V “VietNam” với mục đích tri ân khách hàng Việt Nam, dành riêng cho thị trường Việt Nam; Galaxy Note hãng cao cấp Samsung với nhiều tính đại thiết kế sang trọng;… Chiều dài lịch sử hoạt động với thành tựu bật góp phần tạo dựng nên tên tuổi cho SamSung Galaxy 2.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng Có nhiều khái niệm hành vi tiêu dùng giới, phổ biến khái niệm sau: Theo Philip Kotler, “hành vi người tiêu dùng việc nghiên cứu cách cá nhân, nhóm tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ” Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng định nghĩa trình định hành động thực tế cá nhân đánh giá, mua sắm, sử dụng loại bỏ hàng hoá dịch vụ” Theo Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá xử lý thải bỏ sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ” Dựa kiến thức hành vi người tiêu dùng, cơng ty có tảng vững để trả lời câu hỏi chiến lược tiếp thị vạch ra, cụ thể là: Người mua ai? Tại người tiêu dùng lại muốn mua điện thoại thơng minh? Người tiêu dùng muốn tìm hiểu hãng nào? Họ mua nào? Họ thường mua đâu? Các mơ hình hành vi người tiêu dùng cho thấy mối liên hệ giữa: tác nhân kích thích, “hộp đen” ý thức người mua phản ứng đáp lại người tiêu dùng kích thích Sau mơ hình mơ tả chi tiết mối quan hệ kích thích phản ứng người mua Các tác nhân kích thích "Hộp đen" ý thức người mua Tác động Marketing Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị Kinh tế, khoa học kỹ thuật, trị, văn hóa Các tác nhân kích thích khác Đặc điểm người mua Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tiến trình định người mua Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, định, hành vi mua Hình 2.1 Mơ hình hành vi khách hàng Phản ứng đáp lại người mua Lựa chọn hàng hoá Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà kinh doanh Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn khối lượng mua Nguồn: Philip Kotler, 2003  Theo Philip Kotler (2003), "Hộp đen" ý thức người mua cách gọi não người chế hoạt động việc tiếp nhận, xử lí kích thích đề xuất giải pháp đáp ứng trở lại kích thích. Hành vi mua hàng người tiêu dùng dựa vào yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Về văn hóa: Đây yếu tố cần xem xét công ty muốn tham gia thị trường chưa xác định trước Bởi đặc thù đất nước yếu tố đặc biệt quan trọng định việc gia nhập thị trường Hành vi định mua hàng, công ty cần thận trọng cẩn thận lựa chọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường Mỗi nơi có đặc điểm văn hóa khác giá trị riêng tác động đến hành vi ý nghĩ người tiêu dùng Về xã hội: yếu tố xã hội chia thành nhiều nhánh khác Cộng đồng hình thức giao tiếp lời nói, nói hình thức có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Mạng xã hộ công cụ đặc biệt, nơi tập hợp cộng đồng thông qua mạng internet Đây điều mà công ty trọng người tự thể thân trao đổi ý kiến mạng xã hội Tầng lớp xã hội nơi định nhiều thứ tổng hợp nhiều yếu tố khác dẫn đến hành vi tiêu dùng khác Niềm tin yếu tố quan trọng khách hàng lựa chọn mua hàng không Về cá nhân: yếu tố tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, khả tài chính, lối sống, tính cách thể đặc điểm riêng hành vi người Về tâm lý: nguồn động lực để người tìm thấy hài lịng sống Quyết định hành vi mua người thường bị ảnh hưởng lý mà người mua khó hiểu, nhận thức việc thỏa mãn nhu cầu thiết yếu sống Niềm tin thái độ ảnh hưởng phần Có thể thơng qua tháp nhu cầu Maslow để đánh giá tâm lý người tiêu dùng 2.4 Quá trình định mua Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau mua Hình 2.2 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller (2013) Nhận biết nhu cầu: Quy trình định mua hàng bắt đầu xảy người tiêu dùng ý thức nhu cầu họ Nhu cầu phát sinh từ kích thích bên kích thích bên ngồi Tìm kiếm thơng tin: Người tiêu dùng bắt tìm kiếm thơng tin để hiểu biết sản phẩm có nhu cầu đủ mạnh Có nguồn thơng tin nguồn thơng tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin cộng đồng, nguồn thơng tin thực nghiệm Q trình tìm kiếm thơng tin bên bên Đánh giá phương án lựa chọn: Trước đưa định mua sắm, người tiêu dùng xử lí thơng tin tìm hiểu để lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu phù hợp với yêu cầu Đây coi bước quan trọng trịn q trình mua định mua hàng người tiêu dùng Quyết định mua: sau đánh giá, người tiêu dùng sinh cảm giác thích thú với sản phẩm thương hiệu mà họ chọn sau đến định mua hàng Ngồi ra, theo Phillip Kotler Kevin Keller (2013) thường có yếu tố xen vào trước người tiêu dùng định mua sắm, thái độ người khác tình bất ngờ Thái độ người khác Đánh giá lựa chọn Ý định mua hàng Quyết định mua Những tình bất ngờ Hình 2.3 Các bước đánh giá lựa chọn, định mua Theo Philip Kotler, Kevin Keller (2013) Hành vi sau mua: bước cuối trình định mua hàng Sau mua, sản phẩm có tính phù hợp với thứ mà người tiêu dùng mong đợi, họ cảm thấy hài lòng Khi khách hàng hài lòng, họ chia với người xung quanh hành vi mua sắm lặp lại Ngược lại, họ khơng hài lịng cảm thấy khó chịu với sản phẩm đó, sau chuyển sang dùng nhãn hiệu khác, đồng thời họ nói xấu, phàn nàn sản phẩm với người khác 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tính H1 H2 Giá H3 Quyết định mua smartphone Thương hiệu H4 Thu nhập Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.6 Giả thuyết nghiên cứu Để làm rõ nhân tố ảnh hưởng đến định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài – Marketing thể mơ hình nghiên cứu đề xuất trên, em tiến hành xây dựng kiểm định giả thuyết sau: Tính năng: Theo MeiMin et al (2012), Tanzita cộng (2015) tính hay chức điện thoại thông minh phần ảnh hưởng không nhỏ đến định mua người tiêu dùng Điện thoại có nhiều tính hữu ích hưởng ứng tích cực người tiêu dùng Tính điện thoại đại hữu ích ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng thơng qua q trình sử dụng sản phẩm Theo báo Viettimes (2021), tính smartphone gồm nhiều như: kiểu dáng, quét mã QR, ứng dụng theo dõi sức khỏe, GPS, la bàn điện tử, điều khiển từ xa, trợ lý ảo, tốn điện tử… Như vậy, tính không để thõa mản nhu cầu người tiêu dùng mà cịn góp phần nâng cao giá trị điện thoại Do đó, ta đề xuất: -> H1: Nhân tố tính có ảnh hưởng chiều với định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài – Marketing Giá cả: Theo Liao Yu Jui (2012), giá yếu tố mà người tiêu dùng cân nhắc có tác động trực tiếp đến ý định mua smartphone  Theo Kotler Armstrong (2010), giá số tiền tính cho sản phẩm dịch vụ tổng giá trị mà khách hàng đổi lấy lợi ích việc có sản phẩm sử dụng dịch vụ Như vậy, giá nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua smartphone người tiêu dùng, đặc biệt phân khúc khách hàng 10 sinh viên Giá phải tương xứng với chất lượng smartphone Do đó, ta đề xuất: -> H2: Nhân tố giá có ảnh hưởng ngược chiều với định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài – Marketing Thương hiệu: Theo Philip Kotler (2004) thương hiệu (Brand) hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Trên giới có nhiều thương hiệu điện thoại lớn cạnh tranh Apple, Samsung, Oppo, Xiaomi,… Theo báo Thanh niên (2021), chiến thương hiệu điện thoại trội Apple Samsung, hãng điện thoại ưa chuộng khơng kiểu mẫu hút mắt mà cịn có tính bảo mật tuyệt đối khiến người tiêu dùng an tâm sử dụng Nhờ ưa thích rộng rãi nên thương hiệu Samsung khẳng định thị trường công nghệ, ta nói thương hiệu ảnh hưởng lớn đến lợi ích doanh nghiệp, tài sản vô giá sản phẩm dịch vụ người tiêu dùng Do đó, ta đề xuất: -> H3: Nhân tố thương hiệu có ảnh hưởng chiều với định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài – Marketing Thu nhập: Thu nhập người tiêu dùng ảnh hưởng lớn việc định mua sản phẩm đó, cụ thể smartphone Điều kiện thu nhập khách hàng số thu nhập dùng để tiêu dùng Nếu thu nhập người tiêu dùng mức trung bình, đặc biệt sinh viên mua cho Samsung Galaxy hạng trung đầy đủ tính lại cịn phù hợp với thu nhập có Do đó, ta đề xuất: -> H4: Nhân tố thu nhập có ảnh hưởng chiều với định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài – Marketing 11 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Qui trình nghiên cứu Vấn đề nghiên Mục tiêu nghiên c Cơ sở khoa học nhân tố làm chương địnhĐã mua smartphone Sam sinh viên trường Đại học Tài ch - Thảo luận nhóm Nghiên - Phỏng vấn thử cứu định tí Điều chỉnhĐiều biến quan sát,chỉnh mơ hình,… Nghiên - Phân tích Cronback Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hệ số tương quan cứu định lượng - Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính bội - Kiểm tra giả thuyết thang (Bảng c Kết nghiên cứu g Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 3.1.2 Thang đo sử dụng cho nghiên cứu Sử dụng thang đo Likert điểm, với điểm hoàn tồn khơng hài lịng điểm hồn tồn hài lòng 12 3.1.3 Thang đo biến độc lập Tính năng: Theo mơ hình nghiên cứu cấp độ sản phẩm Kotler (1960), tác giả đưa gồm biến quan sát cho thang đo Tính ký hiệu từ TN1 đến TN5 Giá cả: Theo mô hình nghiên cứu Wu Wang (2005); Nguyễn Thế Phương (2014), Luarn Lin (2005), tác giả đưa gồm biến quan sát cho thang đo Giá ký hiệu từ GC1 đến GC4 Thương hiệu: Theo mơ hình nghiên cứu của Parasuraman cộng (1994), tác giả đưa gồm biến quan sát cho thang đo Thương hiệu ký hiệu từ TH1 đến TH5 Thu nhập: Theo mơ hình nghiên cứu thu nhập thường xuyên (permanent income) Milton Friedman (1957), tác giả đưa gồm biến quan sát cho thang đo Thu nhập ký hiệu từ THN1 đến THN4 3.1.4 Thang đo biến phụ thuộc Thang đo định mua smartphone dựa nghiên cứu Philip Kotler (2013) bao gồm biến quan sát ký hiệu từ QD1 đến QD5 3.1.5 Tiến độ thực nghiên cứu Bảng 3.1 Tiến độ thực nghiên cứu STT Dạng Sơ Chính thức Phương pháp Định tính Định lượng Kỹ thuật sử dụng Thời gian 09/09/2021 Trực tuyến đến 14/09/2021 Phỏng vấn trực 13/10/2021 tuyến, gởi bảng đến câu hỏi qua thư 03/11/2021 điện tử Địa điểm Microsoft Teams Tp.HCM 3.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực qua giai đoạn: định tính (nghiên cứu sơ bộ) định lượng (nghiên cứu thức) Phương pháp nghiên cứu định tính 13 Thực nghiên cứu định tính cách sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm Nghiên cứu định tính sử dụng để khám phá, điều chỉnh bổ sung thang đo Công cụ để thu thập liệu định tính dàn thảo luận nhóm Để thu thập liệu định tính, bảng câu hỏi chi tiết thay dàn thảo luận nhóm với hai phần Phần thứ giới thiệu mục đích tính chất việc nghiên cứu để phần tạo nên khơng khí thoải mái ban đầu, đồng thời giữ vai trị quan trọng việc thành cơng dự án Phần thứ hai bao gồm câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận để thu thập liệu Nhóm thảo luận gồm người, chuyên gia có kinh nghiệm nhiều năm hoạt động lĩnh vự smartphone – công nghệ điện tử Nghiên cứu để bổ sung điều chỉnh thang đo định mua smartphone Sau q trình thảo luận nhóm, thơng tin thu thập từ chuyên gia tổng hợp bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng bảng câu hỏi người chọn để vấn người công tác trong chuỗi kinh doanh smartphone Sau đó, bảng câu hỏi khảo sát điều chỉnh trước gửi khảo sát thức Phương pháp nghiên cứu định lượng Thực nghiên cứu định lượng cách sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp gửi bảng câu hỏi qua phương tiện điện tử Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định thang đo mơ hình lý thuyết thơng qua việc khảo sát thực tế Bảng câu hỏi sau điều chỉnh lần cuối công cụ thu nhập liệu Bảng câu hỏi công cụ để thu thập liệu định lượng Bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng thường khác nhiều mặt cấu trúc so với dàn thảo luận nhóm dùng nghiên cứu định tính Một bảng câu hỏi tốt phải có đầy đủ câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập liệu từ trả lời phải kích thích hợp tác người trả lời (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, trang 100) Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 26.0 14 3.3 Phương pháp thu thập thông tin cỡ mẫu Thông tin thu thập hai cách Cách thứ phát b ảng câu h ỏi khảo sát cửa hàng bán smartphone siêu thị điện máy Sau chờ thu lại trực tiếp sau lần phát Cách thứ hai gửi bảng câu hỏi qua thư điện tử chờ phản hồi thông tin Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất Phương pháp thu ận tiện phương pháp chọn mẫu thuộc phương pháp chọn mẫu phi xác su ất th ường dùng nghiên cứu thị trường Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu phương pháp thuận tiện Nghĩa nhà nghiên cứu chọn phần tử mà họ tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, trang 62-63) Phương pháp phân tích sử dụng để rút trích nhân tố phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố cần 200 quan sát (Gorsuch, 1983), số quan sát phải lần số biến (kho ảng 20 câu h ỏi) ho ặc 100 (Hatcher, 1994) Mơ hình nghiên cứu có số biến quan sát 22 N ếu theo tiêu chuẩn Hatcher (1994) kích thước mẫu cần thiết n = 22 x = 110 Để đạt kích thước mẫu, 250 bảng câu hỏi gởi vấn 3.4 Kế hoạch phân tích liệu 3.4.1 Mã hóa thang đo Bảng 3.2 Mã hóa thang đo ST Mã hóa Các biến quan sát T Tính (H1) TN1 Dịng máy smartphone Samsung Galaxy anh/chị mua có đáp ứng mong muốn TN2 Dòng máy smartphone Samsung Galaxy anh/chị mua có tính cần thiết chất lượng đảm bảo TN3 Dòng máy smartphone Samsung Galaxy anh/chị mua hoạt động êm, mượt mà TN4 Dịng máy smartphone Samsung Galaxy anh/chị mua có khả kết nối không dây (3G, wifi, Bluetooth, ) cao 15 Nguồn gốc thang đo Philip Kotler (1960) 5 TN5 Giá (H2) GC1 GC2 GC3 Dịng máy smartphone Samsung Galaxy anh/chị mua có dung lượng pin cao Dòng máy smartphone Samsung Galaxy anh/chị mua có giá phù hợp với chất lượng Dịng máy smartphone Samsung Galaxy anh/chị mua có giá phù hợp với thu nhập Dịng máy smartphone Samsung Galaxy anh/chị mua có giá đa dạng để anh/chị lựa chọn GC4 Dòng máy smartphone Samsung Galaxy anh/chị mua có giá tốt so với sản phẩm tương đồng Thương hiệu (H3) TH1 Anh/ chị lựa chọn smartphone Samsung Galaxy thuộc thương hiệu tiếng TH2 Những người đánh giá trước ảnh hưởng đến định mua dịng máy smartphone Samsung Galaxy anh/ chị TH3 Chất lượng smartphone phụ thuộc vào thương hiệu TH4 Anh/ chị biết đến hãng Samsung Galaxy nhờ phản hồi từ người xung quanh Thu nhập (H4) THN1 Thu nhập anh/chị mua dịng máy smartphone Samsung Galaxy tầm trung THN2 Anh/ chị chi từ – triệu đồng để mua smartphone Samsung Galaxy THN3 Anh/ chị chi từ – 10 triệu đồng để mua smartphone Samsung Galaxy THN4 Dòng máy smartphone Samsung Galaxy anh/chị mua phù hợp với thu nhập anh/chị Quyết định mua QD1 Anh/ chị định mua dịng máy smartphone Samsung Galaxy đáp ứng nhu cầu anh/chị QD2 Anh/ chị định mua dịng máy smartphone Samsung Galaxy phù hợp với khả tài anh/chị QD3 Nếu có nhu cầu mua smartphone mới, tơi 16 Wu Wang (2005); Nguyễn Thế Phương (2014), Luarn Lin (2005) Parasuraman cộng (1994) Milton Friedman (1957) Philip Kotler (2013) QD4 QD5 chọn mua thương hiệu Samsung Galaxy Dòng máy smartphone Samsung Galaxy anh/ chị sử dụng có đánh giá tốt sản phẩm internet Dòng máy smartphone Samsung Galaxy anh/ chị sử dụng bạn bè, người thân ủng hộ mua 3.4.2 Phân tích hệ số Cronback Alpha Phân tích hệ số Cronback Alpha để loại bỏ biến không phù hợp, hạn chế biến rác trình nghiên cứu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo hệ số Cronback Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein,1994)[17] 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau dựa vào hệ số Cronbach alpha để loại biến không đảm bảo độ tin cậy, phân tích nhân tố sử dụng để thu nhỏ gom biến lại, xem xét mức độ hội tụ biến quan sát theo thành phần giá trị phân biệt nhân tố Trong phân tích nhân tố, điều kiện cần áp dụng để phân tích nhân tố biến phải có tương quan với Sử dụng kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) để kiểm định giả thuyết H0 biến khơng có tương quan với tổng thể Nói cách khác, ma trận tương quan tổng thể ma trận đơn giá trị đường chéo 1, cịn giá trị nằm ngồi đường chéo Đại lượng kiểm định dựa biến đổi thành đại lượng chi bình phương (chisquare) từ định thức ma trận tương quan Đại lượng có giá trị lớn ta có khả bác bỏ giả thuyết Nếu giả thuyết H khơng thể bị bác bỏ phân tích nhân tố có khả khơng thích hợp (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, trang 32, tập 2)[13] Trong phân tích nhân tố, số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) số dùng để xem xét thích hợp việc phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (giữa 0.5 1) điều kiện đủđể phân tích nhân tố thích hợp, trị số nhỏ 0.5 phân tích nhân tố có khả khơng thích hợp với liệu (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, trang 31, tập2)[13] 17 Trong phân tích nhân tố phương pháp Principal components analysis với phép xoay varimax sử dụng phổ biến (Mayers, L.S, Gamst., Guarino A.J, 2000)[16] Kết phân tích ma trận nhân tố sẽđược phân tích thêm cách xoay nhân tố Sau xoay nhân tố, hệ số tải nhân tố >0.5 xem có ý nghĩa thực tiễn (Hair &ctg, 1998)[19] Tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố lớn hay 0.3 đểđảm bảo giá trị phân biệt nhân tố (Jabnoun Al Tamimi, 2003)[18] Phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên (Hair &ctg, 1998)[19] Ngoài ra, trị số eigenvalue phải lớn Chỉ nhân tố có eigenvalue lớn giữ lại mơ hình phân tích Những nhân tố có eigenvalue nhỏ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt biến gốc (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 2, trang 34)[13] Sau phân tích nhân tố xong hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết theo kết phân tích nhân tố tiến hành điều chỉnh giả thuyết đặt 3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy tuyến tính bội tiến hành theo bước sau (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1)[13]: Trước tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội việc xem xét m ối tương quan tuyến tính biến độc lập với biến phụ thuộc biến độc lập với công việc phải làm hệ số tương quan Pearson ma trận hệ số tương quan phù hợp để xem xét mối tương quan Ma trận hệ số tương quan ma trận vuông gồm hệ số tương quan Tương quan biến với có hệ số tương quan chúng thấy đường chéo c ma trận Mỗi biến xuất hai lần ma trận với hệ số tương quan nhau, đối xưng qua đường chéo ma trận Nếu kết luận biến độc lập biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với qua hệ số tương quan Pearson, đồng thời giả định cân nhắc kỹ chất mối liên hệ tiềm ẩn biến xem nh xác định hướng mối quan hệ nhân chúng, mơ hình hóa 18 mối quan hệ nhân chúng mơ hình hồi quy tuyến tính bội, biến gọi biến phụ thuộc biến lại gọi biến độc lập Sau đó, dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính bội - Đối với giả định liên hệ tuyến tính phương sai nhau, sử dụng đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa giá trị dự đốn chuẩn hóa Nếu gi ả định liên hệ tuyến tính phương sai thỏa mãn, khơng nhận th có liên hệ giá trị phần dư chuẩn hóa giá trị dự đốn chuẩn hóa Chúng s ẽ phân tán ngẫu nhiên vùng xung quanh đường qua tung độ 0, khơng tạo thành hình dạng - Đối với giả định phân phối chuẩn phần dư, sử dụng biểu đồ tần số phần dư Nếu trung bình độ lệch chuẩn xấp xỉ kết luận giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm - Đối với giả định tính độc lập sai số tức khơng có tương quan gi ữa phần dư, đại lượng thống kê Durbin-Watson dùng để kiểm định tương quan c sai số kề Đại lượng d có giá trị biến thiên khoảng từ đến Nếu phần dư khơng có tương quan, giá trị d gần - Đối với giả định phương sai sai số không đổi, kiểm tra phương sai sai số không thay đổi có bị vi phạm hay khơng kiểm định tương quan hạng Spearman, với giả thuyết Ho hệ số tương quan hạng tổng thể Nếu kết kiểm định không bác bỏ giả thuyết Ho kết luận phương sai sai số khơng thay đổi Phương trình hồi quy tuyến tính bội có nhiều biến giải thích hệ số tương quan hạng tính trị tuyệt đối phần dư với biến riêng - Đối với giả định khơng có mối tương quan biến độc lập ( đo l ường tượng đa cộng tuyến), sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF - Variance inflation factor), VIF vượt 10 dấu hiệu tượng đa cộng tuyến Tiếp theo đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội hệ số R2 hệ số R2 điều chỉnh Hệ số R2 chứng minh hàm không giảm theo số biến độc lập đưa vào mơ hình, đưa thêm nhiều biến độc lập vào mơ hình R2 tăng Tuy nhiên, điều chứng minh khơng phải phương 19 trình có nhiều biến phù hợp với tập liệu Để giải tình này, hệ số R2 điều chỉnh sử dụng để phản ánh tốt mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội Hệ số R2 điều chỉnh khơng thiết phải tăng lên nhiều biến độc lập đưa thêm vào mơ hình, hệ số R điều chỉnh thước đo phù hợp sử dụng cho tình hồi quy tuyến tính bội khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại hệ số R2 Kiểm định độ phù hợp mô hình Kiểm định F bảng phân tích phương sai phép kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể Kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy Kiểm định t bảng thông s ố thống kê biến độc lập dùng để kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy Sử dụng phương pháp Enter, SPSS xử lý tất biến đưa vào lần đưa thông số thống kê liên quan đến biến Sau hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết Sau hiệu ch ỉnh mơ hình xong, viết phương trình hồi quy tuyến tính bội, dựa vào hệ số hồi quy riêng phần để xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài – Marketing Hệ số hồi quy riêng phần nhân tố lớn mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài – Marketing cao, dấu mức độ ảnh hưởng theo chiều thuận ngược lại CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Ở chương trình bày phương pháp nghiên cứu Tiếp theo chương trình bày kết nghiên cứu định lượng, hoàn chỉnh thang đo kết kiểm định mơ hình nghiên cứu kiểm định giả thuyết đề 20 4.1 Mô tả mẫu 4.2 Phân tích hệ số Cronbach alpha 4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha thang đo biến độc lập 4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach alpha thang đo biến phụ thuộc 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo biến độc lập 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo biến phụ thuộc 4.4 Mơ hình hiệu chỉnh 4.5 Phân tích tương quan 4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 4.6.1 Xác định biến độc lập biến phụ thuộc Căn vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội diễn tả định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường đại học Tài –Marketing là: SAS = 0 + 1*TN + 2*GC + 3*TH + 4*THN Các biến độc lập (Xi) : (TN) nhân tố tính năng, (GC) nhân tố giá cả, (TH) nhân tố thương hiệu, (THN) nhân tố thu nhập Biến phụ thuộc (Y) : (SAS) định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài –Marketing, k hồi quy riêng phần (k=0…4) 4.6.2 Kiểm tra giả định hồi quy 4.6.3 Hồi quy tuyến tính bội  Đánh giá độ phù hợp mơ hình  Kiểm định độ phù hợp mơ hình  Hiện tượng đa cộng tuyến  Phương trình hồi quy tuyến tính bội 4.7 Kiểm định giả thuyết 4.8 Giải thích kết biến 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua smartphone người tiêu dùng quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ Tạp chí Cơng thương, [2] Huỳnh Văn Mẫn (2017) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua smartphone người tiêu dùng thành phố Buôn Ma Thuộc, tỉnh Đắk Lắk Trường Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng, [3] Alexander Wollenberg and Truong Tang Thuong (2014) Consumer Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam International Journal of Innovation, Management, and Technology, Vol 5, No 6, December 2014 [4] Nguyễn Thị Thủy Tiên (2016) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua smartphone người tiêu dùng địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình Trường Đại học Đà Nẵng, [5] Nguyễn Thu Trang (2014) Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Smartphone người tiêu dùng khu vực TP HCM, Master's Thesis, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Từ < https://digital.lib.ueh.edu.vn/handle/UEH/54122 > [6] Bùi Quang Phát cộng (2015) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới việc chọn mua điện thoại thông minh sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng Trường Đại học Tôn Đức Thắng, [7] Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Thị Thùy Dung (2017) Các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo qua smartphone thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí khoa học, trường Đại học Trà Vinh, số 25, tháng năm 2017  ... định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài chính -Marketing? Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng nhân tố lên định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài chính -Marketing. .. định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài chính -Marketing Thứ ba, đưa giải pháp thực tiễn để gia tăng định mua smartphone Samsung Galaxy sinh viên trường Đại học Tài chính -Marketing. .. Dòng máy smartphone Samsung Galaxy anh/chị mua có dung lượng pin cao Dịng máy smartphone Samsung Galaxy anh/chị mua có giá phù hợp với chất lượng Dòng máy smartphone Samsung Galaxy anh/chị mua có