Nghiên cứu thói quen tiêu dùng của giới trẻ đối với các sản phẩm chăm sóc tóc

Trang 1

Eee eee ¬ ¬¬ BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRƯỜNG DAI HOC SU’ PHAM KY THUAT THANH PHO HO CHi MINH

CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁP TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU THÓI QUEN TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ ĐÓI VỚI CÁC SẢN PHÁM CHĂM SÓC TÓC

MÃ SÓ: T2013 - 137

Trang 2

_ BO GIAO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT

THANH PHO HO CHi MINH

BAO CAO TONG KET

DE TAL KH&CN CAP TRUONG

NGHIEN CUU THOI QUEN TIEU DUNG CUA

GIOI TRE DOL VOL CAC SAN PHAM

Trang 4

LỜI MỞ ĐẦU

*xk&

Thực tế tình hình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam cho thấy, trong nền kinh tế mở hiện nay, nhiều doanh nghiệp kinh đoanh rất thành công

thể hiện bằng việc mở rộng nhà xưởng, thiết bị máy móc, đời sống người lao động

được cải thiện Tuy nhiên bên cạnh đó, cũng không ít các doanh nghiệp kinh doanh

thua lỗ, lâm vào tỉnh trạng phá sản hay giải thé Tại sao cùng hoạt động trong một

quốc gia, cùng bị chỉ phối bởi một luật doanh nghiệp, cùng hoạt động trong một mỗi

trường mà có doanh nghiệp phát triển đi lên, có doanh nghiệp lại thất bại?

Nguyên nhân thành công của các doanh nghiệp đều rất giống nhau: sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp này đáp ứng được các yêu cầu của thị trường do có chiến lược sản xuất kinh doanh đúng đắn dựa trên cơ sở nghiên cứu, phân tích thị

trường chuẩn xác Nguyên nhân thất bại của các doanh nghiệp thì có rất nhiều: chủ

quan, khách quan, cơ chế chính sách, tác động rủi ro v.v Sự phân tích nghiêm túc trong phan lớn các trường hợp đều cho thấy nguyên nhân chủ yếu dẫn doanh nghiệp đến bờ vực phá sản hoặc giải thể là khi ra quyết định về chiến lược sản xuất kinh doanh hay đầu tư, việc nghiên cứu, phân tích thị trường đã không được tiến hành

một cách nghiêm túc hoặc công tác này đã có những sai sót nghiêm trọng dẫn đến

sai lầm trong việc ra quyết định có tính chất sống còn đối với doanh nghiệp Qua sự

Trang 5

MỤC LỤC xứ Lời mở đầu Danh mục bảng biểu Danh mục các từ viết tắt Thông tin kết quả nghiên cứu Phần mở dầu 1 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐÈ CHUNG 5

1 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC TOC 5

2 NHỮNG YÊU TÓ ẢNH HƯỚNG ĐÉN HÀNH VI TIÊU DÙNG §

2.1 Những yếu tố văn hóa 10

2.2 Những yêu tô xã hội 11

2.3 Những yêu tô cá nhân 12

2.4 Những yêu tô tâm lý 13

CHUONG 2: PHAN TICH VÀ DIỄN GIẢI KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU 15 1 Thông tin về người tiêu dùng 15

2 Thói quen mua sản phẩm của ngư ời tiêu dùng 17

3 Nhận biết và thái độ của giới trẻ đôi với nhãn hiệu 24 4 Kiêm định các môi quan hệ

CHƯƠNG 3: KÉT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ . -22s22s-e- eeeaiarare 42

1 Kếthận

2 Một số kiến nghị cho công ty Unilever Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Trang 6

Hình 1, Hình 2 Hình 3 Hình 4 Hình 5 Hình 6 Hình 7 Hình 8 Hình 9 Hình 10 Hình 11 Hình 12 Hình 13 Hình 14 Hình 15 Hinh 16 Hinh 17 Hinh 18 Hinh 19 Hinh 20 Hình 21,

DANH MUC BANG BIEU

Độ tuổi của GP VIỆT tguyngh,iNuGIAAGGINGHS.RIPASERALEiSiS8444008120441808118609 15 +Loại lóc của đáp viên

Tình trạng tác của Aap VIÊN à.àciiehrerrrhrirererierreeke 16 Một số nhận dinh về tóc của CN D|GÍ tuy ghBil(GAGERGGEERIGRHSEStitg 16 Các vấn đề về tóc của đáp VIÊH HH 17 Các sản phẩm chăm sóc tóc Äã mua/dùng trong Ì nắm qua 17

Sản phẩm chăm sóc tóc hiện đang đùng co 18 MP6 G6 (NUONE RUPE THUG toa nạn that h GÁ G4 GÀ d2 6 360110114 143040803104 466% 19

Kích cỡ sản phẩm thường mua

Nơi thường mua HÌÃ s co c2 reo 2ï Yếu tố để chọn nơi mua thường xuyên nhất .cccicccceeee 22

Lý do chọn nơi mua thường xuyên nd coecssssssesssesssssssssiiieesssssssevess 23 Yếu tổ cân nhắc khi lựa chọn một nhãn hiệu chăm sóc tóc 24 Sự nhận biết của đáp viên về các nhãn POT -uwugtlaoitidtsidvsee 25

Nguén nhận biết một số nhãn hiệu được nhận biết nhiều nhất 26

Các nhãn hiệu đã từng mua

Các nhãn hiệu mua thường xuyên nhất ào cSccentere 28 Nhãn hiệu mua thường xuyên nhất trước đâp cv 29

Nhãn hiệu dự định sẽ mua/ sử dụng trong thời gian tÓI eo 30

Lý do đỗi nhẫn hiỆU oss- co Scc L2 HH 0x cse 31

Đánh giá của người tiêu dùng về các thuộc tính sản phẩm

Trang 7

DN SP SA MA DANH MUC CAC CHU VIET TAT Doanh nghiệp Nhãn hiệu Sản phẩm

Single Answer (chi chon | cau trả lời)

Multiple Answer (co thé chon nhiều câu trả lời)

Trang 8

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUAT CONG HOA XA HOI CHU NGHĨA VIỆT NAM THANH PHO HO CHÍ MINH Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

KHOA KINH TE

Tp HCM, ngdy 21 thang 11 năm 2013

THONG TIN KET QUA NGHIEN CUU

1 Thông tin chung:

- Tên để tài: Nghiên cứu thói quen tiêu dùng của giới trẻ đối với các sản phẩm chăm sóc tóc - Mã số: T2013 — 137

- Chủ nhiệm: Trần Thụy Ái Phương

~ Cơ quan chủ trì: Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hằ Chí Minh

- Thời gian thực hiện: 12/2012 — 12/2013 2 Mục tiêu:

~ Tìm hiểu thôi quen sử dụng sản phẩm chăm sóc tóc dành cho nữ

- Mức độ nhận biết và thái độ của giới trẻ về các nhãn hiệu có trên thị trường

Từ đó giúp công ty Unilever Việt Nam có phương hướng điều chỉnh lại chất lượng sản phẩm cũng như việc kinh doanh hai nhãn hiệu chăm sóc tóc: Sunsilk và Dove

3 Tính mới và sáng tạo:

Nhận biết thói quen sử dụng sản phẩm thông qua việc khảo sát người tiêu dùng 4 Kếtquả nghiên cứu:

Ứng dụng các giải pháp giúp Dnilever Việt Nam có phương hướng điều chỉnh lại chất lượng cũng như việc kinh doanh hai nhãn hiệu chăm sóc tóc: Sunsilk va Dove

5 Sản phẩm:

Phương hướng điều chỉnh chất lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh cho hai nhãn hiệu chăm sóc tóc: Sunsilk va Dove

6 Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng:

~ Nghiên cứu thói quen tiêu dùng, mức độ nhận biết hai nhãn hiệu chăm sóc tóc: Sunsilk va Dove

- _ Đưa ra phương hướng điều chỉnh chất lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh cho hai

nhãn hiệu chăm sóc tóc: Sunsilk và Dove

Trưởng Đơn vị Chủ nhiệm đề tài (ký, họ và tên, đóng đấu) (ý, họ và tên)

te co

TS Trần Đăng Thịnh ThS Trần Thụy Ái Phương

Trang 9

INFORMATION ON RESEARCH RESULTS

» General information:

- Project title: Research on the consumption pattern of hair products in young generation

- Code number: T2013 — 137

- Coordinator: TRAN THUY AI PHUONG

- Implementing institution: University of Technical Education Ho Chi Minh City - Duration: from12/2012 to 12/2013

Objective(s):

- Understanding the trend of using female hair products

- Awareness and attitude of youths about various brands in the market

Come up with solutions and strategies for Unilever to improve the quality of its products and

manage the sales of Sunsilk and Dove Creativeness and innovativeness:

Recognize the consumption pattern through consumer survey Research results:

Applying solutions for Unilever to improve the quality of its products and manage the sales of Sunsilk and Dove

- Products:

Strategies to improve the quality and sales of the two brands: Sunsilk and Dove Effects, transfer alternatives of research results and applicability:

- Research on the consumption pattern and awareness of the two brandss: Sunsilk and Dove

- Coming up with strategies to improve the quality and sales of the two brands: Sunsilk and Dove

Trang 10

PHAN MỞ DAU Tính cấp thiết

Thực tế tình hình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam cho

thấy, trong nền kinh tế mở hiện nay, nhiều doanh nghiệp kinh doanh rất thành công thể hiện bằng việc mở rộng nhà xưởng, thiết bị máy móc, đời sống người

lao động được cải thiện Tuy nhiên bên cạnh đó, cũng không ít các doanh nghiệp kinh doanh thua lỗ, lâm vào tình trạng phá sản hay giải thể Tại sao cùng hoạt động trong một quốc gia, củng bị chỉ phối bởi một luật doanh nghiệp, cùng hoạt động trong một môi trường mà có doanh nghiệp phát triển đi lên, có doanh nghiệp lại thất bai?

Nguyên nhân thành công của các doanh nghiệp đều rất giống nhau: sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp này đáp ứng được các yêu cầu của thị trường do

có chiến lược sản xuất kính doanh đúng đắn dựa trên cơ sở nghiên cứu, phân

tích thị trường chuẩn xác Nguyên nhân thất bại của các doanh nghiệp thì có rất nhiều: chủ quan, khách quan, cơ chế chính sách, tác động rủi ro v.v Sự phân

tích nghiêm túc trong phần lớn các trường hợp đều cho thấy nguyên nhân chủ yếu dẫn doanh nghiệp đến bờ vực phá sản hoặc giải thể là khi ra quyết định về

chiến lược sản xuất kinh doanh hay đầu tư, việc nghiên cứu, phân tích thị

trường đã không được tiền hành một cách nghiêm túc hoặc công tác này đã có những sai sót nghiêm trọng dẫn đến sai lầm trong việc ra quyết định có tính chất sống còn đối với doanh nghiệp

Mục tiêu

- Tim hiéu thói quen sử dụng sản phẩm chăm sóc tóc dành cho nữ

Trang 11

Phần mở đầu

Ï——=— TT ễễễễễễễ

Từ đó giúp công ty Unilever Việt Nam có phương hướng điều chỉnh lại chất lượng cũng như việc kinh doanh hai nhãn hiệu chăm sóc tóc: Sunsilk va Dove 3 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

3.1 Cách tiếp cận

- Phong van trực tiếp

3.2 Phương pháp nghiên cúu

-_ Phương pháp nghiên cứu định lượng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các sân phẩm chăm sóc tóc có mặt trên thị trường

4.2 Phạm vi nghiên cứu

-_ Cá nhân, nữ, tuổi từ 18 — 35 -_ Sống tại TP.HCM

-_ Là người quyết định chính trong việc mua các sản phẩm chăm sóc tóc - _ Hiện đang dùng một trong các sản phẩm chăm sóc tóc: dầu gội, dầu xả,

dầu/kem/nước dưỡng mượt tóc, kem ủ tóc

- Ban than và gia đình không có ai làm việc trong các ngành nghiên cứu thị trường, quảng cáo tiếp thị, báo chí phát thanh truyền hình, kinh doanh sản xuất phân phối các mặt hàng sản phẩm chăm sóc tóc, tiệm hớt

Trang 12

Phân mở đầu

———

ễễễỄễễỄễỄễỄễỄễễễễ—ễ_

-_ Trong vòng 6 tháng qua không được tham gia vào bất cứ cuộc phỏng vấn nào về nghiên cứu thị trường

5 Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu

- _ Mẫu được chon theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên

- _ Cỡ mẫu: 150 đơn vị điều tra phân chia theo 5 quận nội thành

= Quan | : 30 don vị điều tra

= Quan 3 : 30 đơn vị điều tra = Quan 5 : 30 đơn vị điều tra = Quan 10 :30 đơn vị điều tra

" Quận Bình Thạnh : 30 đơn vị điều tra

6 Nội dung nghiên cứu

Chương 1 Những vấn dé chung

Chương 2 Nghiên cứu thói quen tiêu dùng của giới trẻ đối với các sản phẩm chăm sóc tóc

Chương 3 Kết luận và kiến nghị Nội dung chỉ tiết:

- _ Khảo sát người tiêu dùng trẻ đối với các sản phẩm chăm sóc tóc có mặt trên

thị trường Nội dung điều tra chỉ tiết như sau;

THÔNG TIN VẺ TÓC

- Loại tóc của đáp viên,

Trang 13

Phần mở đầu

Mức độ thường xuyên mua

Số lượng và kích cỡ mỗi lần mua đổi với từng loại sản phẩm

Nơi thường mua, thường xuyên mua nhất (chợ/ cửa hàng chuyên ban/ siêu thị/ cửa hàng tạp hóa)

Lý do chọn mua nơi thường mua nhất MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT, THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÉ VE NHAN HIEU

Đánh giá hình ảnh các nhãn hiệu dựa trên các yêu tô quan tr: ong | (nhãn hiệu uy tín, phổ biến, mẫu mã đẹp, đa dạng chủng loại, chất lượng cao, giá cả hợp lý, an toàn, tiện dụng )

Nhãn hiệu nhận biết đầu tiên, nhận biết không gợi ý, nhận biết

có gợi ý

Nguồn nhận biết nhãn hiệu

Nhãn hiệu từng mua/dùng, thường xuyên mua/dùng nhất hiện

nay, thường xuyên mua/đùng nhất trước đây, dự định mua/dùng trong thời gian tới

Lý do đổi từ nhãn hiệu mua/diing thường xuyên nhất trước đây

sang nhãn hiệu mua/dùng thường xuyên nhất hiện nay

Nhận định của tiêu dùng về các thuộc tính sản phẩm của các

nhãn hiệu: Dove, Sunsilk và các nhãn hiệu cạnh tranh (Rejoice, Pantene, Doublerich)

-_ Thống kê kết quả khảo sát và đưa ra cái nhìn chung về thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng trẻ cũng như khả năng nhận biết của họ về hai nhãn

hiệu chăm sóc tóc của Unilever: Sunsilk và Dove

Trang 14

Chương 1 Những vấn đề chung ]P]_ÏƑ:Ïƒ PK ễỄễỄễễễễ—ễễ—ỲỲỄễễễễễễễễ CHƯƠNG I NHỮNG VĂN ĐẺ CHUNG

1 GIỚI THIỆU VẺ THỊ TRƯỜNG SẢN PHÄM CHĂM SÓC TÓC

Trong xã hội ngày nay, chưa bao giờ người tiêu dùng lại có nhu cầu làm đẹp, kéo dài nét trẻ trung và đáng vóc cân đối của mình nhiều đến như vậy Năm 2004,

thị trường bảo vệ sức khỏe và làm đẹp ở Anh quốc đáng giá đến 5.5 tỉ bảng Anh với

tốc độ phát triển là 4% trong năm 2003

Chăm sóc tóc và da chiếm 47% thị trường này với tốc độ tăng trưởng trên 5%

mỗi năm Trong những năm gần đây, tốc độ phát triển của nền kinh tế Việt Nam giữ

ở mức khá cao, 7-8% mỗi năm Nền chính trị ổn định cùng với sự phát triển nhanh

chóng của nền kinh tế đã khiến cho đời sống của đa phần người dân đều được cải

thiện một cách đáng kẻ Điều này thể hiện ở mức độ gia tăng nhu cầu về hàng hóa

tiêu dùng, trong đó có các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe, như dầu gội đầu, các sản phẩm dưỡng da, chăm sóc răng miệng

Vài mươi năm trước, mỹ phẩm được bào chế theo cách thủ công và sử dụng

theo kinh nghiệm của mỗi dân tộc, mỗi địa phương Người sáng lập ra công ty mỹ

phẩm nỗi tiếng thế giới da từng pha chế mỹ phẩm trong “nhà bếp” với những dụng

cụ pha chế như dụng cụ nấu bếp Ngày nay, công nghiệp mỹ phẩm được thực hiện

trong những phòng thí nghiệm tối tân, quy tụ các chuyên viên của nhiều ngành (hóa

học, sinh học, y học, vật lý học, dược học .) và được trang bị những máy móc hiện đại nhất: máy phân tích hình ảnh, máy siêu âm, máy cộng hưởng từ hạt nhân

Khi nhu cầu làm đẹp cho tóc tăng cao thì cũng là lúc các nhà sản xuất tung ra thị trường hàng trăm sản phẩm để phục vụ nhu cầu của "thượng đế" Hiện trên thị

trường không đơn thuần chỉ dầu gội, dầu xả mà còn là thuốc nhuộm tóc, dưỡng tóc, sản phẩm trị tóc khô, điễu trị tóc và da đầu dầu, sản phẩm chăm sóc tóc yếu, thiếu

Trang 15

Chương 1 Những van dé chung

————————

SỨC sống, sản phẩm chăm sóc tóc nhuộm, điều trị da đầu nhạy cảm, điều tri rụng tóc,

sản phẩm làm dày tóc đảnh cho tóc mỏng xep

Thử hình dung bạn là một phụ nữ trẻ đang có ý định tìm mua một loại dầu

gội đầu và mỹ phẩm dưỡng tóc phù hợp với mình Nếu bạn ở vào thời kỳ cách đây

chừng chục năm thì vấn dé sẽ không đến nỗi quá phức tạp: bạn sẽ chọn mua loại sản

phẩm vừa có chất lượng tốt lại có giá cả phải chăng bởi vì nhu cầu cốt lỡi của bạn

lúc đó rất đơn giản, chúng chủ yếu chi ding cho việc đem lại một mái tóc đẹp Nay thì mọi chuyện có vẻ không đơn giản như vậy, bởi các “đại gia” mỹ phẩm đã giúp

bạn nhận ra rằng ngoài nhu cầu cốt lõi đó, bạn còn có những nhu cầu khác mà cũng chỉ xoay quanh chai dầu gội đầu hay hộp mỹ phẩm Thế cho nên mới có chuyện thị trường mỹ phẩm phát triển hết sức phong phú và đa dạng nhằm phục vụ các phân

đoạn thị trường khác nhau

Khi các sản phẩm phong phú về chủng loại thì giá cả mặt hàng này cũng hết

sức đa dạng, Có sản phẩm giá lên tới mấy trăm nghìn đồng nhưng cũng có sản phầm chỉ mấy chục ngàn đồng Tùy vào túi tiền của mình mà người tiêu dùng có thể chọn cho mình những sản phẩm phù hợp

Thị trường dầu gội Việt Nam chỉ thực sự trở nên sôi động từ năm 1995 khi

chính phủ cho phép các công ty đa quốc gia tham gia vào thị trường hoá mỹ phẩm Trong đó phải kể đến hai công ty đa quốc gia có tiểm lực mạnh nhất hiện nay là Procter & Gamble va Unilever Voi ưu thế về tài chính, các công ty đa quốc gia này

đã thực hiện những chương trình marketing rằm rộ nhằm xây dụng vị thế vững chắc

cho mính trên thị trường Việt Nam

Unilever là một tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu

dùng, Tại thị trường Việt Nam, Unilever được người tiêu dùng biết đến thông qua các thương hiệu sản phẩm nổi tiếng của Công ty Lever Viét Nam nhw LUX,

Trang 16

Chương 1 Những vẫn đề chung

POND’S, HAZELINE, VASELINE dành cho chăm séc da hay P/S, CLOSE-UP

dành cho chăm sóc răng miệng, các sản phẩm tẩy rửa như OMO, VISO,

SUNLIGHT, COMFORT, VIM và các sản phẩm ngành thực phẩm như KNORR,

LIPTON Unilever cũng là một nhà đầu tư thành công nhất tại 'Việt Nam cũng như là

một trong những đơn vị có mức đóng góp cao nhất cho ngân sách nhà nước

Procter & Gamble với Pantene là một trong số những nhãn hiệu dầu gội sớm

gặt hái được thành công trên thị trường Năm 2004 và nửa đầu năm 2005, doanh thu của Pantene tăng trung bình 10% so với cùng kỳ năm trước, thị phần của Pantene trên thị trường dầu gội châu Á đã tăng lên đáng kể Các nhãn hiệu Pantene được cá

biệt hóa và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau Tập đoàn này cũng giữ

vai trò quan trọng trên thị trường thuốc nhuộm tóc, một ngành đang nở rộ trong lĩnh

vực chăm sóc sắc đẹp, khi mua lại hãng Clairoil (trị giá 5 tỷ USD) vào năm 2001

Không chịu thua kém P&G, tập đoàn Unilever, hiện sở hữu các nhãn hiệu mỹ phẩm thành công như dầu gột Sunsilk, Clear, Dove, cũng có những chiêu bài độc đáo Năm 1999, Unilever có 1600 thương hiệu được kinh doanh tại 150 quốc gia và

90% lợi nhuận của hãng đến từ 600 nhãn hiệu nỗi tiếng Trong số đó phải kể đến

nhãn hiệu Sunsilk và Dove Hiện Unilever bản sản phẩm nước xả làm mềm vải và dầu gội trên khắp châu Âu với 7 tên gọi riêng biệt nhau, thường là đựng trong những bình có kiểu dáng khác nhau, với các chiến lược marketing khác nhau và thậm chí đôi khi còn với những công thức khác nhau

Cuộc chiến giữa P&G và Unilever đang ngày một quyết liệt hơn thì một diễn

biến thị trường cũng rất đáng chú ý đó là sự xuất hiện thành công của các nhãn hiệu dầu gội châu Á với các chiến lược marketing độc đáo Nỗi bật nhất là Double Rich của LG, hiện có sức hấp dẫn mạnh Tuy vậy, chính hãng LOreal mới là người thống lĩnh ngành sản phẩm chăm sóc sắc đẹp có giá trị đến L10 tỷ USD mỗi năm Tập

doan của Pháp này dẫn dầu trong các san phẩm nhuộm tóc tại cả My va chau Au, va

Trang 17

Chương I Những vấn đề chung

“==uurem————————————————ễễễ-._—ễễ

Hiện nay các công ty mỹ phẩm trong nước cũng đua nhau tung ra các sản

phẩm chăm sóc tóc mới với nhiều mẫu mã tiện dụng Mỹ phẩm Sài Gòn đưa ra dòng sản phẩm Fresh, với ba loại: trị gàu, bạc hà và cân bằng độ ẩm, Công ty Vinh An tiền thân là cơ sở hoá mỹ phẩm Hương Quê từ đầu năm 2001 đưa vào sản xuất loại

bao bì mới: dầu gội dạng tuýp có dung tích từ 200 ml đến 250 ml Ông Nguyễn

Thanh Hiệp, phó giám đốc công ty, cho biết sự thay đổi hình thức bao bì từ chai

sang tuýp là nhắm tới thị trường tiêu thụ ở các thành phố lớn có nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cao cấp

Các đơn vị khác như Mỹ Hảo, Sài Gòn, Mỹ Phát cũng hình thành những đồng sản phẩm riêng: Lena (dầu gội hương nước hoa của Mỹ Hảo); Fresh - dầu gội

chuyên dùng cho tửng loại tóc của Sài Gòn

Những sân phẩm sử dụng bồ kết, thảo dược cũng được các công ty Việt Nam

chú trọng Nhiều sản phẩm bồ kết ra đời dưới dạng như cao bổ kết (Thorakao) hoặc bễ kết túi lọc (cơ sở Phong Phú) Mậu dịch viên Lâm Kim Hồng, Co-opmart Cổng

Quỳnh, cho biết nhu cầu dùng mỹ phẩm Việt Nam vẫn có, nhưng đa số khách hàng

chỉ trung thành với sản phẩm đã có tử lâu như dầu Hoa Bưởi của Thorakao, bề kết Fresh, trị gàu Shalima của Vinh An Đối với sản phẩm mới, người tiêu dùng còn

rất ngại ngần Giám đốc một công ty mỹ phẩm Việt Nam giải thích, giá dầu gội Việt Nam rẻ vì tận dụng nguồn nguyên liệu trong nước Tuy nhiên các loại dầu gội này

chỉ dừng lại ở mức là sản phẩm tẩy rửa, làm sạch tóc chứ chưa phải là mỹ phẩm chuyên dùng chăm sóc tóc

2 NHỮNG YẾU TO ANH HUONG DEN HANH VI TIEU DUNG

Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi via người tiêu dùng với mục địch nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng

Trang 18

Chương I Những vấn đề chung =— ==——Ễễễ —— chiến lược marketing thúc day ngudi tiéu ding mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Ví dụ: Khi nghiên cứu hành vi tiêu đùng sản phẩm dầu gội đầu cần phải biết

được những van dé chi yéu sau:

Tại sao người tiêu dùng lại mua dầu gội đầu? Họ mua nhãn hiệu nào?

Tại sao họ lại chọn nhãn hiệu đó?

Họ thường mua ở đâu?

Mức độ mua?

Nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính Ví dụ, khách hàng ở các thành phố lớn có thỏi quen mua hàng ở các siêu thị hoặc cửa hàng bán lẻ, trong khi đó người dân ở vùng nông thôn lại thích mua hàng ở các khu chợ truyền thống

Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cần phải nghiên cứu về hành vi người

tiêu dùng để lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp trước khi quyết định kinh doanh một sản phẩm nào đó Khi muốn mở rộng quy mô hoạt động từ khu vực này sang khu vực khác, từ quốc gia này sang quốc gia khác thì sự thành công hay thất bại của họ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của người bản địa Để vượt qua rào cản này đòi

héi nhà sản xuất và người kinh doanh phải nắm vững những hành vi, thói quen của

người tiêu dùng bản địa và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vì tiêu dùng của họ Do đó, những nhà làm marketing phải hiểu được hành vi con người ở các lứa tuổi, địa vị xã hội và nền văn hóa khác nhau để có thé cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp

Trang 19

Chương 1 Những vấn đề chung —

vi tiêu dùng cùng với những yếu tế ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những

nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả

Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tỉnh huống mua sắm Người làm Marketing phải có những kế hoạch

khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng, Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự da dạng Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay it

nhting điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu

Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý dé phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tổ khác trong công tác marketing của doanh nghiệp

2.1 Những yếu tổ văn hóa

Nên văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trỉnh Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó

Trang 20

Chương 1 Những vẫn dé chung

——_—————mmmmm——

Tầng lớp xã hội: Hầu như tắt cả các xã bội loài người đều thể hiện rỡ sự phân

tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nắng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi

2.2 Những yếu tổ xã hội

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có

ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người

đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đỏ tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giéng, va đồng nghiện,

mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính

chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đinh: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia

đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một

định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham Vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố

mẹ, thì ảnh hưởng của bô mẹ đổi với hành vi của người mua vẫn có thé rat lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất

trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing

quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua

sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn dé nảy sẽ thay đổi rất nhiều

đối với các nước và các tằng lớp xã hội khác nhau

Trang 21

Vai trỏ và địa vị: MỖI vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn

những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người

làm Marketing đều biết rõ khả năng thể biện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn

hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

2.3 Những yếu tế cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kp sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiểu của người ta về các loại hàng hóa, dịch

vụ cũng tuy theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỹ sống của gia đình

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác

nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn .đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chỉ tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết

kiệm và ài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đỗi với việc chỉ tiêu và tiét kiệm

Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách

làm việc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm,

quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả

sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Phong

Trang 22

Chương 1 Những vấn đề chung

=———ễễễỄễễễễ.-.————

Nhân cách về niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mỉnh Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của

người tiêu dùng, vỉ rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mỗi tương quan

chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu 2.4 Những yếu tố tâm lý

Nhu câu và động cơ: Nhu cau là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tổn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con

người cũng có nhiều nhụ cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu

cầu khác có nguồn gốc tâm lý Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi

thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng

thôa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Van dé người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận

thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là "một quá

trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tỉn tạo ra một bức

tranh có ý nghĩa về thể giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những

tác nhân vật lý, mả còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Trị thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu

Trang 23

Chương 1 Những vấn dé chung

————SSE— eee

hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về trị thức cho rang tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tâm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng, cố

Niém tin và thái độ: Thông qua hoạt động và trí thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự

Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái

độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óe Vì thé mà rất khó thay đổi được thái độ Thái

độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay

đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Trang 24

CHƯƠNG 2

NGHIÊN CỨU THÓI QUEN TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ POI VOL CAC SAN PHAM CHAM SOC TOC

1 Thông tin về người tiêu dùng

Trước tiên, chúng ta cần tìm hiểu một số thông tin cá nhân của đối tượng

nghiên cứm về độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn 2.1 Độ tuổi Hình 1 Độ tuổi của đáp viên Tuôi 26-35 24.7% VL Tudi 18-25 75.3%

Đối với nhóm tuổi được thể hiện trong hình 1, ở đây được chia làm 2 nhóm tuổi chính: nhóm tuổi từ 18 — 25 chiếm tỉ lệ cao nhất (75.3%) và nhóm tuổi từ 26 — 35 chiếm tỉ lệ 24.7% 2.2 Loại tóc Hinh 2 Loại tóc của đáp viên "Tóc hỗn PP thường, Tóc 56.7%

Với kết quả thể hiện ở hình 2 và đồ thị trên thì ta thấy đa số loại tóc của dap

viên là tóc thường (chiếm 56.7%), kế đến là tóc khô (chiếm 23.3%), và kế đến là tóc

nhờn và tóc hỗn hợp đều chiếm một tỉ lệ bằng nhau 10%

Trang 25

Chương 2 Nghiên cứu thói quen tiêu dùng của giới trẻ đối với các sản phẩm chăm sóc tóc 2.3 Tinh trạng tóc Hình 3 Tình trạng tóc của đáp viên Bình thường, ae rink Nhuộn 4 | uốn EÄ 47% ị 0% 20% 40% 60%

Số người không có tác động nào đến tóc chiếm tỉ lệ rất cao 51.3%, kế đến là

tóc duỗi chiếm 39.3%, tốc nhuộm chiếm 12.7% và tóc uốn chiếm 4.7%

2.4 Nhận định phù hợp với tác của đáp viên Hình 4 Một số nhận định về tác của đáp viên 1 Tóc khô i 07% Toc day PRET Tóc mảnh B8SE | ' Tộc cứng, oes 13.7% | Tóc rồi coc \19.2% "Tóc ông a or 6.8% i 1 T 1 Tóc khỏe ERA PT 28.1% | | “Tóc suôn mượt và dé chai ST A 24.7%) | | I 0% 10% 20% 30%

Nhìn vào hình 4, ta nhận thấy số người có tóc khỏe chiếm 28.1%, kế đến là

tóc mánh chiếm 26.7%, tóc suôn mượt và dễ chải 24.7%, tóc dày chiếm 19.9%, tóc

rối chiếm 19.2%, tóc cứng chiếm 13.7%, tóc óng ả chiếm 6.8%, tóc khô chiếm

0.7%

Trang 26

Chương 2 Nghiên cứu thói quen tiêu đùng của giới trẻ đối với các sản phẩm chăm sóc tóc 2.5 Vấn đề về tóc Hình 5 Các vấn đề về tóc của đáp viên Tóc dễ bị gay Tóc bị khổ, xơ Te 39.2% GE 24.8% Toc bi ché ngon Tóc bị gầu Tóc bị rụng 0%

Vấn đề về tóc chủ yếu có trong mẫu điều tra là tóc bị rụng chiếm 50.4%, tóc bị chẻ ngọn chiếm một tỉ lệ cũng khá cao 39.2%, tóc bị khô và xơ chiếm 34.4%, tóc

bị gàu chiếm 24.8% và tóc dễ bị gãy chiếm 16%

2 Thói quen mua sản phẩm của người tiêu dùng

2.1 San phim chăm sóc tóc đã mua/dùng trong 1 nim qua

Trang 27

Nhìn vào cột Col Response % trong bang 9 và hình 6 ở trên ta nhận thấy toàn

bộ những người trong mẫu điều tra đều sử dụng dầu gội, dùng nhiều thứ hai đó là dau xa chiếm 70.7% Ngoài nhu cầu làm sạch tóc thì phụ nữ hiện nay còn có nhu cầu làm đẹp tóc, vì vậy nhìn vào kết quả ta thấy lượng người mua các dòng sản

phẩm làm đẹp tóc chiếm một tỉ lệ đáng kể (dầu/kem/nước dưỡng mượt tóc chiếm 25.3%, keo/gel vuốt tóc và keo/mousse/nước giữ nếp tóc đều chiếm 18%, kem ủ tóc

chiếm 15.3%)

2.2 Sản phẩm chăm sóc tóc hiện đang dùng

Hình 7 Sản phẩm chăm sóc tóc hiện đang dùng Keo/mousscfnước giữ szszm nep toc eee Ss 8 š Keoigel vuốt tốc lŸ Kem ủtóc | Dầu/kem/nước dưỡng mượt lốc Dâu xã | a 60.0% © | 100.0% eos eee oe 4 20% 40% 60% 80% 100% Dau gôi by,

Đối với các sản phẩm hiện đang dùng thì nhìn vào bảng 10 và biểu đề trên ta

thấy rất rõ dầu gội vẫn chiếm tỉ lệ cao nhất 100%, kế đến vẫn là dầu xả (chiếm 60%), dầu/kem/nước dưỡng mượt tóc chiếm 17.3%, keo/mousse/nước giữ nếp tóc

chiếm 12%, kem ủ tóc chiếm 11.3%, và keo/gel vuốt tóc chiếm 8%

Trang 28

2.3 Mire dé thường xuyên mua Hình 6 Mic độ thường xuyên mua —9/ —— ——.(°° Trên |2 tháng/lẳn 7 0s ¬ 53 2 bes 1 Ề 11-12 tháng/lân i | E a ‘ = 7-10 thangilan B15 thang/lan Gthang/lin 24-5 thắng/lần BỊ lẫnhháng #§ Trên l lằnAháng 82-3 tháng/làn acto Dâu/kcm/nước

Dâu gội Dau xà dưỡng mưt tóc Kem ủ tóc

Mức độ thường xuyên mua dầu gội đa số là 2 -3 tháng/lần (chiếm 37.3%), cũng lớn không kém là mức độ mua trên I lần“ háng chiếm 30%, mức độ mua l lần/tháng cũng khá lớn (24⁄4), mức độ 4 - 5 tháng/lần chiếm 5.3%, 6 tháng/lần chỉ chiếm 2.7%, còn lại 1.5 tháng/lần chỉ chiếm một tỉ lệ không đáng kẻ

Mức độ thường xuyên mua dầu xã đa số là 2 -3 tháng/lần và 1 lần“tháng (cùng chiếm 32.7%), cũng lớn không kém là mức độ mua trên 1 lần/tháng chiếm 20.6%, mức độ 4 - 5 tháng/lần chiếm 12.1%, các mức độ còn lại chỉ chiếm một tỉ lệ rất nhỏ Mức độ thường xuyên mua dầu/kem/nước dưỡng mượt tóc đa số là 2 -3 tháng/lần (chiếm 34.2%), kế đến là 6 tháng/lần chiếm 18.4%, lớn thứ ba là mức độ mua trên 12 tháng/lần (hoặc ít thường xuyên hơn) chiếm 15.8%, các mức độ còn lại chiếm mỗ tỉ lệ khá nhỏ

Mức độ thường xuyên mua kem ủ tóc đa số là 2 -3 tháng/lần (chiếm 30.4%),

kế đến là mức độ 4 -5 tháng/lần và mức độ trên 12 tháng/lần (hoặc ít thường xuyên

Trang 29

Chương 2 Nghiên cứu thói quen tiêu dùng của giới trẻ đối với các sản phẩm chăm sóc tóc =———ễễễễềễ———

hơn) cùng chiếm một tỉ lệ bằng nhau 17.4%, lớn thứ tư là mức độ 11 -12 tháng/lần chiếm 13%, các mức độ còn lại chỉ chiếm một tỉ lệ khá nhỏ

Tham khảo số liệu ở bảng I1 đến bảng 14 (phân phụ lục) 2.4 Kích cỡ sản phẩm thường mua

Hình 9 Kích cỡ sản phẩm thường mua

Dằu/kem/nước dưỡng,

Diu gội Dau xa mượt tốc Kem ủ tóc

400mlg [asx Elzs*w ase EDsw

300mUg [742% [S:ss EEE 28 Eñ14* 125mÚg EZ joo sa Eto [50% 100mvg [Jer EET em Ra 28x ECDHMw 500mUg z0 BE ST 02% Er EL 2m 150mg [40% []t9 Co 10% 250mUg E 14.0% EEE 5.88 Bay “mm 8 |r 50mg epee 4% ea, ¬ - 200ml/g as aE ARR «=

Với kết quả như bảng 15 (phần phụ lục) và biểu đồ cột ngang, ta thấy rất rõ

kích cỡ dầu gội được người mua lựa chọn nhiều nhất là 200m1⁄g (chiếm 21.3%) Kế dến là 750ml/g, 250ml⁄g và 50ml/g chiếm một tỉ lệ như nhau 14% Cũng xấp xỉ với

ba kích cỡ đó, kích cỡ 500ml/g cũng khá được ưa chuộng, chiếm 12% Kế tiếp là

100ml/g chiếm 8.7% Các kích cỡ còn lại chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ

Với kết quả như trên bảng 16 (phần phụ lục) và biểu đồ cột ngang, ta thấy rất

rõ kích cỡ dầu xả được người mua lựa chọn nhiều nhất vẫn là 200ml/g (chiếm đến

25.2%) Kế dến là kích cỡ 100ml/g chiếm 19.6% Cũng xáp xỉ với 100ml⁄g, kích cỡ

250ml/g cũng khá được ưa chuộng, chiếm 15.9% Kế tiếp là kích cỡ 50m1/g chiếm

11.2% va 500ml/g chiém 10.3%, Các kích cỡ còn lại chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ

Với kết quả như trên bảng 17 (phần phụ lục) và biểu đỗ cột ngang, ta thấy rất

rõ kích cỡ dầu/kem/nước dưỡng mượt tóc được người mua lựa chọn nhiều nhất là

Trang 30

Chương 2 Nghiên cứu thỏi quen tiêu dùng của giới trẻ đối với các sản phầm chăm sóc tốc

250ml/g (chiếm đến 25.6%) Kế đến là kích cỡ 200ml/g chiếm 15.4% Cũng xắp xỉ với kích cỡ 200ml⁄g, kích cỡ 300ml⁄g, 100ml/g và S0ml⁄g cũng khá được ưa chuộng, chiếm một tỉ lệ bằng nhau 12.8% Kế tiếp là kích cỡ 125ml/g chiếm 10.3%

và 500ml/g chiếm 7.7% Các kích cỡ còn lại chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ

Với kết quả như trên bảng 18 (phần phụ lục) và biểu đồ cột ngang, ta thấy rất rõ kích cỡ kem ủ tóc được người mua lựa chọn nhiều nhất là 200ml/g (chiếm đến

27.3%) Kế đến là kích cỡ 250ml/g chiếm 18.2% Kế tiếp là kích cỡ 500ml⁄g, kích cỡ 400ml/g, 100ml⁄g và 125ml⁄g cùng chiếm một tỉ lệ bằng nhau 9.1% Các kích cỡ

còn lại chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ

2.5 Nơi thường mua nhất

Hình 10 Nơi thường mua nhất Trung tam xa hả thương mại Cửa hàng tap Koa 0.7% 2 Chợ 24,0% 16.7% Cita hàng chuyén ban 27% Siêu thị 35.9%

Nhìn vào bảng 19 và biểu đồ tròn ta thấy nơi mua mà người tiêu dùng chọn để mua thường xuyên nhất, chiếm tỉ lệ cao nhất vẫn là siêu thị (chiếm 56%), kế tiếp là cửa hàng tạp hóa chiếm 24%, thứ ba là chợ chiếm 16.7% Các nơi còn lại chỉ

Trang 31

Chương 2 Nghiên cứu thói quen tiêu dùng của giới trẻ đối với các sản phẩm chăm sóc tóc =—————.—————————ễ.-—————.n—

2.6 Yếu tổ để chọn nơi mua thường xuyên nhất

Hinh 11 Yếu tố để chọn nơi mua thường xuyên nhất

Chự Siêu thị Của hàng Cửa hàng tạp Trung tam | chuyên bán héa thương mại Không cần trả giá [+ Tiện đường []** A [TT] [E—1 Giéréhon Ze EI L E——E Oo | Ginna LEY 40.5 N Khơng gian thối mai E* BE Y \ wn Bay | oe a — a Hàng hóa da dạng ¬ —

Lý do chủ yếu để chọn chợ làm nơi mua thường xuyên nhất là gần nhà (chiếm 56%), kế đến là do hàng hóa đa dạng và giá rẻ hơn các nơi khác (cùng chiếm

một tỉ lệ bằng nhau 32%) Lý do kế đến là vì uy tín (chiếm 20%) Các lý do còn lại

chiếm 28%

Lý do chủ yếu để chọn siêu thị làm nơi mua thường xuyên nhất là do hàng

hóa đa dạng (chiếm 66.7%), kế đến là uy tín (chiếm 51.2%) Thứ ba là không gian khiến họ cảm thấy thoải mái (chiếm 40.5%) Thứ tư là lý do gần nhà (chiếm 31%) Thứ năm là do giá rẻ hơn những nơi khác (chiếm 19%), tiện đường (chiếm 13.1)

Các lý do còn lại chỉ chiếm một phần nhỏ (7.2%)

Lý do chủ yếu để chọn cửa hàng chuyên bán các sản phẩm chăm sóc tóc làm nơi mua thường xuyên nhất là đo uy tín (chiếm 75%) Thứ hai là do hàng hóa đa

dạng (chiếm 50%) Kế đến là đo tiện đường, giá rẻ hơn những nơi khác và gần nhà

đều chiếm một tỉ lệ bằng nhau là 25%

Lý do chủ yếu để chọn cửa hàng tạp hóa làm nơi mua thường xuyên nhất là

do giá rẻ hơn những nơi khác (chiếm 100%)

Lý do chủ yêu để chọn trung tâm thương mại làm nơi mua thường xuyên nhất

là do gần nhà (chiếm 72.2%) Thứ hai là do tiện đường (chiếm 41.7%)

Trang 32

Hình 12 Lý do chọn nơi mua thường xuyên nhất Có khuyên mãi R 13% Không cần trả giá Bản đúng giá Người bản vui vẻ, nhiệt tình Dễ đổi, dễ trả Tiên đướng 193% Không gian thoải mãi | RE 247%

Giả rẻ hơn những nơi khác Nữỡùi 20.7% '

Hang héa da dang = A 418.7% |

Uytin EESSBRSEGISGOEWGVDSEIEBE 37.3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Nói chung, lý do chủ yếu để người mua lựa chọn một nơi để mua thường xuyên các sản phẩm chăm sóc tóc là vì hàng hóa đa dạng, giúp dễ dàng trong việc

chọn lựa (chiếm 48.7%), cũng xấp xi với lý do trên là lý do gần nhà (chiếm 44.7%)

Sự uy tín cũng rất quan trọng (chiếm đến 37.3%) Kế đến là vì không gian thoải mái (chiếm 24.7%), giá rẻ hơn những nơi khác (chiếm 20.7%), tiện đường (chiếm

19.3%) Các lý do còn lại chỉ chiếm một tỉ lệ rất nhô Tham khảo số liệu ở bảng 20 và 21 (phần phụ lục)

Trang 33

3 Nhận biết và thái độ của giới trẻ đối với nhãn hiệu

3.1 Yếu tố quan trọng để cân nhắc lựa chọn một nhãn hiệu sản phẩm chăm sóc tóc Hình 13 Yếu tỗ cân nhắc khi lựa chọn một nhãn hiệu chẳm sóc tóc NH uytininditiimg = NH phébién/dé timmua = NHnướcngoài + SP có chấtlượng cao -E Chứa thànhphẳntựnhiên -Ƒ Giúp tóc mềmmạihơn -E Khonglamkhétoc -Ƒ Mlanglại cảm giãctự in -†ˆ Mùi thơmdẫchu + Mũi thơnlưu lại lầu trên tốc -E Kiêu dangdep Quangeaohay TƑ | Khuyến mãihập din + | Gia cahoply -E Người bántưyấn -E Bạnbè giới thiệu -+ Phùhợp vớiloạitốc +

Yếu tế quan trọng để cân nhắc khi lựa chọn một nhãn hiệu chăm sóc tóc đạt

điểm cao nhất là phải không làm khô tóc (3.8 điểm) Cũng quan trọng không kém đỏ là phải phù hợp với loại tóc của người dùng (3.7 điểm), giúp tóc mềm mại hơn

(3.67 điểm), sản phẩm phải có chất lượng cao (3.65 điểm), giá cả phải hợp lý (3.45

điểm), mùi thơm dễ chịu (3.33 điểm), mùi thơm lưu lại lâu trên tóc (3.11 điểm),

nhãn hiệu uy tín/nỗi tiếng (3.05 điểm), sản phẩm có chứa thành phần tự nhiên (3.05 điểm) Các yếu tố còn lại hầu như không quan trọng

Trang 34

Chương 2 Nghiên cứu thói quen tiêu dùng của giới trẻ đối với các sản phẩm chăm sóc tóc 3.2 Nhận biết nhãn hiệu Hình 14 Sự nhận biết của đáp viên về các nhẫn hiệu Lifebuoy Komachi Enchanteur Pert Lux Head & Shoulders Rejoice Sunsilk 86.0 Pantene 85.3 Doublerich Clear 86.7

Nhận biết đầu tiên ENhậnbiếtkhác ÑNhậnbiết có gợi ý

Khi nhắc đến nhãn hiệu chăm sóc tóc thì đa số các đáp viên nghĩ đến Clear

(chiếm 26.7%) Kế đến là Sunsilk (chiếm 19.3%) Theo sát phía sau là Pantene (chiếm 18%) Kế tiếp là Rejoice (chiém 10%), Dove (chiếm 8.7%), Head &

Shoulders (6.7%), Doublerich (5.3%) Các nhãn hiệu còn lại chỉ chiêm một phân

khá nhỏ

Nhìn vào cột Col Response % trong bảng 24 và biểu đồ cột trên ta thấy nhãn

hiệu nhận biết khác (không gợi ý) chiếm tỉ lệ cao nhất vẫn là Clear (chiếm 69.3%)

Trang 35

Cao thứ bai là Pantene (chiếm 66.7%) Kế đến là Sunsilk (chiếm 60%), Dove (chiếm 48.7%) Tiếp theo là Head&Shoulders (chiếm 45.3%), Doublerich (cũng chiếm

45.3%), Rejoice (chiém 44.7%), Enchanteur (31.3%), Komachi (18%), Lifebuoy

(16%), Lux (14%) Các nhãn hiệu khác chỉ chiếm một tỉ lệ khá nhỏ

Nhãn hiệu nhận biết khác (có gợi ý) chiếm tỉ lệ cao nhất đó lại vẫn là Clear (chiếm 86.7%) Sunsilk lại qua mặt Pantene với 86%, Pantene thấp hơn (85.3%)

Vượt lên các nhãn hiệu khác là Dove (chiếm đến 80%) Tiếp theo là Rejoice (78%), Doublerich (72.7%), Head & Shoulders (70.7%), Enchanteur (67.3%), Komachi (52%), Lux (48.7%), Lifebuoy (42%), Pert (28.7%) Các nhãn hiệu khác chỉ chiếm

một tỉ lệ rất nhỏ

3.3 Nguôn nhận biết nhãn hiệu

Hinh 15 Nguồn nhận biết một số nhãn hiệu được nhận biết nhiều nhất Người bán tư vẫn Bạn bè/người quen jp == #Dove Người thân 2s @ Sunsilk Pantene @Clear Radio Báo chí 90.90% 95.30% TV 91.40% iat L1 g2, 94.60% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Khao sat nguén nhận biết một số nhãn hiệu được nhận biết nhiễu nhất, ta thấy hầu như các nhãn hiệu chăm sóc tóc đều được đáp viên biết đến thông qua truyền

Trang 36

Chương 2 Nghiên cửu thói quen tiêu dùng của giới trẻ đổi với các sản phẩm chăm sóc tóc

hình là chính, chiếm hơn 90% trong tổng số đáp viên tham gia cuộc khảo sát Ngoài

ra, báo và tạp chí cũng là một nguồn nhận biết khá phổ biến đối với các đáp viên

này Các nguồn nhận biết còn lại chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ 3.4 Nhãn biệu đã từng mua Hinh 16 Các nhãn hiệu đã từng mua Dẫu/kem/nước dưỡng Dau gội Dầu xả tíượt tđô Kem ủ tóc NH Han Quée i NH Thai Lan Bison Beer Won Enchanteur i 16.7% BỊ 35% Doublerich RE 20.0% m:‹‹ ——= ce Head & Shoulders ï 3327 Hl sa Dove il 92.0% (OMT en Rejoice MaRS 7 _ Pantene REE «74 ` corm oon ‘RE l 9 «4 wim SunsÌl‹BENS08805SÄ78.«os heme yA 21 Cho mannnnnnnnnnnnn oe

Nhãn hiệu dầu gội mà người mua đã từng mua/dùng chiếm tỉ lệ cao nhất là

Clear (chiếm 52% mẫu điều tra) Cao thứ hai là Sunsilk (chiếm 44%) Thứ ba là Pantene (chiếm 42.7%) Kế đến là Rejoice (chiếm 34.7%), Dove (chiếm 33.3%), Head & Shoulders (chiếm 32.7%), Enchanteur (chiếm 16.7%) Các nhãn hiệu khác

chỉ chiếm tỉ lệ khá nhỏ

Nhãn hiệu dầu xả mà người mua đã tùng mua/dùng chiếm tỉ lệ cao nhất là Sunsilk (chiếm 56.2% mẫu điều tra) Cao thứ hai là Pantene (chiếm 40%) Thứ ba là Rejoice và Dove (cùng chiếm một tỉ lệ như nhau 22.9%) Kế đến là Clear (chiếm 15.2%) Các nhãn hiệu khác chỉ chiếm tỉ lệ khá nhỏ

Nhãn hiệu dầu/kem/nước dưỡng mượt tóc mà người mua đã từng mua/dùng chiếm tỉ lệ cao nhất là Doublerich (chiếm 42.9% mẫu điều tra) Cao thứ bai là

Pantene và Sunsilk (chiếm 31.4%) Kế đến là Rejoice (chiếm 14.3%), Dove (chiém (8.6%)

Trang 37

Nhãn hiệu kem ủ tóc mà người mua đã từng mua/dùng chiếm tỉ lệ cao nhất là Dove (chiếm 52.4% mẫu điều tra) Cao thir hai 1a Sunsilk (chiém 28.6%) Thit ba la Beer (chiém 9.5%) Các nhãn hiệu khác chỉ chiếm tỉ lệ khá nhỏ

Tham khảo số liệu ở bảng 37 đến bảng 40 (phan phụ lục)

3.5 Nhãn hiệu mua thường xuyên nhất

Hình 17 Các nhãn hiệu mua thưởng xuyên nhất Dẫu/kem/nước dưỡng, mượt tốc Dau gội Dau xa Kem ti téc NH Han Quéc m=NH Thái Lan mBcœ @ Finesse Hoa Bười B Lifebuoy % Enchanteur K8 Doublerich oy & Dove @ Rejoice Head & Shoulders = Panlene m Sunsilk mClear K2 07 8ssansaweui 7 v = 7 xã

Nhãn hiệu dầu gội mua thường xuyên nhất chiếm tỉ lệ cao nhất trong mẫu

điều tra là Clear (chiếm 24%) Cao thứ bai là Sunsilk (chiếm 16%) Thứ ba là

Pantene (chiếm 14.7%) Ké dén la Head & Shoulders (13.3%), Rejoice (chiém 12.7%), Dove (chiếm 10%) Các nhãn hiệu còn lại chiếm tỉ lệ khá nhỏ (9%)

Nhãn hiệu dầu xa mua thường xuyên nhất chiếm tỉ lệ cao nhất trong mẫu điều tra là Sunsilk (chiếm 36.2%) Cao thứ hai là Pantene (chiếm 26.7%) Thứ ba là Rejoice (chiém 13.3%) Kế đến là Dove (8.6%) Các nhãn hiệu còn lại chỉ chiếm

một tỉ lệ nhỏ (15.2%)

Nhãn hiệu dầu/kem/nước đưỡng mượt tóc mua thường xuyên nhất chiếm tỉ lệ cao nhất trong mẫu điều tra là Doublerich va Sunsilk (cùng chiếm một tỉ lệ như nhau

34.3%), Cao thir hai 14 Pantene (chiếm 17.1%) Thứ ba là Rejoice (chiém 11.4%)

Kế đến là Dove (2.9%)

Trang 38

==—=- ——

Nhãn hiệu kem ủ tóc mua thường xuyên nhất chiếm tỉ lệ cao nhất trong mẫu

điều tra là Dove (chiếm 47.6%) Cao thứ hai là Sunsilk (chiếm 28.6%) Thứ ba là Beer (chiếm 9.5%) Kế đến là Pantene, nhãn hiệu Thái Lan, nhãn hiệu Hàn Quốc (cùng chiếm một tỉ lệ như nhau 4.8%)

Tham khảo số liệu ở bằng 41 đến bảng 44 (phần phụ lục)

3.6 Nhãn hiệu mua thường xuyên nhất trước đây

Hình lồ Nhãn hiệu mua thường xuyên nhất trước đây Dầu/kem/nước dưỡng mượt túc Kem ủ tóc Dâu gội Dau xa NH Hàn làn Quốc Quốc = : IENH Thái Lan | để Nam 107 j Finesse Hoa Bưởi Trang Đài # Komachi mPert #8Lifebuoy a # Enchanteur F T ] Doubleridi pee r \ i ị Dove bo wa 4 b | ! @ Rejoice Ỉ Han : a em a & Head & Shoulders = Pantene i Sunsilk w Clear 107

Nhãn hiệu dầu gội mua thường xuyên nhất trước đây chiếm tỉ lệ cao nhất trong mẫu điều tra là Clear (chiếm 25.2%) Cao thứ hai là Sunsilk và Head & Shoulders (cùng chiếm một tỉ lệ là 14%) Thứ ba là Pantene (chiêm 12%) Kế đến là Rejoice và Dove (cùng chiếm một tỉ lệ như nhau là 10.7%) Các nhãn hiệu còn lại chiếm tỉ lệ khá nhỏ (13.5%)

Nhãn hiệu dầu xả mua thường xuyên nhất trước đây chiếm tỉ lệ cao nhất

trong mẫu điều tra là Sunsilk (chiếm 35.1%) Cao thir hai là Pantene (28.9%) Thứ ba 1a Rejoice (chiém 11.3%) Kế đến là Dove (chiếm 9.3%) Các nhãn hiệu còn lại chiếm tỉ lệ khá nhỏ (15.5%)

Nhãn hiệu dầu/kem/nước dưỡng mượt tóc mua thường xuyên nhất trước đây chiếm

tỉ lệ cao nhất trong mẫu điều tra là Sunsilk (chiếm 43.3%) Cao thử hai là

Trang 39

Chương 2 Nghiên cứu thói quen tiểu dùng của gi sản phẩm chi Doublerich (26.7%) Thứ ba là Pantene (chiếm 16.7%) Kế đến là Rejoice (chiém 10%), Dove (chiếm 3.3%)

Nhãn hiệu kem ủ tóc mua thường xuyên nhất trước đây chiếm tỉ lệ cao nhất trong mẫu điều tra là Dove (chiếm 42.9%) Cao thứ hai là Sunsilk (35.7%) Thứ ba

là Pantene, nhãn hiệu Thái Lan, nhãn hiệu Hàn Quốc (cùng chiếm 7.1%)

Tham khảo số liệu ở bằng 45 đến bảng 48 (phần phụ lục)

3.7 Nhãn hiệu dự định sẽ mua/ sứ dụng trong thời gian tới Hình 19 Nhãn hiệu dự định sẽ mua/ sử dụng trong thời gian tới

Dẫu/kem/nước dưỡng mnrotiibe Kem ủ tóc Dâu gội Dầu xả NH Hàn Quốc 5.6% NH Thai Lan Doublerich Dove fi Rejoice Head & Shoulders Pantene Sunsilk

Nhãn hiệu dầu gội dự định sẽ mua/ding trong twong lai chiếm tỉ lệ cao nhất là Clear (chiếm 22.1%) Thứ hai là Sunsilk (chiếm 21.5%) Thứ ba là Head &

Shoulders, Pantene (cùng chiếm một tỉ lệ như nhau 18.1%) Kế đến là Rejoice (chiếm 17.4%), Dove (14.1%) Cac nhãn hiệu còn lại chiếm tỉ lệ khá nhỏ

Nhãn hiệu dầu xả dự định sẽ mua/dùng trong tương lai chiếm tỉ lệ cao nhất là

Sunsilk (chiếm 32.6%) Thứ hai là Pantene (chiếm 22.8%) Thứ ba là Dove (chiếm

Trang 40

Nhãn hiệu dầu/kem/nước dưỡng mượt tóc dự định sẽ mua/dùng trong tương

lai chiếm tỉ lệ cao nhất là Doublerich (chiếm 33.3%) Thứ hai là Sunsilk (chiếm 30.3%) Thử ba là Pantene (chiếm 18.2%), Kế đến là Rejoice (chiếm 12.1%), Dove

(6.1%)

Nhãn hiệu kem ủ tóc dự định sẽ mua/dùng trong tương lai chiếm tỉ lệ cao

nhất là Dove (chiếm 44.4%) Thứ bai là Pantene va Sunsilk (chiếm 16.7%) Thứ ba

là Doublerich, Komachi, nhãn hiệu Thai Lan, nhãn hiệu Hàn Quốc (cùng chiếm một tỉ lệ như nhau 5.6%) Tham khảo số liệu ở bảng 49 đến bảng 52 (phần phụ lục) 3.8 Lý do đổi nhãn hiệu Hình 20 Lý do đổi nhãn hiệu Dâu/ken/nước dưỡng mượt lốc Không có sự lựa wee tans chọn khác eee NH mới nỗi tiếng hơn Người bản giới RE 0% Basis thiệu Đầu gội Dau xa Kem ủ tóc NH cit co mùi khỏi „ 29, chịu NH cũ gây không cu, NH cũ gây gảu; 8.3% QUáo SP mới hấp dẫn EG 10.4% SP mai có khuyến mai 58 * 79-~ đi Không hải | "Spee i ch.luong SP ci! Thi _—_—.- "an: eT loại tóc hơn!

Qua bảng số liệu 53 (phần phụ lục) và biểu đồ trên ta nhận thấy lý do đổi

nhãn hiệu dầu gội chiếm tí lệ cao nhất là do sản phẩm mới phù hợp với loại tóc của

đáp viên hơn (chiếm 68.8%) Lý do thứ hai là do không hài lòng về chất lượng sản

phẩm cũ (chiếm 27.1%) Kế dến là sản phẩm có khuyến mãi nên muốn dùng (chiếm 16.7%), quảng cáo sản phẩm mới quá hấp dẫn (chiếm 10.4%) Các lý do còn lại chỉ chiếm một tỉ lệ khá nhỏ

Định dạng
Số trang	58
Dung lượng	9,25 MB