Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ của DNXH U Café ở Hội An

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê của khách hàng, cụ thể là quán của doanh nghiệp xã hội U café, Hội An. Các yếu tố được xác định dựa trên cơ sở của nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu định tính và định lượng.

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA DNXH U CAFÉ Ở HỘI AN FACTORS INFLUENCING CONSUMER PURCHASE DECISION ON SELECTING THE COFFEE SHOP OF SOCIAL ENTERPRISE U-CAFÉ, HOI AN Lê Mỹ Ái, Hồng Thị Quỳnh Như, Nguyễn Cơng Thịnh GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Lemyai.128@gmail.com TÓM TẮT Hành vi người tiêu dùng doanh nghiệp xã hội có khác biệt so với doanh nghiệp thông thường, đó, cần phải thực nghiên cứu doanh nghiệp xã hội Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán cà phê khách hàng, cụ thể quán doanh nghiệp xã hội U café, Hội An Các yếu tố xác định dựa sở nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu định tính định lượng Thông qua vấn trực tiếp 130 khách hàng U café, kết cho thấy yếu tố tác động đến định chọn quán U café khách hàng gồm nhóm: sở vật chất vị trí, giá trị xã hội doanh nghiệp, chiêu thị, chất lượng giá Qua nhóm tác giả đề xuất số khuyến nghị nhà quản lý cửa hàng kinh doanh dịch vụ ăn uống nói riêng doanh nghiệp xã hội nói chung Từ khóa: doanh nghiệp xã hội, định mua, quán cà phê ABSTRACT Consumer behavior of social enterprises is different from that of private enterprises; therefore, it is necessary to carry out studies on social enterprises The purpose of this research is to identify factors influencing consumer purchase decision on selecting the coffee shop of social enterprise U-café, Hoi An These factors were determined on the basis of research documents, qualitative and quantitative methods Through direct interviews with 130 customers of U-café, results showed that there were four factors: the facilities and location, social values, promotion, quality and price Thereby, the authors suggested a number of recommendations for managers of catering businesses in particular and social enterprises in general Keywords: social enterprises, purchase decision, coffee shop Giới thiệu Doanh nghiệp xã hội xu xuất Việt Nam có phát triển mạnh mẽ không Việt Nam mà nhiều nước giới Doanh nghiệp xã hội hình thành từ sáng kiến xã hội, tảng nhu cầu giải vấn đề xã hội cụ thể cộng đồng, dẫn dắt tinh thần doanh nhân người sáng lập (Nguyễn Đình Cung, Lưu Minh Đức, Phạm Kiều Oanh & Trần Thị Hồng Gấm, 2012) Trong năm trở lại đây, vấn đề cân kinh tế - xã hội - môi trường đặt lên hàng đầu Kinh tế phát triể n bên ca ̣nh đó môi trường la ̣i ngày càng ca ̣n kiê ̣t và ô nhiễm Một số doanh nghiệp xã hội đời hướng đến việc cải thiện bảo vệ mơi trường gắn với hoạt động kinh doanh, U café ví dụ điển hình Ngồi việc trang bị hệ thống tự hoại riêng ao lo ̣c nước giảm thiểu tác động mơi trường, U café cịn có hoạt động khác gắn liền với xã hội mang lại lợi ích cho cộng đồng Doanh nghiệp xã hội trở thành chủ đề liên quan đến kinh doanh khía cạnh xã hội nhà khoa học quan tâm (Volkmann, Tokarski & Ernst, 2012) Ngày bên cạnh đòi hỏi chất lượng giá sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có xu hướng u thích sản phẩm, dịch vụ có danh tiếng mặt xã hội (He & Lai, 2012) Ngoài ra, Collin (2014) cho 300 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều cho sản phẩm, dịch vụ có trách nhiệm mặt xã hội Tuy nhiên thấy khái niệm doanh nghiệp xã hội mẻ người tiêu dùng nghiên cứu doanh nghiệp xã hội tiếp cận theo hướng khách hàng Do nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp xã hội trở nên cấp thiết bối cảnh doanh nghiệp xã hội cần hiểu rõ hành vi mua khách hàng tốt nhằm có sách kinh doanh phù hợp Mục tiêu nghiên cứu sau: (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán U café khách hàng; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định chọn quán U café khách hàng Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết doanh nghiệp xã hội Doanh nghiệp xã hội khái niệm Việt Nam, xuất nước Anh từ kỷ 17 Đặt móng cho phát triển mạnh mẽ doanh nghiệp xã hội trở thành phong trào rộng lớn giới kể từ đầu năm 1980 thay đổi quan điểm phủ nước phương Tây chuyển phần chức cung cấp phúc lợi xã hội cho khu vực thứ ba tổ chức đứng khu vực công doanh nghiệp tư nhân (Nguyễn Đình Cung cộng sự, 2012) Trong thập niên qua, có nhiều khái niệm khác doanh nghiệp xã hội (Bacq, Hartog, Hoogendoorn, & Lepoutre, 2011; Nguyễn Đình Cung cộng sự, 2012) Tuy nhiên khái niệm có chung quan điểm định nghĩa doanh nghiệp xã hội tổ chức kinh tế tiến hành hoạt động kinh doanh với mục tiêu xã hội môi trường, thông qua việc cung cấp hàng hóa dịch vụ mà phát huy sứ mệnh xã hội (Garrett, 2012) Họ cho doanh nghiệp xã hội khác với doanh nghiệp truyền thống chỗ doanh nghiệp xã hội tối đa hóa phúc lợi xã hội đồng thời giảm thiểu tác động có hại Madill, Brouard Hebb (2010) tương tự nêu doanh nghiệp xã hội thành lập nhằm giải vấn đề xã hội, sử dụng vốn tạo để hỗ trợ phát triển cộng đồng tài trợ cho mục tiêu xã hội Từ đó, Nguyễn Đình Cung cộng (2012) tổng hợp ba đặc điểm bật doanh nghiệp xã hội sau Thứ nhất, doanh nghiệp xã hội phải có hoạt động kinh doanh lẽ hoạt động kinh doanh nét đặc thù mạnh doanh nghiệp xã hội so với tổ chức phi phủ, phi lợi nhuận, quỹ từ thiện đơn nhận tài trợ thực chương trình xã hội Thứ hai, doanh nghiệp xã hội phải lấy mục tiêu xã hội làm sứ mệnh hoạt động tối thượng từ thành lập Thứ ba, mơ hình doanh nghiệp xã hội địi hỏi lợi nhuận phải tái phân phối trở lại cho hoạt động tổ chức cho cộng đồng đối tượng hưởng lợi Một định nghĩa đề xuất Liên Minh Châu Âu (2011): “Doanh nghiệp xã hội” có nghĩa doanh nghiệp mà mục tiêu muốn đạt tác động xã hội việc tạo lợi nhuận cho chủ sở hữu bên liên quan Nó hoạt động thị trường dựa vào việc sản xuất hàng hóa kinh doanh dịch vụ sáng tạo sử dụng lợi nhuận chủ yếu để đạt mục tiêu xã hội; quản lý cách có trách nhiệm minh bạch, đặc biệt tham gia nhân viên, khách hàng bên liên quan bị ảnh hưởng hoạt động kinh doanh mình” Hiện tại, Doanh nghiệp xã hội hình thức mẻ nhà nước khuyến khích phát triển Việt Nam để tăng hiệu hoạt động doanh nghiệp, thu hút khách hàng đến doanh nghiệp việc nghiên cứu, xác định nhân tố tác động đến định mua khách hàng đóng vai trị quan trọng 301 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng 2.1.2 Lý thuyết định mua người tiêu dùng Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg (2010) đề cập đến hành vi người tiêu dùng tồn q trình cá nhân nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng vứt bỏ ý tưởng, kinh nghiệm, sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ham muốn Có thể coi hành vi người tiêu dùng cách thức họ thực để đưa định sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, cơng sức…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2006) Các hành vi mua hàng bị ảnh hưởng nhiều yếu tố (Solomon cộng sự, 2010) yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý Để có giao dịch, người mua phải trải qua trình gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua (Trần Minh Đạo, 2006) Kotler Armstrong (2011) nêu hai yếu tố xảy ý định mua định mua: thái độ người khác yếu tố tình bất ngờ Yếu tố xảy người tiêu dùng bị ảnh hưởng ý kiến ý định mua từ người quan trọng Yếu tố thứ hai xảy người tiêu dùng định hình ý định mua hàng dựa yếu tố giá dự kiến, lợi ích sản phẩm dự kiến thu nhập dự kiến thay đổi ý định tình bất ngờ suy thoái kinh tế đối thủ cạnh tranh giảm giá sản phẩm tương tự Do đó, Kotler Armstrong (2011) kết luận sở thích chí mua ý định khơng ln ln dẫn đến lựa chọn mua thực 2.2 Mơ hình nghiên cứu Trong điều kiện cạnh tranh thị trường ngày trở nên gia tăng quy mô lẫn cường độ, đặc biệt mở rộng thị trường vực quốc tế, việc nắm bắt nhu cầu mong muốn đặc điểm hành vi người tiêu dùng khu vực địa phương văn hóa, tơn giáo ngày quan trọng doanh nghiệp kinh doanh ngày Theo Philip Kotler, mơ hình nghiên cứu hành vi mua người tiêu dung bao gồm phần sau: Từ nghiên cứu mô hình lý thuyết dự liệu nghiên cứu định tính phương pháp vấn nhóm với ba nhóm khách hàng Mỗi nhóm có 5-7 người sử dụng dịch vụ U café, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng U café Tuy nhiên, đặc thù việc kinh doanh dịch vụ ăn uống có nhiều yếu tố cần sâu phân tích Sau tổng hợp ý kiến, nhóm nghiên cứu xin đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: 302 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD Các yếu tố thuộc sản phẩm Các yếu tố thuộc giá Các yếu tố thuộc nhân viên Quyết định chọn quán U café Các yếu tố thuộc sở vật chất vị trí Yếu tố thuộc chiêu thị Các yếu tố thuộc giá trị xã hội doanh nghiệp 2.3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua bước định tính định lượng Nghiên cứu định tính tiến hành thông qua vấn chuyên gia chủ doanh nghiệp quản lý U café để có hiểu biết sâu lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp xã hội Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp vấn nhóm gồm có nhóm (mỗi nhóm có 5-7 khách hàng thường xuyên chọn quán U café) bảng hỏi định tính để xây dựng hồn thiện yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán U café khách hàng Kết nghiên cứu định tính giúp hình thành bảng câu hỏi định lượng gồm 27 biến quan sát phản ánh biến độc lập biến phụ thuộc Bảng hỏi trước đưa vào khảo sát định lượng điều tra thử 20 khách hàng nhằm kiểm tra mặt ngôn ngữ và điều chỉnh biến quan sát cho dễ hiểu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam Trong nghiên cứu này, biến quan sát xây dựng dựa thang đo Likert điểm, từ 1=hồn tồn khơng đồng ý đến 5=hồn tồn đồng ý Nghiên cứu định lượng tiến hành sau với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mức dựa theo tỷ lệ độ tuổi khách hàng quán Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp bảng hỏi với quy mô mẫu dự kiến 135 khách hàng nội địa U café Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 16.0 với việc sử dụng kỹ thuật phân tích như: thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội để kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết đánh giá 3.1 Kết 3.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thực vào tháng 11 năm 2015 Sau kiểm tra tính hợp lệ câu trả lời, 130 phiếu điều tra hoàn tất sử dụng Kết điều tra cho thấy tỉ lệ nam nữ có chênh lệch ít, nam chiếm 56,9% nữ 43,1% Về độ tuổi, nhóm tuổi 18-30 chiếm tỷ lệ cao với 49,2%, thứ hai nhóm tuổi 31-55 chiếm 30,8%, nhóm tuổi 18 55 có tỷ lệ 10% Về thu nhập, 65,4% số người vấn có thu nhập hàng tháng 2,5 triệu đồng, 23,4% số người vấn có thu nhập từ 2,5-5 triệu, 10,8% số người hỏi có thu nhập triệu đồng/tháng 303 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng 3.1.2 Kiểm định thang đo a) Kiểm định giá trị trung bình thang đo qua kiểm định One Sample T-test Kiểm định One Sample T-test cho thấy tất giá trị trung bình thang đo trung bình Cụ thể thấp biến quan sát giá phải với giá trị trung bình 3,42 giá trị trung bình cao thuộc biến quan sát không gian quán (về kiến trúc xanh thân thiện với môi trường sở vật chất nguyên liệu tự nhiên Qua cho thấy mức độ hài lòng khách hàng biến quan sát sử dụng để nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng dịch vụ doanh nghiệp xã hội U cafe Nhưng thực tế có khác biệt yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng dịch vụ doanh nghiệp U cafeHội An Nên tiến hành phân tích để tìm khác biệt biến nghiên cứu để xem mức độ ảnh hưởng biến phụ thuộc b) Kiểm định thang đo Cronbach alpha Thang đo đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha Hệ số Cronbach’s alpha sử dụng để loại biến “rác”, biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) nhỏ 0,3 bị loại thang đo chọn hệ số Cronbach’s alpha lớn 0,6 (Hair, Black, Babin & Anderson, 2010) Kết kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s alpha thể Bảng Bảng Kết kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha Yếu tố Số biến quan sát Các yếu tố thuộc sản phẩm 0,751 Các yếu tố thuộc giá 0,833 Các yếu tố thuộc nhân viên 0,869 Các yếu tố thuộc sở vật chất vị trí 0,919 Yếu tố thuộc chiêu thị 0,861 Các yếu tố thuộc giá trị xã hội doanh nghiệp 0,819 Quyết định chọn quán U café 0,882 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra, 2015) Theo bảng trên, hệ số Cronbach’s alpha yếu tố lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng biến quan sát đạt yêu cầu ( 0,05 nên chưa đủ sở để bác bỏ giả thuyết H0, tức khơng có khác biệt có ý nghĩa đánh giá nam nữ nhân tố Các yếu tố thuộc chiêu thị, Các yếu tố thuộc sở vật chất vị trí, Các yếu tố thuộc giá chất lượng Nhân tố định mua có giá trị Sig > 0,05 nên chưa đủ sở để bác bỏ giải thuyết H0, tức khơng có khác biệt có ý nghĩa đánh giá nam nữ nhân tố định mua Dựa vào giá trị trung bình nhân tố nhóm khách hàng, thấy nhóm khách hàng nam đánh giá nhân tố Các yếu tố thuộc giá trị xã hội cao khách hàng nữ điều giải thích nam giới thường thích quan tâm đến vấn đề thời xã hội so với nữ giới nên việc nam giới quan tâm tác động xã hội, thành U café đem lại cho cộng đồng cao nữ giới hợp lý Kiểm định khác biệt độ tuổi Kết Kiểm định Levene cho thấy nhân tố Các yếu tố thuộc giá trị xã hội doanh nghiệp có giá trị Sig < 0.05, ta bác bỏ giả thuyết H0 tức phương sai nhóm khác cách có ý nghĩa Vậy nên với nhân tố Các yếu tố thuộc giá trị xã hội doanh nghiệp tiếp tục sử dụng bảng kết ANOVA Còn yếu tố Các yếu tố thuộc chiêu thị, Các yếu tố thuộc sở vật chất vị trí, Các yếu tố thuộc giá chất lượng có giá trị Sig > 0,05 nên chưa đủ sở bác bỏ giả thuyết H0 tức phương sai nhóm khơng có khác cách có ý nghĩa Vậy nên tiếp tục sử dụng bảng ANOVA Kết kiểm định ANOVA cho thấy nhân tố Các yếu tố thuộc chiêu thị có giá trị Sig < 0.05, ta bác bỏ giả thuyết H0, tức có sựk hác biệt có ý nghĩa đánh giá nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhân tố Các yếu tố thuộc chiêu thị Kiểm định khác biệt thu nhập Kết Kiểm định Levene cho thấy nhân tố Các yếu tố thuộc sở vật chất vị trí có giá trị Sig < 0.05, ta bác bỏ giả thuyết H0 tức phương sai nhóm khác cách có ý nghĩa Vậy nên với nhân tố Các yếu tố thuộc sở vật chất vị trí khơng thể tiếp tục sử dụng bảng kết ANOVA Còn yếu tố Các yếu tố thuộc chiêu thị, Các yếu tố thuộc giá chất lượng, Các yếu tố thuộc giá trị xã hội doanh nghiệp có giá trị Sig > 0,05 nên chưa đủ sở bác bỏ giả thuyết H0 tức phương sai nhóm khơng có khác cách có ý nghĩa Vậy nên tiếp tục sử dụng bảng ANOVA Kết kiểm định ANOVA cho thấy nhân tố Tác động xã hội có giá trị Sig < 0.05, ta bác bỏ giả thuyết H0, tức có hác biệt có ý nghĩa đánh giá nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhân tố Các yếu tố thuộc giá trị xã hội doanh nghiệp 307 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Bên cạnh đóng góp, nghiên cứu cịn nhiều hạn chế Vì vậy, nhóm tác giả đưa đề xuất cho nghiên cứu tương tự tương lai sau Thứ nhất, nghiên cứu thực khách hàng doanh nghiệp xã hội U Café Hội An, nên tính đại diện cho tổng thể chưa cao cho chủ đề Do đó, nghiên cứu cần mở rộng phạm vi sang doanh nghiệp xã hội khác lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống khác lĩnh vực kinh doanh Thứ hai, nghiên cứu không đề cập vấn đề khác liên quan đến hành vi mua người tiêu dùng yếu tố nhân học, yếu tố thuộc tâm lý xã hội, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, Các nghiên cứu cần bổ sung yếu tố vào mơ hình nghiên cứu định mua khách hàng Kết luận Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn quán U Café khách hàng bao gồm Cơ sở vật chất vị trí, Giá trị xã hội doanh nghiệp, Chiêu thị Chất lượng giá Qua việc xây dựng mơ hình hồi quy, nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố Trong đó, hai yếu tố sở vật chất vị trí, giá trị xã hội doanh nghiệp có ảnh hưởng mạnh đến định khách hàng Là doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, cụ thể quán café nên đặc trưng sở vật chất, nghệ thuật trang trí, thiết kế vị trí doanh nghiệp quan trọng kết nghiên cứu hợp lý Đặc biệt, nghiên cứu khách hàng doanh nghiệp xã hội coi trọng giá trị xã hội mà doanh nghiệp mang lại định hành vi mua họ Phát tương đồng với nghiên cứu tác giả Rhee & Ryu (2010), Choi & Kim (2013) TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bacq, S., Hartog, C., Hoogendoorn, B., Lepoutre, J (2011) Social and commercial entrepreneurship: exploring individual and organizational characteristics.Retrieved March 15, 2016 from http://www.entrepreneurship-sme.eu/pdfez/H201110.pdf [2] Brady, K., Cronin, J., & Brand, R (2001) Performance - only measurement of service quality: a replication and extension Journal of Business Research, 55(1), 17-31 [3] Choi, E & Kim, S (2013) The Study of the Impact of Perceived Quality and Value of Social Enterprises on Customer Satisfaction and Re Purchase Intention International Journal of Smart Home, 7(1), 239-252 [4] Collins, J (2014) Fashion social enterprises helping communities and the environment Retrieved February 18, 2015, from http://blueandgreentomorrow.com/2014/08/02/fashion-socialenterprises-helping-communities-and-the-environment/ [5] Fayolle, A., & Matalay, H (2010) Handbook of research on social entrepreneurship Northampton: Edward Elgar Publishing [6] Garrett, A (2012) Crash course in creating a social enterprise Retrieved March 15, 2016 from http://www.managementtoday.co.uk/features/1139965/crash-course-in-creatingsocial-enterprise/ [7] Hair, J., Black, W., Babin, B & Anderson, R Multivariate Data Analysis (7th ed.) New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2010 [8] He, Y & Lai, K (2012) The effect of corporate social responsibility on brand loyalty: the mediating role of brand image Total Quality Management and Business excellence, I(3-4), 249263 [9] Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Hà 308 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD Nội: NXB Thống kê [10] Hung, L (2012) A study of consuming behaviors of budget coffee Business and Management Research, 1(1), 48-61 [11] Kotler, P & Keller, L (2006) Marketing Management (12th ed.) Upper Saddle River: Pearson [12] Kotler, P., & Armstrong, G (2011) Principles of marketing (14th ed.) New Jersey: Prentice Hall [13] Liang, W & Wu, R (2012) Analysis of coffee shop market: A case study of UK Retrieved March 15, 2016 from http://ir.lib.stust.edu.tw/bitstream/987654321/18207/1/PID2338685.pdf [14] Madill, J., Brouard, F., & Hebb, T (2010) Canadian social enterprises: An empirical exploration of social transformation, financial self-sufficiency, and innovation Journal of Non-profit & Public SectorMarketing, 22(2), 135-151 [15] McDonald, M., & Meldrum, M (2013) The complete marketer: 60 essential concepts for marketingexcellence London: Kogan Page [16] Mohr, A., & Webb, J (2005) The effects of corporate social responsibility and price on consumer responses The Journal of Consumer Affairs, 39(1), 121-147 [17] Newbert, L (2012) Marketing amid the uncertainty of the social sector: Do social entrepreneurs follow best marketing practices? Journal of Public Policy and Marketing,31(1), 75-90 [18] Nguyễn Đình Cung, Lưu Minh Đức, Phạm Kiều Oanh & Trần Thị Hồng Gấm (2012) Doanh nghiệp xã hội Việt Nam: Khái niệm, bối cảnh sách Tuy cập ngày 10 thàng 03 năm 2016 https://www.britishcouncil.vn/sites/default/files/dnxh-tai-viet-nam-khai-niem-boi-canhchinh-sach.pdf [19] Rhee, J & Ryu, S (2010) Effects of social values of social enterprises on attitude towards social enterprises and purchase intention: Mediating Effects of Identification The Academy of Customer Satisfaction Management, 14(1), 197-216 [20] Shelley, W (2008) Gouging consumers’ responses to CSR activities: Does increased awareness make cents Public Relations Review, 24, 306-308 [21] Solomon, R., Bamossy, G., Askegaard S & Hogg, M K (2010) Consumer behaviour a European perspective (4th ed.) Essex: Prentice Hall Europe [22] Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình marketing Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân [23] Volkmann, K., Tokarski, O.& Ernst, K (2012) Social entrepreneurship and social business:an introduction and discussion with case studies Wuppertal & Bern: Springe [24] Waxman, L (2006) The coffee shop: social and physical factors influencing place attachment Journal of Interior Design, 31(3), 35-53 [25] Wu, S., Yeh, Y., & Hsiao, R (2011) The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands Australasian Marketing Journal, 19(1), 30 [26] Zeithaml, A., Berry, L & Parasuraman, A (1996) The behavioral consequences of service quality Journal of Marketing, 60(2), 31-46 309 ... lượng dịch vụ, hình ảnh thương hi? ?u, Các nghiên c? ?u cần bổ sung y? ?u tố vào mơ hình nghiên c? ?u định mua khách hàng Kết luận Kết nghiên c? ?u y? ?u tố ảnh hưởng đến định chọn quán U Café khách hàng bao... nghiên c? ?u y? ?u tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng dịch vụ doanh nghiệp xã hội U cafe Nhưng thực tế có khác biệt y? ?u tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng dịch vụ doanh nghiệp U cafeHội An Nên tiến... tố thuộc sản phẩm Các y? ?u tố thuộc giá Các y? ?u tố thuộc nhân viên Quyết định chọn quán U café Các y? ?u tố thuộc sở vật chất vị trí Y? ?u tố thuộc chi? ?u thị Các y? ?u tố thuộc giá trị xã hội doanh nghiệp