Khái niệm giá theo góc độ kinh tế Lý thuyết cổ điển - D.Ricardo: giá dựa trên số lượng lao động cần thiết để tạo ra hμng hoá bao gồm cả các khoản chi phí bổ sung như chi phí phân phối
Trang 1Chuyên đề
Sự hình thμnh giá cả trong nền kinh tế
thị trường
Vấn đề 1: Phạm trù giá cả trong nền kinh tế thị
trường
I/ Các khái niệm về giá cả
1 Khái niệm giá theo góc độ kinh tế
Lý thuyết cổ điển
- D.Ricardo: giá dựa trên số lượng lao động cần thiết để tạo ra hμng hoá bao gồm cả các khoản chi phí bổ sung như chi phí phân phối
- Malthus: giá dựa trên giá trị của lao động biểu hiện bằng tiền
mμ người mua sẵn sμng bỏ ra để có được hμng hoá
- Bentham: đối với người tiêu dùng, giá được xác định bởi mong muốn sở hữu hμng hoá; đối với người bán lμ khoản chi phí mμ họ phải
bỏ ra để sản xuất ra hμng hoá dó
Lý thuyết cận biên
- Lý thuyết nμy nhấn mạnh các yếu tố chủ quan trong việc xác
định giá cả hμng hoá
- Menger: giá trị gắn liền với những đánh giá về sự ước muốn của người mua vμ vì vậy, không phải dựa trên chi phí sản xuất
- Wieser & Jevon: chính tính hữu ích của hμng hoá giải thích chi phí sản xuất vμ giá trị có thể được đo lường trước khi sản xuất
Lý thuyết tân cổ điển
- Marshall: cần phân biệt việc xác định giá ở ngắn hạn vμ dμi hạn
- Giá cả mμ người mua sẵn sμng trả để có được hμng hoá phụ thuộc đồng thời vμo ước muốn sở hữu hμng hoá đó của họ vμ chi tiêu mμ
họ dμnh cho việc đó
- ở ngắn hạn, cầu thị trường có tác động rất mạnh đến giá trong khi ở dμi hạn, giá cả được điều chỉnh chủ yếu dựa vμo chi phí sản xuất với giả thiết về cạnh tranh
Trang 2- Để nghiên cứu giá cả, cần phải sử dụng một công cụ cơ bản lμ khái niệm về độ co giãn!
Khiếm khuyết của các khái niệm về giá trên?
- Lý thuyết cổ điển không tính đến sự thay đổi về qui mô DN, sự
đa dạng hoá sản phẩm vμ sự xuất hiện của quảng cáo
- Lý thuyết tân cổ điển có tính đến các yếu tố trên nhưng chỉ coi
đó lμ những thay đổi đặc biệt
- Chưa đề cập đến vai trò của cạnh tranh độc quyền
Vai trò của cạnh tranh độc quyền
- Lμm biến mất nguyên tắc giá duy nhất (hay giá đồng nhất) vμ nguyên lý về tính đồng nhất của sản phẩm
- Chấp nhận cho DN một cấp độ tự do trong việc hình thμnh giá
vμ lựa chọn hình thức sản xuất
Từ giá duy nhất đến nhiều giá
- Lý thuyết của Chamberlin về Sự khác biệt hoá sản phẩm
- Người mua vμ người bán gặp nhau không phải ngẫu nhiên mμ theo ý thích của họ
- Mỗi người bán có sự độc quyền tuyệt đối về sản phẩm của mình những không có độc quyền về cung vì có sản phẩm thay thế
- Chỉ có cạnh tranh độc quyền mới giải thích được sự hình thμnh giá khi sản phẩm khác biệt
Hiện tượng nhiều giá trên thị trường
- Đó lμ chính sách bán cùng loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ theo các đặc tính riêng gắn với cầu, như người mua lμ ai?, người tiêu dùng có ngần ngại khi mua?
Cơ sở của phân biệt giá?
- Sự khác nhau về độ co giãn của cầu trên các đoạn thị trường mμ
DN có thể bán sản phẩm
- Sự khác biệt về chất lượng sản phẩm vμ tính hữu ích của chúng
- Khác biệt về địa lý (lý thuyết Robinson)
Trang 3- Khái niệm Cầu bậc thang của Michel: cầu của một DN bao gồm nhiều mức cầu bộ phận đối với những mặt hμng khác nhau trong chủng loại sản phẩm (hay còn gọi lμ cầu thứ phát)
2 Các hình thức biểu hiện của giá theo góc độ marketing
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau (xem bảng 1)
Các thuật ngữ thay thế Loại sản phẩm/ dịch vụ
Giá cả Hầu hết các loại hμng hoá
Học phí Các khoá học, giáo dục
Tiền thuê Nhμ ở hay sử dụng các phương tiện nμo đó Lãi suất Giá sử dụng tiền
Lệ phí Các dịch vụ chuyên nghiệp luật sư, bác sĩ Cước Các dịch vụ vận chuyển, thông tin
Tiền lương/ tiền công Trả cho hμng hoá sức lao động
Hoa hồng Cho việc thực hiện các chức năng thương mại
Theo góc độ ứng dụng marketing vμo thực tiễn kinh doanh, có thể
định nghĩa giá cả như sau:
* Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa: "Giá lμ mối tương quan
Giá lμ biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nμo
Trao đổi qua giá lμ trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi Vì vậy, khi thực hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá
được giá trị của các thứ đem trao đổi Nếu tiêu chuẩn của giá trị lμ lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vμo sự xét
đoán lợi ích mμ các thμnh viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá
đó Một mức giá không được chấp nhận trong trao đổi thường xuất phát
từ vấn đề cốt lõi lμ lợi ích của một hoặc cả hai bên tham gia trao đổi không được thỏa mãn Cho dù giá mang những tên gọi khác nhau nhưng chúng đều chứa đựng một ý nghĩa kinh tế chung: lợi ích được xác định bằng tiền
Trang 4* Với người mua: Người mua lμ một trong hai thμnh phần tất yếu của hoạt động trao đổi
Trong trao đổi, họ thường lμ người có tiếng nói cuối cùng về một mức giá được thực hiện Người mua tham gia trao đổi nhằm tìm kiếm những lợi ích mμ hμng hóa vμ dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu vμ ước muốn của họ Với họ, hoạt động trao đổi nμo cũng phải trả giá Mức mμ người mua phải trả cho hμng hóa vμ dịch vụ dưới hình thức tiền tệ chính
lμ giá cả của hμng hóa vμ dịch vụ đó
Người mua định nghĩa giá cả như sau: "Giá cả của một sản phẩm
hoặc dịch vụ lμ khoản tiền mμ người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó."
Định nghĩa nμy thể hiện rõ quan niệm của người mua về giá:
Giá lμ chi phí bằng tiền mμ người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mμ họ tìm kiếm ở hμng hóa vμ dịch vụ Vì vậy, giá thường
lμ chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọn vμ mua sắm sản phẩm của người mua Nó vừa lμ "phanh hãm", vừa lμ công cụ kích cầu sản phẩm
Thích mua rẻ lμ xu hướng có tính quy luật trong ứng xử về giá của người mua Khi mọi điều kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhãn hiệu, dịch vụ hỗ trợ như nhau) người mua luôn tìm
đến những ngưừoi cung ứng có giá bán thấp nhất
Giá chỉ lμ đại diện cho một bộ phận chi phí (được tính bằng tiền)
mμ người mua phải bỏ ra để sở hữu vμ sử dụng sản phẩm Vì vậy, không thể coi lμ biến số duy nhất ảnh hưởng tới quyết định của người mua Trong nhiều trường hợp, các yếu tố phi giá cả (lối sống, sự nhận thức, tâm lý, ) còn ảnh hưởng tới hμnh vi của người mua lớn hơn cả ảnh hưởng của giá cả
* Với người bán: Trong hoạt động trao đổi, người bán đóng vai trò cung
ứng hμng hóa vμ dịch vụ thỏa mãn nhu cầu vμ ước muốn của người mua
vμ muốn nhận lại giá trị hμnh hóa, dịch vụ đó được biểu hiện dưới hình thức giá giá cả
Định nghĩa giá cả của người bán: "Giá cả của một hμng hóa, dịch
vụ lμ khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm
đó."
Trang 5Với người bán, nhận thức về giá của sản phẩm được thể hiện qua đẳng thức sau đây:
Giá của một đơn vị sản phẩm = Doanh thu/ đơn vị hμng hóa, dịch vụ
Sau đây lμ một số nhận xét của người lμm marketing khi đánh giá
về tầm quan trọng của giá:
Giá lμ biến số duy nhất của Marketing - mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tμi chính của doanh nghiệp Trong hoạt động trao đổi, mong muốn bán được sản phẩm với giá cao lμ một trong những biểu hiện đặc trưng trong hμnh vi thoả thuận về giá của người bán
Thông tin về giá luôn giữ vị trí số 1 trong việc đề xuất các quyết
định kinh doanh nói chung vμ các quyết định về giá nói riêng Quản trị giá được coi lμ một trọng tâm của quản trị marketing