Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên trên địa bàn hà nội khi sử dụng bánh mì chà bông staff

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Viện Công nghệ Sinh học Công nghệ Thực phẩm LUẬN VĂN THẠC SĨ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sinh viên địa bàn Hà Nội sử dụng bánh mì chà bơng Staff NGUYỄN THU TRANG nguyenthutrang180038@sis.hust.edu.vn Ngành Công nghệ thực phẩm Giảng viên hướng dẫn: TS Vũ Hồng Sơn Chữ ký GVHD Viện: Viện Công nghệ Sinh học Công nghệ Thực phẩm HÀ NỘI, 06/2021 i LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ tận tình thầy cơ, bạn bè người thân gia đình thời gian qua để em hoàn thiện luận văn thạc sĩ cách thuận lợi Đặc biệt, lời cảm ơn sâu sắc em xin gửi đến TS Vũ Hồng Sơn giảng viên môn Quản lý chất lượng trường Đại học Bách khoa Hà Nội người trực tiếp hướng dẫn, tận tình quan tâm giúp đỡ tạo điều kiện cho em hoàn thành luận án Em xin cảm ơn thầy cô giáo Viện Công nghê Sinh học Công nghệ Thực phẩm - Trường Đại học ách hoa H ội tham gia giảng dạy chương trình cao học tạo điều kiện thuận lợi cho em trình học tập nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn thầy phịng Sau đại học, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành luận vặn Em xin d nh lời cảm ơn tới gia đình, người thân bạn bè ủng hộ, động viên, giúp đỡ em hoàn thành luận văn n y Do hạn chế kiến thức, kinh nghiệm nên luận văn chắn cịn thiếu sót Em mong nhận nhiều ý kiến đóng góp thầy, bạn để em có nhìn sâu sắc vấn đề H ội, ng y tháng năm 2021 Học viên guyễn Thu Trang ii TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu hướng tới đánh giá hài lịng nhóm khách hàng sinh viên địa bàn Hà Nội sử dụng bánh mì chà bơng Staff Nội dung nghiên cứu bao gồm: tìm hiểu v đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận hài lòng sản phẩm Bánh mỳ ch Staff; định lượng mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng người tiêu dùng từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng người tiêu dùng sản phẩm Mơ hình nghiên cứu đề xuất chứa nhóm nhân tố: Chất lượng sản phẩm, bao bì sản phẩm, giá cả, hệ thống bán hàng, hoạt động chiêu thị, nhận dạng thương hiệu với 20 biến quan sát Sau đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình thức yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách h ng xây dựng gồm 17 biến quan sát thuộc ba nhóm nhân tố: giá cả, hệ thống bán hàng nhận dạng thương hiệu, chất lượng sản phẩm v độ nhận diện bao bì hoạt động chiêu thị Kết thúc nghiên cứu, phân tích hồi quy thực cho thấy ba nhân tố tác động thuận chiều với hài lịng khách h ng Trong đó, nhân tố có tác động lớn giá cả, hệ thống bán hàng nhận dạng thương hiệu (β = 0.685), tiếp đến Chất lượng sản phẩm v độ nhận diện bao bì (β = 0.224) v cuối Các hoạt động chiêu thị (β = 0.055) Từ kết nghiên cứu trên, giải pháp nhằm nâng cao hài lòng hướng thực nghiên cứu khác đề xuất Từ khóa:sự hài lịng khách hàng, bánh mì chà bơng Staff, Hữu Nghị HỌC VIÊN Nguyễn Thu Trang iii MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠ G TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan sản phẩm Bánh mì Staff chà bơng cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 1.2 1.1.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị [1] 1.1.2 Bánh mì Staff chà Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 11 1.2.1 Khái niệm 11 1.2.2 Một số mơ hình số hài lòng khách hàng 15 1.2.3 Một số mơ hình nước 19 CHƯƠ G ĐỐI TƯỢ G VÀ PHƯƠ G PHÁP GHIÊ CỨU 24 2.1 Đối tượng nghiên cứu 24 2.2 Phạm vi nghiên cứu 24 2.3 Quy trình nghiên cứu 24 2.4 2.3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát 24 2.3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 25 2.3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 27 Mơ hình nghiên cứu 31 CHƯƠ G ẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 34 3.1 3.2 Kết thảo luận nhóm 34 3.1.1 Kết buổi thảo luận nhóm lần 34 3.1.2 Kết buổi thảo luận nhóm lần 36 3.1.3 Kết buổi thảo luận nhóm lần 38 Mô hình lý thuyết nhân tố ảnh hưởng hài lịng 42 3.2.1 Nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm 42 3.2.2 Nhóm nhân tố bao bì sản phẩm 43 3.2.3 Nhóm nhân tố giá sản phẩm 43 iv 3.3 3.4 3.5 3.6 3.2.4 Nhóm nhân tố hệ thống bán hàng 44 3.2.5 Nhóm nhân tố hoạt động chiêu thị sản phẩm 44 3.2.6 Nhóm nhân tố nhận dạng thương hiệu 45 Kết khảo sát thử nghiệm 45 3.3.1 Nội dung 45 3.3.2 Phân tích độ tin cậy thang đo thử nghiệm 46 Kết khảo sát thức 51 3.4.1 Thông tin chung 51 3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo 54 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 63 Kiểm định mô hình nghiên cứu 68 3.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 69 3.5.2 Phân tích hồi quy đa biến 70 Kiến nghị nâng cao hài lòng 72 3.6.1 Về giá cả, hệ thống bán hàng nhận dạng thương hiệu 72 3.6.2 Các hoạt động chiêu thị 72 3.6.3 Về chất lượng sản phẩm, nhận diện bao bì 73 CHƯƠ G ẾT LUẬN 74 4.1 Kết luận đề tài……………………………………………………… 74 4.2 Hướng phát triển luận văn tương lai…………………… TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………… 75 PHỤ LỤC…………………………………………………………………… 77 v DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sản phẩm Bánh trứng Tipo đón nhận thị trường Hàn Quốc Hình 1.2: Một số sản phẩm bật bán chạy CTCPTP Hữu Nghị Hình 1.3: Thị phần bánh kẹo Việt am năm 2014 ( guồn: Báo cáo kinh doanh ngành bánh kẹo Việt Nam - VietinbankSC) Hình 1.4: Cơ cấu doanh thu CTCPTP Hữu Nghị năm 2018 [27] Hình 1.5: Các sản phẩm bánh mì ch tương tự thị trường 10 Hình 1.6: ăm cấp độ cấu thành sản phẩm [2] 11 Hình 1.7: Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo Zeitham & Bitner 16 Hình 1.8: Mơ hình số hài lòng Mỹ ((ACSI) 17 Hình 1.9: Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index - ECSI) 18 Hình 1.10: Mơ hình lý thuyết số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI) 19 Hình 1.11: Mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng sản phẩm đường túi Biên Hòa Trần Đỗ Phúc Huy 20 Hình 1.12: Mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng với sản phẩm bia Dung Quất ùi Vĩnh Hưng 21 Hình 1.13: Mơ hình nghiên cứu (Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước) 22 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát 25 Hình 3.1: Mơ hình lý thuyết nhân tố ảnh hưởng hài lịng 42 Hình 3.2: Thống kê phiếu khảo sát 52 Hình 3.3: Đánh giá 133 khách hàng tham gia khảo sát nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm 55 Hình 3.4: Đánh giá 133 khách hàng tham gia khảo sát nhóm nhân tố bao bì sản phẩm 56 Hình 3.5: Đánh giá 133 khách hàng tham gia khảo sát nhóm nhân tố giá 57 Hình 3.6: Đánh giá 133 khách hàng tham gia khảo sát nhóm nhân tố hệ thống bán hàng 58 Hình 3.7: Đánh giá 133 khách hàng tham gia khảo sát nhóm nhân tố hoạt động chiêu thị 59 vi Hình 3.8: Đánh giá 133 khách hàng tham gia khảo sát nhóm nhân tố nhận dạng thương hiệu 60 Hình 3.9: Đánh giá 133 khách hàng tham gia khảo sát hài lịng 61 Hình 3.10: Mơ hình thức hài lòng khách hàng với sản phẩm bánh mì Staff 68 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thành phần dinh dưỡng sản phẩm bánh mì chà bơng Staff (Nguồn: Bản tự cơng bố sản phẩm – Số: 08/TPHN/2019) Bảng 2.1 Tổng hợp điều kiện biến phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach's Alpha 29 Bảng 2.2: Tổng hợp điều kiện biến phân tích nhân tố khám phá EFA 30 Bảng 3.1: Tổng hợp biến sau thảo luận nhóm 41 Bảng 3.2: Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm 43 Bảng 3.3: Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố bao bì sản phẩm 43 Bảng 3.4: Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố giá sản phẩm 44 Bảng 3.5: Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố hoạt động bán hàng 44 Bảng 3.6: Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố chiêu thị sản phẩm 45 Bảng 3.7: Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố nhận dạng thương hiệu 45 Bảng 3.8: Thống kê nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách khàng 46 Bảng 3.9: Kết Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng sản phẩm (thử nghiệm) 47 Bảng 3.10: Kết Cronbach’s Alpha nhân tố bao bì (thử nghiệm) 48 Bảng 3.11: Kết Cronbach’s Alpha nhân tố bao bì sản phẩm (thử nghiệm) 48 Bảng 3.12: Kết Cronbach’s Alpha nhân tố giá sản phẩm (thử nghiệm) 48 Bảng 3.13: Kết Cronbach’s Alpha nhân tố hệ thống bán hàng (thử nghiệm) 49 Bảng 3.14: Kết Cronbach’s Alpha cá hoạt động chiêu thị (thử nghiệm) 49 Bảng 3.15: Kết Cronbach’s Alpha nhân tố nhận dạng thương hiệu (thử nghiệm) 50 Bảng 3.16: Các biến sau khảo sát thử nghiệm 50 Bảng 3.17: Thống kê thông tin cá nhân chung phiếu khảo sát đạt điều kiện 52 Bảng 3.18: Thống kê số liệu nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng 54 Bảng 3.19: Kết Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng sản phẩm 55 Bảng 3.20: Kết Cronbach’s Alpha nhân tố bao bì sản phẩm 56 Bảng 3.21: Kết Cronbach’s Alpha nhân tố giá sản phẩm 57 Bảng 3.22: Kết Cronbach’s Alpha nhân tố hệ thống bán hàng 58 Bảng 3.23: Kết Cronbach’s Alpha nhân tố hoạt động chiêu thị 59 viii Bảng 3.24: Kết Cronbach’s Alpha nhân tố nhận dạng thương hiệu 60 Bảng 3.25: Kết Cronbach’s Alpha hài lòng 61 Bảng 3.26: Tổng hợp biến sau phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha 62 Bảng 3.27: Kiểm định KMO Bartlet 63 Bảng 3.28: Ma trận hệ số tải nhân tố ban đầu 64 Bảng 3.29: Ma trận xoay EFA 65 Bảng 3.30: Ma trận xoay EFA (phân tích lần hai sau loại biến BB1) 65 Bảng 3.31: Các nhóm nhân tố nghiên cứu sau điều chỉnh 66 Bảng 3.32: Kết phân tích EFA thang đo mức độ hài lòng chung 67 Bảng 3.33: Ma trận tương quan biến 69 Bảng 3.34: Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình 70 Bảng 3.35: Phân tích phương sai (hồi quy) 70 Bảng 3.36: Bảng hệ số hồi quy 71 ix DANH MỤC VIẾT TẮT CTCPTP Hữu Nghị: Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị CSI (Customer Satisfation Index): Chỉ số hài lịng khách hàng ACSI: Mơ hình số Sự hài lịng khách hàng Mỹ ECSI: Mơ hình số hài lịng khách hàng quốc gia Châu Âu VCSI: Mơ hình số hài lòng khách hàng Việt Nam EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá x Với phát biểu tơi vừa nêu trên, bạn vui lịng cho biết: - Bạn có thấy phát biểu dễ hiểu khơng? Nếu khơng, sao? - Bạn thấy sản phẩm phù hợp với sản phẩm sữa chua ăn có đường Vinamilk 100% từ sữa tươi khơng? ạn có muốn thay đổi hay bổ sung thêm ý kiến không ? Trân trọng cảm ơn hợp tác bạn ! 81 Buổi Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng sinh viên địa bàn Hà Nội sử dụng bánh mì chà bơng Staff Phần I : Tổng quan sản phẩm thương hiệu Hữu Nghị Câu hỏi 1:Anh/ chị có thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh mì chà bơng Staff khơng? Câu hỏi 2: Anh/ chị thường sử dụng vào dịp nào? Câu hỏi 3:Anh/ chị biết đến thương hiệu Hữu Nghị nào? Phần II : Đánh giá số nhận định Nhận định 1: ánh mì ch bơng Staff gi u dinh dưỡng Nhận định 2: ánh mì Staff đạt tiêu chuẩn vệ sinh an tòan thực phẩm Nhận định 3:Nhân bánh có sốt bơ béo ngậy, thơm ngon Nhận định 4:Vỏ bánh mì mềm, thơm Nhận định 5: Bánh mì chà Staff tiện lợi, sử dụng nhiều nơi (đi l m, học, chơi ) Nhận định 6: Sản phẩm có đa dạng kích thước bao bì Nhận định 7: Bao bì thiết kế bắt mắt bật, dễ phân biệt với sản phẩm thương hiệu khác Nhận định 8: Thông tin sản phẩm bao bì chi tiết, rõ ràng, phản ánh sản phẩm bên Nhận định 9: Giá phù hợp với người tiêu dùng Nhận định 10:Giá biến động phù hợp với chất lượng sản phẩm Nhận định 11: Giá bán kênh phân phối Nhận định 12: Kênh phân phối bánh chà Staff rộng rãi Nhận định 13: Sản phẩm ln có mặt v trưng b y bật dễ nhìn thấy siêu thị (Big C, Vinmart, Intimex ), cửa hàng tiện lợi (Vinmart+, Circle K, Hapro food…) Nhận định 14: Sản phẩm bán nhiều tiệm tạp hóa địa bàn Hà Nội Nhận định 15:Các quảng cáo công ty thường xuất phương tiện truyền thông Nhận định 16: Các chương trình khuyến mại ln người tiêu dùng biết đến Nhận định 17: Các chương trình khuyến mại công ty thường xuyên hấp dẫn Nhận định 18: Các sản phẩm Hữu Nghị đa số khách h ng đánh giá cao Nhận định 19: Logo Hữu Nghị dễ nhận biết Nhận định 20: Nhiều người biết đến sản phẩm bánh mì chà Staff 82 Với phát biểu vừa nêu trên, bạn vui lòng cho biết: - Bạn có thấy phát biểu dễ hiểu khơng? Nếu khơng, sao? - Bạn thấy sản phẩm phù hợp với sản phẩm sữa chua ăn có đường Vinamilk 100% từ sữa tươi khơng? ạn có muốn thay đổi hay bổ sung thêm ý kiến không ? Trân trọng cảm ơn hợp tác bạn ! 83 PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ONLINE KHẢO SÁT Ý KIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM BÁNH MÌ CHÀ BƠNG STAFF Kính chào anh/chị! hóm chúng tơi thực khảo sát nhằm tìm hiểu hành vi/thói quen tiêu dùng, mức độ h i lòng v suy nghĩ anh/chị sản phẩm bánh mì chà bơng Staff Mục đích khảo sát nhằm phục vụ cho nghiên cứu khoa học, khơng có mục đích kinh doanh Chúng cảm ơn anh/chị d nh thời gian tham gia khảo sát này! Anh/chị đánh dấu vào trống mà anh/chị chọn Khơng có ý kiến hay ý kiến sai, tất câu trả lời chân thành anh/chị thông tin quý giá v có ý nghĩa quan trọng tới nghiên cứu Rất mong nhận giúp đỡ nhiệt tình anh/chị! Anh/chịđãtừngsửdụngbánhmìchàbơngStaffbaogiờchưa? Đã sử dụng (Tiếp tục) Chưa sử dụng (Gửi biểu mẫu) I THÔNG TIN NGƯỜI ĐƯỢC KHẢO SÁT Anh/chị vui lòng cung cấp số thông tin sau Chúng cam kết thơng tin giữ kín phục vụ cho mục đích nghiên cứu Xin anh/chị vui lịng cho biết giới tính? * Nam  ữ Xin anh/chị vui lòng cho biết độ tuổi? *Từ 18 - 23 tuổi  Khác: ghề nghiệp anh/chị l ? Sinh viên  gười l m Thu nhập tháng anh/chị? * Dưới triệu V D Từ – triệu V D Từ – triệu V D Từ – 10 triệu V D Trên 10 triệu V D 84 Chỗ anh/ chị? Quận Hai Trưng Quận Đống Đa Quận Hoàng Mai Quận Thanh Xuân Quận Cầu Giấy Quận a Đình Quận Long Biên Tây Hồ Quận Hoàn Kiếm Quận Nam Từ Liêm Quận Bắc Từ Liêm Quận H Đông Huyện/ Thị xã khác thuộc Hà Nội Khác Hà Nội Tần suất sử dụng anh chị n o? * Mỗi ng y Từ - lần/ tuần Từ - lần/ tháng Từ – tháng lần 3 – tháng lần Trên tháng lần Anh/chị thường mua bánh mì ch bơng Staff đâu? * Siêu thị  Tiệm tạp hóa Cửa h ng tiện lợi Đặt h ng online Mục khác: II THƠNG TIN SỬ DỤNG BÁNH MÌ CHÀ BƠNG STAFF Xin vui lòng cho biết MỨC ĐỘ ĐỒ G Ý anh/chị sản phẩm ánh mì ch bơng Staff nội dung cách chọn v o ô (theo nội dung) mà anh/chị cho l lựa chọn tốt mình, theo quy ước: Rất không đồng ý; hông đồng ý; hông ý kiến (không đồng ý, không phản đối); Đồng ý; Rất đồng ý Nhóm yếu tố chất lượng sản phẩm * Rất Khơng Không đồng ý ý kiến (2) (3)           không đồng ý (1) Bánh mì chà bơng Staff giàu dinh dưỡng ánh mì Staff đạt tiêu chuẩn vệ sinh Đồng ý (4) Rất đồng ý (5) 85 an toàn thực phẩm Nhân bánh có sốt bơ béo ngậy, thơm ngon Vỏ bánh mì mềm, thơm                Không Không đồng ý ý kiến (2) (3)                     Không Không đồng ý ý kiến (2) (3) Bánh mì chà bơng Staff tiện lợi, sử dụng nhiều nơi (đi l m, học, chơi,…) Nhóm yếu tố bao bì sản phẩm * Rất khơng đồng ý (1) Sản phẩm có đa dạng kích thước bao bì Đồng ý (4) Rất đồng ý (5) Bao bì thiết kế bắt mắt bật, dễ phân biệt với sản phẩm thương hiệu khác Sản phẩm có đa dạng kích thước bao bì Bao bì thiết kế bắt mắt bật, dễ phân biệt với sản phẩm thương hiệu khác Nhóm yếu tố giá * Rất không đồng ý (1) Đồng ý (4) Rất đồng ý (5) 86 Giá phù hợp với người tiêu dùng Giá biến động phù hợp với chất lượng sản phẩm Giá bán kênh phân phối                Không Không đồng ý ý kiến (2) (3)                Không Không đồng ý ý kiến (2) (3)           Nhóm yếu tố hệ thống bán hàng * Rất không đồng ý (1) Kênh phân phối bánh chà Staff rộng rãi Đồng ý (4) Rất đồng ý (5) Sản phẩm ln có mặt v trưng bày bật dễ nhìn thấy siêu thị (Big C, Metro, Vinmart,…), cửa hàng tiện lợi (Vinmart+, Circle ,…) Sản phẩm bán nhiều tiệm tạp hóa địa bàn Hà Nội Nhóm yếu tố hoạt động chiêu thị * Rất không đồng ý (1) Đồng ý (4) Rất đồng ý (5) Các quảng cáo công ty thường xuất phương tiện truyền thơng Các chương trình khuyến mại ln 87 người tiêu dùng biết đến Các chương trình khuyến mại công ty thường xuyên hấp      Không Không đồng ý ý kiến (2) (3)                Không Không đồng ý ý kiến (2) (3)                dẫn Nhóm yếu tố nhận dạng thương hiệu * Rất không đồng ý (1) Các sản phẩm Hữu Nghị đa số khách h ng đánh giá cao Logo Hữu Nghị dễ nhận biết Nhiều người biết đến sản phẩm bánh mì chà bơng Staff Đồng ý (4) Rất đồng ý (5) Sự hài lòng * Rất không đồng ý (1) Đồng ý (4) Rất đồng ý (5) Nhiều người tiêu dùng biết đến hài lòng sản phẩm bánh mì chà bơng Staff Bạn hài lòng dịch vụ (Bán hàng, quảng cáo, khuyến mại,…) Bạn hài lòng sản phẩm (chất lượng, hương vị, bao bì, giá cả,…) 88 Đóng góp thêm ý kiến anh/ chị sản phẩm bánh mì ch bơng Staff để chúng tơi hồn thiện tốt khảo sát! (Nếu có) ……………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Khảo sát kết thúc Cảm ơn anh/ chị d nh thời gian để tham gia khảo sát chúng tôi! 89 PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA Nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 853 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 Scale Variance if Item Deleted 16.21 15.88 16.07 16.11 15.64 Corrected ItemTotal Correlation 6.274 5.213 5.351 5.767 5.717 565 740 751 657 620 Cronbach's Alpha if Item Deleted 847 802 799 825 835 Nhóm nhân tố bao bì sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 613 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted BB1 BB2 Scale Variance if Item Deleted 3.77 3.66 Corrected ItemTotal Correlation 555 604 Cronbach's Alpha if Item Deleted 443 443 Nhóm nhân tố giá sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 806 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted GC1 GC2 GC3 7.47 7.50 7.75 Scale Variance if Item Deleted 1.660 1.464 1.249 Corrected ItemTotal Correlation 679 704 622 Cronbach's Alpha if Item Deleted 729 686 800 90 Nhóm nhân tố hệ thốngbán hàng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 770 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted BH1 7.74 1.544 688 622 BH2 7.96 1.476 528 775 BH3 7.50 1.282 622 674 Nhóm nhân tố hoạt động chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 809 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CT1 6.89 1.874 645 756 CT2 7.11 1.656 677 719 CT3 7.27 1.593 660 740 Nhóm nhân tố nhận dạng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 761 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TH1 7.74 1.332 700 580 TH2 7.87 1.294 537 744 TH3 7.64 1.232 561 720 91 Sự hài lòng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 774 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted HL1 7.65 1.364 558 756 HL2 7.77 1.009 674 618 HL3 7.74 1.025 618 689 92 PHU LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .820 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1217.220 df 153 Sig .000 Total Variance Explained Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings mp on Total ent % of Cumulative Varianc % Total % of Cumulative Varianc % e Total e % of Cumulativ Varianc e% e 5.506 30.588 30.588 5.506 30.588 30.588 4.508 25.042 25.042 3.547 19.706 50.294 3.547 19.706 50.294 3.848 21.379 46.422 1.913 10.627 60.921 1.913 10.627 60.921 2.557 14.206 60.628 1.034 5.745 66.666 1.034 5.745 66.666 1.087 6.038 66.666 750 4.166 70.832 701 3.896 74.728 646 3.587 78.316 573 3.182 81.498 515 2.861 84.359 10 467 2.595 86.954 11 449 2.493 89.447 12 413 2.294 91.741 13 337 1.871 93.612 14 281 1.561 95.173 15 275 1.528 96.701 16 255 1.416 98.117 17 212 1.178 99.295 18 127 705 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Phân tích nhân tố khám phá EFA lần (sau loại biến BB1): KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 817 1158.826 df 136 Sig .000 93 Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings pone nt Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Varianc % Total % of Cumulative Variance % e 5.453 32.075 32.075 5.453 32.075 32.075 4.415 25.970 25.970 3.271 19.241 51.315 3.271 19.241 51.315 3.559 20.938 46.908 1.906 11.214 62.529 1.906 11.214 62.529 2.656 15.622 62.529 927 5.454 67.984 718 4.221 72.205 682 4.014 76.219 598 3.520 79.739 542 3.186 82.925 489 2.877 85.802 10 451 2.652 88.454 11 434 2.554 91.008 12 362 2.129 93.137 13 294 1.732 94.869 14 275 1.620 96.489 15 257 1.512 98.002 16 213 1.251 99.252 17 127 748 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Sự hài lòng: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .683 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 110.263 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.075 69.181 69.181 547 18.230 87.412 378 12.588 100.000 Total 2.075 % of Variance 69.181 Cumulative % 69.181 Extraction Method: Principal Component Analysis 94 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON Correlations HL Pearson Correlation GCHT 538** 000 029 000 133 133 133 133 ** 159 450** 068 000 000 N 133 133 133 133 * 159 117 Sig (2-tailed) 029 068 N 133 133 133 133 ** ** 117 Pearson Correlation HDCT 794 Sig (2-tailed) Pearson Correlation CLBB HDCT 190* Sig (2-tailed) N CLBB 794** Pearson Correlation HL GCHT 190 538 450 179 Sig (2-tailed) 000 000 179 N 133 133 133 133 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 95 ... ghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng l sinh viên địa bàn Hà Nội sử dụng bánh mì chà bơng Staff? ?? l m đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp Mục tiêu ý nghĩa đề tài Với đề tài nghiên. .. đến hài lịng khách hàng, nhóm nghiên cứu nhận thấy việc cần thiết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách h ng sản phẩm bánh mì chà bơng Staff định thực đề t i “ ghiên cứu nhân tố ảnh hưởng. .. Quy trình nghiên cứu 2.3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát Để xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng bánh mì chà bơng Staff, nghiên cứu gồm hai bước lớn: (1) Nghiên cứu sơ định