PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI đầu CLEAR MAN

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU CLEAR MAN GVDH: ThS Trần Nhật Minh Thành viên nhóm thực hiện: STT Họ tên MSSV Bùi Thị Châu Sang 1821004142 Bùi Trung Anh 1821003508 Nguyễn Ngọc Mai Anh 1821003522 Dương Mẫn Nhi 1821003739 Nguyễn Thị Hồng Thức 1921000857 Hồ Trần Phương Thy 1821003874 Nguyễn Đặng Thiên Ngân 1921000868 Nguyễn Phạm Thảo My 1821003708 TP.HCM, ngày 29 tháng năm 2021 STT Họ tên Bùi Trung Anh MSSV Nội dung phụ trách Nội dung: Đặc điểm đề tài - Tổng quan thị trường - Đặc điểm sản phẩm Clear Man - Đặc điểm khách hàng mục tiêu 1821003508 - Bùi Thị Châu Sang (Nhóm trưởng) Nguyễn Ngọc Mai Anh 1821003522 Dương Mẫn Nhi 1821003739 100% Đặc điểm đề tài Nội dung: MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU (PHÂN PHỐI) - Phân chia công việc - Tổng hợp word - Lọc liệu CHBL - Độ bao phủ - Chỉ cố ACV - Chỉ số PCV - Chỉ số CPR Nội dung: PHÂN TÍCH, THU THẬP DỮ LIỆU THEO ĐO LƯỜNG - Lọc liệu - Khảo sát thống phân phối - Khảo sát người tiêu dùng - Đánh giá, nhận xét Nội dung: BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH CẠNH TRANH - Thị phần theo DS, DT - Thị phần tương đối - Mức độ tập trung thị trường - Mức độ xâm nhập thị phần xâm nhập 1821004142 Mức độ hoàn thành 100% 100% 100% - Nguyễn Thị Hồng Thức 1921000857 Hồ Trần Phương Thy 1821003874 Nguyễn Đặng Thiên Ngân 1921000868 Nguyễn Phạm Thảo My 1821003708 Đánh giá nhận xét Nội dung: Phân tích hiệu Marketing thương hiệu theo khách hàng (AAU) - Lọc liệu - Chỉ số nhận biết - Chỉ số Hiểu biết - Chỉ số Thích - Chỉ số cảm nhận - Chỉ số mua - Đánh giá đề xuất Nội dung: Phân tích hiệu Marketing thương hiệu theo khách hàng (AAU) - Lọc liệu - Chỉ số mua nhiều - Chỉ số hài lòng - Chỉ số giới thiệu - Đánh giá đề xuất Nội dung: Các số liên quan đến giá - Chỉ số thặng dư giá - Thặng dư giá trung bình - Thặng dư giá bình quân - Nhận xét đề xuất - Lọc liệu Nội dung Các số dự báo tương lai - Dự báo DS khách hàng mau thử - Dự báo DS khách hàng mua lặp lại - Dự báo DT - Tỷ lệ giữ khách hàng - Nhận xét đề xuất 100% 100% 100% 100% Mục Lục CHƯƠNG 1: ĐẶC ĐIỂM ĐỀ TÀI Tổng quan thị trường Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đặc điểm đề tài CHƯƠNG 2: TỔNG QUÁT VỀ THU THẬP DỮ LIỆU Dữ liệu người tiêu dùng Dữ liệu hệ thống phân phối 10 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THEO ĐO LƯỜNG 13 Bối cảnh thị trường đánh giá tình hình cạnh tranh 13 1.1 Thị phần theo doanh số, doanh thu 13 1.2 Thị phần tương đối theo doanh số, doanh thu 14 1.3 Mức độ tập trung thị trường 16 1.4 Các số xâm nhập 16 Phân tích hiệu Marketing thương hiệu theo khách hàng (AAU) 18 2.1 Nhớ (Top Of Mind) 18 2.2 Nhận biết (Awareness) 20 2.3 Hiểu biết (Knowledge) 21 2.4 Thích 23 2.5 Cảm nhận 24 2.6 Mua nhiều 27 2.7 Hài lòng 28 2.8 Giới thiệu 30 2.9 Mua lại 31 Các số liên quan đến phân phối 33 3.1 Độ bao phủ 33 3.2 ACV 34 3.3 PCV 35 3.4 CPR 36 Các số liên quan đến giá 37 4.1 Chỉ số thặng dư giá trung bình 37 4.2 Chỉ số thặng dư giá bình quân 38 4.3 Chỉ số giá so với đối thủ 39 Dự báo thị trường 41 5.1 Dự báo doanh số khách hàng mua thử 41 5.2 Dự báo doanh số khách hàng mua lặp lại 42 5.3 Dự báo tổng doanh thu 42 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO THƯƠNG HIỆU 44 CHƯƠNG 1: ĐẶC ĐIỂM ĐỀ TÀI Tổng quan thị trường Thị trường dầu gội chủ yếu hai ông lớn Unilever P&G thống lĩnh Unilever gắn liền với thương hiệu: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy… P&G không cạnh với Head & Shoulders… Hiện nay, thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới đa dạng với nhiều sản phẩm có mẫu mã, cơng dụng khác như: X – Men, Romano, Clear Men,… Dầu gội đầu dành cho nam giới có quy mơ thị trường lớn Việt Nam, trải dài từ Bắc tới Nam, đa dạng nhóm tuổi thu nhập Tâm lý học, lối sống văn hoá người dùng ảnh hưởng lớn đến việc chọn dầu gội Đối với người Việt Nam, việc sử dụng sản phẩm truyền thống, mang đậm dấu ấn dân gian bồ kết, mật ong kết hợp với sản phẩm dầu gội điều độc đáo Ngoài ra, người thích thể thường sử dụng dầu gội người tiếng: Head & shoulder, người có cá tính mạnh mẽ, động thường thích dầu gội đầu thể cá tính X-men hay Clear-men Khi chọn sản phẩm dầu gội, khách hàng có tiêu chí khác Theo nghiên cứu Q&Me (2015), nam giới gặp nhiều vấn đề gàu Vì vậy, da đầu sạch, tóc khoẻ khơng gây kích ứng da ba yếu tố người dùng quan tâm (Vinaresearch 2012) Trước sản phẩm Clear Men xuất hiện, phân khúc chủ yếu hai sản phẩm Romano công ty TNHH UNZA sản phẩm X- Men công ty hàng gia dụng quốc tế thống lĩnh Sau thành công vang dội X-Men thị trường dầu gội dành cho nam trở nên sôi động hết, nhiều chuyên gia cho dầu gội nam mảnh đất màu mỡ để công ty mỹ phẩm lớn sức đầu tư để gặt hái thành công sau thị trường dầu gội cho nam phát triển nên thị trường tăng trưởng đầy tiềm tương lai Lần lượt nhãn hiệu dầu gội cho nam đời như: Dermylan, Hatrick, Racing…Và Unilever khơng đứng ngồi cách tung sản phẩm dầu gội Clear Men dành riêng cho nam giới Đặc điểm sản phẩm Clear Vốn thương hiệu dầu gội đầu tiếng Unilever, Hình ảnh Clear ln xuất tâm trí người tiêu dùng với tác dụng: mát lạnh, trị gàu, giảm ngứa, ngăn ngừa gàu, ngứa quay lại…Clear Men nhánh thương hiệu Clear đời với tham vọng sản phẩm dầu gội đầu trị gàu hàng đầu đàn ông cuối xuất thị trường vào tháng 4/2007 bối cảnh thị trường dầu gội dành cho nam diễn biến sơi động.Thêm vào X-men có tăng trưởng vượt bậc thị trường dầu gội Tới năm 2007 đạt tới 7,5% thị phần toàn thị trường, 60% thị trường dầu gội dành cho nam Điều khiến Unilever giật Và ngun nhân cho đời khơng phần hồnh tráng Clear Men Đặc điểm khách hàng mục tiêu − Nhân học: Nam từ 18-45, có thu nhập trung bình trở lên − Tâm lý học: Họ có nhu cầu chăm sóc thân, thể phong cách nam tính, lịch lãm phái mạnh − Lợi ích tìm kiếm: Trị gàu tận gốc Chú trọng vẻ nam tính, lịch lãm, sành điệu, lơi − Hành vi: Tiếp cận thông tin phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt truyền hình Hay mua dầu gội siêu thị tiệm tạp hoá Đặc điểm đề tài Bài báo cáo dựa bảng câu hỏi khảo sát với 200 người tiêu dùng cá nhân bảng khảo câu hỏi khảo sát với 50 cửa hàng bán lẻ (dữ liệu sàng lọc, loại bỏ câu trả lời sai thiếu xác) Địa điểm khảo sát: Bao gồm quận 1,4,3,7,8,12, Tân Bình, Tân Phú, Phú Nhuận, Gị Vấp, Thủ Đức Đối tượng khảo sát: Là người mua sắm ngẫu nhiên điểm bán lẻ (tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi) Đối tượng khảo sát cửa hàng bán lẻ có quy mơ từ mức nhỏ đến lớn Bài báo cáo hoàn toàn dựa số liệu thu thập thực tế với số xác Khi khảo sát phân tích, nhóm sử dụng đơn vị dây 12 gói, dạng chai có khối lượng 180g, 370g, 650g để thuận tiện cho q trình tính tốn báo cáo liệu CHƯƠNG 2: TỔNG QUÁT VỀ THU THẬP DỮ LIỆU Dữ liệu người tiêu dùng Sau thu thập 200 mẫu trả lời khảo sát đáp viên hành vi người tiêu dùng dòng sản phẩm dầu gội dành cho nam Nhóm tiến hành sàng lọc, phân loại, tính tốn liệu nhận bảng kết sau: X-Men Đầu tiên Nhớ thứ Shoulder 45 17 49 17 24 45 55 98 49 76 30 42 14 73 40 (nhắc nhớ) Men 63 78 (tự nhớ) Head & Romano 65 Nhớ thứ Nivea Clear Men 39 Oxy Hiểu biết/kiến 137 thức 77 Thích Cảm nhận Tốt, chất lượng tốt Mức đáng mua 50 40 19 73 46 38 17 75 44 36 16 40 25 30 20 4 Đáng mua, đáng mua Đã mua Mua nhiều Chai 180g Tần suất (Số 83 Chai 370g lần/tháng) Chai 650g người 18 người 17 người 0,94 1,00 0,84 người 0,88 người 11 người 0,68 người người 0,68 người 0,75 0,0 0,38 0,0 0,25 0,0 người người 0,5 0,75 Khác Dạng dây Chai 180g Cường độ mua chai Chai 370g (số chai/lần) Chai 650g Cường độ mua dây Dạng dây (số dây/lần) Mức hài lòng 13 người người 18 người 17 người 13 người 1,85 1,38 1,16 2,06 2,92 11 người 0,68 người người 2,25 11 người người 2,73 người người 11 người 2.73 người người 2,0 1,0 0,0 2,5 0,0 người 0 0 người 0 2,75 0 Hài lịng, hồn tồn 26 20 0 0 0 1 21 17 3 20 19 66,67% 95,00% 50,00% 0,00% 75,00% 0,00% 1 hài lịng Hồn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý (Detractor) Giới thiệu Bình thường (Passives) Hồn tồn đồng ý, Đồng ý (Promoter) Những người chọn Ý định mua lại "Không" dự định thay đổi Những người chọn "Có" dự 23,33% 5,00% 50,00% 100,00 % định thay 25,00% 0,00% đổi Ý định mua Chắc thử mua, thương hiệu chắn thay 0 0 0 mua thay 0 0 0 0 Do nhóm mua lựa chọn Cường độ phân tích mua thử Clear Men 0,67 dây (số nên nhóm thu thập dây/lần) số Chai 180g đối Cường độ mua thử thủ cạnh Chai 370g tranh so chai sánh với (số chai/lần) Clear Men Chai 650g 0,67 0 Dữ liệu hệ thống phân phối Dữ liệu ghi nhận 50 cửa hàng bán lẻ gồm: Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa với tổng diện tích tất cửa hàng 10211,3 m2; tổng diện tích kệ trưng bày ngành hàng tất cửa hàng lên đến 33,4471 m2 Cụ thể bảng kết đây: 10 Số liệu thể qua biểu đồ: Hình: Biểu đồ thể số lượng tỷ lệ độ giới thiệu Mức độ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu Clear Men đạt 85%, thấ p hơn so với thương hiệu Romano Nivea Men Tỉ lệ 85% khách hàng sẵn sàng giới thiệu Clear Men cho người khác cho thấ y ho ̣ rấ t hài lòng về thương hiệu, ho ̣ muố n những người khác cũng nên sử du ̣ng Clear Men như ho ̣ Tỉ lệ này có thể là những khách hàng có thiện cảm, sẽ trung thành với thương hiệu Họ sẵn sàng truyề n thông cho thương hiệu và doanh nghiệp nên có những hoa ̣t động Marketing để gia tăng giữ chân những khách hàng trung thành này Bên ca ̣nh đó, Clear Men cũng nên có những chương trình phù hơ ̣p để tác động đế n 15% khách hàng còn la ̣i để ho ̣ hoàn toàn hài lòng và sẵn sàng giới thiệu cho thương hiệu 2.9 Mua lại Là số đo lường mức độ trung thành khách hàng thông qua hành vi mua lại sản phẩm mà họ mua nhiều câu hỏi “Trong lần mua kế tiếp, Anh có dự định thay đổi nhãn hiệu mà Anh mua nhiều không?” Công thức: Quyết định mua lại = (Số người chọn "không" đổi nhãn hiệu)/(Số người mua nhiều nhất) Từ bảng liệu khách hàng, ta có bảng thống kê mức độ mua lại sau: 31 Mua lại TÊN THƯƠNG HIỆU Số lượng Tỉ lệ % X - Men 20 66,67 Clear men 19 95 Romano 50 Head & Shoulder 75 Nivea men 0 Oxy 0 Số liệu thể qua biểu đồ: Hình: Biểu đồ thể số lượng tỷ lệ mua lại Chỉ số tính dựa trên số lươ ̣ng khách hàng mua nhiều và khách hàng chọn “không" hỏi liệu họ có dự định thay đổi sản phẩm mua nhiều hay không Đối với thương hiệu Clear Men cho thấ y số lượng khách hàng chiụ thực hiện hành vi mua la ̣i có 19/20 người chiế m 95% Tỷ lệ Clear Men dẫn dầu thị trường so với thương hiệu còn la ̣i là Xmen, Romano, Head&Shoulder, Nivea Men Oxy 32 Con số này thể hiện những khách hàng hoàn toàn hài lòng thơng qua việc họ khơng có ý định thay đổi thương hiệu sử dụng tương lai và chấ p nhận thương hiệu Clear Men nên có những dich ̣ vu ̣ hậu maĩ phát triển, cải tiến sản phẩm để khách hàng luôn tiếp diễn hành vi mua la ̣i thương hiệu Các số liên quan đến phân phối Chỉ số X- Clear hiệu Men Men Romano Nivea Head & Men Shoulder Oxy phân phối Độ bao 76% 88% 96% 62% 84% 36% phủ ACV 98.81 % 98.62 % 99.52 % 83.79 % 96.95 % 49.41 % PCV 98.04 % 95.67 % 96.85 % 86.69 % 95.09 % 55.51 % CPR 99.22 % 97.00 % 97.32 % 103.45 % 98.08 % 112.35 % 3.1 Độ bao phủ Số lượng điểm bán lẻ có bán thương hiệu Độ bao phủ = Tổng lượng điểm bán có thị trường Theo kết khảo sát điểm bán, tổng số lượng điểm bán thị trường mục tiêu có bán thương hiệu Clear Men chiếm 88% tổng số lượng điểm 33 bán thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến Clear Men đứng thứ độ bao phủ thị trường mục tiêu Điều đồng nghĩa có 12% điểm bán thị trường khơng có bán thương hiệu Clear Men Đây thị trường mà thương hiệu Clear Men cịn bỏ ngỏ chưa có sách phân phối đến điểm bán lẻ Sự chênh lệch độ bao phủ Clear Men so với đối thủ cạnh tranh mạnh thị trường mục tiêu tương đối lớn Cụ thể thương hiệu đứng đầu độ bao phủ Romano chiếm gần thị trường dầu gội nam 96% Sự chênh lệch diễn độ bao phủ tiệm tạp hóa Romano chiếm 56% Clear men chiếm 48% Khoảng cách cho thấy đối thủ thực tốt sách phân phối đến điểm bán lẻ toàn thị trường mục tiêu đặc biệt kênh phân phối truyền thống tạp hóa tồn thị trường mục tiêu Nếu muốn đuổi kịp Romano, Clear Men nên tập trung vào việc điều chỉnh sách phân phối điểm bán lẻ tạp hóa cách phù hợp, có sách khuyến khích nhà bán lẻ cách phù hợp Bên cạnh đó, thương hiệu đứng thứ độ bao phủ Head & Shoulder có khoảng cách cách ngắn Clear Men chiếm 84%, thua Clear Men 4% độ bao phủ thị trường mục tiêu Trong đó, Clear Men Head & shoulder 2% độ bao phủ cửa hàng tiện lợi 2% độ bao phủ cửa hàng tạp hóa Khoảng cách ngắn để đối thủ vượt lên Clear Man thương hiệu khơng củng cố sách phân phối đến cửa hàng tiện lợi tiệm tạp hóa 3.2 ACV Tổng diện tích cửa hàng có bán thưởng hiệu ACV = Tổng diện tích tất cửa hàng Tỉ lệ ACV Clear Men vị thứ thị trường mục tiêu với 98,62% Điều có nghĩa có 98,62% người tiêu dùng mua sắm cửa hàng có bán Clear men, 1,38% người tiêu dùng chi tiêu cửa hàng mà 34 Clear Man khơng có mặt Những số cho thấy thương hiệu Clear Men tập trung tốt vào điểm bán có diện tích quy mơ lớn Bên cạnh đó, số ACV thương hiệu Clear Men lớn số độ bao phủ thương hiệu Qua cho biết mức quy mô thu hút khách hàng điểm bán có thương hiệu Clear Men lớn mức trung bình thị trường mục tiêu Tuy nhiên, đối thủ lớn Clear Man Romano X - Men không cạnh số ACV hẳn số ACV Clear Men với số 99.52% 98.81 % Điều chứng tỏ quy mô điểm bán có mặt X – Men Romano hẳn so với điểm phân phối Clear Men 3.3 PCV Tổng diện tích trưng bày ngành hàng cửa hàng có bán thương hiệu PCV = Tổng diện tích ngành hàng tất cửa hàng Tổng diện tích trưng bày ngành hàng cửa hàng có bán thương hiệu Clear Men chiếm 95,67% tổng diện tích trưng bày ngành hàng tất điểm bán thị trường mục tiêu Điều cho thấy cửa hàng có bán thương hiệu Clear Man dành diện tích cửa hàng lớn để trưng bày ngành dầu gội cho nam giới, có nghĩa khả kinh doanh ngành hàng dầu gội nam giới điểm bán tương đối tốt Trong đó, tổng diện tích trưng bày ngành hàng tất siêu thị cửa hàng tiện lợi chiếm 42.18% 37.51% so với tổng diện tích ngành hàng tất điểm bán thị trường mục tiêu Điều cho thấy người tiêu dùng ưu tiên mua sắm chi tiêu cho ngành hàng dầu gội đầu nam siêu thị cửa hàng tiện lợi cửa hàng tạp hóa Bên cạnh đó, số PCV Clear Men lớn số độ bao phủ thương hiệu này, tức hệ thống phân phối Clear Man có điểm bán có lực bán ngành hàng dầu gội dành cho nam lớn so với mức trung bình thị trường mục tiêu Mặc dù sở hữu cho hệ thống điểm bán lẻ có lực bán ngành hàng tương đối 35 tốt vậy, Clear Men xếp sau thương hiệu Romano, X – men số PCV lực bán ngành hàng Chỉ số PCV thương hiệu X – men, Romano 98.04% 96,85% 3.4 CPR Tỷ suất ngành hàng (CPR) Clear Men 97 %, nhỏ 100%, thấp thị trường mục tiêu Điều cho thấy hiệu suất hoạt động hệ thống phân phối Clear Men đạt mức trung bình, chưa hoạt động hiệu với đối thủ cạnh tranh thị trường Mặc dù số đánh giá chất lượng quy mơ điểm bán điểm có bán Clear Men cao, nhiên số đo lường tổng diện tích trưng bày ngành hàng điểm bán Clear Men lại thấp nhiều so với số ACV (quy mô điểm bán), dẫn đến số CPR thương hiệu thấp so với đối thủ Điều cho thấy hoạt động phân phối Clear Men không đạt hiệu đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu Trong đó, thương hiệu đứng đầu đạt hiệu hoạt động phân phối so với mức trung bình chung thị trường mục tiêu Oxy với 112.35%, lớn hiệu suất trung bình thị trường Sở dĩ mà CPR thương hiệu Oxy lớn thị trường tại, số PCV thương hiệu lớn số ACV, tức thương hiệu có điểm bán khách hàng thường xuyên đến mua ngành hàng dầu gội nam Còn thương hiệu Clear Men, số PCV lại thấp so với số ACV, tức số lượng khách mua ngành hàng điểm bán nhỏ quy mô điểm bán Kết luận: Clear Man có độ bao phủ lớn, đứng thứ thị trường mục tiêu Nhìn chung, Clear Men tập trung tốt vào điểm bán lẻ có quy mơ lớn thị trường mục tiêu Tuy nhiên lực bán ngành hàng dầu gội đầu dành cho nam giới điểm bán lẻ chưa tốt so với hiệu suất trung bình thị trường, tức lực bán ngành ngành dầu gội dành cho nam giới điểm bán có mặt thương hiệu Clear Man chưa thật tốt 36 Clear Men nên tập trung vào nâng cao khả bán ngành hàng cửa hàng mà phân phối để đuổi kịp đối thủ cạnh tranh Các số liên quan đến giá Thương X-Men Clear Men Romano Nivea Men hiệu Head & Oxy Shoulder Đơn giá 46 68 80 74 68 52 Doanh số 110 53 7 Doanh thu 5.060 3.604 560 222 476 61,11% 29,44% 3,89% 1,67% 3,89% 0% 50,87% 36,25% 5,63% 2,24% 4,8% 0% Thị phần DS Thị phần DT Đơn vị tiền tệ: 1000đ Bảng: Số liệu giá thương hiệu dầu gội nam Chỉ số thặng dư giá thương hiệu dầu gội nam thị trường tính tốn dựa theo mức giá chuẩn thương hiệu có thị phần doanh thu lớn ngành hàng này, thương hiệu X-Men 4.1 Chỉ số thặng dư giá trung bình Giá thương hiệu A – Giá trung bình tồn ngành = Giá trung bình tồn ngành Thương Giá trung hiệu bình tồn X-Men Clear Romano Men Nivea Head & Men Shoulder 14,42% 5,14% Oxy ngành Thặng dư 64,67 -28,87% 5,15% giá trung 37 23,7% -19,59% bình Kết luận: - Thương hiệu X-Men có số thặng dư giá trung bình -28,87%, thể mức giá X-Men thấp -28,87% so với mức giá trung bình thị trường - Thương hiệu Clear Men có số thặng dư giá trung bình 5,15%, thể mức giá Clear Men cao 5,15% so với mức giá trung bình thị trường - Thương hiệu Romano có số thặng dư giá trung bình 23,7%, thể mức giá Romano cao 23,7 so với mức giá trung bình thị trường - Thương hiệu Head&Shoulder có số thặng dư giá trung bình 14,42%, thể mức giá X-Men cao 14.42% so với mức giá trung bình thị trường - Thương hiệu Nivea Men có số thặng dư giá trung bình 14,42%, thể mức giá Nivea Men cao 14.42% so với mức giá trung bình thị trường - Thương hiệu Oxy có số thặng dư giá trung bình -19,59%, thể mức giá Oxy thấp -19,59% so với mức giá trung bình thị trường Tuy nhiên, phương pháp tính số thặng dư giá trung bình thương hiệu so sánh số với thị phần thương hiệu đó, ta có Romano thương hiệu chiếm 5,63% thị phần toàn ngành lại có mức giá cao số thương hiệu Điều ảnh hưởng đến mức giá trung bình thị trường bị ảnh hưởng 4.2 Chỉ số thặng dư giá bình qn Cơng thức tính: ❖ Giá bình qn tồn ngành = ❖ = ∑ (Đơn giá * Thị phần theo doanh số) thương hiệu Tổng thị phần doanh số thương hiệu Chỉ Số thặng dư giá bình quân ( Đơn giá thương hiệu A - Giá bình qn tồn ngành) Giá bình qn tồn ngành 38 Thương Giá bình hiệu qn tồn X-Men Clear Romano Men Head & Nivea Shoulder Men 34,25% 23,36% Oxy ngành Thặng 55,12 -16,55% 23,36% 45,13% -5,67% dư giá bình qn Kết luận: Mức giá bình qn tồn ngành dầu gội nam 55,12 Ý nghĩa mức giá thể thông qua thương hiệu dầu gội có thị phần doanh số lớn mức giá bình quân gần với mức giá chuẩn thương hiệu Và thương hiệu X-Men - Thương hiệu X-Men có số thặng dư giá bình quân -16,55%, thể mức giá X-Men thấp -16,55% so với mức giá trung bình thị trường - Thương hiệu Clear Men có số thặng dư giá bình quân 23,36%, thể mức giá Clear Men cao 23,36% so với mức giá trung bình thị trường - Thương hiệu Romano có số thặng dư giá bình quân 45,13%, thể mức giá Romano cao 45,13% so với mức giá trung bình thị trường - Thương hiệu Head&Shoulder có số thặng dư giá bình qn 34,25%, thể mức giá Head&Shoulder cao 34,25% so với mức giá trung bình thị trường - Thương hiệu Nivea Men có số thặng dư giá bình quân 23,36%, thể mức giá Nivea Men cao 23,36% so với mức giá trung bình thị trường - Thương hiệu Oxy có số thặng dư giá bình quân -5,67%, thể mức giá Oxy thấp -5,67% so với mức giá trung bình thị trường 4.3 Chỉ số giá so với đối thủ 39 Thương hiệu X-Men Clear Men Roman o X-men - 147,8% 173,9% 160,8% 147,8% 113,04 % Clear Men 67,64% - So sánh Romano 57,5% 85% với 62,16% 91,8% thương Nivea hiệu đối Men thủ Nivea Men Head & Oxy Shoulde r 117,6% 108,8% 100% 76,47% - 85% 65% 91,8% 70,2% 92,5% 108,1% - Head & Shoulde r 67,64% 100% 117,6% 108,8% - 76,4% Oxy 88,46% 130,7% 153,8% 142,3% 130,7% - Nhận xét: Ta có đơn giá Clear Men 68000 đồng, cao giá bình quân thị trường 23,36% So với đối thủ cạnh tranh giá bán Clear Men cao X-Men 47,8%, Oxy 30,7% thấp giá bán Romano, Nivea Men 15%, 8.2% với thương hiệu Head & Shoulder Ta thấy hai thương hiệu X-Men Clear Men gần thống lĩnh thị trường với tổng thị phần doanh thu doanh số chúng 85% Nên mức giá bình quân thị trường nằm gần với mức giá X-Men Clear Men để số thặng dư có ý nghĩa Về thương hiệu Clear Men, ta thấy thương hiệu lựa chọn việc định giá cạnh tranh, mức giá Clear Men cao mức giá bình quân thị trường thấp thương hiệu Romano, Nivea Men Head & Shoulder Việc định giá giúp Clear Men thu khoản lợi nhuận ổn định khách hàng cảm thấy mức giá thương hiệu hợp lý so với thương hiệu khác Và tỷ lệ mua thường xuyên thương hiệu Clear Men chiếm 80% tổng số người mua sản phẩm Ta thấy chiến lược giá Clear Men mang lại hiệu cho thương hiệu 40 Dự báo thị trường X-Men Clear Men Romano Nivea Men Head & Shoulder Oxy Chắc chắn mua 1% 0% 1% 1% 0,5% 0,5% Chắc mua 2% 1,5% 1% 1% 1,5% 0,5% Tỷ lệ người chắn mua 0,8% 0% 0,8% 0,8% 0,4% 0,4% Tỷ lệ người mua 0,6% 0,45% 0,3% 0,3% 0,45% 0,15% Số sản phẩm mua thử 1 1 1 Tỷ lệ mua lại 66,67% 95% 50% 0% 75% 0% Tỷ lệ mua thử 1,4% 0,45% 1,1% 1,1% 0,85% 0,55% Tỷ lệ mua thử điều chỉnh 1,27% 0,39% 0,76% 0,64% 0,33% 0,08% Số lần mua / năm 13,92 8,76 10,14 3,72 Số lượng sản phẩm /mua 2,27 2,38 2,86 2,2 1,78 Đơn giá trung bình 46.000 68.000 80.000 74.000 68.000 52.000 IMC 91,5% 87% 69,5% 69,5% 39,5% 29,5% ACV 98.81 83.79 % 96.95 % 49.41 % 98.62 % 99.52 % % 5.1 Dự báo doanh số khách hàng mua thử Dự báo doanh số khách hàng mua thử tính thơng qua hai lần điều chỉnh tỷ lệ người có ý định mua sản phẩm dầu gội thương hiệu dầu gội nam số nhận biết IMC, phân phối (ACV) ● Lần điều chỉnh đầu tiên: Tỷ lệ mua thử = Tỷ lệ chắn mua*80% + Tỷ lệ chắn mua*30% ● Lần điều chỉnh thứ hai: 41 ● Tỷ lệ mua thử điều chỉnh = Tỷ lệ mua thử * IMC * ACV Doanh số khách hàng mua thử: Thương hiệu X-Men Clear Men Romano Nivea Men Head & Oxy Shoulder Số lượng KH mua thử 1 Doanh số mua thử 1 Doanh thu mua thử 138000 68000 160000 74000 68000 Số khách hàng mua thử = Tỷ lệ mua thử điều chỉnh * Số người làm khảo sát Doanh số mua thử = Số khách hàng mua thử * Số sản phẩm mua thử Doanh thu mua thử = Doanh số mua thử * Đơn giá 5.2 Dự báo doanh số khách hàng mua lặp lại Thương hiệu X-Men Clear Men Romano Nivea Men Head & Oxy Shoulder Số lượng KH mua lại 1 Doanh số mua lại 63,2 20,85 29 6,62 Doanh thu mua lại 2907200 1417800 450160 2320000 Số khách hàng mua lại = tỷ lệ mua lại * số khách hàng mua thử Doanh số mua lại = số khách hàng mua lại * tần suất * cường độ Doanh thu mua lại = doanh số mua lại * đơn giá 5.3 Dự báo tổng doanh thu X-Men Clear Men 52.509 Nivea Men Romano Doanh thu mua thử 117.852 121.733 Doanh thu mua lại 2.907.200 1.417.800 2.320.000 42 95.744 Head & Shoulder Oxy 44.269 450.160 Tổng doanh 3.025.052 1.470.309 2.441.733 95.744 thu 494.429 Tổng doanh thu = doanh thu mua thử + doanh thu mua lặp lại Nhận xét: Nhìn vào bảng dự báo tổng doanh thu có thấy Clear Men xếp vị trí thứ sau thương hiệu X-Men Romano Tuy nhiên doanh thu mua thử Clear lại gần thấp chứng tỏ nhiều điều, định vị ban đầu Clear lịng khách hàng chưa tốt khiến khách hàng khơng muốn mua thương hiệu số phân phối độ bao phủ, ACV, PCV Clear cao, khách hàng tìm mua thương hiệu cách dễ dàng điểm bán lẻ nhỏ lớn Tiếp đến phần doanh thu mua lại Clear xếp thứ tiếp tục sau X-Men Romano, tỉ lệ mua lại Clear cao chứng tỏ khách hàng chấp nhận bỏ tiền mua Clear khách hàng hoàn toàn muốn mua lại sản phẩm Điều chứng minh sản phẩm Clear hoàn toàn phù hợp với nhu cầu khách hàng Sản phẩm tốt chất lượng khiến khách hàng quay lại mua Hoạt động marketing Clear tốt níu chân khách hàng, khiến khách hàng quay lại không rời bỏ thương hiệu Tổng kết lại dự báo doanh thu Clear giữ xếp hạng trung bình (thứ 3) lúc đứng sau ông lớn X-Men Romano, điểm trừ lớn Clear chưa tạo khác biệt định vị lòng khách hàng, sau trải qua hoạt động marketing mua thử Clear nhận phản hồi tốt chất lượng thua không vượt qua đối thủ lớn chứng tỏ hoạt động marketing chưa tạo bứt phá, thương hiệu chưa tạo dấu ấn lòng khách hàng, chưa có điểm bật khác biệt để thu hút khách hàng mua thử mua lặp lại nhiều Giải pháp: Clear nên xây dựng lại nhận diện thương hiệu, làm quảng cáo viral, slogan ngắn gọn ấn tượng đặc biệt giúp khách hàng nhớ rõ nhãn hiệu tạo dựng hình ảnh tốt Tăng cường chiến dịch quảng cáo, tiếp thị, giảm giá mức giá phù hợp khuyến đặc biệt (khuyến mua tặng tặng vật phẩm liên quan, …) để khuyến khích hành vi mua thử tăng lên nhằm tăng doanh thu 43 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO THƯƠNG HIỆU Sau phân tích số liệu, nhóm mơ tả rút nhận xét tình hình hoạt động thương hiệu Clear Men so với thương hiệu khác thị trường dầu gội dành cho nam Từ đó, nhóm xin đề xuất số giải pháp để cải thiện hoạt động kinh doanh Clear Men sau:  Clear Men cần trọng vào hoạt động làm tăng nhận diện thương hiệu khách hàng thuộc thị trường thị trường tiềm Việc tăng mức độ nhận diện trước hết làm tăng số lượng khách hàng có kiến thức Clear Men – yếu tố trực tiếp dẫn đến kết mức độ xâm nhập, giúp họ hiểu rõ thông điệp định vị phẩm Từ đó, làm tăng liên tục số lượng nhóm khách hàng u thích mua thử Để làm điều này, Clear Men cần triển khai hoạt động cụ thể có TVC, quảng cáo rõ điểm mạnh, điểm khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Kèm theo thông điệp truyền tải phải dựa định vị sản phẩm việc sử dụng câu slogan hay tagline phải nêu bật định vị sản phẩm mà thương hiệu nhắm đến  Sau cải thiện nhận diện thương hiệu, việc cần làm gia tăng mức độ xâm nhập thương hiệu – nhằm cạnh tranh với đối thủ trực tiếp thị trường Xmen Clear Men cần phải có chiến dịch tiếp thị khuyến sản phẩm nâng cao trình độ/số lượng đội ngũ bán hàng thương hiệu điểm bán lẻ quy mơ lớn để tác động tích cực đến lượng khách hàng mua thử  Sau khách hàng thực hành vi mua thử, Clear Men cần phải trì, gia tăng tỷ lệ mua lặp lại thông qua chương trình khuyến định giá theo combo hay nâng cao trải nghiệm của khách hàng cách giữ vững phong độ chất lượng sản phẩm để họ hài lịng giữ vững vị trí “thương hiệu mua nhiều nhất" khách hàng  Đối với khách hàng trung thành, cần phải có chiến lược để giữ chân họ phát triển, cải tiến sản phẩm áp dụng những dich ̣ vu ̣ hậu maĩ Đây lực lượng marketing truyền miệng hiệu giúp thương hiệu gia tăng số lượng khách hàng mua thử lực lượng có nhiều hành vi mua lặp lại làm tăng doanh số, doanh thu cho thương hiệu 44  Cuối cùng, đối tượng khách hàng trên, doanh nghiệp cần tìm hiểu khảo sát kĩ khách hàng để nhận định lý mà họ không sẵn sàng để giới thiệu sản phẩm (chiếm 15% tổng số khách hàng mua nhiều nhất) 45 ... hiệu Clear Man chưa thật tốt 36 Clear Men nên tập trung vào nâng cao khả bán ngành hàng cửa hàng mà phân phối để đuổi kịp đối thủ cạnh tranh Các số liên quan đến giá Thương X-Men Clear Men Romano... thường xuyên thương hiệu Clear Men chiếm 80% tổng số người mua sản phẩm Ta thấy chiến lược giá Clear Men mang lại hiệu cho thương hiệu 40 Dự báo thị trường X-Men Clear Men Romano Nivea Men Head &... thị trường, đối thủ lớn Clear Men Để cạnh tranh Clear Men cần gia tăng mức độ thâm nhập Các thương hiệu cịn lại số thâm nhập không đáng kể, cách xa so với Clear Men Vì Clear Men cần tập trung