Chính sách marketing cho sản phẩm cao lanh tại công ty TNHH kaolin quảng bình bohemia

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TRUNG THÀNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CAO LANH TẠI CƠNG TY TNHH KAOLIN QUẢNG BÌNH BOHEMIA TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2021 Cơng trình đƣợc hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trƣờng Sơn Phản biện 1: TS ĐOÀN THỊ LIÊN HƢƠNG Phản biện 2: TS NGUYỄN NGỌC DUY Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 30 tháng 10 năm 2021 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Nằm Miền Trung đất nƣớc, Quảng Bình tỉnh thuộc khu vực Bắc Trung Bộ Việt Nam, điểm đến tiềm khác biệt nhà đầu tƣ nƣớc, nơi có nhiều tiềm để nhà đầu tƣ biến ý tƣởng thành thực Ỏ nƣớc ta có tổng tài nguyên - trữ lƣợng kaolin xác nhận 267,919 triệu 67 tụ khống mỏ đƣợc phát hiện, tìm kiếm thăm dò, ta thấy Việt Nam nƣớc có tiềm lớn nguồn nguyên liệu kaolin có khả đáp ứng cho ngành cơng nghiệp khác khơng nƣớc, mà có khả cạnh tranh thị trƣờng nguyên liệu khoáng khu vực giới nhiều năm Tài nguyên kaolin nƣớc ta lớn, nhƣng chất lƣợng không cao, hầu hết mỏ kaolin Việt Nam đƣợc thăm dò không đạt chất lƣợng kaolin thƣơng phẩm Các mỏ có trữ lƣợng lớn trung bình thƣờng có chất lƣợng trung bình, thấp Một vài mỏ có chất lƣợng cao phong hoá từ thể pegmatit, nhƣng trữ lƣợng không nhiều Nên cần ƣu tiên đầu tƣ khâu chế tuyển để nâng cao chất lƣợng kaolin thƣơng phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng nƣớc tham gia thị trƣờng nguyên liệu khoáng giới Một số mỏ kaolin lộ thiên có trữ lƣợng lớn giá trị kinh tế cao nhƣ: Mỏ kaolin Chánh Lƣu, Tân Lập (Bình Dƣơng) đạt triệu tấn, cần đầu tƣ khai thác công nghiệp Mỏ kaolin Long Mỹ (Bình Định) đạt 10,1 triệu tấn, tổ chức khai thác công nghiệp Mỏ kaolin Bắc Lý - Đồng Hới (Quảng Bình) đạt 18,825 triệu khai thác quy mô công nghiệp lớn nhiều năm Vùng mỏ Tấn Mài (Quảng Ninh) 15,375 triệu tấn, phục vụ cho nhu cầu sản xuất xi măng, gốm sứ nƣớc xuất Với vị trí thuận lợi, nằm nhiều đầu mối giao thông quan trọng quốc gia khu vực Quảng Bình có nhiều loại khống sản, tài ngun có giá trị kinh tế cao nhƣ vàng, sắt, pyrit, chì kẽm , mỏ cao lanh Quảng Bình đƣợc nhà đầu tƣ đến từ Cộng hòa Séc đầy tƣ 15 triệu USD Trong năm qua, kinh tế nƣớc ta có nhiều diễn biến xấu, chịu tác động chung dịch bệnh Covid-19 dẫn đến suy thoái kinh tế toàn cầu Theo dự báo chuyên gia kinh tế, tình hình kinh tế năm tới diễn biến phức tạp, tác động nhiều đến sống doanh nghiệp Để công tác hoạt động sản xuất kinh doanh đƣợc bền vững tình hình nay, cơng ty cần phải có nhiều sách phù hợp với thị trƣờng nội địa nhƣ thị trƣờng quốc tế Trong đó, việc hoạch định xây dựng sách marketing phù hợp đóng vai trị nồng cốt đầu việc thiết lập sách marketing vững chiến lƣợc cạnh tranh Mỗi doanh nghiệp xây dựng mục tiêu Marketing riêng cho sản phẩm doanh nghiệp mình, hƣớng mà doanh nghiệp lựa chọn nhằm đƣợc mục tiêu gọi sách marketing Hiện vai trị sách marketing khơng cịn xa lạ nhƣng để triển khai nhƣ cho đạt đƣợc kết cao lại niềm trăn trở doanh nhân Cơng ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia có đƣợc thành cơng nhƣ nhờ vào việc hoạch định chiến lƣợc marketing thông minh Tuy nhiên, điều kiện nay, nên kinh tế thị trƣờng thƣờng xuyên thay đổi, việc lập kế hoạch marketing cho năm cần thiết quan trọng Đề tài đƣợc lựa chọn sở phân tích chiến lƣợc marketing sản phẩm cao lanh cơng ty; từ đề giải pháp cho chiến lƣợc thời gian tiếp theo… Với tầm quan trọng đó, tác giả chọn đề tài để thực việc nghiên cứu “Chính sách Marketing cho sản phẩm Cao lanh Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia” điều thiết cấp bách, giúp cho việc điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty kiểm sốt tốt hoạt động, tăng doanh thu, giảm chi phí góp phần ổn định tài chính, nhu cầu tăng trƣởng phát triển công ty Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đến số mục tiêu sau: - Hệ thống hóa nghiên cứu lý luận Marketing cơng nghiệp sách marketing doanh nghiệp - Phân tích, đánh giá thực trạng sách marketing cho sản phẩm cao lanh Cơng ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia - Trên sở đƣa số giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing để nâng cao khả cạnh tranh Cơng ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia giai đoạn 2018 – 2020 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Những lĩnh vực nghiên cứu có tác động đến sách marketing cơng nghiệp, q trình tổ chức thực sách marketing cho sản phẩm cao lanh Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu nhân tố tác động đến sách marketing cơng nghiệp Cơng ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia giai đoạn 2018 – 2020 đề số nội dung cần hồn thiện sách marketing cho sản phẩm Cao lanh công ty cho giai đoạn 2021 - 2025 Phƣơng pháp nghiên cứu Tác giả ứng dụng phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: Phƣơng pháp thống kê mơ tả, phân tích tổng hợp; kết hợp nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn phƣơng pháp thu thập số liệu thứ cấp, nhằm đánh giá thực trạng đƣa giải pháp sách marketing cơng nghiệp cho sản phẩm Cao lanh Cơng ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia Từ phƣơng pháp đó, tơi vận dụng phƣơng pháp chun mơn nghiên cứu nhƣ phƣơng pháp thống kê kinh tế, phân tích, so sánh, tổng hợp Đối với phƣơng pháp thu thập thơng tin tác giả thu thập hình thức trực tiếp quan sát, phƣơng pháp quan sát bàn (trên sở báo cáo tài đƣợc kiểm tốn, báo cáo cơng tác hoạt động sản xuất kinh doanh thƣờng niên mục tiêu hoạt động marketing Cơng ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia năm qua) Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, viết tắt, kiến nghị, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn đƣợc kết cấu thành 03 chƣơng bao gồm: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận sách Marketing cơng nghiệp tiến trình xây dựng sách Marketing Chƣơng 2: Thực trạng sách Marketing sản phẩm cao lanh Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia Chƣơng 3: Hồn thiện sách Marketing cho sản phẩm cao lanh Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia Tổng quan tài liệu nghiên cứu “Hồn thiện sách marketing cho sản phẩm” có nhiều cơng trình nghiên cứu, luận văn thạc sỹ, tiến sỹ, giáo trình đề cập đến vấn đề này, phần lớn nghiên cứu marketing hàng tiêu dùng marketing dịch vụ nhiều; nhƣng marketing cơng nghiệp lại hạn chế, tài liệu ngồi nƣớc xuất ít, xuất từ nhiều năm trƣớc nhƣng lâu tái bản, luân văn luân án tất trƣờng nhƣ vậy… vấn đề thách thức tác giả trình nghiên cứu đề tài Khi thực đề tài này, tác giả sử dụng nhiều nguồn tƣ liệu khác để tham khảo, nguồn tài liệu quý giá giúp tác giả hoàn thành đề tài nhƣ: + Tài liệu Marketing cơng nghiệp (Industrial marketing) (2014), tác giả Hồ Thanh Lan, tuyển chọn biên soạn sở tác phẩm INDUSTRIAL MARKETING tác giả Robert W.HaaS, trƣờng đại học SANDIEGO-Mỹ Đây tác phẩm Marketing chuyên sâu vào lĩnh vực công nghiệp – Một hoạt động kinh tế quốc dân Việt Nam, nhƣng việc ứng dụng kiến thức Marketing vào lĩnh vực kinh tế thị trƣờng thực tế nƣớc ta chƣa có hiệu đặc biệt kiến thức chuyên nghiệp Marketing Doanh nghiệp nƣớc, Doanh nghiệp nƣớc quốc tế, bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ sản phẩm, giá cả, chất lƣợng, lƣu thông phân phối chiêu thị + Tập giảng Marketing kỹ nghệ (2006) tác giả Nguyễn Quốc Tuấn – Đại Học Đà Nẵng Tài liệu giúp cho ngƣời đọc hiểu thêm khái quát Marketing kỹ nghệ, hình thức mua sắm thị trƣờng cơng nghiệp, mục đích mua sắm kiểu mua sắm, từ phân tích thị trƣờng mối quan hệ khách hàng + Tập giảng - Giáo án Marketing công nghiệp (Industrial marketing) (2011) tác giả Nguyễn Thị Hoàng Yến cho nhìn thấy rõ Tổng quan marketing công nghiệp, phân đoạn thị trƣờng công nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc giá chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp + Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động Xã hội Tác giả trình bày đƣợc vấn đề quản trị Marketing, phân tích mơi trƣờng Marketing bao gồm mơi trƣờng vi mơ, mơi trƣờng vĩ mơ, mơi trƣờng ngành, phân tích thị trƣờng ngƣời tiêu dùng hành vi ngƣời mua, dự báo thị trƣờng để rút hội đe dọa cho doanh nghiệp, từ tiến hành phân khúc thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu Tác giả đề cập rõ cách thức áp dụng yếu tố Marketing – mix sản phẩm, giá cả, phân phối khuyến doanh nghiệp cách thức công ty tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực Marketing + Nhóm tác giả Lê Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2012), “Quản trị Marketing - Định hƣớng giá trị”, NXB Lao động Xã hội Nhóm tác giả làm sáng tỏ nguyên lý tảng Marketing định hƣớng giá trị yêu cầu Quản trị Marketing theo cách tiếp cận giá trị, phân tích đánh giá môi trƣờng, định quản trị Marketing thông qua việc phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Tác giả tập trung làm rõ cách thức cụ thể để tạo giá trị cho khách hàng doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển sản phẩm, định giá, chuỗi cung ứng kênh phân phối, truyền thông đến công chúng + Nguyễn Thị Nhƣ Liêm (2008), Marketing bản, NXB Giáo dục, Đà Nẵng Tác giả nêu đầy đủ khái niệm Marketing, phân tích mơi trƣờng Marketing, phân khúc thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hành vi mơ hình hành vi khách hàng, marketing sản phẩm, giá cả, phân phối lƣu thơng khuyến Tuy nhiên, số phân tích chƣa sâu cụ thể vào vấn đề + Amilip Kotle (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động - Xã hội, thành phố Hồ Chí Minh Tác giả giới thiệu cụ thể đời phát triển Marketing, khái niệm Marketing, trình bày nội dung Marketing quy trình Tác giả phân tích rõ cơng tác nghiên cứu thị trƣờng, nhiên chƣa sâu vào phân tích làm rõ sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối sách truyền thơng cổ động cách rõ ràng - Thomas V.Bonoma Benson P.Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books ,1983) - Trần Minh Đạo (2006), Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội - Philip Kotler Kevin Lane Keller (2013), Quản trị tiếp thị Marketing Management, NXB Lao động Xã hội, giúp tác giả thấy đƣợc tầm quan trọng việc vận dụng Marketing cơng nghiệp sản xuất kinh doanh Từ đƣa đƣợc sách Marketing cơng nghiệp ứng dụng thực tiễn đơn vị cách hiệu - Doãn Huy Cẩm, Nguyễn Phƣơng (2005), Các loại hình nguồn gốc thành tạo phân chia nhóm mỏ thăm dị mỏ kaolin miền Đơng Bắc Bộ Việt Nam Tạp chí khoa học kỹ thuật Mỏ - Địa chất - Đại học Mỏ Địa chất, 10:15-19, Hà Nội - Dỗn Huy Cẩm, Nguyễn Phƣơng, Lê Đỗ Trí (2006), Tiềm cao lanh miền Đông Bắc Bộ khả ứng dụng cao lanh ngành công nghiệp Tạp chí khoa học kỹ thuật Mỏ - Địa chất - Đại học Mỏ Địa chất, A/297, : 30-37 Hà Nội - Nguyễn Viết Lƣợc, Lê Đỗ Bình (1998), Đánh giá kinh tế khống chất cơng nghiệp Việt Nam kiến nghị phƣơng hƣớng sử dụng Trung tâm thơng tin Lưu trữ tạp chí Địa chất Hà Ni - ng Thỏi Minh, Dictionnaire vietnamien - franỗais Les mots vietnamiens dorigine franỗaise, Synergies Pays riverains du Mộkong, n spécial, năm 2011 ISSN: 2107-6758 (Trang 79) - Thăm dò cao lanh lãnh thổ Việt Nam (Các báo cáo khoảng 1977-2007) Trung tâm thông tin Lưu trữ tạp chí Địa chất Hà Nội CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CƠNG NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP 1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp - Khái niệm marketing công nghiệp: Các hộ gia đình hay cá nhân có nhu cầu mua hàng hóa tiêu dùng gia đình tiêu dùng gia đình đƣợc gọi khách hàng tiêu dùng Cịn tổ chức có nhu cầu mua vật tƣ hàng hóa phục vụ cho q trình hoạt động sản xuất kinh doanh họ đƣợc gọi khách hàng công nghiệp Những khách hàng cá nhân khách hàng tiềm lập thành thị trƣờng tiêu dùng Những khách hàng tổ chức khách hàng tiềm lập thành thị trƣờng tổ chức - Vai trò doanh nghiệp hoạt động marketing công nghiệp lƣợng trao đổi lƣu thông tiền hàng hóa cung cấp cho doanh nghiệp lớn so với ngƣời tiêu dùng 1.1.2 Sự khác marketing công nghiệp marketing tiêu dùng Bảng 1.1: So sánh marketing công nghiệp marketing tiêu dùng Bảng 1.1: Được trích từ Giáo trình - Bài giảng - Giáo án Marketing công nghiệp (Industrial marketing) tác giả TS Nguyễn Thị Hồng Yến 1.1.3 Hệ thống marketing cơng nghiệp Hệ thống marketing công nghiệp gồm bốn yếu tố sau: (1) Nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ công nghiệp; (2) Nhà cung cấp cho nhà sản xuất này; (3) Khách hàng; (4) Những kênh phân phối nối nhà sản xuất khách hàng 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CƠNG NGHIỆP 1.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng khách hàng công nghiệp 10 1.2.3.2 Chính sách chủng loại sản phẩm cơng nghiệp Chủng loại sản phẩm cơng nghiệp nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với giống chức bán cho nhóm khách hàng, hay thông qua kiểu tổ chức thƣơng mại, khuôn khổ dãy giá 1.2.3.3 Chính sách chất lượng sản phẩm cơng nghiệp Chính sách chất lƣợng tuyên bố ngắn gọn phù hợp với mục đích định hƣớng chiến lƣợc tổ chức ban, cung cấp khuôn khổ cho mục tiêu chất lƣợng bao gồm cam kết đáp ứng yêu cầu hành (ISO 9001, khách hàng, luật định quy định) 1.2.3.4 Chính sách hỗ trợ sản phẩm Chính sách hỗ trợ sản phẩm áp dụng cho tất loại sản phẩm công nghiệp, phạm vi thay đổi đáng kể loại, đƣợc xem lĩnh vực trách nhiệm marketing, ảnh hƣởng tới thỏa mãn khách hàng với sản phẩm họ mua 1.2.4 Chính sách phân phối marketing cơng nghiệp Gồm công việc nhƣ: Xác định mục tiêu cụ thể kênh, xây dựng thoả thuận kênh, định kiểu kênh cần sử dụng, xác định loại số lƣợng trung gian cần sử dụng… 1.2.4.1 Sự khác sách phân phối tiêu dùng cá nhân công nghiệp - Kênh phân phối thị trƣờng công nghiệp thƣờng ngắn kênh phân phối thị trƣờng tiêu dùng Ngay sử dụng kênh gián tiếp ngắn (chỉ đến tối đa cấp trung gian) 1.2.4.2 Hệ thống kênh phân phối thị trường công nghiệp a Kênh trực tiếp: b Kênh gián tiếp qua nhà phân phối công nghiệp: c Kênh gián tiếp qua đại diện nhà sản xuất; 11 d Đánh giá lựa chọn kiểu kênh: 1.2.5 Chính sách định giá marketing cơng nghiệp (Pricing policy in industrial marketing) Định giá lập luận chuyển dịch việc kinh doanh tiềm thành thực Hơn nữa, định giá bị ảnh hƣởng lý trí tất định đƣa lĩnh vực chuyên sâu 1.2.6 Chính sách xúc tiến marketing cơng nghiệp Thƣờng sử dụng 05 nhóm sau: Bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp quan hệ công chúng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhắm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh 1.2.6.1 Sự khác biệt công tác xúc tiến thị trường công nghiệp tiêu dùng Bảng 1.2: So sách chiến lược xúc tiến hỗn hợp thị trường cơng nghiệp tiêu dùng Bảng 1.2: Được trích từ Tập giảng - Giáo án Marketing công nghiệp (Industrial marketing) tác giả TS Nguyễn Thị Hoàng Yến 1.2.6.2 Nội dung công tác xúc tiến marketing công nghiệp a Quảng cáo xúc tiến thị trường marketing công nghiệp b Phương tiện truyền thông quảng cáo công nghiệp: c Các chiến lược xúc tiến tổng thể: 1.2.6.3 Bán hàng cá nhân thị trường công nghiệp (Personal selling in the industrial market) Ngƣời bán hàng công nghiệp: Kỹ sƣ bán hàng; Ngƣời bán hàng chuyên viên; Ngƣời bán hàng cung cấp; Ngƣời bán hàng bên trong; Ngƣời đại lý chào bán hàng: KẾT LUẬN CHƢƠNG 12 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA SẢN PHẨM CAO LANH TẠI CƠNG TY TNHH KAOLIN QUẢNG BÌNH BOHEMIA 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY 2.1.1 hái quát tr nh h nh thành phát tri n công ty QBBK công ty 100 vốn đầu tƣ nƣớc ngồi Chủ sở hữu cơng ty Cơng ty Cổ phần Daily Plan a.s có trụ sở đặt Jeremenkova 1021/70, Braník, Praha, Prague 4, Praha, Cộng hịa Séc 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động cơng ty 2.1.2.1 Chức hoạt động công ty QBBK có chức khai thác tuyển kaolin sản xuất sản phẩm từ cao lanh (kaolin) góp phần vào công xây dựng đất nƣớc phát triển kinh tế - xã hội địa phƣơng 2.1.2.2 Nhiệm vụ hoạt động công ty - Thực chăm lo cải thiện, đời sống vật chất tinh thần, đào tạo cho nhân viên, bảo vệ môi trƣờng, giữ gìn an ninh trật tự, an tồn xã hội, quốc phòng an ninh nghĩa vụ thuế Nhà nƣớc 2.1.2.3 Đối tượng địa bàn kinh doanh công ty - Đối tƣợng kinh doanh: Các sản phẩm mà công ty sản xuất - Địa bàn kinh doanh: Các khu công nghiệp phát triển vùng miền lớn nƣớc xuất 2.1.3 Sơ đồ Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 2.1.4 Bộ máy tổ chức quản lý cơng ty bao gồm Tổng giám đốc 02 Phó Tổng giám đốc Có 06 phịng ban chức nhƣ: 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh công ty 13 Bảng 2.1: Báo cáo sản lượng, doanh thu, số lượng khách hàng qua năm Chỉ tiêu ĐVT 2018 2019 2020 Sản lƣợng sản phẩm Tấn 26.853,20 34.316,32 44.297,30 Số lƣợng khách hàng Tổ chức 12 16 21 Doanh thu bán hàng 1.000 đ 40.279.800 54.048.204 73.256.659 (Nguồn: Phòng Kinh doanh QBBK) 2.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM CAO LANH TẠI CƠNG TY TNHH KAOLIN QUẢNG BÌNH BOHEMIA 2.2.1 Tổng quan Cao lanh (Kaolin) lĩnh vực sử dụng Cao lanh loại đá sét có màu trắng, tính dẻo, mềm đƣợc cấu thành khống vật kaolinit số khống vật illit, montmorilonit, thạch anh, 2.2.2 Đặc điểm sản phẩm kaolin Bảng 2.2: Bảng mô tả loại kiểu sản phẩm công ty T T Tên sản phẩm Kaolin DH50 Kaolin DH150 Kaolin DH350 Kaolin DH500 Kaolin DH605 Kaolin DH608 Độ ẩm 12% ±2% 27% ±2% 27% ±2% 12% ±2% 12% ±2% 12% ±2% Quy cách sản phẩm Đặc điểm ứng dụng Dạng viên hạt đóng bao Jumbo bao PP 50kg Cục miếng; hàng rời, đóng bao theo yêu cầu Cục miếng; hàng rời, đóng bao theo yêu cầu Dạng bột; đóng bao PP 50kg Dạng bột; đóng bao PP 50kg Dạng bột; đóng bao PP 50kg Dùng cho giấy, cao su, sơn nƣớc, bột trét, dây cáp điện, men Dùng làm xƣơng sứ vệ sinh, sứ dân dụng gạch granite cao cấp Dùng làm xƣơng sứ vệ sinh, gạch ceramic, gạch granite, porcelain Dùng làm phụ gia cho phân bón NPK thức ăn gia súc (cao cấp) Dùng làm phụ gia cho phân bón NPK (đại trà) Dùng làm phụ gia cho phân bón NPK (thấp cấp) (Nguồn: Phịng Kinh doanh-QBBK) 2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH KAOLIN QUẢNG BÌNH BOHEMIA 2.3.1 Cơng tác nghiên cứu thị trƣờng 14 Hiện nay, công ty trọng đến việc nghiên cứu marketing phát triển thị trƣờng, nhƣng chƣa có chiều sâu, chƣa tập trung nhân lực cho việc nghiên cứu kỷ để có nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp 2.3.2 Chính sách sản phẩm Công tác nghiên cứu thiết kế sản phẩm mục tiêu đa dạng hóa cấu sản phẩm để phục vụ tốt nhu cầu phát triển cơng ty 2.3.3 Chính sách chủng loại sản phẩm (classify products) Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm tƣơng tự đặc tính vật lý giành cho sử dụng tƣơng tự 2.3.4 Chính sách chất lƣợng sản phẩm QBBK thoả mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lƣợng, uy tính với giá cạnh tranh theo luật định, mục tiêu nâng tầm chất lƣợng quốc tế sản phẩm 2.3.5 Chính sách hỗ trợ sản phẩm Chính sách hỗ trợ sản phẩm giúp cho khách hàng tối đa hóa thỏa mãn sau bán, bao gồm dẫn sử dụng, lƣợc đổ phác thảo, chƣơng trình bảo hành, đào tạo nhân viên khách hàng 2.3.6 Chính sách giá Đƣợc xác định sở tập hợp tất chi phí có liên quan đến trình sản xuất phân phối sản phẩm, chi phí bán hàng phát sinh có liên quan, kết hợp với giá bán đối thủ cạnh tranh để xây dựng sách giá 2.3.7 Chính sách xúc tiến 15 Hiện nay, có sách xúc tiến mà công ty áp dụng để khuyến khích đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm: Bán hàng cá nhân; Quảng cáo; Xúc tiến bán; Marketing trực tiếp; Quan hệ cơng chúng: 2.3.8 Chính sách phân phối Kaolin sản phẩm cho thị trƣờng công nghiệp nên công ty có kênh phân phối kênh phân phối bán hàng trực tiếp, hay gọi kênh phân phối không cấp Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp là: P (producer) => C (Consumer) 2.3.9 Chính sách cho ngƣời Vai trị ngƣời lao động quan trọng phát triển công ty, nên công ty thƣờng xuyên chăm lo đến đời sống ngƣời lao động mặt 2.3.10 Marketing quan hệ (Relationship Marketing) Marketing quan hệ hoạt động marketing để tạo lập trì mối quan hệ lâu dài công ty với đối tác (đặc biệt khách hàng) để thực thành công mục tiêu công ty 2.4 ĐÁNH GIÁ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CAO LANH TẠI CƠNG TY TNHH KAOLIN QUẢNG BÌNH BOHEMIA 2.4.1 Những thành cơng Việc hoạch định sách marketing, dự báo nguồn doanh thu đƣợc thực có hiệu cơng ty Kiểm sốt tốt tiêu sản phẩm; chủng loại sản phẩm; chất lƣợng sản phẩm; hỗ trợ sản phẩm; sách giá; sách phân phối; sách xúc tiến: 2.4.2 Những hạn chế a Những khó khăn thách thức 16 Thị trƣờng VLXD tăng trƣởng chậm ảnh hƣởng trực tiếp đại dịch covid đến trình hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Chính sách marketing nhiều hạn chế b Nguyên nhân hạn chế - Chƣa trọng công tác đánh giá kiểm tra hoạt động trung gian phân phối, chƣa phát huy hết cơng suất nhà máy, gây lãng phí nguồn lực, giảm khả cạnh tranh giá 2.4.3 Phân tích nguyên nhân Công tác sản xuất kinh doanh tiêu thụ sản phẩm cơng ty cịn nhiều tồn hạn chế, công ty phải xây dựng sách marketing cơng nghiệp-mix cho sản phẩm kaolin cơng ty KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CAO LANH TẠI CƠNG TY TNHH KAOLIN QUẢNG BÌNH BOHEMIA 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2021-2025 3.1.1 Mục tiêu phát triển - Nâng cao lực quản lý lãnh đạo, cải tổ, đào tạo bồi dƣỡng đội ngũ cán bộ, mang lại hiệu kinh doanh, minh bạch hoạt động 3.1.2 Mục tiêu marketing - Tích cực đổi ứng dụng công nghệ thông tin, phát triển đa dạng sản phẩm, nâng cao kỹ năng, không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng 17 3.1.3 Một số tiêu kế hoạch kinh doanh chủ yếu giai đoạn 2021-2025 Mục tiêu (2021-2025) doanh thu tăng trƣởng bình quân từ 15-35 năm Sản lƣợng tiêu thụ (2021-2025) tăng lên 25-40% 3.1.4 Mục tiêu sách marketing cơng nghiệp cho sản phẩm kaolin giai đoạn năm 2021-2025 Chính sách marketing cơng nghiệp nhân tố quan trọng nhất, cần phải triển khai kịp thời, xem marketing công cụ hỗ trợ đến thành cơng nhanh 3.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG MARKETING CƠNG NGHIỆP CỦA CƠNG TY 3.2.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mô 3.2.1.1 Môi trường nhân học Khi kinh tế phát triển, hội nhập xã hội đƣợc văn minh, đại, mức thu nhập bình quân đầu ngƣời tăng cao, thu hút, kêu gọi đầu tƣ từ doanh nghiệp ngồi nƣớc 3.2.1.2 Mơi trường trị, pháp luật Với sách động cởi mở, ƣu địa lý, tài nguyên, mơi trƣờng trị an tồn, thu hút đƣợc nhiều giới đầu tƣ 3.2.1.3 Môi trường kinh tế Hội nhập kinh tế, nƣớc ta bị ảnh hƣởng đại dịch Covid19, tăng trƣởng GDP năm 2020 ƣớc đạt 2,91 Việt Nam số quốc gia giới có đƣợc tăng trƣởng kinh tế dƣơng năm 2020, nhƣng đại dịch để lại tác động dài hạn 3.2.1.4 Mơi trường văn hố - xã hội Đặc tính văn hóa cơng ty đƣợc hình thành dựa kế thừa, phát huy truyền thống cơng ty mẹ Cộng Hịa Séc 3.2.1.5 Mơi trường công nghệ - kỹ thuật 18 Dây chuyền thiết bị công ty đƣợc nhập 100 từ Châu Âu, thuộc loại tiên tiến đại giới 3.2.1.6 Mơi trường tự nhiên Quảng Bình nằm vùng nhiệt đới gió mùa, nơi thƣờng xuyên phải đối mặt với nhiều loại hình thiên tai cực đoan khốc liệt 3.2.1.7 Môi trường ngành Với tiềm lớn chất lƣợng tốt, cao lanh giữ vị trí đặc biệt quan trọng ngành cơng nghiệp khai khống nói riêng nghiệp phát triển kinh tế, xã hội nói chung 3.2.2 Phân tích mơi trƣờng vi mô Môi trƣờng vi mô yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến thành công hay thất bại kinh doanh Vậy nên công tác quản lý điều hành tổ chức nơi triển khai thực thực tế ý tƣởng, suy nghĩ khái niệm đƣợc thực dựa diễn biến tình trạng thành phần thuộc môi trƣờng vi mô 3.2.2.1 Đối với Cơng ty Có định hƣớng lãnh đạo công ty, phối hợp nhịp nhàng từ giám đốc đến phòng ban, phận, phân xƣởng, tổ sản xuất nên tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh cơng ty vƣợt qua nhiều khó khăn thử thách, giữ vững ổn định, tạo dựng giữ đƣợc uy tín thị trƣờng 3.2.2.2 Đối với hách hàng Khách hàng công ty khách hàng tổ chức nên quan trọng có tầm ảnh hƣởng lớn đến kết kinh doanh công ty 3.2.2.3 Đối với Công chúng Mặc dù công ty xây dựng đƣợc khách hàng mục tiêu, nhiên yếu tố công chúng tảng giúp cho khách hàng 19 có đƣợc kiến thức chung hình ảnh thƣơng hiệu, hình ảnh công ty sản phẩm 3.2.2.4 Với đối thủ cạnh tranh Trong năm gần đây, thị trƣờng khai khoáng kaolin để sản xuất gốm sứ gạch granite có xu hƣớng cạnh tranh ngày gay gắt nên tình hình cạnh tranh ngành có xu hƣớng khốc liệt trƣớc thay đổi thị trƣờng 3.2.2.5 Đối với lực lượng cạnh tranh ngành Michael E Porter đƣa năm lực lƣợng định hƣớng cạnh tranh phạm vi ngành, là: Những nguy tiềm ẩn đối thủ cạnh tranh; Mức độ cạnh tranh khốc liệt đối thủ có ngành; Khả đàm phán nhà cung cấp; Khả đàm phán ngƣời mua; Nguy từ sản phẩm, dịch vụ thay thế; 3.2.2.6 Thông tin phản hồi từ khách hàng Phịng cơng nghệ phận KCS thƣờng xuyên trao đổi thông tin chất lƣợng kaolin với phịng cơng nghệ kỷ thuật khách hàng từ biết đƣợc phản hồi khách hàng gì, chất lƣợng, hàm lƣợng kaolin có đạt khơng, thành phần lý hóa nào, tỷ lệ sót sàng, độ trắng sau nung, độ nung, độ dày bám khuôn, độ ẩm kaolin…Hàng năm thƣờng có khoảng 1-3 khách hàng phản ánh thơng tin chất lƣợng, quy cách sản phẩm nhƣ bao bì, độ ẩm, hàm lƣợng mica, độ sót sàng, có kaolin 3.2.3 Tổng hợp yếu tố tác động đến hoạt động marketing công ty Bảng 3.1: Bảng phân tích SWOT 20 Điểm mạnh: Điểm yếu: - Máy móc cơng nghệ đại, - Quy mơ sản xuất công ty nhỏ, công suất cao, đa dạng sản phẩm khó có khả mở rộng ổn định chất lƣợng, nhiều tính - Cơng nghệ, máy móc, thiết bị sử vƣợt trội, uy tín lớn dụng nhiều năm nên thƣờng xuyên bị - Trữ lƣợng mỏ lớn, nguồn cung hỏng hóc cấp nguyên liệu ổn định, nguồn - Cơng tác truyền thơng cịn nhiều hạn vật liệu phụ sẵn có chế chƣa đƣợc đầu tƣ mức Cơ hội: Nguy cơ: - Nhu cầu sử dụng kaolin thị - Sự xuất ngày nhiều doanh trƣờng nƣớc Quốc tế nghiệp sản xuất chế biến kaolin ngày tăng nhanh - Nạn khai thác trái phép kaolin nhiều, năm gần cạnh tranh giá bán - Đâu tƣ nƣớc ngồi tăng cao, - Tình hình dịch bệnh diễn biến hết giá bán ổn định sức phức tạp 3.3 PHÂN TÍCH DANH MỤC KHÁCH HÀNG CỦA CƠNG TY 3.3.1 Mục tiêu marketing Tiếp tục trì tăng trƣởng thị phần thị trƣờng truyền thống, nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm công ty, đẩy mạnh chuyên nghiệp cung cấp sản phẩm, phát huy công tác tuyên truyền tiếp thị, quảng cáo, cổ động, nâng cao tính chun nghiệp hóa cho đội ngũ bán hàng trực tiếp 3.3.2 Đặc điểm khách hàng Khách hàng tổ chức, doanh nghiệp, tập đoàn lớn nên ngƣời mua hàng chuyên nghiệp thơng thái, thực theo quy trình, sách thủ tục đƣợc định sẵn nhƣ: báo giá, hợp đồng, hóa đơn VAT… 3.3.3 Yêu cầu khách hàng sản phẩm 21 Nhóm khách hàng sử dụng kaolin DH50, DH150, DH300 yêu cầu chất lƣợng sản phẩm cao, hàm lƣợng Al2O3 = 2835 , hàm lƣợng Fe2O3 không lớn từ 0,4 TiO2 không lớn từ 0,4 đến 1,5 ; đến 1,4 ; CaO không lớn 0,8 SO3 không lớn 0,4% 3.3.4 Phân đoạn thị trƣờng - Thị trƣờng nƣớc: Chiếm 95 sản lƣợng tiêu thụ kaolin đạt 42.079 sản phẩm năm 2020 Khu vực Đông Bắc Bộ; Khu vực Miền Trung; Khu vực Nam Bộ: - Thị trƣờng Quốc tế: Chiếm sản lƣợng tiêu thụ, năm qua thị trƣờng nƣớc đạt 2.215 kaolin DH150 3.3.5 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Để đánh giá phân đoạn thị trƣờng cần xem xét ba yếu tố: Quy mô mức tăng trƣởng phân đoạn thị trƣờng Mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trƣờng Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp 3.3.6 Định vị sản phẩm thị trƣờng mục tiêu: Đối với sản phẩm DH350, công ty xây dựng sản phẩm trở thành thƣơng hiệu có nhiệm vụ đại diện cho giá trị cốt lõi, công ty xây dựng sản phẩm trở thành thƣơng hiệu độc đáo đại diện cho sáng tạo, tiên phong công ty ngành gốm sứ gạch granite 3.3.7 Chân dung khách hàng mục tiêu Có 03 khách hàng tiêu biểu sử dụng kaolin DH350 cho gạch Granite sứ vệ sinh với sản lƣợng lớn là: (1) Cơng ty Cổ phần Đồng Tâm Miền Trung (2) Công ty TNHH Vitto Phú Lộc (3) Công ty TNHH sản xuất kinh doanh Sứ Hảo Cảnh 22 3.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CAO LANH CỦA CƠNG TY TNHH KAOLIN QUẢNG BÌNH BOHEMIA 3.4.1 Hồn thiện sách sản phẩm Hồn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm cho phù hợp với khách hàng Đối với sản xuất gốm sứ đòi hỏi độ dẻo thấp sản xuất gạch granite đòi hỏi đọ dẻo cao hơn, thành phần hóa ổn định 3.4.2 Hồn thiện sách chủng loại sản phẩm Công ty cần nghiên cứu cho đời sản phẩm thích hợp với nhu cầu sử dụng khách hàng, nhóm khách hàng 3.4.3 Hồn thiện sách chất lƣợng sản phẩm Tiêu chuẩn kỹ thuật các sản phẩm phải thành phần lý hóa, độ trắng, độ mịn, độ ẩm…, theo tiêu chuẩn mà công ty kiểm nghiệm đăng ký 3.4.4 Hồn thiện sách hỗ trợ sản phẩm Sẵn sàng xử lý nhanh chóng kịp thời khi phát hàng lỗi, hàng kép chất lƣợng 3.4.5 Hồn thiện sách giá Để xây dựng sách giá phù hợp cho sản phẩm, cần thực theo bƣớc sau: xác định mục tiêu định giá, xác định nhân tố ảnh hƣởng đến giá, lựa chọn chiến lƣợc định giá, lựa chọn phƣơng pháp định giá 3.4.6 Hồn thiện sách xúc tiến Một sách truyền thông cổ động hiệu thúc đẩy sách khác phát triển mạnh mẻ hiệu hơn; sách sản phẩm, sách giá cả, sách phân phối 23 3.4.7 Hồn thiện sách phân phối Tiếp tục tìm kiếm, phát triển kênh phân phối tác thị trƣờng mục tiêu, tiềm công ty Củng cố hệ thống kênh phân phối bán hàng trực tiếp toàn quốc 3.4.8 Một số giải pháp hỗ trợ + Ngân sách Marketing: Trong hoạt động marketing việc đầu tƣ, phân bổ chi phí hợp lý để thƣc sách marketing có hiệu điều mong muốn doanh nhiệp 3.4.9 Đề xuất hoàn thiện nội dung nghiên cứu thị trƣờng Nghiên cứu thị trƣờng công tác tổng hợp có nhận định đắn để giúp lãnh đạo công ty đƣa đƣợc chủ trƣơng biện pháp đắn sản xuất kinh doanh 3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ * Đối với quan quản lý Nhà nước công ty KẾT LUẬN CHƢƠNG KẾT LUẬN Trong xu tồn cầu hóa nay, cách để doanh nghiệp tồn phát triển phải biết nắm bắt hội để điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh theo định hƣớng thị trƣờng cách có hiệu quả, phải có tƣ theo lối tƣ marketing thích nghi với thị trƣờng Với mục tiêu nâng cao chất lƣợng, hiệu sách marketing, từ nhằm hồn thiện sách marketing sản phẩm cao lanh Cơng ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia, phạm vi luận văn trình bày nội dung: Thứ nhất: Lý luận chung sách marketing cơng nghiệp doanh nghiệp tiến trình xây dựng sách marketing, qua nhận thức đƣợc vai trị sách marketing 24 cơng nghiệp doanh nghiệp Thành công QBBK khẳng định đƣợc đắn tính sáng tạo việc hoạch định chiến lƣợc kinh doanh nhƣ sách Marketing Thứ hai: Phân tích thực trạng sách marketing công nghiệp sản phẩm Cao lanh Cơng ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia từ kết đạt đƣợc, hạn chế nguyên nhân hạn chế Qua nghiên cứu đề tài, tác giả đƣa ý kiến đóng góp nhằm hồn thiện sách marketing mà công ty áp dụng Tiếp tục nâng cao chất lƣợng sản phẩm đổi chủng loại sản phẩm nhằm kích thích khách hàng mua nhiều nâng chu kỳ sống sản phẩm dài Cuối cùng: Trên sở phân tích thực trạng, vấn đề cịn tồn sách marketing cơng nghiệp sản phẩm Cao lanh Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia, luận văn đề xuất số giải pháp kiến nghị để hoàn thiện Tuy nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện song nội dung giải pháp đƣợc xác định luận văn phù hợp với tình hình thực tế ... trạng sách marketing cho sản phẩm cao lanh Cơng ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia - Trên sở đƣa số giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing để nâng cao khả cạnh tranh Cơng ty TNHH Kaolin Quảng Bình. .. sách Marketing cơng nghiệp tiến trình xây dựng sách Marketing Chƣơng 2: Thực trạng sách Marketing sản phẩm cao lanh Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia Chƣơng 3: Hồn thiện sách Marketing cho. .. TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA SẢN PHẨM CAO LANH TẠI CƠNG TY TNHH KAOLIN QUẢNG BÌNH BOHEMIA 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY 2.1.1 hái quát tr nh h nh thành phát tri n công ty QBBK công ty 100