Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 98 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
98
Dung lượng
1,37 MB
Nội dung
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG DƢƠNG THỊ QUỲNH GIAO HỒN THIỆNCHÍNHSÁCHMARKETINGVỀSẢNPHẨMTHANGMÁYTẠICƠNGTYTNHHTẬP ĐỒN THANGMÁYTHIẾTBỊTHĂNGLONG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG DƢƠNG THỊ QUỲNH GIAO HỒN THIỆNCHÍNHSÁCHMARKETINGVỀSẢNPHẨMTHANGMÁYTẠICƠNGTYTNHHTẬP ĐỒN THANGMÁYTHIẾTBỊTHĂNGLONG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HỊA Đà Nẵng - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoancơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Dƣơng Thị Quỳnh Giao MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀCHÍNHSÁCHMARKETING TRONG KINH DOANH 1.1 TỔNG QUAN VỀCHÍNHSÁCHMARKETING 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.2 Vai trò sáchmarketing 1.1.3 Phân biệt sách chiến lƣợc marketing 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNHSÁCHMARKETING .9 1.2.1 Nghiên cứu môi trƣờng marketing 1.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị thị trƣờng 15 1.2.3 Thiết kế lựa chọn sáchmarketing cho sảnphẩm .19 1.2.4 Tổ chức kiểm tra, đánh giá điều chỉnh hoạt động marketing 21 1.3 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNHSÁCHMARKETING .22 1.3.1 Chínhsáchsảnphẩm 22 1.3.2 Chínhsách định giá 25 1.3.3 Chínhsách phân phối 28 1.3.4 Chínhsách truyền thơng marketing (promotion) 30 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CÁC CHÍNHSÁCHMARKETING ĐỐI VỚI SẢNPHẨMTHANGMÁYTẠICÔNGTYTHĂNGLONG 34 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHÍNHSÁCHMARKETINGTẠICƠNGTYTHĂNGLONG (TLE) 34 2.1.1 Đặc điểm hình thành phát triển TLE 34 2.1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý côngty 34 2.1.3 Đặc điểm nguồn lực kinh doanh Côngty 37 2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh CôngtyThăngLong 40 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNHSÁCHMARKETING CHO SẢNPHẨMTHANGMÁYTẠICÔNGTYTHĂNGLONG 45 2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trƣờng 45 2.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 45 2.2.3 Triển khai sáchmarketing cho sảnphẩmThangmáy Mitsubishi 49 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀTHÀNH CÔNG, HẠN CHẾ CỦA CÁC CHÍNHSÁCH MKT ĐỐI VỚI SẢNPHẨMTHANGMÁY TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 55 2.3.1 Thànhcông 55 2.3.2 Hạn chế 56 CHƢƠNG HỒN THIỆNCHÍNHSÁCHMARKETING CHO SẢNPHẨMTHANGMÁYTẠICÔNGTYTHĂNGLONG 58 3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 58 3.1.1 Chiến lƣợc kinh doanh 58 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh 58 3.1.3 Mục tiêu marketing 58 3.1.4 Chiến lƣợc marketing 59 3.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG 60 3.2.1 Dự báo nhu cầu thị trƣờng thangmáy Việt Nam 60 3.2.2 Môi trƣờng vĩ mô 61 3.2.3 Môi trƣờng ngành 70 3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 80 3.3.1 Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu 80 3.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 81 3.3.3 Định vị sảnphẩmđoạn thị trƣờng mục tiêu 81 3.4 HỒN THIỆNCHÍNHSÁCHMARKETING CHO SẢNPHẨMTHANGMÁYTẠICÔNGTYTNHHTẬPĐOÀNTHANGMÁYTHIẾTBỊTHĂNGLONG 82 3.4.1 Chínhsáchsảnphẩm 82 3.4.2 Chínhsách giá 84 3.4.3 Chínhsách phân phối 85 3.4.4 Chínhsách truyền thơng cổ động 86 KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BXD : Bộ Xây dựng DN : Doanh nghiệp ĐVT : Đơn vị tính GT : Giao thơng GTHĐ : Giá trị hợp đồng GTVT : Giao thông vận tải HN : Hà Nội LĐ : Lao động NQ-CP : Nghị – Chính phủ NXB : Nhà xuất PTGĐ : Phó Tổng giám đốc QĐ : Quyết định TLE : CôngtyThăngLongTNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh UBND : Ủy ban nhân dân Vốn CSH : Vốn chủ sở hữu DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Tình hình nguồn nhân lực cơngty 37 2.2 Tình hình sở vật chất kỹ thuật côngty 38 2.3 Quy mô tàisản nguồn vốn Côngty 39 2.4 Sản lƣợng thangmáy qua năm 41 2.5 Kết kinh doanh thangmáy qua năm 42 2.6 Cơ cấu nguồn hàng côngty 43 2.7 Khu vực bán hàng qua năm 44 2.8 Dự báo nhu cầu khu vực năm 2016 46 2.9 Các đoạn thị trƣờng Tậpđoàn đƣợc thiết lập từ việc phân chia theo tiêu chí A B 47 2.10 Xác định đoạn thị trƣờng mục tiêu Côngty 48 2.11 Bảng doanh thu theo khu vực thị trƣờng giai đoạn 20122014 49 Mục tiêu hoạt động năm 2015 59 3.1 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang 1.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối 29 2.1 Sơ đồ tổ chức máy quản lý Côngty 36 2.2 Sơ đồ kênh phân phối côngty 52 2.3 Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp 53 2.4 Sơ đồ cấu trúc kênh gián tiếp 53 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Với xu ngày phát triển xã hội việc phải xây dựng nhiều nhà cao tầng nhƣ: Khách sạn, nhà hàng, công sở, bệnh viện, nhà chung cƣ… tất yếu, đặc biệt thành phố lớn, khu vực đơng dân cƣ, điều đòi hỏi phải tạo thiếtbị phục vụ cho công việc chuyên chở ngƣời hàng hóa tòa nhà Chính vậy, thangmáy đời trở thànhthiếtbị thiếu Cùng với phát triển đó, kinh doanh thangmáy lĩnh vực có sức hấp dẫn cao Sự gia tăng doanh nghiệp tƣ nhân, Côngty kinh doanh nghành thangmáy làm cho môi trƣờng cạnh tranh ngày gay gắt Trong mơi trƣờng cạnh tranh đó, ThăngLong với tên tuổi toàn cầu vƣợt lên nhiều doanh nghiệp khác để trở thành biểu tƣợng thànhcông ngành thangmáy Việt Nam Sự thànhcơngThăngLong hẳn phải xuất phát từ cách thức kinh doanh riêng – sáchmarketing có hiệu suốt gần 13 năm hoạt động Tuy nhiên, tình hình kinh tế tồn cầu suy thoái Ở Việt Nam bất động sản vào thời kỳ suy thối, nhiều cơng trình, dự án làm phải bỏ dở, thị trƣờng nhà đất ảm đạm, ảnh hƣởng lớn đến việc kinh doanh thang máy, sáchmarketing khơng thích hợp đạt đƣợc thànhcơng giai đoạn vừa qua Chính vậy, em định chọn đề tài: “Hồn thiệnsáchmarketing cho sảnphẩmthangmáyCơngtyTNHHTập đồn ThangmáythiếtbịThăng Long” Với mong muốn ứng dụng lý thuyết marketing vào thực tiễn doanh nghiệp ngày hồn thiện hơn, giúp cho Cơngty có giải pháp thỏa đáng kinh doanh mang lại hiệu cao, phát triển an toàn bền vững, bƣớc khẳng định vị trí thƣơng hiệu ThăngLong địa bàn nội địa 75 dài khoảng 3-10 năm Ngoài ra, tốc độ tăng trƣởng ngành có độ lệch định so với tốc độ tăng trƣởng GDP Trong giai đoạn 2011-2014, nhóm doanh nghiệp tƣ nhân chiếm 80% cấu sản xuất ngành Xây Dựng, đóng góp vai trò quan trọng thúc đẩy tăng trƣởng ngành Nguồn vốn tƣ nhân khơng đóng góp vào tăng trƣởng lĩnh vực xây dựng dân dụng, tham gia vào phát triển sở hạ tầng thông qua hợp đồng BT, BOT, BOO PPP Tuy nhiên, khung pháp lý cho hình thức hợp tác cơng- tƣ (PPP) nhiều hạn chế, nên chƣa thể thúc đẩy mạnh lƣợng vốn đầu tƣ vào lĩnh vực sở hạ tầng * Tổng quan bối cảnh thị trƣờng cạnh tranh Các doanh nghiệp nƣớc cần để tìm chiến lƣợc phát triển bền vững để đủ sức cạnh tranh với nhà thầu quốc tế Hiện tại, có số nhà thấu lớn nƣớc có hội tiếp cận phƣơng pháp quản lý, kỹ thuật thi công tiên tiến giới, nhiên nƣớc lại khơng có doanh nghiệp phụ trợ để tạo lực hỗ trợ cho doanh nghiệp vƣơn lên tầm giới Hiện nay, có số nhà thầu lớn nhƣ CotecCons (CTD) Hòa Bình (HBC) sâu vào mơ hình Design - Build nhằm tạo nên giá trị tăng cho gói thầu thực cải thiện biên lợi nhuận gộp Đây xu hƣớng chiến lƣợc tới cho cơngty xây dựng Việt Nam Còn lại doanh nghiệp Xây Dựng vừa nhỏ phát triển theo hƣớng tự phát, khơng có chiến lƣợc, mạnh, hay sảnphẩm chủ lực sử dụng công nghệ lạc hậu Điều tạo lãng phí, thất sản xuất xây dựng, việc phổ cập phát triển công nghệ thi công quản lý bƣớc cần thiết cho ngành xây dựng thời gian tới c Phân tích mơi trường ngành - Khách hàng Cho đến côngty phục vụ cho loại khách hàng, hầu hết khách 76 hàng tỉnh: nhà sản xuất (các tổ chức đặt cơng trình để phục vụ cho hoạt động sản xuất, dịch vụ, ), quan nhà nƣớc, cá nhân xây dựng nhà nhà Các khách hàng hầu hết có tiềm lực kinh tế mạnh, họ chi khoản kinh phí lớn để đầu tƣ cho cơng trình Nhìn chung áp lực khách hàng tƣơng đối mạnh Khách hàng có sức mạnh đàm phán cao, khách hàng ngƣời u cầu cơng trình giá trị hợp đồng thangmáy cao nên hao tốn nhiều chi phí cơng sức cơngty để trì mối quan hệ với khách hàng Do ThăngLongcôngtythangmáy uy tín nghành nên đƣợc khách hàng tin tƣởng, lĩnh vực bảo tri, bảo dƣỡng thangmáy nên số lƣợng khách hàng ngày tăng lên Tuy nhiên với tốc độ phát triển nhanh chóng nƣớc phát triển, tăng lên chất lƣợng sống nhu cầu khách hàng ln biến động, ThăngLong cần có thay đổi thích hợp Nhu cầu cơng trình xây dựng ngày tăng năm tới mà hoạt động ThăngLong chủ yếu miền Bắc Đây khu vực phát triển mạnh mẽ, với định hƣớng cơng nghiệp hóa đại hóa, cơng trình qui hoạch đô thị khu công nghiệp ngày nhiều Về phía lĩnh vực tƣ nhân, để đáp ứng kịp thời với nhu cầu phát triển doanh nghiệp, đáp ứng kịp thời thị trƣờng, doanh nghiệp thƣờng xuyên xây dựng thêm sở hạ tầng nhƣ nhà máy, phân xƣởng, trụ sở bên cạnh số lƣợng dân cƣ vào thành phố ngày nhiều, nhu cầu nhà đặc biệt nhà cao tầng, tòa nhà tăng mạnh Yêu cầu chất lƣợng ngày khắt khe: xu hƣớng khách hàng trọng mức độ thẫm mỹ, yêu cầu mẫu mã ngày phong phú Mức độ hiểu biết ý khách hàng phân tán đến nhiều kiểu dán, cấu trúc khách đòi hỏi cao nhiều Đặc biệt khách hàng công ty, doanh nghiệp, mức độ đặc sắc 77 bật cơng trình yếu tố quan trọng lựa chọn nhà tƣ vấn thangmáy cho Chất lƣợng cơng trình xây dựng vấn đề ngày đƣợc quan tâm nhiều tác động trực tiếp đến phát triển bền vững, hiệu kinh tế, đời sống tính mạng ngƣời Hiện chất lƣợng cơng trình thangmáy đƣợc lắp đặt tình trạng báo động, liên tiếp xảy cố nhƣ rơi thangmáy tòa nhà Hồng Anh Gia Lai, khiến cho nhà đầu tƣ đòi hỏi chủ thầu có hệ thống kiểm tra giám sát chất lƣợng cơng trình xây dựng Lòng trung thành khách hàng côngtythangmáy ngày giảm nghành có nhiều cơngty uy tín để lựa chọn, khách hàng khơng hài lòng chuyển sang cơngty khác chi phí thay đổi nhỏ - Đối thủ cạnh tranh Hiện thị trƣờng thangmáy Việt Nam, Hãng thangmáy lớn nhƣ: Schindler, Otis, Thyssen, đƣa vào thị trƣờng sảnphẩm có xuất xứ từ Trung quốc với giá thấp, trở lại hãng Fujitech - Singapore, Fuji sản xuất Malaixia Đây đối thủ hãng thangmáy Mitsubishi có xuất xứ Thái Lan Hơn nữa, CơngtyThangmáy Tồn Tâm (một đại lý đƣợc uỷ quyền Hãng Thangmáy Mitsubishi thị trƣờng khu vực phía Nam Việt Nam ) mở rộng hoạt động khu vực phía bắc với văn phòng đại diện gồm ngƣời Họ gửi thƣ xin tham gia hầu hết cơng trình trọng điểm Cơngty thị trƣờng khu vực phía Bắc với giá thấp Trong năm 2004, đứng đầu thị trƣờng thangmáy khu vực phía Bắc Hãng lớn nhƣ: Mitsubishi, Schindler, Thyssen, Fujitech hãng Hàn Quốc nhƣ Sigma, Hyundai, hãng khác nhƣ Nippon, Toshiba, Hitachi, Volbin, Orona, hoạt động mức cầm chừng với thị phần 78 không lớn Hãng Thyssen: Sau thành lập Cơngty 100% vốn nƣớc ngồi (Cơng tyTNHHThangmáy Thyssen Group ), họ đƣa vào thị trƣờng thangmáy Việt Nam nhiều chủng loại, xuất xứ: Đức, Pháp, Trung Quốc với giá rẻ, cạnh tranh Các đại lý CơngtyThangmáyTài Nguyên, Côngty Thƣơng mại Phát triển Công nghiệp (TID) Đặc biệt Cơngty TID có cổ phần Tập đồn xây dựng Hà Nội nên họ có mối quan hệ mạnh với chủ đầu tƣ, đặc biệt dự án có chủ đầu tƣ thuộc UBND TP Hà Nội Hiện nay, Thyssen Group mua lại côngtythangmáy Dongyang sát nhập thành nhãn hiệu thangmáy Thyssen-Dongyang có xuất xứ Hàn Quốc Schindler: Tập trung dự án lớn nhƣ: Khu thị Mỹ Đình - Tổng cơngty Đầu tƣ Phát triển nhà đô thị; Khu Pháp Vân Tứ Hiệp - Tổng côngty Đầu tƣ Phát triển nhà đô thị; Khu đô thị Nam ThăngLong - Tập đồn Indonexia; Khu thị Đại Kim - Côngty Tu tạo; Khu đô thị Nam Đại Cổ Việt - Côngty Tu tạo; Trung tâm Thƣơng mại 191 Bà Triệu Hãng thangmáy Schindler đối thủ cạnh tranh lớn Mitsubishi thị trƣờng thangmáy khu vực phía Bắc Họ có mối quan hệ tốt với số Tổng côngty chuyên thực dự án di dân giải phóng mặt bằng, có sách linh hoạt tài chính, đặc biệt quan chức quan trọng nhà nƣớc, sở, ban ngành Nói chung, hãng thangmáy lớn, có uy tín kinh nghiệm lâu năm Hãng Fujitech - Singapore, Fuji - Malaixia, Fuji - Trung Quốc: Hiện thị trƣờng thangmáy Việt Nam xuất nhiều loại thangmáy có nhãn hiệu Fuji, khách hàng thơng thƣờng khơng thể 79 phân biệt đƣợc Thangmáy có nhãn hiệu Fuji có xuất xứ Malaixia thangmáyCôngty Fuji Lift & Escalator SDN.BHN sản xuất, Côngty Cổ phần Việt Chào làm đại lý Thangmáy có nhãn hiệu Fuji Sunrise có xuất xứ Trung Quốc thangmáyCôngtyThangmáy Fuji Thƣợng Hải sản xuất, CôngtyTNHH Alphanam làm đại lý Hãng thangmáy Fujitech Hãng uy tín Nhật Bản nhƣng đƣa vào thị trƣờng thangmáy khu vực phía bắc chủ yếu thangmáy đƣợc sản xuất Singapore Đại lý cho Hãng Fujitech - Singapore CơngtyTNHH Sin Việt Đây cơngty có kinh nghiệm lâu năm ngành thang máy, trƣớc họ kinh doanh thangmáy Elex - Italia Otis: Hãng thangmáy Otis Hãng thangmáy lớn thị trƣờng khu vực phía bắc nhƣng đầu năm 2004 có thay đổi sách, cấu quản lý Hiện họ thành lập cơngty 100% vốn nƣớc ngồi, côngtythangmáy Otis Hải Vân để hỗ trợ côngty nƣớc họ đƣa vào thị trƣờng thangmáy Việt Nam sảnphẩm có xuất xứ chủ yếu từ Trung Quốc Tập trung chủ yếu vào cơng trình có vốn nƣớc ngồi, nhà thầu nƣớc ngồi, cơng trình tƣ nhân Sigma - LG: CôngtyTNHHThangmáyThiên Nam đại lý chuyên cung cấp thangmáy Sigma - LG Hàn Quốc Cơngty có thâm niên gần nh- lâu làng thangmáy với đội ngũ nhân viên nhiều kinh nghiệm Đây đối thủ thangmáy Mitsubishi xuất xứ Thái Lan 80 khu thị có vốn ngân sách vừa phải Tập trung chủ yếu công trình vừa nhỏ, cơng trình có số lƣợng thang nhiều họ có cơng trình Tràng Tiền Plaza để giới thiệu với khách hàng Hiện họ trọng vào bán thangmáysản xuất nƣớc nhãn hiệu Thiên nam nên thị phần thang Sigma - LG không lớn Hyundai: Chủ yếu công trình vừa nhỏ Trong thời gian tới thangmáy Huyndai phát triển thị trƣờng bắt đầu vào số dự án lớn khu đô thị cho dân thu nhập thấp Ngồi ra, có Hãng thangmáy có doanh số thấp thị trƣờng: Các Hãng không thông dụng, chất lƣợng kém, chƣa có uy tín thị trƣờng nên vào đƣợc dự án vừa nhỏ, cơng trình tỉnh xa, khó vào đƣợc cơng trình trọng điểm, dự án lớn Nhƣng họ mở rộng thị trƣờng cách vào trực tiếp cơng trình tiếp thị, tham gia chào hàng tất gói thầu với giá thấp, với nhiều tính lựa chọn 3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.3.1 Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu Nếu nhƣ phần phân tích thực trạng, TLE phân đoạn theo tiêu thức khu vực, tiêu thức phân đoạn bổ sung, phân đoạn chung chung, chƣa đƣợc rõ ràng, TLE nên phân đoạn theo suất vốn đầu tƣ Nhƣ vậy, phân theo suất vốn đầu tƣ (C) , khách hàng đƣợc phân thành nhóm: - Nhóm (C1): Khách có suất vốn đầu tư cao - Nhóm (C2): Khách có suất vốn đầu tư thấp - Nhóm (C3): Khách có suất vốn đầu tư trung bình 81 3.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Hiện có nhiều loại thangmáy phục vụ cho toàn nhu cầu chủ đầu tƣ, loại thangmáy Mitsubishi côngty kinh doanh phù hợp với đoạn thị trƣờng có thu nhập cao giá bán loại thangmáy cao so với mặt chung thị trƣờng thangmáy Nhƣ vậy, côngty muốn thànhcông phải xác định rõ đoạn thị trƣờng trọng điểm “Khách hàng có mức dự tốn đầu tư suất vốn đầu tư cho thangmáy cao chủ yếu thuộc thị trường khu vực phía Bắc phía Nam” 3.3.3 Định vị sảnphẩmđoạn thị trƣờng mục tiêu Nhiệm vụ trình định vị thị trƣờng cơngty phải quan tâm để đạt đƣợc yêu cầu: phải tạo đƣợc hình ảnh, phải truyền tảithànhcơng lợi ích mà côngtycống hiến cho khách hàng Phải khẳng định đƣợc khác biệt nhãn hiệu, chất lƣợng, lợi ích thực mà sảnphẩmcơngty mang lại cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Với ƣu điểm trội sảnphẩm mà côngty cung cấp nay, côngty phải định vị đƣợc sảnphẩm gắn liền với tên tuổi cơngty lợi ích mang lại cho khách hàng thơng qua sách sau bán hàng côngty Muốn vậy, côngty phải thực định vị thị trƣờng theo bƣớc nh- sau: - Trƣớc tiên, cơngty phải xác định lợi ích quan trọng đem lại cho khách hàng họ mua tiêu dùng hàng hố cơngty Đó chất lƣợng, độ an toàn, hoạt động ổn định lâu bền sảnphẩmthangmáy mà côngty cung cấp - Tiếp theo, côngty phải định hình ảnh mà cơngty mong muốn tạo tâm trí khách hàng thị trƣờng mục tiêu chọn Đó hình ảnh cơngty trung thành phục vụ khách hàng đến hết tuổi đời sảnphẩm - Tiếp theo, côngty phải lựa chọn yếu tố chủ chốt tạo khác biệt 82 hình ảnh cơngty so với đối thủ cạnh tranh mà côngty muốn tạo khác biệt Đó dịch vụ lắp đặt chuyên nghiệp dịch vụ bảo hành tin cậy, đồng thời hình ảnh cơngty nhà phân phối Hãng Mitsubishi sảnphẩmthangmáy có xuất xứ cao cấp hẳn xuất xứ đối thủ cạnh tranh (sản phẩm đối thủ cạnh tranh chủ yếu có xuất xứ từ Trung Quốc ) - Cơngty phải tạo khác biệt có liên quan đến chất lƣợng sảnphẩm cung cấp dịch vụ bảo trì - bảo hành sảnphẩm Bằng cách cung cấp minh chứng cho khách hàng chất lƣợng sảnphẩm nhƣ: chứng nhận xuất xứ (CO) Phòng Thƣơng mại Thái Lan (nếu thangmáy có xuất xứ Thái Lan ) chứng nhận xuất xứ (CO) Phòng Thƣơng mại Cơng nghiệp Nhật Bản (nếu thangmáy có xuất xứ Nhật Bản ), danh mục thiếtbị (Packing List), vận đơn (Bill of Lading), chứng thƣ giám định tình trạng hàng hố VINACONTROL Hồ sơ kiểm định an toàn giấy chứng nhận sử dụng thang máy, nhận xét khách hàng (chủ đầu tƣ ) đầu tƣ mua sắm sử dụng sảnphẩmcôngty - Điều quan trọng côngty phải triển khai tốt mà cơngty hứa với khách hàng Côngty cần đầu tƣ theo chiều sâu vào côngđoạn lắp đặt, chạy thử, dịch vụ bảo hành, bảo trì thangmáyCơngty phải coi phần chủ lực để đẩy mạnh vị cơng ty, tận dụng nguồn lực sẵn có nhƣ tận dụng độ hấp dẫn thị trƣờng mục tiêu để hạn chế từ đầu đối thủ cạnh tranh 3.4 HỒN THIỆNCHÍNHSÁCHMARKETING CHO SẢNPHẨMTHANGMÁYTẠICÔNGTYTNHHTẬP ĐỒN THANGMÁYTHIẾTBỊTHĂNGLONG 3.4.1 Chínhsáchsảnphẩm * Về chủng loại thangmáy cung cấp Thangmáy Hãng Mitsubishi đƣợc sản xuất nhà máy: Nhà máy 83 thangmáy Mitsubishi Châu Á đặt Thái Lan (100% vốn Hãng Mitsubishi Nhật Bản ); Nhà máy Inazawa đặt thành phố Inazawa - Nhật Bản Chất lƣợng chủng loại thangmáy nhà máy tƣơng đƣơng Hãng Mitsubishi có sách tăng giá, chủ yếu thangmáy có xuất xứ Nhà máy Inazawa - Nhật Bản Vì vậy, để giảm thiểu rủi ro tăng giá, côngtytập trung cung cấp loại thangmáy có nguồn gốc Thái Lan với chất lƣợng tƣơng đƣơng giá phải Hãng Mitsubishi cung cấp nhiều chủng loại thang máy: thang có phòng máy (thế hệ Nexway-S ); thang khơng phòng máy (Elenessa); thang (Escalator); thang quan sát (Observation); thang tốc độ cực cao dùng cho nhà trọc trời (Next-way); Với phân tích Marketing trên, sách tăng giá Hãng tập trung phần lớn vào loại thang khơng phòng máy Elenessa Trong đó, tính nh- tiện Ých sử dụng hai loại thang có phòng máythang khơng phòng máy tƣơng đƣơng nhau, khác biệt mức nhỏ Vì vậy, cơngtytập trung tƣ vấn cho khách hàng nên dùng loại thang có phòng máy Ngồi ra, trung tâm thƣơng mại, cơngty tiếp tục tập trung vào thang (Escalator) ; quần thể khách sạn lớn, côngty tƣ vấn cho họ sử dụng thang quan sát; Hơn nữa, côngty phải tiếp cận vấn đề kỹ thuật điều hoà nhiệt độ trung tâm Mitsubishi để triển khai chiến lƣợc đa dạng hố đồng tâm nh- trình bày * Về dịch vụ bảo hành - bảo trì thangmáy Đối với thangmáy Mitsubishi cơngty cung cấp - lắp đặt - bảo hành, sau thời gian bảo hành 12 tháng, định côngty phải giành đƣợc hợp đồng bảo trì hàng thángthangmáy Đối với loại thangmáythangmáy Mitsubishi 84 cơngty cố gắng tiếp cận Côngty tăng chất lƣợng dịch vụ cách tác động vào đội ngũ công nhân bảo trì thangmáyCơngty tuyển dụng đội ngũ từ trƣờng trung cấp kỹ thuật Đội ngũ trƣớc bảo trì thang máy, phải đƣợc đào tạo thực tế cách lắp đặt thang Sau năm, chuyển họ vào đội ngũ bảo trì thangCôngty phải trọng nâng cao chất lƣợng sảnphẩm tất khâu, từ khâu tiếp nhận, đặt hàng, nhận hàng , lắp đặt , hiệu chỉnh bàn giao Muốn làm đƣợc điều đó, Cơngty phải trọng đầu tƣ đổi máy móc thiếtbị đại, đào tạo đội ngũ cán công nhân viên, giao trách nhiệm rõ ràng cho khâu, cơng đoạn, đồng thời có sách khen thƣởng kịp thời phòng ban , phận thực tốt kế hoạch chất lƣợng sảnphẩm Mặt khác, tăng cƣờng công tác kiểm tra chất lƣợng sảnphẩm tất khâu trình cung cấp , lắp đặt hiệu chỉnh , bảo hành bảo dƣỡng thangmáy (từ khâu tiếp nhận đến khâu hồn thiệnsản phẩm) 3.4.2 Chínhsách giá Cơngty trì sách giá phân biệt Từ trƣớc đến nay, cơngty ln trì sách giá thànhcơngThangmáy Mitsubishi có chất lƣợng đƣợc khẳng định nhiều cơng trình nƣớc từ Bắc vào Nam Loại thang Hãng Mitsubishi đƣợc chuyển lên đứng vị trí dẫn đầu danh sách loại thangmáy không Việt Nam mà nƣớc Châu Á khác giới Một lý khiến sách tiếp tục thànhcông ngân sách dành cho đầu tƣ thangmáy thƣờng lớn loại sảnphẩm lâu năm, ảnh hƣởng đến sức khoẻ, an toàn ngƣời sử dụng Chính vậy, chất lƣợng thangmáy phải đƣợc đặt lên hàng đầu Khi chất lƣợng thang Mitsubishi tốt, an tồn cho ngƣời sử dụng chủ đầu tƣ sẵn sàng trả 85 số tiền lớn Hơn nữa, cơngty cần trì chế độ khen thƣởng khách hàng, chẳng hạn nhƣ chiết khấu, giảm giá, hay kéo dài thời gian bảo hành bảo dƣỡng, cho nợ lại phần tiền công khách hàng đặt đơn hàng lớn tiềm 3.4.3 Chínhsách phân phối Cơngty cố gắng tục trì mở rộng mạng lƣới phân phối hiệu Côngty tiếp tục tuyển dụng thêm nhiều cán kinh doanh động, dám nghĩ dám làm, Chủ trƣơng côngty nhân viên lâu năm đào tạo nhân viên thơng qua cơng trình thực tế Đồng thời, cơngty có sách thƣởng thích đáng nhân viên giành đƣợc hợp đồng Điều đặc biệt côngty tiến hành phân vùng khu vực phụ trách cho nhóm nhân viên kinh doanh Trong nhóm Êy, lại có nhóm trƣởng chịu trách nhiệm hiệu suất kinh doanh khu vực quản lý Các thành viên nhóm nhóm thƣờng xun có thơng tin qua lại Khu vực phân chia theo địa lý nh-: Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An, Thanh Hoá, Hải Dƣơng, Khu vực là: Ngân hàng đầu tƣ - phát triển (nhiều chi nhánh), TCT Đầu tƣ - Phát triển nhà HN, Tuy côngty mở rộng địa bàn hoạt động bán hàng đến 26 tỉnh thành nƣớc nhƣng mức độ bao phủ chƣa dày mà côngty chủ yếu tập trung số tỉnh thành lớn đó, nhu cầu thangmáy tỉnh tăng lên nhiều ĐÓ thực chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng mới, cơngty cần mở văn phòng đại diện tỉnh, thành phố có nhu cầu thangmáy lớn nh-: thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Có thể mở văn phòng đại diện thành phố văn phòng đại diện tiếp tục bao phủ khu vực xung quanh, chẳng hạn văn phòng đại diện thành phố Hồ Chí Minh bao phủ tồn khu vực phía nam từ Huế trở vào, văn phòng đại diện Hải Phòng bao trùm khu vực 86 Hải Dƣơng, Quảng Ninh, 3.4.4 Chínhsách truyền thơng cổ động Côngty cần phải không ngừng quảng bá thƣơng hiệu qua phƣơng tiện thơng tin đại chúng , qua cuội hội thảo gặp mặt khách hàng Côngtythiết kế , côngty xây dựng nhƣ liên danh liên kết với Côngty chuyên nhận tổng thầu dự án Quan hệ cơng chúng sách mà cơngty thƣờng xuyên sử dụng Côngty thƣờng xuyên tài trợ giải thi đấu mini có tham gia nhiều doanh nghiệp đặc biệt côngty xây dựng nh-: Giải bóng đá Vạn Phúc, Giải tennis Vạn Phúc Cơngty có đội bóng riêng Đối với cá nhân, tổ chức giúp cơngty giành hợp đồng, cơngty có phần thƣởng xứng đáng để họ tiếp tục hỗ trợ cơngtycơng trình Đối với khách hàng sử dụng thangcôngty khách hàng tiềm năng, côngty có sách tặng thƣởng nhân ngày lễ, ngày tết Đối với số khách hàng đặc biệt, côngty giành cho khách hàng quà đặc biệt, ví dụ: tài trợ chuyến Nhật Bản, Châu Âu, Cơngty quan tâm đến côngtythangmáy khác họ hỗ trợ ThăngLong việc thực hồ sơ mời thầu cơng trình lớn 87 KẾT LUẬN Hiện nay, thị trƣờng sảnphẩmthangmáy động cạnh tranh ngày gay gắt liệt hết Để phát triển, bảo vệ thị phần, côngtytậpđoànthangmáythiếtbịThăngLong cần đƣa cho sáchmarketing cụ thể rõ ràng Luận văn hệ thống hóa cách đầy đủ khoa học vấn đề lý luận khái niệm marketing, marketing - mix, phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sảnphẩm phân tích tình hình hoạt động kinh doanh sáchmarketingcơng ty, dựa vào sở phát triển thị trƣờng thang máy, sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn để xây dựng sáchmarketing cho sảnthangmáycôngty Tuy nhiên, để thực thànhcơngsáchmarketing cho sảnphẩmthangmáy cần nhận định số nội dung, đặc điểm thị trƣờng thangmáy phát triển nhanh mạnh Bên cạnh đó, cơngty cần chỉnh đốn cải tiến điểm yếu côngty phát huy điểm mạnh, mở rộng đến phân khúc thị trƣờng tiềm để khai thác đón đầu hội thị trƣờng nhằm phục vụ đáp ứng nhu cầu thị trƣờng Mặc dù tác giả cố gắng nghiên cứu, khảo sát tồn hoạt động kinh doanh cơngty để từ tìm tồn tại, mặt chƣa hoànthiện để đƣa giải pháp khắc phục Tuy nhiên, trình tiếp cận, định hƣớng phƣơng pháp nghiên cứu tránh khỏi sai sót chủ quan, tác giả mong muốn nhận đƣợc ý kiến đóng góp để hồn thiện luận văn tốt nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Al Ries Jack Trout (2002), 22 quy luật bất biến marketing, NXB Trẻ, TP.Hồ Chí Minh [2] GS.TS Trần Minh Đạo (2003), Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội [3] PGS.TS Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị Marketing, NXB Tài Chính, Đà Nẵng [4] PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn - Ths Võ Quang Trí -Ths Đinh Thị Lệ Trâm - Ths Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị Marketing, NXB Thông tin Truyền thông, Hà Nội [5] Vũ Quế Hƣơng (2005), Quản lý đổi phát triển sảnphẩm mới, NXB Khoa học Kỹ thuật Hà Nội [6] TS Phạm Thị Lan Hƣơng (2010), Bài giảng Quản trị thương hiệu,Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng [7] Hồ Thanh Lan (2009), Marketingcông nghiệp, NXB giao thông vận tải [8] PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm, Marketing Căn Bản, NXB Giáo Dục Hà Nội [9] Philip Kotler (2002), Marketing bản, NXB Thống Kê, Hà Nội [10] Philip Kotler (2006), Quản trị marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội Trang website [11] http://tle.com.vn [12] http://marketingchienluoc.comhttp://toiyeumarketing.com [13] http://www.vietnambranding com, "Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu hội nhập kinh tế quốc tế" [14] www.Chanhthang.com.vn [15] www marketingchienluoc com [16] www quantri com.vn ... vị sản phẩm đoạn thị trƣờng mục tiêu 81 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG 82 3.4.1 Chính sách sản. .. luận sách marketing doanh nghiệp - Chƣơng 2: Phân tích thực trạng sách marketing sản phẩm Thang máy Mitsubishi Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long - Chƣơng 3: Hồn thiện sách marketing. .. mix o Chính sách sản phẩm o Chính sách giá sản phẩm o Chính sách phân phối sản phẩm o Chính sách truyền thơng - cổ động sản phẩm ❖ Về công tác khác Khi triển khai sách marketing cho sản phẩm doanh