Chính sách marketing cho dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh ngữ language link – chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ HIỀN CHINH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ LANGUAGE LINK ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 834.01.01 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - 2021 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS TS Nguyễn Trƣờng Sơn Phản biện 1: TS Lê Thị Minh HẰNG Phản biện 2: PGS TS Trần Đình Thao Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng năm 2021 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện với phát triển kinh tế xu hướng tồn cầu hóa Nhu cầu ngoại ngữ tiếng Anh Việt Nam tăng trưởng cao, kéo theo mức độ cạnh tranh ngày gia tăng Các trung tâm đào tạo ngoại ngữ tiếng Anh mọc lên ngày nhiều Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, đồng thời khó để thỏa mãn nhu cầu họ Khách hàng có địi hỏi ngày cao chất lượng đào tạo dịch vụ chăm sóc khách hàng Đứng trước lựa chọn vô phong phú khách hàng bị hấp dẫn dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu mong đợi cá nhân họ Chính bối cảnh này, khách hàng lại trở nên quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Đà Nẵng có 25 sở ngoại ngữ có vốn nước ngồi Dù chiếm số nhỏ số 200 sở ngoại ngữ Sở Giáo dục – Đào tạo thành phố Đà Nẵng quản lý sở “đại gia” chiếm lĩnh thị phần cao cấp Uy tín, chất lượng giảng dạy điều kiện giảng dạy trung tâm đảm bảo qua nhiều hệ học Mỗi năm Language Link Đà Nẵng đào tạo trung bình 100 – 120 học viên, số khiêm tốn so với 300-400 học viên ILA, 250 – 350 Apollo Xuất Đà Nẵng muộn nên trng tâm chưa phát triển tương xứng với tiềm mạnh Cộng với cạnh tranh gay gắt khiến hiệu chiến lược Marketing chưa rõ ràng Với định hướng phát triển lâu dài thị trường Đà Nẵng định hướng phát triển tập trung hai mảng tiếng Anh cho trẻ em, tiếng Anh luyện thi tiếng Anh doanh nghiệp, trung tâm có dự định, kế hoạch sách Marketing nhằm chiếm lĩnh thị trường Để có sở hồn thiện giải pháp chinh phục thị trường ngày tốt phải biết sách Marketing Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng nào? Và khách hàng đánh giá sách có hoạt động Marketing phù hợp với tình hình trung tâm Đà Nẵng cần thiết để tạo khác biệt cạnh tranh Xuất phát từ vấn đề trên, tơi định chọn đề tài “Chính sách Marketing cho dịch vụ đào tạo Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng” để làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận Marketing dịch vụ - Phân tích thực trạng thực sách Marketing dịch vụ đào tạo Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng, đánh giá sách cịn hạn chế - Đề xuất giải pháp hồn thiện sách Marketing cho hoạt động dịch vụ đào tạo Anh ngữ Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng công ty dịch vụ đào tạo Anh ngữ tác giả tiếp cận sách Marketing theo hướng Marketing mix 7P Đồng thời nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến giải pháp sách Marketing dịch vụ đào tạo Anh ngữ Công ty b Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tất sách Marketing cho dịch vụ đào tạo tiếng Anh Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng Nghiên cứu mơi trường nhân tố tác động đến sách Marketing Công ty Phạm vi không gian: Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng Phạm vi thời gian: Số liệu thống kê sử dụng nghiên cứu thu thập từ công ty vào hoạt động (8/2019) Các giải pháp cụ thể đến năm 2025, giải pháp tổng thể dài hạn đến năm 2030 Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu - Thu thập liệu thứ cấp - Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo, internet, tạp chí - Thu thập ý kiến góp ý anh chị trung tâm 4.2 Phương pháp phân tích số liệu - Phương pháp phân tích so sánh số liệu kì với để phân tích kết hoạt động kinh doanh trung tâm + Phương pháp so sánh số tuyệt đối: kết phép trừ trị số kì phân tích so với kì gốc tiêu kinh tế + Phương pháp so sánh số tương đối Phương pháp thống kê mô tả: tổng hợp phương pháp lý thuyết ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế cách rút kết luận dựa số liệu thông tin thu thập Thống kê mô tả hai chức thống kê (thống kê mô tả thống kê ứng dụng) Thống kê mô tả tổng hợp tất phương pháp đo lường, mơ tả trình bày số liệu phép tính số thống kê thơng thường - Phân tích tần suất: phương pháp dùng để tóm tắt liệu xếp thành tổ khác dựa tần số xuất đối tượng sở liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu Tổng quan tài liệu nghiên cứu Bố cục đề tài Nội dung luận văn phần mở đầu phần kết luận chia thành chương: Chương 1: Cơ sở lý luận sách Marketing dịch vụ Chương 2: Thực trạng sách Marketing dịch vụ đào tạo Anh ngữ Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng Chương 3: Giải pháp hồn thiện sách Marketing dịch vụ đào tạo Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1 Dịch vụ a Khái niệm dịch vụ Theo PGS, TS Lưu Văn Nghiêm: Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ hàng hóa vơ hình mang lại chuỗi giá trị thả mãn nhu cầu thị trường [6, tr.6] b Phân loại dịch vụ c Các đặc điểm dịch vụ * Tính vơ hình * Tính khơng tách rời * Tính khơng đồng chất lượng * Tính khơng thể lưu trữ 1.1.2 Lý luận Marketing dịch vụ a Khái niệm Marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống với quy luật thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn q trình tổ chức sản xuất, cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức Marketing trì động qua lại sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội.” [6, tr.6] b Bản chất Marketing dịch vụ 1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ 1.2.1 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị a Nghiên cứu thị trường - Dự báo nhu cầu Phân tích dự báo nhu cầu: “Tổng nhu cầu thị trường loại dịch vụ tổng khối lượng mua, loại khách hàng định, khu vực địa lý định, thời gian định, hoàn cảnh Marketing định, với mức độ phối hợp định nổ lực Marketing ngành dịch vụ đó” [6, tr.32] - Nghiên cứu khách hàng - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh - Các quan hệ với công chúng trực tiếp b Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường phân chia thị trường thành phần khác biệt tiêu thức thích hợp, qua doanh nghiệp triển khai hoạt động Marketing phù hợp cho hay số phân đoạn thị trường, nhờ thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng, thành đạt mục tiêu Marketing [13] Phân đoạn thị trường bao gồm nhóm khách hàng xác định thị trường với mong muốn, sức mua, vị trí địa lý, thái độ thói quen mua hàng giống [8, tr.128] Các yêu cầu việc phân đoạn thị trường bao gồm: - Khác đáp ứng, tức tìm điểm khác biệt đặc điểm người tiêu dùng - Các phân đoạn xác định tức xác định nhóm khách hàng có đáp ứng khác với kích thích marketing - Các phân đoạn tiếp cận, phục vụ - Chi phí, lợi ích việc phân đoạn, điều quan trọng chiến lược marketing doanh nghiệp Phân đoạn thị trường phải có tính hấp dẫn mặt kinh tế lợi ích phải đủ lớn để doanh nghiệp tiếp cận nhằm mục đích cuối lợi nhuận Tiêu thức thƣờng đƣợc sử dụng để đánh giá phân đoạn: Thứ 1: Quy mô mức tăng trưởng phân đoạn thị trường: Thứ 2: Mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường Thứ 3: Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp c Lựa chọn thị trường mục tiêu - Các nhân tố tác động đến định lựa chọn thị trường mục tiêu: + Chu kỳ sống sản phẩm/dịch vụ + Sự phát triển đa dạng sở thích + Cấu trúc ngành + Khả nguồn lực doanh nghiệp + Các hội cho lợi cạnh tranh d Định vị thị trường mục tiêu Theo Al Ries Jad Trout: “Định vị bắt đầu với sản phẩm Có thể hàng hóa, dịch vụ, cơng ty, tổ chức, định chế Nhưng định vị khơng phải mà bạn làm sản phẩm Định vị bạn làm với tâm trí khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm tâm trí khách hàng.”[19] 1.2.2 Thiết kế sách Marketing dịch vụ a Chính sách dịch vụ Giải pháp dịch vụ giai đoạn chu kỳ sống dịch vụ khác nhau, cụ thể: Giai đoạn mở đầu; Giai đoạn tăng trưởng; Giai đoạn bão hịa; Giai đoạn suy thối b Chính sách giá, phí dịch vụ Theo Kotler “Giá bao gồm giá bán lẻ, giá bán sỉ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá tổng số tiền mà người tiêu dùng trả để có hàng hóa, giá phải tương xứng với giá trị nhận khách hàng có khả cạnh tranh”[10] Cơng ty sử dụng số giải pháp giá để phát triển thị trường như: + Giải pháp giá thấp + Giải pháp giá ngang với giá thị trường + Giải pháp giá cao giá thị trường  Các phương pháp định giá  Chính sách điều chỉnh giá  Chính sách định giá dịch vụ c Chính sách phân phối  Các thành viên kênh phân phối dịch vụ Trong kênh phân phối có thành viên chính: - Người cung cấp dịch vụ: cá nhân hay tổ chức kinh doanh Trung gian: người sưj uỷ nhiệm nhà cung cấp dịch vụ nhằm cung cấp tạo điều kiện cần để người có nhu cầu biết sử dụng dịch vụ - - Người sử dụng dịch: người sử dụng dịch vụ mà người cung cấp mang lại  Đặc điểm kênh phân phối dịch vụ  Chức kênh phân phối dịch vụ  Các giải pháp phân phối: - Giải pháp phân phối rộng rãi - Giải pháp phân phối chọn lọc: thường áp dụng cho mặt hàng có giá trị cao Doanh nghiệp lựa chọn số trung gian số nơi định để tiêu thụ dịch vụ mà không cần phân tán lực lượng nhiều điểm bán, nhằm giành thị phần cần thiết với kiểm soát chạt chẽ tiết kiệm chi phí [10] - Giải pháp phân phối độc quyền: doanh nghiệp sử dụng số trung gian hạn chế khu vực thị trường để tiêu thụ dịch vụ Họ yêu cầu đại lý bán hàng mình, khơng bán hàng đối thủ cạnh tranh [14] d Chính sách quảng bá, xúc tiến Hệ thống truyền thông marketing gọi hệ thống cổ động, bao gồm công cụ chủ yếu: Quảng cáo: Quảng cáo hình thức giao tiếp xác định thông tin dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt số lượng chất lượng dịch vụ, hình thức mức độ mong đợi thuyết phục khách hàng mua hàng - Marketing trực tiếp: Thông qua giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên ngân hàng tiếp xúc hiểu khách hàng, thuyết phục giúp khách hàng tiêu dùng dịch vụ ngân hàng - Khuyến mãi: Các ngân hàng sử dụng chương trình khuyến để kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ tăng tính cạnh tranh - Quan hệ công chúng: Thông qua việc tạo hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng người marketing hiệu cho bạn bè, người quen họ e Chính sách người Áp dụng chiến lược người đắn, công ty kinh doanh tạo thành công ty kinh doanh dịch vụ Con người bao gồm: khách hàng, trung gian tồn nhân viên cơng ty Trong kinh doanh dịch vụ, chất lượng phục vụ phần lớn lực lượng cung ứng tạo Yếu tố người chiếm giữ vị trí quan trọng 10 1.3.3 Dịch vụ đào tạo 1.3.4 Khách hàng thị trƣờng đào tạo CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ANH NGỮ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ LANGUAGE LINK ĐÀ NẴNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy nhân chi nhánh Đà Nẵng 2.1.3 Về tình hình tài 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Nghiên cứu thị trường Giai đoạn 1: Nhận nhượng quyền thương hiệu Language Link Đà Nẵng trung tâm nhận nhượng quyền thương hiệu Language Link Để ký hợp đồng nhượng quyền thương hiệu chi nhánh Đà Nẵng phải tự nghiên cứu thị trường tổng hợp vào hồ sơ nhận nhượng quyền thương hiệu Giai đoạn 2: Nghiên cứu thị trường hàng năm - Phỏng vấn/hỏi thầy cô giáo viên trường đối tác Điều tra từ phụ huynh học sinh trung tâm Telesale Hoạt động nghiên cứu thị trường tổ chức định kỳ vào tháng 11 năm, kết tổng hợp vào cuối tháng nhằm phụ vụ cho công tác xây dựng kế hoạch Marketing năm - Sự thay đổi môi trường tác động đến nhu cầu phụ huynh hoạt động kinh doanh trung tâm: Các chuẩn đầu ra, đầu vào trường cấp: Trung học, Đại học, du học,… 11 * Lựa chọn thị trường mục tiêu Ở Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng, khách hàng cá nhân (trẻ em người lớn) doanh nghiệp Trung tâm tổ chức loại lớp học phù hợp với nhu cầu từ lứa tuổi: Tiddlly Link - tuổi, Up Link – 11 tuổi, Super Link 12 – 17 tuổi, tiếng Anh giao tiếp, tiếng Anh luyện thi chứng quốc tế: Toeic, Ielts, Thêm vào đó, Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng có khóa học tiếng Anh Thương mại dành cho doanh nghiệp: tiếng Anh doanh nghiệp, tiếng Anh liên kết trường học Học phí Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng tương đối cao, nhằm vào gia đình có điều kiện kinh tế, thu nhập từ đến cao Những người mong chờ trung tâm nơi họ thực hành kỹ tiếng Anh, chương trình học chuyên nghiệp với giáo viên ngữ nhiều kinh nghiệm Về điạ lý LLDN tập trung khu vực dân cư cách trung tâm bán kính 4km, đặc biệt khu dân cư Nam cầu Nguyễn Tri Phương, quận Cẩm Lệ * Định vị thị trƣờng mục tiêu Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng định vị sản phẩm dựa vào thuộc tính sản phẩm cao hẳn so với đối thủ giá lẫn chất lượng tổng thể Xác định chiến lược “dẫn đầu thị trường”, Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng định vị mức chất lượng tổng thể vượt trội, với mức chất lượng tổng thể này, đối thủ cạnh tranh khó theo kịp 2.2.2 Thực trạng sách sản phẩm dịch vụ Chương trình tiếng Anh liên kết trường học (schools link) với trọng tâm tiếng Anh Mẫu giáo Là dịch vụ giảng dạy tiếng Anh chuyên biệt LLDN hợp tác cấp trường từ Mầm non đến Đại học Chương trình giúp đối tác giải vấn đề tìm kiếm giải pháp Anh ngữ chuyên sâu, chuyên nghiệp, chất lượng đặc biệt dành cho khách hàng mong muốn tìm kiếm chương trình học tập giáo viên xứ chất lượng cao Trong Language Link Đà Nẵng tập trung vào dịch vụ tiếng anh 12 Mẫu giáo làm dịch vụ tạo khác biệt dịch vụ đào tạo tiếng anh Mẫu giáo Điểm khác biệt Điểm khác biệt lớn Language Link Đà Nẵng so với đối thủ khác chương trình thiết kế riêng biệt Language Link Đà Nẵng, theo tiêu chuẩn Language Link đảm bảo tính cá nhân hố theo nhu cầu đối tác Tiếng Anh doanh nghiệp (corporate link) Chương trình bao gồm: - Tiếng Anh theo yêu cầu (English on Demands) - Tiếng Anh chuyên ngành (Thông tin truyền thông, Xây dựng, Tài ngân hàng, ) - Giao tiếp, Nghe nói chun sâu theo chủ đề cơng việc - Tiếng Anh kết hợp kĩ (Thuyết trình, hịa giải, đàm phán, hội họp, ) - Luyện thi lấy chứng tiếng Anh quốc tế Mục đích Language Link Đà Nẵng nhắm vào đối tượng khách hàng để Pr cho thương hiệu lấy ngắn nuôi dài Chương trình giảng dạy chủ yếu tiếng Anh giao tiếp chuyên nghiệp Language Link du học (Language Link overseas study) Là đại diện hệ thống trường trung học, học viện, trường cao đẳng, đại học tư thục danh tiếng Anh, Mỹ, Australia, Canada, New Zealand, Singapore, Malaysia Học sinh, sinh viên đến với Language Link du học nâng cao trình độ Anh ngữ, đồng thời định hướng kế hoạch học tập hoàn tồn miễn phí, cung cấp thơng tin, hướng dẫn thủ tục xin học, xin học bổng, thủ tục xin visa, kỹ mềm kỹ viết luận, kỹ viết cv, luyện vấn xin visa  Sản phẩm bị ảnh hưởng mạnh dịch Covid – 19 nên LLDN tạm không triển khai sản phẩm 13 2.2.3 Thực trạng sách giá, phí dịch vụ * Định giá sản phẩm: Đối với dịch vụ tiếng Anh trường học (school link) tiếng Anh doanh nghiệp (coorporate link) hay lớp tiếng Anh dạy kèm 1:1 Language link định giá dịch vụ dựa vào chi phí Chi phí trung bình cho học viên = (chi phí biến đổi + chi phí cố định) / số lượng học viên Trong chi phí biến đổi bao gồm: tiền xăng xe, mua sắm giáo cụ mới, khấu dành cho trung gian Chi phí cố định: tiền lương giáo viên, tiền khấu hao thiết bị (vận tải, máy tính, máy chiếu,…), chi phí quản lý, chi phí mặt Tỷ xuất lợi nhuận Language Link đưa 15% doanh thu Giá bán = chi phí trung bình / 85% * Chính sách khuyến & khấu Chính sách giá Language Link Đà Nẵng ổn định theo thời gian, thay vào Language Link Đà Nẵng có sách khuyến linh hoạt Language Link Đà Nẵng áp dụng nhiều sách giá linh hoạt nhằm thúc đẩy trình mua khách hàng Các sách bao gồm: + Đăng ký theo nhóm: Ưu đãi lên đến 25% khách hàng đăng ký theo nhóm Chính sách giúp kích thích khách hàng rủ thêm bạn bè để hưởng lợi + Đăng ký nhiều khố: Ưu đãi dành cho khách hàng nộp học phí nhiều khóa lúc, ưu đãi lên đến 15% + Ưu đãi trả góp lãi xuất 0%: Language Link Đà Nẵng thu học phí theo khố học (3-5 tháng/khố) nên với định vị giá tương đối cao có số khách hàng muốn đầu tư cho học tập trung tâm lại không đủ điều kiện kinh tế Chính sách trả góp giải pháp phù hợp cho nhóm đối tượng 2.2.4 Thực trạng sách phân phối 14 Language Link Đà Nẵng áp dụng hình thức phân phối: - Khách hàng đến trực tiếp trung tâm để học - Trung tâm cử giáo viên đến địa điểm khách hàng để giảng dạy: chương trình tiếng Anh doanh nghiệp - Khách hàng giáo viên học online a Kênh phân phối trực tiếp Thành viên kênh phân phối trực tiếp đội ngũ chuyên viên tư vấn giáo dục trung tâm Động viên thành viên Kênh: + Các thành viên kênh hưởng mức lương cố định + hoa hồng theo doanh số Trong trường hợp nhân viên khơng đạt doanh số công ty hỗ trợ 100% lương cứng + Thưởng đạt doanh số: thưởng cho cá nhân team đạt doanh số bán hàng theo tháng/quý + Học tiếng Anh miễn phí trung tâm b Kênh phân phối gián tiếp: - Thành viên kênh: Cộng tác viên: Phân phối chủ yếu sản phẩm tiếng Anh luyện thi sinh viên, giáo viên trường mục tiêu phân phối sản phẩm tiếng Anh từ Tiểu học trở lên Trường đối tác: Phân phối sản phẩm dựa theo nội dung hợp đồng bên - Tuyển chọn thành viên kênh: Các thành viên kênh đối tác bao gồm: + Cộng tác viên (CTV) sinh viên giáo viên trường mục tiêu Nhân viên tư vấn Language Link Đà Nẵng trực tiếp tuyển chọn quản lý đội ngũ Đồng thời nhân viên tư vấn chịu trách nhiệm đào tạo, cung cấp đầy đủ tài liệu cần thiết cho CTV + Trường đối tác chương trình school link – tiếng Anh trường học - Động viên thành viên Kênh: 15 Lợi ích cộng tác viên: + Lịch làm việc không gian làm việc linh hoạt + Chiếc khấu cao (1.000.000đ/1 học viên) + Tặng kèm khố học miễn phí đạt tiêu Lợi ích trường đối tác: + Ưu đãi mua sản phẩm: Ưu đãi 50% học phí khố đầu cho giáo viên thầy cô trường đối tác Ưu đãi 10% học phí khóa đầu cho học viên trường đối tác + Mức giá trung tâm bán cho trường đối tác vơ ưu đãi, trường dễ dàng định giá hưởng chênh lệch giá bán cao c Mâu thuẫn kênh: Mâu thuẫn thành viên kênh xuất phát chủ yếu từ mâu thuẫn lợi ích thành viên Trong kênh phân phối trực tiếp mâu thuẫn ghi nhận doanh số cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng nhân viên tư vấn, chốt sale khách hàng Mâu thuẫn kênh phân phối gián tiếp xuất phát từ nhận diện nguồn khách hàng đến Để tăng cường hợp tác, giảm mâu thuẫn Kênh thành viên phải thơng tin thường xuyên cho CTV phải gửi thông tin khách hàng đến cho nhân viên tư vấn: tên, sdt, thời gian đến trung tâm để nhân viên tư vấn xếp lịch tư vấn Ngay sau khách hàng đến / không đến theo lịch hẹn nhân viên tư vấn thông tin lại cho CTV nắm để CTV tiếp tục chăm sóc (nếu chưa chốt sale) Nhân viên sale ghi nhận doanh số từ doanh số CTV quản lý Giữa mâu thuẫn kênh phân phối trực tiếp cơng ty giải thích rõ mối liên hệ hỗ trợ lẫn thành viên 2.2.5 Thực trạng sách quảng bá, truyền thông a Mục tiêu: Mục tiêu trung tâm phủ sóng hình ảnh trung tâm Language Link Đà Nẵng địa bàn bán kính 4km tính từ trung tâm Gia tăng thị phần nhóm khách hàng tiếng Anh tiểu học 16 b Kênh quảng bá: Marketing Trực tuyến: Nhắm phụ huynh với bán kính 4km từ trung tâm, độ tuổi 25-50, thu thập trở lên Sử dụng kênh mạng xã hội, Website, Sự tham gia trường: Các trường chọn lọc khu vực bán kính 5km, phụ huynh có khả chi trả mức học phí từ trung bình đến cao Phương thức sử dụng bao gồm: Tổ chức hội thi, kỳ kiểm tra lực tiếng Anh theo chuẩn quốc tế, tài trợ, phát tặng phẩm, ấn phẩm, Marketing trực tiếp: bán kính 4km thu thập liệu từ khu vực cơng cộng trường học chọn, tồ nhà dân cư, trung tâm trương mại nhà văn phòng - Định vị Slogan: Học Graduate anywhere Tagline: “Thương hiệu Anh ngữ toàn cầu đến từ Anh quốc”, “ Giao tiếp chuẩn – Ngữ pháp chuyên – thi cử giỏi” Định vị cho dịch vụ cụ thể: Tiếng Anh Mẫu giáo: Cung cấp chương trình tiếng Anh tích hơp với giao tiếp quốc tế thơng qua TPR, ngữ âm kể chuyện với giáo viên nước ngồi chứng nhận thơng các chiến lược giảng dạy tích cực hỗ trợ tối đa trí thơng minh trẻ, từ giúp em cải thiện kỹ giao tiếp, phát âm, viết trước kỹ đọc Tiếng Anh Tiểu học: cung cấp chương trình tích hợp với giao tiếp quốc tế, ngữ pháp chuyên sâu luyện thi cho kiểm tra quốc tế quốc gia thành phần đọc kết hợp Không giống trung tâm tiếng Anh truyền thống gia sư tư nhân địa phương, Language Link cung cấp giải pháp hoàn chỉnh với giáo viên nước chứng nhận theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt Language Link Tiếng Anh trung học: Về thơng điệp chương trình 17 thơng học giống với chương trình tiểu học Language Link nâng cấp thêm kỹ thuyết trình, tư duy, biện luận Tiếng Anh luyện thi IELTS: Language Link trung tâm đào tạo tiếng Anh học thuật hàng đầu cung cấp cho thí sinh LELTS khố học tồn diện khơng bao gồm Nghe, nói, Đọc, Viết mà trang bị chiến lược hiệu để người học xây dựng tảng vững IELTS tư học thuật cho giáo dục đại học quốc tế 2.2.6 Thực trạng sách ngƣời - Số lượng: Lớp học từ mẫu giáo đến tiểu học ln có trợ giảng người Việt Nam để hỗ trợ học viên Số lượng học viên lớp 15 học viên để đảm bảo học viên tương tác với giáo viên bạn học - Vẻ bề ngoài: Language Link Đà Nẵng trọng đến vẻ bề ngồi nhân viên Trung tâm có sách hỗ trợ chi phí may đồng phục cho tất nhân viên quy định rõ việc mặc đồng phục: Áo dài, váy, áo thun, theo ngày tuần kiện - Hành vi: Đối với thái độ Language Link Đà Nẵng quy định tất nhân viên trung tâm phải tươi cười chào hỏi học viên gặp mặt 2.2.7 Thực trạng sách quy trình Quy trình đào tạo học viên Language Link Đà Nẵng bao gồm trình tự bước sau: Kiểm tra xếp lớp: việc mà học viên phải trải qua trước tham gia khóa học Language Link Đà Nẵng, để xếp vào lớp khóa học phù hợp với trình độ tiếng Anh khả t iếp thu học viên. Học lớp Cuối khóa học:  Quy trình sách đào tạo nội cho nhân viên 18 - LLVN đào tạo cho LLDN: Trước khai trương nhân viên LLDN đào tạo bỡi LL Việt Nam đào tạo sau:  Bộ phận tư vấn: nhân viên Sale leader LLVN đào tạo về: - Thương hiệu LL - Các chương trình học, lộ trình học: ưu điểm/ điểm mạnh chương trình học - Các khóa học chương trình học - Tài liệu giáo trình cho khóa cho học viên - Training xử lý tình huống: câu trả lời câu hỏi mà khách hàng, phụ huynh hay hỏi, thắc mắc,…  Bộ phận Giáo Viên: + Tiêu chuẩn- chất lượng đầu học viên khóa học + Cách kiểm tra nói kiểm tra đầu vào khối lớp + Phương pháp giảng dạy theo định hướng- quy định tập đoàn + Các hoạt động thiết kế lớp học chương trình Cách sử dụng đầu sách, tài liệu tập đoàn Cách sử dụng phần mềm – itool cho sách 2.2.8 Thực trạng sách minh chứng sở vật chất Thấu hiểu việc đầu tư sở vật chất yếu tố quan trọng hàng đầu để bảo đảm chất lượng giáo dục, trung tâm anh ngữ Language Link Đà Nẵng kiện toàn hệ thống sở vật chất tất chi nhánh đào tạo đạt chuẩn quốc tế với không gian khang trang đại - tiện nghi từ khu vực lễ tân phòng học Điều tạo nên môi trường học tập tiếng Anh lý tưởng cho học viên để việc học tập đạt hiệu cao nhất, đồng thời giúp học viên tự tin, vui vẻ thoải mái học 19 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 2.3.1 Những kết đạt đƣợc 2.3.2 Những tồn - Công tác marketing Trung Tâm Language Link Đà Nẵng chưa liệt, sâu rộng tới đối tượng khách hàng Các hoạt động khuyến thực thường xuyên với quy mô nhỏ nên khách hàng chưa biết đến rộng rãi Thông điệp truyền thông chưa thực tác động & khắc sâu vào tâm trí khách hàng - Vẻ bề trung tâm chưa đồng với định vị thương hiệu, không bật - Quá trình phân đoạn thị trường chưa khái quát đặc điểm hành vi cụ thể khách hành khác - Chính sách giá chưa kích thích khách hàng mua sớm - Việc quảng cáo Trung Tâm Language Link Đà Nẵng khơng trì thường xun - Chiếc khấu dành cho CTV cao công tác chiêu mộ cộng tác viên chưa mạnh, hệ thống CTV mỏng chưa mang lại nhiều hiệu - Quy trình thủ tục cịn nhiều bất cập - Chưa có hoạt động lấy phân tích ý kiến khách hàng chuyên nghiệp - Chính sách khai thác chương trình school link, corporate link nhằm mục đích lấy ngắn nuôi dài hợp lý công tác triển khai sách ưu đãi dành cho đối tác cịn nhiều bất cập, chưa có quy trình rõ ràng, chưa thường xuyên, chưa phục vụ mục đích chuyển đổi nhóm khách hàng học trung tâm CHƢƠNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ LANGUAGE 20 LINK ĐÀ NẴNG 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Định hƣớng phát triển 3.1.2 Định hƣớng hoạt động Marketing 3.1.3 Việc giao tiếp khách hàng doanh nghiệp có thay đổi lớn 3.1.4 Đặc điểm khách hàng 3.2 GIẢI PHÁP MARKETING 3.2.1 Giải pháp sản phẩm/dịch vụ Luận văn kiến nghị Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng nên đẩy mạnh phát triển hai sản phẩm khoá học dành cho tiểu học khoá học luyện thi IELTS song song phát triển sản phẩm cịn lại Mặc khác sách giá linh hoạt việc khai thác sách cịn bất cập, chưa có quy trình rõ ràng Trung tâm nên xây dựng bảng tin tháng nhằm update chương trình ưu đãi cho khách hàng tiềm hữu Bảng tin nên gửi qua: email SMS Trong SMS thơng báo vắng tắt nội dung chương trình, email thơng báo cụ thể Đặc biệt khách hàng đến thời hạn tái đăng ký việc gửi bảng tin cần lưu ý gửi trước tuần so với ngày họp phụ huynh Đối với việc gửi bảng tin email, tác giải kiến nghị ứng dụng công nghệ đặt lịch gửi email để tự động tối ưu hoá hoá hoạt động gửi email Nội dung email Marketing tác giả trình bày rõ giải pháp truyền thông 3.2.3 Giải pháp phân phối Mỗi nhân viên có quyền truy cập khác vào hệ thống thông tin Thông tin chia sẻ bao gồm thông tin liên quan đến lịch học, trường hợp thay đổi địa điểm học, trường hợp đặc biệt khác thông báo nội bộ, học kinh nghiệm trình nghiệp vụ 21 Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng cần xây dựng trình cung cấp dịch vụ hoàn thiện cho dịch vụ du học Biện pháp thường xuyên tổ chức hội thảo du học không Hà Nội mà cịn Hải Phịng dù có quy mơ nhỏ Biện pháp thời khả thi sử dụng dạng thức Skype conference hội thảo qua Skype Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng lên kế hoạch tổ chức buổi hội thảo du học thay chọn địa điểm cụ thể, Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng sử dụng hội thảo qua skype 3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp a Email Marketing Tác giả gợi ý trung tâm sử dụng dịch vụ Mailchimp, ưu điểm dịch vụ này: gửi hàng loạt email mà không vào thư mục spam, cá nhân hoá người nhận, gửi email theo lịch, xây dựng landing page nội dung email thu hút chun nghiệp hơn, phân tích việc hành động khách hàng: nhận, mở email, click vào link, huỷ theo dõi thơng qua phân tích báo cáo Ngồi từ kết hành động khách hàng, trung tâm lọc danh sách khách hàng tiềm theo nhiều cấp bật khác Từ xây dựng kịch email Marketing phù hợp b Về hoạt động quảng cáo: Để tăng hiệu hình thức quảng cáo nay, Trung Tâm Language Link Đà Nẵng nên thực thêm số vấn đề sau: Quảng bá báo Đà Nẵng, truyền hình Đà Nẵng với thông tin ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ người đọc, người xem Thiết kế theo hình thức mẫu quảng cáo nhỏ thu hút ý người đọc Đặc biệt cần tăng tần suất phát sóng quảng cáo vào khung từ 20h đến 22h để đảm bảo phần lớn đối tượng khách hàng mà Trung Tâm Language Link Đà Nẵng hướng đến xem 22 Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo qua tờ rơi, băng rơn, hình thức quảng cáo dán Trung Tâm Language Link Đà Nẵng làm cho chúng trở nên sinh động hơn, hình thức quảng cáo mang tính chất truyền thống Trung Tâm Language Link Đà Nẵng sử dụng nhiều, thực tế hiệu chưa đạt mong muốn Đầu tư thêm tài liệu học thuật thi thử cuối kỳ dành cho chương trình tiếng Anh trường, lấy làm “mồi nhử” để thu thập data khách hàng chăm sóc học viên hữu Đầu tư thêm chat box ứng dụng nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi Website Các ứng dụng tăng tỷ lệ chuyển đổi trung tâm ứng dụng như: Ứng dụng vòng quay may mắn, popup panner tặng tài liệu, học bổng hay quà tặng Ứng dụng chat bot cho Fanpage Language Link Đà Nẵng Ưu điểm ứng dụng remarketing cực hiệu Trung tâm viết sẵn kịch chăm sóc khách hàng để chat box tự động chăm sóc khách hàng Khơng giới hạn thời gian khơng gian kết nối khách Tác giả xin ví dụ kịch chăm sóc khách Về hoạt động PR: Trung Tâm Language Link Đà Nẵng cần không ngừng củng cố mở rộng mối quan hệ với phương tiện thơng tin đại chúng như: báo chí, đài truyền hình nhằm tranh thủ ủng hộ giới truyền thông hoạt động kinh doanh Trung Tâm Language Link Đà Nẵng Language Link Đà Nẵng nên tổ chức số Events thông qua ngày lễ lớn như: Ngày thành lập Trung Tâm Language Link Đà Nẵng, Ngày giải phóng thành phố, ngày 20/11 năm - Về hoạt động tài trợ: Trung tâm nên có thêm nhiều thi học viên để phụ huynh thấy phần chất lượng đào tạo trung tâm Từ - 23 lấy liệu marketing cho khách hàng Tác giả gợi ý thi trung tâm sử dụng như: Cuộc thi thuyết trình tiếng Anh dành cho khối tiểu học trở lên, Vẽ, diễn kịch, Cuộc thi tổ chức theo nhiều vịng loại khuyến khích tham gia bố mẹ, người thân thông qua hoạt động kêu gọi tương tác mạng xã hội: chia sẻ, bấm thích, bình luận, tag tên bạn bè vào viết,… - Về khuyến mãi: Tăng cường truyền thông chương trình ưu đãi để nhiều khách hàng biết đến Đặc biệt nhân viên nên update chương trình khuyến thường xuyên cho khách hàng hữu 3.2.5 Giải pháp nguồn nhân lực - Tổ chức lớp học ngắn hạn, dài hạn bồi dưỡng nghiệp vụ với tham gia giảng dạy chuyên gia giỏi nước lĩnh vực tiếng anh kỹ sư phạm Thường xuyên tổ chức thi nghiệp vụ chuyên môn nhân viên phòng ban với Với thi Trung Tâm đưa phần thưởng có giá trị để thu hút nhân viên tham gia thi Qua nhân viên tự nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ - Học qua thực tế vấn đề mà Trung Tâm cần quan tâm cử cán học tập Trung Tâm hệ thống Mời giáo viên tổ chức quốc tế, gửi cán đương đảm trách chức vụ cao đến chi nhánh khác tiếp thu kinh nghiệm cách thức quản lý đại … 3.2.6 Giải pháp quy trình cung cấp dịch vụ Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng cần xây dựng bảng câu hỏi thăm dò dành cho giáo viên Việc điều tra thoả mãn khách hàng tiến hành theo cách sau: - Tổng điều tra thời điểm năm - Các câu hỏi điều tra online - Điều tra thông qua điện thoại: dùng để kiểm chứng tính 24 trung thực thơng tin khách hàng khai 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Kiến nghị với Sở Giáo Dục Đà Nẵng KẾT LUẬN Marketing lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ chủ đề mẻ Mặc dù sở đào tạo vào hoạt động thực thi sách Marketing từ lâu chưa có nhiều đề tài liên quan đến vấn đề Với thực trạng cạnh tranh thị trường đào tạo ngoại ngữ việc vào nghiên cứu, áp dụng Marketing hợp lý Trên sở xác định rõ mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài, luận văn góp phần tổng hợp giải số vấn đề sau: Tổng hợp phân tích hệ thống hoá vấn đề lý luận dịch vụ Marketing dịch vụ, đặc biệt lĩnh vực giáo dục đào tạo Đồng thời, luận văn phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đào tạo ngoại ngữ, từ làm để xem xét thựctrạng hoạt động Marketing đối tượng nghiên cứu đưa biện pháp Trên sở phân tích thực tiễn, luận văn phân tích thực trạng hoạt động Marketing Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng, qua xác định ưu nhược điểm nguyên nhân tồn cần khắc phục Đây khoa học để xác định biện pháp hiệu cho trung tâm Luận văn đề xuất bảy nhóm biện pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động dịch vụ đào tạo Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng dựa yếu tố Marketing hỗn hợp kiến nghị bổ sung ... thực sách Marketing dịch vụ đào tạo Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng, đánh giá sách cịn hạn chế - Đề xuất giải pháp hồn thiện sách Marketing cho hoạt động dịch vụ đào tạo Anh ngữ Trung tâm. .. ĐIỂM DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ẢNH HƢỞNG ĐẾN CÔNG TÁC THIẾT KẾ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1.3.1 Nhu cầu đào tạo 1.3.2 Thị trƣờng đào tạo 10 1.3.3 Dịch vụ đào tạo 1.3.4 Khách hàng thị trƣờng đào tạo CHƢƠNG... sách Marketing cho dịch vụ đào tạo tiếng Anh Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng Nghiên cứu môi trường nhân tố tác động đến sách Marketing Công ty Phạm vi không gian: Trung tâm Anh ngữ Language