KẾT QUẢ BÁO CÁO MÔN QUẢN TRỊ GIÁ DOANH NGHIỆP VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA BÒ NƯỚC TẠI VIỆT NAM

BÁO CÁO TỔNG KẾT MÔN HỌC: QUẢN TRỊ GIÁ DOANH NGHIỆP KẾT QUẢ BÁO CÁO MÔN QUẢN TRỊ GIÁ DOANH NGHIỆP VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA BÒ NƯỚC TẠI VIỆT NAM GVHD: Trần Thị Thùy Linh MỤC LỤC CÂU 0: TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG..................................................................1 CÂU 1: TRÌNH BÀY ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG CỦA NGÀNH HÀNG .........5 1.1. Đặc điểm nguồn cung (sản xuất sản phẩm) ....................................................5 1.1.1. Nguồn nhân lực ........................................................................................5 1.1.2. Nguồn nguyên vật liệu .............................................................................5 1.1.3. Công nghệ sản xuất sản phẩm..................................................................7 1.1.4. Đặc điểm sản phẩm cụ thể của một số doanh nghiệp ..............................7 1.2. Đặc điểm nguồn cầu......................................................................................13 1.2.1. Đặc điểm ngƣời tiêu dùng Việt Nam .....................................................13 1.2.2. Phân khúc thị trƣờng..............................................................................15 1.3. Đặc điểm cạnh tranh......................................................................................18 1.3.1. Tổng quát cạnh tranh thị trƣờng.............................................................18 1.3.2. Phân tích các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trƣờng..........................19 CÂU 2: TRÌNH BÀY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHIẾN LƢỢC GIÁ CỦA NGÀNH HÀNG. ............................................................................................29 2.1. Các yếu tố bên trong .....................................................................................29 2.1.1. Mục tiêu Marketing................................................................................29 2.1.2. Các biến số Marketing ...........................................................................32 2.1.3. Các yếu tố bên trong khác ảnh hƣởng đến giá .......................................35 2.2. Các yếu tố bên ngoài.....................................................................................37 2.2.1. Chi phí sản xuất......................................................................................37 2.2.2. Khách hàng và cầu hàng hóa..................................................................40 2.2.3. Bản chất và cấu trúc giá thành ...............................................................42 2.2.4. Chu kỳ sống của sản phẩm.....................................................................42 2.2.5. Yếu tố pháp luật .....................................................................................55 2.3. Kết luận .........................................................................................................57 ii CÂU 3: Trình bày chính sách giá của các doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng ngành mà nhóm nghiên cứu .....................................................................................58 3.1. Tổng quan chính sách giá toàn ngành...........................................................58 3.1.1. Phƣơng pháp định giá sản phẩm ............................................................58 3.1.2. Các yếu tố làm thay đổi chính sách giá của doanh nghiệp ....................58 3.1.3. Các chích sách giá của các doanh nghiệp trong ngành..........................58 3.2. Chính sách giá của một vài doanh nghiệp trên thị trƣờng ............................59 3.2.1. Vinamilk.................................................................................................59 3.2.2. TH true milk...........................................................................................62 3.2.3. Dutch Lady.............................................................................................65 3.3. Kết luận .........................................................................................................68 CÂU 4: Trình bày mối quan hệ giữa chiến lƣợc giá và các yếu tố khác trong marketing – mix. ......................................................................................................69 4.1. Mối quan hệ giữa chiến lƣợc giá và sản phẩm..............................................69 4.1.1. Chiến lƣợc sản phẩm ảnh hƣờng tới giá ................................................69 4.1.2. Chiến lƣợc giá ảnh hƣờng đến sản phẩm...............................................70 4.1.3. Ứng dụng tƣơng quan của các doanh nghiệp.........................................70 4.2. Mối quan hệ giữa giá và phân phối...............................................................71 4.2.1. Giá ảnh hƣởng đến phân phối ................................................................71 4.2.2. Phân phối ảnh hƣởng đến giá.................................................................72 4.2.3. Ứng dụng tƣơng quan của giá sản phẩm và kênh phân phối .................72 4.3. Mối quan hệ giữa giá và chiêu thị.................................................................73 4.3.1. Chiêu thị ảnh hƣởng đến giá ..................................................................73 4.3.2. Giá ảnh hƣởng đến truyền thông............................................................74 4.4. Đề xuất và đánh giá.......................................................................................76 KẾT LUẬN..............................................................................................................80

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING   BÁO CÁO TỔNG KẾT MÔN HỌC: QUẢN TRỊ GIÁ DOANH NGHIỆP KẾT QUẢ BÁO CÁO MÔN QUẢN TRỊ GIÁ DOANH NGHIỆP VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA BÒ NƯỚC TẠI VIỆT NAM GVHD: Trần Thị Thùy Linh TP Hồ Chí Minh, năm 2019 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING   - BÁO CÁO TỔNG KẾT MÔN HỌC: QUẢN TRỊ GIÁ DOANH NGHIỆP KẾT QUẢ BÁO CÁO MÔN QUẢN TRỊ GIÁ DOANH NGHIỆP VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA BÒ NƯỚC TẠI VIỆT NAM GVHD: Trần Thị Thùy Linh Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Xuân Hảo 1621001101 Phạm Minh Hiếu 1621004054 Nguyễn Anh Thư 1621004261 Trần Nguyễn Phương Thanh 1621004226 Huỳnh Như Thảo 1621004548 Tống Thị Thanh Tuyền 1621001918 Lê Thị Thúy 1621001889 Vũ Thị Hoàng Yến 1621001492 Phạm Thị Huyền 1621001147 MỤC LỤC CÂU 0: TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG CÂU 1: TRÌNH BÀY ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG CỦA NGÀNH HÀNG 1.1 Đặc điểm nguồn cung (sản xuất sản phẩm) 1.1.1 Nguồn nhân lực 1.1.2 Nguồn nguyên vật liệu 1.1.3 Công nghệ sản xuất sản phẩm 1.1.4 Đặc điểm sản phẩm cụ thể số doanh nghiệp 1.2 Đặc điểm nguồn cầu 13 1.2.1 Đặc điểm ngƣời tiêu dùng Việt Nam 13 1.2.2 Phân khúc thị trƣờng 15 1.3 Đặc điểm cạnh tranh 18 1.3.1 Tổng quát cạnh tranh thị trƣờng 18 1.3.2 Phân tích doanh nghiệp cạnh tranh thị trƣờng 19 CÂU 2: TRÌNH BÀY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHIẾN LƢỢC GIÁ CỦA NGÀNH HÀNG 29 2.1 Các yếu tố bên 29 2.1.1 Mục tiêu Marketing 29 2.1.2 Các biến số Marketing 32 2.1.3 Các yếu tố bên khác ảnh hƣởng đến giá 35 2.2 Các yếu tố bên 37 2.2.1 Chi phí sản xuất 37 2.2.2 Khách hàng cầu hàng hóa 40 2.2.3 Bản chất cấu trúc giá thành 42 2.2.4 Chu kỳ sống sản phẩm 42 2.2.5 Yếu tố pháp luật 55 2.3 Kết luận 57 i CÂU 3: Trình bày sách giá doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng ngành mà nhóm nghiên cứu 58 3.1 Tổng quan sách giá tồn ngành 58 3.1.1 Phƣơng pháp định giá sản phẩm 58 3.1.2 Các yếu tố làm thay đổi sách giá doanh nghiệp 58 3.1.3 Các chích sách giá doanh nghiệp ngành 58 3.2 Chính sách giá vài doanh nghiệp thị trƣờng 59 3.2.1 Vinamilk 59 3.2.2 TH true milk 62 3.2.3 Dutch Lady 65 3.3 Kết luận 68 CÂU 4: Trình bày mối quan hệ chiến lƣợc giá yếu tố khác marketing – mix 69 4.1 Mối quan hệ chiến lƣợc giá sản phẩm 69 4.1.1 Chiến lƣợc sản phẩm ảnh hƣờng tới giá 69 4.1.2 Chiến lƣợc giá ảnh hƣờng đến sản phẩm 70 4.1.3 Ứng dụng tƣơng quan doanh nghiệp 70 4.2 Mối quan hệ giá phân phối 71 4.2.1 Giá ảnh hƣởng đến phân phối 71 4.2.2 Phân phối ảnh hƣởng đến giá 72 4.2.3 Ứng dụng tƣơng quan giá sản phẩm kênh phân phối 72 4.3 Mối quan hệ giá chiêu thị 73 4.3.1 Chiêu thị ảnh hƣởng đến giá 73 4.3.2 Giá ảnh hƣởng đến truyền thông 74 4.4 Đề xuất đánh giá 76 KẾT LUẬN 80 ii MỤC LỤC HÌNH Hình 0.1 Cơ cấu sản phẩm đƣợc làm từ sữa thị trƣờng năm 2017 Hình 0.2 Thị phần sữa theo hãng Việt Nam năm 2017 Hình 0.3 Tỷ lệ tiêu thị sữa nƣớc Hình 1.1 Cơ cấu chi tiêu FMCG tính theo doanh thu 14 Hình 1.2 mức độ sử dụng loại sản phẩm tiêu dùng thành thị nông thôn Việt Nam 16 Hình 2.1 Cung cầu thị trƣờng sữa 40 Hình 3.1 Voucher cho khách hàng TH true milk 65 Hình 4.1chƣơng trình khuyến vinamilk 76 Hình 4.2 chƣơng trình khuyến TH truemilk 76 iii MỤC LỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng so sánh giá sữa bò thƣơng hiệu 32 Bảng 2.2 Chiến lƣợc giá theo sản phẩm mức giá thị trƣờng donh nghiệp 33 Bảng 2.3 Chi phí sản xuất cơng ty sữa Vinamilk 39 Bảng 2.4 Bảng giá sữa tƣơi tiệt trùng Vinamilk năm 2019: 44 Bảng 2.5 Bảng giá sữa tiệt trùng TH True Milk 45 Bảng 2.6 Phân biệt sữa tiệt trùng trùng 50 Bảng 3.1 Bảng giá sữa trùng TH True Milk 63 Bảng 3.2 Giá sữa tƣơi Vinamlk Dutch Lady năm 2017 66 Bảng 3.3 Gía sữa tƣơi Dutch lady năm 2017 so với năm 2019 67 Bảng 4.1 Bảng giá bán kênh truyền thống sữa Vinamilk số điểm TPHCM 72 Bảng 4.2 Bảng giá bán kênh đại sữa Vinamilk năm 2019 73 Bảng 4.3 giá sữa tƣơi tiệt trùng có đƣờng lốc hộp 180ml vinamilk qua năm 74 iv CÂU 0: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG Hình 0.1 Cơ cấu sản phẩm đƣợc làm từ sữa thị trƣờng năm 2017 Sữa nƣớc sản phẩm bao gồm dòng sản phẩm sữa tƣơi trùng, sữa tƣơi tiệt trùng sữa hoàn nguyên (sữa đƣợc pha từ bột) Ngoài thị trƣờng cịn có loại sữa tƣơi organic đƣợc phát triển Thị trƣờng sữa nƣớc đến thị trƣờng nhiều tiềm doanh nghiệp Theo báo cáo Euromonitor International sữa nƣớc chiếm tỷ lệ đƣợc sản xuất 45% cấu sản phẩm đƣợc làm từ sữa, có tốc độ tăng trƣởng gộp bình quân năm khoảng 14,6% năm qua tăng trƣởng 13% năm 2018 Cả năm 2017, sản lƣợng sữa nƣớc đạt 1.333,4 triệu lít tăng thêm 10% vào năm 2018 mà doanh nghiệp tăng cƣờng xây dựng trang trại bò sữa để tăng sản lƣợng Sữa nƣớc sản xuất nƣớc chủ yếu nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất tiêu dùng nƣớc có phần nhỏ xuất (1,8 triệu lít) (Báo cáo Vietnam Business Monitor) Theo Thống kê từ Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, nhu cầu sữa tƣơi nguyên liệu tăng khoảng 61% , từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít (năm 2015) Theo Quy hoạch Phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lƣợng sữa tƣơi sản xuất nƣớc dự kiến đạt tỉ lít, đáp ứng 38% nhu cầu tới năm 2020 1,4 tỉ lít đáp ứng 40% nhu cầu năm 2025 (Vietnambiz.vn, 2019) Hình 0.2 Thị phần sữa theo hãng Việt Nam năm 2017 Căn vào tình hình thị phần doanh nghiệp sữa nƣớc Việt Nam Ta nhận thấy đƣợc ngành có nhiều cạnh tranh nhiên Vinanilk chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu ngành Thị trƣờng sữa nƣớc nội địa phụ thuộc nhiều vào vị trí ngƣời dẫn đầu lớn mạnh tài nhƣ kinh nghiệm lâu năm ngành Hình 0.3 Tỷ lệ tiêu thị sữa nƣớc Về khía cạnh ngƣời tiêu dùng năm 2018, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu ngƣời Việt Nam thấp, khoảng 17 lít/ngƣời/năm, thấp nƣớc khác nhƣ ½ so với Thái Lan, thấp nhiều so với Sigapore Australia Từ cho thấy tiềm phát triển mặt hàng ngành cao Tuy nhiên năm 2018 có thay đổi xu hƣớng tiêu dùng, cụ sữa động vật sữa bò có xu hƣớng giảm sút Việt Nam ngƣời tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay nhƣ sữa thực vật hay loại đồ uống dinh dƣỡng khác Đặc biệt thành phố lớn, ngƣời tiêu dùng chuyển dịch sang tiêu dùng sản phẩm có hàm lƣợng dinh dƣỡng cao hơn, tiêu biểu dòng sản phẩm sữa cao cấp đạt chuẩn organic châu Âu với, xu hƣớng tiêu dùng nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, EU Hệ thống phân phối bị ảnh hƣởng từ việc nhà phân phối sỉ tìm hội đầu tƣ khác từ thị trƣờng bất động sản, chứng khoán, vàng năm 2018 (Báo Cáo thƣờng niên Vinamilk năm 2018) Điều thúc đẩy tăng trƣởng dòng sữa đời Tuy nhiên, theo báo Tiên Phong cho biết xu hƣớng sử dụng sữa lại sữa hạt gia tăng mạnh mẽ.Theo đó, ơng Levitch David Tremain- Đại diện cấp cao Công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen- Mỹ cho hay: 66% ngƣời tiêu dùng Việt mong muốn có nhiều sản phẩm đƣợc làm hoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên; 79% chủ động thay đổi chế độ ăn phù hợp để phòng tránh vấn đề liên quan tới sức khỏe Từ cho thấy, sữa bị nƣớc có sản phẩm thay tƣơng lai Theo organic.vn, ngun nhân dẫn đến khơng u mến sữa bị “những hình ảnh mang tính phản cảm đối xử thơ bạo phi nhân tính với bê con, bò sữa hết hạn khai thác nƣớc ngồi, nhiều nhóm tiêu dùng Việt Nam cơng khai phản đối sữa bò, ủng hộ sữa mẹ sữa thực vật”, ngồi sữa bị tốt cho bò ngƣời dân Việt Nam Mỗi năm FrieslandCampina Việt Nam thu mua 75.000 sữa tƣơi Khoảng cách từ điểm thu mua đến trung tâm đảm bảo thời gian cho phép để sữa đƣợc làm lạnh bảo quản tốt sau thu mua từ nông dân Nguồn sữa tƣơi nguyên liệu thu mua đƣợc phải trải qua bƣớc kiểm tra chất lƣợng nghiêm ngặt Các sản phầm FrieslandCampina Việt Nam theo quy trình, áp dụng quy chuẩn chất lƣợng Qui trình chế biến, đóng gói đƣợc thực dây chuyền khép kín gần nhƣ tự động hồn tồn FrieslandCampina Việt Nam đầu tƣ 1,7 triệu USD vào việc xây dựng hệ thống làm lạnh Thủ Dầu Một, Bến Cát, Củ Chi – Định giá theo đối thủ cạnh tranh Bảng 3.2 Giá sữa tƣơi Vinamlk Dutch Lady năm 2017 Sản phẩm Dung tích Vinamilk Dutch Lady (VND) (VND) Sữa tƣơi tiệt trùng có đƣờng 180ml x hộp 30,000 26,000 Sữa tƣơi tiệt trùng không đƣờng 180ml x hộp 30,000 26,000 Sữa tƣơi tiệt trùng dâu 180ml x hộp 30,000 26,000 Sữa tƣơi tiệt trùng socola 180ml x hộp 30,000 26,000 7,000 5,500 7,000 5,500 Sữa tƣơi tiệt trùng dạng bịch có 220 ml/bịch đƣờng Sữa tƣơi tiệt trùng dạng bịch không 220 ml/bịch đƣờng Sữa tƣơi tiệt trùng dang bịch dâu 220 ml/bịch 7,000 5,500 Sữa tƣơi tiệt trùng dạng bịch socola 220 ml/bịch 7,000 5,500 66 Dutch Lady chịu cạnh tranh mạnh mẽ giá Vinamilk Vinamilk doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trƣờng sữa nƣớc 3.2.3.2 Chính sách thay đổi giá Bảng 3.3 Gía sữa tƣơi Dutch lady năm 2017 so với năm 2019 Sản phẩm Dung tích Giá cũ Giá (VND) (VND) Sữa tƣơi tiệt trùng có đƣờng hộp x 180 ml 26.000 19.000 Sữa tƣơi tiệt trùng dâu hộp x 180 ml 26.000 24.500 Sữa tƣơi tiệt trùng không đƣờng hộp x 180 ml 26.000 24.500 Sữa tƣơi tiệt trùng socola hộp x 180 ml 26.000 19.000 Sữa tƣơi tiệt trùng dạng bịch có đƣờng 220 ml 5.500 5.000 Sữa tƣơi tiệt trùng dạng bịch không đƣờng 220 ml 5.500 5.000 Sữa tƣơi tiệt trùng dang bịch dâu 220 ml 5.500 5.000 Sữa tƣơi tiệt trùng dạng bịch socola 220 ml 5.500 5.000 Từ bảng giá thấy năm 2019, Dutch Lady có thay đổi giá so với năm 2017 Gía sữa tƣơi tiệt trùng Dutch Lady năm 2019 thấp so với năm 2017 Sự thay đổi chịu ảnh hƣởng từ yếu tố đầu vào Vào năm 2015, Công ty FrieslandCampina Việt Nam tổ chức khánh thành vùng chăn ni bị sữa bền vững xã Mộc Bắc, huyện Duy Tiên, tỉnh Hà Nam FrieslandCampina Việt Nam đảm nhận vai trò quản lý, điều hành trực tiếp đầu tƣ để xây dựng vùng chăn ni bị sữa chuyên nghiệp Việt Nam với trang trại vùng, hỗ trợ tìm kiếm nguồn vốn vay ƣu đãi cho phát triển vùng chăn ni bị sữa bền vững, hỗ trợ tập huấn tƣ vấn kỹ thuật chăn ni bị sữa cho nơng dân, xây dựng hệ thống thu mua hệ thống kiểm soát bảo đảm chất lƣợng 67 sữa đồng thời bảo đảm tiêu thụ sản phẩm sữa tƣơi nguyên liệu với mức giá cạnh tranh thị trƣờng 3.2.3.3 Chính sách điều chỉnh giá Sữa Dutch Lady ln có sách mua 10 bịch tặng bịch cho sản phẩm sữa tiệt trùng tất cửa hàng, siêu thị hệ thống phân phối Vì vậy, khách hàng mua với số lƣợng nhiều giá mua đơn vị sản phẩm giảm Ngồi chƣơng trình điều chỉnh giá theo chiến lƣợc marketing – mix làm giá sản phẩm thay đổi 3.3 Kết luận Phƣơng pháp định giá đƣợc sử dụng chủ yếu theo chi phí Ngồi ra, doanh nghiệp có thị phần thấp quan tâm lấy tiêu chuẩn giá doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng – Vinamilk để xem xét đƣa sách giá cho sản phẩm Ta nhận thấy rõ ràng thơng qua việc TH true milk định vị sản phẩm cao cấp Vinamilk nên định giá cao dòng sữa tƣơng tự Vinamilk Dutch Lady ln bám sát sách giá Vinamilk để thay đổi ứng biến Các sách giá thị trƣờng sữa ổn định theo thời gian khơng có biến động mạnh theo năm, thƣờng trì thay đổi có lý – nguyên nhân thay đổi theo chƣơng trình marketing mix đặc biệt khuyến đƣợc doanh nghiệp sử dụng nhiều Các sách giá đƣợc sử dụng tƣơng đồng có khác biệt, thị trƣờng cạnh tranh độc quyền nhóm mặt hàng tiêu đung nhanh chi khác biệt hóa sách giá khơng đƣợc sử dụng nhiều 68 CÂU 4: Trình bày mối quan hệ chiến lược giá yếu tố khác marketing – mix Ở mục 2.1.2 (tr.5) trình bày yếu tố marketing – mix mà doanh nghiệp sữa 1.3.2 (tr.19) phân tích doanh nghiệp điển hình thị trƣờng sử dụng, câu nhóm trình bày làm rõ mối quan hệ giá yếu tố sản phẩm, phân phối chiêu thị đƣa nhận xét đánh giá nhƣ đề xuất cho doanh nghiệp 4.1 Mối quan hệ chiến lược giá sản phẩm 4.1.1 Chiến lược sản phẩm ảnh hường tới giá Sữa sản phẩm tiêu dùng đƣợc nhiều ngƣời quan tâm, thị trƣờng có quy mơ lớn đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng Sữa bò nƣớc thị trƣờng độc quyền nhóm doanh nghiệp thƣờng phải theo sách giá đối thủ nên đối thủ cạnh tranh tăng hay giảm giá doanh nghiệp khác phải theo sách giá đó, nhƣng giá doanh nghiệp mức giá ngang nhau, khơng chênh lệch với nhiều yếu tố sản phẩm lại đƣợc ngƣời xem trọng Những sản phẩm chất lƣợng cao thƣờng kèm với giá cao Uy tín chất lƣợng sản phẩm đƣợc đánh giá nhân tố ảnh hƣởng mạnh mẽ đến giá sữa Sản phẩm chất lƣợng cao, đảm bảo tao đƣợc lịng tin với ngƣời tiêu dùng cho phép doanh nghiệp định giá cao mà không gây phản ứng từ phía ngƣời tiêu dùng Chất lƣợng sản phẩm sữa điều kiện bắt buôc với sản phẩm dinh dƣỡng cho trẻ em quyền lợi ngƣời tiêu dùng Việt Nam Hiện thị trƣờng sữa nƣớc, tên Dutch Lady với TH True Milk Vinamilk đƣợc xem công ty sữa hàng đầu nƣớc Sau phần phân tích chu kỳ sống sản phẩm trình bày 2.2.4 (tr.42) ta nhận định chu kỳ sống không ảnh hƣởng nhiều đến giá sản phẩm mà yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp mạnh mẽ đến giá sản phẩm tập trung vào loại sản 69 phẩm Nguyên nhân chủ yếu giá sản phẩm sữa sản phẩm đƣợc hình thành dựa chi phí 4.1.2 Chiến lược giá ảnh hường đến sản phẩm Chiến lƣợc giá chiến lƣợc giúp khách hàng định vị sản phẩm Đối với sản phẩm tiêu dùng nhƣ nói chiến lƣợc giá ảnh hƣởng lớn đến tâm lý khách hàng hình dung sản phẩm, yếu tố hỗ trợ khách hàng tìm đƣợc sản phẩm phù hợp Bên cạnh yếu tố cấu thành giá sản phẩm nhƣ giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói,… thị hiếu, tâm lý gắn liền giá bán với chất lƣợng sản phẩm, xu hƣớng chọn mua loại đắt ngƣời tiêu dùng Việt Nam góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa Ngƣời tiêu dùng định mua sữa, họ đứng trƣớc lựa chọn tự đặt câu hỏi : loại sữa tốt, loại đảm bảo chất lƣợng, giá phù hợp Cùng với phát triển kinh tế, ngƣời tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe sử dụng sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt sữa 4.1.3 Ứng dụng tương quan doanh nghiệp + Yếu tố đăc trƣng Vinamilk dinh dƣỡng chất lƣợng sản phẩm Sữa tƣơi Vinamilk đƣợc làm từ sữa bò nguyên chất, chứa đựng dƣỡng chất cần thiết + Dutch Lady với nguồn nguyên liệu sữa đƣợc đầu tƣ đạt chất lƣợng cao hệ thống dây chuyền đại Năm 2013, Dutch Lady tiếp tục đƣợc ngƣời tiêu dung bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lƣợng cao, cho ngành sữa nhận đƣợc chứng quan trọng cho hệ thống quản lý đảm bảo chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm, mơi trƣờng an tồn lao động đƣợc xác nhận Bureau Veritas Việt Nam Nhà máy sữa FrieslandCampina Việt Nam đƣợc lãnh đạo Cục vệ sinh an toàn thực phẩm chọn để đƣa lãnh đạo chi cục tới tham quan vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm + Nhà máy TH Milk đƣợc xây dựng tổng diện tích 22 Trên 70 sản phẩm sữa TH true milk có hình ảnh, ký hiệu giúp cho ngƣời tiêu dùng nhận biết so với loại sữa khác TH true milk đời với cam kết đảm bảo chất lƣợng tốt giọt sữa đến tay khách hàng, sản phẩm từ sữa hãng có nguồn gốc thiên nhiên, sạch, an toàn bổ dƣỡng Công ty đầu tƣ công nghệ đại theo chuẩn quốc tế, sản phẩm sữa đƣợc sản xuất đảm bảo giữ nguyên yếu tố: mùi vị, độ ngọt, hàm lƣợng dinh dƣỡng Những sản phẩm sữa mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng thƣờng đƣợc định giá cáo hơn, giá trung bình sản phẩm khác,ví dụ nhƣ TH true milk bổ sung colagen, vitamin, sữa vinamilk hạt óc chó có nguồn gốc thực vật, sữa vinamilk oganic giúp cho khách hàng an tâm nguồn nguyên liệu đầu vào sản phẩm Chiến lƣợc giá gắn kết chặt chẽ với định vi sản phẩm công ty Với TH true milk định vị sữa “sạch’’ nên đƣớc định giá cao cấp, Vinamilk với chiến lƣợc bao phủ thị trƣờng nên dịng sản phẩm phổ thơng ln đặt giá mức thấp nhƣng mang lại lợi nhuận để đem lại lợi cạnh tranh với thƣơng hiệu khác Cả thƣơng hiệu sữa Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk sử dụng bao bì Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì giấy carton Vì vậy, góp phần đảm bảo đƣợc chất lƣợng sữa nƣớc bên làm tăng giá bán sản phẩm 4.2 Mối quan hệ giá phân phối 4.2.1 Giá ảnh hưởng đến phân phối Sự lên trở lại thị trƣờng truyền thống, đặc biệt kênh bách hoá, nguyên nhân có phần tác động chiến lƣợc nhà cung cấp, bên cạnh xu hƣớng cạnh tranh thị trƣờng Việc chuyển hƣớng hoàn toàn hợp lý dài hạn, chi phí phân phối qua kênh truyền thống nửa, ngày doanh nghiệp chấp nhận mức hoa hồng cao kênh đại, kể 71 doanh nghiệp lớn Theo thống kê, qua kênh đại, bình quân nhà cung cấp phải tốn cho hoa hồng gấp – 2,5 lần so với bình quân kênh truyền thống, chƣa kể phải tốn cho chi phí khuyến ngƣời tiêu dùng Rất nhiều doanh nghiệp trì kênh đại mức độ vừa phải hƣớng đến bền vững, dồn nguồn lực cho việc mở rộng phát triển kênh phân phối truyền thông 4.2.2 Phân phối ảnh hưởng đến giá Dựa theo phần 2.1.2.2 (tr.34) phần tình hình phân phối doanh nghiệp với kết luận đƣợc phân tích làm rõ mục 2.1.2.2 nêu lên đƣợc ảnh hƣởng phân phối giá nhƣ 4.2.3 Ứng dụng tương quan giá sản phẩm kênh phân phối Thành công kết hợp kênh phân phối giá rõ Vinamilk Với nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam này, yếu tố khiến họ đánh bại hàng loạt đối thủ cạnh tranh để giữ vị trí số một, chiến lƣợc xây dựng kênh phân phối tập trung cho kênh truyền thống, đặc biệt Vinamilk trọng phát triển thị trƣờng nông thôn suốt mƣời năm qua Đến tỷ lệ phần trăm kênh truyền thống tổng doanh thu trừ xuất Vinamilk lên mức 90% Bảng 4.1 Bảng giá bán kênh truyền thống sữa Vinamilk số điểm TPHCM Cửa hàng Hộp 180ml 18 Tân Trào, phƣờng Tân 7.000đ Lốc 180ml x4 Túi 220ml 27.000đ 6.000đ 30.000đ 7.000đ 27.000đ 6.000đ Phú, Q7, HCM 70 CMT8, phƣờng Bến 8.000đ Thành, Q1, HCM 170 Nguyễn Chí Thanh, 7.500đ Q5, HCM 72 Các cửa hàng bán lẻ có chệnh lệch giá mức sống ngƣời dân, vị trí cửa hàng, lợi nhuận mà ngƣời bán mong muốn giá trị tăng thêm mà ngƣời bán cung cấp cho khách hàng Bảng 4.2 Bảng giá bán kênh đại sữa Vinamilk năm 2019 Cửa hàng Lốc 180ml x4 Túi 220ml Hộp 1L Website Giấc mơ sữa Việt 30.000đ 6.281đ 31.499đ Tiki.vn 21.500đ 5.900đ 30.500đ Siêu thị Lotte 29.000đ 6.400đ 32.000đ Siêu thị Coopmart 29.500đ 6.300đ 31.000đ Giá bán từ website Vinamilk tƣơng đƣơng với giá siêu thị khác nhằm tránh xung đột kênh, đồng thời tăng độ tin cậy chất lƣợng giá bán sản phẩm khơng có chênh lệch điểm bán hàng Riêng trang thƣơng mại điện tử, giá thành thƣờng thấp cắt giảm đƣợc khoản chi phí cho việc bán hàng nhƣ: chi phí mặt bằng, nhân viên bán hàng, chi phí quản lý… Do đó, trang thƣơng mại điện tử giảm giá bán nhằm cạnh tranh với kênh truyền thống nhƣng đảm bảo đƣợc mục tiêu lợi nhuận 4.3 Mối quan hệ giá chiêu thị 4.3.1 Chiêu thị ảnh hưởng đến giá Chiêu thị nằm yếu tố bên ảnh hƣởng tới việc định giá Đặc biệt, thị trƣờng mà doanh nghiệp cạnh tranh chủ yếu bẳng thƣơng hiệu nhƣ thi trƣờng sữa, doanh nghiệp ngày đẩy mạnh hoạt động chiêu thị mình, nhằm tăng độ nhận biết, tăng lòng tin hết mà xây dựng cho thƣơng hiệu đủ mạnh góp phần bảo vệ chiếm lĩnh thị phần Việc vô hình chung làm tăng cao chi phí tiêu thụ doanh nghiệp sản xuất sữa góp phần làm tăng chi phí doanh nghiệp Trong sữa nƣớc mặt hàng đƣợc định giá 73 chủ yếu dựa vào chi phí, chi phí dành cho chiêu thi tăng cao, doanh nghiệp buộc phải tăng giá sản phẩm để bù đắp nguồn chi – Trường hợp doanh nghiệp Vinamilk Cụ thể, tháng đầu năm 2018, Vinamilk dành 5.494 tỷ đồng cho chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trƣờng, khuyến mại, trƣng bày, giới thiệu sản phẩm… chiếm 4.557 tỷ đồng, tƣơng ứng 82% Trung bình ngày, Vinamilk chi 25 tỷ đồng riêng cho quảng cáo bán hàng, cao so với mức thực kỳ năm 2017 Trong đó, mức chi cho hoạt động quảng cáo bán hàng năm 2015 chi 4,5 tỷ ngày tức tăng gấp lần Ngoài Vinamilk chi hàng chục tỷ đồng năm cho hoạt động PR khác Nhờ mạnh tay chi tiền giúp hình ảnh sản phẩm Vinamilk tràn ngập truyền thông ghi dấu sâu đậm tâm trí ngƣời tiêu dùng nên vị trí đầu ngành doanh nghiệp sữa chƣa đánh bật Tuy nhiên với đó, chi phí cho truyền thơng tăng cao góp phần làm tăng giá sữa Bảng 4.3 giá sữa tƣơi tiệt trùng có đƣờng lốc hộp 180ml vinamilk qua năm Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 24.000 25.265 28.000 29.000 29.700 4.3.2 Giá ảnh hưởng đến truyền thông Khách hàng mục tiêu yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới việc định giá sản phẩm Đối tƣợng khách hàng mục tiêu thuộc tầng lớp nào, hành vi tiêu dùng sao, nhu cầu họ với loại sản phẩm ảnh hƣởng tới việc định giá doanh nghiệp ảnh hƣởng tới việc lƣợc chọn hình thức truyền thông, công cụ truyền thông, kênh truyền thơng hoạt động chiêu thị doanh nghiệp Ví dụ sản phẩm nƣớc hoa cao cấp với giá bán đắt đỏ không lựa chọn kênh siêu thị để tổ 74 chức hoạt động event mình, sản phẩm thiết yếu, giá phải nhƣ gạo, đƣờng không đầu tƣ hàng tỷ đồng cho kiện âm nhạc hoành tráng Tuy nhiên, với thị trƣờng sữa Việt Nam, sữa nƣớc gần nhƣ trở thành sản phẩm thiết yếu đặc biệt với trẻ nhỏ Bên cạnh việc cạnh tranh gay gắt nội ngành can thiệp nhà nƣớc khiến giá sữa trạng thái ổn định Chất lƣợng sản phẩm hầu hết thƣơng hiệu đựơc cam kết tốt hƣơng vị thơm ngon Thâm chí, cịn khó mà phân biệt đƣợc hƣơng vị loại sữa nhƣng khác thƣơng hiệu Vì gần nhƣ đối tƣợng có quyền lực định thị trƣờng ngƣời tiêu dùng Gía sữa điều chỉnh thay đổi tăng cao hạ thấp, tùy vào hoạt động doanh nghiệp Tuy nhiên, việc điểu chỉnh tăng giá phải phụ thuộc vào mức độ co giãn nhu cầu thị trƣờng so với giá Vì giá tăng tới mức ngƣời tiêu dùng chấp nhận đƣợc suy nghĩ đến việc giảm mức mua lại Trên nguyên tắc đó, hoạt động truyền thông gây tồn cho doanh nghiệp đƣợc phép chi mức giới hạn mà việc chi khơng làm tăng giá nhiều Bên cạnh đó, hoạt động điều chỉnh giá doanh nghiệp, đặc biệt việc điều chỉnh giá giảm để kích thích nhu cầu việc giảm giá cần có giúp sức hoạt động truyền thông để thông tin đƣợc đến với ngƣời tiêu dùng hoạt động điều chỉnh giá để kích cầu có hiệu cao Vì hoạt động điều chỉnh giá doanh nghiệp kèm với chƣơng trình truyền thơng – Trường hợp Vinamilk Hoạt động điều chỉnh giá nhằm kích cầu Vinamilk diễn vào tháng 3/2019 trang web giacmosuaviet.com Sữa Tƣơi Tiệt Trùng Vinamilk loại 1L Giá tiết kiệm 8% Sữa tƣơi tiệt trùng A2 1L Giá dùng thử tiết kiệm 5% 75 Chƣơng trình khuyến đặc biệt: Tặng Voucher giảm giá 30,000đ cho đơn hàng có giá trị ≥ 400.000đ Đi với chƣơng trình truyền thơng Săn Voucher Hình 4.1chƣơng trình khuyến vinamilk – Trường hợp TH TRUE MILK Hoạt động điều chỉnh giá kích thích mua hàng adayroi.com TH true milk vào năm 2018, khách hàng đƣợc giảm 8% giá mua mua hàng Adayroi.com Đi kèm với chƣơng trình truyền thơng qua internet TH true milk Hình 4.2 chƣơng trình khuyến TH truemilk 4.4 Đề xuất đánh giá – Đối với mối tương quan sản phẩm giá Vì sản phẩm sữa đƣợc định gía xuất phát từ chi phí yếu tố sản phẩm đóng vai trị to lớn việc ảnh hƣởng đến chiến lƣợc giá doanh nghiệp Do việc đứa hồn thành chiến lƣợc sản phẩm cần đƣợc cân nhắc kỹ 76 Chính nhóm đƣa đề xuất nhƣ sau cho chiến lƣợc sản phẩm: + Nguyên liệu đầu vào yếu tố lớn để định chi phí sản phẩm cần tối ƣu hóa giá ngun liệu đầu vào Thứ nhất, doanh nghiệp đƣa biển pháp hữu hiệu để kiểm soát tối ƣu chất lƣợng nhƣ giá thành nguyên liệu đầu vào nhƣ thành lập trang trại riêng nhƣ kiểm sốt chất lƣợng bị theo tiêu chuẩn quốc tế, điều khiến cho nguồn nguyên liệu đƣợc kiểm soát nhƣ nằm khả dự tính doanh nghiệp Tuy nhiên điều khiến doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực nhƣ chi phí tăng lên (vấn đề diện tích chăn ni, chi phí cho nhân cơng, đầu tƣ phát triển cơng nghệ kỹ thuật chăn ni,…) Chính nhóm đƣa hai giải pháp dành cho vấn đề Theo mục 1.1.2.1 (tr.5) nƣớc ta có tỷ lệ tăng trƣờng bò sữa lớn nhiên chất lƣợng sản phẩm đầu thấp, để tận dụng điều doanh nghiệp thay thành lập trang trại riêng hỗ trợ ngƣời dân chăn ni nâng cao chất lƣợng đàn bị thời gian ngắn hạn sau để họ tự phát sản phẩm để đạt đƣợc chất lƣợng doanh nghiệp đề cung cấp Các đề nhóm bao gồm hoạt động sau: chiến lƣợc win – win bao gồm hỗ trợ sinh viên thực tập ngành nông nghiệp nƣớc ta đến vùng chăn nuôi để hỗ trợ bà khoảng thời gian quý sinh hoạt gia đình ni bị để hƣớng dẫn cách ni bị chất lƣợng, cam kết đầu lâu dài cho bà cung cấp đƣợc sản phẩm chất lƣợng theo tiêu chuẩn, thực chiến lƣợc sách hỗ trợ nơng nghiệp nƣớc nhà ( sách đƣa vào hoạt động chiêu thị tƣơng lai) Thứ hai, doanh nghiệp ni bị trang trại nhƣ TH truemilk hay Vinamilk tận dụng phế phẩm khơng cịn khả sản xuất để tối ƣu chi phí cho trang trại nhƣ bán thịt bị già, bị đực khơng có khả sản xuất cho nơi cung cấp thịt, tận dụng phân bò bán cho xƣởng phân bón hay ga sinh học + Hiện thị trƣờng dòng sữa phổ biến bao gồm: sữa trùng, sữa tiệt trùng sữa organic đƣợc phát triển, dịng sữa cũ hồn ngun chết Ngồi dịng sữa khác khơng đƣợc biến động lớn, ngồi cịn có xuất loại sữa hạt đƣợc nêu phần tổng quan Từ yếu tố 77 cho thấy đƣợc yếu tố nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm sữa bò nƣớc hạn chế Làm cho thị trƣờng sữa bị nƣớc khơng có đột phá cao Chính đầu tƣ để nâng cao chất lƣợng sản phẩm lại điều mà doanh nghiệp phải làm thời điểm Bằng cách theo dõi công nghệ tiên tiến để bắt kịp xu hƣớng đa dạng dòng sữa, dòng sữa nhập nhƣ Meadow Fresh phát triển dịng sữa có thành phần dinh dƣỡng vƣợt trội phù hợp với ngƣời tiêu dùng chẳng hạn hàm lƣợng canxi cao vƣợt trội, hàm lƣợng chất béo thấp, hàm lƣợng chất béo cao vƣợt trội,… Các doanh nghiệp nƣớc tham khảo phát triển dịng sữa – Đối với mối tương quan giá sản phẩm phân phối Sữa bò nƣớc sản phẩm tiêu dùng mà phân phối yếu tố định sức mạnh thị phần doanh nghiệp Bài tốn chi phí cho phân phối ngun nhân làm cho sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng mức doanh nghiệp mong muốn Sự chênh lệch giá điểm phân phối yếu tố mà hàng tiêu dùng gặp phải riêng mặt hàng sữa Yếu tố có nhiều nguyên nhân gây ra, nhiên có nguyên nhân mà doanh nghiệp giải đƣợc: + Thứ nhất, khâu logictist – vận chuyển hàng hóa gặp nhiều vấn đề phát sinh chi phí nhƣ khơng đảm bảo đƣợc chất lƣợng sữa, vận chuyển đến điểm xa nơi sản xuất,… Với khâu logictist nhóm đề nghị ngồi doanh nghiệp có nhiều nhà máy nhƣ Vinamilk doanh nghiệp ngành nên sử dụng loại bao bì ổn định nhƣ hộp giấy để vận chuyển kiện hàng xa thay vị bịch giấy dễ gây hƣ hỏng + Thứ hai, cố tình bán lệch giá khơng có nguyên nhân cầu thị trƣờng số nơi đƣợc kiểm sốt cách sử dụng hiệu lực lƣợng bán hàng công ty không phụ thuộc hoàn vào kênh phân phối cấp dƣới 78 – Đối với mối tương quan giá sản phẩm chiêu thị Ở mục 4.3 (tr.73) 2.1.2.3 (tr.34) nhận định chi phí sản phẩm đƣợc đội lên từ yếu tố chiêu thị lớn, nhiên chiêu thị lại yếu tố quan trọng làm nên sức mạnh thƣơng hiệu nguyên nhân dẫn đến tin dùng khách hàng Chính vậy, đầu tƣ cho chiêu thị cần đƣợc thận trọng cân nhắc Nhóm có đề xuất sau để doanh nghiệp kiểm soát chiến lƣợc chiêu thị: + Ngoài việc đƣa khoản chi phí định cho chiến lƣợc chiêu thị, doanh nghiệp cần kiểm soát phát sinh cách thƣờng xuyên theo dõi khách hàng siêu thị địa điểm có khối lƣợng sản phẩm bán cao cách báo cáo từ đội ngũ bán hàng Sử dụng đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm hạn chế thời gian đào tạo đội ngũ bán hàng + Tham khảo lƣợc chiêu thị trƣớc với hiệu trƣớc để đƣa mức ngân sách phù hợp cho chiến lƣợc Sử dụng KOLs gia đình bình thƣờng thay ngƣời ảnh hƣởng có tầm vóc, điều vừa mang lại kinh phí thấp ngồi cịn tạo nên mẻ cho chiến dịch 79 KẾT LUẬN Trong thị trƣờng cạnh tranh độc quyền nhóm việc kiểm sốt thƣơng hiệu dẫn đầu điều quan trọng nhiên Vinamilk hãng sữa kinh nghiệm dày dặn với chiến lƣợc độc đáo khơng phải vấn đề thị trƣờng doanh nghiệp tham gia, với mục tiêu giữ vững thị phần không mang mục đích chiếm lĩnh thị trƣờng hồn tồn khơng phải yếu tố quan trọng thị trƣờng sữa Sự cạnh tranh thị trƣờng đa phần thƣơng hiệu, giá yếu tố định thị trƣờng cạnh tranh sản phẩm sữa ngồi trừ Vinamilk chiến lƣợc giá chi phí yếu tố khiến doanh nghiệp phải liên tục tìm hƣớng tối ƣu cho Chính chiến lƣợc chiêu thị doanh nghiệp phải cân nhắc ngân sách hợp lý để không đội giá sản phẩm lên cao Chính sách giá yếu tố ảnh hƣởng đến sách góp phần làm rõ tầm quan trọng chi phí trình định giá sản phẩm Đặc điểm cầu sản phẩm sữa bị nƣớc góp phần thúc đẩy doanh nghiệp cân nhắc kỹ giá tƣơng thích với yếu tố marketing mix Trong yếu tố này, sản phẩm đóng vai trị lớn doanh nghiệp bao gồm yếu tố thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm lạ phát triển dịng sản phẩm thích hợp với nhu cầu thị trƣờng Do doanh nghiệp nỗ lực phát triển dòng sữa nhiên lại chƣa đạt đƣợc kết đột phá thị trƣờng Đối với sản phẩm thay sữa hạt phát triển, nhiên giá thành loại sữa cao chênh lệch lớn so với dòng sữa bò doanh nghiệp khơng phải lo lắng thời điểm Dòng sữa bò chiếm lợi lớn giá hành vi tiêu dùng không thay đổi nhanh kịp thời để doanh nghiệp tìm cách ứng biến với thị trƣờng 80 ... CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING   - BÁO CÁO TỔNG KẾT MÔN HỌC: QUẢN TRỊ GIÁ DOANH NGHIỆP KẾT QUẢ BÁO CÁO MÔN QUẢN TRỊ GIÁ DOANH NGHIỆP VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA BÒ NƯỚC TẠI VIỆT NAM GVHD:... tƣợng 2. 1 .2. 3 Chiêu thị Các thƣơng hiệu uy tín ngành sữa Việt Nam đƣợc hình thành chủ yếu dựa vào quảng cáo Tuy nhiên doanh nghiệp lại khơng chi phí q nhiều cho quảng cáo Doanh thu có chi phí quảng... tích doanh nghiệp cạnh tranh thị trường 1.3 .2. 1 VINAMILK – Vị Vinamilk đƣợc hình thành từ năm 1976, Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk lớn mạnh trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp