PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI TÀI CHÍNH-MARKETING KHOA MARKETING -*** Họ tên sinh viên : Trần Minh Thư - 1921005685 Nghiêm Cơng Hồng Nguyễn Xuân Hùng Lớp : CLC_19DMA02 Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU .ii DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU iv CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC THỜI TRANG .1 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Khái niệm số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing 1.2 Các hoạt động marketing doanh nghiệp .3 1.2.1 Vị trí hoạt động marketing với hoạt động chức cốt yếu doanh nghiệp 1.2.2 Các hoạt động marketing doanh nghiệp 1.3 Đặc trưng hoạt động marketing lĩnh vực thời trang .9 1.3.1 Về sản phẩm - Product: Dòng đời sản phẩm ngắn 1.3.2 Về giá - Price: Ảnh hưởng giá trị thương hiệu giá sản phẩm 10 1.3.3 Về phân phối - Place: Vai trò hệ thống cửa hàng trải nghiệm khách hàng 11 1.3.4 Về phương thức xúc tiến hỗn hợp - IMC: Công chúng dễ bị ảnh hưởng biểu tượng thời trang 11 1.4 Tổng quan bối cảnh thị trường thời trang Việt Nam .12 1.4.1 Phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi 12 1.4.2 Phân tích áp lực cạnh tranh - Five forces 17 1.4.3 Phân tích khách hàng 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 28 2.1 Giới thiệu chung thương hiệu thời trang CANIFA 28 2.1.1 Hình thành phát triển 28 2.1.2 Thị trường mục tiêu định vị thị trường .29 2.1.3 Nguồn lực nội 30 2.1.4 Phân tích SWOT 32  Từ bảng phân tích SWOT nói trên, thấy với mục tiêu chiến thắng cạnh tranh khai thác tiềm từ thị trường, CANIFA tận dụng lợi người dẫn đầu để tập trung phát triển chiến lược sản phẩm phù hợp, tận dụng triệt để kênh mua bán hàng kênh truyền thông trực tuyến phục vụ cho hoạt động marketing Trong trình này, việc tạo dựng giá trị cho khách hàng cần ưu tiên cách thức xây dựng lợi cạnh tranh bền vững cho thương hiệu, qua giảm thiểu ảnh hưởng thách thức thị trường tiền đề để cơng ty mở rộng mơ hình phát triển kinh doanh Các vấn đề sản xuất quản lý cần quan tâm, tạo nên tảng vững đồng việc thực thi chiến lược 33 2.2 Thực trạng hoạt động marketing thương hiệu thời trang CANIFA thị trường Việt Nam 33 2.2.1 Chiến lược sản phẩm: Product 33 2.2.2 Chiến lược giá: Price .38 2.2.3 Chiến lược phân phối: Place 42 2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp - IMC .47 2.3 Đánh giá 54 2.3.1 Ưu điểm 54 2.3.2 Nhược điểm 58 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA 61 3.1 Xu hướng phát triển thị trường thời trang Việt Nam thời gian tới 61 3.1.1 Các thương hiệu thời trang hưởng lợi ngành công nghiệp phụ trợ cho ngành dệt may đầu tư phát triển .61 3.1.2 Các vấn đề bảo hộ thương hiệu ngày trọng 61 3.1.3 Sự thay đổi mơ hình kinh doanh 62 3.1.4 Xây dựng lòng trung thành khách hàng trở thành vấn đề tối quan trọng63 3.1.5 Vai trò chất lượng sản phẩm định mua hàng 63 3.2 Phương hướng phát triển CANIFA thời gian tới 63 3.3 Đề xuất giải pháp 64 3.3.1 Xây dựng cộng đồng khách hàng cách có định hướng, có tầm nhìn 64 3.3.2 Nghiên cứu phát triển dịng sản phẩm để đảm bảo mục tiêu mở rộng thị phần 66 3.3.3 Kiểm soát phát triển hoạt động nhà phân phối tỉnh lẻ 67 3.3.4 Truyền thông xây dựng thương hiệu giá trị qua việc nhấn mạnh điểm khác biệt chất lượng sản phẩm .68 KẾT LUẬN 70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Hình 1.1 Vịng đời sản phẩm thời trang 13 Hình 1.2 Các loại chi phí sinh hoạt gia đình thường bị cắt giảm 24 Hình 1.3 Cầu thị trường may mặc (đơn vị: triệu USD) 26 Hình 1.4 Tỷ lệ mua thường xuyên loại hàng hóa dịch vụ 28 Hình 1.5 Top nhóm mặt hàng giao dịch nhiều website 28 Hình 1.6 Những dịp thường mua sắm hàng thời trang 29 Hình 1.7 Các yếu tố định đến lựa chọn sản phẩm quần áo .30 Hình 1.8 Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến người tiêu dùng 30 Hình 2.1 Ba cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm 36 Hình 2.2 Logo CANIFA .38 Hình 2.3 Logo CANIFA in áo .39 Hình 2.4 Logo CANIFA in tag giá 39 Hình 2.5 Bao bì túi đựng sản phẩm CANIFA .41 Hình 2.6 Tài khoản khách hàng cá nhân website CANIFA .47 Hình 2.7 Giao diện mua hàng website canifa.com 48 Hình 2.8 Giao diện mua hàng website canifa.com 48 Hình 2.9 Giao diện Fanpage CANIFA Facebook 49 Hình 2.10 CANIFA tài trợ cho Vietnam Next Top Model Project Runway .50 Hình 2.11 Sàn diễn CANIFA Fashion Show “Mùa ấm” .53 Hình 2.12 Khu phố CANIFA CANIFA Fashion Show “Mùa ấm” .53 Hình 2.13 CANIFA tài trợ cho chương trình Đồ Rê Mí .54 Sơ đồ 1.1 Quá trình định mua hàng .9 Sơ đồ 1.2 Quy trình STP .10 Bảng 2.1 Phân tích SWOT thương hiệu CANIFA 35 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC THỜI TRANG 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm marketing Theo Philip Kotler, marketing, hiểu cách đơn giản nhất, “quản lý mối quan hệ sinh lợi với khách hàng” (managing profitable customer relationships) Mục tiêu marketing thu hút khách hàng đem lại cho họ giá trị vượt trội, giữ chân mở rộng khách hàng nhờ hài lòng Với cách hiểu này, marketing định nghĩa “q trình mà cơng ty tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững, với mục đích nhận giá trị khác ngược lại từ phía khách hàng” Đó khơng cịn công việc bán hàng, quảng cáo,… người thưởng hiểu, mà cần kết hợp với nhiều cơng cụ hỗ trợ khác để thỏa mãn nhu cầu xây dựng mối quan hệ với khách hàng Theo hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, 1985, “marketing trình lên kế hoạch, triển khai thực kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” Năm 2005, marketing AMA định nghĩa lại, “là phận chức tổ chức tập hợp quy trình tạo ra, truyền tải, mang lại giá trị tới cho khách hàng quản lý mối quan hệ với khách hàng, từ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp bên liên quan” Tóm lại, marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu kinh doanh 1.1.2 Khái niệm số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing Để hiểu hoạt động marketing, cần phải hiểu rõ số khái niệm: - Nhu cầu, ước muốn, lượng cầu: + Nhu cầu (needs) cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nó bao gồm nhu cầu vật chất thức ăn, đồ mặc, an toàn; nhu cầu xã hội giao lưu, trực thuộc; nhu cầu cá nhân kính trọng thể thân Đó nhu cầu vốn có người không người làm marketing tạo + Ước muốn hay mong muốn (wants) nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa nhân cách cá thể Người Việt Nam có nhu cầu ăn uống, họ tìm đến cơm, phở, bún, miến Khi người Mỹ vậy, họ có xu hướng tìm đến bánh mỳ, khoai chiên, bít tết + Lượng cầu (demand) ước muốn bị giới hạn khả toán Như vậy, nhu cầu ước muốn người vô hạn Các doanh nghiệp không cần phát hai yếu tố để cung ứng sản phẩm dịch vụ giúp thỏa mãn chúng, mà cịn cần xác định lượng cầu để phục vụ mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Như vậy, nhắc đến cầu thị trường, ta hiểu nói đến lượng cầu - Sản phẩm (product) tất thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Nó hữu hình, sản phẩm vơ hình (dịch vụ) Về bản, lựa chọn khách hàng xem có mua sản phẩm/ nhóm sản phẩm hay khơng ảnh hưởng nhiều việc sản phẩm thỏa mãn nhu cầu họ tốt sản phẩm khác hay không - Thị trường (market): “Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó”, hay nói cách khác “Thị trường nơi có nhu cầu cần đáp ứng” Thị trường địa điểm cụ thể (marketplace), không cần địa điểm cụ thể (marketspace) Sự phát triển khoa học công nghệ thời gian gần với việc mạng Internet sử dụng rộng rãi mang tới tăng trưởng nhanh chóng, loại thị trường điện tử không bị giới hạn không gian hay thời gian - Người tiêu dùng (consumer) người mua sắm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Họ người cuối tiêu dùng sản phẩm tạo trình sản xuất Đó cá nhân, hộ gia đình nhóm người 1.2 Các hoạt động marketing doanh nghiệp 1.2.1 Vị trí hoạt động marketing với hoạt động chức cốt yếu doanh nghiệp a Vai trò marketing hoạt động kinh doanh chung doanh nghiệp Trong thị trường có tính cạnh tranh ngày cao, sản phẩm khơng cịn thứ để cạnh tranh với đối thủ Tất tổ chức, lợi nhuận hay phi lợi nhuận, cần có chiến lược rõ ràng, hoạt động marketing hiệu để tận dụng ưu doanh nghiệp hội thị trường để làm điều Chiến lược công ty xác định lĩnh vực công ty tham gia, tầm nhìn sứ mệnh cơng ty Từ đó, phận cơng ty lên kế hoạch phận cách cụ thể hơn, để phục vụ cho mục tiêu Điều yêu cầu kết hợp ăn ý phận chủ lực tổ chức: marketing, tài chính, kế tốn, bán hàng, sản xuất vận hành, nhân sự,… Marketing có vai trị tối quan trọng thực chiến lược tổ chức Thứ nhất, marketing đưa khái niệm chủ đạo, định hướng cho hoạt động doanh nghiệp xoay quanh việc xây dựng mối quan hệ bên có lợi với khách hàng, biết đặt khách hàng làm trung tâm Thứ hai, marketing mang lại thông tin quý giá cho nhà chiến lược, giúp họ xác định hội hấp dẫn thị trường đánh giá khả doanh nghiệp tận dụng Cuối cùng, marketing giải pháp hành động để đạt mục tiêu b Mối liên hệ phận marketing với phận chức khác doanh nghiệp Cũng giống phận tài chính, nhân sự, kế tốn, bán hàng, sản xuất vận hành,… marketing phản ứng chức kinh doanh Những chức góp phần tạo nên máy kinh doanh hồn chỉnh mặt tổ chức cơng ty Xét quan hệ chức marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối chức khác Điều hiểu xác định chiến lược marketing, đề mục tiêu chiến lược nhà quản trị phải đặt mục tiêu cho chiến lược marketing mối quan hệ ràng buộc với chức khác Ví dụ với doanh nghiệp dệt may Khi muốn chuyển hướng từ sản xuất hàng gia công để xuất sang tự xây dựng kinh doanh thương hiệu thời trang kinh doanh thị trường nội địa cho riêng mình, họ khơng thể nghĩ biện pháp để tự bán mặt hàng thị trường Lúc đó, doanh nghiệp phải cất nhắc nhiều yếu tố: cầu sản phẩm thị trường nội địa nào, mức độ cạnh tranh ngành có q lớn khiến khơng thể tham gia khơng, khả tài có đảm bảo doanh nghiệp trả mở rộng thêm nhiều khâu hay khơng, trình độ đội ngũ nhân có phù hợp đáp ứng doanh nghiệp thay đổi không,… Nếu tất cả, chí mặt khơng đáp ứng được, dù marketing có xây dựng kế hoạch hoàn hảo không khả thi 1.2.2 Các hoạt động marketing doanh nghiệp a Nghiên cứu môi trường marketing Nghiên cứu môi trường marketing doanh nghiệp, hay cách gọi doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, nghiên cứu “tập hợp tất chủ thể, lực lượng bên bên ngồi cơng ty mà phận định marketing công ty khống chế chúng thường xuyên xác động tốt không tốt tới định marketing công ty” Như vậy, yếu tố thuộc môi trường marketing bao gồm tất tác nhân nằm ngồi khả kiểm sốt phịng phận marketing Môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô vĩ mô Môi trường marketing vi mô “những lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp tác động đến khả phục vụ khách hàng nó” Các lực lượng, yếu gồm có lực lượng bên cơng ty (ngồi phận marketing) lực lượng bên ngồi cơng ty (nhà cung ứng, nhà môi giới, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp khách hàng) Đối với phận bên công ty, người điều hành cần phải hiểu mục tiêu theo đuổi khác chức công việc phận, hiểu ràng buộc định marketing tầm nhìn, sứ mệnh cơng ty mối quan hệ với phận khác Khi đủ điều kiện vậy, định có tính khả thi phù hợp Các lực lượng bên ngồi cơng ty đa dạng có ảnh hưởng định phận marketing Các tổ chức, cá nhân cung ứng yếu tố sản xuất ảnh hưởng lớn đến định sản phẩm, dịch vụ đầu công ty Những tổ chức dịch vụ môi giới tổ chức môi giới thương mại, tổ chức tài - tín dụng, cơng ty chun tổ chức lưu thơng hàng hóa,… ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sản phẩm Phân tích đối thủ cạnh tranh khách hàng giúp tìm kiếm nhu cầu khách hàng chưa đáp ứng đối thủ chưa khai thác Hay lực lượng cơng chúng trực tiếp hỗ trợ, mang lại thuận lợi gây khó khăn cho doanh nghiệp việc triển khai nỗ lực marketing đáp ứng thị trường Các yếu tố môi trường vĩ mơ ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới định marketing doanh nghiệp Nhân hay dân số tạo khác biệt khơng quy mơ mà cịn nhu cầu Sự phát triển kinh tế ảnh hưởng tới sức mua tầng lớp Tính chất phức tạp khí hậu hay mơi trường tự nhiên tác động đến nhu cầu cho sản phẩm mùa định Khoa học kỹ thuật nâng cao suất lao động, tạo lợi cạnh tranh giá Tình hình trị với sách hỗ trợ gây khó khăn cho hoạt động doanh nghiệp Văn hóa có ảnh hưởng lớn đến trào lưu xu hướng tiêu dùng b Nghiên cứu khách hàng Sau tìm đặc điểm nhân tố môi trường marketing nêu trên, doanh nghiệp cần nghiên cứu sâu khách hàng - đối tượng có nhu cầu doanh nghiệp cần đáp ứng Đó thị trường cuối hoạt động kinh tế Từ xuất nhu cầu hành vi mua sản phẩm, người tiêu dùng trải qua nhiều công đoạn mơ tả sơ đồ q trình định mua Sơ đồ 1.1 Quá trình định mua hàng Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá sau mua 62 NhẬN thức rủi ro (NTRR) CL1 NTRR5 NTRR2 NTRR3 NTRR1 NTRR4 TK1 TK2 0.550 0.845 0.844 0.813 0.791 0.771 0.776 Nhóm tham khảo (TK) 0.679 Eigenvalue 13.399 2.511 1.657 1.022 Phương sai trích (%) 53.598 63.640 70.268 74.358 Phương sai tích lũy (%) 32.866 50.415 66.857 74.358 KMO = 0.926 Kiểm định Barlett’s Sig.= 0.000 Bảng 2.9 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập Kết phân tích nhân tố khám phá thể hiện ở bảng 2.8 cho thấy nhân tố hình thành sau loại bỏ biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5 tải lên nhóm nhân tố hệ số tải một biến chênh lệch dưới 0,3, TK3, TK4 phương sai trích 74.358% (lớn hơn 50%) với hệ số Eigenvalue tất nhân tố đều lớn hơn đạt yêu cầu so với tiêu chuẩn Kết phân tích nhân tố khám phá thể hiện ở bảng 2.9 cho thấy phép trích một nhân tố với biến quan sát phương sai trích tích lũy 66.646% (lớn hơn 50%) Hệ số KMO = 3.332 ( lớn 1) Kết chỉ rằng biến quan sát tổng thể có mối tương quan với phân tích nhân tố (EFA) thích hợp Như vậy, sau phân tích nhân tố EFA ta thấy rằng mơ hình lý thuyết ban đầu đề phù hợp với nghiên cứu 3.1 Xu hướng phát triển thị trường thời trang Việt Nam thời gian tới 3.1.1 Các thương hiệu thời trang hưởng lợi ngành công nghiệp phụ trợ cho ngành dệt may đầu tư phát triển Tham gia hai hiệp định quan trọng TPP AFTA, để tận dụng hưởng lợi sách thuế xuất nhập khẩu, ngành công nghiệp phụ trợ Việt Nam phải đầu tư định hướng phát triển cách dài hạn có quy hoạch Những yêu cầu nguồn gốc xuất từ “từ sợi trở đi” “từ vải trở đi” sản phẩm dệt may xuất nhập 63 khu vực hiệu lực thương mại tự khiến Việt Nam phải chủ động thoát khỏi phụ thuộc nguyên liệu dệt may Theo nguồn tin từ VCCI, ngành dệt may Việt Nam phải nhập 80 - 85% nguyên phụ liệu Nguồn nguyên liệu cung cấp cho ngành dệt may, loại có nguồn gốc tự nhiên bơng, tơ tằm, gai, đay, lanh sản xuất đáp ứng 3-5% nhu cầu sử dụng toàn ngành Phần lớn xơ sợi tổng hợp Việt Nam phải nhập Theo Quy hoạch tổng thể phát triển cơng nghiệp hỗ trợ đến năm 2020, tầm nhìn 2030 Bộ Công thương, phát triển hỗ trợ cho ngành dệt may ba lĩnh vực ưu tiên, với mục tiêu đến năm 2020, tỷ lệ cung cấp nước ngành công nghiệp dệt may đạt 65%, với giải pháp sách cụ thể Đây điều kiện để doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thời trang chủ động có nhiều lựa chọn trình sản xuất 3.1.2 Các vấn đề bảo hộ thương hiệu ngày trọng Cũng bắt nguồn từ hiệp định mà Việt Nam tham gia TPP AFTA, với đổ vào thị trường đối thủ cạnh tranh nước ngoài, hịa vào sóng tồn cầu hóa Việt Nam, vấn đề bảo hộ thương hiệu trở nên vơ quan trọng Nó tạo thay đổi mơi trường kinh doanh Việt Nam nói chung thị trường thời trang Việt Nam nói riêng, vấn đề hàng giả, hàng nhái kiểm sốt vơ chặt chẽ Với xu hướng này, cửa hàng tự kinh doanh nhỏ lẻ mặt hàng nhập lậu từ Trung Quốc, đa phần cửa hàng bán đồ Việt Nam xuất (một hình thức hàng nhái lại thương hiệu thời trang lớn) gặp khó khăn Các chợ đầu mối quần áo chợ Ninh Hiệp, An Đông,… dần phải tìm nguồn cung thay cho hàng Trung Quốc Về phía mình, thương hiệu thời trang CANIFA cần ý đến vấn đề quyền sở hữu trí tuệ sản phẩm Đây khơng vấn đề bảo vệ quyền lợi thương hiệu trước nạn hàng giả, hàng nhái, mà ảnh hưởng đến việc sản phẩm thương hiệu tiến thị trường nước ngồi cách dễ dàng hay không 64 3.1.3 Sự thay đổi mơ hình kinh doanh Khi vấn đề bảo hộ thương hiệu ngày trọng phân tích trên, mơ hình kinh doanh cửa hàng bán lẻ phải dần thích nghi Thay manh mún nhập sản phẩm từ nguồn khơng thống khơng có nguồn gốc rõ ràng chợ Ninh Hiệp, quần áo Quảng Châu hay quần áo gia công gắn mác hàng Việt Nam bán, cửa hàng phải theo ngạch thống, trở thành nhà phân phối cho thương hiệu, phải tự sản xuất sản phẩm xây dựng thương hiệu Việc tự sản xuất xây dựng thương hiệu khơng có thương hiệu lớn Ivy Moda, CANIFA, Elise,… làm được, mà cửa hàng nhỏ tự làm việc bắt đầu lên nhiều, kể đến Naked by V, Vikilady Shop,… Dù shop bán hàng thời trang tự thiết kế, việc từ thiết kế sản phẩm, sản xuất, xây dựng thương hiệu, quảng bá, bán hàng,… thực Có thể coi mơ hình thu nhỏ thương hiệu lớn Xu hướng ngày trở nên phổ biến thời gian tới 3.1.4 Xây dựng lòng trung thành khách hàng trở thành vấn đề tối quan trọng Một mục tiêu quan trọng chiến lược marketing xây dựng lòng trung thành từ khách hàng Trong tình hình cạnh tranh từ thương hiệu nướcngày mạnh mẽ, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, chương trình kích thích tiêu dùng cửa hàng hay thương hiệu thời trang tiến hành thường xuyên năm, yếu tố tác động trực tiếp khiến cho lòng trung thành khách hàng thương hiệu định ngày giảm Chính vậy, xây dựng lịng trung thành khách hàng tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, tạo dựng tảng để phát triển bền vững Và mối quan hệ không cần dựa vào lợi ích mặt tài (giảm giá, chiết khấu,…) mà khách hàng nhận Những giá trị vơ hình gắn với thương hiệu, giống cách thương hiệu thời trang hàng đầu giới làm, cần học hỏi phát triển cho phù hợp, để không tạo giá trị thương hiệu cho cơng ty, mà cịn tiến tới tạo dựng thương hiệu quốc gia thời trang cho nước ta 65 3.1.5 Vai trò chất lượng sản phẩm định mua hàng Với ngày nhiều vụ việc hàng hóa độc hại từ Trung Quốc, vị thị trường ngày cao, yêu cầu ngày khắt khe sản phẩm, người tiêu dùng ngày đề cao chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm không chất liệu sản phẩm, mà nguồn gốc xuất xứ nguyên vật liệu, quy trình sản xuất đảm bảo chất lượng, dịch vụ khách hàng, hàm lượng chất xám sản phẩm,…Chính vậy, thương hiệu thời trang cần có chiến lược sản phẩm phù hợp để vừa thỏa mãn nhu cầu này, đồng thời tạo lợi cạnh tranh bền vững đối thủ 3.2 Phương hướng phát triển CANIFA thời gian tới Hiện tại, chiến lược phát triển mình, CANIFA có tham vọng trở thành thương hiệu thời trang ứng dụng đứng đầu dành cho đối tượng tiêu dùng tất đô thị Việt Nam bước hội nhập giới CANIFA đặt mục tiêu dẫn đầu dòng sản phẩm cotton, với tốc độ tăng trưởng 3050%/năm Trong thời gian tới, CANIFA có tính đến việc nhượng quyền thương hiệu cho nhà đầu tư khác 3.3 Đề xuất giải pháp 3.3.1 Xây dựng cộng đồng khách hàng cách có định hướng, có tầm nhìn Như đề cập trên, tạo dựng giá trị tăng thêm cho khách hàng cách thức quan trọng góp phần xây dựng lợi cạnh tranh bền vững cho thương hiệu Hiện tại, CANIFA có cộng đồng khách hàng cần chăm sóc với sách phù hợp tối ưu hơn: cộng đồng 500.000 Fans Facebook khách hàng nằm danh sách thành viên CANIFA Các thành viên tương tác trở thành thành viên CANIFA chủ yếu để biết tới thông tin sản phẩm, đặc biệt để cập nhật chương trình giảm giá khuyến mại mà thương hiệu thường xuyên áp dụng Các tương tác thương hiệu với khách hàng đa phần chiều Tuy nhiên số có số lượng định thực trung thành với thương hiệu khơng chương trình khuyến mại, mà giá trị thực họ nhận 66 Vấn đề làm để mở rộng khách hàng thực trung thành kia, mở rộng cộng đồng khách hàng chung CANIFA, xây dựng mối quan hệ bền vững, mang tính chiều với họ Đầu tiên, việc phát triển CANIFA có sẵn Hình thức thẻ thành viên để tích điểm động hợp lý để khách hàng quay lại, mua thêm sản phẩm nhằm đạt mức ưu đãi hấp dẫn Tuy nhiên CANIFA đặt hạn mức phải hóa đơn có giá trị 1.000.000 (mùa hè) 2.000.000 (mùa đông) trở lên tích điểm Điều giới hạn số đối tượng khách hàng mua theo nhu cầu lần, mua hàng CANIFA để dùng thử Làm thẻ thành viên cho họ không thúc đẩy động họ quay lại để tích điểm, mà cịn có thơng tin khách hàng để CANIFA trực tiếp hay gián tiếp động viên họ quay lại Đây cách mở rộng cộng đồng theo chiều ngang Về chiều sâu, nhân viên bán hàng cửa hàng nhân viên chăm sóc khách hàng online CANIFA có vai trị tốt việc hỗ trợ trình mua hàng khách hàng cách tư vấn, giải đáp,… Để mối quan hệ tăng thêm bậc mới, nhân viên trở thành người bạn khách hàng Các thơng tin Fanpage Facebook ngồi việc tập trung vào sản phẩm, khai thác số mặt khác liên quan đến đời sống, vấn đề, thật ngầm hiểu tập khách hàng mục tiêu Đó bà nội trợ với nhiều lo toan cho sống, chuyện ăn mặc khơng con; hay bạn trẻ lớn chưa tự định hướng tính cách hay phong cách thân CANIFA có vai trị người bạn, người biết lắng nghe hay đưa tư vấn định Việc tương tự áp dụng nhân viên bán hàng cửa hàng, không hỗ trợ cho trải nghiệm mua sắm, mà cịn nhìn nhu cầu tiềm ẩn, vấn đề chưa giải đáp Bên cạnh hình thức này, kiện hay thi phương pháp hiệu để tương tác với khách hàng Điều cần ý để tối ưu hóa hiệu hoạt động đó, chúng khơng nên tổ chức riêng lẻ Phải nghiên cứu thật ngầm hiểu khách hàng (insight), lên ý tưởng chủ đạo (big idea) thông điệp xuyên suốt (key message) cho chiến dịch, kết hợp phương tiện truyền thơng tích hợp giai đoạn để tối đa hóa ảnh hưởng 67 Ví dụ giả định, có thật ngầm hiểu “Mặc sản phẩm đồ đơi có chủ đề khiến gia đình tơi thấy gần gũi kết nối với nhiều hơn”, CANIFA lên chiến dịch với ý tưởng chủ đạo liên quan đến kết nối gia đình, với thơng điệp CANIFA sợi dây gắn kết gia đình bạn Trong chiến dịch tận dụng ngày quốc tế gia đình làm chủ đề cho hoạt động ngồi trời, cho gia đình thành viên CANIFA đến tham gia hoạt động gắn kết gia đình khơng gian văn hóa CANIFA, khiến CANIFA nơi lưu dấu ấn kỉ niệm đẹp đẽ với gia đình Hoặc CANIFA sản xuất viral clip với thơng điệp gia đình ý nghĩa, tạo sức ảnh hưởng lan truyền tới cộng đồng mạng Thương hiệu tận dụng dịp để mắt sưu tập vào năm 2016 dành riêng cho gia đình trẻ Khi cảm nhận CANIFA khơng sản phẩm quần áo thời trang, mà phần sống người, mang lại giá trị chí cịn nhiều khách hàng mong muốn nhận được, chắn lòng trung thành thương hiệu gia tăng gấp nhiều lần 3.3.2 Nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm để đảm bảo mục tiêu mở rộng thị phần Với đặc trưng thương hiệu, cạnh tranh giá dịng sản phẩm có khơng phải lựa chọn phù hợp để đạt mục tiêu mở rộng thị phần CANIFA Tận dụng lợi người dẫn đầu, việc khách hàng ngày có vị cao hơn, yêu cầu chất lượng ngày cao, độ nhạy cảm giá lớn, việc nghiên cứu phát triển thêm dòng sản phẩm lựa chọn tối ưu thương hiệu Trong xu hướng ngành công nghiệp phụ trợ dệt may ngày đầu tư phát triển, CANIFA không bị phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập mà tận dụng từ nguồn nước để thực chiến lược CANIFA nghiên cứu chiến lược sản phẩm để sản xuất thêm dòng sản phẩm có mức giá hợp lí với phần đơng người dân hơn, tập trung vào chất lượng không coi trọng thiết kế Sẽ nên có số lượng định dịng sản phẩm với mức giá để không ảnh hưởng đến định vị thương hiệu CANIFA nói chung hay đến doanh thu thương hiệu nói riêng Tận dụng uy tín chất lượng chung thương hiệu, mức giá cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm đối thủ để đạt mục tiêu tăng trưởng 30 - 50% năm cho 68 dòng sản phẩm cotton Số lượng bán nhiều đảm bảo tổng lợi nhuận Bên cạnh đó, với mức giá hợp lí trải nghiệm mua sắm, dịch vụ kèm trì, dịng sản phẩm thu hút khách hàng đến với cửa hàng CANIFA Ngồi ra, q trình nghiên cứu, phát triển bắt đầu tung thị trường sản phẩm mới, CANIFA cần ý tới vấn đề liên quan đến bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, đăng kí thương hiệu,… sản phẩm 3.3.3 Kiểm sốt phát triển hoạt động nhà phân phối tỉnh lẻ Với mục tiêu có mặt rộng rãi với hệ thống cửa hàng khắp nước, phải đảm bảo đồng trải nghiệm tạo giá trị cho khách hàng, CANIFA khơng cần có sách hợp lí với nhà phân phối mà cịn cần công khai thông tin nhiều người tiêu dùng Về sách, CANIFA khơng nên phân phối với hình thức bán đứt sản phẩm cho cửa hàng cá nhân có nhu cầu, mà nên có quy chế nêu lên tiêu chuẩn đơn vị phải đáp ứng để bán sản phẩm CANIFA Đó thơng tin tình trạng bán hàng ổn định, doanh số bán trung bình, lượng khách hàng thường xuyên,… Cửa hàng cần cam kết không bán sản phẩm hàng giả, hàng nhái CANIFA CANIFA có sách hỗ trợ cửa hàng, khóa đào tạo kĩ quản lý bán hàng cho chủ cửa hàng/ đơn vị, để vừa đạt doanh số cao, vừa truyền tải tinh thần CANIFA đến với khách hàng.Việc quản trị để hệ thống CANIFA thống ăn khớp với trải nghiệm người dùng vô quan trọng, đặc biệt CANIFA dần lợi tương đối thương hiệu đầu mơ hình S.P.A thị trường thời trang Việt Nam Về phương diện người tiêu dùng, CANIFA cơng bố danh sách cửa hàng, đơn vị bán lẻ tư nhân cấp phép bán hàng CANIFA Dù cửa hàng thức, địa mua hàng đảm bảo cho khách hàng, hãng chịu trách nhiệm với người tiêu dùng sản phẩm bán từ cửa hàng Hạn chế tối đa bất cân xứng thông tin mối quan hệ khách hàng, nhà bán lẻ, hãng hạn chế rủi ro liên quan mà mở rộng mạng lưới bán hàng 69 3.3.4 Truyền thông xây dựng thương hiệu giá trị qua việc nhấn mạnh điểm khác biệt chất lượng sản phẩm Để hồn thiện hình ảnh thương hiệu, tạo dựng giá trị niềm tin tâm trí người tiêu dùng, CANIFA cần tập trung nhiều điểm khác biệt chất lượng sản phẩm hoạt động truyền thơng CANIFA sản phẩm có chất lượng cao sử dụng loại vải tốt, nguồn gốc rõ ràng, quy trình xử lí tẩy nhuộm an tồn,… Tuy nhiên, để người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm, khơng CANIFA cần truyền tải thơng tin đến với người tiêu dùng, mà người tiêu dùng cần phải có kiến thức chung định loại vải, quy trình để sử dụng tiêu chí đánh giá Để chủ động vấn đề này, CANIFA cần chủ động phổ biến cho người tiêu dùng kiến thức chung chất liệu, đặc điểm dòng sản phẩm CANIFA, để biết chí với kiểu dáng (mà đối thủ bắt chước), chất liệu phù hợp tốt với nhu cầu Và hành vi lựa chọn sản phẩm đỡ phụ thuộc vào cảm quan “chất đẹp”, “chất mát” mà có sở Tác động ngược lại, người tiêu dùng biết kiến thức định chất lượng sản phẩm, CANIFA truyền tải thông điệp định chất lượng loại sản phẩm mình, nhu cầu xuất hiện, CANIFA trở thành “top-of-mind” - thương hiệu nghĩ đến tâm trí người tiêu dùng CANIFA truyền tải nội dung nhiều hình thức khác nhau, trình dài đồng bộ, để khách hàng hiểu áp dụng dần dần, tập trung truyền thơng giai đoạn ngắn định Đó xây dựng thêm viết Fanpage, website phổ biến kiến thức; ứng dụng tích hợp giúp khách hàng chọn sản phẩm, loại vải, kiểu dáng phù hợp với yêu cầu mình; catalogue hay tài liệu phát miễn phí cửa hàng; PR báo chí,…Các ấn phẩm cần biên tập để khơng q mang tính chun mơn mang tính ứng dụng cao cho người đọc CANIFA tận dụng nội dung nguồn gốc sản phẩm thương hiệu thương hiệu Việt Nam để truyền thơng Nhiều người nghĩ 70 CANIFA thương hiệu lớn, tên nghe “tây” nên điềm nhiên mặc định thương hiệu nước ngồi Trong trào lưu “Người Việt dùng hàng Việt”, mặt hàng Việt Nam xuất dù bán rộng rãi nhiều sản phẩm nguồn gốc không rõ ràng, làm giả, làm nhái với vỏ bọc “gia cơng cho thương hiệu nước ngồi”, CANIFA dễ lấy lòng tin từ khách hàng Những câu chuyện vươn lên thương hiệu Việt có xuất phát nhà máy gia công chia sẻ lãnh đạo CANIFA làm người tiêu dùng yêu quý gắn bó với thương hiệu 71 KẾT LUẬN Thị trường thời trang Việt Nam, dù mức độ cạnh tranh ngày khốc liệt với vị khách hàng ngày cao, đầy tiềm để doanh nghiệp nước khai thác phát triển Cơng ty Hồng Dương với thương hiệu thời trang CANIFA trường hợp điển hình thành cơng việc chuyển đổi từ hình thức gia cơng xuất sang tự xây dựng phát triển thương hiệu để khai thác chiếm lĩnh thị trường nội địa Trong q trình đó, đặc biệt từ thời điểm 2012, hoạt động marketing CANIFA phát triển cách có chiến lược, có tầm nhìn Từ việc xác định chiến lược sản phẩm để vừa tận dụng vị người dẫn đầu vừa mang lại giá trị khác biệt cho khách hàng; xây dựng chiến lược giá hỗn hợp cho sản phẩm, đối tượng, thời điểm; tối ưu hóa kênh phân phối hoạt động truyền thơng tích hợp theo đặc tính ngành hàng, tất đồng với định vị CANIFA thương hiệu thời trang dành cho tất người, có cá tính riêng chất lượng vượt trội Tuy nhiên, để kịp thời nắm bắt hội thay đổi thị trường, đáp ứng định hướng phát triển CANIFA thời gian tới, hoạt động cần tập trung vào vấn đề tạo dựng giá trị xây dựng lòng trung thành khách hàng, hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm, quản trị marketing, thương hiệu phát triển mạng lưới phân phối Qua khóa luận này, người viết hi vọng cung cấp kiến thức marketing lĩnh vực thời trang thị trường thời trang Việt Nam, từ đưa phân tích, đánh giá đề giải pháp chiến lược marketing thương hiệu thời trang CANIFA để nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp Đây nghiên cứu mà doanh nghiệp dệt may Việt Nam có ý định chuyển đổi mơ hình kinh doanh để khai thác thị trường nước tham khảo xây dựng chiến lược phù hợp với mình, gia tăng lực cạnh tranh bối cảnh Việt Nam không ngừng hội nhập sâu rộng vào thị trường khu vực quốc tế 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo Tiếng Việt: Bộ Công thương, 2014, Quyết định: Phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triển công nghiệp hỗ trợ đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 Bộ Kế hoạch Đầu tư, Nhóm Ngân hàng giới, 2016, Việt Nam 2035, Hướng tới Thịnh vượng, Sáng tạo, Công Dân chủ - Báo cáo tổng quan Cục Thương mại điện tử Công nghệ thông tin Bộ Công Thương, 2020, Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2020 Đoàn Thị Thu Hà, 2013, Chuyên đề: Phương hướng giải pháp phát triển hệ thống đại lý Công ty thương mại dịch vụ Hoàng Dương Phạm Minh Đức, 2014, Ngành dệt may Việt Nam bối cảnh thực Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) Hà Thị Thu Hằng, 2014, Báo cáo cập nhật ngành Dệt may, Baoviet Securities Hiệp hội Dệt may Việt Nam, 2016, Bản tin Kinh tế - Dệt may số 03/2016, Hiệp hội Dệt may Việt Nam Hiệp hội Dệt may Việt Nam, 2016, Bản tin Kinh tế - Dệt may số 04/2016, Hiệp hội Dệt may Việt Nam Nguyễn Văn Hùng, 2013, Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân 10 Nguyệt A.Vũ, 2014, Báo cáo ngành VietinBankSc - Ngành Dệt may Việt Nam, VietinBankSc 11 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2015, Từ Marketing đến thời trang phong cách sống, NXB Trẻ 12 Bùi Văn Tốt, 2014, Báo cáo ngành Dệt may, FPT Securities 13 Tổng cục thống kê, 2014, Niên giám thống kê, NXB Tổng cục thống kê 14 Tổng cục thống kê, 2014, Báo cáo Kết chủ yếu Điều tra dân số nhà kỳ thời điểm 1/4/2014, NXB Tổng cục thống kê 15 Vietcombank Securities, 2016, Báo cáo triển vọng 2016, Vietcombank Securities 16 VIETRADE, 2015, Bản tin ngành hàng dệt may, VIETRADE 17 Vinaresearch, 2012, Khảo sát thói quen tiêu dùng phong cách thời trang người Việt Nam, Vinaresearch 73 18 Phạm Thị Hồng Yến, 2016, Hiệp định TPP - Cơ hội, thách thức giải pháp chiến lược, Nhóm tổng hợp Đoàn đàm phán TPP Tài liệu tham khảo Tiếng Anh Euromonitor International, 2012, Consumer Lifestyles in Vietnam, Euromonitor International O.C Ferrell, Micheal D Hartline, 2011, Marketing Strategy 5th Edition, NXB SouthWestern Cengage Learning HSBC, 2013, Vietnam Report, HSBC Bank plc Philip Kotler, Gary Armstrong, 2012, Principles of Marketing 15th Global Edition, NXB Pearson Education Limited Moore Corporation, 2015, Vietnam Digital Landscape 2015, Moore Corporation Nielsen, 2016, Global Connected Commerce - Is E-tail therapy the new retail therapy?, The Nielsen Company Nielsen, 2014, Know Act Grow Driving a smarter business decisions in Vietnam, The Nielsen Company PwC, 2015, 2015-16 Outlook for the Retail and Consumer Products Sector in Asia Vo Tri Thanh, 2012, Developing AEC into a Global Services Hub - The Case of Interior and Fashion Design in Vietnam Website tham khảo: Ấn tượng phố thời trang CANIFA CANIFA Winter Fashion Show 2015 http://www.vntravellive.com/news/an-tuong-con-pho-thoi-trang-canifa-tai-canifa-winterfashion-show-2015-10802.html Bị thị trường ngoại cơng, thời trang Việt Nam liệu có trụ nổi?  http://fica.vn/tien-va-hang/bi-thi-truong-ngoai-tan-cong-thoi-trang-viet-nam-lieu-co-trunoi-30043.html Canifa đồng hành Vietnam’s Next Top Model 2013 http://www.elle.vn/su-kien/canifa-dong-hanh-cung-vietnam-s-next-top-model-2013-2 Canifa Fashion Show: “Mùa ấm” xua tan giá lạnh 74 http://songmoi.vn/van-hoa-thoi-trang/canifa-fashion-show-%E2%80%9Cmua-am %E2%80%9D-xua-tan-gia-lanh CANIFA thời trang cho tất http://doanhnhanonline.com.vn/canifa-thoi-trang-cho-tat-ca/ CANIFA: Từ xưởng len sợi nhỏ đến thương hiệu thời trang lớn Việt Nam http://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/canifa-tu-1-xuong-len-soi-nho-den-thuonghieu-thoi-trang-lon-cua-viet-nam-20160203095755093.chn CEO Đồn Thị Bích Ngọc: Dịch chuyển để kéo giới gần http://www.elle.vn/elle-voice/ceo-doan-thi-bich-ngoc-dich-chuyen-de-keo-the-gioi-vegan Cô gái tự tìm lời đáp cho câu hỏi http://www.doanhnhansaigon.vn/khoi-nghiep/co-gai-tu-di-tim-loi-dap-cho-cau-hoi-cuachinh-minh/1073059/ Đầu tư phát triển cơng nghiệp phụ trợ ngành dệt may: Càng chậm thua thiệt http://vcci.com.vn/dau-tu-phat-trien-cong-nghiep-phu-tro-nganh-det-may-cang-chamcang-thua-thiet 10 Fanpage CANIFA https://www.facebook.com/canifa.fanpage/?fref=ts 11 Gia nhập AEC, thời trang nội khó tứ bề http://www.brandsvietnam.com/6720-Gia-nhap-AEC-Thoi-trang-noi-kho-tu-be 12 Kênh Youtube “CANIFA thời trang” https://www.youtube.com/user/canifa2011 13 Không ngồi chờ cửa tự mở http://baodautu.vn/khong-ngoi-cho-cua-tu-mo-d17113.html 14 Mịt mờ thời trang Việt http://thanhnien.vn/kinh-doanh/mit-mo-thoi-trang-viet-654006.html 15 NATURE AND IMPORTANCE OF STYLE AND FASHION - The FASHION CYCLE : Basic, Fashion, and Fad Products http://learn.hackney.ac.uk/pluginfile.php?file=%2F161448%2Fmod_resource %2Fcontent%2F1%2FThe%20Fashion%20Cycle%20(1).docx 16 Nghịch lí thị trường thời trang Việt Nam 75 http://www.doisongphapluat.com/kinh-doanh/thi-truong/nghich-1y-thi-truong-thoi-trangviet-nam-a5116.html 17 Thời trang trực tuyến, quyền lực mới: http://www.brandsvietnam.com/6594-Thoi-trang-truc-tuyen-Nhung-quyen-luc-moi 18 Thời trang Việt: Khó có thiết kế bán chạy ngồi thị trường http://anninhthudo.vn/giai-tri/thoi-trang-viet-kho-co-thiet-ke-ban-chay-ngoai-thitruong/636419.antd 19 Thời trang CANIFA đồng hành Project Runway Vietnam 2014 http://kenh14.vn/xem-an-choi/thoi-trang-canifa-dong-hanh-cung-project-runwayvietnam-2014-20140510084026598.chn 20 Tìm hiểu thương hiệu CANIFA http://www.slideshare.net/OanhHong4/bai-tieu-luantm-hiu-v-cc-chin-lc-kinh-doanh-cacanifa 21 VNTM Tập 9: Tìm gương mặt đại diện thời trang CANIFA http://kenh14.vn/doi-song/vntm-tap-9-tim-guong-mat-dai-dien-thoi-trang-canifa20131204011326309.chn 22 Việt Nam thành công xưởng dệt may giới vào TPP http://news.zing.vn/viet-nam-thanh-cong-xuong-det-may-cua-the-gioi-khi-vao-tpppost595554.html 23 Website thức CANIFA https://www.canifa.com/ 24 Website thức Foci http://foci.com.vn/ Website thức The Blues http://www.theblues.vn/default.aspx Website thức Ninomaxx http://www.ninomaxx.com.vn/ Website thức PT2000 http://www.pt2000fashion.com.vn/ 76 ... CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 28 2.1 Giới thiệu chung thương hiệu thời trang CANIFA 28 2.1.1 Hình thành phát triển... HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA 61 3.1 Xu hướng phát triển thị trường thời trang Việt Nam thời gian tới 61 3.1.1 Các thương hiệu thời trang hưởng lợi ngành... website CANIFA .47 Hình 2.7 Giao diện mua hàng website canifa. com 48 Hình 2.8 Giao diện mua hàng website canifa. com 48 Hình 2.9 Giao diện Fanpage CANIFA Facebook 49 Hình 2.10 CANIFA